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Internacionalización y globalización

#Emprendedores
En este apartado vamos a analizar, de la mano de Zara, las distintas estrategias que las em-
presas utilizan para introducirse y afianzarse en el mercado internacional.

Zara: un ejemplo de internacionalización

Zara pertenece al grupo Inditex, al igual que Pull &
Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho y
Üterque. La compañía inició su proceso de interna-
cionalización en 1988, apenas trece años después de
que se abriera la primera tienda Zara en Arteixo, Gali-
cia. Inditex es un ejemplo de cómo una empresa puede llegar a convertirse en multinacional
sin contar con tecnologías punteras ni marcas de reconocido prestigio.
La expansión internacional se inició en Portugal, apenas 35 años después el grupo Inditex está
presente en mercados tan diversos como Estados Unidos, Canadá, México, Venezuela, Japón,
China, Israel, Líbano, Kuwait, Emiratos Árabes, Jordania, Bahrein, etc.
En la mayoría de las ocasiones, la entrada en el nuevo mercado es iniciada por Zara; el resto
de las firmas del grupo se incorporan gradualmente. En estos momentos, Zara es la marca
más valiosa del mundo en el sector de la confección.

Abriéndose paso en el mercado internacional

En Europa, los países con mayor presencia de Inditex son Francia, Bélgica y Grecia. El éxito en
Francia supuso un gran respaldo, por tratarse de un mercado de relevancia internacional
en el ámbito de la moda. Los últimos países donde se ha incorporado su presencia han sido
Alemania, Reino Unido e Italia y en cada uno de ellos se ha seguido una estrategia de ex-
pansión diferente. En los mercados alemán e italiano se ha optado por la fórmula de joint
venture, en el Reino Unido por la implantación directa, creando la filial Zara UK. En cambio,
en Oriente Medio se ha optado mayoritariamente por la fórmula de la franquicia.

La joint venture consiste en acuerdos con socios locales que aporten un conocimiento
previo del país. Por ejemplo, la asociación con la alemana Otto Versand ha permitido
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aprovechar la experiencia de esta firma en ese país, razón por la que el crecimiento en
Alemania está siendo muy rápido.
La franquicia se realiza con un solo socio para todo el país, que debe ser un gran grupo
nacional con una consolidada tradición y experiencia en la distribución de moda, que
cuente con los recursos necesarios para implantar el modelo Inditex en su país. Los
franquiciados tienen la posibilidad de devolver mercancía durante la temporada, si las
ventas no son adecuadas. Y son ellos los que corren con la inversión en activos fijos y la
contratación del personal. A cambio, se le otorga la exclusividad geográfica de la franqui-
cia, por lo que no podrá haber otro franquiciado en la misma zona.

En un sector que estaba caracterizado por la fortaleza de marcas elitistas, con creaciones gla-
murosas de reconocidos diseñadores, Inditex apostó por otro modelo. Su originalidad estuvo
en «democratizar la moda», en saber imitar las tendencias de las pasarelas para crear pren-
das propias, diseñadas, fabricadas, distribuidas y vendidas por ellos mismos. Es un proceso de
integración vertical donde no hay intermediarios y, con ello, se abarata el encarecimiento
del producto.
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 8. Internacionalización y globalización

Adicionalmente, este proceso de integración vertical permite que, en menos de 48 horas,

lleguen las prendas a cualquier tienda del grupo en todo el mundo, lo que constituye uno de
los máximos atractivos del grupo textil.
De esta manera, se facilita una renovación continua de la colección, creando un atractivo per-
manente en sus tiendas. Además, los diseños se pueden adaptar con agilidad a las exigencias
del público, ya que las prendas que no tienen salida se retiran y son devueltas al taller para
ser mejoradas.
También los artículos más exitosos se renuevan antes de volver a llenar las estanterías de la
tienda, con el fin de evitar que sus diseños se vean de manera repetitiva en diferentes per-
sonas.
La idea está en huir de la acumulación de stock. El presupuesto de costes se determina antes
de cualquier otra fase y toda la cadena de trabajo se ajusta a esta exigencia. De esta manera,
se mantiene su innovador estilo cheap-chic, es decir, a la moda y barato. La cercanía de los
talleres y de las oficinas, por otra parte, abarata gastos de logística y facilita la distribución.
Además, la producción no se ve limitada al lanzamiento de dos campañas al año, como es
habitual en el sector textil, acostumbrado a subcontratar la fabricación textil en países emer-
gentes donde la mano de obra es más barata.
La distribución se lleva a cabo a través de comercios minoristas, generalmente en locales al-
quilados, ubicados en calles de gran afluencia comercial, para ganar visibilidad. Todas las tien-
das están conectadas electrónicamente con la casa central, de manera que puede responder
a las tendencias del mercado en apenas dos semanas. Circula una leyenda urbana que afirma
que si un día en una ciudad anuncian lluvia, habrá paraguas en las tiendas de Zara.
De hecho, las tiendas desempeñan un papel central porque son el elemento central del mar-
keting de la empresa. Inditex no gasta dinero en publicidad, sino en cuidar hasta el mínimo
detalle el diseño de sus tiendas. Sus escaparates son atractivos, invitando a entrar. El mobilia-
rio interior, las luces, música, decoración, etc. todo está planificado para cautivar.
Entonces, si la estrategia empresarial es tan exitosa, ¿por qué no se imita? Se hace. Incluso
las empresas competidoras, como Pepe Jeans o Sfera, han fichado alguno de sus diseñadores.
Aun así, el modelo sigue siendo irrepetible. Tal vez porque no es un único elemento el que
da cuenta de su éxito. Es la globalidad del proceso y, especialmente, una gerencia con gran
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habilidad para anticiparse a los cambios o, si no, para responder a ellos. La dirección del grupo
empresarial ha estado en manos de su fundador, Amancio Ortega, hasta el año 2011.

Reflexiona
1. Señala a qué mercado objetivo se dirigen las firmas de Inditex: Pull & Bear, Massimo
Dutti, Bershka, Stradivarius y Oysho.
2. Identifica la estrategia de marketing mix del grupo Inditex, para lo que tienes que
analizar cuál es su estrategia en relación con las cuatro variables siguientes: produc-
to, precio, promoción y distribución.
3. Realiza una búsqueda en Internet con las palabras «clones de Zara», ¿qué páginas se
muestran? Comenta el resultado.

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