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凱絡媒體週報

Carat Media Weekly Newsletter

No.992
媒體專題
Media Report

新零售時代的內容行銷觀點

蔡雅婷
前言:以人為本的新零售時代
• 馬雲在2016年雲棲大會上談到,電子商務時代走入歷史,
新零售時代來臨。過去兩零售通路的併購案風起雲湧,
創新實驗不斷,如阿里巴巴的科技超市「盒馬鮮生」推
出三公里 、半小時送達物流;亞馬遜藉由 「Amazon
Go」開啟無人實體零售新業態。
• 科技、數據、雲端技術等造就消費轉型,顧客期待在全
通路體驗品牌與購物,品牌也必須打通線上與線下,提
供消費者一致的體驗;同樣的,新零售時代的內容行銷
也隨之改變,不僅形式更為多元,還要在全通路接觸消
費者,並且愈來愈自動化、個人化。本篇專題觀察新零
售時代科技之於內容、數據之於內容和人工智慧之於內
容的創新案例。

※資料/圖片來源:經理人(2017.08)、Google圖片
善用科技、數據、AI,為顧客創造有價值的內容
• 什麼是新零售?阿里研究院《C時代新零售—阿里研究院新零售研究報告》提出的定義是「新零售
即以消費者體驗為中心、數據驅動的泛零售型態」。對馬雲而言而言,新零售是一種結合電商、
店鋪和物流的全通路零售,串連線上和線下的各種數據,精準掌握消費者的喜好和動態,讓消費
者無論在線上或線下都擁有一致的購物體驗,追求精緻化。
• 當代行銷之父Philip Kotler也在《行銷4.0》一書中提醒行銷人和企業主:處在新虛實融合時代,我
們不能再只以「族群」為單位做策略規劃,而必須洞察每個個體之間的差異,了解消費者的購買
行為偏好。書中也談到新時代的內容行銷,品牌提供訊息給消費者,協助達成其個人或專業目標,
重點在為顧客創造價值,而不在幫助銷售。
• 綜合兩者的觀點,都強調「以人為本」的思維,科技、數據、人工智慧等等,都是品牌可以用以
達到這個目標的手段。

科技 數據 人工智慧
• 多元形式的內容 • 以數據做為內容發 • 自動化、個人化
• 互動性、娛樂性 想或策展的基礎 • 智慧互動(如chatbot)
• 建立預測模型、動態調整內容

凱絡媒體週報新零售相關專題可參考:《新好關係:和消費者共創的零售大未來》、《新好關係(2):整合虛實
的零售大未來》、《擁抱科技巨頭,生鮮雜貨的新零售轉型》

※資料/圖片來源:鉅亨網(2018.10)、經理人(2017.10)
科技打造更具互動性和娛樂性的內容形式
• 根據瑞銀實證實驗室的研究,當有高達72%的消費者的購物型態是左手拿手機、右手拿商品時,
虛實兩端的界線變得愈來越模糊,在亞太區有高達71%的人在下購買決策之前,會先在線上和
線下做研究。
• 當消費者無時無刻都在觀看資訊、出沒在數個通路當中,消費者的機動性比以往更高,顧客體
驗路徑可能更加迂迴,接觸點組合更加多元,品牌可藉助新科技引起消費者的好奇心,開發更
具互動性與娛樂性的新內容形式,豐富內容行銷的內涵。

※資料/圖片來源:數位時代(2018.02)、Google圖片
ZARA推出AR應用程式,國際名模秀實著樣貌
• 西班牙時尚服飾品牌ZARA於2018年在全球120家旗艦店推出AR
應用服務,希望能夠吸引千禧世代的眼球。手機一掃店家原本空
蕩蕩的櫥窗,螢幕上竟然出現模特兒擺出時尚pose。消費者透過
專屬的App,不管是掃描櫥窗、店內的桌檯、或是網路商店的包
裝盒,都能看到四處走動的模特兒,甚至彼此還會交談互動,只
要點擊衣服,就能立刻加入購物清單。千禧世代熱衷透過分享生
活與他人產生連結,這款AR應用程式也提供分享功能,方便用戶
在社群軟體上分享照片。

• 新虛實融合時代,實體零售店搭上科技浪潮,一方面創
造即時、動態的互動內容,一方面節省消費者試衣的時
間,讓購物更便利、有趣。科技銜接消費者在虛實世界
與不同通路間的移轉,打造無縫的一致性體驗。

※資料/圖片來源:瘋時尚(2018.03)、Google圖片
數據策展,擴大內容同溫層
• 全球開始颳起「無人商店」熱潮,電商巨頭Amazon Go、阿里巴巴淘咖啡、繽果盒子等,以
及台灣零售業龍頭7-11,全球各大零售龍頭搶進無人零售革命背後,真的只是為了降低人力成
本嗎?更重要的意圖是參與這場線上與現下零售消費模式變革:收集訊息讓消費者體驗升級。
• 數據成為實體門市展開貨架革命的基礎,無人商店收集消費者行為數據,計算那些商品被消費
者拿起後又放回架上的頻率最高?消費者逛超市的動線為何?結帳前花幾秒鐘猶豫?透過資料
分析,這些數據可以成為商場選品、陳設的依據。
• 數據可以幫助品牌了解既有的忠誠客戶,根據他們的行為與偏好打造內容,吸引新客戶上門,
藉以擴大內容同溫層。

※資料/圖片來源:每日頭條(2017.07)、Google圖片
Amazon選品店,只賣網評4星以上商品
• Amazon Go主打「拿了就走」的快速消費體驗,消除「結帳的等
待感」深深打中許多消費者的痛點。Amazon Go藉由店裡分佈各
種不同角度的攝影機與感測器收集、記錄顧客每個小動作,分析貨
架動線是否讓顧客感到舒適?商品配置能不能吸引更多目光? 人們
選擇時,猶豫的是價格還是內容?
• 透過收集數據,Amazon Go可以依據會員個人過往的消費紀錄或是消費頻率,提醒顧客可能
需要購入那些生活用品,以及依據會員輸入飲食偏好的資訊,在購物流程中提醒消費者產品的
營養標示提醒,避開購買含有過敏原的產品;藉由數據更精準掌握顧客的喜好,甚至用對的售
價販售熱門商品等,都是新零售業者最想掌握的資訊。

• 另一方面,作為店商龍頭的Amazon長期累積大量網
購數據,並以此作為實體商店選品的依據,開設「四
星商店」(Amazon 4-star),只有在Amazon購物網
站上評價超過四顆星的商品,才有機會在這間店上架,
還可以告訴消費者這是哪個地區的當紅商品。
Amazon在門市內陳設通過線上消費者考驗的商品,
在線下擴大可觸及的客群。

※資料/圖片來源:SmartM(2018.02)、VOX(2018.09)、Google圖片
人工智慧大躍進,帶來內容行銷的「失控」?
• 2017年Facebook訓練一對聊天機械人談判,然而卻驚傳人工智慧(AI)系統「失控」自創人類
無法理解的語言,Facebook因而關閉這個系統。其實AI已經在我們生活中被廣為應用一段時
間,舉凡手機上的聲控助理Siri、Netflix串流影音網站的推薦、醫學影像比較的判讀系統等,
皆應用了AI技術。當今許多人擔心人工智慧危害人類,馬雲則樂觀表示「人的價值取向,會決
定技術發展方向」,人工智慧最重要的其實是如何收集沒有偏差的訓練資料,才不致產生有偏
見的AI。
• 經過長期的資料收集與機器學習,AI可以讓內容行銷更加有效率且精準,例如自動生成大量內
容、客製個人化的內容,也可以豐富品牌接觸消費者的方式,像是透過聊天機器人和消費者互
動等等。

※資料/圖片來源:香港01(2017.08)、Google圖片
想買漢堡王1分錢華堡,得先靠近麥當勞
• 快餐連鎖速食業競爭激烈,市場上替代品多,消費者對品牌的
忠誠度不高,因此努力提升消費者對於品牌黏著度是關鍵。
• 漢堡王為鼓勵消費者下載新版APP,推出行銷活動,只要消費
者來到距離全美1萬4,000多家麥當勞180公尺左右內的地方,
就會收到APP推播華堡優惠券,並且引導消費者到最近的漢堡
王門市,以一分錢兌換漢堡,每位消費者限取一次。活動推出
當週漢堡王APP就獲得超過百萬次下載。

• 漢堡王的案例透過APP收集消費者的行為資料,
讓優惠更加個人化、貼近消費者的生活,例如
週間向上班族推播咖啡優惠、週五向消費者送
出套餐優惠。此外,根據消費者的所在位置可
以推送當地的活動訊息,根據優惠券的兌換紀
錄可以找到用餐偏好…,從過去的「商品經營」
理念,轉向「顧客經營」邏輯。
點擊圖片可看案例影片。

※資料/圖片來源:TVBS NEWS(2018.12)、Adweek(2018.12)、Google圖片
結語
• 新零售串連線上和線下數據進行判讀分析,進而精準掌
握消費者的喜好和動態,品牌因而能為消費者提供超出
期望的體驗。內容行銷應該如何佈局?
• 維持線上線下的一致體驗:內容在生活中無所不在,新
零售強調要讓顧客無縫地在各個通路間移動,內容行銷
也要把握在各個渠道接觸消費者、增加品牌好感度的機
會。
• 以消費者為核心:內容行銷與廣告最大的不同是提供對
消費者有意義的訊息,透過數據分析,可以做到針對個
別消費者打造個人化的內容,進行一對一而非一對多的
溝通。
• 科技、數據、人工智慧創造更多元的內容形式:新技術
將拓展內容的形式,創造更好的客製化體驗、獨特的品
牌形象、更便利的消費方式等,讓舊客戶的購物旅程更
加完善,並建立好口碑,吸引新客戶上門。

※資料/圖片來源:
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