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Versión: Septiembre 2012
Revisor: Eduardo Martínez Negrete

Estrategias de fijación de precios

Por: Eduardo Martínez Negrete
Al finalizar el estudio de este tema, podrás explicar:
• El significado del precio.

• La importancia que tiene el precio en la economía del país, en la mente del consumidor y en
una empresa individual.
• El análisis del punto de equilibrio.
• Los factores centrales que influyen en la fijación del precio.
• Las estrategias que se siguen para determinar los precios.
Definición de precio

El precio es el valor monetario que se paga por un bien o servicio.
Valor es la estimación que hace el consumidor respecto a la suma de todos los beneficios percibidos
de un producto, menos la suma de todos los costos percibidos. Un producto tiene tres tipos de valor:
Utilitario: por la utilidad que nos brinda.
Referencial: sirve como punto de referencia

Producto tiene un Valor con respecto a otros productos.
Comparativo: se coteja el valor con otras

marcas del mismo tipo de producto.
Figura 1. Tipos de valor en un producto.

Objetivos de mercadotecnia en la fijación de precios
Según Kotler & Armstrong (2008), para fijar sus precios, una empresa debe tomar en cuenta alguno o
varios de sus objetivos, tanto organizacionales como de mercadotecnia.
1
©UVEG. Derechos reservados. Esta obra no puede ser reproducida, modificada, distribuida, ni transmitida, parcial o totalmente, mediante cualquier medio, método o
sistema impreso, electrónico, magnético, incluyendo el fotocopiado, la fotografía, la grabación o un sistema de recuperación de la información, sin la autorización por
escrito de la Universidad Virtual del Estado de Guanajuato.


Entre los principales objetivos de mercadotecnia se encuentran los siguientes:
1. Incrementar porcentajes de utilidad (maximizar utilidades). 2. Supervivencia en el mercado.
3. Obtener una cierta participación en el mercado (a la par:

conocer competencia directa, competencia indirecta, 4. Obtener un posicionamiento determinado.
segmentos del mercado, etc.).
5. Implementar alguna de las estrategias de crecimiento 6. Obtener el liderazgo en la calidad del producto.
producto-mercado.
7. Llevar a cabo estrategias de demanda, oferta en 8. Considerar las estrategias tope del gobierno (cuotas
inventarios. aranceles).

Factores a considerar para la fijación de precios
Hay dos grandes tipos de factores que influyen en la fijación de precios que realice una empresa. Estos
factores son los internos y los externos:
Factores internos
Son los factores propios de la compañía, entre los que se encuentran:
• Objetivos y estrategias que tenga la organización.

• Los costos (fijos y variables) del producto (en este aspecto es muy importante realizar el
análisis del punto de equilibrio).
• La etapa del ciclo de vida del producto.
• El tipo de producto mismo.
• Estrategias de distribución.
• Estrategias de promoción.
Stanton, Etzel & Walker (2000), consideran que uno de los factores internos más importantes es el
análisis del punto de equilibrio, el cual determina el volumen de ventas que debe alcanzarse antes de que
la compañía llegue al punto de equilibrio (cuando sus costos totales sean iguales a sus ingresos
totales).
La fórmula del punto de equilibrio en unidades es la siguiente:
Costos fijos totales

P.E.(unidades)=
(Precio de lista - Costo variable promedio)
2



Factores externos
Son los factores del macro-ambiente de la compañía, entre los que se encuentran:
• El tipo de demanda que tenga el producto: elástica, inelástica.

• La competencia.
• Otros factores ambientales (Kotler & Armstrong, 2008).

La demanda
Se refiere a la frecuencia con la que los consumidores adquieren un determinado producto.
Básicamente existen dos tipos de demanda: elástica e inelástica.
Es elástica cuando un cambio significativo en el precio del producto ocasiona un cambio importante en
la demanda.
Ejemplos: Muebles, autos, pan, etc.
Es inelástica cuando un cambio en el precio del producto no ocasiona prácticamente ninguna

variabilidad en la demanda.
Ejemplos: Artículos básicos, sal, azúcar, gasolina, energía eléctrica.
La competencia
Muchas veces es la empresa líder del mercado la que fija los precios. El resto de los competidores
utilizan el precio del líder como referencia para establecer sus propios precios: generalmente buscan
están ligeramente por debajo del precio del líder para poder competir.
Ejemplo: En México, la empresa Telmex es quien tiene el control en la imposición de

precios en los servicios de telefonía fija.
Otros factores ambientales
Entre los cuales se encuentran:
• Factores situacionales
Ejemplo: Los días lluviosos.
3


• Estacionalidad del producto

Ejemplo: Los juguetes tienen una alta demanda para fin de año.
• Factores económicos
Ejemplo: La inflación repercute en el incremento generalizado de los precios.
• Factores geográficos
Ejemplo: Los precios de las frutas y verduras son por lo general más altos en el norte del
país.
• Regulaciones de gobierno
Ejemplo: El gobierno mexicano subsidia la gasolina, por lo cual, el precio de este energético
es más barato que la gasolina que se vende en los Estados Unidos.
Estrategias utilizadas para la determinación del precio base

Precio base es el nivel general del precio en el que una compañía puede vender un bien o un servicio.
Este nivel general de precios se basa en la selección de una o varias estrategias de precios, que van
desde la definición del precio para un producto nuevo, hasta el ajuste del precio base conforme el
producto pasa por su ciclo de vida correspondiente.
Kotler & Armstrong (2008) manejan tres grandes grupos de estrategias utilizadas para la determinación
del precio base:
1) Estrategias de determinación del precio base para un producto nuevo.

2) Estrategias de determinación del precio base para la mezcla de productos.
3) Estrategias de ajuste del precio base.
A continuación analizarás con detalle cada uno de los tres grandes grupos de estrategias utilizadas
para la determinación del precio base:
Primer grupo:

Estrategias de determinación del precio base para un producto nuevo
Para fijar el precio a un producto nuevo (es decir, recién lanzado al mercado), existen dos estrategias
que se pueden seguir.
4


Estrategia 1
Descremado de precios
También es llamado precio por capas del

mercado. De acuerdo con Kotler & Armstrong
(1998), muchas compañías que desarrollan
nuevos productos fijan un precio elevado para
tener los ingresos máximos, capa por capa,
de los segmentos que están dispuestos a
pagar el precio elevado.
Figura 2. VHS_DVD (Thiel, 2007).
Es decir, el producto en su inicio se vende en los segmentos de nivel socioeconómico alto

(debido a su precio elevado); con el paso del tiempo, el producto se empieza a vender en los
niveles socioeconómicos medios y después (ya cuando su precio es menor), en los niveles
bajos.
Este precio sólo se usa con productos de gran calidad e imagen que ofrecen ventajas únicas
(en especial se aplica a los productos electrónicos).
Ejemplo: Cuando surgió la tecnología DVD, los reproductores para DVD eran muy costosos,
con el paso del tiempo fueron bajando de precio.
Estrategia 2
5


Precio con base en la penetración en el mercado
Consiste en fijar precios bajos para ganar mercado.

Por introducción llévate el delicioso helado de
queso por sólo 10 pesos

Vigencia del 22 al 26 de octubre de 2010

Figura 3. Ice Cream Cones (flickr, 2010).
Ejemplo: Como observamos en la publicidad de una empresa de helados, al aplicar la

estrategia de precio de penetración, se tiene que especificar con detalle la duración de la
vigencia del precio bajo (Dairy Queen, 2007).
Segundo grupo:

Estrategias de determinación del precio base para la mezcla de productos
El segundo grupo de estrategias para la determinación del precio se refiere a los casos en que una
compañía tiene una variedad de productos (recuerda que a esto se le conoce como la mezcla de
productos).
Para Kotler & Armstrong (1998) estas estrategias son: precios de una línea de productos, precio con
base en productos opcionales, precio con base en productos cautivos, precios de productos
secundarios (o subproductos), precio de un paquete de productos.
A continuación se describen a detalle cada una de las cinco estrategias:
6


Precios de una línea de productos

1
Se deben decidir las diferencias de precio que se va a
asignar a los diferentes productos de una misma línea.
2 Ejemplo
• En las líneas de rollos fotográficos Kodak,

3 cada línea de productos se ubica en un
diferente rango de precios.
4 Kodak Gold Kodak Elite Chrome Kodak Professional,

entre otras
5
1
Figura 4. Kodak Figura 5. Kodak Figura 6. Kodak
Kodacolor Gold Elitechrome (Schletz, Portra800
200 (Duffoo, 2010). 2007). (Eastwind41, s.f.).
7


Precio con base en productos opcionales

1
Se maneja un precio base para un producto, el cual va
subiendo conforme se vayan agregando productos
opcionales al mismo.
2
Ejemplo
5
1 Figura 7. 2102 Mercedes-Benz c63 AMG Car Review (NRMA New Cars,
2012).
Un auto austero tiene un cierto precio, el cual se

incrementa conforme se le agregan accesorios o
productos opcionales: estéreo, rines, quemacocos, etc.
8


Precio con base en un producto cautivo

1
Requiere forzosamente comprar un producto
complementario.
2 Ejemplos:
Las baterías para que funcione un juguete; el rollo

3 para la cámara fotográfica; las navajas para el rastrillo
de afeitar; los cartuchos para la impresora.
5
1 Figura 8. Bratz The Movie: Figura 9. Duracell battery AA
Movie-Making Set (davidd, type (Fomkin, 2008).
2010).
Precio de productos secundarios

1
El fabricante busca vender sus productos secundarios en
alguno o varios mercados.
2 Ejemplos:
Productos secundarios derivados del cerdo:

3 jamón, embutidos, chicharrón, salchicha,
chorizo, oreja, chuleta, cueritos, etc.
Figura 10. Ham

4 (Schwietzke, 2007).
Productos derivados del petróleo: hidrocarburos,

5 gasolinas, aceites, parafinas, asfaltos,
lubricantes, gas LP, etc.
1
Figura 11. 5.31small gasolina panic in Japan07 (midorisyu, 2008).
9

Precio de un paquete de productos

1
Consiste en la combinación de varios productos para
ofrecer el conjunto a un precio reducido.
2 Ejemplos:
La venta de una PC que incluye un paquete de software e

3 impresora, o el paquete combo de Whopper en Burger King
(el cual incluye hamburguesa + papas + refresco).
5
1
Figura 12. Sacred Wednesday Whopper (BrandSpankers,
2011).
Tercer grupo:

Estrategias de ajuste del precio base
El tercer grupo de estrategias para la determinación del precio se refiere a los casos en que una
compañía ya tiene fijado un precio para su(s) producto(s), pero desea realizar algún ajuste al mismo.
En este caso se analizan las estrategias de: precio psicológico, precio promocional, precio segmentado,
descuentos y rebajas, así como determinación geográfica de precios (Kotler & Armstrong, 1998).
A continuación se detallan cada una de estas cinco estrategias:
1. Precio psicológico o basado en fracciones

Los precios suelen terminar en cifras impares (generalmente en 9), debido a que aquellos que terminan
en 0 no favorecen la compra, pues inducen a pensar que ha sido redondeado hacia arriba, y por lo
tanto, que es superior al precio real.
10©UVEG. Derechos reservados. Esta obra no puede ser reproducida, modificada, distribuida, ni transmitida, parcial o totalmente, mediante cualquier medio, método o

Ejemplo:
Auto-estéreo a sólo $999. En este caso, el precio en realidad está más cercano al $1000,
pero en el público crea la idea de que está en el rango de los novecientos y...algo.
2. Precio promocional
Es un precio temporal de los productos, más bajo que los de la lista de precios habituales (Kotler &
Armstrong, 1998).
Ejemplo:
Los martes: pizzas al 2 x 1
3. Precio segmentado
También es llamado precio discriminatorio. La compañía vende un mismo producto o servicio en dos o
más precios diferentes (Kotler & Armstrong, 1998).
Ejemplos:
o Entradas a un museo, a más bajo costo para los estudiantes al presentar éstos su
credencial.
o Los teatros y los conciertos utilizan diferente precio según la ubicación.
o Los precios especiales por temporada baja en hoteles de playa.
4. Determinación de precios de descuento y rebajas

Los descuentos y las rebajas son utilizados por las empresas como una forma de recompensar a sus
clientes.
Descuento
“Es una reducción directa en el precio, durante un periodo determinado” (Kotler &
Armstrong, 1998, p. 335).
1. Descuento en efectivo (o por pronto pago):

Es una reducción del precio para los clientes que pagan puntualmente.
Ejemplo:
2/10, se obtiene un descuento del 2% en caso de pagar en un plazo de 10 días contados a partir de
la fecha de la factura (Kotler & Armstrong, 1998).
2. Descuento por cantidad:

“Reducción del precio para los compradores que adquieren grandes volúmenes” (Kotler & Armstrong,
2001, p. 353).

Ejemplo
Una dulcería puede ofrecer un descuento del 15% cuando el cliente compra más de cierta cantidad
de bolsas de una misma marca de dulces, lo cual se le conoce también como “precio de mayoreo”.
3. Descuento funcional (o comercial):

El proveedor pone un descuento y el detallista pone otro.
Ejemplo
Muebles con el 20%, en donde el proveedor pone un 10% y el detallista el otro 10%.
4. Descuento estacional (o por fin de temporada):

Es una reducción del precio por compras de mercancía fuera de temporada.
Ejemplo:
En nuestro país, los juguetes bajan de precio a partir del día 7 de enero.
Rebaja
Se presenta en fin de temporada o en productos que tengan algún defecto. También los fabricantes
ofrecen rebajas a los detallistas, por ejemplo: cuando éstos últimos se comprometen en presentar o
promocionar los productos de los fabricantes en alguna forma.
5. Determinación geográfica de precios

Consiste en determinar el precio de los productos para los clientes ubicados en diferentes partes de
una ciudad (cuando ésta es muy grande), de un estado, región, país o del mundo.
Existen cinco diferentes tipos de precio geográfico:
1. Precios FOB (Free On Board) en el origen

En este caso, el comprador y el vendedor acuerdan valuar las mercancías en un punto designado,
convenido entre ambos, el cual es considerado Libre a bordo.
El vendedor es obligado a tener la mercancía empacada y lista para su embarque en el punto

convenido donde los productos se depositan libres a bordo en una compañía de transportes.
En ese punto, la responsabilidad pasa al comprador, quien paga el flete hasta el punto de destino.
2. Precios uniformes de entrega

El vendedor paga los cargos de fletes y cobra el mismo precio más el flete a todos sus clientes, sin
importar cuál sea su ubicación.
3. Precios por zona

La compañía establece varias zonas. “Todos los clientes dentro de una zona determinada
pagan un sólo precio total; mientras más distante es la zona, más alto es el precio” (Kotler &

Armstrong, 1998, p. 338).
4. Precios de absorción de flete

El vendedor absorbe todo o parte de los cargos de flete
5. Precios a partir del punto base

El vendedor determina un punto base, es decir, una ciudad de referencia para cobrar a sus clientes
el flete desde ésta hacia el destino en el que se entregará la mercancía, independientemente del
lugar desde donde se realice realmente el envío
Matriz de estrategias Precio-‐Calidad

Existen nueve estrategias relacionadas con la combinación precio-calidad para un producto, las cuales
puedes observar en la siguiente matriz:
Precio
Alto Medio Bajo

Calidad:
Alta Estrategia de valor

Estrategia superior Estrategia de valor alto
superior
Estrategia de cobre Estrategia de valor Estrategia de valor
Media en exceso medio bueno
Estrategia de Estrategia de
Estrategia de economía
Baja ganancia violenta economía falsa
Tabla 1. Matriz de estrategias precio-calidad (Muñoz, s.f., p. 2).
Referencias
Dairy Queen. (2007). Blizzard del mes. Recuperado el 3 de agosto de 2009, de

http://dairyqueen.com.mx/dqtopia/site/eats-and-treats/blizzard-of-the-month/index.php
Kotler, P. & Armstrong, G. (1998). Consideraciones y estrategias de la

determinación de precios en Fundamentos de mercadotecnia (2a.ed. en español; G. Meza,
Trad.). México. Pearson Prentice Hall.
Kotler, P. & Armstrong, G. (2001). Marketing (8a. ed.). México: Pearson

Educación. [Versión en línea]. Recuperado el 19 de julio de 2012, de
http://books.google.com.mx/books?id=J0zqsnlGXqEC&pg=PA353&lpg=PA353&dq=Es+una+
reducci%C3%B3n+del+precio+para+los+clientes+que+compran+en+grandes+vol%C3%BA
menes&source=bl&ots=ywj_bw6pEu&sig=DCjErXVzbYs7KqWf15jWStDClEo&hl=es-
419&sa=X&ei=EI8IUNyHFIfM2gWZhfTIBw&ved=0CEUQ6AEwAA#v=onepage&q=Es%20un
a%20reducci%C3%B3n%20del%20precio%20para%20los%20clientes%20que%20compran

%20en%20grandes%20vol%C3%BAmenes&f=false
Kotler, P. & Armstrong, G. (2008). Fundamentos de marketing (8a. ed.). México:

Pearson Prentice Hall.
Muñoz, V. A. (s.f.). Diseño de las estrategias de precios y programas Philip

Kotler. Recuperado el 19 de julio de 2012, de http://www.victoria-andrea-munoz-
serra.com/MARKETING/DISENO_DE_LAS_ESTRATEGIAS_DE_PRECIOS_Y_PROGRAMA
S.pdf
Stanton, W., Etzel, M. & Walker, B. (2000). Determinación del precio y

Estrategias de precios en Fundamentos de marketing (7a. ed. en español; C. Ascencio,
Trad.) México: McGraw Hill.
Referencias de las imágenes
BrandSpankers. ( 2011). Sacred Wednesday Whopper. Recuperada el 19 de julio

de 2012, de http://www.flickr.com/photos/69436729@N02/6557999629/ (Imagen publicada
bajo licencia Creative Commons Atribución 2.0 Genérica, de acuerdo a:
http://creativecommons.org/licenses/by/2.0/deed.es).
davidd. (2010). Bratz The Movie: Movie-Making Set. Recuperada el 19 de julio de

2012, de http://www.flickr.com/photos/puuikibeach/4756774018/ (Imagen publicada bajo
licencia Creative Commons Atribución 2.0 Genérica, de acuerdo a:
Duffoo, E. (2010). Kodak Kodacolor Gold 200. Recuperada el 19 de julio de

2012, de http://www.flickr.com/photos/ernestduffoo/6090122037/ (Imagen publicada bajo
licencia Creative Commons Atribución 2.0 Genérica, de acuerdo a:
Eastwind41. (s.f.). Kodak Portra800. Recuperada el 19 de julio de 2012, de

http://commons.wikimedia.org/wiki/File:KODAK_PORTRA800_Pkg.JPG (Imagen publicada
bajo licencia Attribution, de acuerdo a:
http://commons.wikimedia.org/wiki/Template:Attribution).
flickr. (2010). Ice Cream Cones. Recuperada el 19 de julio de 2012, de

http://www.flickr.com/photos/54397539@N06/5034491496/ (Imagen publicada bajo licencia
Creative Commons Atribución 2.0 Genérica, de acuerdo a:
Fomkin, A. (2008). Duracell battery AA type. Recuperada el 19 de julio de 2012,

de http://www.flickr.com/photos/antonfomkin/3046002213/ (Imagen publicada bajo licencia
Midorisyu. (2008). 5.31small gasolina panic in Japan07. Recuperada el 19 de

julio de 2012, de http://www.flickr.com/photos/midorisyu/2543481618/ (Imagen publicada
bajo licencia Creative Commons Atribución 2.0 Genérica, de acuerdo a:
NRMA New Cars. (2012). 2102 Mercedes-Benz c63 AMG Car Review.
Recuperada el 19 de julio de 2012, de
http://www.flickr.com/photos/nrmadriversseat/6937142469/ (Imagen publicada bajo licencia
Thiel, H. (2007). VHS_DVD. Recuperada el 19 de julio de 2012, de

http://www.flickr.com/photos/hawkins-thiel/2693834854/ (Imagen publicada bajo licencia

Schletz, M. (2007). Kodak elitechrome. Recuperada el 19 de julio de 2012, de

http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Kodak_elitechrome.jpg (Imagen de dominio público,
de acuerdo a: http://en.wikipedia.org/wiki/Public_domain).
Schwietzke, R. (2007). Ham. Recuperada el 19 de julio de 2012, de

http://www.flickr.com/photos/rene-germany/1859527629/ (Imagen publicada bajo licencia

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Al finalizar el estudio de este tema, podrás explicar:

• El significado del precio.

Definición de precio

Utilitario: por la utilidad que nos brinda.

Referencial: sirve como punto de referencia

Comparativo: se coteja el valor con otras

Figura 1. Tipos de valor en un producto.

Entre los principales objetivos de mercadotecnia se encuentran los siguientes:

1. Incrementar porcentajes de utilidad (maximizar utilidades). 2. Supervivencia en el mercado.

3. Obtener una cierta participación en el mercado (a la par:

Son los factores propios de la compañía, entre los que se encuentran:

• Objetivos y estrategias que tenga la organización.

La fórmula del punto de equilibrio en unidades es la siguiente:

Costos fijos totales

• El tipo de demanda que tenga el producto: elástica, inelástica.

Ejemplos: Muebles, autos, pan, etc.

Es inelástica cuando un cambio en el precio del producto no ocasiona prácticamente ninguna

Ejemplos: Artículos básicos, sal, azúcar, gasolina, energía eléctrica.

Ejemplo: En México, la empresa Telmex es quien tiene el control en la imposición de

Otros factores ambientales

Entre los cuales se encuentran:

• Estacionalidad del producto

Estrategias utilizadas para la determinación del precio base

1) Estrategias de determinación del precio base para un producto nuevo.

También es llamado precio por capas del

Es decir, el producto en su inicio se vende en los segmentos de nivel socioeconómico alto

Precio con base en la penetración en el mercado

Consiste en fijar precios bajos para ganar mercado.

Figura 3. Ice Cream Cones (flickr, 2010).

Ejemplo: Como observamos en la publicidad de una empresa de helados, al aplicar la

A continuación se describen a detalle cada una de las cinco estrategias:

Precios de una línea de productos

• En las líneas de rollos fotográficos Kodak,

4 Kodak Gold Kodak Elite Chrome Kodak Professional,

Precio con base en productos opcionales

Un auto austero tiene un cierto precio, el cual se

Precio con base en un producto cautivo

Las baterías para que funcione un juguete; el rollo

Precio de productos secundarios

Productos secundarios derivados del cerdo:

Figura 10. Ham

Productos derivados del petróleo: hidrocarburos,

Precio de un paquete de productos

La venta de una PC que incluye un paquete de software e

A continuación se detallan cada una de estas cinco estrategias:

1. Precio psicológico o basado en fracciones

4. Determinación de precios de descuento y rebajas

1. Descuento en efectivo (o por pronto pago):

2. Descuento por cantidad:

3. Descuento funcional (o comercial):

4. Descuento estacional (o por fin de temporada):

5. Determinación geográfica de precios

Existen cinco diferentes tipos de precio geográfico:

1. Precios FOB (Free On Board) en el origen

El vendedor es obligado a tener la mercancía empacada y lista para su embarque en el punto

2. Precios uniformes de entrega

3. Precios por zona

Armstrong, 1998, p. 338).

4. Precios de absorción de flete

5. Precios a partir del punto base

Matriz de estrategias Precio-­‐Calidad

Alto Medio Bajo

Alta Estrategia de valor

Matriz de estrategias Precio-‐Calidad