Teori ini dipelopori oleh jurnalis asal Amerika Walter pada tahun 1992.

Ia
mengusulkan bahwa “masyarakat menerima fakta bukan sebagaimana adanya, tapi
apa yang mereka anggap sebagai fakta, kenyataan fatamorgana atau lingkungan
palsu. Untuk sebagian besar, kita tidak melihat dulu dan kemudian merumuskan, tapi
kita merumuskan dulu kemudian melihat” (dalam Little John). Namun dalam
bukunya Denis McQuail (2000) mengatakan bahwa istilah ‘agenda setting’
diciptakan oleh Maxwell McCombs dan Donald Shaw yang merupakan dua peneliti
dari Universitas North Carolina. untuk menjelaskan gejala atau fenomena kegiatan
kamapanye pemilihan umum (pemilu) yang telah lama diamati dan diteliti oleh kedua
sarjana tersebut. McCombs dan Donald Shaw memperkenal agenda setting dalam
Publick Opinion Quarterly pada tahun 1972 dengan judul The Agenda Setting
Function of Mass Media. Asumsi dasar teori ini adalah bahwa apabila media itu
dapat mempengaruhi khalayak, sehingga khalayak menganggap itu penting. Maka
apa yang dianggap media penting juga merupakan hal yang penting bagi masyarakat
(dalam Bungin). Sehingga apabila media massa member perhatian pada isu tertentu
dan mengabaikan isu yang lainnya, maka hal tersebut dapat mempengaruhi pendapat
umum (dalam Bungin).

Menurut teori ini, media massa memang tidak dapat mempengaruhi orang
untuk mengubah sikap, tetapi media massa cukup berpengaruh terhadap apa yang
dipikirkan orang. Ini berarti media massa mempengaruhi persepsi khalayak tentang
apa yang dianggap penting. Pendeknya, media massa memilih informasi yang
dikehendaki dan berdasarkan informasi yang diterima, khalayak membentuk
persepsinya tentang berbagai peristiwa.

Dalam menentukan sebuah agenda media memiliki tingkatan dalam

penyususnan agenda. Ada dua tingkatan dalam penyusunan agenda menurut Little
John dan Foss, yaitu:
  Pertama, menentukan isu-isu umum yang dianggap penting
 Menentukan bagian-bagian atau aspek dari isu-isu tersebut yang
dianggap penting

Dalam banyak cara, tingkat kedua sama pentingnya dengan tingkat prtama , karena
memberikan cara untuk membuat kerangka isu-isu yang mendasari agenda
masyarakat di media. Misalnya, dalam isu kenaikan harga bahan bakar minyak
(BBM) di Indonesia, dalam tahap pertama media akan memberitahu bahwa isu
kenaikan BBM merupakan sebuah isu yang pentin, pada tahap kedua media juga akan
memberitahu kita bagaimana memahami perkembangan ini sebagai pengaruh dari
sumber daya alam.

Fungsi penyusunan agenda dijelaskan oleh Donal Shaw, Maxwell McCombs

dan rekan-rekan dalam Littlejohn dan Foss (2009), adalah; Ada bukti besar yang telah
dikumpulkan bahwa penyunting dan penyiar memainkan bagian yang penting dalam
membentuk realitas sosial kita ketika mereka menjalankan tugas keseharian mereka
dalam memilih dan menampilakan berita. Pengaruh media massa ini adalah
kemampuan untuk memengaruhi perubahan kognitif antarindividu untuk menyusun
pemikiran mereka, telah diberi nama fungsi penyusunan agenda dari komunikasi
massa. Disini terletak pengaruh paling penting dari komunikasi massa,
kemampuannya untuk menata mental dan mengatur dunia kita bagi kita sendiri.
Singkatnya, media massa mungkin tidak berhasil dalam dalam memberi kita apa yang
harus dipikirkan, tetapi mereka secara mengejutkan berhasil dalam memberitahu kita
tentang apa yang harus kita pikirkan. Atau dengan kata lain, penyusunan agenda
membentuk gambaran atau isu yang penting dalam pikiran masyarakat (Stephen W
Littlejohn dan Karen A Foss, 2009).

Penyususnan agenda terjadi karena membentuk gambaran atau isu yang

penitng dalam masyarakat. Dalam fungsi penyusunan agenda ada sebuah proses yang
dibagi menjadi 3 bagian, yaitu:

1. Prioritas isu-isu yang akan dibahas oleh media atau agenda media
 2. Agenda media mempengaruhi atau berinteraksi dengan apa yang
masyarakat pikirkan dan menciptakan agenda masyarakat ([public
agenda)
3. Agenda masyarakat mempengaruhi atau berinteraksi dengan apa yang
pembuat kebijakan anggap penting disebut agenda kebijakan (policy
agenda).

Dalam kata lain agenda media dapat mempengaruhi agenda masyarakat dan
agenda masyarakat dapat mempengaruhi agenda kebijakan. Media dinilai
berpengaruh dalam agenda masyarakat. Namun beberapa opini muncul dari beberapa
peneliti mengakatan bahwa media tidak selalu memiliki penagruh kuat dalam agenda
masyarakat. Kekuasaan media bergantung pada faktor-faktor, seperti kredibilitas
media terhadap isu-isu tertentu pada saat-saat tertentu, tingkat pertentangan bukti
yang dirasakan oleh individu berbagi nilai dengan media pada waktu-waktu tertentu,
dan kebutuhan masyarakat akan panduan. Media akan kuat ketika kredibilitas media
tinggi.

Seperti disampaikan diatas, bahwa agenda setting beroperasi dalam tiga

bagian, berikut adalah dimensi-dimensi dari tiga bagian agenda setting tersebut
(Kriyantono, 2014):

1. Agenda Media
 Visiabilitas (visibility), yaitu jumlah dan tingkat penonjolan berita yang
dapat dilihat dari letak berita.
 Tingkat penonjolan bagi khalayak (audience salience), yakni relevansi isi
berita dengan kebutuhan khalayak.
 Valense (valence), yakni menyenangkan atau tidaknya cara pemberitaan
bagi suatu berita.
 2. Agenda Publik
 Keakraban (familiarity), yakni derajat kesadaran khalayak akan topik
tertentu.
 Penonjolan pribadi (personal salience), yakni relevansi kepentingan
individu dengan ciri pribadi.
 Kesenangan (favorability), yakni pertimbangan senang atau tidak senang
akan topik berita.

3. Agenda Kebijakan
 Dukungan (support), yakni kegiatan menyenangkan bagi posisi suatu
berita tertentu.
 Kemungkinan kegiatan (likelihood of action), yakni kemungkinan
pemerintah melaksanakan apa yang diibaratkan.
 Kebebasan bertindak (freedom of action), yakni nilai kegiatan yang
mungkin dilakukan pemerintah.

Contoh Kasus:

Berikut analisa isu tersebut menurut proses terjadinya agenda setting. Nama
Manohara Odelia Pinot tiba-tiba melejit di blantika pemberitaan nasional. Nyaris
menyamai berita utama kampanye pilpres 2009. Hampir seluruh media massa
memberitakan model cantik ini. Kasus Manohara sebenarnya biasa-biasa saja
pada awalnya, (walaupun KDRT-kekerasan dalam rumah tangga, sungguh pun
ini sering terjadi pada banyak keluarga, tidak boleh dianggap sebagai hal biasa,
tentunya), tetapi kemudian menjadi sangat menarik perhatian banyak orang -
termasuk kita- karena ada banyak faktor yang kemudian bisa dikait-kaitkan dengan
kisah hidup dia, antara lain kehidupan selebriti, kecantikan, kekayaan,
kekuasaan, ketamakan, bahkan yang terakhir muncul dan bisa berbahaya adalah
muatan isu politik yang masih peka antara dua negara tetangga dan bersaudara,
yaitu Indonesia dan Malaysia (Kerajaan Kelantan). Hampir di semua program
acara berita stasiun televisi seperti RCTI, SCTV, METRO TV, ANTV, TVONE,
INDOSIAR DAN TRANSTV memberikan liputan tentang Manohara. Berita
tersebut pun menjadi topik hangat yang diperbincangkan oleh hampir setiap
orang. Hampir tidak ada orang yang tidak tahu tentang masalah ini, pro dan
kontra pun muncul dalam masyarakat (Rata-rata menyatakan dukungan kepada
Manohara). Bahkan berita tersebut menjadi headline dan tajuk rencana dibeberapa
surat kabar. Fenomena ini merupakan gambaran dari betapa kuatnya pengaruh
media massa dalam pembentukan opini masyarakat. Media massa mempunyai
kemampuan untuk memilih dan menekankan topic tertentu yang dianggapnya
penting (menetapkan ‘agenda’/agenda media) sehingga membuat publik berpikir
bahwa isu yang dipilih media itu penting dan menjadi agenda publik. Setelah isu
tersebut ramai diberitakan oleh berbagai media Khalayak pun terkena terpaan
media sehingga dampaknya berita tersebut menjadi akrab ditelinga khalayak dan
juga didiskusikan atau dibahas oleh masyarakat hampir dari semua kalangan.
Hampir di setiap tempat, entah itu di kantor, kampus, maupun di tempat umum
berita tersebut menjadi bahan pembicaraan public. Artinya berita atau Kasus
Manohara yang diagendakan media akhirnya menjadi ‘agenda publik.’ Para
pemimpin negeri ini pun ikut berkomentar tentang kasus rumah tangga ini.
Mulai dari Presiden Susilo Bambang Yudhoyono, wapres Jusuf Kalla, Kedubes RI
di Malaysia, mabes Polri, sampai DPR RI pun ikut berbicara dan kabarnya akan
meminta penjelasan resmi dari Kedubes RI di Malaysia karena menyebarkan
fitnah yang mengatakan bahwa Manohara baik – baik saja. Dengan demikian kasus
ini sudah merambah ke area politik dan menjadi ‘policy agenda.’