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Exemple :
Auchan (hypermarchés et supermarchés), Lidl (hard-discount), la FNAC
(grande surface non alimentaire) ou les Galeries Lafayette (grands magasins)
disposent de centrales d’achat qui négocient directement avec les producteurs et
assurent la fonction de vente au détail de produits de marques dans leurs
nombreux magasins.
Exemple :
Mme Durand, fleuriste à Tours, s’approvisionne régulièrement sur le
marché d’intérêt national (MN) de Rungis et vend au détail des fleurs coupées et
des plantes en pots.
SAB est un grossiste en informatique : il approvisionne de nombreux
détaillants à partir d’un catalogue de plus de 2 000 références de produits
achetés en grande quantité chez les producteurs asiatiques.
Exemple :
Les magasins U sont un regroupement de commerces de détail
indépendants qui ont fait le choix de profiter d’une centrale d’achat et de
communications communes mais demeurent propriétaires de leurs magasins et
peuvent à tout moment quitter cette forme de commerce associé (coopérative) et
redevenir un acteur du commerce indépendant.
A NOTER * L’entreprise Metro, 5e groupe mondial de distribution, a mis en
place dans les années 1960 le concept du « Cash & Carry », une activité de
grossiste professionnel en libre service possédant une originalité : les clients
sont des professionnels indépendants (détaillants alimentaires, cafetiers,
hôteliers, restaurateurs, artisans, professions libérales, PME et PMI), les produits
vendus étant spécifiques et répondant aux attentes de cette clientèle.
B- Les formes de vente :
La distribution consiste à vendre un produit ou un service à un acheteur. Il
existe cependant de nombreuses manières de vendre :
Ventes en magasin Ventes hors magasin
Ventes sur marché
Présence d’un vendeur Magasin avec vendeur Vente à domicile
Exemple :
L’exemple de vente par réunion le plus fameux est celui de Tupperware.
Le principe est qu’un producteur confie des produits à un vendeur qui les
présente et les vend à son domicile à des personnes de son entourage qui
peuvent elles-mêmes se transformer par la suite en vendeur pour la même
société. Cette forme de distribution, peu coûteuse pour l’entreprise, existe
toujours pour la lingerie ou les ustensiles de cuisines par exemple.
Le circuit classique de vente d’une chaudière est un canal long, qui passe par un
grossiste (qui stocke les produits), puis par un installateur qui vend le produit et
le pose chez le consommateur.
Pour des produits moins techniques (radiateur), la canal peut être plus
court et peut passer par des GSB.
Certains producteurs (par exemple l’allemand Viessmann) adoptent un
canal court : ils intègrent la fonction de grossiste via des agences en nom propre
qui commercialisent les produits directement aux installateurs.
Enfin, un canal ultracourt est théoriquement possible : le producteur
pourrait toucher le consommateur par un site Internet ou des magasins d’usine.
Un canal de distribution se caractérise par sa longueur. On distingue alors
essentiellement trois types de canaux de distribution :
- le canal ultracourt (ou canal direct) correspond à la vente directe, sans
intermédiaire, entre le producteur et le consommateur ;
Exemple :
Un producteur de pain d’épices, le Rucher du Bonhomme, se rend au
marché de Noël de Ribeauvillé pour écouler une partie de sa production. Il vend
directement aux habitants et aux touristes sans passer par un distributeur.
Exemple :
Un habitant de Nancy souhaite acheter une voiture. Il se rend chez un
concessionnaires Ford, distributeur exclusif de la marque, intermédiaire unique
entre le producteur et le consommateur.
Exemple :
Un producteur de tomates de Marmande commence par vendre sa
production à une coopérative (premier intermédiaire). Celle-ci écoule ses
tomates via le marché d’intérêt national (MIN) de Rungis qui joue le rôle de
grossiste (deuxième intermédiaire). Un épicier parisien (un détaillant) vient
acheter directement au MIN de Rungis une dizaine de cagettes de tomates
(troisième intermédiaire) qu’il pourra vendre aux consommateurs du 15 e
arrondissement.
Si chacun de ces canaux possède naturellement des avantages et des
inconvénients, il est clair que beaucoup d’acteurs sur le marché subissent un
mode de
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Exemple :
La marque Linvosges, fabricant de linge de maison, écoule sa production,
à côté de distributeurs classiques, par un canal direct via son magasin d’usine.
- de point de vente appartenant au producteur.
Exemple :
Les constructeurs automatiques français possèdent une petite partie de leur
réseau : c’est ce que l’on appelle les succursales automobiles.
Exemple :
Cette stratégie concerne le plus souvent les biens de consommation
courante (qui adoptent en général un circuit long). Par exemple, les stylos BIC
sont distribués en grande surface, dans les tabacs/presse…
Exemple :
La société ORY à Colmar est un distributeur agréé pour des marques de
colles et adhésifs (par exemple 3M).
Exemple :
La franchise est un accord passé entre un fabricant (franchiseur) et un
réseau de détaillant ou un investisseur individuel (franchisé) qui permet au
premier de bénéficier d’un système de distribution sans avoir à investir et aux
seconds de tirer parti d’une image, d’une assistance ou d’une expérience en
matière de gestion. Par exemple, les magasins Yves Rocher ou les restaurants
McDonald appartiennent à des franchisés.
Une concession est un contrat commercial par lequel un commerçant
indépendant dit « concessionnaire » se procure auprès d’un autre commerçant,
fabriquant ou grossiste, des marchandises qu’il s’engage à commercialiser sous
la marque du concédant, lequel lui confère une exclusivité pour un temps et dans
une ère géographique délimitée. Il s’agit en général d’une exclusivité de vente.
Mais des exclusivités se rencontrent aussi dans les contrats de fournitures et les
contrats de prestations de services (par exemple dans le cas des concessionnaires
automobiles).
Un producteur peut bien évidemment panacher ces catégories, notamment en
entretenant un réseau de distribution propre tout en vendant ses produits dans
des points de vente qui ne lui appartiennent pas.
Exemple :
Renault (succursales en propre, concessionnaires et garagistes), Petit
Bateau (qui possède des enseignes et vend également via des cornes au
Printemps par exemple) ou Guy Degrenne (boutiques, grands magasins et
détaillants indépendants) ont fait ce choix.
Exemple :
La distribution numérique mesure la qualité du référencement. Le ratio
est calculé selon la formule suivante :
nombre de points de vente qui référencent le produit
DN = /
nombre total de points de vente
La distribution valeur se calcule selon la formule suivante :
chiffre d’affaires de points de vente qui référencent le produit
DV = /
chiffre d’affaires total de tous les points de vente
L’interprétation des deux ratios se fait de la manière suivant :
- un produit a une distribution exhaustive si DN = DV = 100 % ;
- un produit a une distribution efficace si DN < DV, puisque le produit est
présent dans un petit nombre de points de vente mais ce sont ceux qui génèrent
une grande partie du chiffre d’affaires de la catégorie de produits ;
- un produit a une distribution inefficace si DN DV, puisque le produit est
présent dans un grand nombre de points de vente mais ce sont ceux qui génèrent
un chiffre d’affaires faible pour cette catégorie de produits ;
Exemple :
L’exclusivité d’une enseigne pour le test, puis le lancement, d’un nouveau
produit high-tech à forte marge.
Exemple :
Une opération de promotion des ventes organisée par des grandes marques
nationales à l’occasion de l’anniversaire d’une enseigne de grande distribution.
Exemple :
La gestion des linéaires peut être améliorée par des études de marché co-
financées par un producteur et un distributeur.
Exemple :
Une marque nationale d’enduit de lissage réalise plus de 40 % de son
chiffre d’affaires dans l’enseigne Castorama. Celle-ci lui demande de produire,
dans son usine, un produit identique au sien qui sera commercialisé (moins cher)
sous la marque de distributeur Castorama.
La marque nationale accepte par nécessité mais aussi pour le complément
de revenus occasionné par cette coopération.