“​ La 

Publicidad 
en las   
empresas 
jujeñas” 
 
Metodología de la investigación 
 
 
Grupo 10 - Integrantes : 
 
● Alvarez,Mayra   
● Fuenzalida, Soledad 
● Gerónimo, Maximiliano 
● Medrano, Jimena 
 
 
Docente: Agustina Romero 
año:2016
INTRODUCCIÓN

Nuestra provincia se caracteriza por poseer empresas de diversos tamaños, pudiendo ser
pequeñas, medianas y grandes, en relación a su influencia en el mercado. En su
composición predominan las Pequeñas y medianas empresas (PyMES) y los locales
comerciales familiares. Son pocas las grandes empresas instaladas a su vez en el
mercado nacional, que se desempeñan en diversas ramas de la actividad económica,
1
predominando en la provincia la actividad comercial.

En el contexto actual, las tecnologías de la comunicación guardan importancia en el plano

social, el constante crecimiento de dichas tecnologías, como las redes sociales, internet,
radio, televisión y medios gráficos, han sido el caballo de batalla de la globalización.
Gracias a este ​proceso se aceleró el crecimiento de las empresas, sin importar el lugar de
origen de las mismas.
Siguiendo este razonamiento el lugar de establecimiento de una empresa es solo una
anécdota, ya que una empresa con una administración eficiente puede lograr establecer
2
relaciones comerciales en cualquier parte del mundo si así se lo propusiera .

En las últimas dos décadas las empresas han modificado sus estrategias para sobrevivir
en un plano continuamente cambiante, y hallaron en la comunicación, una herramienta
con un valor todavía a explotar. La publicidad es una de las herramientas que más
crecimiento han generado para las empresas, su uso ha permitido crear marcas
reconocidas en todo el mundo con diferentes culturas y han logrado aumentar tanto las
ventas como las ganancias, cambiando muchas veces la cultura de selección del
consumidor. Es por ello que todo tipo de empresas han desarrollado el ejercicio de la
publicidad con el objetivo de hacerse un lugar en el mercado, establecerse en él y crecer
3
económicamente.

A simple vista, en nuestra provincia, son pocas las empresas que implementan campañas
publicitarias continuamente con objetivos de largo plazo, utilizando los diferentes medios.
A raíz de ello es importante conocer cuál es la relación y el efecto que produce realizar
una publicidad y cómo aporta a los resultados de crecimiento de la empresa.

¿Qué relación tienen las ventas en los comercios jujeños con el uso de los
medios publicitarios?

1
​Consejo de Microempresa de la provincia de Jujuy.​ ​(2016)
2
​Ing. Soria (2014)
3
​Rasnosky,Judith (2002)
JUSTIFICACIÓN

La importancia de este proyecto reside en la relación que existe entre la publicidad y las
ventas de las empresas jujeñas, como así también la influencia de la misma en los
consumidores a la hora de elegir un producto.

Este proyecto podría ser de utilidad para las empresas y les permitirá conocer los medios
que pueden utilizar para incrementar sus ventas llegando a los consumidores a través de
los distintos medios publicitarios, maximizando la rentabilidad de su inversión. Sabiendo
que la publicidad se considera una inversión si logra producir beneficios superiores a los
4
normales, de lo contrario, representará un costo para la empresa.

Justificamos la realización de este trabajo como fundamento para incitar a que los
empresarios hagan uso de la publicidad como herramienta para mejorar la competitividad,
diversidad y calidad de sus productos, generando el desarrollo del abastecimiento interno
local, como así también en el futuro la posibilidad de competir en nuevos mercados, crecer
y adquirir un posicionamiento estratégico a largo plazo. 5

Nos interesa conocer cómo utilizan la publicidad las empresas jujeñas en el actual
contexto de globalización y a través de nuestra investigación ofrecerle una nueva mirada
acerca de las nuevas estrategias a la hora de publicitar y herramientas que les sean útil a
la hora de realizar una inversión de este tipo.

OBJETIVOS

❖ Objetivo General​:
Conocer la relación entre la inversión publicitaria y el crecimiento en las ventas, durante
los años 2014 - 2016, en las empresas jujeñas.

❖ Objetivos Específicos​:

● Enunciar las estrategias publicitarias que los empresarios jujeños utilizan para
promocionar sus productos y servicios al mercado.
● Identificar las razones por las que los empresarios jujeños invierten en publicidad y
la importancia de la asignación de recursos que ellos hacen.
● Exponer la transformación que se produce en las ventas al implementar una
campaña publicitaria.

4
​William J. Stanton, Michael J. Etzel y Bruce J. Walker (2007).
5
Unión de Empresarios de Jujuy (2014)
 ● Determinar la influencia de la publicidad en los consumidores al momento de
adquirir un producto y/o servicio.

MARCO TEÓRICO

La mirada central de nuestro trabajo estará puesta en la publicidad que realizan las
empresas jujeñas para dar a conocer sus productos en el mercado local para aumentar
sus ventas. Por lo que será necesario plantearnos ciertos parámetros que sirvan de ejes
conceptuales sobre todo el material que hemos investigado.

En este marco definimos a la “publicidad como el medio por el cual el empresario o

comerciante puede tener todas las posibilidades de enseñar y mostrar al público lo bueno
y lo eficiente que ofrece. Consta de todas las actividades necesarias para presentar a una
audiencia un mensaje impersonal y pagado por un patrocinador identificado que se refiere
6
a un producto o a una organización” .

Jerome Mccarthy en 1960, aproximadamente, estableció las bases para introducir el

concepto de publicidad, y planteó el denominado “Marketing Mix (Mezcla de Mercadeo)”
que tuvo relevancia durante muchos años. Estableció la teoría de las 4 P: ​Producto,
Precio, Posición y Publicidad o Promoción​, que son considerados puntos básicos y donde
la mezcla de mercadotecnia radica en cómo usarlas para vender más. La labor de la
publicidad, en este sentido, es dar a conocer un producto o un servicio en un mercado
determinado; la promoción en cambio nos ayudará a acelerar el proceso de venta.
Entonces la mezcla de mercadotecnia es diseñar las estrategias para vender más.

Por lo tanto, entendemos que las actividades de publicidad y promoción de ventas de

muchas empresas son las actividades que suministran a los vendedores una ayuda que
les permite obtener nuevos compradores y les facilitan la repetición de las ventas. Además
esta teoría define al marketing como la realización de aquellas actividades que tienen por
objeto cumplir las metas de una organización, analizando los requerimientos del cliente y
dirigiendo sus productos según las necesidades y los servicios que la empresa presta al
cliente.

Por consiguiente, existen muchos tipos de medios para realizar una publicidad como son:
la radio, la televisión, vallas publicitarias, medios gráficos, internet, redes sociales, entre
otras. La mejor manera de comunicar algo es escogiendo el medio apropiado. Se busca
que sea un medio que tenga fácil acceso al consumidor y que sea acorde al estereotipo
social en el cual se desenvuelve la empresa.

6
​William J. Stanton, Michael J. Etzel y Bruce J. Walker (2007).
En nuestra provincia ​las empresas se van introduciendo en el mercado y es necesario
conocer dónde se encuentra la organización y a dónde desea ir. Hoy en día las empresas
y el fenómeno de la globalización están causando, profundos cambios, en la organización
social que cada día, lucha por mantenerse y hay que utilizar varias estrategias como son:
❏ Oferta
❏ Demanda
❏ Deseos del cliente7

Resulta de vital importancia que las empresas jujeñas cuenten con un entorno favorable
que propicie su desarrollo. Factores externos como los aspectos institucionales, las
condiciones del mercado o el acceso al conocimiento permiten establecer diferencias en el
crecimiento empresarial. Por esto, es interesante estudiar qué aspectos del entorno
pueden aportar a las empresas oportunidades de crecimiento, como ser invertir en
publicidad.
Es muy común preguntarse cuánto invertir en publicidad. Se suele pensar que las
inversiones en publicidad son para grandes empresas aunque está más que comprobado
que las pequeñas empresas invierten proporcionalmente más recursos en publicidad que
las grandes. Esto es más que lógico por dos razones:
1- Las grandes empresas tienen sus marcas posicionadas y si bien deben invertir siempre
para mantener o mejorar su posicionamiento de marca, en realidad el "trabajo grande" lo
tienen hecho.
2- Las grandes empresas invierten millones pero facturan cientos o miles de millones, por
lo que proporcionalmente la inversión en publicidad que hacen es muy baja comparada
con la de pequeñas empresas.

“En este sentido, la inversión en publicidad y promoción no es un lujo para las empresas ni
es algo que se puede hacer o no hacer según el éxito financiero de la empresa. Esta
inversión debe ser concebida siempre desde un punto de vista estratégico con objetivos
precisos. Y para ello es necesario realizar la comparación entre el costo de la publicidad y
el de la venta, a pesar de que no contamos con cifras exactas sobre el costo total de la
venta personal, una cosa sí sabemos: es que el costo sobrepasa lo que se gasta en
publicidad. Solo unas cuantas industrias manufactureras (medicamentos, artículos de
tocador, productos de limpieza, tabacos y bebidas), destinan más a la publicidad que a la
venta personal. La publicidad representa entre 1 y 3% de las ventas netas de muchas
empresas; en cambio, los gastos de reclutar y operar una fuerza de ventas representa
entre el 8 y el 15% de las ventas.

7
​Thomas Smith(1885).Teoría de la frecuencia en la publicidad.
En el nivel mayorista, los costos de la publicidad son muy bajos. Sin embargo, para ellos
los gastos de la venta pueden ser de 10 a 15 veces más que los que se destinan a la
8
publicidad.”

Según la Cámara de Comercio Exterior de Jujuy, dentro de sus objetivos está la

organización de cursos, congresos, exposiciones locales, regionales, nacionales y/o
internacionales, o donde se considere cuestiones atinentes al comercio exterior o
actividades vinculadas a la organización o realización de las mismas.
Actualmente integra la Federación de Cámaras de Comercio Exterior de la República
Argentina (FECACERA). “Lo que busca es continuar fortaleciendo la clase empresarial de
nuestra provincia, que ya destaca por ser innovadora, emprendedora y socialmente
responsable, pero que necesita avanzar hacia una mayor inserción competitiva en el
ámbito internacional. Contamos con potencial industrial, minero, agrícola, ganadero,
comercial, turístico y artesanal; exportamos a mercados de Sudamérica como Perú, Brasil,
Chile, Paraguay y Bolivia; y a otros geográficamente lejanos como China, Canadá, Japón
y Bélgica, pero necesitamos abrir nuevos mercados, incrementar nuestros volúmenes de
exportación y diversificar y dar mayor valor agregado a nuestra oferta productiva.”9
La misión apunta a promover el Comercio Exterior de la región, brindando un amplio y
creciente conjunto de servicios que contribuyan eficientemente a la internacionalización de
sus empresas, diversificando los mercados externos e incrementando las relaciones
comerciales.

8
​Thomas Smith(1885).​Teoría de la frecuencia en la publicidad.
9
​Cámara de Comercio Exterior (2015)
ANTECEDENTES

Existen múltiples investigaciones que intentan explicar la relación que existe en el

crecimiento de las ventas de una empresa con la asignación de recursos que estas hacen
en publicidad. Dichas investigaciones mantienen una vinculación con los objetivos que
perseguimos en nuestro proyecto por eso nos resultó interesante destacarlas, ya que la
visión que hacen sobre la publicidad, marketing , mercadeo y la influencia en los
consumidores es de vital importancia a la hora de realizar una inversión en publicidad.

10
Un estudio realizado en ​Bogotá en 2009 , por Silvia Angélica Vargas Niño, muestra una
mirada exploratoria de las estrategias web más exitosas para ilustrar hacia dónde se dirige
la publicidad y el mercadeo en la era digital como una forma de acercarse a un
consumidor.
Es lógico que la publicidad y el mercadeo comiencen a moverse en nuevos terrenos que
conecten a través de métodos innovadores a un consumidor cada vez más exigente y
disperso donde miles de marcas luchan por un espacio en su mente.

Otra investigación que nos resultó interesante es un proyecto realizado por Arturo Tellez​,
11
en Toluca en el 2014 basado en la teoría moderna del marketing de Philip Kloter que
anuncia cinco principios del nuevo marketing referidos por ejemplo al poder que tiene el
consumidor gracias a la información disponible a la hora de elegir el producto; a la
importancia de que la oferta se haga directamente hacia el público objetivo del producto o
servicio ya que el mercado está cada vez más segmentado; a integrar cada vez más al
cliente formando un marketing colaborativo donde el consumidor revela sus preferencias.

Entre los antecedentes de nuestro proyecto incorporamos un estudio realizado en México,

12
en el año 2015 a cargo de Gilberto Lozano, muestra cómo influyen los medios en las
decisiones de compra, tratando de entender la composición y los hábitos de consumo de
los mexicanos, así las empresas se encuentran con el reto de determinar cuál es el mejor
medio de comunicación para alcanzar e influir en su audiencia y así construir una relación
de largo plazo, bajo la premisa de maximizar la rentabilidad de sus inversiones en
publicidad.

10
​Silvia Angélica Vargas Niño (2009)
11
Arturo Tellez Girón (2014)
12
​Gilberto Lozano Meade (2015)
Por último destacaremos un artículo redactado por un Periódico Económico y Empresarial
“Panorama Jujeño” al diseñador y creador de la marca Huma Huá Nicolas Zarate, donde
se ve reflejado distintos métodos en que publicita su comercio por ejemplo a través de los
artistas locales y la importancia de que la publicidad represente el slogan de la marca, ya
que este refleja su esencia que va de la mano con la cultura andina.
“Trabajamos no solo con materiales autóctonos, reflejamos lo andino en los colores, las
texturas con las que trabajamos”. Además la marca trata de estar asociada al arte,
músicos jujeños y de la región del NOA como Alma Jujeña, Maxi Gil, Los Puesteros de
Tucumán. Artistas plásticos también trabajaron en conjunto con Zárate y sus diseños, Ariel
Cortez y Juan Taritolay han pintado camisas y han elegido a Huma Huá para participar de
sus muestras.13

METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
14
La metodología en la cual nos basamos responde teóricamente al e​nfoque mixto​. Dicho
enfoque nos permite tener una mirada más precisa y detallada del objeto de estudio, es
decir, una análisis completo combinando los métodos cuantitativos y cualitativos de
investigación. Así, el pensamiento basado en este enfoque nos encamina a plantear el
problema, recolectar y analizar datos, y realizar el reporte del estudio, implementando las
herramientas y premisas que ambas ofrecen.
Al presentarse una relación evidentemente dinámica entre la publicidad y las ventas que
se podrían generar, contamos con una multiplicidad de perspectivas que nos permiten
obtener datos más ricos y por lo tanto información con más valor empírico.
En nuestro proyecto seleccionamos entre la diversidad de rubros existentes en Jujuy una
muestra significativa de empresas, tomando como parámetro de selección una empresa
del rubro comercial (Comodín), una del rubro construcción (El mundo del plomero), una
del rubro turismo (Norterama), una empresa del sector agroindustrial (Ledesma), una del
rubro indumentaria (Huma Huá) y una empresa de productos alimenticios regionales
(Otito)

Dicha muestras nos permitirá trabajar y cumplir con los objetivos específicos planteados.
Para satisfacer 3 de nuestros objetivos realizaremos una e​ntrevista formal con preguntas
de final abierto a un representante de cada empresa ya mencionada para obtener
información suficiente acerca del tema en cuestión, se diseñará un cuestionario con
preguntas “abiertas”, las cuales nos permite acceder a información más amplia y
detallada. (ver anexo)
Y para cumplir con el último de los objetivos de nuestro proyecto realizaremos una
e​ncuesta con preguntas cerradas (ver anexo) realizadas a consumidores finales de
productos que comercializan las empresas tomadas como muestra, con el objetivo de

13
Panorama Jujeño (2013)
14
​ ernández Sampieri, Roberto; Fernández, Carlos y Baptista, Lucio y Pilar. “Metodología de la
H
Investigación”. Mc Graw Hill, México, 2007. pp 751- 808.
conocer la perspectiva del consumidor con respecto a la publicidad y establecer
parámetros de estudio.

CRONOGRAMA

Actividades Trimestres 2016

Enero/Marzo Abril/Junio Julio/Sept Nov/Dic

Relevamiento Bibliográfico

Relevamiento en Internet

Planificación Tareas de
Investigación

Análisis de Datos Estadísticos

Entrevistas con Empresarios

Entrevista con miembros del

Consejo de la Microempresa

Selección de Datos Relevados

Elaboracion y Redaccion del

Proyecto Final

Presentacion y Exposicion del

Proyecto Final

 
 
 
BIBLIOGRAFÍA
 ● Aguilera, Flavio (2015); “Integración regional y valor agregado para el desarrollo de
las PyMes”. Unión de Empresarios de Jujuy. Disponible en:
http://www.uejujuy.com.ar/index.php/prensa/item/360-integracion-regional-y-valor-agregad
o-para-el-desarrollo-de-las-pymes

● Cámara de Comercio Exterior de Jujuy (2015). ​http://camcomexjujuy.com.ar

● Cartilla de informática de la Facultad. TIC’s. Profesor Ing. Soria.

● Datos estadísticos otorgados por el Consejo de Microempresa de la provincia de

Jujuy. ​(2016) ​http://www.consejomicroempresa.gob.ar

● Gilberto Lozano Meade Socio de Asesoría - Estrategia EY. Estudio de la

publicidad en los medios de comunicación masiva en México 2015: eficiencia,
alcance, impacto y experiencia

● Hernández Sampieri, Roberto; Fernández, Carlos y Baptista, Lucio y Pilar.

“Metodología de la Investigación”. Mc Graw Hill, México, 2007. pp 751- 808.

● Panorama Jujeño (marzo del 2013),” Huma Huá y sus diseños inspirados en la
cultura andina” . Disponible en
http://www.xn--panoramajujeo-tkb.com.ar/index.php/agenda/19-rotador-1/2989-hu
mahua-y-sus-disenos-inspirados-en-la-cultura-andina

● Rasnosky,Judith y Livszyc, Pablo G. (2002); “Medios, empresa y Estado”, En

Comunicación​. ​Sociedad y medios.​ Buenos Aires, Santillana. pp. 86-96.

● Smith Thomas (1885). ​Teoría de la frecuencia en la publicidad. Disponibe en:

http://www.marketingdirecto.com/marketing-general/publicidad

● Stanton William J.,Etzel Michael J. y Walker Bruce J. (2007). Fundamentos de

marketing, México D.F. McGraw Hill, pp. 63 y 90.

● Téllez Girón Arturo (2014) ​Teoria Mix y teoría moderna del marketing. Tema
central: Promoción al consumidor. Escuela Bancaria Comercial, Campus Toluca.

● Unión de Empresarios de Jujuy (27 Marzo 2014) . “Economías Regionales”

Disponible en: ​http://www.uejujuy.com.ar/index.php/economias-regionales

● Vargas Niño Silvia Angélica (2009) Título del Trabajo, “Nuevas formas de
publicidad y mercadeo en la era digital: una mirada exploratoria a portales
interactivos, comunidades y advergames. Tema central: Publicidad y marketing
interactivo”. Facultad de comunicación y lenguaje, carrera de comunicación social.
ANEXO

ENTREVISTA A NUESTRA MUESTRA

El objetivo de esta entrevista es obtener información acerca de los medios que emplean
las empresas. A través de un un representante, conocer cómo surgió la idea de su
negocio, cómo promocionan sus productos y qué impacto tiene este en sus ventas
después de utilizar como herramienta la publicidad.

1.- ¿Cómo surgió la idea de su negocio?

2.- ¿Cómo fueron sus primeros pasos?
3.- ¿Tenían experiencia en promoción de ventas?
4.- ¿Qué recuerdan de sus primeras ventas?
5.- ¿Que están haciendo para promocionar sus productos?
6.- ¿Cuales son los medios que utilizan para promocionarlos?
7.- ¿Como les fue después de emplear medios publicitarios?
8.- Para terminar. ¿Qué consejo podría darle a alguien que, como ustedes, están por
empezar desde cero con un nuevo negocio?

ENCUESTA DIRIGIDA A LOS CONSUMIDORES FINALES

1.- Según tu criterio qué es la publicidad:

a) La perdición de los consumidores
b) Técnica de comunicación comercial que intenta fomentar el consumo de un
producto o servicio, a través de los medios de comunicación.
c) Todo lo que nos rodea
d) Es una disciplina científica cuyo objetivo es persuadir al público

2.- La publicidad forma parte de nuestras vidas y/o es necesaria:

a) Totalmente de acuerdo
b) Es necesaria, pero en cierta medida
c) No, podría vivir sin ella
d) Debe ser eliminada

3.- ¿Donde crees que es más frecuente la publicidad?

 a) En Internet
b) En Televisión
c) En la calle y en negocios
d) En ninguna parte

4.- ¿Qué crees que se consigue con la publicidad?

a) Más beneficios
b) Más prestigio para la marca
c) Más prestigio para sus anuncios
d) Conseguir más ventas

5.- ¿Qué influye más en ti para comprar los productos?

a) Publicidad televisiva
b) Publicidad en radio
c) Publicidad impresa
d) Presentación del producto
e) Recomendación de otras personas
f) Otro: _______________

6.- ¿Crees que la publicidad es Beneficiosa?

a) Si
b) No

7.- ¿La publicidad influye al momento de realizar en tu compra?

a) Si
b) No
c) En ocasiones

8.- ¿Piensa ud que a mayor publicidad, es mejor el producto?

a) Si
b) No
c) Tal vez