MARKETINGUL RELAŢIONAL – PARADIGMĂ MODERNĂ A

MARKETINGULUI CONTEMPORAN

Adriana BUZDUGAN, lector magistru, ULIM

Comme facteur principal du développement de l’activité d’une entreprise peut être

nominalise le marketing relationnel qui a été développé avec un intérêt de faciliter et de
promouvrez de la stratégie, marketing concernant la fidélisation des clients. On peut dire qu’on a
commencé avec la distinction de la transaction avec les consommateurs, quand on parle des
consommateurs on doit premièrement tenir compte de leurs désirs, nécessités et besoins depuis on
peut s’affirmer sur l’avantage financier qu’on peut acquérir l’entreprise depuis la fidélisation d’un
nombre considérable des consommateurs. Dans cet article on a été décrite le concept et
l’importance des CRM dans le marketing moderne – comme paradigme moderne de l’entreprise.

Avînd drept scop să răspundă unor forţe deosebite de mediu, marketingul a

trecut în dezvoltarea sa de la ceea ce reprezintă „marketingul ca schimb
tradiţional” la marketingul „ca schimb relaţional” care consideră că principala
sursă de profit nu se află în totalitatea activelor întreprinderii, ci în relaţiile cu
clienţii şi în numele mărcii. Succesul depinde de satisfacerea clienţilor, de
capacitatea de a oferi valoare în schimbul banilor primiţi.
Noua paradigmă a gândirii de marketing – marketingul relaţional – apărută
în deceniile 7 şi 8 ale sec al XX-lea, s-a afirmat cu pregnanţă după 1990,
marcând practic, o nouă etapă în orientarea întreprinderilor în relaţiile lor de
piaţă [1, p. 179].

194
 Concentrarea dublă a eforturilor întreprinderii pe produse şi servicii
superioare – deci pe calitate şi servicii totale - ca sursă de satisfacere a
consumatorilor şi ca mijloc de stabilire a unor relaţii durabile cu aceştia,
semnifică, potrivit lui Ph. Kotler şi M. Christopher, esenţa demersului specific
marketingului relaţional. Pentru a fi utilizat cu succes, marketingul relaţional
trebuie integrat cât mai deplin în structurile organizatorice ale întreprinderilor
mileniului III.
Dezvoltarea si aparitia marketingului relational a parcurs câteva etape cum ar fi
[3, p. 821]:
Atragerea de noi clienţi. Deşi, în speţă, atragerea de noi clienţi este o
practică a marketingului tranzacţional acest lucru nu semnifică ignorarea acestui
aspect în cadrul marketingului relaţional. Atragerea de noi clienţi este o primă
etapă strategică a managementului ciclului de viaţă al clienţilor.
Identificarea şi evaluarea potenţialilor consumatori în vederea transformării lor
în clienţi ai unei organizaţii are o importantă majoră, mai ales atunci când vorbim de
un business start-up, dar şi dacă vorbim de înlocuirea clienţilor din portofoliu în
urma unei pierderi constante sau a unei situaţii de criză, de îndeplinirea unor
obiective de creştere şi extindere sau de valorificare a unor oportunităţi oferite de
piaţă în creştere.
În această etapă, este necesară focalizarea atenţiei asupra clienţilor ce pot fi
transformaţi în clienţi fideli. Pe de altă parte, înainte să se preocupe de atragerea
de noi clienţi orice companie trebuie să dezvolte o strategie de recompensare a
clienţilor actuali (Ph. Kotler, 2005).
Retenţia clienţilor actuali
Menţinerea, retenţia clienţilor are un impact direct asupra profitabilităţii, asupra
câştigurilor financiare ale unei organizaţii. Păstrarea clienţilor actuali este mult mai
cost-effective decât atragerea unor clienţi noi. Gummeson (1999) afirma că achiziţia
clientului poate fi de cinci sau chiar de zece ori mai costisitoare decât retenţia
clientului.
Retenţia tuturor clienţilor este imposibilă. O companie trebuie să aleagă în
funcţie de valoarea şi potenţialul clienţilor actuali pentru care dintre aceţtia se
justifică investirea în acţiuni de marketing relaţional.
Retenţia clienţilor este, de asemenea, strâns legată de fidelitatea acestora.
Fidelitatea
Dacă analizăm relaţiile dintre un furnizor şi un cumpărător, putem defini şi
evalua fidelitatea în funcţie de cantitatea şi calitatea tranzacţiilor încheiate între
cele două părţi (T. Hennig-Thurau, U. Hansen;, 2000). Cantitatea se referă la
frecvenţa cumpărării iar calitatea se referă la aspectele psiho-emoţionale ce duc
la repetarea cumpărării. Procesul de fidelizare este un proces bazat pe încredere.
Fidelizarea unui client duce atât la achiziţii repetate cât şi la creşterea
valorii clientului fidelizat pe măsură ce acesta stabileşte o relaţie cu furnizorul.
Satisfacţiea
Un client este satisfăcut atunci când experienţa să de cumpărare şi post-
cumpărare atinge sau depăşeşte aşteptările sale. Satisfacţia este un criteriu
esenţial pentru a asigura fidelitatea unui client.
Pe de altă parte, loialitatea poate lipsi, deşi există satisfacţie. În concluzie,
loialitatea şi satisfacţia nu trebuie tratate că fiind sinonime (T. Hennig-Thurau,
U. Hansen; Relationship marketing, 2000), ambele trebuie controlate si
gestionate cu atenţie pentru un marketing relational de succes.
Dacă marketingul relaţional vizează realizarea unei relaţii durabile cu clienţii,
implicându-i şi asociindu-i la viaţa şi actualitatea întreprinderii, “one to one”
marketing consideră consumatorul ca pe un individ unic şi permite contactarea
consumatorilor într-o manieră personalizată. Marketingul “one to one” se

195
concentreaza mai degraba asupra cotei de consum pentru fiecare client in parte decat
asupra cotei de piata.
Interesantă este opinia lui Stan Rapp şi Tom Collins (în “The Great
Marketing Turnaround”), care consideră marketingul relaţional ca un “maxi
marketing”, ce are drept scop maximizarea vânzărilor şi stabilirea unor relaţii pe
termen lung prin selectarea, contractarea, activizarea şi menţinerea
consumatorilor şi a celor mai buni clienţi ai întreprinderii.
Principalul factor care permite practicarea marketingului relaţional este
Managementul Relaţiilor cu Clienţii (“Customer Relationship Management”).
Definit de unii specialişti ca o aplicaţie a tehnologiei, de alţii ca o rezolvare
umană a marketingului relaţional, Managementul Relaţiilor cu Clienţii este, de fapt,
o strategie de afaceri care urmăreşte sporirea performanţelor întreprinderii în baza
creşterii satisfacţiei clienţilor. Problema centrală a Managementulul Relaţiilor cu
Clienţii este trecerea de la orientarea întreprinderii spre produs, la orientarea
întreprinderii spre client, respectiv focusarea pe necesităţile şi dorinţele acestuia. Cu
alte cuvinte, CRM este procesul de achiziţie, retenţie şi menţinere profitabilă a
fiecărui client. CRM înseamnă viziune, proces, strategie şi informaţii valorificate.
CRM este un proces interactiv de transformare a informaţiei despre clienţi în relaţii
avantajoase cu aceştia. CRM este o încercare de a influenţa comportamentul
clienţilor în timp şi de a întări legatura dintre aceştia şi companie. CRM permite
companiilor să clădească fidelitate, să vândă şi alte produse sau servicii, să
ademenească noi clienti şi să-i păstreze pe cei existenţi. Este interacţiunea cu clienţii
care completează cu informaţii relevante ceea ce cunoaşte o companie despre
dorinţele şi aşteptările clienţilor.
Relaţiile cu clienţii se structurează pe cinci niveluri diferite [2, p. 618]:
- elementar: comerciantul vinde produsul fără a mai lua apoi legătura cu
clientul;
- de reacţie: comerciantul vinde produsul si îl încurajează pe client să ia
legătura cu el dacă are dubii sau este nemulţumit;
- de răspunsuri: comerciantul telefonează clientului la scurt timp după
vânzare pentru a verifica dacă produsul corespunde aşteptărilor. În plus, el
solicită clientului să-şi exprime sugestiile pentru îmbunătăţirea produsului şi
orice nemulţumire legată de acesta. Informaţiile vor ajuta firma să-şi
îmbunătaţească oferta.
- ofensiv: comerciantul telefonează periodic clientului, oferindu-i sugestii în
legătura cu noi modalităţi de utilizare a produsului sau informaţii despre
produsele noi apărute;
- de cooperare: firma colaborează permanent cu clientul pentru a găsi căi de
economisire sau de servire mai eficientă a acestuia.
Consumatorii sunt astfel consideraţi ca "centre de profit pe viaţă" care pot
aduce venituri uriaşe pe durata vieţii, si nu ca surse de profituri rapide rezultate
în urma unor tranzacţii singulare. În concluzie, firmele urmăresc stabilirea unor
relaţii cât mai îndelungate cu consumatorii pentru a se asigura de fidelitatea
acestora.
Marketingul relaţional accentuează componentele mix-ului de marketing
tradiţional printr-o mai bună adaptare a variabilelor sale la nevoile consumatorilor.
Produsele sunt mai bine gestionate şi organizaţia raţionalizează portofoliul de
activitate, eliminând produsele greu vandabile sau nevandabile. Priorităţile
ofertantului sunt dictate de aşteptările clienţilor. Preţurile de vânzare sunt mai bine
adaptate pieţei, erorile de poziţionare sunt mai rare, mai previzibile şi mai uşor de
corectat. Distribuţia este mai bine poziţionată (localizare, tip manageri etc.) în cazul
distribuţiei clasice sau întreprinderea poate opta pentru comerţul electronic.

196
Comunicarea este directă, interactivă şi permite eficientizarea mesajelor vehiculate
(dinspre şi spre întreprindere).
Marketing relaţional înseamnă “maximizarea valorii clientului prin
initierea, construirea şi prelungirea relaţiei cu acesta în scopul de a creşte
volumul vânzărilor, de a extinde oportunităţile de vânzare a altor produse sau
servicii şi de a păstra clientul pe termen lung. El stabileşte legături strânse cu
clientul printr-un dialog menit sa evidenţieze dorinţele şi nevoile acestuia,
precum şi modul în care poţi veni în întâmpinarea cerinţelor lui.”
Managementul relaţiilor cu clientii “presupune coordonarea relaţiilor cu clientii
în fiecare moment de contact al acestora cu marca, pentru a maximiza potentialul
acestei experiente. CRM îşi propune să vă ofere informatii cu valoare unică despre
client, elaborate în baza informaţiei primite chiar de la acesta. CRM este o extensie a
celebrului principiu “clientul nostru, stapanul nostru”, având de data aceasta atu-ul
tehnologiei.”
În practică, managementul relaţiilor cu clienţii presupune achiziţionarea
unui sistem informaic care să îi permită organizaţiei să obţină informaţii detaliate
despre clienţii individuali su scopul de a le utiliza pentru aplicarea mai bună a
marketingului one to one.
Conceptul de management al relaţiilor cu clienţii permite [3, p. 906]:
- examinarea achiziţiilor făcute în trecut ale fiecărui client;
- cunoaşterea profilului demografic şi a caracteristicilor psihografice ale unui
client;
- estimarea a ceea ce ar putea să îl intereseze pe client;
- trimiterea de oferte specifice numai clienţilor cu grad maxim de interes
şi dispoziţie spre cumpărare;
- îmbunătăţirea rezultatelor în materie de dobândire a clienţilor;
- realizarea vânzării încrucişate.
Marketingul relaţional şi Managementul Relaţiilor cu Clienţii au aparut
pentru a umple un gol. Ambele au drept scop stabilirea unor relaţii profitabile şi
de durată cu clienţi individuali, ca alternativă viabilă la mesajele mult prea
generale trimise unei audienţe de masă. Ambele sunt modalităţi prin care
companiile îşi pot restructura strategia pentru a onbţine un avantaj competitiv
substantial.
Dacă este aplicat corect, managementul relaţiilor cu clienţii generează o
serie importantă de beneficii, precum [1, p. 172]:
- promovează relaţii cu clienţii priviţi individual, în schimbul adresării către
segmente largi;
- îmbunătăţeşte selectarea publicului-ţintă;
- permite evaluarea profitabilităţii clientilor ca indivizi şi ca segmente de
consumatori;
- oferă companiilor să concureze posibilitatea prin serviciu, nu prin preţ;
- permite măsurarea în detalii a eficienţei campaniilor;
- previne supraevaluarea clienţilor fără perspectivă şi subestimarea clienţilor
cu potenţial mare;
- prin mai buna comunicare cu clientii, creste gradul de loialitate al
acestora.
Aşadar, dezvoltarea tehnologiei a pus la dispoziţie sisteme integrate prin
care un volum însemnat de date poate fi colectat şi procesat, iar companiile
dispuse să investească în tehnologie pot din nou să discute cu clienţii la nivel
individual, şi nu cu segmente de masa ale consumatorilor.
Managementul Relaţiilor cu Clienţii se dezvoltă ca un element al strategiei
corportatiste pentru cele mai multe organizaţii.

197
 Secretul acestui management constă în crearea unor mărci care să asculte şi să
înveţe de la consumatori. Este cel de a încerca să construieşti relaţii nu să închei
tranzacţii. Înseamnă să oferi informatii care au valoare unică pentru clienţii tăi, în
baza informaţiilor pe care ei ţi le-au transmis la rândul lor. Aceasta este esenta
managementului relaţiilor cu clienţii.
Fără îndoială orientarea spre client, ca deziderat major al firmelor secolului
XXI, va trece obligatoriu prin marketingul relaţional.
Bibliografie:
1. Bruhn M. Orientarea spre clienţi – temelia afacerii de success. - Bucureşti: Ed. Economică, 2001.
2. Kotler Ph. Managementul marketingului. - Bucurreşti: Ed. Teora, 1997.
3. Lendrevie J.; Levy J.; Lindon D. Mercator. - Paris: Ed. Dalloz, 2003.
Recenzent: Natalia BURLACU, dr.hab.,prof. univ.

198