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Faculdade Novos Horizontes

Mestrado Acadêmico em Administração
Pesquisa em Administração – 3° bimestre/2015
Prof. Dra. Caissa Veloso e Souza
Data da entrega: 02/08/2015

RESENHA: PESQUISA EXPERIMENTAL EM MARKETING

Fernando Ferreira de Almeida1

HERNANDEZ, J., BASSO, K., BRANDÃO, M.. Pesquisa Experimental em Marketing. Revista
Brasileira de Marketing, Brasília, v13, n.2, mai. 2014.

O objetivo do autor ao escrever este artigo foi discutir e descrever os principais

elementos para a realização de um estudo experimental, e também estimular os
pesquisadores a adotarem este método de pesquisa. O autor informou no artigo que
menos de 5% dos artigos publicados no Brasil são de estudos experimentais. Como
este estudo é bem didático serve de guia para pesquisadores iniciantes. O autor
considera que a disciplina de Marketing já tem teorias bem desenvolvidas e, portanto
o foco agora passa a ser a identificação e a mensuração de relações causais por
meio de experimentos. A noção de causa e efeito dos pesquisadores não é a
mesma do senso comum.

Os dois principais fatores que destacam o experimento em relação a outros métodos

de pesquisa são: a manipulação de uma ou mais variáveis e o controle das variáveis
externas. A partir da manipulação de uma ou mais variáveis independentes o
pesquisador tem condições de inferir sobre as consequências observadas em
relação às variáveis dependentes. De acordo com Hunt (2010), as quatro condições
necessárias e suficientes para inferir uma relação de causalidade são: sequencia
temporal, variação concomitante, associação não espúria, e suporte técnico. Os
quatro critérios observados em conjunto reforçam o valor cientifico do desenho de
pesquisa experimental especialmente se forem comparados com outros métodos de
pesquisas não experimentais.

Uma condição importante para inferir a causalidade é o suporte teórico, que permite
a formulação de hipóteses para teste após a coleta de dados. Um elemento central é
a manipulação das variáveis independentes, que garante a sequência temporal,
controla quando o estímulo correspondente à variável independente será
apresentado ao sujeito da pesquisa, como e quando será mensurada a variável
dependente. É recomendável que as manipulações sejam pré-testadas, até
apresentarem resultados aceitáveis. É necessário também o controle das variáveis
estranhas que podem influenciar o resultado do experimento. Existem quatro
maneiras de controlar o efeito das variáveis estranhas: Manter constantes as
variáveis que possam influenciar os resultados, contrabalançar as condições
experimentais e por meio do controle estatístico. Uma vez que os dados forem
coletados em uma amostra previamente selecionada o ultimo passo do experimento
e testar a hipótese.
Os experimentos podem ser classificados quanto ao tipo em: experimentais quase
experimentais e pré-experimentais. Quanto ao ambiente: realizados em laboratório

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Mestrando em Administração da Faculdade Novos Horizontes
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(ambiente controlado) ou no campo (ambiente real). E quanto aos desenhos

experimentais: entre sujeitos, (expor cada sujeito a apenas um tratamento
experimental e comparar as medidas entre os sujeitos expostos a diferentes
tratamentos), dentre sujeitos, (expor cada sujeito a todos os tratamentos
experimentais e comparar as medidas dentre os sujeitos) ou em ambas as formas.
Os desenhos fatoriais são utilizados em estudos para testar o efeito de duas ou mais
variáveis independentes sobre as dependentes.

Uma variável mediadora é aquela que numa relação entre variáveis em que há
efeitos indiretos transmite os efeitos causais das variáveis antecedentes às
consequentes. Esse efeito pode ser mensurado, por exemplo, por meio de
regressões lineares. Baron e Kenny (1986), proponentes do método mais usado
pelos pesquisadores de marketing para testar o efeito de mediação, sugerem que
“uma variável mediadora explica como eventos físicos externos assumem significado
psicológico interno” (p. 1176). A análise de moderação é utilizada quando desejamos
descobrir as condições de fronteira de um fenômeno. Uma associação é dita
moderada quando a natureza (grandeza e sinal) da relação entre duas variáveis X e
Y depende de uma terceira variável W.

Existem alguns fatores que constituem ameaça aos experimentos reduzindo o

impacto dos estudos experimentais para a ciência e a contribuição teórica: (i)
validade dos experimentos, (interna e externa), A validade externa ou ecológica é a
mais discutida nos estudos em marketing. (ii) O poder da análise. (o poder de um
teste estatístico é a probabilidade de que o teste irá rejeitar a hipótese nula quando
ela realmente for falsa). (iii) A seleção da amostra, (recomendação: amostra de
respondentes homogênea).

A pesquisa experimental se destaca pelo rigor metodológico apoiado nos

pressupostos do positivismo. As vantagens da pesquisa experimental são muitas,
em função do seu elevado grau de clareza, precisão e objetividade nos resultados,
enquanto sua maior limitação reside na dificuldade em se aplicar em fenômenos
sociais. Garantir que a manipulação da variável independente tenha sido realizada
com sucesso nem sempre é uma tarefa simples. O estudo experimental deve seguir
um planejamento rigoroso com passos bem definidos. Possibilita conhecimentos
mediante procedimentos experimentais porem por exigir previsão e controle, torna-
se inviável às vezes para os objetos sociais. Nas situações reais há presença de
muitos fatores que interferem nas pesquisas que podem fugir ao controle do
pesquisador, pois o ambiente real não é criado por ele. Por esta razão o pesquisador
precisa se adequar ao ambiente utilizando técnicas para atenuar os efeitos de
fatores que atrapalham as observações.

Para emprego deste método também o pesquisador deve ter conhecimento de

noções básicas de estatística e saber como aplicá-la. O método experimental
também tem alguns limites Um dos mais citados é a artificialidade, já que
experimentos são realizados num ambiente de laboratório, não semelhante ao
ambiente natural, o que pode influir nos resultados. Para contornar isso pode ser
feito quando possível experimento de campo, onde o controle diminui, mas a
artificialidade é reduzida, porem pode apresentar distorções conforme o autor do
artigo. A pesquisa experimental possibilita aos administradores compreender a
relação de causa e efeito existente nos fenômenos mercadológicos e por meio
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destas análises os fenômenos em marketing ganham uma explicação mais

aprofundada sobre os mecanismos pelos quais eles ocorrem e geram efeitos
observados. Acredito que trabalhos como este auxiliam no entendimento destes
métodos, ajudando a resolver as dúvidas de aspirantes a pesquisadores,
profissionais de marketing e estudantes de administração que cada vez mais se
servem desses conhecimentos, motivando-os para a resolução de diferentes
problemas dentro da área de marketing. Portanto, o artigo agrega conhecimentos.