03 Idip PDF

Curso: CRM
Facilitador: José Carlos Yamagoshi
Metodología IDIP
Identificación
Facilitador
José Carlos Yamagoshi
jcyamagoshi@interactionandina.com
Prohibida su reproducción total o parcial sin permiso del autor
Metodología: Fórmula IDIP
RELACION DE
APRENDIZAJE CONTINUO
ANALISIS
i
identificar
d
diferenciar
interactuar personalizar
i ACCION
p
1
© Prohibida su reproducción total o parcial sin permiso del autor.
Curso: CRM
Las 4 etapas del proceso i d

i p
i dentificar
A cada cliente
individualmente
d iferenciar
Por valor y después
Por necesidades
Clientes de
mayor valor
Y potencial
i nteractuar
Recordar siempre lo
que el cliente dice p ersonalizar
Productos, servicios
y comunicación
i
identificar
2
Curso: CRM
Identificar
identificar
•  Sin saber la identidad del cliente es imposible
implementar marketing One-to-one
•  No podemos relacionarnos con alguien a quien no
podemos identificar (“no podemos administrar lo que
no conocemos”)
•  Conocer es crítico con detalles mejor!. Debemos ser
capaces de reconocerlos en todos los puntos de
contacto, todas las líneas de producto, todos los
locales, todas las divisiones.
•  Estar preparados para diferenciar al menos, una
parte importante de sus mejores clientes.
3
Curso: CRM
identificar
•  Identificar al cliente es muy importante

–  Códigos de clientes y no de productos
–  Una auto-identificación es necesaria en una venta
minorista
•  Atienda al cliente cuando se contacte con su
empresa:
–  Por teléfono
–  En el mostrador
–  En la web
–  En otro punto de encuentro
¿Quiénes son Clientes?

•  Cliente es una persona natural
–  Clientes (transaccional)
–  Usuarios
–  Familia relacionada con el cliente
–  Facilitadores
–  Influenciadores
•  Cliente persona jurídica
–  Es preciso identificar individualmente
“Caja Negra”
•  Ejecutivos, decisores,
influenciadores, usuarios
•  Revendedores /intermediarios
•  Vendedores, socios, distribuidores
•  Prospectos de Clientes
•  Proveedores
•  Colegas de trabajo
•  Otros…?
4
Curso: CRM
¿Qué Datos?
•  Empresa y datos individuales
–  Nombre, título, cargo, código identificador, teléfono, e-mail, etc.
•  Datos transaccionales e históricos (valor)
–  Productos comprados, valor y frecuencia de compras, aumento/
disminución del valor del cliente, etc.
•  Histórico de contactos
–  Método de contacto preferido, cuándo y por qué.
•  Histórico de Marketing
–  Respuesta a las campañas, interés en los productos, investigaciones
de satisfacción, etc.
•  Reclamos
–  Problemas reportados, problemas resueltos, pendientes.
Objetivo: Visión única de Clientes
Más importante aún…

¿Dónde están los datos de los clientes?
¿Quién tiene acceso a ellos? ¿Quién los maneja?
¿PARA QUE SE ESTAN USANDO?
Departamento
Ventas Marketing Web
de TI
Atención Entregas y Otros

Call center
al cliente logística proveedores
5
Curso: CRM
Base de Datos
Se define una base de datos como

una serie de datos organizados y
relacionados entre sí, los cuales son
recolectados y explotados por los
sistemas de información de una
empresa o negocio en particular.
Problemas reales de Identificación

1.  Tienen código único
2.  Tienen código de hogar o grupo relacional
3.  ¿Cómo se identifican los menores de edad?
4.  DOI (documento oficial de identificación)
5.  Apellidos y Nombres en campos separados
6.  Apellidos y nombres (redundancia, plenitud y uniformidad)
7.  Nombre sin direcciones o viceversa
8.  ¿Correo electrónico?
9.  Sexo, edades ?
10.  Teléfonos de casa, trabajo, celular separados y priorizados
11.  ¿Las direcciones están normalizadas para el envío correcto? Códigos
postales, Distritos
12.  ¿Qué pasa cuando no se completan los datos? (campañas)
13.  Cuenta 99999
14.  Datos de la transacciones: cod. producto y desglose, marca, fecha,
monto, margen, descuento.
15.  Datos fijos y dinámicos. Históricos y actualizables.
6
Curso: CRM
Beneficios de la identificación
•  Capacidades de observar comportamientos individuales

•  Captura de datos individuales para diferenciación
–  Valor real de las transacciones
–  Datos indirectos para el valor potencial
–  Indicadores de necesidades
•  Nuevas oportunidades de interacción
–  Una buena razón para hablar con el cliente
–  Es una excelente oportunidad para escuchar
–  A partir de la diferenciación oportunidades para personalizar
•  Ofertas relevantes (no son descuentos necesariamente)
•  Capacidad de medir resultados individuales
–  Diseñar, monitorear, mejorar
La estrategia de Tesco: participación del cliente
7
Curso: CRM
Trate clientes distintos de forma distinta
Trimestralmente se envían correos a 11

millones de clientes en 5 millones de
versiones
8
Curso: CRM
Trimestralmente se envían correos a 11

millones de clientes en 5 millones de
versiones
Ratio de respuesta 25-30%

Venta incremental anual de 100 millones de
libras
9
Curso: CRM
Reflexiones finales sobre la identificación
¿Qué porcentaje del total de sus

¿Las transacciones de
transacciones están identificadas
cada cliente están
con los datos de los clientes
claramente
actualizados? En todo caso identificadas?
¿Quién puede comunicarse con
¿Tiene el desglose
ellos? ¿se almacena en alguna
adecuado para utilizar
lugar de la organización? la información?
¿Cómo se ingresan los

datos de los clientes?
¿Qué datos se ingresan? ¿Tenemos una visión única de
¿Podemos diferenciar el las interacciones de los clientes
trato a los clientes sin con la empresa? ¿Cuali-cuanti?
identificarlos? ¿Tenemos los datos relevantes
En manos de quien recae para analizar y actuar
esta función? correctamente con los clientes
al menos lo de mayor valor y
mayor potencial?
Metodología IDIP
Diferenciación
Profesor
10
Curso: CRM
Paso 2: Diferencie sus clientes
i dentificar
A cada cliente
individualmente
d iferenciar
Por valor y despues
Por necesidades
Clientes de
mayor valor
i nteractuar
Recordar siempre lo
Productos, sevicios
y comunicación
d
diferenciar
11
Curso: CRM
Segmentación o Diferenciación
Diferenciar por Valor
•  Cada cliente tiene un valor diferente para la empresa
–  Valor real: valor actual para la empresa
–  Valor potencial: valor real sumado a todo lo que a largo

plazo podemos ofrecer al cliente
12
Curso: CRM
Diferenciar por Valor
• Real/Potencial = “Share of Customer”
Algunas medidas de valor

•  Ingresos
•  Rentabilidad
•  % de compras de items de alto margen
•  Tiempo de relación con la empresa
•  Tendencias: ¿Cómo esta evolucionando la relación?
•  Referencias
•  Costo de atención
–  Para el servicio al cliente
–  Número de problemas
–  Número de visitas
•  Lifetime Value LTV Valor vitalicio del cliente
•  RFML
13
Curso: CRM
Modelo de Diferenciación de Clientes
Modelo de Diferenciación de Clientes - Tipo
Leyenda:
Mdc (x) = Modelo de Diferenciación de Clientes de empresa x
F ( rfml ) = en función de la recencia, frecuencia, monto y lealtad
recencia= “a”, “b” , “c” frecuencia= “d”, “e” , “f”
monto= “g”, “h” , “i” lealtad= “j”, “k” , “l”

Σ(necesidades) = sumatoria de las necesidades “x”·, “y” , “z”
14
Curso: CRM
Importancia financiera de la
Participación en el Cliente (soc)
Participación de Mercado
+ 2013
Participación de Mercado
Número de Clientes
2013
2012 Clientes 2013
Participación en el Cliente
- BZs CMPs CMVs
- Rentabilidad +
Estrategias de
Diferenciación por
valor y necesidad
15
Curso: CRM
Diferenciar por necesidad
•  Los clientes tienen necesidades

distintas y la empresa debe
entender esas necesidades
Poli3cas de Relacionamiento
16
Curso: CRM
Modelo de diferenciación (Mdc) - ADEX
POLÍTICA DE RELACIONAMIENTO - ADEX

Frecuencia Necesidades Nº de Empresas por:
Punto de Tiempo de Servicio
Descripción Estrategia Atención In/Out de Contacto Fidelización Comportamiento Tipo de
contacto Respuesta Complementario PG BI IA AC %
Out Pago Empresa
Desarrollo de Análisis de
Activo Alto Personalizada In situ
A1 Potencial
nuevos Inmediata
Gerente Sectorial
Quincenal Oportunidades Exclusivas 53 22.55%
servicios individuales
Categoría de Cliente
Desarrollo de Análisis de
Activo Potencial Personalizada In situ
A2 Medio
nuevos Urgente
Gerente Sectorial
Mensual Oportunidades Intensivas 235 139 59.15%
servicios individuales
Desarrollo de Personalizada en Análisis de
Activo Potencial
A3 Bajo
nuevos Prioritaria oficina Gerente Mensual Oportunidades Periódicas 43 18.30%
servicios Sectorial individuales
Pasivo Alto Recuperación Personalizada en Análisis orientado al
P1 Potencial Prioritaria
Importante
oficina Asistente
Mensual
sector
Eventual 59 7.98%
Pasivo Potencial Recuperación Personalizada en Análisis orientado al

P2 Medio Media
Normal
oficina Asistente
Mensual
sector
Eventual 739 426 57.65%
Pasivo Potencial Definición de Por Análisis orientado al

P3 Bajo Status
Normal Personalizada virtual
requerimiento sector
Esporádico 254 34.37%
Metodología IDIP
Interacción
Profesor
17
Curso: CRM
i
interactuar
Conceptos Previos
Interacción Persuadir
ü  Cautivar
ü  Acción que se ejerce ü  Atracción
recíprocamente entre dos ü  Fascinar
o más objetos, agentes, ü  Inducir
fuerzas, funciones
Términos ü  Mover
Comerciales ü  Convencer
ü  Acción: hecho, acto,
actuación, operación, ü  Impresionar
labor, trabajo, tarea, ü  Atraer
maniobra, actividad, ü  Inclinar
movimiento, ejercicio, ü  Incitar
fuerza, entusiasmo.
ü  Impulsar
ü  “Seducir”
18
Curso: CRM
para interactuar
Las relaciones necesitan de interacciones
Diálogo = Información
Información = Conocimiento
Conocimiento = Fidelidad
Fidelidad = Beneficio
Por lo tanto: Diálogo = Beneficio
Promueva el diálogo
•  Promueva el diálogo con los
clientes
–  Informativos, líneas 0-800, Web
sites,redes sociales
•  Capture y almacene los diálogos
•  Logre el diálogo
–  institucionalice e integre la
memoria comercial
–  Automatice los canales de
interacción (SFA, Call Center,
etc.)
•  Practique el diálogo “gota-a-gota”-
“ por goteo”
–  Poco a poco, dé y reciba
•  Resuelva reclamos aproveche la
oportunidad
•  ¡Este preparado para todo tipo de
respuesta!
19
Curso: CRM
Algunos consejos
•  Objetivo claro
•  No pedir lo que ya tenemos
•  Usar la forma de contacto preferida
por el cliente
•  Seamos sensibles al tiempo de
nuestro cliente
•  Que el cliente vea valor en el diálogo
•  Protección de la privacidad
Aproveche los Momentos de Verdad
Son los contactos del cliente con

la organización especialmente
las ppcc
20
Curso: CRM
Aunque Ud. No lo crea
“Los momentos de verdad”
Cuando son negativos y de abandono, la

Empresa no identifica los problemas del cliente.
El conocerlos ayuda a comprender el

comportamiento del cliente, y la deficiencia de
los productos, sistema de reparto, procesos,
marca, trato de personal, etc.
CRM en Seguros
Los Momentos de la Verdad son aquellas ocasiones

en que el cliente precisa de la organización y la juzga
según el trato recibido.
Hacer muy
P.E: Un seguro: fácil la
contratación
Póliza rápida y
Pago inmediato fácil de entender
Reparación o Localizo a la compañía

asistencia fácilmente cuando
rápido la necesito.
Peritaje rápido
y justo
21
Curso: CRM
CRM en Salud
Broker
CIA DE SEGUROS
Equipos
CLINICA
Familia
MEDICO
Visitadores PACIENTE
LABORATORIO FARMACIA
Cadena de Valor
CRM en Banca
Establecimientos Pago por Internet
Cajeros Plataforma
Automáticos
Crédito de Consumo Crédito Hipotecario
Información de Cuenta
22
Curso: CRM
Autoservicios
Cercanía Surtido
Top
Precio Leal Valoración
Habitual
Ocasional
Abandona
Orden y Limpieza Entretenimineto
Atención y Servicios Rapidez
Otros mercados
Analistas de Clientes
y/o Prescriptores Web
Adm. y Fuerza de Venta Plataforma de atención y

Central Telefónica
Call Center
Distribuidores y Cliente final
Prescriptores Responsables de Acciones
23
Curso: CRM
Incrementar el Valor Esperado

Área de Interación
“Uno a Uno” / CRM
Diferenciación
Valor Agregado
de la Relación
Valor esperado
por el
Cliente Valor del
Producto o
Servicio
EXPERIENCIA MAGICA EXPERIENCIA INFELIZ
Interactúe
¡pero, con la
autorización del cliente!
24
Curso: CRM
•  www. Donotcall.gov
•  107 millones de teléfonos registrados,
•  Multas y compensaciones por más de US $ 4.7 millones
La privacidad – Procesos y Sistemas
25
Curso: CRM
¿Pregunta de Oro?
Acertar en "los Momentos de Verdad”
El valor del producto o servicio proviene de la

experiencia que usted crea. Por ejemplo, el café
es sólo café pero…
"Starbucks está vendiendo más que una
bebida; esto se debe a la experiencia total
que tiene una salida a Starbucks como la
compra, la bebida misma, la adquisición en
línea, internet, diarios, libros, etc.
26
Curso: CRM
Caso
Desarrollo de una Estrategia de Experiencia del Cliente

Este mapa fue diseñado por Sotavento Sampson de GCCRM para ilustrar su
experiencia durante una visita a Starbucks en China. Comprende 20
interacciones distintas. Se pueden ver emociones positivas y negativas, que
comienzan con la inspección de la posición de tienda y terminan con un adiós
cordial de un empleado.
Desde el contacto visual
27
Curso: CRM
28
Curso: CRM
Ejemplos Web 2.0
Sopas Knorr
•  Email como
canal
tradicional
•  Video
personalizado
•  Comunidad
http://www.decicosaslindas.knorr.com.ar/msg.php?engine=%Nombre
29
Curso: CRM
Pringles
•  Contenido generado por los consumidores

•  Con su propio canal de Web 2.0
Coca-Cola Zero
Su propio canal y YouTube
http://www.coca-cola.com/template1/
index.jsp?locale=es_AR&site=../
downloads/downloads.html
30
Curso: CRM
http://www.nestle-tv.es
31
Curso: CRM
32
Curso: CRM
Metodología IDIP
Personalización
Profesor
Paso 4: Personalice
i dentificar
A cada cliente
individualmente
d iferenciar
Por valor y despues
Por necesidades
Clientes de
mayor valor
i nteractuar
Recordar siempre lo
Productos, sevicios
y comunicación
33
Curso: CRM
p
personalizar
Personalizar
34
Curso: CRM
Personalizar
ü Propiciar la Experiencia Única.
ü Más personalizamos Más valor entregamos al cliente,

que ve conveniencia en continuar con nosotros.
personalizar
ü D ebemos crear un ciclo de personalización y
feedback de mejora continua para proporcionarle al
cliente lo que él espera y en la forma que él espera.
ü Debemos adecuar nuestro mensaje y nuestro diálogo

a la forma preferida por el cliente.
Personalizar
ü La personalización es algo bien simple pero exige
flexibilidad de la empresa y entrenamiento adecuado de
las personas que tienen contacto con el cliente.
ü Estar preparados para cambiar su comportamiento de
personalizar
acuerdo con cada cliente.
ü S i la empresa posee un site en la Web, la
personalización puede ser llevada al extremo, teniendo a
disposición el contenido que define exactamente los
gustos y preferencias de cada uno de sus clientes.
ü Personalización en todos los canales de contacto con
la empresa.
35
Curso: CRM
Personalice para los clientes

•  Utilice lo que sabe del
cliente para
individualizar:
–  Comunicación
–  Información
–  Mix de productos,
complementos y servicios
–  Agendas/recordatorios
–  Entrenamiento, cursos,
instrucciones
–  Datos y plazos de pago
–  Preferencias de recepción y
empaque,…
¡¡Ponga a la tecnología a trabajar por usted!!
Formas de Personalización en Masa
•  Agrupar
–  Ej.: computadora es a monitor
•  Configuración
–  Computadoras, dosificación de facturas y recibos
•  Embalaje
–  Con formas específicas
•  Distribución y logística
–  Horarios especiales
•  Servicios complementarios
–  Revisión periódica del automóvil, alineamiento
36
Curso: CRM
Formas de Personalización
en Masa
•  Servicios especiales
–  Reparar notebooks en 24 horas, entrega en el aeropuerto
•  Facturación
–  Forma de envío de las facturas, periodicidad
•  Pagos
–  Plazos y preferencias de los clientes
•  Autorizaciones
–  Límites, ciclos de aprobación, registros internos
•  Simplificación de servicios
–  Reducción de plazos, eliminación de burocracia para clientes
frecuentes
Como funciona la “Personalización en Masa”
Los módulos
Producto Producto Opción
estandarizados son
básico básico A
combinados en…
Servicio Plan de
Nivel 3 Pago C
Opción Opción Opción Opción
A B C D
… configuraciones
personalizadas
Servicio Servicio Servicio A mayor número de
Nivel 1 Nivel 2 Nivel 3 módulos mayor su
su capacidad de
Plan de Plan de Plan de personalizar
Pago A Pago B Pago C
37
Curso: CRM
MULTIPLES OPCIONES
(A MEDIDA)
SMALL SMALL SMALL
SMALL MEDIUM MEDIUM MEDIUM LARGE MEDIUM
LARGE LARGE LARGE
9 OPCIONES
38
Curso: CRM
Eli´s Cheesecake World

( www.elicheesecake.com )
•  Red norteamericana de confiterías

•  Fundada en 1966
•  Desde octubre del año pasado, permite la
personalización de sus tortas vía Web Site
•  Son más de 700 opciones que pueden ser simuladas
por los clientes
•  Las coberturas son una forma de incrementar el valor de
venta
•  La torta más simple cuesta $25
39
Curso: CRM
Cree su propia
torta
Escoga un tipo de masa
40
Curso: CRM
Escoga la
cobertura
Personalice
su torta
41
Curso: CRM
Por favor, seleccione

el estado en el que se
hará la entrega
Eli´s Cheesecake World

(www.elicheesecake.com)
•  Desde la personalización de las tortas, las

ventas online se duplicaron, representando hoy
el 3% de una facturación de $30 millones
•  Sin embargo, el sitio del Web no admite que las
preferencias de los clientes estén almacenadas,
o cualquiera…
•  … Cada vez que el cliente regresa, tiene que
personalizar su torta de nuevo.
42
Curso: CRM
Closet ( www.closet.com.br )
•  Permite que usted

•  Es una empresa personalice desde las
brasilera que vende medidas de las camisas hasta
camisas personalizadas, la forma de los botones, los

monogramas…
corbatas y accesorios
exclusivamente en su
Web site
•  Subsidiaria de
Schandert´s, empresa
de la industria textil
43
Curso: CRM
¿Qué Significa Personalizar?
¿Qué Significa Personalizar?

¿Tacto con los Clientes?
Los pacientes a veces son tratados como
simples números a pesar de sus sufrimientos.
¿Más allá del deber en Clientes Críticos?

Momentos de ternura son cada vez menos
frecuentes en el trato a pacientes. Calidez y
Calidad.
¿Clientes Difíciles?
No todos los pacientes son fáciles de tratar
¿La perseverancia tiene su recompensa?

Muchas veces la perseverancia en el trato tiene
su efecto gratificante
44
Curso: CRM
Las 4 etapas del proceso i d

i p
i dentificar
A cada cliente
individualmente
d iferenciar
Por valor y después
Por necesidades
Clientes de
mayor valor
i nteractuar
Recordar siempre lo
Productos, servicios
y comunicación
Intermedio
45

03 Idip PDF

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

03 Idip PDF

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Curso: CRM

Facilitador: José Carlos Yamagoshi

Prohibida su reproducción total o parcial sin permiso del autor

Metodología: Fórmula IDIP

Las 4 etapas del proceso i d

• Identificar al cliente es muy importante

¿Quiénes son Clientes?

Objetivo: Visión única de Clientes

Más importante aún…

Atención Entregas y Otros

Se define una base de datos como

Problemas reales de Identificación

• Capacidades de observar comportamientos individuales

La estrategia de Tesco: participación del cliente

Trate clientes distintos de forma distinta

Trate clientes distintos de forma distinta

Trimestralmente se envían correos a 11

Trate clientes distintos de forma distinta

Trimestralmente se envían correos a 11

Ratio de respuesta 25-30%

Reflexiones finales sobre la identificación

¿Qué porcentaje del total de sus

¿Cómo se ingresan los

Paso 2: Diferencie sus clientes

Diferenciar por Valor

• Cada cliente tiene un valor diferente para la empresa

– Valor real: valor actual para la empresa

– Valor potencial: valor real sumado a todo lo que a largo

Diferenciar por Valor

• Real/Potencial = “Share of Customer”

Algunas medidas de valor

Modelo de Diferenciación de Clientes

Modelo de Diferenciación de Clientes - Tipo

Mdc (x) = Modelo de Diferenciación de Clientes de empresa x

F ( rfml ) = en función de la recencia, frecuencia, monto y lealtad

recencia= “a”, “b” , “c” frecuencia= “d”, “e” , “f”

monto= “g”, “h” , “i” lealtad= “j”, “k” , “l”

2012 Clientes 2013

- BZs CMPs CMVs

Diferenciar por necesidad

• Los clientes tienen necesidades

Poli3cas de Relacionamiento

Modelo de diferenciación (Mdc) - ADEX

POLÍTICA DE RELACIONAMIENTO - ADEX

Pasivo Potencial Recuperación Personalizada en Análisis orientado al

Pasivo Potencial Definición de Por Análisis orientado al

Las relaciones necesitan de interacciones

Por lo tanto: Diálogo = Beneficio

Aproveche los Momentos de Verdad

Son los contactos del cliente con

Aunque Ud. No lo crea

“Los momentos de verdad”

Cuando son negativos y de abandono, la

El conocerlos ayuda a comprender el

Los Momentos de la Verdad son aquellas ocasiones

Reparación o Localizo a la compañía

Establecimientos Pago por Internet

Crédito de Consumo Crédito Hipotecario

Orden y Limpieza Entretenimineto

Atención y Servicios Rapidez

Adm. y Fuerza de Venta Plataforma de atención y

Incrementar el Valor Esperado

La privacidad – Procesos y Sistemas

•  Identificar al cliente es muy importante

•  Capacidades de observar comportamientos individuales

•  Cada cliente tiene un valor diferente para la empresa

–  Valor real: valor actual para la empresa

–  Valor potencial: valor real sumado a todo lo que a largo

• Real/Potencial = “Share of Customer”

•  Los clientes tienen necesidades

•  Contenido generado por los consumidores

ü Más personalizamos Más valor entregamos al cliente,

ü Debemos adecuar nuestro mensaje y nuestro diálogo

•  Red norteamericana de confiterías

•  Desde la personalización de las tortas, las

•  Permite que usted