C APÍTULO 5

O PAPEL TECNOLÓGICO NAS ESTRATÉGIAS

INOVADORAS DE MARKETING

A partir da perspectiva do saber fazer, neste capítulo você terá os seguintes

objetivos de aprendizagem:

 Definir o uso das novas tecnologias no processo inovador de marketing.

 Entender as inovações tecnológicas como ferramenta de marketing.

 Fomentar nas organizações estratégias para que estas sejam catalisadoras de

mudanças constantes.
 Estratégias Inovadoras de Marketing

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 O PAPEL TECNOLÓGICO NAS ESTRATÉGIAS
Capítulo 5 INOVADORAS DE MARKETING

CONTEXTUALIZAÇÃO
Até agora você pôde observar como é amplo o conceito das estratégias
inovadoras de marketing. Verá também que as inovações caminham com
a tecnologia. Usamos as tecnologias de informação a todo momento, no
desenvolvimento de um novo produto, na prestação de serviços, num plano
de marketing. As organizações estão cada vez mais em busca de novas
tecnologias que favoreçam seus negócios. A partir dessas ideias, veremos
neste capítulo o conceito das novas tecnologias de informação e comunicação
e quais as possibilidades de uso no processo inovador de marketing.

AS NTICS
Para começarmos a entender as NTICs, precisamos conhecer
sua definição. As NTICs são as tecnologias e métodos usados para
a comunicação, surgidas no contexto da revolução informacional e
desenvolvidas, gradativamente, desde a segunda metade da década de 1970
e, principalmente, nos anos 1990.

NTICs – Novas Tecnologias de Informação e Comunicação

Considera-se que o advento destas novas tecnologias (e a forma

como foram utilizadas por governos, empresas, indivíduos e setores sociais)
possibilitou o surgimento da “sociedade da informação”.

Segundo Rezende (2002), sociedade da informação é um termo - também

chamado de Sociedade do Conhecimento ou Nova Economia - que surgiu no
fim do Século XX, com origem no termo globalização. Esse tipo de sociedade
encontra-se em processo de formação e expansão.

O USO DAS NTICS NO PROCESSO INOVADOR DE

MARKETING
Agora que você já sabe o que são as NTICs, vamos ver quais são as
suas possibilidades de uso no processo inovador de marketing e entender
as inovações tecnológicas como ferramenta de marketing.

A definição da capacidade estratégica de uma organização pode ser

explicada pelo seu grau de domínio e de experiência no processo de inovação
tecnológica. A diferenciação pode acontecer por níveis de progresso que se

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 Estratégias Inovadoras de Marketing

dão de forma cumulativa. São estes:

a) Primeiro nível: empresas que são capazes apenas de identificar, selecionar

e comprar tecnologia materializada.

b) Segundo nível: empresas que podem adaptar ou modificar tecnologias.

c) Terceiro nível: grupo de empresas que conseguem introduzir novos

produtos, processos e/ou serviços com um forte componente de tecnologia
imaterial.

Tecnologia imaterial está relacionada ao conjunto de conhecimentos

teóricos e práticos para idealizar ou produzir bens e serviços.

Para construir o processo de capacidades tecnológicas, é necessário

que se comecem as etapas de processo produtivo, em que as tecnologias
imateriais são menores e caminham para as etapas em que os componentes
baseados em conhecimento intangível são maiores. Quando se fala em
capacidades tecnológicas, é fundamental citar que os recursos humanos das
organizações exercem papel fundamental, pois os conhecimentos adquiridos
pelos recursos humanos acerca das áreas tecnológicas tornam-se a base
de inovação e competitividade das organizações. Vale também lembrar que
o conhecimento científico se configura como uma fonte importante de
inovação.

Atividade de Estudo:

Vamos trabalhar?

Saiba mais sobre conhecimento no capítulo sete.

Cite exemplos de empresas que se encontram em cada um dos três níveis de

capacidade tecnológica.
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 O PAPEL TECNOLÓGICO NAS ESTRATÉGIAS
Capítulo 5 INOVADORAS DE MARKETING

Inovar é preciso. O modelo de desenvolvimento de produtos que é

determinado pela tecnologia e engenharia poderia ser chamado de teoria
da inovação empurrada. Um conceito para um novo produto nasce no
laboratório, a partir de um descobrimento científico que se torna uma solução à
procura de um problema. A experiência da 3M com as notas adesivas Post-
it é um exemplo desse processo de inovação. A descoberta do laboratório foi
um adesivo pobre que encontrou um uso criativo como cola para notas fixadas
temporariamente a objetos, sem deixar marcas quando removidas.

A tecnologia de informação fornece vários exemplos da teoria da

inovação empurrada. O crescimento da Rede Mundial de Computadores
como local de comércio está mudando a forma de atendimento em serviços. As
pessoas podem procurar, via Internet, qualquer produto ou serviço imaginável,
no mundo todo.

Num conceito mais amplo, podemos observar que a tecnologia está

presente em quase tudo. Mas, como as organizações podem fazer uso
das tecnologias num processo inovador de marketing? A inovação pode
Qualquer introdução
eliminar a tradição. Por isso, exige um planejamento cuidadoso para
de uma nova
assegurar o sucesso. Necessariamente os benefícios de produtividade das tecnologia deve incluir
novas tecnologias irão mudar a natureza do trabalho. Qualquer introdução de a familiarização dos
uma nova tecnologia deve incluir a familiarização dos empregados a fim de empregados a fim
prepará-los para as novas tarefas e proporcionar subsídios sobre o projeto da de prepará-los para
interface da tecnologia. Por exemplo: o trabalhador precisará de habilidades as novas tarefas e
de digitação, ou simplesmente precisará selecionar ou apertar botões? Para os proporcionar subsídios
serviços, o impacto das novas tecnologias pode não se limitar às atividades de sobre o projeto da
retaguarda, exigindo, por exemplo, uma mudança nas funções que os clientes interface da tecnologia.
exercem no processo de prestação do serviço.

De acordo com Prahalad e Hamel (2005), os fatores críticos ao sucesso

tornam-se ortodoxos quando um concorrente muda com sucesso as regras de
engajamento competitivo. Essa inovação competitiva é uma forma importante
de proteger seus recursos no cenário mercadológico.

ESTRATÉGIAS TECNOLÓGICAS
Segundo Reis (2008), as estratégias tecnológicas são fundamentais para
que se dê o sucesso dos negócios. A tecnologia é a principal impulsionadora
das variáveis de produtividade, qualidade, preço e flexibilidade e torna-se cada
vez mais importante para o marketing.

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 Estratégias Inovadoras de Marketing

Segundo diversos autores da área, as estratégias podem se definir em:

a) Estratégias ofensivas: são adotadas para que se mantenha a liderança

no mercado, introduzindo constantemente inovações radicais ou
incrementais em seus produtos. Essas estratégias exigem um alto
investimento, sendo apenas possíveis em empresas com uma forte
orientação à inovação e equipes dedicadas à pesquisa e desenvolvimento
de tecnologias e produtos.

b) Estratégias defensivas: são adotadas por empresas que não pretendem

ser as líderes do mercado, evitando assim os riscos inerentes à inovação.
Essas empresas costumam seguir as líderes e precisam de agilidade para
absorver e implementar as inovações por elas lançadas.

c) Estratégias imitadoras: as empresas enquadradas nessa categoria

não disputam posições com os líderes, limitando-se a acompanhá-los a
distância. Em alguns casos, aspiram a converterem-se em inovadoras
defensivas.

d) Estratégias dependentes: são adotadas por empresas que dependem de

matrizes ou clientes para o lançamento de produtos, como, por exemplo, os
fornecedores de peças e componentes. Nesse caso, a inovação limita-se
à implementação de melhorias no processo de produção.

e) Estratégias tradicionais: limitam-se a mudanças mínimas nos produtos,

em geral, para reduzir custos ou aperfeiçoar um mesmo produto. Essa
estratégia é adotada quando o mercado ou a linha de produtos são
estáticos. Caso existam pressões competitivas, é possível que a empresa
seja impelida a mudar de estratégia para não perder seu posicionamento.

f) Estratégias oportunistas: enquadram-se nesse tipo as empresas que

sobrevivem em espaços de mercado muito específicos e particulares, aos
quais aderem completamente.

Aprofunde mais seus conhecimentos mais sobre essas estratégias! Leia

Gestão da Inovação Tecnológica, de Dálcio Roberto dos Reis, 2ª edição,
editora Manole, 2008.

As estratégias tecnológicas das organizações definem as ações para o

desenvolvimento das tecnologias que serão necessárias para aplicação em
novos produtos e processos, buscando alcançar a visão de futuro.

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 O PAPEL TECNOLÓGICO NAS ESTRATÉGIAS
Capítulo 5 INOVADORAS DE MARKETING

Veja um exemplo de fluxo do processo de planejamento estratégico da

inovação:

Visão da inovação

Estratégia tecnológica

Objetivos e metas Iniciativas estratégicas

Plano de investimentos

Plano de ação

Figura 2 - Fluxograma do processo de planejamento estratégico da inovação

Fonte: O autor (2008).

A partir da visão da inovação, desenvolve-se uma estratégia tecnológica,

traçando objetivos e metas. Através de iniciativas se dá o plano de investimento,
concluindo-se no plano de ação.

Atividades de estudo

A partir do conteúdo contemplado neste capítulo, reflita acerca das seguintes

questões e anote suas reflexões.

• Quais tecnologias dominamos?

• Quais tecnologias deveríamos dominar para competir no mercado atual?

• Quais tecnologias emergentes podem modificar ou afetar o mercado atual?

• Que ações devemos fazer para adquirir as tecnologias de que vamos

precisar no futuro?

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 Estratégias Inovadoras de Marketing

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ALGUMAS CONSIDERAÇÕES
Caro leitor, neste capítulo abordamos o conceito das novas tecnologias e
como estas podem ser utilizadas nas organizações como processo inovador
de marketing. É claro que, se formos aprofundar o tema, você verá que existe
muito mais a saber. Por isso, chegou sua vez! Pesquise na internet, em livros
e saiba mais a respeito do tema. Agora, você já está apto a conhecer
um fator essencial às estratégias inovadoras de marketing: a criatividade. No
capítulo a seguir, veremos como a criatividade pode desempenhar esse papel
chave. Então, vamos lá?

REFERÊNCIAS
PRAHALAD, C. K.; HAMEL, G. Competindo pelo futuro. 21. ed. Rio de
Janeiro: Elsevier, 2005.

REIS, D. R. dos. Gestão da inovação tecnológica. 2. ed. São Paulo:

Manole, 2008.

REZENDE, Denis Alcides. Tecnologia da informação integrada à

inteligência empresarial: alinhamento estratégico e análise da prática nas
organizações. São Paulo: Atlas, 2002.

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