2.

1 ANTECEDENTES

Internacionales

Hernández, A y Lema, E (2017) en su tesis y titulada: “Plan de marketing turístico para el

posicionamiento de la agencia de viajes Sustaintours de la ciudad de Riobamba” en
Riobamba – Ecuador. El propósito de esta investigación fue diseñar un Plan de Marketing
Turístico para la Agencia de Viajes Sustaintours de la ciudad de Riobamba, debido a que
dicha empresa se ha desarrollada como tal empíricamente y requiere mejorar la estructurar
de procesos enfocados en la comercialización de la oferta, abarcando nuevos nichos de
mercado. Este trabajo de investigación se basa en posicionar a la agencia de viajes dentro del
mercado nacional e internacional, mediante el uso adecuado de recursos. Para lo cual se
trabajó acorde a los objetivos y estrategias del Plan Integral de Marketing Turístico del
Ecuador (PIMTE), basado en lineamientos y tendencias turísticas de la actualidad. Para
efectuar dicha investigación se ejecutó lo siguiente: Recopilación de fundamentación teórica
a través de la revisión bibliográfica, teniendo como base el libro de Marketing Turístico de
Philip Kotler, adicionando el aporte de Rafael Muñiz detallado en el sitio web Marketing en
el siglo XXI. Diagnóstico de la situación actual de la empresa, empleando la herramienta
administrativa (FODA), obteniendo información directa y de campo con la colaboración de
alta dirección de la empresa, los mismos que fueron analizados y jerarquizados. Se ejecutó
un estudio de mercado para determinar el nivel de posicionamiento de la empresa a través de
encuestas dirigidas a la demanda y entrevistas dirigidas a clientes internos para conocer el
interés de reformar la estructura del plan de marketing. El diseño de un Plan de Marketing
Turístico para el posicionamiento de la Agencia de Viajes Sutaintours, se lo establece
conociendo las falencias de la empresa, el esquema se basa en el criterio del autor Muñiz
enlazado con criterios personales, según las necesidades y sugerencias de alta dirección. El
plan de acción está enfocado en macro programas, programas, proyectos y actividades, que
serán ejecutadas en tiempo estimado de corto, mediano y largo plazo, con la autogestión y
financiamiento empresarial.

Apaolaza, M. (2015) en su tesis de maestría y titulada: “Plan de Marketing y Estrategia de

Posicionamiento para un emprendimiento de lencería infantil: Bellamia” en córdoba-
Argentina. El presente trabajo se enmarca en la actividad de Marketing y Posicionamiento
en una joven empresa ubicada en la Cuidad de Córdoba, dedicada al diseño, fabricación y
venta de ropa interior y trajes de baño para niñas. El estudio tiene por objetivo el diseño de
un Plan de Marketing y Posicionamiento para la empresa Bellamia. Para ello la metodología
aplicada consiste en el relevamiento de información del sector textil, mercado, competidores
y clientes de la empresa, para el posterior diseño de encuestas que permiten diagnosticar la
situación actual de la empresa. A partir de la información relevada se desarrolla una propuesta
para posicionar la empresa en el segmento de niñas de entre 4 y 14 años de edad de clase
social medio alta; considerando que se trata de un mercado de alto potencial, en donde se ha
detectado una oportunidad de mercado relacionada con la falta de un concepto desarrollado
en lencería infantil, haciendo de éste un proyecto viable para el desarrollo de la propuesta.

Díaz, L. (2016): en su tesis de maestría y titulada” Plan de marketing para el posicionamiento

de las cabañas la laguna en la cuidad de Latacunga provincia de Cotopaxi en el periodo
2014-2015” en Latacunga – Ecuador. El objetivo principal de este trabajo de investigación
fue diseñar un plan de marketing para mejorar el posicionamiento de Cabañas La Laguna, la
falta de estrategias de marketing afecta directamente en el posicionamiento del negocio lo
cual genera limitaciones en el incremento de los niveles de ventas, retención y fidelización
de clientes, la metodología aplicada tiene un enfoque cualitativo y cuantitativo, los métodos
aplicados son deductivo e inductivo debido a que estos ayudaron a sacar conclusiones
generales de la investigación, se detalló el análisis e interpretación de resultados obtenidos
mediante la aplicación de encuestas a los clientes actuales, potenciales y una entrevista
realizada a la administradora de las cabañas, este estudio permitió identificar los puntos
fuertes y débiles en el área del marketing para lo cual se propuso establecer estrategias que
permitirá mejorar el posicionamiento de las Cabañas debido a que actualmente no aplica
ninguna estrategia de marketing que permita incrementar su cartera de clientes como
conclusión se determinó las principales fortalezas y oportunidades del negocio las cuales son
la organización , manejo y coordinación de actividades del personal misma que debe ser
mantenida además de la aceptación que tienen los clientes, en lo que respecta a las debilidades
y amenazas son la falta de convenios estratégicos y el incremento de la competencia en el
sector mismas que deben ser eliminadas
Herrera, F. (2015) en su tesis y titulada: “Plan de marketing para posicionar a la empresa
Aserrinec en la ciudad de Quito para el año 2014” en Quito-Ecuador. El presente proyecto,
tiene como objetivo diseñar un plan estratégico de marketing a la empresa antes mencionada,
el cual la posicione como una empresa que fabrica muebles infantiles exclusivos y totalmente
personalizados, y de esta manera, mejorar e impulsar sus ventas. Para esto, varios capítulos
fueron desarrollados, a continuación, se describen cada uno de ellos. El Capítulo I abarca el
análisis situacional, el cual incluye tanto un análisis externo como uno interno, así mismo,
contiene el análisis y matriz FODA respectiva. Por otro lado, el Capítulo II detalla la
investigación de mercado, en ésta se consideran los objetivos, métodos, el tipo de
investigación, la población y muestra, las técnicas e instrumentos usados, el diseño de los
cuestionarios aplicados, la tabulación, el análisis de los resultados obtenidos de la
información de campo y las correspondientes conclusiones del estudio ejecutado. El Capítulo
III, en cambio trata la gestión estratégica de marketing como tal, la cual engloba los objetivos
de marketing, el mercado meta, la estrategia genérica, de posicionamiento y de marketing
mix. Finalmente, el Capítulo IV expone el impacto financiero del plan propuesto, éste
contiene el presupuesto de marketing, la gestión de resultados, el ROI de marketing y el
análisis final de los datos presentados.

Orosco, L. (2015) en su tesis y titulada: “Estrategias de marketing y posicionamiento de un

determinado producto (lavavajilla tips) de la compañía CALBAQ” en Guayaquil –Ecuador.
Calbaq es la compañía que produce y distribuye la marca TIPS de producto de limpieza
como: ambientales, desinfectante y desengrasantes, para el hogar a nivel nacional. El
comportamiento de las ventas no es igual en los cantones y en la ciudad de Guayaquil; en la
cual el desengrasante para la cocina conocido comercialmente como lavavajilla tiene poca
demanda, a pesar que en otras ciudades sus ventas son significativas. La propuesta busca
reposicionar el producto en el año 2016 y presenta el análisis de los aspectos administrativos,
técnicos, y financieros de la compañía; estrategias de marketing; y el cálculo de la tasa interna
de retorno y valor actual neto del proyecto. Para lograr este proyecto se estudia el entorno y
la demanda del producto, las amenazas y oportunidades actuales; se realiza identificación y
selección de las estrategias de marketing que influyen en el reposicionamiento en la ciudad
de Guayaquil; y se cuantifica los beneficios que obtendrá la compañía con la implementación
de la propuesta. La investigación realizada analiza la situación actual del producto y
preferencias del mercado se basa en la información obtenida mediante estadísticas de ventas,
análisis de la producción, encuestas a los distribuidores y a los consumidores finales. Se
aplica un estudio de mercado el cual permite determinar quiénes están interesados por el
producto, quienes son la competencia, qué lugar ocupa el producto en la mente del
consumidor, en que medios se podría utilizar para hacer publicidad al producto y los lugares
de ventas.

Nacionales

Ramos, Y. (2018), en su tesis y titulada: “Plan de marketing y el posicionamiento de la caja

municipal de ahorro y crédito de AREQUIPA S.A. – S.M.P, 2018” en Lima. La investigación
tuvo como objetivo general determinar la relación del plan de marketing y el posicionamiento
de la empresa Caja Arequipa. El tipo de investigación fue aplicada, diseño no experimental
de corte trasversal, nivel descriptivo – correlacional. La población fue de 80 clientes de la
empresa Caja Arequipa y la muestra fue censal. La validación del instrumento se realizó
mediante el juicio de expertos y la fiabilidad del instrumento se obtuvo por el alfa de
Cronbach, los datos obtenidos fueron procesados a través en el programa estadístico SPSS
24, y se aplicó el método estadístico descriptivo e inferencial para el análisis de los datos. En
conclusión se logró determinar la relación que existe entre plan de marketing y el
posicionamiento de la empresa Caja Arequipa S.A.

Deza, M. (2018) en su tesis y titulada “Plan estratégico de marketing y posicionamiento de

productos Fresco en el mercado de Portugal, Lima 2018”en Lima. La presente investigación
planteó como problema general ¿De qué manera el Plan Estratégico de Marketing se
relaciona 0con el posicionamiento de productos FRESCO en el mercado de Portugal en el
2018? La metodología de la investigación es hipotético deductivo, tuvo un tipo de estudio
aplicado, de nivel correlacional y enfoque cuantitativo, el diseño fue no experimental,
transversal; la población estudiada estuvo constituida por 120 clientes del área de cuidado
personal y belleza del centro comercial CORTE INGLES de la ciudad de Lisboa- Portugal.
La muestra fue probabilística estratificada y se aplicó a 32 clientes del área de cuidado
personal y belleza del centro comercial CORTE INGLES de la ciudad de Lisboa Portugal, la
recolección de datos se llevó a cabo a través de un cuestionario para las variables en estudio.
Se estableció la confiabilidad del cuestionario aplicando una prueba de consistencia,
obteniendo el estadístico Alfa de Cronbach igual a 0,886 para ambas variables, luego se
procesó los datos, utilizando el programa estadístico SPSS versión 24.0.

Valdiviezo, Y. (2017) en su tesis y titulada: “Plan de marketing y Posicionamiento de marca

Cristal Ultra en los clientes bodegueros del Rímac – 2017”en Lima. La presente
investigación es no experimental, de corte transversal, tipo descriptiva correlacional cuyo
título es “Plan de marketing y posicionamiento de marca Cristal Ultra en los clientes
bodegueros del Rímac – 2017”, tuvo como objetivo general determinar la relación que existe
entre las variables plan de marketing y posicionamiento de la marca Cristal Ultra. Se
desarrolló en una población de estudio conformada por 70 bodegueros activos de la empresa
cervecera Backus y Johnson S.A; para ello se tomó como muestra censal la misma cantidad
de población de estudio ubicada en el distrito del Rímac. Se aplicó un cuestionario de 35
preguntas medidas en la escala de Likert; para la prueba de normalidad de las dos variables
dando como resultado la variable plan de marketing el valor de sig es menor a 0.05 quedando
con la hipótesis alternativa en la variable posicionamiento de marca es inferior a 0.05:
mostraron un comportamiento normal. Se utilizó el coeficiente Rh de Spearman para la
contrastación de la hipótesis, se concluyó que los resultados de correlación de Rho Spearman
0.847 representa una correlación alta y el sig = 0.000 es altamente significativo y menor que
0.05; por lo que se rechaza la hipótesis nula Ho y se acepta la Ha, existiendo relación
significativa entre plan de marketing y posicionamiento de marca. Para la confiabilidad de
las dos variables, se utilizó el Alfa Cronbach 0.766 plan de marketing y 0.750
posicionamiento de marca. Para el procesamiento de los datos estadísticos se utilizó el
programa SPS versión 22.

Dávila, A y Delgado, D (2015) en su tesis y titulada “Plan de marketing para la empresa

Kelly´s Shoes S.R.L. - Arequipa 2015 “. La presente tesis desarrolla un plan de marketing
para la empresa Kelly´s Shoes S.R.L. la cual se dedica a la comercialización de calzado.
Siendo el objetivo el incremento de las ventas y mejora del posicionamiento de la empresa
en el mercado, por tal motivo, se ejecuta un diagnostico situacional tanto externo utilizando
la matriz EFE y la matriz de perfil referencial, como interno mediante la matriz EFI apoyada
del análisis competitivo de Porter y la matriz de perfil competitivo. Todos estos puntos se
trasladan a la matriz IE las cual no da como resultado la aplicación de estrategias de desarrollo
de producto y de mercado. En consecución se emplea la matriz PEYEA dictándonos una
posición estratégica. En complemento se procede con la matriz FODA, la cual deriva las
estrategias divididas en explote, busque, confronte y evite. Como resultado en sinergia de los
puntos anteriores se desarrolla el establecimiento de estrategias de marketing que permitan
alcanzar el objetivo general. Procediendo con el plan se identifican los indicadores de gestión
para su implementación con el fin de que sea medible. A continuación se determina el mix
de marketing agrupado en las 7 p`s teniendo como base las estrategias del análisis FODA. Se
especifican las actividades de implementación plasmadas en un cronograma de actividades
dentro de un periodo de un año. Dichas acciones se registran en paralelo bajo un presupuesto
y se determina las medidas de control bajo cada estrategia del mix de marketing. En
conclusión según las matrices IE y PEYEA se opta por estrategias de desarrollo de producto
y de mercado con carácter defensivo. El procedimiento seguido para la investigación de
mercado fue determina nuestra muestra y aplicar una encuesta como instrumento de
investigación obteniendo como principales resultados la baja frecuencia de compra y clientes
no fidelizados. Por ultimo con el propósito de alcanzar el objetivo general se plantean nueve
estrategias agrupadas en las 7 p`s. La empresa se encuentra en capacidad de realizarlas y de
obtener resultados positivos.

Rosales, E. (2015) en su tesis y titulada:” Plan de marketing para el posicionamiento de

negociaciones ROMERO S.R.L. en la ciudad de Piura” en Piura. El objetivo de la
investigación es elaborar un Plan de Marketing de la empresa Negociaciones Romero S.R.L.,
la cual ofrece los servicios de vidriería en general, instalación de puertas; carpintería en
madera y aluminios. En este contexto, la empresa atiende principalmente al segmento de
constructores informas de la zona sur oeste de Piura. Esta empresa, aún no está posicionada
entre los empresarios formales de la construcción, por lo que requiere de un Plan de
Marketing que mejore su posicionamiento. Por ende, se procede a realizar la revisión
bibliográfica del área de marketing y del plan de marketing, análisis actual de la empresa y
elaborar una propuesta de implementación con la proyección financiera respectiva.

Locales:

Milian, J (2017) en su tesis y titulada: “Plan de marketing y el posicionamiento de la Pollería

Brasas Chicken, Lambayeque-2016” en Pimentel. El presente estudio, realizado en la Pollería
Brasas Chicken, tiene como objetivo proponer un Plan de Marketing para el posicionamiento
de la Pollería Brasas Chicken, Lambayeque 2016. Debido a las acciones deficientes en el
área de marketing para posicionar en el mercado la Pollería Brasas Chicken, buscando con
este estudio posicionar a la pollería en la mente del consumidor consiguiendo ser líder en el
mercado lambayecano, para así aumentar sus ventas y de la calidad que el cliente requiere.
La metodología de investigación establecida es descriptiva – propositiva, con un población
de 40,376 habitantes del distrito de Lambayeque, extrayendo una muestra de 380
encuestados, la técnica de muestreo utilizado es, por conveniencia, siendo elegidos solo los
clientes, se recopilaron los datos mediante encuestas con cuestionarios estructurados, para
ser procesados y analizados con el software estadístico SPSS versión 22, concluyendo que la
Pollería Brasas Chicken, no cuenta con estrategias definidas para posicionarse en el mercado
Lambayecano, por lo que se recomiendas plasmar dicho Plan de Marketing.

Avellaneda, D y Irigoin, R (2016) en su tesis y titulada: “Plan de marketing para el

posicionamiento de la marca King Kong Sipán S.A.C - Lambayeque – 2016” en Pimentel .la
presente investigación, muestra que la empresa King Kong Sipán se encuentra ubicada en la
Panamericana Norte-Km. 780 Lambayeque en esta investigación se consideró a la población
socioeconómica media baja B y C de la provincia de Lambayeque para contar con la
información necesaria. La presente tesis tuvo como finalidad elaborar un plan de marketing
para el posicionamiento de La marca King Kong Sipán S.A.C, que permita posicionar la
marca en la mente del consumidor, la cual genere un significado sobre la calidad de esta. Su
objetivo elaborar un plan de marketing que permita el posicionamiento de la marca King
Kong Sipán S.A.C Lambayeque 2016. Para alcanzar los objetivos de esta tesis se utilizó
técnicas de investigación como la encuesta y su procesamiento en una computadora para
medir el nivel de posicionamiento. Por lo tanto, la investigación beneficiará a la empresa
King Kong Sipán S.A.C- Lambayeque y se utilizara como antecedentes para futuras
investigaciones relacionadas con el tema estudiado. La investigación se realizó desde abril
del año 2016 hasta noviembre del 2016, por lo que tiene una duración de 6 meses.

Chávez, J (2015) en su tesis y titulada: “Plan de marketing para mejorar el posicionamiento

de la empresa de transportes san juan. Chiclayo-2015 “en Chiclayo. El presente trabajo de
investigación, determinó la influencia que tiene el plan marketing en la mejora del
posicionamiento de la empresa de transportes San Juan. Chiclayo-2015. La población estuvo
conformada por las empresas dedicadas a la minería y construcción de Chiclayo en 2015,
siendo un total de 15 organizaciones. Muestreo, para la selección de la muestra de estudio se
emplea la técnica no paramétrica por conveniencia, debido a que se elige la sección de
acuerdo a la necesidad de la investigación. Unidad de análisis estuvo representada por las
empresas dedicadas a la minería y construcción de Chiclayo. Los criterios de selección el
utilizados es por conveniencia y seleccionada al azar. En el presente estudio se usó la técnica
de encuesta, para constatar la situación problemática en el ámbito empresarial y para medir
los niveles de posicionamiento de la “Empresa de Transportes San Juan” y el instrumento es
un cuestionario compuesto por 10 ítems, el mismo que fue procesado utilizando el
instrumento estadístico SPSS, que permitirá mostrar los resultados en gráficos. La presente
investigación asumió como fin, presentar un plan de fácil aplicación para mejora del
´posicionamiento de una empresa en la región, en un rubro tan competitivo como el de la
minería y construcción. La implementación del plan marketing influenció positivamente en
el Posicionamiento de la “Empresa de Transportes San Juan. Chiclayo-2015” porque
permitió que la empresa se fije como primera opción de solución d las contratistas.

Linares, W (2015) en su tesis y titulada: “Propuesta de un plan estratégico de marketing para

mejorar el posicionamiento de la marca Topitop de la ciudad de Chiclayo” en Pimentel. El
presenta trabajo tuvo como propósito desarrollar los conceptos básicos de marketing a través
de la propuesta de un plan estratégico de marketing para mejorar el posicionamiento de la
marca Topi Top. El método de esta investigación fue de carácter no experimental, y el estudio
fue apoyado por las teorías de Wilensky, Kotler y Pujol. El estudio descriptivo, propositivo
consistió en una muestra de 196 personas de toda la población de la ciudad de Chiclayo. Una
encuesta de 19 preguntas que fue aplicada y los resultados se obtuvieron a partir de un
software estadístico. La conclusión fue que hay un porcentaje regular que nos muestra la
perdida de posicionamiento que presenta la marca Topi Top. Para lograr este resultado se
hizo un recorrido por la fundamentación teórica actual del marketing. En un primer momento
se construyó la filosofía empresarial correspondiente al direccionamiento estratégico de la
empresa, luego se realiza un análisis del entorno externo como también interno, identificando
las fortalezas, oportunidades, amenazas y debilidades de la compañía. Posteriormente a
través de una investigación de mercados de tipo descriptivo se mide el nivel de satisfacción
de los clientes para realizar la segmentación y el posicionamiento.

Gaviño, S (2015) en su tesis y titulada: “Propuesta de un plan de marketing para el

posicionamiento de la feria Mectizaña – Lambayeque 2014 “en Chiclayo. La presente
investigación propone la implementación de estrategias de marketing para la búsqueda de
mejores oportunidades comerciales para la feria MECTIZAÑA en la provincia de Zaña del
departamento de Lambayeque. La investigación ha logrado reunir diferentes posiciones
frente a este modelo de negocio tradicional, se ha recogido información de los trabajadores
o llamados también “feriantes” así como a los clientes que han llegado a la feria, nacionales
y extranjeros; para esto se ha empleado diverso material bibliográfico, así como encuestas
aplicadas sobre una muestra representativa de la población visitante ya mencionada. El
diagnóstico situacional ha demostrado que este modelo tradicional de negocio funciona bajo
lineamientos estratégicos informales y genéricos a comparación de otras mucho más
representativas como “La Feria del King Kong” en Lambayeque o FEXTICUM en Monsefú.
Luego del análisis a través del plan de marketing, se propone una estrategia comercial mucho
más formal y organizada en tres etapas de implementación, “preparación”, que involucra
planificación, organización y promoción; la segunda etapa de “ejecución”, tener en cuenta
los estudios previos para su aplicación y puesta en marcha; y por último, la etapa de
“evaluación”, que se encarga de la evaluación final y el seguimiento a las actividades
realizadas en la feria.

Pérez, J (2015) en su tesis y titulada: “Propuesta de un plan de marketing para lograr el

posicionamiento de la Clinica Sosisac, Chiclayo – 2014” en Pimentel. El presente trabajo de
investigación tuvo por objetivo general proponer un plan de marketing que permita el
posicionamiento de la clínica SOSISAC en la ciudad de Chiclayo. El tipo de investigación
es descriptiva, propositiva no experimental. La población objeto de estudio está constituida
por un total de 196 personas. La técnica de recolección de datos utilizada es la encuesta. Se
concluye que la clínica SOSISAC en la actualidad no cuenta con un plan de marketing, es
decir no cuenta con estrategias de marketing mix que ayude a la obtención de clientes y no
cuenta con promociones o descuentos que ayude a la fidelización de clientes por ende todo
esto dificulta el posicionamiento de la clínica SOSISAC en la ciudad de Chiclayo. Como
producto final de la investigación se elaboró un plan de marketing con varias estrategias
impactantes para fortalecer las deficiencias detectadas en la clínica SOSISAC, así también
con este plan de marketing creamos una ventaja competitiva que nos da un plus ante nuestros
principales competidores y nos ayuda a mejorar nuestro posicionamiento. Se crearon
estrategias de marketing para la difusión en toda la ciudad de Chiclayo, sobre quiénes somos,
que servicios ofrecemos y que beneficios brindamos, con esta publicidad constante
pretendemos crear recordación y un posicionamiento en la mente del consumidor para así
crecer y ser una de las mejores clínicas de la ciudad de Chiclayo.

2.2 Definiciones de términos básicos

2.2.1 Marketing:

Según Ibáñez, M (2017) indica que “El marketing es una disciplina orientada a mejorar la
estrategia comercial de una organización para tener una mayor presencia en el mercado al
que se dirige”. (p.17)

Para Pérez, A (2017) “Marketing es un concepto inglés, traducido al castellano como

mercadeo o mercadotecnia. Se trata de la disciplina dedicada al análisis del comportamiento
de los mercados y de los consumidores.
(p.16)

Ortis, M (2014) menciona que “el marketing es un proceso de planeación que busca la
satisfacción total de los consumidores mediante un pronóstico acertado de lo que necesitan
y desean de manera puntual y precisa”. (p.19)

Según kotler, P y Armstrong, G. (2013) es el “Proceso mediante el cual las empresas crean
valor para sus clientes y generan fuertes relaciones con ellos para, en reciprocidad, captar
valor de los clientes”. (p.5)
2.2.1.1 Origen del marketing

El origen y evolución del marketing está muy relacionado con los inicios de la
publicidad. De hecho, podemos entender esta última como una de las estrategias
utilizadas por el marketing para definir la planificación comercial de sus productos,
bienes y servicios”. (Soria, 2017, p.18)

2.2.1.2 Gestión de marketing

Para Juárez, F (2018) “La gestión del marketing es hacer crecer a la empresa y la gestión
de la administración es sostener a la empresa para este crecimiento”. (p.2)

2.2.1.3 Tipos de marketing

Según Pérez. F (2017) menciona que Hoy en día existen muchos tipos de marketing,
aquí presentamos algunas definiciones:

Marketing directo: consiste en un sistema interactivo que consigue seguidores y

resultados en sus transacciones dándose a conocer a través de los medios publicitarios
de un lugar. ·

Marketing relacional: Se incluye dentro del marketing directo y se basa en un principio

fundamental que dice que no hay que vender, sino hacer amigos y ellos serán quienes
compren. Conseguir beneficio a cambio de la satisfacción del cliente.

Marketing virtual: recibe también el nombre de cibermarketing y es el que se aplica a

Internet, y que se encuentra dirigido a toda persona en el mundo que tenga un ordenador
y conexión a la red. En este marketing existen herramientas SEO que son las que
permiten que las empresas alcancen una buena visibilidad y puedan vender mejor sus
productos o servicios.

2.2.1.4 Marketing mix

Para Pérez. F (2017) “El marketing mix es un análisis de estrategia de aspectos internos,
desarrollada comúnmente por las empresas para analizar cuatros variables básicas de su
actividad: producto, precio, distribución y promoción. El objetivo de aplicar este análisis
 es conocer la situación de la empresa y poder desarrollar una estrategia específica de
posicionamiento posterior”. (p.18)

2.2.1.5 4 PS

Para Pérez. F (2017)

A. Precio En esta variable se establece la información sobre el precio del producto al que
la empresa lo ofrece en el mercado. Este elemento es muy competitivo en el mercado,
dado que, tiene un poder esencial sobre el consumidor, además es la única variable que
genera ingresos.
B. Producto Esta variable engloba tanto el producto (core product) en sí que satisface
una determinada necesidad, como todos aquellos elementos/servicios suplementarios a
ese producto en sí. Estos elementos pueden ser: embalaje, atención al cliente, garantía,
etc.

C. Distribución En esta variable se analiza los canales que atraviesa un producto desde
que se crea hasta que llega a las manos del consumidor. Además, podemos hablar
también del almacenaje, de los puntos de venta, la relación con los intermediarios, el
poder de los mismos, etc.

D. Promoción La promoción del producto analiza todos los esfuerzos que la empresa
realiza para dar a conocer el producto y aumentar sus ventas en el público, por ejemplo:
la publicidad, las relaciones públicas, la localización del producto, etc. Esta estrategia es
también conocida como las "4Ps", dado que en su origen anglosajón se conoce como:
price (precio), product (producto), place (distribución) y promotion (promoción).

2.2.2 Plan de marketing

Para Valle .T (2015) “El plan de marketing es un documento claro y manejable que ayuda
eficazmente a la ejecución de decisiones de marketing y a la optimización de recursos
económicos”. (p.28)

2.2.2.1 Contenido del plan de marketing

Según Valle .T (2015) su contenido se detalla en las siguientes ocho partes (Burk, 2003):
Resumen ejecutivo. Se realiza al final. Presenta un breve resumen de los principales
objetivos y recomendaciones del plan. Ayuda a los altos directivos a encontrar los
principales puntos del plan rápidamente. Después del resumen ejecutivo suele figurar un
índice o tabla de contenidos. • Situación actual de marketing. Para saber cuál es la
situación actual de la empresa, en primer lugar se analiza el micro-entorno (el mercado,
la com - petencia) y cualquier elemento del macro-entorno que pueda afectar la ac -
tividad de marketing. A continuación se realiza un análisis interno que nos muestre los
recursos y capacidades de marketing de la empresa para hacer frente a su entorno
(productos, resultados anteriores, campañas de marketing previas, influencia de otros
departamentos en el marketing de la empresa, etc.). El tercer paso es hacer un
diagnóstico, por ejemplo utilizando el dafo (oportunidades y amenazas del entorno y
fortalezas y debilidades de la em - presa) lo que ayuda a los gestores a anticipar hechos
tanto negativos como positivos que puedan tener impacto en la empresa y en sus
estrategias.

Mercado objetivo. Del análisis del mercado y de la competencia, la empresa escoge el

segmento o segmentos en los que va a competir (mercado objeti - vo) y establece la
estrategia de valor para cada segmento (posicionamiento).

Objetivos. Dónde quiere la empresa ir y qué quiere conseguir. En este aparta - do se

establecen los objetivos de marketing que la empresa quiere obtener en el periodo y
analiza los aspectos clave que puedan afectar a su consecución. Existen tres bloques:
objetivos de relaciones de marketing (objetivos que in - tentan atraer, mantener o
intensificar relaciones con los clientes u otros agentes del micro-entorno); objetivos
comerciales (ventas, cuota de mercado, cualquier objetivo de las 4 Pes) y objetivos de
rentabilidad comercial (son ratios que nos miden la rentabilidad, beneficio o margen de
las actividades de marketing).

Estrategias de marketing. La elección de la estrategia muestra los distintos ca - minos

que hay que seguir para pasar de la situación actual a la que queremos conseguir. La
empresa elegirá entre las distintas tipologías de estrategias para lograr los objetivos de
marketing. Este apartado muestra las estrategias específicas y explica cómo cada una de
 ellas responde a las amenazas, oportunidades y aspectos críticos detallados
anteriormente en el plan.

Programas de marketing. Detalla cómo las estrategias de marketing se con - vierten en

programas de acción específicos que responden a las siguientes cuestiones: ¿Qué se hará
(4 Pes)?, ¿Cuándo se hará (cronograma)?, ¿Quién es el responsable de que se haga?,
¿Cuánto va a costar (presupuesto)?, ¿Con qué medios humanos, económicos y materiales
se cuenta?

2.2.3 Posicionamiento

Es la suma de motivos y/o las razones por las cuales los clientes van a elegir a nuestra
marca, sea esta un producto, un servicio, una organización o una persona.p.51

2.2.3.1 Importancia del posicionamiento

Según Leyva (2016) dice que “ Un posicionamiento logrado , fundamentado, enfocado,

positivo, único, auténtico, diferenciado, define una posición que es altamente apreciada y
valorada por el consumidor, que lo hace imbatible, al punto de decidir el éxito del
producto, el servicio, de la empresa o de la persona que quiere posicionar su marca”.(p.52)

2.2.3.2 pasos para posicionarse

1. Seleccionar, enfocarnos y concentrarnos en un segmento de clientes al cual satisfacer,

basados en los siguientes criterios: a. tener la capacidad de hacerlo de forma más eficiente
que las marcas competidoras (por nuestra capacidad, infraestructura, conocimiento de los
clientes, recursos, alguna ventaja competitiva, etc.); b. el tamaño del segmento de mercado
a atender nos dará la suficiente rentabilidad; c. podremos mantener la promesa en el
tiempo. 2. Ubicarnos en una categoría de producto y/o servicio dentro de ese particular
rubro sector en el cual participamos en el mercado frente a otras marcas competidoras.

3. Elegir aquellas características que el segmento de clientes particular categoría de

producto y/o servicio y relacionar marcas existentes en el mercado, incluyendo la propia,
comparándolas posiciones que ocupan y la percepción que el consumidor tiene de estas.
Seleccionado dichas características en cuanto a las posiciones que ocupan y
la percepción que el consumidor tiene de estas.
4. Desarrollar nuestro propio concepto de marca elegido, de las características encontradas
(paso 3), las que realmente son valoradas por el segmento de clientes seleccionado; es
decir, aquellas características que nos lleven a dotar a nuestra marca de uno o varios
atributos o beneficios que nos identifiquen y diferencien, permitiéndonos crear una
promesa de marca que podamos cumplir.

5. Desarrollar la ventaja diferencial única y competitiva, mediante la cuidadosa selección

del atributo y beneficio, que consolide nuestra promesa de marca, desarrollada en la matriz
de posicionamiento (desde la página 104 y específicamente en la 138).

a. Identificar el atributo que se destaque (elemento tangible) de nuestro

producto/servicio, que se pueda mantener a través del tiempo porque forma parte de su
concepto y de la promesa de marca;

b. Identificar el beneficio que se evidencie (elemento generalmente intangible)

relacionado con ese atributo de nuestro producto/servicio, que se pueda mantener a
través del tiempo porque forma parte de su concepto y de la promesa de marca.

6. Apropiarnos de la ventaja diferencial competidores, haciendo tangible esta marca.

única y competitiva

7. Seleccionar un nombre que represente el concepto de marca.

8. Desarrollar los elementos sensoriales que correspondan según el caso, sea producto o
servicio, con los cuales se asociará nuestro concepto de marca , y que deberán imprimirse
en la mente de los consumidores en forma de identidad sensorial , desarrollando las
diferentes dimensiones que definen la marca según aplique a la categoría:

a. Verbal (nombre, palabras, lemas, frases verbalizadas);

b. visual (isotipo, logotipo, símbolos, colores, tipografía, elementos a los que se

asociará);

c. auditiva (textos, sonidos, musicalización);

d. olfativa (olores vinculados a su concepto);

e. táctiles (texturas asociadas a la marca);

 f. gustativa (sabores asociados);

g. emocional (desde los recuerdos). grafismos, tipo de letras,

9. Desarrollar las vivencias y experiencias que ofrece la marca dentro de esa categoría de
producto o servicio que ha sido definida, usando los elementos sensoriales anteriormente
elegidos.

10. Vincular la (estímulo-disparador) producto o servicio. satisfacción de la relacionadas,

necesidad específica que represente la con las conexiones marca dentro de la emocionales
categoría de Uno de los posibles errores, después de lograr la identificación del segmento
de mercado al desarrollar una marca, es que dejemos abiertas las posibilidades para que
otras marcas competidoras la asocien con su nombre, por eso es de vital importancia
asegurarnos de que estamos relacionando nuestro concepto de marca con el nombre que
la representa asegurándonos que nos hemos apropiado del mismo, antes de iniciar
cualquier acción para promoverla y difundirla a través de diversos medios de
comunicación y publicidad.

11. Comunicarlo y publicitarlo. Comunicar al segmento objetivo de clientes las ventajas

de la marca, acciones de comunicación, relaciones públicas y publicidad, tomando
enunciado de posicionamiento y la matriz desarrolladas más adelante.

12. Analizarlo y medirlo. Retroalimentar periódicamente.

13. Alinearlo de acuerdo con las expectativas de los clientes, la evolución del mercado, la
tecnología, nuevas tendencias, la participación de antiguos y nuevos competidores a través
del tiempo y otras variables que la afecten.

2.2.3.3. Maniobras para posicionarse en la Web:

La Asociación de Marketing Digital (2017) nos detalla algunos consejos para posicionarse
primero en la web:

1. Segmentación del mercado, debemos definir el mercado al cual queremos

comunicarnos, el cual debemos conocer de la mejor manera posible. Menos, es más.
 2. Escribir un libro, es una buena estrategia de posicionamiento en internet. Se calcula
que puede incrementar las ventas en un 27%.

3. Variedad de sistemas de marketing, debemos asegurarnos que las ventas de nuestros

productos o servicios estén integradas al sistema de la empresa, para que puedan darnos
dividendos en cualquier momento.

4. Programar diferentes actividades, evitar en lo posible llenar la página de sólo ventas.

5. Se debe dar variedad de promociones, valor agregado y construir relaciones con el

público.

6. Invertir en publicidad, es fundamental asignar un presupuesto a la publicidad. Lo mejor

es tener una variedad de sistemas de marketing para generar ventas.

2.2.3.4 Enunciado de posicionamiento de una marca

El enunciado de posicionamiento es la promesa, que plasma en sí la esencia de la marca,

la estrategia de base, sin duda el aspecto más importante y punto de partida de la estrategia.
Es una frase simple, una fórmula clave compuesta de palabras cuidadosamente
articuladas. Expresa de manera condensada el enfoque que se utiliza para el desarrollo del
Plan de Marketing (estratégico y táctico), del cual se desprenderán las actividades,
recursos y presupuesto que sustentarán el plan.

2.2.3.5 Tipos de posicionamiento

Cabe considerar, por otra parte, según Kotler & Amstrong (2003), que existe tipos de
posicionamiento que se tienen en cuenta para poder establecer de qué manera resalta las
preferencias del consumidor ante el producto o servicio:

Posicionamiento por atributo específico: Como el tamaño o el tiempo que lleva de existir.

Posicionamiento por beneficio: El producto o servicio se posiciona en lo que corresponde

a cierto beneficio que las demás no dan.

Posicionamiento por uso o aplicación: El producto se posiciona como el mejor en

determinados usos o aplicaciones.
 Posicionamiento por competidor: Se afirma que el producto es mejor en algún sentido o
varios en relación al competidor.

Posicionamiento por categoría de productos: El producto se posiciona como el líder en

cierta categoría de productos.

Posicionamiento por calidad o precio: El producto se posiciona como el que ofrece el

mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable.