UNIVERSIDAD TÉCNICA DE COTOPAXI TRABAJO INVESTIGATIVO.

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TEMAS A CONSULTAR:
“ORIGEN DEL MÁRKETING, EVOLUCIÓN DEL MÁRKETING, DEFINICIÓN DEL
MÁRKETING, TIPOS DE MÁRKETING”

AUTORES.

 BRAYAN JAIR ARAGÓN PILCO

 JOHAN FERNANDO VILLARREAL PRADO.

TUTOR
CICLO - PARALELO - CARRERA  ING. CAROLINA VILLA

 9° “A” ING. INDUSTRIAL.

PERÍODO
MARZO 2019 – AGOSTO 2019.

LATACUNGA – ECUADOR
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ÍNDICE DE CONTENIDO.

1. OBJETIVO GENERAL. ........................................................................................ 3

2. OBJETIVO ESPECÍFICO. .................................................................................... 3

3. DESARROLLO. .................................................................................................... 4

3.1. ORIGEN DEL MÁRKETING. ....................................................................... 4

3.2. EVOLUCIÓN DEL MÁRKETING. ............................................................... 4

3.2.1. Evolución de los enfoques del márketing. ................................................ 5

3.2.2. Evolución del márketing en el campo Digital. .......................................... 5

3.3. DEFINICIONES DEL MÁRKETING. ........................................................... 6

3.4. TIPOS DE MÁRKETING .............................................................................. 7

4. CONCLUSIÓN. .................................................................................................. 18

5. BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................. 19
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1. OBJETIVO GENERAL.

 Compilar información acerca del origen, evolución, tipos de márketing y

sus respectivas temáticas, mediante el uso y análisis de información
extraída de fuentes bibliográficas confiables, para otorgar las herramientas
necesarias de retroalimentación sobre la asignatura y ampliar los
conocimientos.

2. OBJETIVO ESPECÍFICO.

 Indicar como ha ido evolucionando el márketing a lo largo del tiempo.

 Contrastar la información mediante la consulta bibliográfica, para la
exposición del trabajo escrito.
 Sintetizar la información de tal manera que relacione los conceptos
fundamentales con la especificación del tema.
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3. DESARROLLO.
3.1.ORIGEN DEL MÁRKETING.

Tras la Segunda Guerra Mundial, en los años 50, la economía de servicios dio
empleo por primera vez a más del 50 por ciento de la población estadounidense. El origen
moderno del márketing como una disciplina de gestión normativa se remonta a los años
50 (Baker, 1999). Baker (1974, 1991) presentó un estudio exhaustivo de las definiciones
de márketing que posiciona a como un campo de gestión híbrido que entrelaza la
microeconomía, matemáticas estadísticas y psicología. El branding (proceso de hacer y
construir una marca) se ha incluido generalmente dentro del concepto de gestión de
márketing.

En 1960, la Asociación Americana de Márketing (AMA) propuso una definición de una

marca haciendo principalmente hincapié en su logotipo y sus aspectos visuales, con el
objetivo principal de la identificación y la diferenciación.
“Un nombre, signo, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, cuyo fin es identificar
los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de su
competencia.” (Uriel., 2015)

3.2.EVOLUCIÓN DEL MÁRKETING.

Los avances tecnológicos, las mejoras en la productividad, expansión de la demanda y la

oferta y los cambios de necesidades del consumidor han provocado entre otros factores que la
orientación del márketing vaya evolucionando, es por eso que a continuación daremos a conocer
distintos enfoques de la evolución del márketing y la evolución de la misma en el entorno digital
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3.2.1. Evolución de los enfoques del márketing.

Figura 1: Evolución según los enfoques del márketing.

SUFICIENTE
ENFOQUE DE PRODUTO AL
PRODUCCIÓN MENOR COSTE
POSIBLE.

ENFOQUE DE PREOCUPACIÓN
PRODUCTO. POR LA CALIDAD.

POLITICAS
EVOLUCION DEL AGRESIVAS DE
MARKETING SEGUN SUS ENFOQUE DE
VENTAS. VENTA Y
ENFOQUES. COMUNICACIÓN

IDENTIFICAR
ENFOQUE DE NECESIDADES DEL
MARKETING. MERCADO.

BUSCAR
ENFOQUE SOCIAL BIENESTAR A
DEL MARKETING. LARGO PLAZO DE
CONSUMIDORES Y
SOCIEDAD.

Elaborado por: Aragon, Villareal.

3.2.2. Evolución del márketing en el campo Digital.

 Márketing 1.0. - Se desarrolla en torno al PRODUCTO, no incorpora

ningún otro componente. Difusión en medios tradicionales (radio, tv,
revistas, calle, etc.). unidireccional.
 Márketing 2.0. - Se desarrolla en torno al CONSUMIDOR, añadiendo el
componente emocional como la clave, no solo el producto. Difusión en
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medios tradicionales y a también interactivos (radio, tv, actividades

interactivas en calle, etc.). Bidireccional, buscan retroalimentación.
 Márketing 3.0. - Se desarrolla en torno a la sociedad, en crear un mundo
mejor y más equilibrado (Green márketing). Utiliza el componente del
producto, añade la parte emocional y además una tendencia.
Multidireccional. busca retroalimentación de varias fuentes, tanto para la
marca como la comunidad, utiliza toda esa comunicación para adaptar el
producto a las necesidades y gustos del cliente.

Figura 2: Evolución del marketing en el entorno digital.

Elaborado Por: (Ortiz., 2018)

3.3.DEFINICIONES DEL MÁRKETING.

Para una mejor retroalimentación se analizarán tres conceptos de diferentes autores

respecto al márketing

 Se define al márketing como el proceso mediante el cual las empresas crean valor para
los clientes y construyen fuertes relaciones con los mismos para obtener valor de ellos
a cambio. (Kotler & Armstrong, 2014)
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 (Peter & Jerry, 2016) Afirman que “El concepto de márketing plantea que una
organización debe satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores para
obtener utilidades. Para implantar este concepto, las organizaciones deben entender a
sus clientes y estar cerca de ellos, con el fin de brindarles los bienes y servicios que
los consumidores comprarán y utilizarán convenientemente.”
 (Mullins, Walker, Boyd, & Larréché, 2015). Afirman que “El márketing es un proceso
social que comprende las actividades necesarias para hacer posible que los individuos
y las organizaciones obtengan lo que necesitan y desean a través de intercambios con
otros”

3.4.TIPOS DE MÁRKETING

Al hablar de los tipos de márketing se pueden mencionar muchos, algunos autores han
desintegrado al márketing hasta en ochenta diferentes tipos, a continuación, se analizan
los tipos de márketing más relevantes, que engloban en cierta manera a otros tipos de
márketing y además son contundentes al momento de retroalimentar la información
acerca de la temática.

 MÁRKETING ESTRATÉGICO

De acuerdo a (Lambin, 2014) el márketing estratégico se puede definir como “Un

análisis sistemático y continuado de las características del mercado y del desarrollo de
conceptos o de productos rentables, orientados hacia grupos de consumidores
determinados, teniendo en cuenta la competencia y procurando alcanzar una ventaja
competitiva defendible a largo plazo.”

Ejemplos

Caso Swatch En la década de los 80 la mercadería de relojes suizos sufre una crisis
debido a cambios en el comportamiento de compra de sus clientes. Además, sus
competidores asiáticos comenzaron a vender a menor precio por más calidad.
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Los suizos decidieron hacer un análisis de mercado y elaborar una estrategia de

márketing para tomar cartas en el asunto. La decisión tomada consistió en conservar su
relojes caros, pero lanzar una marca de productos nuevos y a precios accesiblesCada
producto ocupa un lugar o categoría determinados en la mente del consumidor, por
ejemplo "el detergente que lava más blanco" o "la marca número uno recomendada por
doctores en el mundo". En este apartado de nuestro márketing estratégico buscaremos
cuál es el posicionamiento que más nos conviene y cómo conseguirlo. (Martín, 2018)

Estrategia de fidelización. Según (Martín, 2018) “Esta estrategia busca consolidar la

empresa a largo plazo haciendo que los clientes ya existentes se conviertan en habituales.”
Un ejemplo claro de fidelización se puede observar en el emprendimiento conocido como
Frutcahe (Frutería, cafetería, heladería y crepería) en la ciudad de Tulcán - Ecuador, aquí
se fideliza al cliente debido al self service en frutería (flexibilidad de elección de cantidad
y diversidad de frutas) con un bajo costo, además de conocer la necesidad de cada cliente
por parte de la persona que prepara los diferentes productos (a determinada persona le
gusta alta cantidad de crema, a otra persona le gusta diversidad en sabores de helado),
todo esto se ha logrado mediante la correcta comunicación con el cliente externo y
anuncios de publicidad y se ha logrado fidelizar clientes.

 MÁRKETING MIX (4P´S DEL MÁRKETING)

Las 4Ps del márketing (el márketing mix de la empresa) pueden considerarse como las
variables tradicionales con las que cuenta una organización para conseguir sus objetivos
comerciales. Para ello es totalmente necesario que las cuatro variables del márketing mix
se combinen con total coherencia y trabajen conjuntamente para lograr complementarse
entre sí. (Espinoza, 2014)

El márketing mix entonces se puede conceptualizar como 4 variables que son

estrictamente necesarias de definir dentro de una organización, todo esto con fines
comerciales, es decir de compra-venta, las 4P´s del márketing mostradas en la Figura 3,
se deben adaptar al 100% a las necesidades del cliente
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Figura 3. Las 4P´s del Márketing

Fuente: (Espinoza, 2014)

Ejemplos

Márketing Mix Coca-Cola.- Coca-Cola es una de las marcas más famosas del planeta
y es un excelente ejemplo para analizar las 4 P de su marketing mix. Esta multinacional
tiene equipos completos dedicados a cada una de las áreas del marketing y suelen tenerlo
todo bajo control.

Figura 4. Mix Márketing Coca-Cola

Elaborado por: Aragón, Villarreal

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Fuente: (Espinoza, 2014)

Mix Márketing Adidas.- Adidas es un fabricante generalmente de ropa y calzado

deportivos, es muy conocido en todo el mundo y su mix márketing se detalla en la
siguiente figura.

Figura 5. Mix Márketing de Adidas

Elaborado por: Aragón, Villarreal

Fuente: (Espinoza, 2014)

 MÁRKETING DIRECTO

Es una forma de publicidad que utiliza uno o más medios para comunicarse
directamente con un público objetivo y obtener de él una respuesta medible. La forma
más común de mercadotecnia directa es el correo directo o su versión electrónica
denominada cyberbuzoneo por el que los responsables de mercadotecnia envían sus
mensajes a los consumidores de una determinada área, generalmente, extraídos de una
base de datos. (O´guiin, 2008).

Ejemplos

- Caso ETAFASHION.- Esta tienda de ropa propuso un descuento para su tienda

online y difundió el código para activar la promoción vía mailing (correos electrónicos),
mediante un cookie o píxel pudo saber cuántos usuarios han hecho uso del descuento.
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- Caso PriceShoes México.- Logró un acuerdo con terceros y se hizo de las direcciones
de correo de un determinado mercado al que ellos apuntaban, emitieron sus catálogos
mediante correos electrónicos incrementando sus ventas considerablemente.

 MÁRKETING ONLINE

Dentro del márketing online ingresan muchos otros tipos, entre los principales se
puede nombrar el marketing por redes sociales (promociones realizadas mediante
Facebook, Instagram, etc), el videomárketing (pausas publicitarias en videos
importantes), publicidad en internet, en aplicaciones de escritorio o aplicaciones web,
marketing de proximidad (publicidades en radios, televisión, internet; de acuerdo a las
necesidades zonales), geomárketing, SMS marketing, Mobile márketing, etc.

Ejemplos

Tabla 1. Ejemplos relevantes de Márketing Digital

Burger King - Google Home of The Alcohólicos Anónimos en Brasil -

Whopper
Google Home of The Whopper buscó
promocionar la hamburguesa Whopper y
para ello lanzó un anuncio en formato
vídeo para TV y redes sociales, pero
también usó el dispositivo que se activa
por voz de los Android (Google Home).
Esta herramienta, al reconocer la voz de un
vendedor en Burger King, nombraba los
ingredientes de este alimento.
Chatbot Anonymous Friend
Campaña publicitaria promocionada en
diferentes formatos audio-visuales en la
plataforma Facebook, en donde se creó un
chatbot en Facebook llamado
Anonymous Friend, capaz de tener una
conversación inteligente con los usuarios
jóvenes preocupados por esta temática.

Elaborado por: Aragón, Villarreal

Fuente: (Martín, 2018)

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 MÁRKETING RELACIONAL O NETWORK MÁRKETING

Para (Lipinski, 2017) “El Márketing Relacional es el conjunto de estrategias de

construcción y diseminación de marca, prospección, fidelización y creación de autoridad
en el mercado. El objetivo del Márketing Relacional es conquistar y fidelizar a los
clientes, además de convertirlos en defensores y promotores de la marca.”

Ejemplos

Caso Converse. - All Star al poner en marcha su campaña de personalización de

productos creó la aplicación iQstom en donde los usuarios podían diseñar y customizar
sus propias Converse. Es decir, los clientes conseguían tener un calzado personalizado
exclusivamente suyo.

Caso Yanbal. - Yanbal ha implementado en sus planificaciones estratégicas la

fidelización de sus promotores, en donde existen organigramas de acuerdo a cuantas
personas tiene un líder a su cargo, sin embargo en el fondo de esto, tanto los líderes como
las personas a su cargo son clientes directos y externos de Yanbal, ya que ellos no se
inmiscuyen en el proceso de fabricación directamente, sino que realizan una determinada
cantidad de pedidos que serán distribuidos en todo el mundo.

 MÁRKETING DIGITAL

Según (Kotler & Armstrong, 2014) “El márketing digital es la estrategia realizada en
el ambiente online, que incluye: márketing de contenidos, redes sociales y de búsqueda.”
Es importante recalcar que dentro del márketing digital se pueden usar todos los tipos de
márketing, ya que este márketing simplemente proporciona el manejo de un canal más de
comunicación que es el internet.

Cada vez más, el márketing se hace más y más digital, ya que las personas pasaron a
consumir contenidos en el internet, haciendo a un lado los canales tradicionales como la
TV y la radio.
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Ejemplos

Search Engine Optimization (SEO).- El SEO es el proceso de optimización de

contenido o sitios web para que aparezcan en los resultados de búsqueda en motores de
búsqueda como Google. Los motores de búsqueda deciden qué sitios web mostrar para
un término de búsqueda. El resultado muestra los sitios que mejor coincidan con las
palabras clave. Eso significa que el SEO tiene mucho que ver con el uso de las palabras
clave insertadas estratégicamente dentro del contenido de un sitio.

Márketing de motores de búsqueda (SEM).- Mientras que el SEO describe el proceso

de obtener tráfico no pagado en los motores de búsqueda, el SEM se refiere al tráfico
pagado en ellos. La forma más común de márketing de motores de búsqueda es
probablemente Google Adwords por la sencilla razón de que Google es, con mucho, el
motor de búsqueda más utilizado.

 MÁRKETING OPERATIVO

El Márketing Operativo se refiere a las actividades de Organización de Estrategias de

Venta y de Comunicación para dar a conocer a los posibles compradores las particulares
características de los productos ofrecidos y así generar una alta demanda en el mercado,
lo cual conlleva a posicionar una imagen de competitividad en el entorno comercial y
productivo. A diferencia del márketing estratégico el márketing operativo busca acciones
con objetivos y metas definidas con un horizonte de tiempo a corto plazo. (Chafla, 2012)

Ejemplos

Publicidad en eventos.- Muchas veces los eventos importantes necesitan

patrocinadores, esta pugna por patrocinar eventos importantes se convierte en una
estrategia de márketing operativo, ya que es a corto plazo

Packaging (Caso Pilsener). - El packaging, embalaje o etiquetado de cada unidad de

cerveza producidad por Pilsener varía de acuerdo a la temporada, por ejemplo, en febrero
la etiqueta de Pilsener cambió y además se lanzaron ciertas promociones que agotan sus
stocks en plazos cortos (parlantes, vasos etc.).
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 OUTBUND MÁRKETING

Este tipo de márketing va detrás del consumidor con un anuncio, una conversación o
una llamada. El Outbound Márketing es eso: un abordaje activo de las empresas para
conquistar nuevos clientes. Sin embargo, esta estrategia está siendo cuestionada
actualmente, pues siempre interrumpe alguna actividad del día a día del consumidor, lo
que genera una percepción negativa de la marca. (Martín, 2018)

Ejemplos

Caso Telefónicas (Movistar, Claro, Tuenti, Tigo, etc).- No es desconocido para todos
que las telefónicas se encargan día a día de analizar información de cada cliente, y
mediante determinados métodos escoger clientes potenciales para ofrecer cambios de
líneas, adquisición de planes, al igual que mejora en planes; todo esto con el fin de llamar
mediante vía telefónica al cliente a ofertarle el servicio a tal punto de convencerle.

Caso bancos (Pichincha, Guayaquil, Solidario).- Al igual que en el caso de las

telefónicas, los bancos generalmente buscan clientes potenciales (con alta liquidez) para
adquisición de préstamos, tarjetas de crédito o débito; que mediante correo, mensajes y
vía telefónica se trata de implantar la necesidad de adquirir estos servicios en dichos
clientes.

 NEUROMÁRKETING

Se trata de una clase de márketing que basa su estrategia en el conocimiento del

comportamiento humano. Decide las acciones de márketing a llevar a cabo teniendo en
cuenta el funcionamiento del cerebro, como responsable de las decisiones de compra de
los clientes. (Martinez, 2017)

El neuromárketing analiza el comportamiento del consumidor mediante el estudio de

los procesos mentales de las personas, en donde el cerebro recoge los estímulos exteriores.
Y según (Martinez, 2017) son:

1. Percepción visual
2. Percepción auditiva
3. El tacto
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Ejemplos

Neuromárketing aplicado a carritos de compra en supermercados (Caso la

Favorita).- Cuando se acude a los grandes supermercados en Ecuador generalmente de
la corporación “La Favorita” (Supermaxi, Megamaxi, AKI), ofrecen un carro de compras
para poder movernos mejor por el establecimiento, pero realmente su finalidad es que si
el carrito de la compra es grande, puede que compres más. Además se ha implementado
el carrito para niños, en donde ellos son más susceptibles a productos y pueden ser un
factor determinante en la adquisición de un producto.

Neuromárketing auditivo en supermercados. - En supermercados la música es

lenta, tranquila, ya que su objetivo es que vayas a la compra lento “¡Cuánto más tiempo
estemos, más compraremos!”

Figura 6. Neuromárketing

Fuente: (Martinez, 2017)

 MÁRKETING INDIRECTO

También conocido como Márketing Invisible, es una de las formas de divulgación más
discretas, pues no tiene cara de publicidad: el producto es presentado discretamente dentro
de un contenido. Es tan sutil que el consumidor no percibe ni rechaza, pero queda con el
recuerdo guardado en el inconsciente. Es muy común en películas, novelas, videos y
series. (Martinez, 2017)
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Ejemplos

En la siguiente figura se observa el márketing indirecto de los casos: Oreo, Coca Cola,
y Nike en la conocida serie norteamericana Friends.

Figura 7. Márketing Indirecto en la serie Friends

Fuente: (Martinez, 2017)

 MÁRKETING PROACTIVO

El márketing proactivo busca anticiparse al mercado, con una postura más osada. En
lugar de esperar a que surja la demanda, ¿por qué no crearla o provocarla?

Con esta actitud, la empresa sale en frente de la competencia e impacta al mercado con
una novedad, sin embargo, corre el riesgo de no ser aceptada por los consumidores.
(Lambin, 2014)
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Ejemplos

Caso Apple (Ipad).- El Ipad es el resultado del márketing proactivo de Apple.

Finalmente, antes de ser lanzados, nadie necesitaba tanto de esta tablet, ¿verdad?
Después, pasaron a modelar el mercado.

Caso Nintendo Wii.- Nintendo, fabricante de consolas de videojuegos, lanzó hace

algunos años el Nintendo Wii, que sin tener gran calidad y variedad de juegos
introdujeron la tecnología de movimiento al mercado; se vendieron millones en el mundo
y en la actualidad son una de las consolas menos demandas.

 MÁRKETING VERDE O EKOMÁRKETING

Para (Lipinski, 2017) el márketing verde “Se refiere a las acciones de mercado que
promueven productos o servicios diseñados para el cuidado y la conservación del
medioambiente. Su objetivo principal es fomentar el sentido de responsabilidad social en
las empresas.”

Ejemplos

Caso Aglomerados. - La empresa Aglomerados Cotopaxi, realiza sus ventas en el

exterior, su principal promoción es su sustentabilidad con el ambiente, ya que sacan a
relucir la gran reforestación que llevan a cabo dentro de sus hectáreas de bosques; esto de
alguna manera genera un impacto y beneficio en los clientes y potenciales clientes.

Caso Toyota.- La empresa automotriz Toyota, revolucionó la industria automotriz y el

márketing verde en el año de 1997 cuando lanzó al mercado japonés el modelo PRIUS
que era un automóvil híbrido (motor eléctrico y de combustión interna) que reducía
considerablemente la emisión de gases de escape, la utilización de combustibles y
promovía el uso de energía eléctrica, que genera menor impacto ambiental que la
refinación de petróleo para producir combustibles; es así como Toyota promovió esta
campaña teniendo éxito.
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4. CONCLUSIÓN.

 Es importante conocer que la evolución del márketing se ha dado generalmente

por ciertos avances tecnológicos que el ser humano ha ido creando,
principalmente la propagación de las redes sociales, hoy en día es fundamental
para toda organización obtener una estrategia de márketing, es decir, definir sus
objetivos acerca de dónde quieren orientar su producto. Se puede entender al
márketing como la disciplina que permite a las organizaciones entender las
necesidades del consumidor, por lo tanto, el márketing es una actividad que lleva
a cabo trabajos como la investigación de mercados, diseño de productos, fijación
de precios, control y distribución comercial y venta.
 Luego de la evidencia presentada se puede concluir que el márketing es una
disciplina que usa modelos y métodos estadísticos, matemáticos, psicológicos
económicos y financieros, mediante los cuales se busca obtener el diseño de un
producto o servicio que cumpla con las necesidades de un determinado mercado
y además genere satisfacción en los clientes y sociedad durante periodos
considerables de tiempo. Es de gran relevancia conocer que la mercadotecnia ha
ido evolucionando a lo largo del tiempo y por ende muchos autores han propuesto
tipos de márketing para un mejor entendimiento académico.
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5. BIBLIOGRAFÍA

Chafla, B. (2012). Marketing Operativo en las microempresas de la ciudad de Ambato.

Ambato: UTA.
Espinoza, R. (6 de Mayo de 2014). Welcome to the new Marketing. Obtenido de Marketing
Mix: https://robertoespinosa.es/2014/05/06/marketing-mix-las-4ps-2/
Kotler, P., & Armstrong, G. (2014). Principios de Marketing. Madrid: PEARSON
EDUCACIÓN, S.A.
Lambin, J. (27 de Agosto de 2014). MERCADOTECNIA ESTRATÉGICA.
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Lipinski, J. (24 de Noviembre de 2017). Marketing relacional: todo lo que necesitas saber para
fidelizar clientes. Obtenido de https://www.rdstation.com/blog/es/marketing-relacional/
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Mullins, J., Walker, O., Boyd, H., & Larréché, J. (2015). ADMINISTRACIÓN DEL
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