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Relatoría 2

Análisis de la Opinión Pública


Paula Andrea Posada

Agenda Setting: una rama primordial de la opinión pública

Reseña del texto: “Agenda Setting”


Autor: Raquel Rodríguez Díaz

“La agenda-Setting ha sido objeto de estudio en centenares de investigaciones empíricas realizadas


por expertos de todo el mundo, proporcionando una amplia visión del papel de los medios de
comunicación de masas en la formación de la opinión pública” – Raquel Rodríguez – Prólogo.

Entendido el gran concepto de Opinión Pública, hay estrategias, teorías y acciones que la establecen
y soportan día a día; Raquel Rodríguez Díaz, doctora y licenciada en Ciencias de la Información, es
autora del documento “Agenda Setting”, haciendo un análisis de los muchos textos e información
planteada a través de la historia por muchos autores; la Agenda es, los temas de los cuales los medios
de comunicación deciden mostrar… éste concepto se basa en que, estos medios tienen gran influencia
en la audiencia, ya que son quienes tienen información y deciden cuál transmitir, qué tan importante
se muestra, qué tanto espacio se les da, y puede tener poder de influencia hacia lo que la audiencia
“puede” llegar a percibir.
Bien pues, el primer capítulo, se llama “Teoría de la Agenda Setting”, y empieza con la pregunta ¿qué
es la Agenda Setting? Es muy importante empezar con el concepto y sus orígenes, si no, el resto del
documento no se entendería en su totalidad. La Agenda Setting se desprende de la Teoría de los
Efectos, la cual hace alusión a la influencia que hay sobre grupos y relaciones comunitarias, donde se
incluyen los medios de comunicación. Si bien la Opinión Pública tiene muchas definiciones y
estudios, la Agenda no es la excepción, pues tiene varias definiciones que, la autora nos da a conocer
en este capítulo.
La autora nos da a conocer que hay un estudio sobre cómo los medios ejercen influencia sobre sus
audiencias, sobre los temas expuestos, considerados como los más relevantes. Aunque los medios no
les digan a los espectadores qué tienen que pensar o discutir, muestra los temas que son más
probables que den para hablar y sean de opinión pública en sí. Esta, es la agenda. Desde mi
perspectiva, puede que hallan dos acontecimientos que el medio tenga por informar, pero, si uno es
mucho más polémico para dar de qué hablar, el medio dedicará todo su tiempo hacia este tema e
ignorará el otro; en la opinión pública lo que importa es que las personas hablen, bien o mal, verdadero
o falso, pero que hablen.
Siguiendo del primer concepto, se explica que hay muchas más definiciones y el término abarca
muchas cosas más; cito a Wanta (1997), "No todas las personas demuestran idénticos efectos de la agenda
Setting. No todos los temas influyen de la misma manera en los individuos. No todos los tipos de cobertura influyen
igual. Una infinidad de factores intervienen en este proceso", el uso de la agenda, aunque parezca corto y breve,
es muy complicado, ya que, es imposible conocer a todas las audiencias que van a consumir los
medios, incluso, deben hacer un acercamiento de arquetipo para producir sus contenidos, cuando
todos sus receptores son diferentes.
En el mismo capítulo, se abarca el tema “Término de la Agenda Setting”, que se muestra como
diferentes autores han enunciado la teoría y en lo que difieren; desde mi punto de vista, la definición
que más completa y clara que hay planteada es: “…Con la Teoría de la agenda Setting se consolidó un método
empírico para mostrar cómo los medios de difusión consiguen transferir a sus audiencias las listas jerarquizadoras de
los temas o problemas más destacados para la sociedad. Mediante el análisis de contenido de los medios y el sondeo a la
audiencia se descubre que, en efecto, existe una elevada correlación entre los temas a los que dan importancia los medios
de difusión y los que interesan a sus audiencias" (López-Escobar, et al., 1996e, p. 9).
Posteriormente, la autora plantea tres agendas pertenecientes a procesos comunicativos. En primer
lugar, la agenda de los medios, la cual estudia la medición de un tema de los medios, es decir, cuánto
espacio se le otorga a cada noticia -tema-, cuántas líneas del periódico o cuántos minutos en la
televisión, cuántas columnas ocupa en determinada página, pues lo mucho o poco se le dedica,
debería ser proporcional a la importancia que se le da al tema. No obstante, hay investigaciones para
identificar los Problemas Más Importantes (PMI) y temas de mayor OP, en ambos hay que hacer un
balance entre esa importancia que le da el medio y la audiencia. Para esto, existen diferentes factores
según Donsbach (1995), que pueden afectar la publicación y generar más impacto en las audiencias,
tales como la sorpresa, el tema, la personalización, la forma de hacer conocer la noticia y el
negativismo.
Para esta agenda de los medios, hay que hacer un análisis de contenido, de los temas y del público
objetivo. Para cada tema, se determina cuánto espacio darle de acuerdo a las respuestas que obtengo
de ese análisis, ya que contiene las dinámicas, estrategias y pasos adecuados para entender – aprender
todos los posibles significados del contenido que se ofrece. En análisis de contenido, es el estudio de
los textos en profundidad, es examinar no sólo su significado sino la información detrás de esta y la
producción del contenido; estudiar el emisor para entender la producción del texto.
Bien pues, en segundo lugar, está la agenda del público, que mide la importancia que les da la
audiencia o público a ciertos temas. "La agenda pública es el grado o jerarquía de importancia que da el público
a determinados aspectos noticiosos durante un periodo de tiempo” (Dearing y Rogers, 1996, p. 41 - 42). Para esto, se
hacen varias encuestas a muchos diferentes ciudadanos o “receptores” para determinar cuál es el
problema más destacado del país (PMI), se busca indexar o jerarquizar los temas que ocupan en ese
momento la agenda del público. Es pertinente decir, que estos estudios y encuestas deben hacerse
frecuentemente ya que, las personas van cambiando, así como los problemas y situaciones culturales,
sociales y económicas. Para un país que está en déficit económico, noticias relevantes a éstas son
mucho más importantes que otro tema, a diferencia de un país que esté próximo a elecciones
presidenciales, por ejemplo.
El tercer y último lugar, la agenda política, la cual analiza las respuestas que ofrecen las instituciones
sociales y los grupos políticos a ciertos temas, en su mayoría objetos de debate público. Los
principales estudios de esta agenda se concentran en los efectos institucionales que producen y se
presentan en las agendas de las ciudades, gobiernos o parlamentos. De las tres agendas, esta es la que
menos estudios tiene, pues su definición es compleja ya que diversos factores la pueden alterar. La
agenda política cumple con medir el tipo de acciones que adoptan los gobiernos, parlamentos,
instituciones sociales y fuentes de autoridad que son quienes forman debates y dan de qué hablar a
la audiencia. Esta agenda es esencial para los medios de comunicación y es pertinente hablar de ella
cuando se habla de la Agenda Setting, pues es la encargada de generar temas nuevos que serán
producidos para el público. “Otro enfoque de la agenda política está vinculado con la propia perspectiva y proceso
de cómo, quién y qué elementos o factores contribuyen en la construcción de la agenda, también denominado agenda
building. Ésta estudia el proceso mediante el cual una numerosa serie de factores sociales además de la influencia
mediática influyen en la construcción de las agendas institucionales (Perloff, 1998, p. 207)”.
Por otro lado, la autora plantea un cuarto punto diferente pero conjunto a las agendas, este es Los
indicadores del mundo real. “Este mundo real "y no manipulado" es objetivo en la medida en que se refleja en datos,
cifras y hechos, y cuenta con una serie de indicadores (ya sean demográficos, económicos...) que orientan la conducta
humana o acontecimientos del momento”. En este planteamiento, explica que la agenda muchas veces está
alterada por acontecimientos (pueden ser globales) como problemas sociales, guerras, muertes, entre
otros. Son muchos factores que alteran la agenda, reacomodándola, incluso cuando ya tienen varios
temas en el tope para dar a conocer.
Finalizando el tema de las agendas, Rodríguez formula Los precedentes e inicios en la teoría de la
Agenda-Setting. La autora hace un recuento de la historia de diferentes autores sobre las muchas
definiciones que se habían hecho por “Agenda Setting”, todas diferentes, pero coincidían en resumir
la Agenda como la realidad social que exponen los medios. Si bien es claro, la información,
perspectivas, opiniones e ideas que tenemos sobre otros lugares del mundo, son brindadas por los
medios de comunicación, éstos nos han mostrado imágenes, videos o relatado por medio de textos
situaciones que nos hacen imaginar e idealizar. Esto no esta mal para los receptores, es claro que no
se puede estar en todos los lugares ni a todas horas cuando los acontecimientos de mucha relevancia
e importancia pasan, es por y para esto que los medios nos brindan esa precisa información.

El capítulo finaliza con la nota de la autora, “…en líneas generales, se podría concluir este capítulo genérico
diciendo que la agenda Setting está en un proceso de innovación y evolución investigativa”.
El segundo capítulo, empieza anunciándole al lector el objetivo principal del capítulo, el porqué y
para qué la Terminología de Agenda Setting. Bien pues, dice “el capítulo tiene por objeto traducir,
identificar y exponer algunos de los términos fundamentales que emplea la Teoría”. Los conceptos
próximos a mencionar, son porque han podido ser confusos o complejos para que los lectores
comprendamos y son de suma importancia para entender la Agenda Setting.

Primero esta Los temas; aquellos que serán parte de las agendas y los medios de comunicación. “Un
tema se define como un problema social, a menudo conflictivo, que ha aparecido y es cubierto por los medios de
comunicación" (Dearing y Rogers, 1996, p.3). Estos temas hacen alusión al contenido del cual siempre esta
presente, como la salud, economía, política, y otros, son temas continuos, del día a día.
La segunda terminología, es La relevancia, tal como lo indica la palabra, es cuánta importancia se les
da a ciertos temas y el porqué de esa importancia. Es la jerarquización de los temas, escoger cuál
debería tener más espacio o tiempo y cuál menos, o tal vez no. La autora cita a Wanda, "las personas
aprenden sobre la importancia relativa que tienen los temas en la sociedad a través de la cobertura informativa que se
les da en los medios de comunicación. Así, cuanto mayor es la presencia de un tema en los medios, mayor es el interés de
los individuos sobre ese tema", y explica, que las personas aprenden la importancia de los temas según el
medio los muestre y les de relevancia, por ejemplo, si en portada de un periódico se muestra la política
de un país, y dentro del periódico sólo se habla un párrafo sobre la economía, el lector deduce que es
más relevante la política que la economía, pues así esta representado según los medios, y
deduciblemente, es de lo que la opinión pública hablará. Normalmente, los PMI son los más
relevantes, sin embargo, el medio es quien escoge cuánta relevancia dar y a qué temas.

La tercera terminología es Los temas familiares o cercanos y temas desconocidos o lejanos; “están
relacionados con la proximidad, no sólo geográfica sino empática o según el grado de vinculación que tenga la audiencia
con un tema”. Se entiende, que hay temas con los cuales la audiencia prefiere ver, temas sensibles o
temas donde se ven identificados; por ejemplo, cuando un niño se suicida o cuando exponen cualquier
tema donde mi ciudad o personas de afecto estén involucradas. El estar conectado emocional o de
cualquier manera con el contenido, hace que la audiencia sea mucho más crítica sobre lo expuesto,
ya que puede conocer más a fondo la información, la puede compartir, debatir, negar, apoyar, etc. A
estos temas se les puede denominar “entrometidos” o “obtrusive”. Paralelamente, están los que se
pueden denominar “unobtrusive”, los cuales son aquellos que están muy alejados de nuestra realidad,
es decir, que desconocemos completamente la información, situación, personajes, y muchas veces
contexto, por lo tanto, necesitamos que el medio nos oriente, y, ya es cuestión de los receptores en
confiar o no en la información. Además, aquellos temas son de los cuales se genera una opinión
pública diferente, pues nadie está para corroborar datos, sino que se basa mayoritariamente en
opiniones y comentarios, por ejemplo, en Colombia ven la noticia sobre cómo una pareja de viejos
japoneses cumplen 80 años… como es tan lejos y no conozco a ninguno de los personajes expuestos,
probablemente no me impacte tanto ni comente en mi circulo social a diferencia de si fueran dos
viejitos colombianos, pues generaría afecto y empatía, por lo menos. “Entendemos que puede ser obtrusive
para unas personas y unobtrusive para otras" (Canel et al 1996, p.24). Lejanos o distantes.
En seguida, Rodríguez plantea los Diferentes factores que afectan al proceso de la Agenda-Setting;
menciona que son muchas variables y factores que pueden alterar el proceso, innumerables, variables
cualitativas o cuantitativas, temas, audiencias, edades, poblaciones, contexto, símbolos, personas, y
muchos más, pero hace alusión a algunos específicos explicándolos, tales como el marco temporal, la
naturaleza de los temas, variables demográficas, tipo de medio de comunicación, y finaliza con otros
factores varios e importantes.
El marco temporal, como “todo el proceso que comienza con la aparición de un tema en las agendas
objeto de estudio, su desarrollo y su desaparición de las mismas” haciendo un análisis en los temas
para determinarlo, esto se da por medio del análisis de contenido. Para este término, se han planteado
históricamente cuatro modelos para explicar la definición previamente mencionada, sin embargo,
desde mi perspectiva, me identifico más con el modelo lineal, pues plantea que hay una correlación
directa entre la importancia del tema y la magnitud de la cobertura periodística, asumiendo,
además, que un incremento o reducción de dicha cobertura se correspondería con una variación
similar en la relevancia del asunto (pág. 36).
La naturaleza de los temas, explica que hay temas que siempre estarán en agenda, por el previo
concepto de “obtrusive”, por cercanía y relevancia. “Existen temas como política nacional, local o
salud que siempre van a figurar en las agendas, aunque de modo esporádico aparezcan otros
relativos a situaciones de máxima actualidad, ya sean accidentes, terremotos... Los temas fijos, pese
a su rutina o desgaste, son referencia fundamental en las agendas de los medios y, por consiguiente,
y según afirma la Teoría de la agenda-Setting, la audiencia considerará siempre relevantes dichos
temas en su agenda”.
Las variables demográficas, mide la influencia que tiene el medio sobre la audiencia, dependiendo de
sus características, como el sexo, región, edad, religión, educación, etc. En este variable, se define el
marco general del tipo de personas que son más susceptibles de ser influenciadas por la agenda de
ciertos medios.
El Tipo de medio de comunicación, por más obvio que sea después de todo lo que la autora ha
planteado hasta el momento, explica; no todos los medios de comunicación sean cual sea, influyen de
la misma manera ni demandan del receptor una misma serie de cualidades. Las personas normalmente
que consumen de la prensa, son diferentes a quienes consumen de la radio, o la televisión, son
innumerables factores y características que hacen variar a este concepto. Prioritariamente y es
pertinente mencionar, que cada medio se adapta a una necesidad del consumidor, por ejemplo, el
consumidor del televisor necesita inmediatez o ver “videos”, mientras que, hay otros consumidores
de la prensa, que prima el poder de leer, volver a leer, y tener la información física por varios o muchos
días.

El capítulo finaliza con tres diferentes tipos de Agenda, la intrapersonal, “se trata de conocer las actitudes
y opiniones en el ámbito individual de un tema; es el tipo de agenda que ocupa el pensamiento de las personas”; la
Agenda interpersonal, "el mayor nivel de apertura del sujeto hacia la realidad social", “rebosa de temas cotidianos
que a veces están incluidos en la agenda de los medios y otras veces no”; y por último, la Agenda de los medios,
agenda pública y política, sostiene que, cuanta más relación exista entre la agenda pública y la agenda
de los medios, mayor será el grado de influencia cognitiva que ejercen los medios sobre la audiencia,
“son estos los que renuevan el repertorio temático, sacando temas nuevos que saturan o invaden las mentes de la
audiencia para orientarles sobre aquéllos que son considerados como los problemas cruciales en los que pensar”.

En conclusión y en perspectiva, es notorio el trabajo y análisis que Rodríguez ha hecho sobre los
textos alusivos a la Agenda Setting; en los dos capítulos se ha podido evidenciar el conocimiento y
claridad sobre términos, historia, diferencias, autores, etcétera, que muestran el complejo término
que conlleva la Agenda. No obstante, es un texto entretenido y fácil de leer, aunque tenga muchos
conceptos y temas, no hay momento que aburra, desconcentre o desligue al lector, no usa lenguaje
muy científico y los ejemplos que utiliza, son comunes, con los cuales el lector se puede identificar.
La autora hace un buen trabajo al explicar cada concepto, es pertinente mencionar que el orden de
los temas explicados está apto y concuerda, cuando hay temas que no quedan suficientemente
elaborados, hace énfasis en que próximamente en otros capítulos (a veces cita la página), donde esta
presente más información del tema, y me parece muy importante y lo rescato de la autora.
Finalmente, encontré gusto por el texto, tiene muchos temas de interés para cualquier persona que
estudie Comunicación Social (como yo), y ha de demostrar la realidad social que plantean los medios,
el porqué y el cómo, y la relación que se establecen entre medios, mensajes y receptores.