PENGARUH BAURAN PEMASARAN JASA TERHADAP KEPUTUSAN

BERKUNJUNG
(Studi pada Pengunjung Taman Rekreasi Sengkaling)

Januarista Poppy Mercelina Suratman

Wilopo
Sunarti
Fakultas Ilmu Administrasi
Univеrsitas Brawijaya
Malang
Email: poppymercelina@gmail.com

ABSTRACT
Travel destinations today is being a public concern because of its benefits for the state and for every
individual. Sustainability and success of tourism destinations don’t forget to be supported by a marketing mix
to maintain the existence of tourism itself. Taman Rekreasi Sengkaling is one of the destinations that exist in
Malang with a variety of rides and facilities available. In connection with the marketing mix, then the
application of the marketing mix will be able to attract visitors to make a visit to Taman Rekreasi Sengkaling.
This type of research is explanatory research with quantitative approach. The independent variables are
Product (X1), Price (X2), Place (X3), Promotion (X4), People (X5), Process (X6), and Physical Evidence (X7)
while the dependent variable is the Decision of Visiting (Y). Data analysis used descriptive analysis and
multiple linear regression analysis. Based on the multiple linear regression analysis showed that variables
significantly influence marketing mix together and partially to the decision to visit. The test results showed a
significant effect of the variable product, place, promotion, and physical evidence to be dominated by variable
promotion. While other variables that place, people, and the process does not significantly influence the
decision to visit.

Kеywords: Tourism Marketing, Marketing Mix, Mix Marketing Services, Purchasing Decisions, Decision
of Visiting

АBSTRАK
Destinasi wisata saat ini menjadi perhatian publik karena manfaatnya bagi negara dan tiap-tiap individu.
Keberlangsungan dan keberhasilan tujuan pariwisata tidak lupa didukung oleh bauran pemasaran untuk
mempertahankan eksistensi pariwisata itu sendiri. Taman Rekreasi Sengkaling merupakan salah satu destinasi
yang berada di Malang dengan berbagai wahana dan fasilitas yang tersedia. Berkaitan dengan bauran
pemasaran, maka penerapan bauran pemasaran jasa diharapkan mampu untuk menarik minat pengunjung
dalam melakukan kunjungan ke Taman Rekreasi Sengkaling. Jenis penelitian ini adalah explanatory research
dengan pendekatan kuantitatif. Variabel bebas dalam penelitian ini adalah Product (X1), Price (X2), Place
(X3), Promotion (X4), People (X5), Process (X6), dan Physical Evidence (X7) sedangkan variabel terikat
adalah Keputusan Berkunjung (Y). Analisis data yang digunakan adalah analisis deskriptif dan analisis regresi
linier berganda. Berdasarkan analisis regresi linier berganda menunjukkan variabel bauran pemasaran jasa
berpengaruh signifikan secara bersama-sama dan parsial terhadap keputusan berkunjung. Hasil pengujian
menunjukkan adanya pengaruh secara signifikan dari variabel product, place, promotion, dan physical
evidence dengan didominasi oleh variabel promotion. Sedangkan variabel lainnya yakni place, people, dan
process tidak berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan berkunjung.

Kаtа Kunci: Pemasaran Pariwisata, Bauran Pemasaran, Bauran Pemasaran Jasa, Keputusan
Pembelian, Keputusan Berkunjung

Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 57 No. 2 April 2018| 12

administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id
PЕNDAHULUAN
Seiring perkembangan zaman, era globalisasi
menuntut individu untuk berkembang, sehingga
timbul kesibukan-kesibukan yang dapat menyita
waktu dan menimbulkan rasa lelah. Individu masa
kini memerlukan suatu hal baru yang lebih
berkesan dari pada sekedar istirahat di rumah saat
pulang kerja atau hari libur. Melihat perkembangan
era globalisasi tersebut, pariwisata menjadi suatu
kebutuhan bagi individu untuk melepas penat atau
rasa jenuh dari segala aktivitasnya sehari-hari.
Yoeti (1982:103) menyatakan pariwisata terdiri
dari dua suku kata, yaitu “pari” dan “wisata”, pari
memiliki arti banyak; berkali-kali; atau berputar-
putar lengkap, wisata berarti perjalanan atau
berpergian. Oleh karena itu, pariwisata diartikan
sebagai perjalanan yang dilakukan berkali-kali,
dari suatu tempat ke tempat yang lain. Pariwisata
sendiri merupakan salah satu alternatif untuk
menangkal kejenuhan individu tersebut dari
kesibukannya. Berbagai kegiatan wisata dapat
dilakukan mulai dari diving, mendaki gunung,
menikmati kuliner khas daerah, atau sekedar
mengunjungi suatu obyek wisata, dan lain
sebagainya sesuai minat masing-masing individu.
Dann dalam Ross (1998:31) menyatakan
bahwa ada dua faktor atau tahap dalam keputusan
untuk melakukan perjalanan, yaitu faktor
pendorong (faktor yang menyebabkan individu
ingin melakukan perjalanan) dan faktor penarik
(faktor yang mempengaruhi tujuan seseorang
dalam menentukan perjalanannya setelah memiliki
keinginan untuk berpergian). Setelah memiliki
keinginan untuk berwisata, seseorang akan
menentukan perjalanannya untuk berpergian. Hal
tersebut didasari oleh rasa ingin kemudian
didorong oleh faktor lain seperti obyek wisata yang
menarik dari segi atraksi, kuliner, suasana, dan lain
sebagainya sehingga orang tersebut memiliki
keinginan untuk mengunjungi atau melakukan
perjalanan wisata di suatu obyek wisata. Adanya
faktor pendorong dan penarik seseorang
melakukan kegiatan wisata merupakan peluang
dalam industri pariwisata agar dapat memenuhi
harapan dan kepuasan wisatawan. Tidak dapat
dipungkiri bahwa penyedia jasa wisata seperti
travel agent dan obyek wisata baik wisata alam
atau buatan memiliki angka permintaan yang
tinggi.
Salah satu negara yang menjadi sorotan
penjuru dunia untuk berwisata adalah Indonesia.
Indonesia merupakan negara yang melibatkan
kontribusi pariwisata dalam peningkatan
devisanya. Hal tersebut dikarenakan pariwisata
Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 57 No. 1 April 2018|
adalah sumber devisa terbesar keempat setelah
migas, batu bara, dan kelapa sawit
(www.republika.co.id, 2014). Undang-Undang RI
No. 10 Tahun 2009 tentang Kepariwisataan
menjelaskan bahwa pariwisata adalah berbagai
macam kegiatan wisata dan didukung berbagai
fasilitas serta layanan yang disediakan oleh
masyarakat, pengusaha, pemerintah, dan
pemerintah daerah. Pencapaian peningkatan
kesejahteraan Indonesia melalui pariwisata
merupakan hasil dukungan dari pihak-pihak yang
terkait dalam penyedia fasilitas pariwisata seperti
masyarakat, pengusaha, pemerintah, dan
pemerintah daerah. Keterlibatan masyarakat
merupakan bentuk partisipasi atas kebijakan dan
pembangunan pariwisata oleh pemerintah atau
pihak swasta. Kotribusi pariwisata di Indonesia
sendiri meliputi pengadaan lapangan kerja,
peningkatan kesejahteraan masyarakat, dan lain
sebagainya. Keberhasilan suatu obyek wisata tidak
lepas dari pengaruh bauran pemasaran. Bauran
pemasaran merupakan seperangkat alat pemasaran
yang digunakan perusahaan secara terus-menerus
untuk mencapai tujuan pemasran (Kotler,
2002:431). Pariwisata memiliki sifat dasar
intangibly, heterogeneity, perishability, dan
inseparability (Holloway dan Robinson dalam
Purnomo, 2009:100), sehingga masuk dalam
cakupan bauran pemasaran jasa yang meliputi
product (produk), price (harga), promotion
(promosi), place (tempat), physical evidence
(kondisi fisik), process (proses), dan people
(orang) (Payne, 2001:32). Baik wisata alam
ataupun buatan adalah jenis wisata yang banyak
diminati oleh wisatawan asing dan domestik. Hal
ini merupakan peluang bagi para pihak penyedia
jasa pariwisata untuk membuka lapangan kerja
serta peluang bagi masyarakat untuk melakukan
interaksi dengan wisatawan. Perkembangan
pariwsata di Indonesia memiliki pengaruh besar
pada tingkat pertumbuhan ekonomi masyarakat.
Berbagai pekerjaan yang berkaitan dengan
pariwisata pun tersedia, seperti karyawan atau
teknisi suatu obyek wisata, pengrajin souvenir,
guide, pramusaji, dan lain sebagainya, sehingga
dapat mengurangi jumlah angka pengangguran.
Malang merupakan daerah yang memiliki
potensi dalam bidang pariwisata. Potensi tersebut
antara lain meliputi wisata alam, minat khusus, dan
buatan. Keberadaan industri pariwisata di Malang
didukung dengan adanya beberapa obyek wisata
yang sering dikunjungi oleh wisatawan. Salah satu
obyek wisata yang menjadi pilihan wisatawan saat
berada di Malang adalah Taman Rekreasi
13
administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id
Sengkaling yang terletak di Dusun Mulyoagung,
Kecamatan Dau, Kabupaten Malang. Pihak
pengelola Taman Rekreasi Sengkaling pada Juli
2014 meluncurkan produk baru, yaitu Sengkaling
Kuliner, berupa pasar wisata kuliner yang berada di
kawasan Taman Rekreasi Sengkaling. Hal tersebut
merupakan inovasi dari Taman Rekreasi
Sengkaling untuk menarik minat pengunjung.
Keberadaan Sengkaling Kuliner merupakan salah
satu upaya untuk memenuhi keinginan dan
kebutuhan pengunjung. Hal tersebut diduga
dengan memberikan jasa yang sesuai dengan
harapan konsumen dan menerapkan bauran
pemasaran jasa, diperkirakan Taman Rekreasi
Sengkaling dapat meningkatkan angka kunjungan.
Ditinjau dari salah satu upaya penerapan bauran
pemasaran jasa yang dilakukan oleh Taman
Rekreasi Sengkaling dalam variabel product, maka
diduga akan berpengaruh terhadap keputusan
berkunjung yang dilakukan oleh pengunjung. Hal
ini menimbulkan kemungkinan adanya variabel-
variabel lain dalam bauran pemasaran jasa seperti
price, place, promotion, people, dan physical
evidence yang mempengaruhi keputusan
berkunjung wisatawan.
KAJIAN PUSTAKA
Bauran Pemasaran Jasa
Mc. Carthy dalam Tjiptono (2006:30)
menjelaskan bahwa bauran pemasaran jasa terdiri
dari empat variabel, yaitu product, price,
promotion, dan place. Namun sejumlah penelitian
menunjukkan bahwa penerapan 4P terlalu terbatas
untuk bisnis jasa, sehingga hal tersebut mendorong
beberapa pakar pemasaran untuk mendefinisikan
ulang bauran pemasaran yang lebih sesuai untuk
sektor jasa. Hasilnya, 4P tersebut diperluas dan
ditambahkan dengan unsur lainnya, yaitu people,
process, dan phisycal evidence, sehingga unsur-
unsur tersebut memiliki kaitan satu sama lain.
a. Product (Produk)
Kotler dalam Hurriyati (2005:50)
mengemukakan bahwa produk adalah segala
sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk
diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan,
atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan
kebutuhan atau keinginan pasar yang
bersangkutan. Hurriyati (2005:50) menambahkan,
produk jasa merupakan suatu kinerja penampilan,
tidak berwujud dan cepat hilang, lebih dapat
dirasakan daripada dimiliki, serta pelanggan lebih
dapat berpartisipasi aktif dalam proses
mengkonsumsi jasa tersebut. Pelanggan tidak
Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 57 No. 1 April 2018|
membeli barang atau jasa, tetapi membeli manfaat
dan nilai dari sesuatu yang ditawarkan.
b. Price (Harga)
Harga menurut Swastha (2002:215) adalah
sejumlah uang yang dibutuhkan untuk
mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang
beserta pelayanannya. Harga merupakan bagian
yang vital dalam bauran pemasaran jasa, sebab
harga merupakan salah satu elemen bauran
pemasaran yang paling fleksibel. Sedangkan
menurut Kotler dan Amstrong (2012:349 harga
merupaan sejumlah uang yang dibebankan atas
suatu produk atau jasa atau jumlah dari nilai yang
ditukar konsumen atas manfaat-manfaat karena
memiliki atau menggunakan produk atau jasa
tersebut. Dengan kata lain, harga yang ditetapkan
merupakan kesesuaian nilai tukar dengan produk
atau jasa yang ditawarkan dan dapat dijangkau oleh
konsumen agar dapat merasakan manfaat dari
penggunaan produk atau jasa tersebut. Kotler
(2002:519) memaparkan bahwa harga dapat diubah
dengan cepat, tidak seperti ciri khas produk dan
perjanjian distribusi. Keputusan penetapan harga
sangat signifikan dalam menentukan nilai bagi
pelanggan dan memainkan peran penting dalam
pembentukan citra bagi jasa tersebut.
c. Place (Tempat)
Lupiyoadi (2006:61) memaparkan bahwa unsur
place dalam jasa merupakan gabungan antara
lokasi dan kepuasan saluran distribusi, dalam hal
ini berhubungan dengan cara penyampaian jasa
kepada konsumen dan dimana lokasi yang
strategis, sedangkan menurut Tjiptono (2006:31)
place merupakan keputusan distribusi yang
menyangkut kemudahan akses terhadap jasa bagi
para pelanggan potensial. Berdasarkan uraian
tersebut dapat disimpulkan bahwa place
merupakan faktor penting untuk dikembangkan
dalam perusahaan jasa karena place menyangkut
kemudahan akses pelanggan untuk mendapatkan
jasa tersebut.
d. Promotion (Promosi)
Alma dalam Hurriyati (2005:57) menyatakan
bahwa pengertian promosi adalah suatu bentuk
komunikasi pemasaran yang merupakan aktivitas
pemasaran yang menyebarkan informasi,
mempengaruhi atau membujuk, dan mengingatkan
pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar
bersedia menerima, membeli dan loyal pada
produk yang ditawarkan oleh produsen atau
perusahaan.
14
administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id
e. People (Orang)
People menurut Hurriyati dalam Naninda
(2015:5) adalah semua pelaku yang memainkan
peranan dalam penyajian jasa sehingga dapat
mempengaruhi persepsi pembeli. Elemen-elemen
dari people adalah pegawai perusahaan, konsumen,
dan konsumen lain dalam lingkungan jasa. Semua
tindakan karyawan bahkan cara berpakaian dan
penampilan karyawan mempunyai pengaruh
terhadap persepsi konsumen atau keberhasilan
penyampaian jasa (service encounter).
Lupiyoadi (2006:63) memapaparkan bahwa
dalam hubungannya dengan pemasaran jasa, maka
people yang berfungsi sebagai service provider
sangat mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan.
Pencapaian kualitas yang terbaik menyebabkan
para pegawai harus dilatih agar menyadari betapa
pentingnya pekerjaan tersebut dengan memberikan
kepuasan kepada konsumen dalam memenuhi
kebutuhannya.
f. Process (Proses)
Proses menurut Arief (2007:99) merupakan
gabungan semua aktivitas yang terdiri dari
prosedur, jadwal pekerjaan, mekanisme, aktivitas,
dan hal-hal rutin dimana jasa dihasilkan dan
disampaikan kepada konsumen. Pentingnya
elemen proses dalam suatu perusahaan jasa
disebabkan oleh persediaan jasa yang tidak dapat
disimpan.
g. Physical Evidence (Bukti Fisik)
Zeithaml dan Bitner dalam Hurriyati (2005:63)
menjelaskan bahwa bukti fisik merupakan suatu
hal yang mempengaruhi kepuasan konsumen untuk
membeli dan menggunakan produk jasa yang
ditawarkan, sehingga bukti fisik dapat diartikan
suatu yang secara nyata turut mempengaruhi
keputusan konsumen untuk membeli dan
menggunakan produk jasa yang ditawarkan.
Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong
(2012:62), bukti fisik merupakan hal nyata yang
turut mempengaruhi keputusan konsumen untuk
membeli dan menggunakan produk atau jasa yang
ditawarkan. Unsur yang termasuk dalam sarana
fisik antara lain lingkungan atau bangunan fisik,
peralatan, perlengkapan, logo, warna, dan bahan-
bahan lainnya.
Struktur Keputusan Pembelian
Swastha dan Handoko (2000:102)
memaparkan bahwa keputusan untuk
membeli merupakan kumpulan dari sejumlah
keputusan pembelian yang
memiliki tujuh komponen, antar lain sebagai
berikut.
Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 57 No. 1 April 2018|
a. Keputusan tentang jenis produk
Konsumen dapat membuat keputusan
menggunakan uangnya untuk membeli sesuatu
barang atau untuk tujuan tertentu.
b. Keputusan tentang bentuk produk
Konsumen dapat membuat keputusan untuk
membelu bentuk produk tertentu. Keputusan
tersebut menyangkut pola, ukuran, mutu, suara,
corak dan lainnya. Perusahaan harus bisa
melakukan riset pemasaran untuk mengetahui
kesuksesan konsumen agar dapat
memaksimalkan daya tarik produknya.
c. Kepuasan tentang merek
Konsumen dapat membuat keputusan tentang
merek yang akan dibeli, dalam hal ini
perusahaan harus mengetahui bagaimana
konsumen memilih suatu merk.
d. Keputusan tentang penjualannya
Konsumen dapat membuat keputusan tentang
suatu produk yang akan dibeli, dalam hal ini
produsen, pedagang besar, dan mengecer garus
mengetahui bagaimana konsumen memilih
penjualan tertentu.
e. Keputusan tentang jumlah produk
Konsumen dapat membuat keputusan tentang
seberapa banyak produk yang akan dibeli,
dalam hal ini perusahaan harus empersiapkan
banyaknya produk sesuai dengan keinginan
yang berbeda-beda dari pembeli.
f. Keputusan tentang waktu pembelian
Konsumen dapat membuat keputusan
tentang kapan seharusnya melakukan
pembelian. Masalah ini menyangkut
tersedianya uang, oleh karena itu pemasaran
harus mengetahui faktor-faktor yang
mempengaruhi keputusan konsumen dalam
menentukan waktu pembelian.
g. Keputusan tentang cara pembelian
Konsumen dapat membuat keputusan tentang
metode atau cara pembayaran produk yang
dibeli, antara secara menggunakan tunai atau
kredit, dalam hal ini perusahaan harus
mengetahui keinginan pembeli terhdap cara
pembayarannya.
Hipotеsis
H1: Terdapat pengaruh yang signifikan dari
Bauran Pemasaran Jasa yang terdiri dari
product (X1), price (X2), place (X3),
promotion (X4), people (X5), physical
evidence (X6), dan process (X7) berpengaruh
terhadap Struktur Keputusan Berkunjung (Y)
secara bersama-sama.
15
administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id
H2: Terdapat pengaruh yang signifikan dari sama. Sejalan dengan penelitian terdahulu oleh
Bauran Pemasaran Jasa yang terdiri dari Satit, Tat, Rasli, Chin, dan Sukati (2012) yang
product (X1), price (X2), place (X3), menyatakan bahwa unsur bauran pemasaran secara
promotion (X4), people (X5), physical bersama-sama memiliki pengaruh yang signifikan
evidence (X6), dan process (X7) berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Putra, Yulianto,
terhadap Struktur Keputusan Berkunjung (Y) dan Sunarti (2015:2) memaparkan bahwa bauran
secara parsial. pemasaran jasa merupakan nilai-nilai pemasaran
yang saling terkait, dibaurkan, diorganisasi, dan
MЕTODE PЕNЕLITIAN digunakan dengan tepat sehingga perusahaan dapat
Pеnеlitian ini mеrupakan pеnеlitian mencapai tujuan pemasaran yang efektif sekaligus
pеnjеlasan (еxplanatory rеsеarch) dеngan memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen.
pеndеkatan kuantitatif. Pеnеlitian dilakukan di Penerapan bauran pemasaran jasa yang
Taman Rekreasi Sengkaling, Malang. Didapat dilakukan oleh Taman Rekreasi Sengkaling
sampеl 116 orang rеspondеn dеngan pеngumpulan dipaparkan dalam tujuan jangka panjang
data mеnggunakan kuеsionеr yang dianalisis perusahaan, yaitu antara lain sebagai berikut.
mеnggunakan rеgrеsi liniеr bеrganda. 1. Produk, yaitu dengan melakukan perbaikan dan
penambahan fasilitas sesuai dengan
HASIL DAN PЕMBAHASAN perkembangan pariwisata.
Tabеl 1. Persamaan Regresi 2. Harga, yaitu dengan menetapkan harga yang
Unstandardized Standardized bersaing dipasaran dengan fasilitas yang
Variabel Coefficients Coefficients
bebas
t Sig. memuaskan.
B Std. Error Beta 3. Promosi, yaitu dengan berkerjasama dengan
(Constant) 0.011 1.664 0.007 0.995 biro perjalanan wisata untuk memperkenalkan
X1 0.238 0.111 0.205 2.148 0.034 destinasi wisata yang ada di Malang Raya.
X2 0.043 0.228 0.017 0.189 0.850 4. Lokasi, yaitu dengan mempertahankan lokasi
X3 0.313 0.137 0.178 2.277 0.025
yang ada dan menggunakan potensi lahan
semaksimal mungkin.
X4 0.652 0.257 0.238 2.535 0.013
X5 0.069 0.144 0.064 0.481 0.631
Ditinjau dari hal tersebut, maka penerapan
X6 0.086 0.284 0.027 0.303 0.762 bauran pemasaran dirasa kurang karena Taman
X7 0.348 0.139 0.230 2.500 0.014 Rekreasi Sengkaling seharusnya menerapkan unsur
Sumbеr : Data Primеr diolah, 2017 7P dalam bauran pemasaran, mengingat bahwa
Taman Rekreasi Sengkaling merupakan
Tabel 2. Koefisien Korelasi dan Determinasi perusahaan yang menjual jasa.
R R Square Adjusted R Square Holloway dan Robinson (dalam Purnomo,
2009:100) memaparkan bahwa produk pariwisata
0.780 0.608 0.582
adalah berupa jasa atau layanan. Konsumen akan
Sumbеr : Data Primеr diolah, 2017
mengkonsumsi produk dengan memperoleh
pengalaman dari perjalanan yang dilakukan. Sifat
Tabel 3. Hasil Uji F
dasar produk pariwisata adalah intangibly,
Sum of Mean heterogeneity, perishability, dan inseparability.
Model Df F Sig.
Squares Square Berkaitan dengan hal tersebut, maka bauran
Regression 1145.793 7 163.685 23.897 0.000 pemasaran yang terapkan oleh Taman Rekreasi
Residual 739.759 108 6.850 Sengkaling seharusnya meliputi unsur 7P, yaitu
Total 1885.552 115 product, price, place, promotion, people, process,
Sumbеr : Data Primеr diolah, 2017 physical evidence. Meskipun demikian, peneliti
mendapati tiga unsur bauran pemasaran lainnya,
Pengaruh Variabel dalam Bauran Pemasaran yaitu people, process, dan physical evidence dalam
Jasa terhadap Keputusan Berkunjung secara penerapan bauran pemasaran yang dilakukan
Bersama-sama Taman Rekreasi Sengkaling walaupun tidak
Penelitian ini bertujuan untuk menguji adanya terdapat pada data tertulis milik perusahaan. Unsur
pengaruh antara variabel Bauran Pemasaran Jasa tersebut didapatkan peneliti dari hasil pengamatan
terhadap Keputusan Berkunjung secara bersama- yang dilakukan pada saat proses penelitian.
Variabel people dalam penelitian ini diteliti
Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 57 No. 1 April 2018| 16
administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id
berdasarkan keramahan dan kesopanan karyawan,
penampilan karyawan, dan daya tanggap
karyawan. Hal tersebut merupakan indikator
people seperti yang dijelaskan oleh Hurriyati dalam
Naninda (2015:5). Kemudian varibel process
didapatkan oleh peneliti dengan teori proses
menurut Arief (2007:99) dengan indikator proses
penyampaian jasa, dan variabel physical evidence
didapatkan peneliti dengan hasil pemaparan dari
Nirwana dalam Nugroho dan Japarianto (2013:3)
dengan indikator bangunan fisik.
Variabel bauran pemasaran jasa dalam
penelitian ini berpengaruh pada keputusan
berkunjung berdasarkan karakteristik responden
ditinjau dari usia, jenis kelamin, pendidikan
terakhir, pekerjaan, pendapatan per bulan, dan
tujuan rekreasi, dimana dalam hal ini responden
adalah orang yang mengambil keputusan untuk
berkunjung ke Taman Rekreasi Sengkaling.
Berdasarkan tabel dalam sub bab gambaran umum
responden, dapat diketahui bahwa responden yang
mendominasi adalah responden dengan usia 18-25
tahun, jenis kelamin perempuan, pendidikan
terakhir sarjana, penghasilan > 1.000.000 s/d ≤
5.000.000 per bulan, dengan tujuan utamanya
berkunjung adalah rekreasi.
Hasil uji F dalam penelitian ini adalah nilai
F hitung sebesar 23,897 dan F tabel sebesar 2,096.
Karena F hitung > F tabel yaitu 23,897>2,096 atau
nilai Sig. F (0,000) <α = 0.05, maka model analisis
regresi adalah signifikan. Hal ini berarti H0 ditolak
dan H1 diterima sehingga dapat disimpulkan bahwa
variabel terikat (Keputusan Berkunjung) dapat
dipengaruhi secara signifikan oleh variabel bebas
(Bauran Pemasaran Jasa), yaitu Product (X1), Price
(X2), Place (X3), Promotion (X4), People (X5),
Process (X6), Physical Evidence (X7).
Sedangkan Hasil analisis regresi
menunjukkan bahwa variabel bebas (Bauran
Pemasaran Jasa) memiliki pengaruh sebesar 0,582.
Artinya bahwa 58,2% variabel Keputusan
Berkunjung akan dipengaruhi oleh variabel Bauran
Pemasaran Jasa, sedangkan sisanya 41,8% variabel
Keputusan Berkunjung dipengaruhi oleh variabel-
variabel yang lain yang tidak dibahas dalam
penelitian ini.
Pengaruh Variabel dalam Bauran Pemasaran
Jasa terhadap Keputusan Berkunjung secara
Parsial
Penelitian ini juga bertujuan untuk menguji
adanya pengaruh antara variabel bauran Pemasaran
Jasa terhadap Keputusan Berkunjung secara
parsial. Pada acuan penelitian terdahulu oleh Al
Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 57 No. 1 April 2018|
Muala dan Qurneh (2012), hasil penelitian tersebut
memaparkan bahwa variabel produk, tempat,
harga, tenaga, dan proses berdampak signifikan
terhadap kepuasan wisatawan. Sedangkan hasil uji
t dari penelitian ini didapatkan bahwa variabel
yang memiliki pengaruh signifikan terhadap
keputusan berkunjung adalah variabel produk,
tempat, promosi, dan bukti fisik.
Dalam tujuan jangka panjang perusahaan
yang berisikan tentang bauran pemasaran yang
dilakukan, yaitu bauran pemasaran dengan unsur
4P, variabel price tidak memiliki pengaruh yang
signifikan terhadap keputusan berkunjung. Hal
tersebut dapat diamati melalui indikator dan item
dari penelitian ini. Indikator keterjangkauan harga
berdasarkan pemaparan Kotler dan Amstrong
(2012:93) dengan item harga tiket Taman Rekreasi
Sengkaling terjangkau dan harga tiket yang
ditawarkan sesuai dengan jenis paket yang
ditawarkan hasilnya tidak memiliki pengaruh yang
signifikan. Harga tiket masuk Taman Rekreasi
Sengkaling adalah sebesar harga Rp 25.000,- per
tiket, sedangkan untuk tiket rombongan (minimal
30 orang) mendapatkan potongan harga menjadi
Rp 22.000,- dan tiket terusan yang dapat digunakan
untuk memasuki wahana-wahana yang sudah
tertera pada tiket tanpa dipungut biaya lagi dengan
harga Rp 45.000,- per tiket dengan fasilitas yang
tertera pada sub bab kebijakan harga jual (halaman
82).
Variabel product berdasarkan pemaparan
Hidayat (2010:48) dinyatakan berpengaruh secara
signifikan terhadap keputusan berkunjung dalam
penilitian ini dengan indikator pertama yaitu
kualitas Taman Rekreasi Sengkaling dengan item
Taman Rekreasi Sengkaling adalah tempat rekreasi
yang menyenangkan; Taman Rekreasi Sengkaling
adalah tempat rekreasi yang aman; dan kondisi
Taman Rekreasi Sengkaling asri. Kemudian
indikator kedua yaitu fitur Taman Rekreasi
Sengkaling dengan item Taman Rekreasi
Sengkaling memiliki banyak pilihan wahana yang
menarik dan Taman Rekreasi Sengkaling
melakukan inovasi dan tambahan wahana di setiap
tahunnya. Dengan meningkatkan nilai dari variabel
product, maka keputusan berkunjung akan
mengalami peningkatan secara nyata. Taman
Rekreasi Sengkaling memiliki dua jenis wahana,
itu wahana air yang terdiri dari delapan wahana dan
wahana permainan yang terdiri dari 10 wahana.
Variabel place berdasarkan pemaparan
Tjiptono (2006:31) dinyatakan berpengaruh secara
signifikan terhadap keputusan berkunjung dalam
penelitian ini dengan indikator kemudahan
17
administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id
aksesbilitas Taman Rekreasi Sengkaling dengan
item letak lokasi Taman Rekreasi Sengkaling
strategis; Aksesbilitas menuju Taman Rekreasi
Sengkaling mudah; dan Taman Rekreasi
Sengkaling menyediakan lahan parkir yang luas.
Dengan meningkatkan nilai dari variabel place,
maka keputusan berkunjung akan mengalami
peningkatan secara nyata. Taman Rekreasi
Sengkaling merupakan salah satu tempat wisata di
Kabupaten Malang yang bertempat di Dusun
Mulyoagung, Kecamatan Dau. Lokasi tersebut
cukup strategis karena dilewati oleh berbagai
angkutan umum dari arah Batu dan Malang.
Variabel promotion berdasarkan
pemaparan Sethi (2001:77) dinyatakan
berpengaruh signifikan terhadap keputusan
berkunjung dalam penelitian ini dengan indikator
periklanan dengan item Taman Rekreasi
Sengkaling memiliki brosur yang menarik dan
Taman Rekreasi Sengkaling memberikan diskon
yang menarik. Dengan meningkatkan nilai dari
variabel promotion, maka keputusan berkunjung
akan mengalami peningkatan secara nyata. Dalam
pelaksanaannya, periklanan yang dilakukan oleh
Taman Rekreasi Sengkaling adalah dengan
memiliki brosur menarik yang berisikan tentang
informasi wahana di Taman Rekreasi Sengkaling.
Kemudian pihak Marketing di Taman Rekreasi
Sengkaling juga telah memperluas jangkauan
periklanan yang dilakukan sejak November 2016 di
daerah Blitar dan Tulungagung, serta memberikan
diskon pada pembelian tiket dengan jumlah yang
telah ditentukan oleh Pihak Taman Rekreasi
Sengkaling.
Variabel people berdasarkan pemaparan
Hurriyati dalam Naninda (2015:5) dinyatakan
berpengaruh secara tidak signifikan terhadap
keputusan berkunjung dalam penelitian ini dengan
indikator pertama yaitu keramahan dan kesopanan
karyawan dengan item karyawan Taman rekreasi
Sengkaling menyapa pengunjung dengan ramah
dan karyawan Taman Rekreasi Sengkaling
melayani pengunjung dengan sopan. Indikator
kedua yaitu penampilan karyawan dengan item
karyawan Taman Rekreasi Sengkaling
berpenampilan dengan baik dan karyawan Taman
Rekreasi Sengkaling berseragam dengan rapi.
Indikator ketiga yaitu daya tanggap karyawan
dengan item karyawan Taman Rekreasi Sengkaling
sigapp dalam melayani pembelian tiket di loket dan
karyawan Taman Rekreasi Sengkaling tanggap
terhadap keluhan pengunjung. Karyawan Taman
Rekreasi Sengkaling terdiri dari 117 orang yang
Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 57 No. 1 April 2018|
dibedakan berdasarkan status pekerjaan dan
tanggung jawabnya.
Variabel process berdasarkan pemaparan
Arief (2007:99) dinyatakan berpengaruh secara
tidak signifikan terhadap keputusan berkunjung
dalam penelitian ini dengan indikator proses
penyampaian jasa dengan item transaksi di Taman
Rekreasi Sengkaling mudah dan transaksi di
Taman Rekreasi Sengkaling cepat. Dengan
indikator tersebut didapatkan bahwa variabel
process tidak berpengaruh secara signifikan
terhadap keputusan berkunjung. Hal tersebut bias
jadi disebabkan karena proses transaksi yang
kurang mudah dan cepat. Transaksi pembayaran
tiket yang diaplikasikan oleh Taman Rekreasi
Sengkaling adalah secara manual dengan berdiri
dan mengantre di depan loket.
Variabel physical evidence berdasarkan
pemaparan Nirwana dalam Nugroho dan
Japarianto (2013:3) dinyatakan berpengaruh secara
signifikan terhadap keputusan berkunjung daalm
penelitian ini dengan indikator wujud fisik
bangunan dengan item kebersihan Taman Rekreasi
Sengkaling sangat terjaga; fasilitas di Taman
Rekreasi Sengkaling terawat; dan toilet/kamar
mandi mudah dijangkau dari sekitar wahana.
Dengan meningkatkan nilai dari variabel physical
evidence, maka keputusan berkunjung akan
mengalami peningkatan secara nyata.
Berdasarkan hasil uji t pada variabel bauran
pemasaran jasa tersebut diketahui bahwa variabel
promotion memiliki pengaruh yang paling
dominan secara signifikan terhadap keputusan
berkunjung karena memiliki koefisien beta dan t
hitung paling besar. Pada hasil penelitian yang
telah dilakukan oleh peneliti didapatkan bahwa
unsur di luar tujuan jangka panjang perusahaan
(yang merupakan bauran pemasaran yang
diterapkan), seperti physical evidence juga
mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap
keputusan berkunjung. Sedangkan unsur price
yang tercantum pada tujuan jangka panjang
perusahaan tidak memiliki pengaruh yang
signifikan terhadap keputusan berkunjung.
Penelitian ini telah menunjukkan bahwa nilai
koefisien determinasi dan koefisien kolerasi
variabel bauran pemasaran jasa, yang terdiri dari
Product (X1), Price (X2), Place (X3), Promotion
(X4), People (X5), Process (X6), Physical Evidence
(X7) memiliki pengaruh yang signifikan terhadap
keputusan berkunjung oleh pengunjung Taman
Rekreasi Sengkaling.
18
administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id
KЕSIMPULAN DAN SARAN
Kеsimpulan
1. Pengaruh secara simultan (bersama-sama) tiap
variabel bebas terhadap Keputusan Berkunjung
dilakukan dengan pengujian F-test. Dari hasil
analisis regresi linier berganda diperoleh
variabel bebas mempunyai pengaruh yang
signifikan secara simultan terhadap Keputusan
Berkunjung. Sehingga dapat disimpulkan
bahwa pengujian terhadap hipotesis yang
menyatakan bahwa adanya pengaruh secara
bersama-sama (simultan) variabel bebas
terhadap variabel Keputusan Berkunjungdapat
diterima.
2. Untuk mengetahui pengaruh secara individu
(parsial) variabel bebas Product (X1), Price
(X2), Place (X3), Promotion (X4), People (X5),
Process (X6), Physical Evidence (X7) terhadap
variabel terikat yaitu Keputusan Berkunjung
(Y) dilakukan dengan pengujian t-test.
Berdasarkan pada hasil uji didapatkan bahwa
terdapat empat variabel yang mempunyai
pengaruh signifikan terhadap Keputusan
Berkunjung yaitu Product (X1), Place (X3),
Promotion (X4), dan Physical Evidence (X7)
3. Berdasarkan pada hasil uji t, didapatkan bahwa
variabel Promotion mempunyai nilai t hitung
dan koefisien beta yang paling besar. Sehingga
variabel Promotion mempunyai pengaruh yang
paling kuat dibandingkan dengan variabel yang
lainnya. Maka dari itu variabel Promotion
mempunyai pengaruh yang dominan terhadap
Keputusan Berkunjung.
Saran
1. Diharapkan pihak perusahaan dapat
mempertahankan serta meningkatkan
pelayanan terhadap Promotion, karena variabel
Promotion mempunyai pengaruh yang
dominan dalam mempengaruhi Keputusan
Berkunjung, diantaranya yaitu dengan
memperluas jangkauan periklanan yang sejak
November 2016 telah dilakukan di daerah
Blitar dan Tulungagung; melakukan kerjasama
dengan berbagai pihak yang dapat memberikan
nilai promosi dari Taman Rekreasi Sengkaling,
seperti menjadi sponsorship dalam sebuah
event atau bekerjasama dengan biro perjalanan;
memasang baliho atau spanduk pada papan
iklan di lokasi strategis yang ramai dan
memmungkinkan untuk dilihat oleh banyak
orang, sehingga Keputusan Berkunjung akan
meningkat.
2. Mengingat variabel bebas dalam penelitian ini
merupakan hal yang sangat penting dalam
Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 57 No. 1 April 2018|
mempengaruhi Keputusan Berkunjung, maka
perlu ditingkatkan kualitas dari masing-masing
variabel baik yang berpengaruh secara
signifikan, maupun tidak signifikan.
Diharapkan hasil penelitian ini dapat dipakai
sebagai acuan bagi peneliti selanjutnya untuk
mengembangkan penelitian ini dengan
mempertimbangkan variabel-variabel lain yang
merupakan variabel lain diluar variabel yang
sudah masuk dalam penelitian ini.
DAFTAR PUSTAKA
Achmad, Zein. 2009. Aplikasi Pemasaran dan
Salesmanship. Jakarta: Mitra Wacana Media.
Amirullah. 2002. Pengantar Bisnis Edisi Pertama.
Yogyakarta: Graha Ilmu.
Arief. 2007. Pemasaran Jasa & Kualitas
Pelayanan. Malang: Banyumedia
Publishing.
Hurriyati, Ratih. 2005. Bauran Pemasaran dan
Loyalitas Konsumen. Bandung: Alfabeta.
Kotler, Philip. 2002. Manajmen Pemasaran:
Analisis Perencanaan, Implementasi, dan
Kontrol. Jakarta: PT. Perhallindo.
___________. 2003. Manajemen Pemasaran.
Edisi Kesebelas. Jakarta: Indeks Kelompok
Gramedia.
Kotler, Philip dan Armstrong Gary. 2012. Prinsip-
Prinsip Pemasaran. Jakarta: Erlangga.
Kotler, Philip dan Keller, Kevin Lane. 2007.
Manajemen Pemasaran. Jakarta: PT. Indeks.
Lupiyoadi, Rambat. 2006. Manajemen Pemasaran
Jasa Edisi Kedua. Jakarta: Salemba Empat.
Lovelock, Christopher. 2002. Service Marketing
and Management. New York: Prentice-Hall
International.
Payne, Adrian. 2001. The Essence of Service
Marketing. Diterjemahkan oleh Fandy
Tjiptono. Yogyakarta: Andi.
Ratnasari, Ririn Tri dan Aksa, Mastuti H. 2011.
Manajemen Pemasaran Jasa. Bogor: Ghalia
Indonesia.
Ross, Glen F. 1998. Psikologi Pariwisata. Jakarta:
Yayasan Obor Indonesia.
Sinaga, Supriono. 2010. Potensi dan
Pengembangan Objek Wisata di Kabupaten
19
administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id
 Tapanuli Tengah. Universitas Sumatera Naninda, Wahyu Dwi. 2015. Pengaruh Bauran
Utara: Program DIII Pariwisata. Pemasaran terhadap Keputusan Konsumen
Memilih Rumah Makan Rawon Nguling
Stanton, William J. 2005. Prinsip Pemasaran.
Surabaya. Jurnal Ilmu dan Riset Manajemen
Jakarta: Erlangga.
vol. 4 no. 2, hal. 1-15.
Swastha, Basu D. 2002. Manajemen Barang dalam
Purnomo, Cahya. 2009. Strategi Pemasaran
Pemasaran. Cetakan Kedua. Yogyakarta:
Produk Wisata Minat Khusus Goa Cerme,
BPEE.
Imogiri, Bantul.Jurnal Karisma vol. 3 no. 2,
Swastha, Basu D. dan Handoko, T. 2000. hal. 99-112.
Manajemen Pemasaran: Analisa Perilaku
Putra, Arfian Bimantara, et al. 2015. Pengaruh
Konsumen. Yogyakarta: BPFE.
Bauran pemasaran Jasa terhadap Keputusan
Tjiptono, Fandy. 2006. Pemasaran Jasa. Edisi Pembelian (Survey pada
Pertama. Malang: Bayumedia Publishing.
Satit, Rezky Purna, et al. 2012. The Relationship
_____________. 2007. Strategi Bisnis Pemasaran. between Marketiing Mix and Customer
Yogyakarta: Andi. Decision-Making Over Travel Agents: An
Umar, Husein. 2003. Riset Pemasaran dan Empirical Study. International Journal of
Perilaku Konsumen. Jakarta: Gramedia Academic Research in Business and Social
Pustaka Utama. Sciences vol. 2 no. 6, hal. 522-530.

_____________. 2005. Studi Kelayakan Bisnis. Sethi, Rajesh, et al. 2001. Cross-Functional
Jakarta: Gramedia Pusaka Utama. Product Development Teams, Creativity, and
The Innovativeness of New Customer
Undang-Undang RI No. 10 Tahun 2009 tentang Product. Journal of Marketing Research vol.
Kepariwisataan. 38, hal 73-85.
Yoeti, A, Oka. 1982. Pengantar Ilmu Pariwisata.
Bandung: Angkasa.
___________. 2006. Perencanaan dan
Pembangan Pariwisata. Jakarta: Pradnya
Paramita.
. 2008. Ekonomi Pariwisata Introduksi,
Informasi, dan Implementasi. Jakarta:
Pradnya Paramita.
Jurnal
Al Dmour, et al. 2013. The Effect of Services
Marketing Mix Elements on Customer-Based
Brand Equity: An Empirical Study on Mobile
Telecom Service Recipients in Jordan.
International Journal of Business and
Management vol. 8 no. 11, hal. 13-26.
Al Muala, Ayed dan Al Qumeh. 2012. Assessing
the Relationship between Marketing Mix and
Loyalty through Satisfaction in Jordan
Curative Tourism. American Academic
Scholarly Research Journal vol. 4 no. 2, hal.
1-14.
Hidayat, Nanang Choirul. 2010. Bauran
Pemasaran Jasa sebagai Alat untuk
Meningkatka Potensi Pariwisata di
Kabupaten Banyuwangi.. Jurnal Ilmiah
Progresif vol. 7 n0. 19, hal. 41-53.

Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 57 No. 1 April 2018| 20

administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id