Ebook Marketing ADM 2019.1

Marketing
Mário Rodrigues dos Anjos Neto
Curso Técnico em Administração

Educação a Distância
2019
EXPEDIENTE
Professor Autor
Design Educacional
Deyvid Souza Nascimento
Renata Marques de Otero
Revisão de Língua Portuguesa

Letícia Garcia
Revisores
Carlos Frederico Lapenda de Aquino
Cristiane Costa
Daniela Glaete Soares Lins
Diagramação (2.ed. / 2019)

Jailson Miranda
Coordenação
Antonio Silva
Coordenação Executiva
George Bento Catunda
Terezinha Mônica Sinício Beltrão
Coordenação Geral
Paulo Fernando de Vasconcelos Dutra
Conteúdo produzido para os Cursos Técnicos da Secretaria Executiva de Educação

Profissional de Pernambuco, em convênio com o Ministério da Educação
(Rede e-Tec Brasil).
Dezembro, 2018
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP) de acordo com ISDB
A599m
Anjos Neto, Mário Rodrigues dos.
Marketing: Curso Técnico em Administração: Educação a distância / Mário Rodrigues dos
Anjos Neto. – 2.ed. – Recife: Escola Técnica Estadual Professor Antônio Carlos Gomes da Costa,
2019.
73 p.: il.
Inclui referências bibliográficas.

Material produzido em março de 2017 através de convênio com o Ministério da Educação
(Rede e-Tec Brasil) e a Secretaria de Educação de Pernambuco.
1. Marketing. 2. Vendas. 3. Preços e tarifas de vendas. I. Anjos Neto, Mário Rodrigues dos.
II. Título.
CDU – 658.8
Elaborado por Hugo Carlos Cavalcanti | CRB-4 2129

Sumário
Introdução .............................................................................................................................................. 5
1. Competência 01 | Compreender o conceito de Marketing ............................................................... 7
1.1 Introdução .................................................................................................................................................. 7
1.2 Você sabe o que é uma necessidade do consumidor ou de uma organização? Conheça as necessidades,
os desejos e as demandas ................................................................................................................................ 9
1.3 Mercado-alvo e segmentação: conhecer para desenvolver .................................................................... 11
1.4 Marketing de relacionamento, custos e valor numa relação de consumo .............................................. 11
1.5 A distribuição de produtos e o composto de marketing ......................................................................... 13
1.6 Definindo Marketing ................................................................................................................................ 14
1.7 Conclusão ................................................................................................................................................. 14
2. Competência 02| Conhecer o composto do Marketing: preço e produto ...................................... 15
2.1 Introdução ................................................................................................................................................ 15
2.2 Vamos construir o conceito de Produto? ................................................................................................ 15
2.2.1 A classificação de produtos ................................................................................................................... 17
2.2.2 As linhas de produto ............................................................................................................................. 18
2.2.3 Tomando decisões na linha de produtos .............................................................................................. 20
2.2.4 Elementos do produto .......................................................................................................................... 22
2.3 Preço ........................................................................................................................................................ 26
2.3.1 Características especiais do preço ........................................................................................................ 27
2.3.2 O que preciso saber sobre preços? Desmistificando as finanças empresariais .................................... 28
2.3.3 Preço e consumidores ........................................................................................................................... 33
2.4 Conclusão ................................................................................................................................................. 35
3.Competência 03| Conhecer o composto do Marketing: praça e promoção .................................... 36
3.1 Praça: compreendendo as decisões de distribuição ................................................................................ 36
3.1.1 Planejando a distribuição de um produto............................................................................................. 39
3
3.1.2 Gerenciando os canais de distribuição ................................................................................................. 42
3.2 Promoção: compreendendo a comunicação com o mercado ................................................................. 44
3.2.1 Os elementos do processo de comunicação ......................................................................................... 44
3.2.2 Desenvolvimento de comunicação ....................................................................................................... 45
3.2.3 Fatores que influenciam na seleção do mix de comunicação .............................................................. 52
3.3 Conclusão ................................................................................................................................................. 53
4.Competência 04| Entender a importância do Marketing para as organizações .............................. 54
4.1 Por que é importante estudar o Marketing? ........................................................................................... 54
4.2 Comportamento do Consumidor ............................................................................................................. 55
4.3 Processo decisório de compras do consumidor....................................................................................... 61
4.4 Segmentação de mercado ....................................................................................................................... 63
4.4.1 Os níveis de segmentação ..................................................................................................................... 64
4.4.2 Preferências de Mercado ...................................................................................................................... 66
4.4.3 Variáveis de Segmentação .................................................................................................................... 66
4.4.4 Seleção de mercado-alvo ...................................................................................................................... 69
4.5 Conclusão ................................................................................................................................................. 70
Conclusão ............................................................................................................................................. 71
Referências ........................................................................................................................................... 72
Minicurrículo do Professor ................................................................................................................... 73
4
Introdução
Caro (a) aluno (a),
Sou Mário dos Anjos, professor e seu parceiro nesta nova jornada. Estamos juntos nesse
empreendimento.
Iniciamos neste momento a disciplina de Marketing. Trata-se de uma fascinante área que
está muito presente em nosso dia a dia. Pesquisar o mercado, identificar necessidades das pessoas e
das organizações, desenvolver soluções (produtos e serviços) que serão oferecidas aos consumidores,
elaborar a estratégia de comunicação para divulgar e tornar as ofertas conhecidas e desejadas,
analisar custos e preços, além de definir como será a distribuição ou forma de entrega, são algumas
das atividades do Marketing. Eis alguns exemplos:
• Nas páginas da Internet, há vários banners que nos levam às infinitas possibilidades
de consumo online.
• Ao procurarmos em sites de busca por determinados produtos ou serviços,
“coincidentemente” aparecem ofertas daqueles produtos nas redes sociais.
• Embalagens diferenciadas que chamam a atenção do consumidor. Sorteios e
promoções que são realizadas através dos smartphones e tabletes.
• Comerciais que provocam os consumidores e praticamente os empurram às compras.
Enfim, o Marketing está presente em todas essas situações. Ele é a força que movimenta
as empresas. Por isso, é importante conhecer o comportamento de compras das pessoas e das
organizações.
A competência 01 (COMPREENDER O CONCEITO DE MARKETING) aborda conceitos
centrais e aplicações que são importantes para entendermos melhor o funcionamento e a dinâmica
do Marketing nas organizações. Processos e atividades centrais tais como: Segmentação de Mercado,
Análise do Ambiente de Mercado e o Comportamento do Consumidor também são componentes
dessa competência.
Em nossa disciplina, construiremos quatro competências: Compreender o conceito de
Marketing, Conhecer o composto de Marketing (Preço e Produto), Conhecer o Composto de
Marketing (Praça e Promoção) e, finalmente, entender a importância do Marketing para as
organizações.
5
A competência 02 (CONHECER O COMPOSTO DE MARKETING: PREÇO E PRODUTO) aborda
as estratégias utilizadas pelas organizações para o desenvolvimento e a gestão de produtos e das
estratégias de preço. Dessa maneira, veremos as soluções que são ofertadas pelas organizações aos
seus mercados consumidores e as formas de gerenciá-las. Também aprenderemos as decisões que
definem e influenciam os custos e os preços de produtos e serviços.
Na competência 03 (CONHECER O COMPOSTO DE MARKETING: PRAÇA E PROMOÇÃO)
serão abordados os principais conceitos e aplicações que têm como objetivo apoiar o planejamento
e a gestão das decisões de distribuição (formas de disponibilizar um produto ou serviço aos seus
mercados) e de comunicação (tornar um produto conhecido, desejado e, finalmente, adquirido pelos
seus consumidores).
A última competência (ENTENDER A IMPORTÂNCIA DO MARKETING PARA AS
ORGANIZAÇÕES) apresenta evoluções do pensamento atual em Marketing e tendências, além de
destacar a importância dessa área em todos os processos e atividades da organização.
Leia e releia o Caderno da Disciplina, assista às videoaulas, participe dos fóruns, faça
pesquisas complementares e realize as atividades.
Seja bem-vindo e conte conosco.
Lembre-se: estamos juntos nessa caminhada!!!
Sucesso! Forte abraço!
6
Competência 01
1. Competência 01 | Compreender o conceito de Marketing
1.1 Introdução
Leia com atenção os casos abaixo. Eles serão muito úteis para a construção de conceitos
e competências em Marketing.
João é casado e tem dois filhos. Ao perguntar ao seu filho mais novo, Luiz, o que ele
gostaria de ganhar no aniversário, de imediato, escuta que é a nova coleção de bonecos dos
Slugterrâneos, famoso desenho de canal de TV infantil. O filho explica ao pai que viu o brinquedo na
televisão, num comercial da loja KID’s e que o pagamento ainda poderia ser dividido em 10 vezes,
sem juros. Luiz ainda conta diversas características do produto, e diz que todos os seus amigos do
colégio já têm o brinquedo.
Figura 1 - Brinquedos infantis

Fonte: elaborado pelo autor (2015)
Descrição: quatro prateleiras horizontais com diversos tipos, tamanhos e cores de brinquedos: carrinhos, animais de
pelúcia, navios, quebra-cabeça etc.
Em outra situação, José da Silva, gerente de compras da Malharia Famosas, importante

rede de lojas de departamento na região Nordeste, deve adquirir a nova coleção de roupas para o
verão 2015. A maioria das roupas é feita de algodão, um tecido mais adequado para climas quentes.
O problema é que esta matéria-prima sofreu um aumento em relação ao ano passado, triplicando de
preço. José dispõe de algumas opções, tais como comprar roupas feitas com tecidos sintéticos (que
apresentam um custo menor), embora possa comprometer a qualidade do produto; pode adquirir
roupas de algodão (que estão com custo bem mais elevado) que teriam o preço elevado e causando
redução nas vendas; por fim, poderia comprar um lote de roupas misto, parte feita com algodão,
parte com tecidos mistos.
7
Competência 01
Figura 2 - Tecelagem
Fonte: Wikipedia (2015)
Descrição: sala com uma máquina cercada de vários rolos de fio de tecido pendurados em estantes metálicas.
As duas situações apresentadas acima, ilustram relações de consumo. A primeira trata

de consumo individual, ou seja, como pessoas adquirem produtos ou serviços. A segunda contempla
consumo organizacional, ou seja, como empresas adquirem produtos ou serviços. Em todas as
situações, o Marketing está presente. Você saberia identificar quais componentes do Marketing estão
presentes nas duas situações? Você seria capaz de construir seu próprio conceito de Marketing?
Vamos refletir um pouco sobre as situações acima. Uma organização (pode ser uma loja
de roupas, uma lanchonete, uma loja de brinquedos, um time de futebol, entre outras) existe para
atender uma necessidade. A loja de roupas existe para atender a necessidade de vestuário e de
autoestima. A loja de brinquedos, lazer e diversão. Um time de futebol, entretenimento. Um hospital
público atende as necessidades de saúde da população. O fabricante de tecidos e roupas atende a
necessidade dos varejistas (lojas de roupas). Enfim, todas as organizações existem para atender as
necessidades de seus mercados. E elas disponibilizam diversas soluções para atender os seus
consumidores. Estas soluções são os produtos e serviços que elas comercializam. Notem que
estabelecemos uma relação entre necessidade e produtos/serviços (soluções oferecidas pelas
organizações).
8
Competência 01
1.2 Você sabe o que é uma necessidade do consumidor ou de uma organização?

Conheça as necessidades, os desejos e as demandas
Abraham Maslow, psicólogo norte-americano, elaborou a famosa Hierarquia das

Necessidades de Maslow, apresentada abaixo. Ela contribui para explicar como pessoas satisfazem
as suas necessidades.
Figura 3 - A Hierarquia das Necessidades de Maslow

Fonte: adaptado de Kotler e Keller (2006)
Descrição: pirâmide dividida, horizontalmente, em cinco níveis, apresentando as necessidades da hierarquia de Maslow
em cores distintas, em ordem de baixo para cima: cor roxa (necessidades fisiológicas), cor verde (necessidades de
segurança), cor mostarda (necessidades de amor/relacionamento), cor azul (necessidades de estima), cor laranja
(necessidades de realização pessoal). Do lado direito da pirâmide de Maslow, há uma adaptação de Kotler e Keller, na
qual esses autores classificam os cinco níveis da pirâmide de Maslow em apenas três níveis de necessidades, que são, de
baixo para cima: (1) necessidades básicas, que compreendem as necessidades fisiológicas e de segurança de Maslow; (2)
as necessidades psicológicas, que compreendem as necessidades de amor/relacionamento e estima de Maslow e (3)
necessidades de autorrealização, que compreendem as necessidades de realização pessoal de Maslow.
Segundo Maslow, as necessidades fisiológicas são as prioritárias: fome, sede e repouso.

Em seguida, encontram-se as necessidades de segurança: segurança física, uma casa para morar,
entre outras. As sociais (amor/relacionamento) referem-se às amizades e relacionamentos, ao senso
de “pertencer”. Dando continuidade, as necessidades de estima, tais como reconhecimento e status.
9
Competência 01
Finalmente, no topo, estão as necessidades de autorrealização, que correspondem ao

desenvolvimento e realizações pessoais, tais como o casamento, o nascimento de um filho ou a
conclusão de um curso.
Você se lembra do Luiz, a criança que pediu o brinquedo ao pai? Ele explicou ao filho que
não poderia comprar o boneco porque estavam terminando de pagar o apartamento em que
moravam. Luiz entendeu a situação e pediu um presente mais barato.
José da Silva, gerente das Malharias Famosas, decidiu comprar roupas de algodão para
repor os estoques da empresa.
Verificamos nessas duas situações outros dois importantes conceitos do Marketing:
desejo e demanda. Vamos compreender melhor esses conceitos? Toda vez que existe uma
necessidade (uma carência ou um requisito básico de um indivíduo ou de uma organização), o
consumidor associa a determinado produto (sede – Coca-Cola, autoestima – colar de joias preciosas,
transporte – Ferrari). Quando ocorre essa associação, identifica-se o desejo, ou seja, a relação entre
a necessidade e um objeto (produto/serviço) específico. Uma questão relevante é a demanda. Nem
todo o desejo se concretiza em demanda. Isto acontece quando o consumidor (pessoa ou
organização) não está plenamente habilitado para adquirir ou utilizar o bem ou serviço. Lembre-se
de Luiz. Ele não pode ter o brinquedo que pediu, pois seu pai não tinha dinheiro naquele momento.
Mas nem sempre o dinheiro é o único requisito. Como exemplos temos idade (para dirigir ou entrar
no colégio), conhecimento e instrução (para avançar nos estudos), entre outros.
Figura 4 - Algumas soluções para atender a necessidade de transporte (locomoção)

Descrição: cinco fotos lado a lado, da esquerda para direita, um trem soltando fumaça, um homem andando e seu reflexo
na água, um ônibus vazio amarelo, um carro conversível vermelho e um cavalo branco correndo na praia.
Concluímos que a demanda corresponde ao desejo apoiado pela capacidade de adquirir

o bem ou serviço. Assim, um consumidor pode desejar ter um automóvel Mercedes Benz, mas a
demanda só ocorre se ele tiver disposto a adquirir o carro e possuir dinheiro para tal.
10
Competência 01
1.3 Mercado-alvo e segmentação: conhecer para desenvolver
Outros pontos importantes são o mercado-alvo e a segmentação. O mercado-alvo é

também chamado pelos gerentes de target. Desta forma, a loja de brinquedos definiu como mercado-
alvo o público infantil. Uma faculdade particular, egressos (alunos que concluíram) do Ensino Médio.
Um alimento diet pode ter como mercado-alvo consumidores preocupados com a saúde. Assim, as
organizações precisam definir quem são seus clientes potenciais (também chamados de prospects).
Eles são definidos através da segmentação de mercado. Trata-se de um processo em que as
organizações realizam com o objetivo de conhecer quem são seus clientes, agrupando-os e,
permitindo assim, a oferta de produtos e serviços mais ajustados às necessidades dos clientes. Um
fabricante de veículos, por exemplo, pode oferecer produtos para diversos segmentos: um carro
popular (para os clientes que valorizem o preço final do veículo), um carro sedan médio (para os que
tiverem uma maior disponibilidade financeira), um modelo de alto luxo (destinado aos executivos e
empresários) e, finalmente, um modelo wagon (destinado a famílias com duas ou mais crianças).
Quando uma empresa realiza uma segmentação de mercado de forma precisa, aumentam as
chances de sucesso comercial do produto. Nos capítulos seguintes veremos esse assunto com mais
detalhes.
Outro aspecto importante é praticarmos uma visão de longo prazo em relação aos nossos
clientes. As organizações devem desenvolver competência em criar e fortalecer as relações com os
seus consumidores e demais públicos interessados. A seção seguinte apresenta melhor essa ideia: o
Marketing de Relacionamento e os custos e valor numa relação de consumo.
1.4 Marketing de relacionamento, custos e valor numa relação de consumo
Existe outro aspecto central da área de Marketing: trata-se do Marketing de

Relacionamento. Antigamente muitas organizações apenas vendiam os seus produtos, não se
preocupavam com a satisfação de seus clientes, tampouco em estabelecer vínculos duradouros. Com
a globalização e o aumento da concorrência, tornou-se imprescindível a construção e o
fortalecimento das relações com os clientes. Assim, o cliente do carro popular, em alguns anos, pode
ser o futuro consumidor do carro de luxo. Para tanto, é preciso que a empresa mantenha e fortaleça
seu relacionamento. Este assunto também será objeto nos próximos capítulos.
11
Competência 01
Las Casas (2006) afirma que o consumidor ficará satisfeito com a compra se perceber um
valor diferenciado na oferta da organização. Toda relação de consumo gera valor (pode ser negativo
ou positivo). Esse valor percebido é o resultado da diferença entre todos os custos que o consumidor
incorre na relação de consumo e os benefícios oferecidos.
Entre os custos, destacam-se o monetário (valor pago), o temporal (tempo para procurar
o produto), o físico (energia física desprendida pelo consumidor), o psicológico (insegurança,
probabilidade de mau funcionamento) e, finalmente, o sensorial (qualquer dano aos sentidos do
consumidor, tais como mau cheiro, poluição sonora, entre outros). A figura 5, seguinte, apresenta o
valor total entregue ao cliente.
Figura 5 - Valor total entregue ao cliente

Descrição: um retângulo contendo, em seu interior, três quadrados. No primeiro quadrado constam as seguintes palavras,
uma embaixo da outra: produto, serviço, pessoal e imagem. Entre o primeiro e o segundo quadrado há um sinal de
subtração. No segundo quadrado temos as seguintes informações, uma abaixo da outra: dinheiro, tempo, energia, danos
psicológicos, prejuízos sensoriais. Entre o segundo e o terceiro quadrado há um sinal de igual. Por fim, no terceiro
quadrado consta a informação: Valor total entregue ao cliente.
Os principais benefícios são: produto (característica técnica, funcionalidade), serviço

(instalação, garantia, montagem), pessoal (atendimento, cortesia, segurança) e imagem (reputação
da organização). A comparação entre os benefícios e os custos resulta no valor total entregue ao
cliente.
O valor total entregue ao cliente é um importante fator que influencia a satisfação do
consumidor, outro assunto central na área de Marketing. Consagrados autores como Kotler e Keller
(2006) e Boone e Kurtz (2009) consideram que a satisfação é um processo que resulta na
comparação entre as expectativas de desempenho (ou promessas) e o desempenho efetivamente
12
Competência 01
entregue por um produto ao consumidor. A satisfação é um dos principais fatores que influenciam a
lealdade do consumidor.
1.5 A distribuição de produtos e o composto de marketing
Outro aspecto importante na gestão de Marketing é a rede de distribuição dos produtos

e os canais de suprimento de matérias-primas (chamados de Supply Chain). Deste modo, um
fabricante que possui bons fornecedores (não atrasam pedidos, tem disponibilidade para entregas
de urgência, são comprometidos com o negócio) e distribuidores (atacadistas e varejistas) têm mais
chances de apresentar um desempenho diferenciado de seus concorrentes.
Os gerentes da loja de brinquedos KID’s tomaram decisões sobre o que vender (produtos),
como distribuir seus produtos (lojas físicas, e-commerce), como se comunicar com o mercado e gerar
demanda pelos brinquedos (promoção), e finalmente, como definir os preços dos produtos (preço).
Trata-se de outro conceito central de Marketing: 4 P’s (produto, preço, praça ou ponto de distribuição
e promoção). Existem também modelos alternativos como o dos 5 P’s (que acrescenta pessoas à
relação anterior) ou o dos 4 C’s (cliente, custos, conveniência e comunicação). A abordagem dos 4 P’s
é a mais utilizada na área de Marketing. É também chamada de Mix de Marketing, marketing-mix ou
ainda, de composto de marketing. A figura 6, seguinte, apresenta o Composto de Marketing.
Figura 6 - Valor total entregue ao cliente

Descrição: dois quadrados, lado a lado. No interior do primeiro quadrado (à esquerda), estão cinco círculos. No círculo
central está escrito: 4P’s de Marketing. Ao redor do círculo central, constam quatro círculos menores, sendo que em cada
um deles há uma palavra escrita: produto, praça, preço e promoção. O quadrado ao lado (à direita) também possui cinco
círculos. No círculo central está escrito: 4C’s de Marketing. Ao redor do círculo central, também constam quatro círculos
menores, sendo que em cada um deles há uma palavra escrita: cliente, comunicação, conveniência e custos.
13
Competência 01
1.6 Definindo Marketing
E, agora, você seria capaz de criar o seu conceito de Marketing?

Antes vamos conhecer alguns dos mais tradicionais.
• Administração de Marketing é “a arte e a ciência da escolha de mercados-alvos e da
captação, manutenção e fidelização de clientes por meio da criação, da entrega e da
comunicação de um valor superior para o cliente”. (Kotler e Keller, 2006)
• Marketing é “o processo de planejar e executar a concepção, a fixação de preço, a
promoção e a distribuição de ideias, produtos, serviços, organizações e eventos para
criar e manter relacionamentos que satisfarão objetivos individuais e
organizacionais.” (Boone e Kurtz, 2009)
Espero que aproveite ao máximo os conteúdos e tire todas as dúvidas com nossa equipe.
Sucesso!!!
1.7 Conclusão
Chegamos ao final dessa competência COMPREENDER O CONCEITO DE MARKETING.

Vimos os principais conceitos utilizados na área e seus campos de aplicação.
Leia e releia o conteúdo dessa competência. Assista ao vídeo sobre conceito de
Marketing.
Construa o seu próprio conceito.
Participe de nossos fóruns. Faça pesquisas complementares. Assista à videoaula.
Agora, você está pronto para fazer a atividade.
A próxima competência (CONHECER O COMPOSTO DE MARKETING: PREÇO E PRODUTO)
apresenta as estratégias e decisões de gestão de produtos e de preço.
Sucesso a todos.
Estamos juntos nessa caminhada!!!
Mário dos Anjos
14
Competência 02
2. Competência 02| Conhecer o composto do Marketing: preço e produto
2.1 Introdução
Um fabricante de veículos produz carros e atende a necessidade de transporte. Um carro

é um bem. Um cinema por sua vez, ao exibir filmes, atende a necessidade de lazer (diversão). É uma
empresa que oferece um serviço. Um time de futebol ou um clube recreativo são organizações que
oferecem produtos aos seus consumidores. Candidatos a uma vaga de emprego são pessoas que
buscam ser contratadas pelas empresas. A praia de Porto de Galinhas, em Pernambuco, também é
“oferecida” como destino turístico em diversos países.
Todos os exemplos citados acima representam produtos oferecidos aos seus mercados
consumidores. Um produto pode ser um bem (o carro), um serviço (cinema), uma organização (o time
de futebol), pessoas (candidatos a uma vaga de emprego) ou ainda, um lugar (a Praia de Porto de
Galinhas).
2.2 Vamos construir o conceito de Produto?
O produto é tudo aquilo que é oferecido ao mercado. Kotler e Keller (2006, p. 366)
definem produto como “tudo o que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma
necessidade ou desejo”.
Você se lembra do pai que comprou o brinquedo para o filho e do fabricante de roupas
que precisava comprar algodão? Percebe-se que produtos são oferecidos às pessoas e também às
organizações.
Maria mora perto de uma faculdade e pensa em vender pastéis para os estudantes. Qual
é a necessidade mais elementar que os pastéis vão atender? Quais são as expectativas de seus
clientes? Como atender e superar essas expectativas? Como ela pode diferenciar seus produtos em
relação aos concorrentes?
O marketing nos ensina uma ferramenta bastante útil para planejarmos uma oferta ao
mercado. Trata-se da Hierarquia de Valor para o cliente.
Durante o planejamento de um produto é necessário pensar nos cinco níveis que
compõem a hierarquia. Deste modo, devem ser considerados.
15
Competência 02
Figura 7 - Os níveis de produto

Fonte: <https://slideplayer.com.br/slide/1701505/ visitado em 06/12/2018>
Descrição: Imagem, cujo título na parte superior é Cinco Níveis de Produto. Logo abaixo do título, há cinco círculos
concêntricos em cores distintas. Cada cor corresponde a um nível de produto. Do centro para fora, o círculo de cor roxa
corresponde ao benefício central; o próximo círculo, na cor cinza, corresponde ao produto básico; logo em seguida, o
círculo azul refere-se ao produto esperado; a seguir, o círculo na cor verde indica o produto ampliado e o último círculo,
na cor laranja, corresponde ao produto potencial.
• Benefício central: trata-se da necessidade mais elementar a ser atendida pelo produto. Neste
caso, encontra-se a fome. Uma montadora de veículos, o transporte;
• Produto básico: corresponde à transformação da necessidade em algo tangível. O pastel atende
a necessidade da fome; o carro atende o transporte; uma joia, a autoestima;
• Produto esperado: são as expectativas, atributos e condições que os consumidores esperam ao
adquirir o produto. Assim, os estudantes esperam que o pastel esteja crocante e saboroso. Os
consumidores de um carro, que os levem ao lugar planejado;
• Produto ampliado: neste nível o profissional de marketing prepara um produto que possa superar
as expectativas de seus clientes, surpreendendo-os. Maria venderá pastéis com formatos
diferentes e fará entrega em domicílio;
• Produto potencial: é o último nível. Trata-se de mudanças e aperfeiçoamentos a que os produtos
devem ser submetidos no futuro. Os pastéis terão sabores inovadores e os clientes poderão
16
Competência 02
montá-los do jeito que desejarem. Um carro, por exemplo, seria pilotado pelo computador,
dispensando o motorista.
2.2.1 A classificação de produtos
O profissional de marketing deve compreender a classificação do produto, pois os

critérios podem influenciar as estratégias de gestão do composto de marketing de uma organização.
As empresas classificam os produtos de acordo com a tangibilidade, durabilidade e uso.
A durabilidade, a tangibilidade e o usuário são três importantes

fatores que influenciam a estratégia de Marketing.
A durabilidade e tangibilidade agrupam produtos em três categorias:

a. Bens duráveis: bens tangíveis que são utilizados durante determinado período.
Encontram-se nesta categoria eletrodomésticos, automóveis e roupas;
b. Bens não duráveis: são consumidos mais rapidamente e comprados com maior
frequência. As organizações devem disponibilizá-los em muitos locais e utilizar meios de comunicação
que atinjam muitas pessoas, tais como TV, rádio e jornal. Produtos de limpeza e de higiene pessoal
são exemplos de bens não duráveis;
c. Serviços: produtos intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis. São inseparáveis
porque não podem ser dissociados do prestador de serviço (ou funcionário). A variabilidade é a
variação de desempenho, ou seja, não existe padronização de qualidade. Os serviços são perecíveis
porque não podem ser estocados. Colégios, lavanderias, lava-jatos e empresas aéreas são exemplos
de empresas de serviço.
O uso do produto refere-se ao destinatário: consumo ou organizações.
Quando falamos em bens de consumo abordamos os produtos e serviços destinados às
pessoas. Os bens de consumo são classificados em:
a. Bens de conveniência: são comprados com frequência e com o mínimo de esforço, tais
como sabonete e jornal. Subdividem-se ainda em básico (biscoito ou maionese), por impulso
17
Competência 02
(compreendem as compras não planejadas, tais como chocolates) e os de emergência (quando há

uma necessidade urgente tal como um guarda-chuva numa tarde chuvosa);
b. Bens de compra comparados: são aqueles que custam mais caro e o consumidor
compara as ofertas, ou seja, os atributos tais como preço, qualidade e modelo indicam a opção
selecionada pelo consumidor. Eletrodomésticos, televisores e automóveis de uso diário são bens de
compra que normalmente são comparados pelo consumidor;
c. Bens de especialidade: são bens que apresentam alguma característica que os tornam
singulares ou exclusivos. Nestas situações o consumidor está disposto a fazer um esforço adicional
para comprar o produto. Um lençol de cama feito com algodão egípcio ou um carro superesportivo
são bens de especialidade;
d. Bens não procurados: são bens que o consumidor não pensa em adquirir e que
normalmente demonstraria determinada resistência. Jazigos em cemitérios e seguros de vida são
exemplos de bens não procurados.
Mas como vamos tomar decisões sobre os produtos? Os produtos ficam alocados em
suas linhas. Vamos conhecer um pouco mais sobre isso.
2.2.2 As linhas de produto
Todos os produtos que uma empresa oferece ao mercado são agrupados na linha de
produto. As decisões que uma empresa toma influenciam a forma como os produtos e serviços são
oferecidos. Portanto, a gestão da linha de produtos é uma tarefa essencial para o Marketing.
Você se lembra de Maria, a proprietária de uma pastelaria próxima a uma faculdade?
Vamos analisar a linha de produtos de sua empresa.
Maria comercializa lanches (pastéis e sanduíches), oferece bebidas (refrigerantes e sucos)
e sobremesa (bolos e sorvetes). Os produtos da lanchonete estão distribuídos em três linhas: lanches,
bebidas e sobremesas. Chamamos este indicador de abrangência (A=3), ou seja, o número total de
linhas que uma empresa comercializa.
Na linha de lanches há apenas dois produtos: o pastel e o sanduíche. Na linha de bebidas
são oferecidos refrigerantes como Coca-Cola, guaraná Antarctica e Fanta. Além dos refrigerantes, há
os sucos feitos no local. As sobremesas são bolo e sorvete:
18
Competência 02
Figura 8 - Linhas de produto

Descrição: Tabela com três colunas. Na primeira coluna (à esquerda), há três linhas, sendo que a primeira é o título da
coluna, escrito: Lanches. Nas demais linhas da primeira coluna está escrito: Pastel e Sanduíches. Na segunda coluna (a do
meio) há cinco linhas, sendo que a primeira é o título da coluna, escrito: Bebidas. Nas demais linhas da segunda coluna
está escrito: Coca-Cola, Guaraná, Fanta e Sucos. Na última coluna (à direita), há três linhas, sendo que a primeira é o título
da coluna, escrito: Sobremesas. Nas demais linhas da última coluna está escrito: Bolo e Sorvete.
Vamos aplicar outro indicador de linha de produtos? Trata-se da extensão. Ela registra a
quantidade total de marcas que a empresa comercializa. Existem duas marcas de sanduíche, três de
refrigerante, uma de suco, uma de bolo e outra de sorvete. O total é igual a oito. A extensão (E) é
igual a oito.
Há outro indicador para avaliar a linha de produtos: a profundidade. É utilizada de forma
pontual (marca a marca), ou seja, cada marca possui a sua profundidade. Ela se refere ao total de
configurações (apresentações) de cada marca, ou seja, de quantas formas diferentes cada marca
pode ser encontrada. A Coca-Cola, por exemplo. Considere que a lanchonete oferece dois sabores:
tradicional e Zero. Os dois sabores podem ser encontrados em três tamanhos de embalagem: lata
(350 ml), pet (600 ml) e pet (1,0 l). Para esta marca a profundidade é igual a seis (2 sabores x 3 tipos
de embalagem).
Finalmente, há um indicador qualitativo, mais subjetivo. Trata-se da consistência, ou seja,
o grau de relacionamento entre todas as linhas de produtos oferecidos pela organização. Este
relacionamento é determinado pelas necessidades que os produtos atendem ou as lojas em que são
comercializadas todas as linhas, entre outras características. No caso da lanchonete de Maria, todas
as linhas (lanche, bebidas e sobremesas) atendem a mesma necessidade (fome) e são comercializadas
pela mesma empresa (a lanchonete de Maria). Quando isto acontece, considera-se a consistência
elevada. Por outro lado, um pequeno supermercado de bairro que comercializa linhas de produto de
mercearia (macarrão, feijão, entre outros), higiene e limpeza (sabonete, sabão em pó) e têxtil (roupas
19
Competência 02
infantis) apresenta consistência menor porque embora o supermercado comercialize todos esses
produtos, eles são adquiridos a fabricantes e atacadistas diferentes.
Lembre-se dos quatro indicadores de linhas de produto: abrangência, extensão,
profundidade e consistência.
2.2.3 Tomando decisões na linha de produtos
Os gerentes das empresas ainda podem promover mudanças em suas linhas realizando
algumas operações que veremos a seguir.
a. Ampliação para baixo: uma empresa pode perceber oportunidades num segmento de
mercado mais abaixo, que busca uma melhor relação valor-preço.
O Wal-Mart, por exemplo, ao intensificar as operações das lojas no formato Todo Dia,
com um mix de produtos menor e um layout diferenciado em relação às lojas do Bompreço. Esta
decisão pode ainda ser tomada quando o gerente quer bloquear os concorrentes (os mercados de
bairro) ou ainda quando o mercado atual da empresa pode apresentar taxas de crescimento menos
interessantes.
Figura 9 - Loja Todo Dia

Fonte: adaptado de Wal-Mart (2015)
Descrição: fachada de uma loja, em verde e branco, escrito Todo Dia, que corresponde ao nome do supermercado. Abaixo
do nome está escrito o slogan do supermercado: Preço baixo perto de você.
b. Ampliação para cima: é a movimentação em sentido contrário, ou seja, a organização

atua em um segmento, e passa a operar também numa faixa superior de mercado. A Volkswagen
20
Competência 02
atua em determinado segmento e também controla a AUDI que fabrica carros mais sofisticados. Essa
movimentação fortalece a imagem de qualidade da empresa.
c. Ampliação dupla: ocorre quando a movimentação é realizada de forma simultânea,
atuando num segmento mais abaixo e outro, acima.
Figura 10 - Carros da Audi

Fonte: adaptado de Audi (2015)
Descrição: dois carros brancos, lado a lado, em sentidos opostos.
d. Complementação da linha: a empresa pode gradativamente completar as linhas. A

lanchonete de Maria oferecerá almoço e jantar.
e. Modernização: esta movimentação ocorre quando os produtos são aperfeiçoados. A
indústria de informática, automóveis que são estilizados, os aparelhos de TV (do tubo de imagem nos
modelos antigos ao LED/LCD nos novos);
f. Expurgo: corresponde a eliminação de marcas ou linhas. A Volkswagen quando decidiu
eliminar os modelos Santana e Fusca, realizou o expurgo. É uma decisão que requer muita reflexão,
pois pode prejudicar a empresa se for tomada de forma repentina. O Santana, um modelo já com
design antigo, tinha um mercado-alvo cativo: os taxistas. Com o seu expurgo, a Fiat identificou no
Siena um potencial para ocupar um mercado que antes era de seu concorrente.
21
Competência 02
Figura 11 - O Santana e o Fusca: expurgo precipitado?

Fonte: adaptado de Volkswagen (2015)
Descrição: Fotos de dois carros, da marca Volkswagen, um ao lado do outro. Do lado esquerdo está a foto de um carro
Santana, na cor prata. Do lado direito está a foto de um fusca azul.
2.2.4 Elementos do produto
Os principais elementos do produto são a marca, a embalagem e o rótulo.

a) Marca: é elemento mais forte do produto. Em algumas situações pode ser sinônimo do
produto. Você já escutou alguém falar “Vou comprar Bombril” ou “Vou comprar esponja de aço”?
“Compre Gilete” ou “Compre lâmina de barbear”? “Vou fazer Bompreço no Carrefour”. É muito
comum que as pessoas associem marcas fortes aos produtos.
Figura 12 - Geladeira Brastemp

Fonte: site da empresa (2015)
Descrição: geladeira de duas portas na cor prata.
22
Competência 02
A Brastemp tornou-se célebre com o slogan “Ah! ..mas não é uma Brastemp!!!”. É
interessante porque a Brastemp e a Consul pertencem à mesma empresa (Multibrás), no entanto, a
primeira parece ser mais lembrada e valorizada do que a segunda. Duas geladeiras com características
e especificações semelhantes (uma com a marca Brastemp, a segunda, com a marca Consul) possuem
preços de venda bem diferentes.
A Brastemp, em geral, é mais cara. Esta diferença explica-se pela marca mais forte.
Chamamos de Preço Premium esta diferença que a empresa cobra a mais pelo produto. A Coca-Cola
e a Nestlé também podem cobrar preços diferenciados pelos produtos.
Outra vantagem conferida a uma marca forte é uma maior facilidade para lançar novos
produtos. A Nestlé, por exemplo, lança o novo iogurte com sua própria marca, além do nome do
produto. A aceitação do consumidor tende a ser facilitada.
Outro benefício proporcionado pela marca forte é o maior poder de barganha junto aos
distribuidores (atacadistas e varejistas). Os fabricantes esperam que os clientes pressionem os
supermercados para que trabalhem com algumas marcas. Caso não as ofereçam em suas prateleiras,
o consumidor pode recorrer ao concorrente.
O gerente de marketing dispõe de algumas estratégias para gerenciar marcas. As
estratégias de marca são determinadas pelo mercado-alvo, ou seja, quem são os consumidores e
como eles se comportam. As estratégias de marca são:
• Multimarcas: são oferecidas várias marcas para segmentos diferentes para evitar prejuízo em
termos de imagem. O grupo FIAT possui a Fiat, Alfa Romeo e Ferrari. São marcas para segmentos
diferentes. Carros mais baratos são da marca FIAT. Sedans de luxo, Alfa Romeo. Finalmente, os
superesportivos da Ferrari. O que aconteceria se fosse lançado um superesportivo com a marca
Fiat? Assim, as marcas ficam mais protegidas.
• Extensão de marcas: quando a empresa lança um produto, e se já possui uma marca forte, é
natural inserir o nome da marca forte. Exemplo: Leite fermentado Chamyto Nestlé.
• Combinação de marcas: a empresa toma essa decisão quando deseja fortalecer o produto. As
marcas já são conhecidas. Exemplo: Globo e Sky (TV por assinatura).
Outro importante elemento do produto é a embalagem. Vamos conhecê-la um pouco
melhor!
23
Competência 02
b) Embalagem: antigamente a grande finalidade da embalagem era armazenar o produto.

Na época das mercearias de bairro os clientes não entravam no salão de vendas. Eles esperavam do
outro lado do balcão pelos funcionários que procuravam e separavam os produtos solicitados. Com
o fortalecimento do supermercado, os clientes passaram a executar tarefas e entraram no salão de
vendas. É a partir deste momento que a embalagem ganha maior importância. Além de acondicionar
o produto, diferencia no ponto de venda e gera maior valor para a operação.
Figura 13 - Antiga mercearia

Fonte: adaptado do Google (2015)
Descrição: Foto do interior de uma mercearia, com uma balança no balcão central e diversos produtos nos armários de
portas de vidro atrás do balcão central. Há produtos pendurados no teto e organizados nas laterais do chão.
Embalagens PET e Tetra Pack facilitaram a operação de transportadoras e varejistas,

agregando maior valor ao produto.
Antigamente o leite era comercializado em sacos plásticos. A embalagem estourava e
sujava todo o local. Os clientes perdiam tempo procurando um leite que não estivesse com a
embalagem furada. Com o uso da embalagem Tetra Pak o manuseio do produto foi aperfeiçoado.
24
Competência 02
Figura 14 - Embalagens Tetrapack

Fonte: site da Tetrapack (2015)
Descrição: quatro caixas de leite, feitas de papelão, pintadas de branco, de tamanhos distintos, sendo duas com tampa,
uma vermelha e outra amarela.
As garrafas de PET também agregaram valor aos fabricantes e varejistas. Antigamente nas
lojas havia uma seção de vasilhames. Funcionários lotados nesta seção tinham a atribuição de conferir
o estado e a integridade dos vasilhames (garrafas trazidas pelos clientes) e emitiam um cupom para
ser apresentado pelo consumidor. Era uma operação cara devido à necessidade de existir um local
na loja para essa finalidade, além dos funcionários envolvidos, e também bastante sujeita a fraudes,
o que comprometia o controle de estoques da empresa.
Mas é preciso também cuidar da identificação do produto. Como vamos diferenciá-lo?
Como poderemos divulgar informações importantes e realizar promoções? Você sabia que o rótulo é
outro elemento que colabora com essas atividades?
c) Rótulo: este elemento tinha a atribuição de apenas identificar o produto. Atualmente
é responsável pelo registro do produto (é nele que fica gravado o código de barras), por informações
complementares, além de facilitar promoções. Antigamente, eram muito comuns as campanhas
promocionais em que os clientes tinham que recortar e guardar as embalagens. Com o
aperfeiçoamento do rótulo, tal procedimento caiu em desuso.
25
Competência 02
Figura 15 - Exemplo de rótulo

Fonte: site da Norte Bolos (2015)
Descrição: rótulo da embalagem do bolo de banana da Norte Bolos.
Que tal agora conhecermos os custos e os outros fatores que determinam o preço dos
produtos? Sejam bem-vindos ao Preço!
2.3 Preço
Há mais de 10 anos, a Gol Linhas Aéreas ingressou no mercado com uma proposta
inovadora: tornar mais acessíveis as passagens aéreas, transformando os não usuários (pessoas que
normalmente viajariam de ônibus) em clientes habituais. Para conseguir este objetivo era essencial
ir mais longe do que retirar o serviço de bordo (lanches), pois isto qualquer concorrente poderia fazer.
Foi indispensável rever processos, aumentar a produtividade das aeronaves, selecionar e treinar uma
equipe (de bordo e o pessoal de terra) mais enxuta, porém eficiente. O uso de tecnologia permitiu o
e-check in, a emissão de bilhetes eletrônicos, a racionalização das atividades, a realização de
campanhas promocionais agressivas (como a passagem de volta comercializada a R$ 1,00), enfim,
tudo pensado para aumentar a produtividade dos aviões. A estratégia da GOL, baseada no sistema
de “baixo custo, baixa tarifa (low costs, low fare)” possibilitou a companhia a atingir a expressiva
marca de 38% de participação de mercado em 2014, segundo a ANAC (Agência Nacional de Aviação
Civil).
26
Competência 02
Figura 16 - Avião da Gol

Fonte: site da Gol (2015)
Descrição: avião da empresa Gol, nas cores branco e laranja, voando em céu azul, sem nuvens.
Você se lembra da Maria, proprietária da pastelaria? Antes de inaugurar a sua lanchonete,

ela se fez várias perguntas, tais como: Quanto vou cobrar pelo pastel? Quais serão as formas de
pagamento? Para responder tais perguntas foi necessário que ela identificasse os custos para fabricar
o pastel, além de definir o seu objetivo de precificação e o público. Como o público era formado
prioritariamente por estudantes, ela optou por praticar um preço de venda mais baixo e ganhar no
giro do pastel (quantidade vendida).
Vimos que o preço é um elemento decisivo para o sucesso de qualquer empreendimento,
independente dos produtos oferecidos, seu porte ou mercado de atuação.
Agora conheceremos algumas características muito especiais do preço.
2.3.1 Características especiais do preço
Você sabia que o preço possui duas características bem especiais em relação aos outros
elementos do mix de marketing. Vejamos:
a) O preço é o único dos 4 P’s capaz de gerar receita. Os demais (produto, promoção e
praça) estão associados a custos. É necessário dinheiro para desenvolver e lançar um produto em
escala comercial; o mesmo vale para o desenvolvimento de uma campanha de comunicação ou para
as formas de distribuir um produto ou serviço no mercado. Assim, o preço é o único dos 4 P’s que
está associado exclusivamente à receita;
27
Competência 02
b) O preço é o elemento do mix de marketing que pode ser modificado com maior
rapidez. O preço pode ser alterado em “tempo real”. No varejo chamamos de flutuação essas
mudanças ocorridas com o preço. Em termos comparativos, leva-se muito mais tempo para
desenvolver um conceito e chegar ao produto final para comercialização; da mesma forma, uma
campanha de comunicação também demora algum tempo para ser desenvolvida; finalmente, a
distribuição de um produto, do seu planejamento à distribuição física em si, pode consumir bastante
tempo da operação. Essa facilidade para ser alterado constitui um desafio adicional para gerentes de
marketing, pois um produto mal precificado pode trazer consequências desastrosas para a empresa,
tais como redução do lucro ou das vendas.
Vamos tirar as principais dúvidas de Maria sobre preço?
2.3.2 O que preciso saber sobre preços? Desmistificando as finanças empresariais
Veremos agora alguns tópicos centrais sobre esse assunto.

a) Custo Fixo: é a soma de todas as despesas mensais de uma empresa que esteja
funcionando, mesmo que não venda ou não preste nenhum serviço. Aluguel, material utilizado no
escritório, recepcionista, contador, a taxa de IPTU, as contas de água e de telefone, enfim, todas as
despesas que NÃO DEPENDEM da quantidade de pastéis produzidos ou vendidos;
b) Pró-labore: é o valor que é pago mensalmente aos sócios pelo trabalho que realizam
na empresa. Somente tem direito ao pró-labore os sócios que trabalham na empresa. Também é um
custo fixo;
c) Custo variável: são as despesas que estão relacionadas à quantidade de pastéis ou
lanches produzidos e comercializados. Neste momento, Maria precisará calcular quanto ela gasta
para fabricar um pastel, um sanduíche, enfim, tudo o que ela fabrica e/ou comercializa. Desta forma,
impostos como ICMS (Imposto Sobre Circulação de Mercadorias e Serviços) e ISS (Imposto Sobre
Serviços) são custos variáveis porque o valor é determinado pela quantidade de pastéis que Maria
comercializa. A água e a energia elétrica usadas para fabricar pastéis são considerados CUSTOS
VARIÁVEIS também.
Vamos aplicar esses conceitos.
Inicialmente vamos elaborar uma lista com custos fixos MENSAIS da pastelaria de Maria.
28
Competência 02
ITEM VALOR
Aluguel do ponto R$ 100,00
IPTU R$ 20,00
Telefone R$ 20,00
Pró-labore R$ 500,00
Contador R$ 100,00
Acrescente todos os custos que NÃO DEPENDEM da
quantidade de lanches fabricados e vendidos.
TOTAL R$ 740,00
Tabela 1 - Custos fixos da pastelaria
Descrição: uma tabela composta por duas colunas e oito linhas. Na primeira linha, estão os títulos das colunas: primeira
coluna refere-se ao ITEM e a segunda coluna refere-se a VALORES. Na segunda linha, há a descrição do item “Aluguel do
ponto” e, ao lado, o valor referente a ele, que é de R$ 100,00. Na terceira linha, há a descrição do item “IPTU” e, ao lado,
o valor referente a ele, que é de R$ 20,00. Na quarta linha, há a descrição do item “Telefone” e, ao lado, o valor referente
a ele, que é de R$ 20,00. Na quinta linha, há a descrição do item “Pró-labore” e, ao lado, o valor referente a ele, que é de
R$ 500,00. Na sexta linha, há a descrição do item “Contador” e, ao lado, o valor referente a ele, que é de R$ 100,00. Na
sétima linha está escrita a seguinte informação: Acrescente todos os custos que NÃO DEPENDEM da quantidade de
lanches fabricados e vendidos. Por fim, na oitava e última linha, está escrito “Total” à esquerda e, ao lado, está escrito o
valor de R$ 740,00.
Agora faremos o mesmo procedimento com os custos variáveis.

O quadro abaixo deve ser preenchido para cada item comercializado. Vamos utilizar como
exemplo o pastel mais procurado pelos clientes: o de queijo.
NOME DO PRODUTO: PASTEL DE QUEIJO CUSTO VARIÁVEL
Custo total do material R$ 0,69 (aprox.)

Tabela 2 - Custos variáveis do pastel de queijo
Descrição: tabela com duas colunas e duas linhas. O título da primeira coluna é “Nome do produto: pastel de queijo” e o
título da segunda coluna é “custo variável”. Na segunda linha da primeira coluna, está escrito “custo total do material”,
Na segunda linha da segunda coluna, está escrito “R$ 0,69 (aproximadamente)”.
29
Competência 02
NOME DO PRODUTO:
QUANTIDADE CUSTO UNITÁRIO CUSTO POR PRODUTO
PASTEL DE QUEIJO
Farinha de trigo 50 g R$ 3,00 por Kg R$ 0,15
Sal 5g R$ 1,00 por Kg R$ 0,005 (meio centavo)
Ovos 01 unid. R$ 4,00 por dúzia R$ 0,33
Água 100 ml R$ 5,00 cada mil litros R$ 0,0005
Queijo 02 fatias R$ 20,00 por Kg R$ 0,20
CUSTO TOTAL DO MATERIAL R$ 0,69 (aprox.)
Tabela 3 - Custos variáveis da pastelaria
Descrição: tabela composta por quatro colunas e sete linhas. Os títulos das quatro colunas, em ordem da esquerda para
direita, são: “Nome do produto: pastel de queijo”, “quantidade”, “custo unitário” e “custo por produto”. Na segunda
linha, estão escritas as seguintes informações, uma em cada coluna, da esquerda para a direita: “farinha de trigo”, “50
gramas”, “R$ 3,00 por quilo” e “R$ 0,15”. Na terceira linha, estão escritas as seguintes informações, uma em cada coluna,
da esquerda para a direita: “sal”, “5 gramas”, “R$ 1,00 por quilo” e “R$ 0,005 (meio centavo)”. Na quarta linha, estão
escritas as seguintes informações, uma em cada coluna, da esquerda para a direita: “ovos”, “01 unidade”, “R$ 4,00 por
dúzia” e “R$ 0,33”. Na quinta linha, estão escritas as seguintes informações, uma em cada coluna, da esquerda para a
direita: “água”, “100 mililitros”, “R$ 5,00 cada mil litros” e “R$ 0,0005”. Na sexta linha, estão escritas as seguintes
informações, uma em cada coluna, da esquerda para a direita: “queijo”, “02 fatias”, “R$ 20,00 por quilo” e “R$ 0,20”. A
sétima e última linha, está dividida em duas colunas. Na coluna da esquerda, está escrito: “Custo total do material”. Na
coluna da direita, está escrito “R$ 0,69 (aproximadamente)”.
No quadro a seguir, acrescente os demais custos variáveis.
Gás R$ 0,05 (valor de 01 botijão já dividido para 01 pastel)

Óleo R$ 0,06 (idem observação do gás)
Acrescentar os outros custos variáveis
Custos variáveis totais do produto R$ 0,80
Tabela 4 - Custos variáveis (continuação)
Descrição: quadro com quatro linhas e duas colunas. Na primeira linha, está escrito “gás” à esquerda e “R$ 0,05 (valor de
01 botijão já dividido para 01 pastel)” à direita. Na segunda linha, está escrito “óleo” à esquerda e “R$ 0,06 (idem
observação do gás)” à direita. Na terceira linha, está escrito “Acrescentar os outros custos variáveis” à esquerda e a coluna
da direita está vazia. Na quarta e última linha, está escrito “Custos variáveis totais do produto” à esquerda e “R$ 0,80” à
direita.
Continuamos com outros importantes conceitos de custos.
d) Margem de Contribuição: é a diferença entre o PREÇO DE VENDA e o CUSTO VARIÁVEL.

Recebe esse nome porque colabora ou contribui para o pagamento dos custos fixos da empresa. É de
importância fundamental porque determina se o preço de venda praticado pela empresa é suficiente
para pagar os custos fixos e gerar LUCROS.
30
Competência 02
MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO = PREÇO DE VENDA - CUSTO VARIÁVEL
Para determinarmos o preço de venda, devemos considerar os seguintes aspectos:

• Qual é o custo variável do produto?
• Quanto seus concorrentes cobram pelo mesmo produto?
• Quanto os clientes estão dispostos a pagar?
• Quanto a empresa espera lucrar com a venda?
Vamos aplicar o conceito acima. Considere que Maria resolveu vender o pastel de queijo
por R$ 2,00. De acordo com o quadro 2.3, o custo variável é de R$ 0,80.
Nome do produto Preço de venda Custo variável

Pastel de queijo R$ 2,00 R$ 0,80
Considerando o quadro acima, vamos calcular a margem de contribuição do pastel de

queijo.
Preço de venda - Custo variável = Margem de contribuição por produto

R$ 2,00 - R$ 0,80 = R$ 1,20
Observação importante: este procedimento deverá ser realizado com todos os produtos
da empresa.
Maria, a dona da pastelaria, tem dúvidas sobre a quantidade que deve vender para ter
lucro. Vamos ajudá-la! Neste contexto, o Ponto de Equilíbrio será bastante útil.
e) Ponto de Equilíbrio: corresponde à quantidade de produto ou dinheiro a ser

comercializada para cobrir os custos fixos de uma empresa. Assim, existem o Ponto de Equilíbrio em
Quantidade e o Ponto de Equilíbrio Financeiro, respectivamente.
Vamos aplicar o ponto de equilíbrio!
Para facilitar a compreensão, considere que a Pastelaria de Maria oferece apenas pastel
de queijo. Lembre-se de que os custos fixos são de R$ 740,00. A margem de contribuição do pastel
31
Competência 02
de queijo é de R$ 1,20, como vimos no quadro anterior. Para calcularmos o Ponto de Equilíbrio em
quantidade devemos dividir os custos fixos pela margem de contribuição.
Lembre-se do Ponto de Equilíbrio Quantidade. Ele responde a seguinte

pergunta: A partir de que quantidade de produtos vendidos, haverá lucro?
PONTO DE EQUILÍBRIO EM QUANTIDADE = R$ 740,00 ÷ 1,20 = 616,67 =

617 PASTÉIS (APROX.)
O que significa o número acima?

Significa que Maria deverá vender 617 pastéis para cobrir o custo fixo. O lucro surgirá
acima desta quantidade. Abaixo dela, o negócio trará prejuízos.
Vimos que para calcular o Ponto de Equilíbrio em quantidade utilizamos os custos fixos e
a margem de contribuição. Para definirmos o Ponto de Equilíbrio em valor monetário, em vez da
margem de contribuição utilizamos o índice da margem de contribuição. Maria quer saber o que
significa este índice. Vamos explicar.
O pastel de queijo é vendido por R$ 2,00 e a margem de contribuição é de R$ 1,20. O
índice da margem de contribuição é o quanto a margem representa dentro do preço de venda do
produto.
Segue a fórmula:
ÍNDICE DA MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO = MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO POR PRODUTO
PREÇO DE VENDA DO PRODUTO
Substituindo os valores na fórmula, teremos:

IMC = 1,2 ÷ 2 = 0,6
Mas o que significa e para que serve esse IMC?
32
Competência 02
O IMC permite que a empresa determine o quanto vai precisar faturar (vender) com
aquele produto. Assim, saberá se teve lucro ou prejuízo. Em outras palavras, será possível calcular
o Ponto de Equilíbrio Monetário (PEM).
Vamos adiante.
Para saber quanto a empresa precisará vender para ter lucro, é necessário aplicar a
fórmula seguinte:
PEM = CUSTOS FIXOS ÷ MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO
Sabemos que os custos fixos são R$ 740,00 e o índice da margem de contribuição dos
pasteis é de 0,6.
Após uma simples substituição dos valores, teremos:
PEM = 740,00 ÷ 0,6
PEM = R$ 1.233,33
“O que significa esse valor?” – pensou Maria.

Esse valor significa o quanto ela deve vender de pastéis para ter lucro. Se vender abaixo
desse valor, a operação resultará em prejuízo.
Após compreender um pouco de finanças na perspectiva da empresa, Maria procurou
refletir um pouco sobre os custos sob a ótica do consumidor. Vamos ajudá-la.
2.3.3 Preço e consumidores
Trabalhar com números, fazer cálculos e estimativas é essencial para avaliarmos o

negócio de forma mais precisa e objetiva. O aumento crescente da concorrência não permite espaço
para o amadorismo e o “achômetro”. É preciso que o gerente saiba fazer esses cálculos para ter a
“empresa” nas mãos. Essas contas, num primeiro contato, podem até assustar um pouco, mas são
indispensáveis para o planejamento e o controle eficientes da organização.
Entretanto, é preciso também entender fatores que são mais subjetivos. Eles encontram-
se mais próximos ao consumidor. Saber como o consumidor analisa o preço em sua mente pode ser
mais importante do que esses cálculos que vimos na seção anterior.
33
Competência 02
E na perspectiva do consumidor, como trabalhamos o preço? Mãos à obra. Na

competência anterior, vimos que os principais custos para o consumidor são:
a) Monetário: valor efetivamente cobrado pela empresa;
b) Energia física: desgaste físico ou cansaço proveniente de esforço (percursos excessivos
ou aguardar em pé);
c) Tempo: tempo que o consumidor espera na fila, antes e durante a relação de consumo;
d) Psicológico: insegurança do consumidor (probabilidade de mau funcionamento, não
aceitação social, entre outros).
Há também alguns fatores que influenciam a sensibilidade (ou importância) que o
consumidor atribui ao preço, tais como:
• Valor único: o produto apresenta algo singular ou exclusivo. Algumas características como
matéria-prima valiosa ou desempenho diferenciado o tornam exclusivo? Quanto maior o valor
único, o consumidor tende a atribuir menor importância ao preço. Um smartphone IPhone 6 ou
um MotoMaxx são produtos que apresentam elevado valor único;
• Dispêndio total: a participação daquele item no orçamento do consumidor. Considere dois
produtos: gasolina e ingresso para teatro. A gasolina tende a apresentar uma participação mais
importante não só pela frequência de utilização, como também pelo seu valor, pois representa
uma parcela importante do orçamento familiar. Os recentes reajustes de preço de combustíveis
pressionaram mais ainda esse fator. Assim, aumentos na gasolina tendem a sensibilizar mais o
consumidor. Alterações de preço no valor da entrada do teatro não possuem uma importância
relativa tão grande porque a frequência de consumo dos combustíveis tende a ser maior;
• Custos assumidos por terceiros: quanto mais custos são repassados a terceiros, menos o
consumidor atribui importância ao preço. Quando um varejista vende um carro e parte do seguro
e alguns opcionais são assumidos por outras empresas, menos importância ao preço terão esses
produtos;
• Perecibilidade: produtos que podem ser estocados tornam o consumidor menos sensível ao
preço. O que não se pode estocar tende a ser mais valorizado. Nos anos 80 até inícios dos 90’s,
o Brasil vivenciava taxas inflacionárias elevadas. Quando um reajuste de preços era anunciado, a
corrida aos postos de gasolina era iminente.
34
Competência 02
Sucesso!
2.4 Conclusão
Chegamos ao final dessa competência CONHECER O COMPOSTO DE MARKETING: PREÇO

E PRODUTO. Vimos os principais conceitos utilizados na área e seus campos de aplicação.
Leia e releia o conteúdo dessa competência.
Participe de nossos fóruns. Faça pesquisas complementares. Assista à videoaula.
Agora, você está pronto para fazer a atividade.
A próxima competência (CONHECER O COMPOSTO DE MARKETING: PRAÇA E
PROMOÇÃO) apresenta as estratégias e decisões de gestão de distribuição de produtos e as diversas
formas de comunicação para obter atenção, gerar conhecimento, criar interesse, despertar o desejo
e, finalmente, adquirir o produto.
Sucesso a todos.
Estamos juntos nessa caminhada!
Mário dos Anjos
35
Competência 03
3.Competência 03| Conhecer o composto do Marketing: praça e promoção

Na competência anterior vimos as decisões sobre a gestão de dois P´s do Composto de
Marketing: preço e produto. Nesta unidade, veremos os dois últimos P´s: praça e promoção. Elas
abordam as decisões de distribuição de um produto ou serviço e as estratégias de comunicação para
obter a preferência e gerar consumo.
Espero que aproveite ao máximo os conteúdos e desenvolva as competências.
Conte conosco!
Estamos juntos!
3.1 Praça: compreendendo as decisões de distribuição
A SEARS, gigantesca loja de departamentos norte-americana, que infelizmente abriu

concordata em 2018, mas que foi referência para lojas de departamento na década passada em todo
o mundo, identificou em seu auge, que um dos fatores chaves para o sucesso empresarial é estar
perto de seus clientes. Desde sua fundação no século XIX, foi implantada uma política agressiva de
abertura de filiais. Desenhava-se, assim, sua estratégia baseada em diversificação geográfica. Não
satisfeitos com as numerosas filiais inauguradas, seus executivos resolveram ampliar ainda mais a
presença desse gigante varejista. Entretanto, abrir e manter lojas resultava numa operação bastante
cara. Numa época em que não se falava em computador, tampouco em Internet, a SEARS foi uma das
precursoras da venda a catálogo, uma forma de varejo sem loja que se popularizou bastante em todo
o mundo. Dessa forma, a empresa conseguiu “entrar” na casa de seus clientes e estar “sempre por
perto, sempre à mão”. Essa estratégia consolidou a empresa no cenário global. Esta decisão levou a
empresa a aperfeiçoar os processos de entrega, pois a partir do emprego de canais de vendas
alternativos, a pontualidade e a confiabilidade tornaram-se ainda mais importante.
36
Competência 03
Figura 17 - Loja Sears

Descrição: frente da loja Sears, com piso e paredes brancas e o nome da loja escrito em azul, na parte superior da fachada
e ao centro.
Percebe-se que a distribuição de produtos tem o potencial de alavancar os negócios.

Vamos explicar os fatores que influenciam esta operação.
a) Canais de distribuição: são as organizações que desempenham alguma tarefa com o objetivo de
disponibilizar ou facilitar o acesso a um produto acabado ou serviço. Desta forma, um atacadista, um
varejista, uma transportadora, um banco, entre outros, são canais de distribuição. Suas principais
funções são:
• Sortimento: os canais compram produtos de vários fabricantes e os disponibilizam
para revenda aos clientes.
• Transporte e armazenagem dos produtos.
• Promoção de vendas: muitos canais realizam promoções para aumentar as vendas;
• Negociação e vendas dos produtos.
• Serviços de apoio: os canais podem realizar montagem, instalação, treinamento
entre outros serviços.
b) Canais de Suprimento (Supply Chain): são os fornecedores de matéria-prima e de outros recursos

necessários para a produção de um produto.
A figura a seguir ilustra esses canais.
37
Competência 03
Figura 18 - Canais de Suprimento e de Distribuição

Descrição: Cinco retângulos lado a lado, onde, em cada um deles, constam os nomes: fornecedor, fábrica, atacadista,
varejista e consumidor. Abaixo dos retângulos fornecedor e fábrica, há uma seta horizontal na cor amarela, apontada
para o lado esquerdo. Abaixo dessa seta amarela está escrito: canais de suprimento. Abaixo dos retângulos atacadista,
varejista e consumidor, há uma seta horizontal na cor verde, apontada para o lado direito. Abaixo dessa seta verde está
escrito: canais de distribuição.
Maria reconheceu que um fabricante tem uma série de vantagens na utilização de canais
de distribuição. São elas:
• Foco no negócio central: a empresa concentra-se na produção do produto. A entrega é realizada
por outra organização que desempenhe esta atividade com mais qualidade e produtividade.
Dessa forma, a Mondelez (fabricante do chocolate BIS da LACTA) foca a manufatura. A entrega é
realizada por uma transportadora.
• Maior acesso ao mercado: com intermediários a empresa acessa um mercado potencialmente
maior do que se fosse aberto os próprios pontos de venda. Assim, a Mondelez/KRAFT distribui o
chocolate BIS em supermercados como o Bompreço, do grupo Wal-Mart, o Carrefour, o Pão de
açúcar, em lojas de bairro, além de atacadistas como o Martins.
• Menor custo: a abertura de lojas do fabricante, mesmo para grandes organizações, é muito cara.
Já imaginou se a Coca-Cola, um dos produtos mais fáceis de serem encontrados, abrisse suas
lojas? Utilizar intermediários, nesse sentido, também é mais barato.
Uma importante reflexão sobre a gestão de canais é a que se refere sobre os níveis de
canal. Trata-se da quantidade de intermediários existente entre o fabricante e o consumidor final. O
mesmo conceito também vale para compras organizacionais. Desta forma, um canal nível 0 indica
ausência de intermediários, ou seja, o produto é comercializado diretamente pelo fabricante ao
consumidor final. Esta situação é chamada de Marketing Direto. Um canal de nível 1 possui um
38
Competência 03
intermediário: um varejista entre o fabricante e o consumidor. Um canal de nível dois indica a

presença de um varejista e de um atacadista. A figura seguinte ilustra esses conceitos.
Figura 19 - Níveis de canal

Descrição: Retângulo na horizontal, contendo cinco retângulos menores na cor azul em seu interior. Os retângulos que
estão nas extremidades (à esquerda e à direita) estão na vertical. Entre eles estão três retângulos na horizontal. O
retângulo vertical da esquerda, no qual está escrito “fabricante”, conecta-se por uma seta preta, apontada para a direita,
ao outro retângulo vertical à direita, que no seu interior está escrito “consumidor”. Acima da seta que une os retângulos
das extremidades está escrito “Nível 0”. Logo mais abaixo, o retângulo vertical da esquerda se conecta, por uma linha
preta, a um retângulo horizontal, no qual tem escrito em seu interior “varejista”. Acima da linha preta está escrito “Nível
1”. Desse retângulo horizontal, sai uma seta preta, apontada para a direita, que se conecta ao retângulo vertical da direita.
Logo abaixo, o retângulo vertical da esquerda também se conecta, por uma linha preta, a um retângulo horizontal, no
qual tem escrito em seu interior “atacadista”, desse retângulo sai outra linha preta que liga o próximo retângulo horizonte,
no qual está escrito “varejista”. Acima da linha preta está escrito “Nível 2”. Desse retângulo horizontal, sai uma seta preta,
apontada para a direita, que se conecta ao retângulo vertical da direita.
Maria, proprietária da pastelaria, gostaria de saber mais informações sobre o

planejamento de um canal de distribuição. Vamos esclarecer suas dúvidas.
3.1.1 Planejando a distribuição de um produto
Vimos que tudo no Marketing gira em torno do consumidor. As decisões de distribuição

também não fogem a essa regra. Urdan e Urdan (2006) propõem que seja realizado um processo de
planejamento do canal de distribuição composto por quatro etapas:
Etapa 1 - Análise das necessidades dos clientes: nesta fase o objetivo é coletar informações que
descrevam a forma como os clientes gostariam que um produto chegasse até eles. Os canais de
distribuição são avaliados em função de cinco fatores que, em conjunto, contribuem para que o
gestor saiba como o cliente gostaria de receber o produto:
39
Competência 03
• O tamanho do lote significa a quantidade que o cliente está disposto a adquirir: Maria compra
na CEASA e em grandes atacadistas as matérias-primas para fazer pastéis em sua pastelaria. Um
consumidor que compre para uso próprio pode optar por um supermercado.
• Tempo de espera: corresponde ao tempo que o cliente está disposto a esperar pelo produto.
Um cliente, ao utilizar os serviços dos Correios, pode optar por carta simples. Caso tenha maior
urgência, pode contratar o SEDEX. Em geral, quanto menor o tempo de espera cobra-se um valor
adicional.
• Conveniência espacial: é o grau de facilidade em encontrar o produto ou serviço. Quanto maior
a conveniência espacial, menores os custos temporal e físico. Os produtos da Coca-Cola possuem
elevada conveniência espacial porque são oferecidos em restaurantes, supermercados,
lanchonetes, panificadoras, entre outros canais.
• Variedade do produto: é a variedade do estoque dos canais de distribuição. Um hipermercado
tem uma variedade maior do que uma loja de conveniência.
• Apoio de serviço: são serviços que podem gerar um diferencial. Instalação, frete, garantia
estendida, crediário, treinamento, entre outros. Quanto maior o apoio de serviços, maior o
trabalho realizado pelo canal, e em geral, maior o valor cobrado ao cliente.
Etapa 2 - Estabelecimento de objetivos e limitações do canal: nesta etapa o nível de serviço desejado
pelo cliente é comparado com os objetivos do canal e eventuais restrições. Seguem alguns fatores
importantes:
• A concorrência: em momentos de intensa concorrência, um elevado nível de serviços pode
encarecer o produto. Em geral, em tais momentos, as empresas preferem restringir os serviços
e oferecer um produto mais despojado.
• A perecibilidade: produtos perecíveis como frutas, verduras e laticínios determinam um canal de
distribuição mais direto, ou seja, com menos intermediários. Além de demandar uma estratégia
de comunicação mais agressiva que proporcione maior fluxo de clientes.
• Adaptação às condições econômicas: em fases de recessão econômica, os canais devem ser mais
“enxutos” e com menos intermediários. Nas épocas de prosperidade podem ser agregados mais
serviços.
40
Competência 03
Etapa 3 - Identificação das principais opções de canal: neste momento são elencadas todas as opções
disponíveis, independente de critério de avaliação. A quantidade de intermediários também é
definida, assim como os direitos e responsabilidades dos membros envolvidos.
• Tipos de intermediários: força de vendas própria, representantes, distribuidores regionais e
nacionais, entre outros.
• Quantidade de intermediários e controle sobre os distribuidores: esta decisão é influenciada pela
natureza do produto e o grau de controle sobre os canais de distribuição. Existem: a distribuição
intensiva (caracterizada por uma grande quantidade de distribuidores e pouco controle sobre
eles), a distribuição seletiva (quantidade intermediária de distribuidores e controle um pouco
mais forte) e a distribuição exclusiva (poucos intermediários e elevado controle do fabricante
sobre os distribuidores). Na medida em que aumenta o número de intermediários, o controle do
fabricante sobre eles tende a diminuir.
• Direitos e responsabilidades dos membros do canal: a política de preços determinada pelo
fabricante e o grau de flexibilidade que o distribuidor tem para alterá-la, a extensão territorial
que define a área de atuação do distribuidor, as condições de venda que definem prazo e forma
de pagamento entre fabricante e fornecedor, são os principais fatores que determinam direitos
e responsabilidades na distribuição de produtos.
Etapa 4 - Avaliação das principais opções de canais: os canais de distribuição podem ser agrupados
em duas grandes categorias: os canais próprios (vendedores da própria empresa) ou terceiros
(representantes e distribuidores regionais). Nesta perspectiva devem ser levados em consideração
dois critérios para avaliar estas opções:
• Critério econômico: quando um produto começa a ser distribuído em um novo mercado, o
volume de vendas pode ser reduzido. Considere esta realidade e os elevados custos para iniciar
a operação: aluguel do escritório e seleção e remuneração do pessoal de vendas e de retaguarda.
Por outro lado, optar por terceiros (representantes e distribuidores) pode ser mais barato para
o fabricante, pois eles já possuem toda a estrutura montada. A remuneração é com base em
comissão sobre vendas. Com o aumento do volume de vendas, entretanto, o custo com as
comissões tende a ser mais alto. Resumindo: para um pequeno volume de vendas, a melhor
41
Competência 03
opção são os terceiros; para um volume de vendas maior, entretanto, a força de vendas própria
tende a ser mais interessante.
• Critério de controle e adaptação: o controle é o mecanismo que protege o fabricante. A
tendência é um maior controle sobre os próprios funcionários. Lembre-se de que os vendedores
possuem informações estratégicas como custos, margens, entre outras. Em relação à adaptação,
ou seja, capacidade de resposta, devem ser identificadas quais opções são mais ágeis. Caso o
mercado apresente uma boa aceitação do produto, é a equipe de vendas própria ou os terceiros
(representantes e distribuidores) que podem adaptar-se com maior rapidez? Em geral, os
terceiros (representantes ou distribuidores) são mais ágeis e respondem às oscilações do
mercado com maior rapidez, ampliando ou reduzindo a estrutura de vendas.
Maria ainda ficou com dúvidas sobre as decisões de gestão de canais, ou seja, quais são
as principais providências que o gerente deve tomar para gerenciar a rede de distribuição. Vamos
ajudá-la!
3.1.2 Gerenciando os canais de distribuição
E quando os canais de distribuição já existem, ou seja, as formas de disponibilizar os

produtos já foram definidas, chegou a hora de tomar decisões de gestão. Vamos conhecê-las!
Os assuntos mais frequentes nas decisões de gestão de um canal são:
• Seleção de membros de um canal: devem ser definidas quais as características ou critérios mais
importantes para selecionar ou substituir distribuidores. Tempo de experiência no mercado,
reputação da empresa, extensão da área de atuação da empresa, histórico de crescimento do
lucro, entre outros, podem ser alguns indicadores úteis para definir participantes de um canal.
Desse modo, caso Maria decidisse distribuir pastéis para outros estabelecimentos, ela deveria
levar em consideração esses critérios;
• Treinamento: corresponde à capacitação destinada aos canais. Um distribuidor deve receber
treinamento para assegurar processos e produtos padronizados e a consistência operacional.
Isso refletirá na satisfação de seus consumidores finais. As universidades ou escolas corporativas
contribuíram nessas últimas décadas para treinar e capacitar distribuidores.
42
Competência 03
Figura 20 - Universidade do Hambúrguer

Descrição: parede em pedra, com flores laranjas na parte inferior, e a logomarca da Hamburguer University escrito em
amarelo e branco.
A Universidade do Hamburguer, criada em 1961, capacita os funcionários e franqueados

master da McDonald’s. Quando terminam o curso, saem diplomados em Hamburgologia. Maria, por
sua vez, poderia treinar seus distribuidores através da promoção de cursos.
• Motivação dos membros do canal: esta decisão determina como os participantes de um canal
são incentivados e estabelecem o tipo de relacionamento entre fabricantes e distribuidores. O
poder de canal é definido como a habilidade de mudar o comportamento dos membros de um
canal visando a uma atitude cooperativa. Existem os seguintes poderes:
a) Coercitivo: quando o fabricante ameaça reduzir os investimentos e pune os
distribuidores. Baseia-se em ameaças. Caso não cumpram as metas, os funcionários
podem receber sanções tais como demissão;
b) Recompensa: o fabricante oferece benefícios adicionais quando os distribuidores
atingem metas e realizam tarefas específicas. A comissão sobre vendas é um tipo de
recompensa;
c) Legitimado: a relação entre o fabricante e os intermediários é toda regulamentada
por contrato. É bastante comum no caso das franquias;
d) Especialista: o fabricante possui algum conhecimento ou característica singular. Os
Correios possuem a maior abrangência no território brasileiro. Por esta razão, é
43
Competência 03
considerado um importante parceiro na entrega de produtos em todo o território

nacional;
e) Referência: o fabricante é tão respeitado que os intermediários sentem orgulho da
associação. Empresas como Apple, HP, entre outras, podem exercer poder de
referência.
• Avaliação dos membros de canal: os fabricantes devem utilizar alguns indicadores de

desempenho para avaliar as performances dos intermediários. Evolução do lucro ou da
quantidade vendida, o tempo de entrega ao cliente, os níveis de estoque, entre outros, são
exemplos de indicadores de desempenho.
Veremos agora as decisões referentes ao planejamento e gestão da comunicação.
3.2 Promoção: compreendendo a comunicação com o mercado
O Facebook é um site que atua como uma rede social. Fundado em 2004 por Mark
Zuckerberg e Eduardo Saverin, o Face tinha a modesta pretensão de que alunos da universidade o
utilizassem como diário eletrônico. Em pouco mais de dez anos, o Facebook atingiu a impressionante
marca de mais de 1,5 bilhões de usuários ativos e revolucionou as formas de comunicação. As
tradicionais mídias de massa (rádio, televisão e jornal) parecem não ser suficientes para atingir todo
o mercado. Seu faturamento origina-se da venda de banners de publicidade. As Redes Sociais
modificaram a estratégia de comunicação das empresas.
Veremos o processo de comunicação e a forma de desenvolvimento de uma campanha
de comunicação.
3.2.1 Os elementos do processo de comunicação
Os elementos de um processo de comunicação são: o emissor e o receptor (as principais

partes envolvidas e podem ser organizações ou pessoas), a mensagem (o que a organização deseja
transmitir ao mercado), o meio (a forma selecionada para transmitir a mensagem), a codificação (a
transformação do que a empresa quer dizer numa linguagem adequada), a decodificação (a forma
44
Competência 03
como os receptores vão interpretar a mensagem), a resposta ou feedback (o que se espera em termos
de comportamento) e o ruído (qualquer interferência capaz de influenciar o processo). A figura
seguinte apresenta esses elementos.
Figura 21 - Processo de Comunicação

Descrição: imagem de um clico, com cinco retângulos na horizontal na parte superior da imagem, ligados por quatro setas
que apontam para o lado direito. Dentro do primeiro retângulo está escrita a palavra emissor. O segundo contém a palavra
codificação. No terceiro está escrito meio mensagem. No quarto retângulo está escrito decodificação. No quinto contém
a palavra receptor. Abaixo do quinto retângulo, desce uma seta, apontando para a esquerda, dando início ao percurso de
mais dois retângulos horizontais na parte inferior da imagem. O sexto retângulo contém a palavra resposta. Desse
retângulo sai uma nova seta, também apontada para a esquerda, que se conecta ao sétimo e último retângulo da imagem,
contendo a palavra feedback. Deste último retângulo, sai uma última seta na direção da esquerda e apontando para cima,
conectando-se ao primeiro retângulo da parte superior da imagem (emissor), reiniciando o ciclo. Entre os retângulos
superior e inferior, no centro da imagem, há um desenho de uma forma, tipo explosão, com a palavra ruído em seu
interior.
Suponhamos que o Banco do Brasil deseje aumentar a quantidade de clientes que possui
no segmento mais jovem da população. Para este fim, define atributos (características) que associam
os serviços bancários ao público desejado. Em seguida, elabora a mensagem e seleciona o meio em
que será veiculada. A empresa espera que o receptor interprete exatamente em conformidade com
o objetivo do banco (obter mais clientes jovens) e resulte em respostas comportamentais (pessoas
entram em contato com o banco e tornam-se clientes). Mas como desenvolver uma comunicação
eficaz? Explicaremos em seguida o processo de desenvolvimento de comunicação.
3.2.2 Desenvolvimento de comunicação
O processo de desenvolvimento de comunicação é composto pelas seguintes etapas:
45
Competência 03
1. Identificação do público-alvo: o grande objetivo desta fase é avaliar a familiaridade (nível de

conhecimento) e a imagem (grau de favorabilidade) sobre o produto. Para este fim a empresa deve
aplicar um questionário composto por:
1.1 Nível de conhecimento: pode ser uma pergunta ou simples afirmação que solicite ao respondente
para assinalar a opção de resposta que melhor retrata o nível de conhecimento sobre a empresa ou
produto. As opções de respostas são:
Nunca ouviu falar => Já ouviu falar => Conhece um pouco => Conhece razoavelmente => Conhece
muito bem
1.2 Favorabilidade: é a opinião ou avaliação sobre o produto. Por razões óbvias, apenas os que estão
familiarizados com o produto terão suas respostas consideradas. Pode ser uma questão ou uma
simples afirmação que solicite ao respondente assinalar a resposta que melhor retrate o quanto ele
gosta do produto. As opções de resposta são:
Muito desfavorável => Relativamente desfavorável => Indiferente => Relativamente favorável =>
Muito favorável
Em seguida deve ser realizado o cruzamento entre o nível de conhecimento e a

favorabilidade dos produtos e serviços que uma empresa comercializa, ou seja, avaliar o quanto o
consumidor conhece sobre o produto e como o avalia:
2. Determinação dos objetivos de comunicação: o que se espera com a comunicação. São os

seguintes:
a) Conscientizar consumidores sobre a existência do produto: familiarizar o público,
apresentar características técnicas e especificações, tornar o produto conhecido,
informar os pontos de venda;
b) Fortalecer a imagem corporativa e/ou do produto: identificar e divulgar ações que
reforcem a imagem da organização e do produto, valorizando-os para o mercado.
Ações de responsabilidade social e de cidadania podem fortalecer a opinião do
público sobre a empresa;
c) Aumentar vendas: comunicações que ressaltam planos de pagamento e outras
facilidades para aquisição do produto têm a intenção de aumentar as vendas;
46
Competência 03
d) Orientar e educar clientes: em muitas ocasiões é necessário educar e orientar os

clientes sobre a participação deles na relação de consumo. Funcionários numa
agência bancária orientando clientes sobre a utilização dos caixas eletrônicos, por
exemplo.
3. Elaboração da comunicação: nesta etapa são trabalhados o conteúdo, a estrutura, o formato e a

fonte:
a) Conteúdo: definem-se quais apelos serão utilizados. Há apelos associados às
características técnicas ou especificações do produto (teor de gordura no alimento,
opcionais de um automóvel, características técnicas de uma TV de LED, entre outros).
São os apelos racionais.
b) Existem aspectos relacionados ao sentimento e emoção dos consumidores
(lembranças da infância, amor maternal, amizade, entre outros). Trata-se de apelos
sentimentais ou emocionais. Um comercial de leite demonstrando a preocupação e
o zelo da mãe demonstra aspectos sentimentais. Finalmente, há aspectos morais.
Contemplam o juízo de valor e o senso de ética dos consumidores. Recentemente,
uma distribuidora de energia elétrica fez uma campanha para inibir o desvio irregular
de energia. A campanha focou o tema de que “desviar” energia elétrica é um ato
ilícito. Estrutura: contemplam os argumentos e como o receptor tira suas conclusões
sobre a mensagem. Desta forma, a ordem como os argumentos são apresentados
influenciam a compreensão. Costuma-se permitir que os consumidores tirem suas
próprias conclusões sobre o comercial ou anúncio. Um comercial de sabão em pó,
por exemplo, em que as crianças jogam bola, sujam as roupas, a mãe coloca as peças
sujas na máquina para serem lavadas, sugere ordenação dos argumentos, ou seja,
começo, meio e fim. É um aspecto importante a ser observado nas comunicações.
c) Formato da mensagem: são as cores, palavras, linguagem corporal, sons, entre
outros elementos empregados que fortalecem a transmissão da mensagem. A C&A,
tradicional varejista de roupas e acessórios, utilizou por muito tempo Sebastian, seu
garoto-propaganda. Nos comerciais da TV e outras peças de comunicação ele
dançava ritmos modernos e agitados, sugerindo o estilo casual, despojado e informal
47
Competência 03
das roupas. Na percepção da empresa bastante adequada para relacionar-se com o

público jovem.
d) Fonte da mensagem: refere-se a quem vai transmitir a mensagem. A reputação, o
conhecimento e a aderência são essenciais. A reputação influencia a credibilidade do
indivíduo e, por extensão, a do produto e da empresa. Estrelas internacionais tiveram
seus contratos de publicidade rescindidos diante de alguns escândalos. O
conhecimento refere-se ao domínio técnico que o garoto-propaganda tem sobre o
produto. A Moura, conhecida fabricante de baterias, contratou Emerson Fittipaldi
para aparecer em seus comerciais. Como piloto e especialista em automobilismo, ele
transfere e endossa o produto bateria. Por fim, a aderência é a relação ou grau de
convergência que existe entre a fonte e o produto. Garotos-propaganda que tenham
imagem mais popular dificilmente anunciariam produtos exclusivos e caros, e vice-
versa.
4. Seleção dos canais de comunicação: a empresa pode utilizar canais pessoais e não pessoais para
se comunicar com o cliente.
4.1 Canais pessoais: são duas ou mais pessoas comunicando-se diretamente, uma com a outra,
pessoalmente (numa conversa), por telefone ou por e-mail.
4.2 Canais não pessoais: são a mídia (escrita, transmitida, em rede, eletrônica e expositiva), as
promoções de vendas (ações que têm como objetivo fazer com que o consumidor decida-se com
rapidez e compre em maior quantidade) e as relações públicas (ações que fortalecem a imagem da
empresa e/ou do produto, tais como apoio às causas sociais, entre outras).
5. Estabelecimento do orçamento total de comunicação: existem quatro opções que norteiam a

definição do valor a ser investido em comunicação:
a) Método dos recursos disponíveis: a empresa define o orçamento de comunicação
de acordo com o que acha que pode ou deve gastar com essa atividade.
b) Método de porcentagem sobre vendas: a empresa fixa um percentual sobre suas
receitas e investe-o na comunicação.
48
Competência 03
c) Método da paridade com a concorrência: a empresa segue orçamentos de seus

concorrentes. Assim, se um supermercado adota TV, jornal e rádio, seu concorrente
adotará esses veículos e com quantidade semelhante de inserções (anúncios).
d) Método de Objetivos e tarefas: a empresa define os objetivos de mercado e as
tarefas necessárias para atingi-los, além de avaliar os custos de execução das tarefas.
Se uma panificadora deseja aumentar suas vendas em 10%, este é o seu objetivo.
Para cumpri-lo, deve investir mais 20% em jornais, além de apoiar um evento
esportivo local que custará R$ 20.000,00 por ano. Em seguida, a empresa irá
comparar os custos com o retorno, avaliando os resultados do investimento
realizado.
6. Decisão sobre o mix de marketing: a empresa precisa definir como distribuir o seu orçamento para
comunicação. São seis principais meios de comunicação (propaganda, promoção de vendas, relações
públicas, força de vendas e marketing direto):
a) Propaganda: As principais vantagens da propaganda são a penetração (consumidor

lê ou vê a mensagem várias vezes e pode comparar com concorrentes), aumento da
expressividade (propaganda destaca empresa e características de produtos através
da impressão, das cores e dos sons) e impessoalidade (o público não se vê obrigado
a responder a ela; trata-se de um monólogo).
Figura 22 - TV, rádio e jornal são alguns exemplos de mídia de massa

Descrição: Lado a lado, há a imagem de uma televisão de madeira antiga, em seguida, a imagem de um rádio de madeira
antigo e, por último, o desenho de um homem lendo jornal, com um recorte na página esquerda do jornal, em que se
pode ver o rosto do homem.
49
Competência 03
b) Promoção de vendas: São cupons, demonstração e degustação de produtos,

concursos e materiais de divulgação (como placas e cartazes) que têm o objetivo
de fazer com que o consumidor leve menos tempo para se decidir e adquira uma
maior quantidade do produto. As principais vantagens são a comunicação
(chamam a atenção do consumidor e o levam até o produto), o incentivo
(estimulam a compra do produto) e convite para compra.
c) Relações públicas: São ações que fortalecem a imagem da organização e de seus

produtos. Eventos sociais ou esportivos favorecem a empresa. As principais
vantagens são a alta credibilidade (a propaganda, por exemplo, é paga e pode não
ser autêntica) e a possibilidade de atingir consumidores desprevenidos (pessoas
podem rejeitar propagandas).
Figura 23 - McDia Feliz: evento que reforça a imagem da marca McDonald´s

Descrição: Logomarca do McDia feliz da McDonald´s, escrito em vermelho e preto.
d) Força de vendas: A equipe de vendas torna-se mais importante na medida em que

o produto é mais complexo (eletrônicos, automóveis, entre outros). As grandes
vantagens são a interação pessoal e o aprofundamento das relações, o que
permitirá conhecer melhor as necessidades do consumidor, além de obter uma
resposta imediata sobre a decisão de comprar ou adiar a aquisição.
50
Competência 03
Figura 24 - Força de vendas ganha importância em produtos de compras mais complexos e caros
Fonte: adaptado de Google (2015)
Descrição: desenho de um carro preto, com dois homens em pé, ao lado do carro, apertando as mãos, como se estivessem
fechando um negócio. O homem da esquerda está entregando duas chaves do carro para o homem da direita.
e) Marketing Direto: são as malas diretas, o telemarketing, a internet, entre outros.

As principais vantagens são a personalização da mensagem em função do perfil do
cliente (o que pode aumentar as chances de compra do produto), a rapidez na
atualização do conteúdo e a interatividade (em função da resposta do
consumidor, a mensagem pode ser rapidamente ajustada).
7. Avaliação dos resultados: a comunicação com o mercado pode ser avaliada comparando-se alguns
objetivos principais da comunicação com os resultados obtidos. Lembre-se de que três objetivos são
centrais no processo de comunicação: conhecimento, compra e satisfação dos clientes. Suponha que
a Procter & Gamble, fabricante das fraldas Pampers, lançou um novo modelo no mercado. É preciso
saber quantos tomaram conhecimento sobre o produto, a quantidade de vendas gerada e quantos
ficaram satisfeitos. Apenas para efeito didático, considere que o mercado em que foi lançado o
produto é formado por 100 mil pais (as pessoas que efetivamente compram as fraldas). Após a
campanha, a P&G realizou uma pesquisa por amostragem e identificou que 80% dos pais tomaram
conhecimento sobre o produto, mas que apenas 40% (32% do total) deles compraram a fralda.
Finalmente, os resultados da pesquisa indicaram que 90% dos que compraram (28,8%) estão
satisfeitos. Como estes resultados podem ser avaliados?
51
Competência 03
A campanha na fase cognitiva, ou seja, a quantidade de pessoas que souberam da

existência do produto, apresentou um resultado expressivo (80% do público tomou conhecimento),
entretanto, apenas 40% destes compraram o produto. Vale ressaltar que os clientes estão satisfeitos
(90% dos que compraram). Possivelmente, o problema encontra-se na transição entre as fases
cognitiva e a comportamental (adquirir o produto). A solução poderia contemplar a mudança da
comunicação fortalecendo razões para comprar as fraldas.
Agora que já sabemos como criar uma campanha de comunicação, veremos os fatores
que influenciam na escolha do mix (ou ferramentas) de comunicação.
3.2.3 Fatores que influenciam na seleção do mix de comunicação
Outra questão que abordaremos a seguir são os fatores que influenciam o

estabelecimento do mix de comunicação (ferramentas). Estes podem ser alguns critérios úteis na
hora de decidir que ferramentas utilizar:
a. Tipo de mercado de produto: se o mercado é extenso, a propaganda pode ser útil
para atingir muitos consumidores; se o produto é mais complexo (um imóvel, um
automóvel, um eletrônico, entre outros) a equipe de vendas fará a diferença;
b. Estágio de disposição do comprador: significa o quanto o consumidor está disposto
para adquirir o produto. Assim, o indivíduo pode estar meramente consciente sobre
a existência do produto ou conhecê-lo em profundidade; pode estar convicto de que
aquela é a melhor solução para atender suas necessidades; é possível ainda que
esteja pronto para comprar o produto; e finalmente, para mais compras (comprar
repetidamente). É preciso que a empresa identifique em que estágio se encontra o
consumidor e utilizar a opção mais adequada. Em geral, para estar consciente ou
conhecer melhor o produto, a propaganda pode ser eficaz. Para ajudar a decidir-se
pela compra, a força de vendas pode ser decisiva.
52
Competência 03
3.3 Conclusão
Concluímos a terceira competência de nossa disciplina (CONHECER O COMPOSTO DE

MARKETING: PRAÇA E PROMOÇÃO). Vimos as principais decisões acerca do planejamento e gestão
de distribuição e de comunicação.
Na última competência (ENTENDER A IMPORTÂNCIA DO MARKETING PARA AS
ORGANIZAÇÕES) veremos algumas tendências e assuntos centrais, tais como comportamento do
consumidor e segmentação de mercado.
Leia e releia o caderno da disciplina. Assista à videoaula. Faça pesquisas complementares.
E realize a atividade.
Estamos juntos nessa jornada!
Sucesso!
53
Competência 04
4.Competência 04| Entender a importância do Marketing para as

organizações
4.1 Por que é importante estudar o Marketing?
É importante termos a convicção de que o Marketing está presente em todos os setores,

em todas as atividades e em todos os processos realizados pela empresa. Existe uma ideia equivocada
que associa Marketing a propaganda ou a vendas. Outra visão distorcida é delimitar tudo o que for
do cliente ao setor de Marketing. –“Ah! É do cliente?! Manda para o pessoal do Marketing.”
Capacitar os colaboradores para que desempenhem suas atividades com mais qualidade
é uma responsabilidade típica do setor de Gestão de Pessoas. Mas pensamos em melhorar o
atendimento ao cliente. ISSO É MARKETING.
Incorporar novas funções e características aos produtos é uma operação típica do setor
de Produção. Mas ao pensar em facilitar a vida dos usuários (clientes) oferendo produtos cada vez
mais úteis, pensamos em MARKETING.
Quando um gerente de logística desenvolve uma nova roteirização para entregar seus
produtos com mais conveniência, pensamos em MARKETING. Podemos concluir que PENSAR EM
CLIENTE É PENSAR EM MARKETING. O Marketing é a força propulsora é o motor da empresa.
Mas pensar em Marketing significa priorizar o cliente. Vimos que uma tarefa central de
toda organização é identificar necessidades em seus mercados e desenvolver soluções que gerem
valor e satisfação para os consumidores e a sociedade como um todo. Nesse contexto, entender como
uma organização estuda o mercado e como o consumidor toma as suas decisões são dois dos mais
importantes objetivos da empresa. Nessa competência veremos a importância do Marketing para as
organizações, a segmentação de mercado e o Comportamento do Consumidor.
Leia e releia o caderno da disciplina. Participe do fórum e tire suas dúvidas. Conte comigo
e com toda a nossa equipe.
Estamos juntos nessa caminhada!
54
Competência 04
4.2 Comportamento do Consumidor
Antes as empresas não possuíam nenhum conhecimento acerca das decisões de

consumo. Predominava o empirismo, a tentativa, o erro, enfim, não havia nenhum conhecimento
construído sobre a área de Comportamento do Consumidor. A capacidade preditiva da empresa era
praticamente inexistente e dependia basicamente das experiências diárias de vendas. Hoje as
empresas contam com o apoio de sofisticadas tecnologias e o desenvolvimento de campos do
conhecimento que permitiram prever com uma razoável margem de segurança os acontecimentos
que ocorrerão nos salões de vendas.
O Comportamento do Consumidor é a área do Marketing que visa responder duas
questões centrais:
• Quais os fatores que influenciam as decisões de compras? E como eles influenciam o
consumidor?
• Como o consumidor realiza o processo de compras?
Sucesso!
Leia com atenção o caso seguinte.
Em 1995, o Grupo Bompreço, grande rede varejista com atuação na região nordeste,
planejava o lançamento de seu programa de fidelização: o Bomclube. A ideia era premiar clientes fiéis
através da coleta de pontos e a posterior troca por prêmios nas lojas Bomclube, localizadas nos
HiperBompreço. Por trás desse audacioso programa estava a necessidade de conhecer melhor os
hábitos de consumo dos clientes nas mais de 100 lojas do grupo. Para este fim, uma área de DBM
(Databased Marketing) fora criada e através do suporte da Tecnologia da Informação, coletava e
analisava as informações fornecidas pelas lojas. Tudo o que os clientes compravam era monitorado e
avaliado. Assim, os dados eram reunidos, tratados e as informações geravam ações de marketing
mais precisas, pois as vendas de produtos relacionados aumentavam.
Veremos os principais conceitos sobre Comportamento do Consumidor, as variáveis que
influenciam as decisões de compras e o processo decisório do consumidor.
O Modelo do Comportamento do Consumidor apresentado abaixo abrange todos os
fatores que influenciam as decisões de compras.
55
Competência 04
Figura 25 - Modelo de Comportamento de Compras do Consumidor

Descrição: seis retângulos, sendo os dois primeiros um ao lado do outro. No primeiro estão escritos os estímulos de
Marketing, tais como: produto, preço, distribuição e comunicação. No segundo retângulo, estão escritos os outros
estímulos: economia, tecnologia, política e cultura. Ao lado do segundo retângulo, estão o terceiro e o quarto retângulo,
estes dois um embaixo do outro. O terceiro retângulo está na parte superior e, nele, estão escritas as características do
consumidor: culturais, sociais e pessoais. No quarto retângulo, que está abaixo do terceiro, está escrito a Psicologia do
consumidor, com as seguintes palavras: motivação, percepção, aprendizagem e memória. Ao lado, está o quinto
retângulo, na mesma posição dos dois primeiros retângulos consta, constando os seguintes dizeres: Processo de compras:
reconhecimento do problema, busca de informações, avaliação das alternativas, Decisões de compra, comportamento
pós-compra. No sexto e último retângulo, está escrito: Decisões de compras: O que comprar (produto, marca)? Quando
comprar? Como comprar? Onde? Como pagar? Abaixo de todos os retângulos, há uma seta, cuja direção aponta para a
direita.
1. Estímulos de Marketing: é o Mix de Marketing. Os 4 P’s (produto, preço, praça e promoção)

já foram analisados nas unidades anteriores;
2. Outros estímulos: são os fatores que se encontram no ambiente de mercado da empresa.
Aspectos políticos como as agências de regulação ou novos impostos podem influenciar o
desempenho da organização. A tecnologia contempla tudo o que possa aperfeiçoar processos e
produtos. Vimos que a Internet é um canal importante de comunicação e de vendas. A Economia
também pode influenciar o desempenho das empresas. O PIB (somatório de todas as riquezas
geradas) brasileiro em 2011 cresceu apenas 2,7%. Para acelerar o consumo o Banco Central sinalizou
56
Competência 04
com uma redução na taxa de juros. Finalmente, aspectos culturais, tais como valores principais
(casamento) e secundários (idade para o casamento) de nossa sociedade que mudam com o tempo.
3. Características do consumidor: destacam-se a cultura, as subculturas e as classes sociais.
3.1 Características culturais
a) Cultura: conjunto de valores, percepções e comportamentos que as pessoas adquirem.
b) Subculturas: fornecem identidade e socialização para os indivíduos. Exemplos: nacionalidades,
idiomas, religiões e regiões geográficas.
c) Classes sociais: a sociedade está dividida em grupos homogêneos e relativamente duradouros. As
classes sociais estão associadas ao acesso aos bens e serviços. Duas pessoas que pertencem a
uma mesma classe social tendem a se comportar de forma semelhante.
3.2 Características sociais: são os grupos de referência, a família, os papéis sociais e status.
a. Grupos de referência: são grupos que exercem influência sobre o
consumidor. Entre os grupos de referência destacam-se os grupos de
aspiração (grupo ao qual o indivíduo deseja pertencer e adquire
produtos que seus participantes utilizam), o de dissociação (aqueles
grupos cujos valores e comportamentos são rejeitados), os grupos
primários (família, amigos, colegas de trabalho e vizinhos) e
secundários (grupos religiosos e associações de classe), além do líder
de opinião (indivíduo que divulga uma informação, aconselha e tem a
capacidade de influenciar as decisões de consumo). Identificar quem
são os líderes de opinião pode facilitar muito as atividades de
marketing.
b. Família: organização de compra da máxima importância em nossa
sociedade. Existem dois tipos de família: a de orientação (formada
pelos pais e avós) e a de procriação (cônjuge e filhos). A primeira
influencia mais aspectos centrais como religião, orientação política e
time de futebol; a segunda, todas as outras relações de consumo.
c. Papéis e status: o consumidor realiza diversos papéis na sociedade.
Como pai, pode comprar brinquedos e fraldas; como estudante, livros
e lápis. Um executivo gerencia a empresa ou uma área dela e possui
mais status que o operário; o presidente da empresa possui mais status
57
Competência 04
do que o executivo. As pessoas tendem a comprar produtos que

reflitam seus papéis e status na sociedade.
3.3 Características pessoais: destacam-se a idade e estágio no ciclo de vida, a ocupação,
circunstâncias econômicas, personalidade, autoimagem, estilo de vida e valores.
A . Idade e estágio no ciclo de vida: os produtos são adquiridos em função da idade do
consumidor. Os gostos em relação a roupas e móveis são modificados com a idade. O estágio
no ciclo de vida também influencia as decisões de compras. Quando o indivíduo vai casar,
geralmente procura uma casa; quando os filhos nascem, podem procurar uma moradia maior,
entre outros.
B . Ocupação e circunstâncias econômicas: a ocupação influencia os produtos e serviços
adquiridos. Executivos e empresários tendem a consumir ternos e bebidas caras. Um
operário, roupas de trabalho e marmita. As circunstâncias econômicas como renda
disponível, capacidade de endividamento e atitude em relação ao gasto também influenciam
o acesso aos bens.
C . Personalidade e autoimagem: consumidores tendem a procurar produtos que reforcem
características comportamentais como autoestima, segurança e sociabilidade. As pessoas
possuem a autoimagem real (come ela se vê), a autoimagem ideal (como o consumidor
gostaria de se ver) e a autoimagem de acordo com os outros (como o consumidor pensa que
é visto pelos outros). Uma propaganda de xampu, por exemplo, trabalha a autoimagem ideal
(como a pessoa gostaria de ser vista).
58
Competência 04
Figura 26 - Autoimagem ideal: é uma característica muito frequente nas campanhas de produtos de higiene pessoal
Fonte: <https://www.flogao.com.br/uniaopussycatdolls/131924812>. Visitado em 06/12/18
Descrição: imagem de uma propaganda de xampu feminino, da marca Clear. Do lado esquerdo, na parte superior, está
escrito, em inglês, os seguintes dizeres: No dandruff. Up to 4x softer hair. I’m convinced. My name is Nicole. Logo abaixo,
ao centro, está a assinatura da artista que ilustra a propaganda. E na parte inferior, ainda do lado esquerdo, está o nome
do xampu (Clear) e, também em inglês, os dizeres: No dandruff. Just soft hair. Do lado direito da imagem, está a foto da
artista Nicole, pele negra clara, com cabelos pretos, lisos e longos. A artista segura o xampu Clear, de embalagem branca,
em uma das mãos.
D . Estilo de vida e valores: interesses, opiniões e valores definem o estilo de vida. Empresas
procuram estabelecer vínculos entre os produtos e os estilos de vida dos consumidores.
Pessoas que valorizam o esporte, pode se identificar com uma loja de materiais esportivos.
Figura 27 - Passeios ciclísticos e o interesse por esporte

Fonte: autor desconhecido (2015)
Descrição: em uma rua asfaltada e arborizada, várias pessoas andam de bicicleta na mesma direção, como se estivessem
em um passeio ciclístico. Estacionado na rua, do lado esquerdo, há um fusca verde.
4. Psicologia do consumidor: Os fatores psicológicos são os mais difíceis de

serem compreendidos pelas empresas porque em geral não são muito
evidentes. São eles:
4.1 Motivação: um motivo é a força que leva à ação. Uma necessidade pressiona o
consumidor. A intensidade dessa pressão determina o comportamento do
indivíduo. Dois indivíduos com sede dirigem-se a um supermercado para comprar
água. A fila de clientes está muito extensa. Um deles resolve ir embora. O outro
decide esperar na fila e leva a água para casa. O que explica em parte o ocorrido
é o fato de que no segundo cliente, a pressão foi de tal intensidade que ele se
sujeitou ao tempo de espera na fila, o que não aconteceu com o primeiro. Freud
e Maslow contribuíram de forma decisiva para ampliar a compreensão desse
importante fator sobre o comportamento do indivíduo:
59
Competência 04
• Freud: quando uma pessoa avalia uma marca, ela reage não apenas às características
explícitas, mas também a outros atributos inconscientes. A forma, o peso, o odor, a
textura entre outras características, podem estimular complexas e profundas
associações na mente do indivíduo. A textura macia, por exemplo, pode criar vínculos
com gestos carinhosos dos pais.
• Maslow: foi o responsável pela Hierarquia das Necessidades que leva o seu nome.
Vimos o modelo na unidade inicial. É útil, pois fornece uma visão de prioridade sobre
necessidades e como o indivíduo (consumidor) as atende.
4.2 Percepção: é a forma que o indivíduo coleta e armazena informações, criando em
sua mente um quadro de significados. Quando pensamos em sede, associamos a
marca X de refrigerante. Este caminho mental é decorrente da percepção. Em
geral, as pessoas tendem a prestar mais atenção em comerciais de produtos que
precisamos e pensamos comprar; além de lembrar as características positivas de
produtos que valorizamos e de esquecer atributos favoráveis de produtos
concorrentes; ou ainda distorcer a comunicação das empresas em nossas
mentes. Pelo exposto, as empresas devem evidenciar características positivas de
seus produtos, atraindo a atenção de seus consumidores, além de serem muito
claras nas mensagens, evitando ambiguidades.
4.3 Aprendizagem: são mudanças de comportamento decorrentes das experiências
de consumo. Toda vez que se relaciona com uma empresa, o consumidor
interpreta esta relação e tem a sua avaliação modificada ou reforçada.
4.4 Crenças e atitudes: crenças são pensamentos descritivos sobre uma empresa,
uma marca ou produto. Elas influenciam as atitudes. Uma atitude favorável
significa que o consumidor valoriza o produto ou a empresa e está muito
propenso a adquiri-lo. Por outro lado, uma atitude hostil significa uma forte
resistência ao produto.
Veremos agora o processo decisório de compras do consumidor.
60
Competência 04
4.3 Processo decisório de compras do consumidor
O processo decisório de compras do consumidor é um modelo que busca apresentar as

etapas de uma compra de forma sequenciada. As fases são apresentadas abaixo.
Fase 1 – Reconhecimento do problema: esta fase caracteriza-se pela identificação da
necessidade e a intensidade dessa pressão que “pode incomodar” o consumidor. É um requisito
indispensável para a continuidade do processo de compras. Neste caso são estímulos internos que
iniciam o processo. Uma necessidade como fome, sede ou sexo sobe para a consciência e torna-se
um impulso, conduzindo à ação de compra.
Fase 2 – Busca de informações: o indivíduo pode realizar uma busca interna (quando
procura em sua mente informações e associações entre a necessidade e o produto) e/ou uma busca
externa (meios de comunicação, opiniões de terceiros, visitas aos pontos de venda, entre outros). A
maioria das relações de consumo demanda busca externa. É importante procurar um posicionamento
de marca na mente do consumidor em função dos inúmeros agrupamentos realizados, conforme
figura seguinte.
Figura 28 - Os conjuntos do consumidor

Descrição: quatro círculos concêntricos. Em cada círculo há uma palavra que identifica um item de busca externa. Do
centro para fora constam as seguintes palavras: decisão, consideração, percepção e universo/total.
O conjunto total abrange todas as marcas do mercado (as lembradas e não lembradas, as
valorizadas e não valorizadas, enfim todas as opções existentes). O conjunto de percepção, por sua
vez, envolve todas as marcas das quais o consumidor é capaz de lembrar, independente de juízo de
61
Competência 04
valor. O conjunto de consideração atende a requisitos iniciais. O conjunto de escolha é composto

pelas marcas que atendem a mais atributos, um aperfeiçoamento das características do consumidor.
Finalmente, a decisão: a marca escolhida.
Aplicando na compra de um automóvel, o conjunto de consideração é formado por todas
as marcas existentes no mundo; o de percepção, pelas marcas das quais a pessoa é capaz de se
lembrar; o de consideração, supondo que o cliente procure um carro econômico, seria formado por
30 marcas; o de escolha, além de economia, o cliente busca um carro de manutenção barata. É
formado por cinco marcas. A decisão sai desse conjunto.
Fase 3 – Avaliação de alternativa: o consumidor procura características nos produtos e

atribui pesos a essas características. É indispensável que seja realizada uma pesquisa de mercado
para avaliar e identificar tais atributos e compará-los entre as marcas.
Como exemplo, citamos a compra de um computador. Digamos que a pesquisa identificou

que os principais atributos (ou seja, características procuradas pelo consumidor) são a velocidade de
processamento (peso 0,3), capacidade de armazenamento (peso 0,3), resolução gráfica (0,2), peso
(0,1) e preço (0,1). Em seguida, novos questionários são aplicados e identificam-se os seguintes
resultados:
VELOCIDADE DE CAPACIDADE DE RESOLUÇÃO PESO DO PREÇO DO
MARCA PROCESSAMENTO ARMAZENAMENTO GRÁFICA PRODUTO APARELHO RESULTADO
PESO 0,3 PESO 0,3 PESO 0,2 PESO 0,1 PESO 0,1
Vaio -
10(0,3) 8(0,3) 10(0,2) 10(0,1) 6(0,1) 9,0
Sony
HP 9(0,3) 10(0,3) 9(0,2) 8(0,1) 7(0,1) 9,0
Dell 10(0,3) 9(0,3) 10(0,2) 7(0,1) 9(0,1) 9,3
Tabela 5 - Avaliação dos consumidores sobre as características dos computadores
Descrição: uma tabela, com três marcas de computadores, e é composta por sete colunas e quatro linhas. Na primeira
linha temos os títulos das colunas da tabela, que são: MARCA; VELOCIDADE DE PROCESSAMENTO PESO 0,3; CAPACIDADE
DE ARMAZENAMENTO PESO 0,3; RESOLUÇÃO GRÁFICA PESO 0,2; PESO DO PRODUTO PESO 0,1; PREÇO DO APARELHO
PESO 0,1; RESULTADO. Na coluna marca, tem as seguintes informações, uma em cada linha, na ordem de cima para baixo:
Vaio – Sony; HP; Dell. Na coluna VELOCIDADE DE PROCESSAMENTO PESO 0,3, tem as seguintes informações, uma em
cada linha, na ordem de cima para baixo: 10(0,3); 9(0,3); 10(0,3). Na coluna CAPACIDADE DE ARMAZENAMENTO PESO
0,3, tem as seguintes informações, uma em cada linha, na ordem de cima para baixo: 8(0,3); 10(0,3); 9(0,3). Na coluna
RESOLUÇÃO GRÁFICA PESO 0,2, tem as seguintes informações, uma em cada linha, na ordem de cima para baixo: 10(0,2);
9(0,2); 10(0,2). Na coluna PESO DO PRODUTO PESO 0,1, tem as seguintes informações, uma em cada linha, na ordem de
cima para baixo: 10(0,1); 8(0,1); 7(0,1). Na coluna PREÇO DO APARELHO PESO 0,1, tem as seguintes informações, uma em
cada linha, na ordem de cima para baixo: 6(0,1); 7(0,1); 9(0,1). Na coluna RESULTADO, tem as seguintes informações, uma
em cada linha, na ordem de cima para baixo: 9,0; 9,0; 9,3.
62
Competência 04
De acordo com a avaliação, o computador Dell seria o escolhido.
Fase 4 – Decisão de compra: nesta fase são finalizadas as decisões mais importantes (o
que comprar? A quem? Como pagar? ....). O consumidor pode utilizar regras que simplificam o
processo de escolha (pode modificar a importância de algum atributo ou passar a desconsiderar essa
característica). Exemplo: a marca DELL foi avaliada com a nota máxima em dois atributos (velocidade
de processamento e resolução), mas o atributo armazenamento (recebeu uma avaliação menor que
a marca HP). Para resolver este impasse, o consumidor pode suprimir os bons resultados da DELL,
concentrando-se apenas no atributo vitorioso da HP (capacidade de armazenamento). Embora a Dell
tenha obtido a melhor avaliação, a marca a ser comprada é a HP.
Fase 5 – Comportamento pós-compras: cabe à empresa saber como as pessoas utilizam
os produtos, mensurar periodicamente a satisfação do consumidor e identificar como ocorre o
descarte dos mesmos. Para essas finalidades são necessárias pesquisas periódicas com o consumidor.
Vimos como o consumidor toma as decisões de compras. Mas é preciso também analisar
como uma organização pode se preparar para atender esse mercado. Para este fim, é necessário
realizar um processo chamado de segmentação. A empresa vai ao mercado e utiliza alguns filtros para
identificar seus prováveis clientes, o que eles procuram e como o produto pode melhor atendê-los.
Vamos adiante.
4.4 Segmentação de mercado
A Ford Brasil oferece diversos tipos de veículos para o mercado nacional. O Ka é o modelo
de entrada, com preços mais acessíveis. Num segmento mais acima, encontram-se o Fiesta e o Focus,
ambos os modelos são oferecidos nas carrocerias sedan e hatch. Como modelo de alto luxo, o Fusion,
sedan na faixa de R$ 100.000,00. Além dos carros, a Ford oferece picapes (Montana e Ranger),
caminhões e utilitários.
E ainda, aproveitando a onda da conectividade proporcionada pela Internet, seus
modelos de veículos mais equipados possuem centrais multimídias que agregam TV, GPS, Internet,
63
Competência 04
música, celular, entre outras facilidades. Tudo é feito de forma alinhada com o que desejam seus
consumidores. A figura seguinte apresenta alguns desses produtos.
Figura 29 - Alguns veículos da Ford

Fonte: adaptado da Ford (2015)
Descrição: a foto de cinco carros da marca Ford, lado a lado. Da esquerda para a direita, as cores dos carros são: prata,
vermelho, azul, preto e azul de tom mais escuro do azul anterior.
A ideia é monitorar o mercado e fortalecer o relacionamento entre cliente e marca, ou

seja, a Ford acompanha o consumidor em todas as etapas de sua vida, e para cada uma delas,
disponibiliza os respectivos produtos. Este processo não é aleatório. Periodicamente a empresa
monitora o mercado, identifica necessidades, traça perfis de seus consumidores, agrupa-os, e só
então, lança produtos. As chances de o produto dar certo aumentam consideravelmente. Nem de
longe lembram as ideias de seu fundador, Henri Ford, e o seu padronizado modelo T, do início do
século passado.
Mas a “distância” desse alinhamento ou ajuste de um produto ao que o consumidor
deseja é determinada pelos níveis de segmentação. Vamos conhecer um pouco mais?
4.4.1 Os níveis de segmentação
Os níveis de segmentação determinam o quanto um produto está ajustado aos seus

clientes. Também podemos utilizar a expressão customizada ou personalizada. Assim, os níveis de
segmentação são:
a) Marketing de massa: os produtos são padronizados, assim como os canais de
distribuição e de comunicação. A empresa oferece a todos uma oferta padrão. Busca-se economia de
escala, ou seja, redução de custos e aumento na receita dos produtos. A Economia de Escala, um
conceito bastante comum na Administração, corresponde aos ganhos provenientes de quantidades
adicionais produzidas e/ou comercializadas. Você se lembra que Maria vende o pastel de queijo a R$
2,00. João fez um grande pedido de 100 pastéis e pediu um desconto. O preço de venda caiu para R$
64
Competência 04
1,90. Ele economizou porque comprou em grande quantidade. Maria também ganhou porque foi
uma venda sem riscos e conseguiu aumentar a receita do seu estabelecimento.
b) Marketing de Segmento: a empresa reconhece que os consumidores têm diferenças
em termos de necessidades, preferências e comportamentos. Assim, ela ajusta seus produtos de
forma moderada, buscando atender grandes grupos de consumidores no mercado, denominados
segmentos. Considere uma indústria de refrigerantes que inicia suas operações vendendo apenas o
sabor tradicional. Em seguida, ela descobre que há um grande grupo de consumidores que valorizam
a saúde. Para o grupo que prefere o atributo sabor, a fábrica oferece o refrigerante tradicional. Para
o que prioriza saúde, o refrigerante light.
c) Marketing de Nicho: um mercado divide-se em grandes segmentos; um segmento, em
vários nichos. Um nicho é um grupo relativamente pequeno de consumidores que considera a oferta
padrão inadequada às suas necessidades. Em geral, consumidores em um nicho não se importam em
pagar mais pelos produtos. Portanto, a oferta torna-se ainda mais customizada. Por exemplo, um
varejista especializado em roupas com numeração especial que atenda pessoas obesas. Existe certa
dificuldade em encontrar tamanhos especiais. A empresa concentra-se neste nicho e cobra um preço
maior pelas roupas. Se o número de pessoas obesas aumentar de forma considerável, o nicho torna-
se um segmento.
d) Marketing Individual ou “1 to 1” ou Customização: é a oferta perfeitamente ajustada
às necessidades do cliente. Um alfaiate faz um terno sob medida. Como é um produto totalmente de
acordo com as necessidades do cliente, o preço cobrado é muito maior do que o praticado por uma
grande loja de departamentos. É o nível de maior aproximação com o cliente.
e) Marketing Local: ocorre quando uma empresa modifica seu composto de marketing
em função da região que atua. Uma tecelagem pode fabricar roupas com tecido sintético para o clima
frio e utilizar algodão, fibra natural, para regiões mais quentes. Em seus comerciais de TV, poderá
lançar coleções diferentes em função do clima de cada região.
Vimos como as empresas adotam os níveis de segmentação. E os clientes, como eles se
agrupam? Para entendermos melhor é necessário estudar um pouco as preferências de mercado.
65
Competência 04
4.4.2 Preferências de Mercado
Todos os produtos oferecem características e apresentam atributos. As pessoas se

agrupam em função dos atributos e do peso que atribuem a cada característica. Um carro popular
oferece economia; um computador Apple, desempenho e design; uma lanchonete fast food,
conveniência e rapidez. O mercado, dessa forma, pode se dividir de três maneiras:
a) Preferência homogênea: ocorre quando os clientes buscam as mesmas características
e atribuem importância relativa semelhante. Quando consumidores de uma marca de biscoito
buscam doçura e cremosidade e atribuem os pesos semelhantes entre eles para cada uma das
características, o mercado se configura de forma Homogênea.
b) Preferência difusa: ocorre quando as pessoas diferem em relação aos atributos e aos
pesos (importância) atribuídos. Da mesma forma que existirá mercado para pessoas que desejam um
biscoito pouco doce e medianamente cremoso, haverá mercado para um produto muito doce e
pouco cremoso, ou ainda, muito cremoso e muito doce. Em qualquer situação, haverá demanda;
c) Preferência conglomerada: ocorre quando os consumidores formam dois ou mais
grupos. Surge uma questão importante neste tipo de configuração: quais mercados serão atendidos?
Mesmo para uma empresa que tenha muitos recursos, ficaria muito caro atender a todos os
segmentos. Numa situação como essa seria oportuno atuar em três frentes: lançar produtos para
cada grupo; atuar no maior ou mais lucrativo segmento; ou ainda, lançar um produto no centro que
atenda as características intermediárias.
Como podemos agrupar os consumidores?
Uma das formas mais utilizadas de segmentar mercados é através das variáveis de
segmentação.
Veremos agora.
4.4.3 Variáveis de Segmentação
As variáveis de segmentação são filtros adotados para analisar e agrupar os

consumidores. Os grupos de variáveis são:
66
Competência 04
a) Geográficas: permitem analisar o potencial de consumo através da quantidade de

moradores, concentração populacional, tamanho da cidade, entre outros.
5 Região: norte, sul, nordeste, centro-oeste e norte.
6 Porte da cidade: até 4999 mil hab., de 5 mil a 19999 hab., de 20.000 hab. a 99.999
hab.; de 100.000 hab. a 499.999 hab.; de 500.000 hab. a 2 milhões de hab.; mais de
2 milhões de hab.
7 Densidade (concentração da população): urbana, suburbana ou rural
8 Área: norte, sul, leste ou oeste.
b) Demográficas: são aquelas que retratam o consumidor de forma mais visível e
aparente. Fatores como a idade, o tamanho da família e o ciclo de vida condicionam o consumo.
Famílias numerosas e com filhos mais novos tendem a consumir produtos destinados ao público
infantil, apresentados em embalagens maiores.
9 Idade: abaixo de 6 anos, de 6 a 11 anos, de 12 a 17 anos, de 18 a 25 anos, de 26 a 35
anos; de 36 a 49 anos, de 50 a 64 anos, e mais de 65 anos.
10 Tamanho da família: até 2 membros, 3 ou 4 membros, 5 membros ou mais.
11 Ciclo de vida (fase em que se encontra o indivíduo): jovem, solteiro; jovem, casado e
sem filhos; jovem, casado, filho mais novo com menos de 6 anos; jovem, casado, com
filho mais novo maior de 6 anos; adulto, casado, com filhos; adulto, casado e filhos
independentes (ninho vazio, ou seja, não moram com os pais); adulto e solteiro;
adulto de terceira idade, outros.
12 Sexo: masculino, feminino.
13 Renda familiar: até R$ 1.500,00; entre R$ 1.500,01 e R$ 5.000,00; entre R$ 5.000,01
e R$ 10.000,00; mais de R$ 10.000,00.
14 Ocupação: profissão.
15 Grau de instrução: analfabeto, ensino fundamental completo/incompleto, ensino
médio completo/incompleto, ensino superior completo/incompleto, pós-graduado
completo/ incompleto.
16 Religião: católica, protestante, evangélica, espírita....
17 Raça: branca, negra, pardo...
18 Classe social: baixa, baixa-alta, média-baixa, média, média-alta, alta, alta-alta.
67
Competência 04
c) Psicográfica: corresponde ao estilo de vida (interesses, atividades) e a personalidade

(características que moldam o comportamento). Pessoas que gostam de aventura e esportes têm
mais chance de participar de passeios ciclísticos ou de rapel, por exemplo. As principais variáveis
psicográficas são:
19 Estilo de vida: orientado para a cultura, para esportes, para atividades ao ar livre.
20 Personalidade: compulsiva, autoritária, ambiciosa.
d) Comportamentais:
21 Ocasiões de compra: ocasião comum ou especial. Em geral, nesta última, o
envolvimento do consumidor é maior.
22 Benefícios (características procuradas pelo consumidor): qualidade, economia,
rapidez.
23 Status de usuário: não usuário, ex-usuário, usuário potencial, usuário iniciante,
usuário regular.
24 Índice de utilização: light-user (pequeno porte, ou seja, aquele que compra em
pequena quantidade e com intervalos de tempo maiores), medium-user (médio
porte, ou seja, compra uma maior quantidade em intervalos de tempo menores) ou
heavy-user (grande porte, ou seja, são aqueles que compram a maior quantidade e
frequentam a loja com mais assiduidade). Aqui se refere à quantidade adquirida e à
frequência de compras. Se a média de um item é de 10 unidades por cliente e um
indivíduo compra 20 unidades e com frequência maior do que a média dos clientes
(vai duas vezes por semana, enquanto a média é de uma vez por semana, ele é um
usuário de grande porte).
25 Status de fidelidade: nenhuma, média, forte, absoluta.
26 Estágio de prontidão em relação ao produto: desconhece, consciente, informado,
interessado, desejoso, pretende comprar.
27 Atitude em relação ao produto: entusiasta, indiferente, hostil.
Após utilizar essas variáveis para entender melhor as necessidades de seus consumidores,
chegou o momento de escolher os segmentos (mercados ou grupos de consumidores) que serão
atendidos. Veremos em seguida.
68
Competência 04
4.4.4 Seleção de mercado-alvo
A escolha dos mercados em que vai atuar é uma decisão muito importante para a
empresa. As pessoas variam muito em termos de necessidades e buscam soluções diferentes.
Atender a muitos mercados pode ser inviável porque os custos seriam muito altos e o retorno seria
arriscado. Por esta razão, a empresa deve selecionar seus clientes de forma muito precisa e eficiente.
Isso aumentará a chance de sucesso. Veremos como fazer essa seleção. Uma empresa pode adotar
as seguintes opções ao selecionar mercados:
a) Concentração em um único segmento: a empresa escolhe um único segmento e
oferece produtos para este mercado. É uma opção arriscada, pois os clientes podem mudar de
preferência. Isso contribuirá para redução da demanda. Antigamente os cursos de datilografia eram
um diferencial importante na busca pelo emprego. Escolas de datilografia que não perceberam as
vantagens do computador sobre a máquina de escrever, fecharam as suas portas.
b) Especialização seletiva: a empresa seleciona alguns segmentos para atender. É um
posicionamento que reduz o risco. As escolas de datilografia que diversificaram seus serviços e
ofereceram cursos de línguas ou de informática, sofreram “menos” do que as que optaram por uma
posição mais concentrada.
c) Especialização por produto: nesta posição a empresa se concentra em apenas um
produto que é comercializado para diversos segmentos. A Casa dos Pregos comercializa pregos e
parafusos e os vende para pessoas físicas e pequenas construtoras, além de profissionais como
carpinteiros e marceneiros.
d) Especialização por mercado: nesta posição a empresa seleciona apenas um mercado
e procura suprir suas necessidades. A Casa do Dentista oferece desde suprimentos e insumos, jalecos
e aventais, até a cadeira.
e) Cobertura ampla ou total do mercado: ocorre quando a empresa tenta atender todos
os grupos do mercado com os produtos que possam precisar. A Nestlé atende todos os segmentos
desde os recém-nascidos (com leite em pó e papinhas em pote), as crianças e adolescentes (leite,
biscoitos, chocolates...), adultos e idosos (leite, chocolates, suprimentos, cereais...).
69
Competência 04
4.5 Conclusão
Caro(a) aluno(a),
Nessa competência vimos a importância do Marketing em todos os processos da
organização. Duas das áreas mais relevantes (Comportamento do Consumidor e Segmentação de
Mercado) também foram abordadas.
Espero que você tenha desenvolvido a competência. Leia e releia o caderno. Assista às
videoaulas, participe dos fóruns e realize as atividades.
Um abraço e até a próxima.
Prof. Mário dos Anjos.
70
Conclusão
Caro(a) aluno(a),
Chegamos ao final de nossa disciplina. Vimos o fascinante mundo do Marketing. Na
competência 01 (COMPREENDER OS CONCEITOS DE MARKETING), abordamos a construção e
aplicação de conceitos necessários para a nossa inserção na área de Marketing.
Na competência 02 (CONHECER O COMPOSTO DE MARKETING - PREÇO E PRODUTO),
vimos os conceitos e aplicações das decisões de gerenciamento de custos financeiros e de
precificação, bem como as políticas e ações que tratam dos produtos e serviços oferecidos ao
mercado.
Na competência 03 (CONHECER O COMPOSTO DE MARKETING – PRAÇA E PROMOÇÃO),
analisamos as decisões relacionados a distribuição de produtos e as formas de comunicação com o
mercado.
Finalmente, na última competência (ENTENDER A IMPORTÂNCIA DO MARKETING PARA A
ORGANIZAÇÃO), vimos o papel do Marketing como força motriz da empresa, além de conhecermos
o Comportamento do Consumidor e a Segmentação de Mercado.
Espero que você tenha construído essas competências e que possa aproveitá-las em seu
dia-a-dia. Continue se empenhando e realizando as atividades com dedicação.
Um forte abraço.
Mário dos Anjos!
71
Referências
BOONE, L.; KURTZ, David. Marketing Contemporâneo. São Paulo: Cengage, 2009.
BRASTEMP. Disponível em <www.brastemp.com.br>. Acesso em 10 de Agosto de 2015.
FORD. Disponível em <www.ford.com.br>. Acesso em 16 de Agosto de 2015.
Kotler, Philip; KELLER, Kevin. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson, 2006.
LAS CASAS, A. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas, 2006.
URDAN, F.; URDAN, A. Gestão do Composto de Marketing. São Paulo: Atlas, 2006.
72
Minicurrículo do Professor

Professor Universitário atuando nas áreas de Marketing, Administração Geral, Gestão de
Pessoas e Logística, com ênfase em Marketing de Relacionamento, Satisfação do Consumidor e
Estratégia Empresarial.
Como administrador, atuou em grandes empresas na área de Marketing, sendo
responsável pelo planejamento e implantação das estratégias mercadológicas dessas organizações.
Atuou como Gestor Acadêmico de Instituições de Ensino Superior coordenando
atividades como planejamento, implantação e gestão de cursos de graduação e de pós-graduação,
elaboração e alterações de PDI (Plano de Desenvolvimento Institucional), PPC (Projeto Pedagógico de
Cursos), entre outros documentos. Além de ter experiência em receber comissões avaliadoras do
MEC e de responsabilizar-se pelo atendimento às demandas do referido ministério e de seus órgãos
(INEP, CAPES, entre outros).
73

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Marketing

Mário Rodrigues dos Anjos Neto

Curso Técnico em Administração

Revisão de Língua Portuguesa

Diagramação (2.ed. / 2019)

Conteúdo produzido para os Cursos Técnicos da Secretaria Executiva de Educação

Inclui referências bibliográficas.

Elaborado por Hugo Carlos Cavalcanti | CRB-4 2129

1. Competência 01 | Compreender o conceito de Marketing ............................................................... 7

1.1 Introdução .................................................................................................................................................. 7

1.3 Mercado-alvo e segmentação: conhecer para desenvolver .................................................................... 11

1.4 Marketing de relacionamento, custos e valor numa relação de consumo .............................................. 11

1.5 A distribuição de produtos e o composto de marketing ......................................................................... 13

1.6 Definindo Marketing ................................................................................................................................ 14

1.7 Conclusão ................................................................................................................................................. 14

2. Competência 02| Conhecer o composto do Marketing: preço e produto ...................................... 15

2.1 Introdução ................................................................................................................................................ 15

2.2 Vamos construir o conceito de Produto? ................................................................................................ 15

2.2.1 A classificação de produtos ................................................................................................................... 17

2.2.2 As linhas de produto ............................................................................................................................. 18

2.2.3 Tomando decisões na linha de produtos .............................................................................................. 20

2.2.4 Elementos do produto .......................................................................................................................... 22

2.3 Preço ........................................................................................................................................................ 26

2.3.1 Características especiais do preço ........................................................................................................ 27

2.3.3 Preço e consumidores ........................................................................................................................... 33

2.4 Conclusão ................................................................................................................................................. 35

3.Competência 03| Conhecer o composto do Marketing: praça e promoção .................................... 36

3.1 Praça: compreendendo as decisões de distribuição ................................................................................ 36

3.1.1 Planejando a distribuição de um produto............................................................................................. 39

3.2 Promoção: compreendendo a comunicação com o mercado ................................................................. 44

3.2.1 Os elementos do processo de comunicação ......................................................................................... 44

3.2.2 Desenvolvimento de comunicação ....................................................................................................... 45

3.2.3 Fatores que influenciam na seleção do mix de comunicação .............................................................. 52

3.3 Conclusão ................................................................................................................................................. 53

4.Competência 04| Entender a importância do Marketing para as organizações .............................. 54

4.1 Por que é importante estudar o Marketing? ........................................................................................... 54

4.2 Comportamento do Consumidor ............................................................................................................. 55

4.3 Processo decisório de compras do consumidor....................................................................................... 61

4.4 Segmentação de mercado ....................................................................................................................... 63

4.4.1 Os níveis de segmentação ..................................................................................................................... 64

4.4.2 Preferências de Mercado ...................................................................................................................... 66

4.4.3 Variáveis de Segmentação .................................................................................................................... 66

4.4.4 Seleção de mercado-alvo ...................................................................................................................... 69

4.5 Conclusão ................................................................................................................................................. 70

Minicurrículo do Professor ................................................................................................................... 73

1. Competência 01 | Compreender o conceito de Marketing

Figura 1 - Brinquedos infantis

Em outra situação, José da Silva, gerente de compras da Malharia Famosas, importante

As duas situações apresentadas acima, ilustram relações de consumo. A primeira trata

1.2 Você sabe o que é uma necessidade do consumidor ou de uma organização?

Abraham Maslow, psicólogo norte-americano, elaborou a famosa Hierarquia das

Figura 3 - A Hierarquia das Necessidades de Maslow

Segundo Maslow, as necessidades fisiológicas são as prioritárias: fome, sede e repouso.

Finalmente, no topo, estão as necessidades de autorrealização, que correspondem ao

Figura 4 - Algumas soluções para atender a necessidade de transporte (locomoção)

Concluímos que a demanda corresponde ao desejo apoiado pela capacidade de adquirir

1.3 Mercado-alvo e segmentação: conhecer para desenvolver

Outros pontos importantes são o mercado-alvo e a segmentação. O mercado-alvo é

1.4 Marketing de relacionamento, custos e valor numa relação de consumo

Existe outro aspecto central da área de Marketing: trata-se do Marketing de

Figura 5 - Valor total entregue ao cliente

Os principais benefícios são: produto (característica técnica, funcionalidade), serviço

1.5 A distribuição de produtos e o composto de marketing