WANITA DAN MEDIA

Kemajuan teknologi telah membolehkan kita mendapat maklumat

dari
merata dunia dengan cepat. Perkembangan yang pesat ini memberi
peluang kepada wanita untuk menyertai bidang komunikasi dan
media.
Ia juga boleh menyebarkan maklumat yang positif lagi terkini
mengenai
wanita. Walau bagaimanapun, perkembangan ini juga membawa
ancaman baru yang kadangkala negatif kerana ia boleh menjejaskan
nilai-nilai murni dan kebudayaan masyarakat kita.
Pemaparan imej wanita yang negatif (maklumat, berita atau gambar
yang memperlekeh dan menjatuhkan martabat wanita) secara
berterusan dalam media menyebabkan isu-isu diskriminasi terhadap
wanita sukar ditangani secara berkesan kerana media mempunyai
pengaruh yang kuat terhadap pemikiran, sikap dan sistem nilai hidup
masyarakat. Sehingga kini, media masih menunjukkan
kecenderungan
untuk menonjolkan imej wanita yang negatif. Keadaan ini berbeza
dengan hakikat sebenar bahawa wanita di negara ini telah jauh maju
ke
hadapan dan sumbangan mereka terhadap pembangunan negara
wajar digambarkan oleh media.
Pihak media perlu lebih sensitif terhadap isu-isu berhubung
kesaksamaan gender dan hak asasi manusia supaya media
berperanan memupuk imej yang positif dan sikap menghormati
wanita.
Justeru, pengamal media perlu mematuhi garis panduan piawaian
pemaparan imej wanita dalam media. Di samping itu, perwakilan
wanita di peringkat pembuat keputusan dalam organisasi media,
pemilik organisasi media dan lembaga pengawal media perlu
dipertingkatkan.

Dampak buruk iklan televisi antara lain disebabkan karena berbagai stereotipe yang
diciptakan iklan itu sendiri, yang akan melahirkan semacam peneguhan (reinforcement).
Menurut beberapa teori, kegiatan persuasi iklan merupakan kegiatan potensial untuk
menciptakan image keliru mengenai banyak hal terutama di kalangan anak-anak.
Penelitian memperlihatkan bahwa iklan susu bubuk telah melahirkan gambaran keliru
bahwa “menyusui itu tidak modern” serta menurunkan penggunaan ASI (Air Susu Ibu).
Gambaran keliru tersebut akan sangat meluas penggunaannya dalam berbagai bidang
pembangunan termasuk upaya pemasyarakatan konsep gender yang dewasa ini tengah
digalakkan. Konsep yang pada intinya menekankan pada upaya peningkatan partisipasi
perempuan dalam pembangunan melalui pendekatan kemitrasejajaran laki-laki-
perempuan tersebut, seharusnya memperoleh momentum melalui media elektronika TV,
tetapi kenyataannya memperlihatkan gambaran yang agak berbeda; iklan televisi diduga
mendorong peneguhan gambaran tentang peranan perempuan yang lebih bersifat
domestik.

Oleh karena itu, dalam komunikasi periklanan makna yang muncul didasarkan pada
permainan simbol-simbol yang semuanya bermuara pada bujuk rayu untuk
mengkonsumsi suatu komoditas. Sementara itu relasi-relasi dan budaya konsumen tidak
lagi ditopang oleh nilai guna suatu produk atau komoditas, batas antara logika sosial
(logika kebutuhan) dan logika hasrat (logika keinginan) menjadi kabur (Suharko, 1998).

Menurut Frith dalam Suharko (1998), iklan yang baik adalah iklan yang mampu
berkomunikasi dengan kebudayaan. Dalam hal ini, iklan bekerja dengan cara
merefleksikan budaya tertentu kepada konsumen. Produk tidak digambarkan
sebagaimana adanya, tetapi bagian dari cerita budaya yang merupakan hasil rekayasa
penggambaran kenyataan yang hiper-realistik (pseudo-realistik).

Beberapa bukti yang menunjukkan telah terjadi pembiasan makna yang tidak “adil”
tentang citra perempuan dikemukakan oleh hasil beberapa hasil penelitian di Amerika.
Paisley-Butler (1974) mengemukakan dari hasil penelitiannya bahwa kesan yang
dibentuk dari iklan-iklan yang muncul tentang perempuan yaitu:

 Merendahkan perempuan/dia; sebagai objek seks, dan objek seks.

 Menempatkan perempuan di tempatnya; perempuan diperlihatkan kebanyakan
dalam peran tradisional atau berjuang dengan peran di ‘luar mereka’.
 Berikan dia dua tempat; perempuan bisa mendapatkan pekerjaan selama mereka
tetap sebagai istri atau ibu; pekerjaannya hanya merupakan ‘tambahan’.
 Mengakui bahwa bahwa perempuan sejajar; perempuan dalam peran-peran kom-
pleks tanpa harus diingatkan bahwa pekerjaan rumah tangga dan menjadi ibu
adalah pekerjaan mutlak mereka.
 Tidak stereotip (individu utuh, tidak dihakimi oleh seksis)
ISU PENGGUNAAN WANITA DALAM IKLAN

Pengiklanan merupakan isu yang sering diperkatakan serta mendapat pelbagai reaksi
daripada orang ramai. Sebab utama pengiklanan digunakan ialah kerana ia lebih berkesan
sebagai salah satu cara bagi pengusaha untuk memberi maklumat kepada pengguna
tentang barangan keluarannya. Pengiklanan memainkan peranan yang tidak kurang
pentingnya dalam memajukan sektor perdagangan sesebuah negara dan menjadi faktor
utama dalam membantu penggunaan sumber tenaga manusia (Mohamad Md Yusoff,
1999: 3 ).

Menurut Anafiah Omar (1995:38), penggunaan imej di pengiklanan adalah satu taktik
pengiklanan yang paling berkesan untuk melariskan sesuatu produk. Maka imej wanita
dalam iklan adalah satu isu yang sentiasa hangat untuk dibincangkan dan selalu
menimbulkan kontroversi di mana-mana di seluruh dunia tidak kecuali Malaysia.

Trend menggunakan wanita yang mirip wajah wanita Eropah atau Pan Asian adalah suatu
gejala baru. Suatu ketika dahulu trend ini mendapat bantahan dan menjadi isu hangat.
Trend ini diamalkan kerana pada pendapat masyarakat bandar, wanita seperti ini adalah
wanita yang ideal dan mempunyai tempat dalam masyarakat. Selain itu, aksi wanita ini
yang lebih seksi dan manja dieksploitasi untuk menarik minat pengguna. Wanita-wanita
ini menggayakan barangan yang diiklankan atau beraksi berhampiran dengan barangan
tersebut (Yusuf Maniso, 1993: 45).

Pengkritik periklanan turut mengecam bahawa periklanan mengekalkan beberapa

stereotaip tertentu tentang manusia, mendorong mereka menginginkan barangan yang
tidak diperlukan atau di luar kemampuan serta menimbulkan kebimbangan untuk menjual
keluaran atau perkhidmatan tertentu. Ada juga iklan yang mencemarkan bahasa,
memperalatkan wanita dan kanak-kanak, serta menggalakkan kebendaan dan pembaziran
(Mohd Hamdan Adnan, 1997: 106).

Pemaparan wanita merupakan isu yang signifikan. Pejuang wanita dan pengkritik media
khuatir dengan implikasi pemaparan wanita yang menyeleweng daripada realiti kerana ia
menafikan status, peranan dan sumbangan wanita terhadap pembangunan negara. Lebih
daripada itu, ia membentuk persepsi yang salah terhadap wanita (Mohd Nazri Ibrahim,
2001: 30 ).

Wanita begitu kerap sekali dieksploitasi dalam iklan bagi tujuan perdagangan iaitu untuk
melariskan jualan sesuatu produk. Eksploitasi ke atas wanita dalam iklan sungguh ketara
sekali. Dimana mereka digunakan dalam kebanyakkan iklan sedangkan tidak mempunyai
kaitan atau kurang sekali kaitannya dengan produk yang diiklankan. Yang lebih
menyedihkan lagi ialah pendedahan aurat terutama iklan produk elektronik, rokok,
minuman dan sebagainya (Mustapha Hj. Daud, 2001: 1).

Khususnya kepada golongan wanita, persoalannya apakah mereka sedar tentang pengaruh
iklan terhadap mereka. Bermula daripada keseronokan menatapi model-model yang
muda, cantik dan bergaya mereka mungkin berkhayal dan mengimpikan diri mereka
seperti wajah model yang terdapat pada iklan dan mengelamun tentang diri mereka yang
lebih cantik dan bergaya dengan pakaian dan perhiasan yang digayakan oleh model.

Untuk mendapatkan kecantikan yang diidamkan, wanita sanggup menggunakan produk

yang akhirnya menyebabkan mereka mengalami penyakit kronik seperti kanser.
Sebenarnya kecantikan yang dipaparkan dalam iklan bukan realiti yang terdapat pada
kehidupan sebenar. Seperti yang dijelaskan, ia hanyalah suatu mitos, suatu pembetukan
oleh institusi tertentu yang lama kelamaan diterima oleh masyarakat. Ciri-ciri kecantikan
pada iklan bukan asli. Ianya merupakan hasil penggunaan teori yang kompleks dan
teknologi yang canggih. Dengan penggunaan komputer, paras dan bentuk badan
seseorang boleh diubah menjadi sempurna mungkin, tidak ada kecacatan pada kulit dan
wajah. Warna kulit, mata dan rambut boleh disesuaikan untuk memenuhi cita rasa yang
melihat. Kepakaran dan kecekapan pereka iklan diperlukan agar berlaku komunikasi
antara pengiklan dan pengguna (Haliza Mohd Riji, 2003: 6).

Institusi pendidikan tinggi di Malaysia telah mula menawarkan pengkhususan dalam

bidang periklanan. Misalnya, Kajian Sebaran AM, Industri Teknologi Mara telah
menawarkan pengkhususan dalam bidang periklanan sejak dimulakan pada bulan Julai
1972. Kini universiti-universiti tempatan yang turut menawarkan kursus periklanan ialah
Universiti Kebangsaan Malaysia dan Universiti Sains Malaysia. Pada bulan Julai 1992,
Universiti Islam Antarabangsa turut menawarkan kursus ini (Mohd Hamdan Adnan,
2002: 65).

Di Malaysia, industri iklan telah berkembang dengan pesat iaitu sehingga tahun 1997
telah mencapai angka perbelanjaan RM2.7 bilion. Daripada jumlah tersebut, televisyen
mendapat sejumlah RM722 juta. Jumlah hasil iklan yang boleh diperolehi oleh sesebuah
organisasi media bergantung kepada komoditi dalam konteks ini program atau berita
yang boleh menarik minat audiennya (Samsudin A. Rahim, 1998: 25).

Kajian yang dilakukan oleh Sandy Yeow Mei Chin (2002) yang bertajuk "Persepsi
Mahasiswa Mahasiswi UM Terhadap Pemaparan Imej Wanita Dalam Pengiklanan".
Seramai 65 orang telah dipilih untuk menjawab soal selidik. Majoriti terdiri daripada
pelajar wanita Uniiversiti Malaya. Pecahan 42 orang pelajar wanita (64.6%) dan 23 orang
pelajar lelaki (35.4%). Dapatan daripada kajian mendapati sebilangan besar responden
bersetuju bahawa wanita begitu kuat pengaruhi iklan. Walaupun begitu, maruah wanita
tidak harus diperdagangkan demi kepentingan ekonomi dan bakat. Iklan diklasifikasikan
sebagai penjatuh maruah wanita.

Selain itu kajian yang dilakukan oleh Yap Siow Mei (1994/95) daripada Jabatan
Pengajian Media Universiti Malaya mengenai "Pengekalan Stereotaip Wanita Dalam
Periklanan: Satu Kajian Penonton Wanita". Skop Kajian ini akan ditujukan kepada iklan
yang dikatakan mengekalkan imej stereotaip wanita yang memainkan peranan tradisional
termasuklah wanita sebagai objek seks, wanita yang mementingkan kecantikan, wanita
sebagai suri rumah dan wanita sebagai isteri dan ibu. Responden terdiri daripada 35 orang
di kalangan penduduk Lembah Klang. Terdiri dari 4 kumpulan iaitu wanita bekerjaya dan
pendapatannya melebih RM 1000 sebulan, wanita kerja kilang dan pendapatannya kurang
RM1000 sebulan, suri rumah dan pelajar universiti. Daripada kajian ini boleh dirumuskan
bahawa apa yang ingin dan suka dilihat oleh penonton wanita dalam iklan ialah
penampilan wanita yang bekerjaya bukan sekadar kerani atau juruwang tetapi sebagai
eksekutif berjaya dalam segala lapangan berbanding dengan wanita yang selalunya hanya
berminat menjaga kecantikan paras rupa atau kelangsingan badan, suka berdiri di sisi
lelaki, malah dieksploit sebagai objek seks.

RUJUKAN

Mohamad Md Yusoff, Kamaliah Hj. Siarap (1999). Iklan dan Masyarakat. Kuala Lumpur
: Dewan Bahasa dan Pustaka. HF5821 MOHMY PPZ/Za'ba Memorial Library

Anafiah Omar (1995), Imej Wanita Dalam Iklan : Tumpuan Kepada Majalah Her World
Dan Iklan. Universiti Malaya. Latihan Ilmiah HN700.6 A81995/96 ANAO 1 Academic
Exercise STACKS

Mohd Hamdan Adnan (1997). Periklanan. Kuala Lumpur: Dewan Bahasa dan
Pustaka HF5821 MOHHA P. Utama/Main Library and PPZ/Za'ba

Haliza Mohd Riji (2003). Periklanan dalam Majalah Wanita : Tumpuan Terhadap
Pemaparan Kecantikan dan Pengaruhnya Terhadap Imej dan Sikap Pembaca. Universiti
Malaya. TESIS. Z278 UM 2003 HALMR 1 copy available at P. Utama/Main Library
in STACKS

Yeow Sandy May Chin (2002). Persepsi Mahasiswa Mahasiswi UM Terhadap

Pemaparan Imej Wanita Dalam Pengiklanan. Univertiti Malaya : Kajian Ilmiah. HN700.6
A82002/03 YEO PPZ/Za'ba Memorial Library in STACKS

Yap Siow Mei (1994/95). Pengekalan Stereotaip Wanita Dalam Periklanan: Satu Kajian
Penonton Wanita: Univertiti Malaya : Kajian Ilmiah F PL5134 1995 YAP 1 Academic
Exercise STACKS