MERCADOTECNIA GAGLIARDO

APUNTE 1

Gestión de negocios orientada al consumidor – Gagliardo

Marketing: actividad comercial

En el artículo “El nuevo concepto del marketing” Webster elabora una nueva visión del
marketing.
- Se basa en que el valor que le asigna el cliente a productos y servicios es el elemento
central de todas las estrategias comerciales.

Premisas/Consecuencias
1. El consumidor es consciente del “value of money” , lo que compra son los beneficios.
2. El cliente define valor según sus necesidades y preferencias.
3. Relacion consumidor/cliente: la lealtad de la empresa hacia el cliente se muestra
conociéndolo mejor y ofreciéndole un valor superior. La lealtad del cliente es
consecuencia de la lealtad de la empresa hacia él.
4. La base es el conocimiento del cliente, sus características, necesidades, preferencias.
Preguntarse permanentemente como se pueden hacer las cosas mejor para él.

Competencia
- Estrategias para competir
 Centrarse en la relación mercado/cliente
 Satisfacer al cliente a través de continuas revisiones para ofrecer un valor agregado
 Velocidad de respuesta y foco a las necesidades del cliente
 Ser capaz de entregar producto/servicio que cumpla con las necesidades del cliente a
nivel mundial

- Detectar los deseos/necesidades (cliente) > Desarrollar las competencias esenciales

(habilidad empresa para aprovechar al máximo lo que sabe hacer mejor) > Crear
nuevos productos/servicios

Posicionamiento: ventaja competitiva

-Posicionamiento: el lugar que ocupa una empresa en la mente del cliente, ocupado por un
mensaje relevante, simple y repetitivo.
-Actividad industrial: no es una batalla de productos, sino que es una batalla por la mente del
cliente.
*Cuanto mas se conozca al cliente/consumidor, va a haber mas ventajas competitivas

Customer satisfaction
Lo que tiene mayor influencia: “la calidad percibida en el mercado” VS. “la calidad percibida
de la competencia”
- Solo vale la pena mejorar aquellos ítems que los clientes reconozcan y ofrezcan más el
valor agregado.
Fidelización
- Fidelización a largo plazo: diferenciación de los servicios > es necesario destacarse en
la identificación de las necesidades del cliente > CONSTRUIR UNA RELACIÓN CON EL
CONSUMIDOR

Calidad total
- Planeamiento estratégico de calidad:
1. Identificar los clientes
2. Determinar sus necesidades
3. Desarrollar el producto que responda a sus necesidades
4. Seguir optimizándolo

Lanzamiento de nuevos productos

- Se falla cuando no se conocen adecuadamente las necesidades del cliente

Administración de costos
- El proceso adecuado sería establecer lo que el cliente valora y está dispuesto a pagar >
asi se define el precio.
Después se determinan los costos y a partir de eso se hace el producto.

Investigación de mercado
Antes de actuar:
- Pensar globalmente y activar localmente
- Investigar sobre:
 Cultura, sociedad global y su manifestación local
 Como se expresa el sujeto económicamente > ¿cómo es? : compro/uso/consumo
 El marco cultural/social donde esta sumergido
APUNTE 2

Análisis de los mercados de consumo y la conducta del comprador- Kotler

Modelo de comportamiento del consumidor

- Estímulos para la decisión de compra > estímulos externos:
 Las 4P (producto/precio/plaza/promoción)
 Ambientales (económicos/tecnológicos/políticos/culturales)

- Todo esto pasa por la “caja negra” y se producen las decisiones de compra
(producto/marca/distribuidor)

Factores que influencian al consumidor

- Culturales/sociales/personales/psicológicos (CSPP) : la elección de compra es el
resultado de la interacción de estos factores.

- CULTURALES: determina deseos y conducta, es lo que cada uno aprendió, crecer en

una sociedad con determinados valores. Son además de valores, percepciones,
preferencias, conducta y costumbre. Influyen en sus decisiones de compra.
Ejemplo: en pueblos de África nadie tiene ni quiere computadoras.

- Sub-culturales: cada cultura está formada por pequeñas sub-culturas más específicas
(conducta)
 Grupos de nacionalidad
 Grupos religiosos
 Grupos raciales
 Áreas geográficas (sur/norte)

- Clase social: tienen comportamientos similar los de las mismas clases:

ingresos/ocupación/valores/educación.
 Clase alta superior
 Clase alta inferior
 Clase media alta
 Clase media
 Clase trabajadora
 Clase baja superior
 Clase baja inferior

- SOCIALES
- Grupos de referencia: tienen referencia en la conducta de la persona.

 Grupo primario: influencia directa. amigos, vecinos, compañeros de trabajo.

(interacción continua)
 Grupos secundarios: menos interacción. Grupos religiosos, profesionales, comerciales.
 Grupos aspiracionales: las personas manifiestan el deseo de adoptar las normas, el
comportamiento de otros con los cuales aspiran los miembros a asociarse. Equipos de
fútbol, partido político.
 Grupos de membresía: Cuando se reconoce a las personas como miembros de un
grupo y han logrado el estatus de aceptación formal. Se da en grupos informales
entre pares o en la familia.
- Familia: grupo primario que más influye. Dos tipos:
 Familia de orientación: familia formada por los padres.
 Familia de procreación: cónyuges e hijos

- Función y condición: es la participación de una persona en muchos grupos durante su

vida: familia, clubes, organizaciones.
- Papeles y status: posición de la persona en cada grupo. Ejemplo: esposa/gerente de
marca.
 La gente elije productos que comuniquen su papel y status en la sociedad. Ej:
presidente de una empresa con un auto Mercedes Benz y usando traje.

- PERSONALES
- Edad y etapa del ciclo de vida: compra de bienes y servicios a lo largo de la vida de
una persona.
- Ocupación: es el consumo de un producto o servicio que dependerá de la ocupación
de la persona, por ejemplo, si es obrero o gerente.
- Circunstancias económicas: la elección de un producto dependerá de los ingresos
económicos de la persona. (ingresos disponibles para gastar, actitud ante gastos)
- Estilo de vida: patrón definido por las actividades, intereses y opiniones.
- Personalidad y concepto de sí mismo: toda persona tiene distintas personalidades por
ende tendrá distintas características psicológicas. El auto-concepto real (cómo se ve
una persona a sí misma) cambia del auto-concepto de otros (como creen que la ven los
demás.

- PSICOLÓGICOS
- Motivación: dada por necesidades que ejercen mucha presión para inducir a la
persona a actuar. Una necesidad se convierte en motivación cuando tiene mucha
intensidad.
 Biogénica: hambre, sed
 Psicogénica: necesidad de ser aceptado, de estimación.

- Teorías sobre motivación:

 Freud: las fuerzas psicológicas que dan forma a la conducta humana pertenecen al
inconsciente.
 Maslow: las necesidades humanas están ordenadas jerárquicamente: van de mayor a
menor presión. + a - : fisiológicas (hambre, sed), seguridad (protección), sociales
(sentido de pertenencia, amor), estima (autoestima, reconocimiento), demandas de
autoactualización
 Herzberg: basada en dos factores, insatisfactorios (se deben evitar) y satisfactorios
(asegurarse de seguir proveyéndolos)

- Percepción: se recibe a través de los sentidos, cada persona interpreta esta

información de forma individual, puede haber diferentes percepciones de un mismo
estímulo.
 Atención selectiva: cuales de todos los estímulos que se reciben a diario serán
percibidos. Deben usarse los que atraigan más la atención.
  Distorsión selectiva: modificar la información que se percibe de acuerdo a las propias
ideas de cada uno.
 Retención selectiva: retener la información que apoya las actitudes y creencias
propias.

- Aprendizaje: cambios en la conducta gracias a la experiencia. Se generan mediante

inducciones (estimulo interno que impulsa la acción), estímulos claves (cuando, como
y donde responde la persona), respuestas (impulso de comprar) y reforzamiento (si el
producto trae satisfacción se va a volver a comprar siempre que se lo necesite).
Ejemplo: si una computadora IBM resulto buena, crees que una fotocopiadora
también (se generalizan las características).

- Creencias y aptitudes: la gente adquiere sus creencias y actitudes a través del

aprendizaje, estas influyen en la conducta de compra.
 Creencia: pensamiento descriptivo que una persona tiene acerca de algo. Ejemplo:
creencia que Mc Donalds es mejor que las demás.
 Actitud: evaluaciones, favorables o desfavorables de una persona, sus sentimientos y
sus tendencias de acción hacia un objeto o idea. Ejemplo: comprar CD de música
clásica porque escucharlos me da tranquilidad

Proceso de decisión de compra

- Funciones de la compra: cinco funciones que podría hacer la gente en una decisión de
compra. Estos papeles se toman en cuenta para el diseño y la distribución del mensaje
y promoción.
 Iniciador: sugiere comprar el producto
 Influyente: opinión relevante en la toma de la decisión
 El que decide: determina si el producto se compra
 Comprador: efectúa la compra
 Usuario: consume o usa el producto

- Tipos de conducta de compra

- Varía según el tipo de decisión de compra.
 Compleja: se está muy involucrado en la adquisición y hay consciencia de las
diferencias entre las marcas. La compra es arriesgada, costosa e inusual para el
consumidor, se miran todas las opciones cautelosamente. El mercadólogo tiene que
tomar en cuenta estas particularidades y brindar información para destacar los
beneficios y motivar la compra.
 Reduce la inconformidad: no se aprecian diferencias entre marcas, la compra es
riesgosa y costosa también. Se comprará por precio o conveniencia. El mercadólogo
debe proporcionar creencias y evaluaciones que ayuden al consumidor a sentirse bien
con su elección.
 Habitual: al comprar se elije un producto no por lealtad a la marca sino por hábito. Ej:
la sal, los mercadólogos acuden a la repetición de anuncios que crean familiaridad con
la marca o utilizar promociones de precio como incentivo, ya que los consumidores no
están comprometidos con ninguna marca y hacen que puedan ser recordados por los
compradores.
 Búsqueda de variedad: donde hay poca involucración del consumidor pero diferencias
entre marcas. Los compradores hacen muchos cambios de marcas. El cambio de la
marca es por el deseo de variación, no de insatisfacción. El mercadólogo trata de
 estimular al comprador por el espacio del producto y la competencia mediante bajos
precios o muestras gratis.

- Investigación del proceso de decisión de compra

- Los mercadólogos utilizan los siguientes métodos:
 Introspectivo: analizar el comportamiento del consumidor
 Retrospectivo: entrevistar a un grupo para que recuerden que los condujo a adquirir el
producto
 Prospectivo: pedir que los consumidores describan la forma ideal de comprar el
producto
 Prescriptivo: solicitar que los consumidores describan la forma ideal del comprar el
producto-

- Etapas del proceso de decisión de compra

 Reconocimiento de la necesidad: el consumidor reconoce la existencia de la
necesidad, es accionada por estímulos internos o externos.
 Búsqueda de la información: el consumidor es más propenso a buscar información, la
atención es elevada, hay más recepción de información vinculada al QUÉ. Las fuentes
de información son: personales (familia, amistades), comerciales (publicidad,
vendedores), públicas (medios masivos, organizaciones de clasificación),
experimentales (manejo, análisis del producto)
 Evaluación de alternativas: juicios del producto sobre bases racionales, se difiere en
cuanto a los atributos de un producto según los beneficios buscados. Producto=
conjunto de atributos
 Decisión de compra: al ejecutar la decisión de compra el consumidor integra sub-
decisiones de compra como: desición de marca, vendedor, de cantidad, de tiempo y de
forma de pago
 Conducta post-compra: el consumidor puede experimentar satisfacción o
instatisfacción.
[Satisfacción post-compra]: el consumidor puede estar insatisfecho o satisfecho. Esta
determinado por el cumplimiento de las expectativas.
[Acciones post-compra]: la satisfacción o insatisfacción influirá en la conducta
consecuente. Si se esta satisfecho se habla bien del producto y hay más posibilidades
de adquirir el producto de nuevo, si se esta insatisfecho podría devolver el producto.
[Uso y disposición post-compra]: seguimiento de los mercadólogos respecto al uso y
disposición del producto que hace el cliente, ejemplo: si lo guarda (insatisfecho), lo
vende (reducirán las ventas de nuevos productos).
 Diferenciación y posicionamiento de la oferta de mercado – Kotler

Una empresa debe diferenciar al producto de la competencia, esta diferenciación

permite obtener una ganancia extra con el valor agregado (más valor agregado, más
estímulo de compra) que perciben los consumidores. Se puede hacer ofreciendo algo
que sea mejor y más nuevo.
- Estrategias de diferenciación:
 Excelencia operacional: proporcionar a los clientes servicios costeables a precios
competitivos y de fácil disponibilidad.
 Cercanía con el cliente: requiere conocer de cerca a los clientes para responder a sus
necesidades específicas y especiales
 Liderazgo de producto: busca ofrecer al cliente servicios innovadores más útiles que
superen a los productos de la competencia.

Diferenciación del producto

- Características: elementos que complementan el funcionamiento del producto,
elemento competitivo para diferenciar el producto de una empresa
- Rendimiento de la calidad: son los niveles de operación de las características del
producto. Quienes compran productos costosos compran el rendimiento y pagan mas
por un mejor funcionamiento.
- Cumplimiento de las especificaciones: como el diseño y las características de un
producto se acercan a la norma deseada.
- Durabilidad: medida de tiempo del producto que se espera que dure.
- Seguridad de uso: probabilidad de que un producto funcione bien o sin fallas durante
un tiempo determinado.
- Capacidad de reparación: medida de la facilidad con la que se repara un producto
- Estilo: manera en que el comprador aprecia el producto y como se siente con él.
- Diseño (elemento integrador): todas las características anteriores son elementos del
diseño, para la empresa un producto bien diseñado es el que se fabrica y se distribuye
sin problemas y para el cliente tiene que ser agradable, fácil de abrir, usarlo, repararlo,
etc.

Diferenciación de los servicios

- Aumento y calidad de los servicios para competir con éxito cuando no es fácil
diferenciar el producto físico
- Entrega: manera en que el cliente recibe el producto e incluye rapidez, esmero,
atención.
- Instalación: trabajo que se hace para que un producto funcione en un determinado
lugar
- Capacitación del cliente: capacitación a los empleados del cliente para que lo ayuden a
que utilicen lo adquirido de manera adecuada y eficaz
- Servicio de asesoría: datos, información y publicidad que el vendedor ofrece a los
compradores, sin costo o con un precio mínimo.
- Reparaciones: calidad del servicio de reparación que la empresa ofrece a los clientes
- Servicios diversos: descubrir otras maneras de agregar valor mediante servicios
diferenciados.

Diferenciación del personal

- Las empresas pueden ganar ventaja competitiva si contratan a mejor personal que la
competencia. Hay seis características del personal bien capacitado:
  Competencia: poseen la capacidad y conocimientos necesarios
 Cortesía: son amables, respetuosos y considerados
 Credibilidad: inspiran confianza
 Confiabilidad: proporcionan el servicio con consistencia y exactitud
 Capacidad de respuesta: atienden sin demora las solicitudes
 Comunicación: tratan de comprender al cliente

Diferenciación de la imagen
- Transmitir ciertas características, establecer el posicionamiento del producto y sus
cualidades, porque el público puede notar alguna diferencia en la empresa o en la
imagen.
- Identidad contra imagen: una personalidad exitosa de marca es el resultado de un
desarrollo de identidad consciente (nombres, logos, símbolos). Identidad es la forma
que una empresa pretende identificarse y la imagen es la forma que el público percibe
a la empresa.
- Símbolos: el diseño del logo debe hacer que se identifique instantáneamente.
- Medios audiovisuales y escritos: anuncios para dar a conocer la personalidad de la
empresa.
- Ambiente: espacio donde la organización fabrica o distribuye sus productos.
- Actividades: tipo de actividades en las que participa. Ejemplo: empresa de agua
patrocina eventos deportivos

Desarrollo de una estrategia de posicionamiento

- Los compradores tienen distintas necesidades y por lo tanto les atraen diferentes
ofertas. Vale marcar una diferencia en la medida que satisfaga los siguientes criterios:
 Importante: la diferencia incluye un beneficio muy valorado por muchos clientes
 Distintiva: nadie más debe ofrecer esa diferencia o se ofrece en forma distintiva
 Superior: la diferencia es superior a otras maneras de alcanzar las mismas ventajas.
 Comunicable: es posible comunicarla a los compradores y éstos pueden captarla.
 Exclusiva: la competencia no puede imitarla fácilmente.
 Costeable: el comprador puede pagar la nueva diferencia
 Rentable: la empresa descubrirá que es rentable introducir la diferencia.

- Cada empresa destaca las diferencias que más atraen en su mercado meta (target) y
se establece una estrategia de posicionamiento local, que se llamará
posicionamiento, que consiste en diseñar la oferta de la empresa para que ocupe un
lugar claro y apreciado en la mente de los consumidores.
- Se pueden destacar algunas diferencias, como anunciar solo una cualidad ante el
mercado meta, el público suele recordar las posiciones de mayor calidad, mejor
servicio, mejor precio, más valor y tecnología más avanzada.
También se debe anunciar posicionamiento doble o triple. Pero se deben evitar los
siguientes errores:
 Sub-posicionamiento: clientes tienen una vaga idea de la marca y no saben nada de
ella.
 Sobre-posicionamiento: el público puede tener una imagen reducida de la marca.
 Posicionamiento confuso: aparece cuando se da demasiadas cualidades o de un
frecuente cambio de posicionamiento de la marca.
 Posicionamiento dudoso: al público le cuesta creer en la publicidad al confrontarla con
las características, el precio y el fabricante del producto.
 - La empresa debe establecer una estrategia clara de posicionamiento y se la debe
comunicar al público. Todos los elementos deben comunicar y reforzar la imagen de la
marca

Sistema empresa, sistema consumidor - Levy

- La teoría de la demanda va de la mano del estudio de la oferta ya que son partes de

una estructura que se llama modelo general de marketing
 Demanda: es la decisión de consumo u “output” del sistema consumidor.
 Oferta: consiste en la estrategia de marketing del sistema empresa.
- Se considera estrategia de marketing al proceso de descubrimiento, creación,
excitación, aceleración y satisfacción de las necesidades del consumidor.

El enfoque de marketing, nos da la descripción de las restricciones provenientes del contexto,

demanda (que intervienen en el diseño de la estrategia de la empresa (la oferta).
- La empresa cumple tres tipos de funciones:
 la adaptación del sistema al contexto
 la adaptación del contexto al sistema
 servicio del sistema al contexto

- Se considera la decisión de oferta-estrategia de marketing como una adaptación del

sistema empresa a los cambios producidos fuera de éste.
La posibilidad de que el sistema empresa pueda operar sobre el contexto (publicidad,
promoción) hace que la adaptación pueda ser controlable.

 Estrategia integrada de marketing: es el nexo entre el sistema y el contexto (esta

estrategia es diseñada como medio de adaptación al y del contexto).
- Se introducen dos conceptos:
 Diferenciación del producto: consiste en adaptar la estrategia de marketing de
acuerdo a los características preferenciales que más se identifica el consumidor.
 Segmentación del mercado: localización de segmentos del mercado que coinciden y
son compatibles con el diseño de la oferta