Ingeniería Comercial

ESTRATEGIA DE MARKETING
Unidad II : Plan Estratégico de MKT

Ms. Sc. Prof. Arlei Bastos

1. PLAN DE MARKETING

Plan de MKT es el instrumento central para

dirigir y coordinar los esfuerzos de MKT.
Tiene 2 niveles de operación:

• Estratégico • Táctico
– Producto
– Decisiones relacionadas
– Precio
con el mercado objetivo – Plaza
– Promoción
– Propuestas de valor – Servicios
– Performance
– Análisis de las – Procesos
oportunidades de mercado – Personas
– Programas
1. PLAN DE MARKETING

Plan de MKT es un documento.

Planificación es un proceso.
1. PLAN DE MARKETING

▪ Reconece y reconcilia el alcance y la

complejidad de las actividades de MKT
MKT HOLÍSTICO
1. PLAN DE MARKETING

CONTENIDO

1. 2. 3. Análisis
Resumen Tabla de de la
Ejecutivo Contenido Situación Simple?
4. 5. 6.
Objetivos Estrategias Programas de Completo?
de MKT de MKT Acción
Específico?
7. Proyecciones 8. Control y
Financieras Evaluación Realista?
Coordinado?
1.1. Resumen Ejecutivo

▪ Extracto del contenido del Plan de MKT;

▪ Objetivo(s)/presentación

▪ Medios, metodologías y estrategias utilizadas;

▪ Recomendaciones/conclusiones.
1.2. Tabla de Contenido

▪ Sumario;

▪ Índice.
1.3. Análisis de Situación

▪ Marco general de la empresa:

▪ Misión;
▪ Objetivos corporativos;
▪ Propuesta de Valor;
▪ Fuerzas, Oportunidades, Debilidades, Amenazas

▪ Cómo lograrlo?
OTROS
▪ Análisis histórico
▪ Análisis de comportamiento de Ventas
▪ Análisis causal
1.3. Análisis de Situación

SWOT

+ S O

- W T

IN OUT
FODA

S ... Strenghts + F O

W ... Weakness
- D A
O ... Opportunities
T ... Threats interna externa

DONDE está la empresa

1.3. Análisis de Situación Macroentorno

SWOT Microentorno

Empresa
1.3. Análisis de Situación
CANVAS
▪ describe el proceso de entrega de valor;
▪ integrada por 9 bloques ilustrados en la figura:
1.3. Análisis de Situación

Matriz BCG
--- FUTURO +++

+++ PRESENTE ---

1.4. Objetivos de MKT

▪ Determina dónde la empresa quiere llegar

▪ Deben ser:
▪ Viables;
▪ Concretos y precisos;
▪ Flexibles;
▪ Motivadores;
▪ Consensuados;
▪ Ajustados a un plan de trabajo.
1.5. Estrategias de MKT

▪ Determina qué camino seguir;

Cómo llegar…
▪ Debe ser alineada con las directrices corporativas;

de la empresa;

▪ Puede ser adaptada a lo largo del Plan de MKT.

1.6. Programas de Acción

▪ Plan de acciones coherente con la

estrategia para lograr los objetivos de MKT;

▪ Tácticas adoptadas;

▪ Pasos que hay que dar para recorrer el camino.

1.6. Programas de Acción

5W 3H
What How
Where How much
When How
Who measure
Why
1.6. Programas de Acción

D ic
Nov
Oct
Sept
Ago
Jul
N ES Jun
I O May
de ACC Abr
DMAP Mar
ROA F eb
Ene
A
AAA
cci ó n1
A
cc i ó n2
A
c c i ón3
A
…
i ón n
Ac c
1.6. Programas de Acción

Tabla

WHAT WHEN WHY WHERE WHO HOW HOW MEASURE HOW MUCH
1
2
3
4
…
n
1.6. Programas de Acción
Textual
1 <WHAT> en <WHEN> para <WHY> a través de <HOW> .
Presupuesto estimado = <HOW MUCH>
Criterios de Evaluación: <HOW MEASURE>
Responsable(s): <WHO>

2 <WHAT> en <WHEN> para <WHY> a través de <HOW> .

Presupuesto estimado = <HOW MUCH>
Criterios de Evaluación: <HOW MEASURE>
Responsable(s): <WHO>

n <WHAT> en <WHEN> para <WHY> a través de <HOW> .

Presupuesto estimado = <HOW MUCH>
Criterios de Evaluación: <HOW MEASURE>
Responsable(s): <WHO>
1.7. Proyecciones Financieras

▪ Medios/recursos $ necesarios p/
llevar a cabo las acciones definidas
anteriormente;

▪ Si aprobado se convertirá en un PRESUPUESTO –

autorización de utilización de los recursos que será asignada

a las áreas involucradas y responsables.

1.8. Control y Evaluación

▪ Mecanismos de medición y
control;
▪ Periodicidad de revisión del Plan de MKT;

▪ Permite conocer las realizaciones parciales del objetivo;

▪ Permite capacidad de reaccionar.

▪ Qué está sucediendo?
▪ Por qué sucede?
▪ Qué se debe hacer?
2. Test de Robustez
2. Test de Robustez

▪ OPORTUNIDAD ➔ ventaja competitiva;

▪ VALIDEZ ➔ real? calidad de información?
▪ FACTIBILIDAD ➔ rrhh; tecnología; expertise; $$$
▪ COHERENCIA ➔ macro & microentorno
▪ FLEXIBILIDAD ➔ diversificar; reconvertir; desinvertir
▪ VULNERABILIDAD ➔ riesgos al éxito & fracaso
▪ RENTABILIDAD ➔ compatible con objetivos corporativos;
atractivo financiero
3. Más Detalles…

http://www.eaeprogramas.es/internacionalizacion/5-modelos-de-un-plan-de-
marketing/
Bibliografía (Básica)
▪ HOFFMAN, D. "Principios de Marketing y sus
Mejores Prácticas" Cengage Learning, 2007.
▪ KOTLER, P. “Dirección de Marketing”, 14ª. Edición.
▪ LAMBIN, J. “Marketing Estratégico”, Mc Graw Hill,
3ª. Edición.
 Ingeniería Comercial
ESTRATEGIA DE MARKETING
Unidad II : Plan Estratégico de MKT

Ms. Sc. Prof. Arlei Bastos