You are on page 1of 6

Introducción al concepto de hábito de Charles

Peirce para el comportamiento del consumidor

Fecha de recepción: 11 de marzo de 2011


Fecha de aprobación: 13 de mayo de 2011

Alejandro Castaño Ramírez


acastano@poligran.edu.co
Politécnico Grancolombiano

Antropólogo de la Universidad de los Andes, coordinador de investigaciones de


mercadeo en Whitney International University System.

Resumen Abstract
La disciplina del conocimiento del consumidor The discipline of consumer knowledge has used
ha hecho uso de un concepto de hábito que parte, a habit concept that comes, mostly, from common
en gran medida, del sentido común. Sin embargo, sense. However, there are several approximations
hay diversas aproximaciones al hábito que pueden to the habit that could guide us in order to get a
dar nuevos caminos para la adecuada compren- better understanding of the consumer behavior.
sión del comportamiento del consumidor. El con- The habit concept elaborated by Charles S. Peirce,
cepto de hábito de Charles S. Peirce formula ideas establishes a concept useful for marketing and al-
aprovechables para el mercadeo y permite analizar lows analyzing the habit from an informed and en-
el hábito desde una perspectiva informada y enri- riched approach.
quecida.

Palabras clave Keywords


Hábito, Charles Peirce, comportamiento del con- Habit, Charles Peirce, Consumer Behavior.
sumidor.

000 Revista Punto de Vista 3.indb 9 25/08/11 8:47


Entre los conceptos más fértiles en el en la que el hábito es una disposición a
conocimiento del consumidor y el mer- actuar de una determinada manera, y
cadeo está el de hábito. Este concepto ha esa determinación está impulsada por un
permitido la comprensión de las rutinas propósito. La segunda entiende el con-
de consumo y el panorama de produc- cepto por su generalidad, es decir, que se
tos que giran a su alrededor; ha permi- obtendrá una determinada clase de resul-
tido establecer argumentos alrededor del tado si la ocasión es adecuada, aunque
ciclo de vida del producto, de innovacio- dicha determinación tiene condiciones y
nes y de cambios culturales para antici- no es absoluta (2003).
par tendencias. Enfocándonos en la primera forma
Sin embargo, su aproximación se hace, frecuente de uso, en la que el hábito en
en la mayoría de los casos, desde el signi- Peirce es entendido como una disposi-
ficado que le da el sentido común, lo que ción a actuar de una manera cuya deter-
puede deberse al amplio uso cotidiano del minación es impulsada por un propósi-
término. La teoría de los signos de Char- to, obtendremos que uno de los caminos
les Peirce aborda el concepto de hábito de posibles para entender los hábitos, den-
diversas formas, tales como la de inter- tro del conocimiento del consumidor,
pretación y acción. Además, entre otros es analizarlos a partir de lo que los mo-
postulados, plantea un dinamismo en los tiva y no solamente como un patrón de
hábitos en la medida en que estos son ad- comportamiento.
quiridos, crecen, se perfeccionan y llegan Así, el hábito deja de lado el paradig-
a ser abandonados. ma conceptual cotidiano que opera como
En el presente ensayo analizaremos aquella fuerza, natural o social, que ciñe
dos de dichos postulados: primero, la con- o rige el comportamiento, volviéndose
ceptualización del hábito en crecimiento; un factor que condiciona la misma ac-
segundo, una perspectiva no consciente ción que lo incita. A esto se suma que
pero racional que le permitirá a la discipli- todo comportamiento es significativo
na del conocimiento del consumidor pen- debido a que busca un propósito (Shapi-
sar el hábito de una manera diferente. ro, 2003). Lo que implica que, metodo-
lógicamente, la investigación del consu-
midor debe dar cuenta de los detalles del
comportamiento, haciendo necesarias las
1. El hábito en crecimiento herramientas que permitan conceptuali-
zar lo que pocas veces expresamos.
En la extensa obra de Charles Peirce se Esto que hemos señalado hasta el mo-
usa el concepto de hábito en una gran va- mento sobre el hábito como acción no
riedad de maneras. Gary Shapiro iden- corresponde en Peirce solamente a la ac-
tifica algunas de ellas: “creencias, prin- ción física, es decir, al hábito que implica
una acción del cuerpo, sino que también
Punto de vista

cipios lógicos, disposiciones, instintos y


personalidad” (2003, p. 26). corresponde al hábito del pensamiento,
No obstante, de acuerdo con Shapiro, que surge del ejercicio de la imaginación.
Peirce tiene dos maneras de usar el con- Estos tipos de hábitos de interpreta-
cepto que se destacan entre las otras por ción son conceptos que aparecen como
|

ser más frecuentes. Primero está aquella interpretantes finales, como referencias
10

000 Revista Punto de Vista 3.indb 10 25/08/11 8:47


que –sin tener que entrar a definir todos que el ser humano se adapta a su medio
los elementos que conforman una cade- ambiente natural y genera una cultura.
na de interpretantes– permiten el flujo La identificación de procedimientos
de interpretación de la realidad. mentales de abstracción y abducción, y la
Las inferencias y la inducción serían rigidez de la designación (Short, 2007),
otro tipo de hábito de interpretación, en la aplicadas a la interpretación de la explica-
medida en que implica un hábito en la for- ción de las formas de comportamiento de
ma de pensar, un procedimiento (Shapiro, las personas, generalmente obtenidas en
2003; Niño, 2008). Este procedimiento es discursos cualitativos, nos pueden develar
establecido y, a su vez, establece reglas. la manera como se asocian los signos y los
La permanencia y el cambio de estas elementos que los componen. La abstrac-
reglas afectan directamente una ley de ción y la abducción nos explicarían la ma-
Peirce que es resaltada por Vincent Cola- nera en que se introducen nuevas asocia-
pietro (2009): “la ley de crecimiento” (ep ciones de signos a un discurso, mientras
2, 445). De acuerdo con ella, los hábitos que la rigidez de la designación nos indica
crecen en el comportamiento, así como aquello que es central a un signo.

Introducción al concepto de hábito de Charles Peirce para el comportamiento del consumidor


también decrecen y cambian. El hábi-
to, por lo tanto, es móvil, no se adquie-
re de una vez para toda la vida, sino que
está en constante actualización. Inclu-
2. Dimensiones del hábito:
so podemos afirmar, como lo hace Vin- no consciente pero racional
cent Colapietro (2009), que los hábitos
promueven cambios y son grandes fuer- La disciplina del conocimiento del con-
zas de influencia. Esto es absolutamen- sumidor se mueve en un paradigma que
te aprovechable desde la perspectiva del indica que quien consume lo hace de
mercadeo y la persuasión publicitaria en manera predominantemente inconscien-
la medida en que el mercado se desarrolla te. A esto se llegó luego de la revisión del
y se instauran nuevas necesidades. concepto de homus economicus, que in-
La dinámica social de los hábitos se dicaba una racionalidad en las formas de
puede asociar en Peirce al segundo de consumo en el ser humano. Ese concep-
los usos más frecuentes del concepto há- to fue reemplazado por otros a través de
bito que nos indica Shapiro, (2003) y publicaciones de economistas que con-
que es resaltado también por Colapietro sideran que el consumo ocurre 95% de
(2009): la característica del hábito de ser manera subconsciente y/o inconscien-
general, o sea, que se puede decir lo mis- te y un 5% de manera consciente (Zalt-
mo de él en diferentes contextos (Cola- man, 1995); y del trabajo de consultores
pietro, 2009). Se considera que este con- empresariales que asocian el comporta-
cepto está directamente relacionado con miento de consumo con la teoría del ce-
la dinámica social de los hábitos porque rebro triúnico, en la que dichos com-
establece la coherencia y la estabilidad, portamientos están anclados al cerebro
las cuales permiten espacios de comuni- reptil y suceden de manera instintiva
cación social. La riqueza del hábito nos (Rapaille, 2007).
habla, entonces, de una historia de éstos, De acuerdo con Colapietro (2009), de-
|

la cual nos puede explicar las maneras en bido a su búsqueda de analizar aquellos
11

000 Revista Punto de Vista 3.indb 11 25/08/11 8:47


hábitos que están relacionados con la cien- exertions” (Colapietro, 2009, p. 552);
cia, el pensamiento de Charles Peirce so- implica adaptaciones de los organismos
bre el hábito se centra en aquellos que son a las condiciones del mundo que los ro-
adquiridos deliberadamente. Pero eso no dea, por ejemplo, adaptaciones al frio o
le cierra la puerta a otros tipos de hábi- al calor.
tos que pudo conceptualizar Peirce (Co- Así, a través del sentido práctico de
lapietro, 2009). La diferencia entre tipos pensar el hábito con relación a su pro-
de hábitos, especialmente con relación a pósito, encontramos un camino para dar
los opuestos dicotómicos deliberados/no razón de aquella etapa inconsciente y/o
conscientes, es solamente una entre las subconsciente en el consumo, conside-
muchas posibles. Se encuentran, además, rando los grados de claridad con una he-
diferencias entre hábitos de acción e in- rramienta útil para obtener este objetivo.
terpretación, lógicos y emocionales, y con Dentro de las dimensiones del hábito
alta o baja integración del hábito al com- hay un escenario que puede llegar a ser
portamiento, entre otras que surgen a par- fructífero para el conocimiento del con-
tir del modelo triádico del signo y otros sumidor. Y es que, para Peirce, el concep-
conceptos como el grado de claridad, pro- to de hábito tiene un tipo que es simbóli-
puestos por Charles Peirce. co (Short, 2007). Por su parte, Winfried
Es indispensable apuntar que, para Nöth, quien escribe sobre el símbolo y el
Peirce, el dualismo no tiene un radical hábito, dice que el tipo de signo que son
en el sentido de oponer polaridades abso- los símbolos se crea a partir de su inter-
lutas y tajantes, sino que aquellos opues- pretación, independientemente de una
tos aparentes pueden estar casi encarna- similitud o conexión real entre el “repre-
dos el uno con el otro, en una conexión sentamen” y el “objeto dinámico”. Por lo
inseparable (Shapiro, 2003). Esta forma tanto, son hábitos, e incluso reglas, de in-
de pensar es denominada “sinequismo”, terpretación (Nöth, 2010; Short, 2007).
y busca el análisis y comprensión de la Un símbolo, entonces, al determinar
realidad a través de continuidades antes su interpretante por una regla y su objeto
que divisiones. Así, se crea conceptual- dinámico por un interpretante, es con-
mente un continuo de hábitos que se ubi- vencional y puede generar nuevos obje-
ca a lo largo de estas polaridades. tos dinámicos e interpretantes en un ci-
Para el conocimiento del consumidor, clo de vida (Nöth, 2010; Short, 2007).
el comportamiento inconsciente y/o sub- Esto abre una discusión alrededor del
consciente es el que predomina en el con- tema de la posible reproducción de los
sumo. En Peirce podemos ampliar esta símbolos que son creados por sus usua-
conceptualización en la medida en que rios, pero que también crean en el usua-
define aquellos hábitos no deliberados rio una realidad. En este sentido, la inte-
como “unreflectively established habits”, racción que existe entre los seres vivos y
los cuales están ampliamente relaciona- los símbolos que son usados por ellos tie-
Punto de vista

dos con un sentido práctico (Colapietro, ne también la forma de una simbiosis, en


2009, p. 552). Éste no debe tomarse úni- la que existe un sistema de interacción.
camente como una respuesta automática Estos sistemas pueden asociarse a dos
de un ser vivo, sino que también obede- tipos de círculos en los que giran los sím-
|

ce a las “dispositionally improvisational bolos con quienes los usan, identificados


12

000 Revista Punto de Vista 3.indb 12 25/08/11 8:47


por Winfried Nöth como el vicioso y signos a través de esta cadena de inter-
el virtuoso, diferentes por el crecimien- pretantes nos puede dar nociones claras
to semiótico mayor del segundo con res- de los propósitos que condicionan el con-
pecto al primero (2010). sumo de una persona o una comunidad.
Conceptos como la abstracción y la
abducción nos pueden mostrar la manera
como en un discurso un agente constru-
3. Aplicaciones al ye un significado alrededor del consumo
conocimiento del de un producto o servicio. El concepto
de rigidez de la determinación ayudará a
consumidor caracterizar las rutas de significado y los
elementos centrales de éstas.
De los conceptos asociados al hábito en De los postulados sobre el hábito sur-
Peirce que se han presentado, señalare- ge una hipótesis a verificar que también es
mos, a continuación, algunas aplicacio- útil al conocimiento del consumidor y el
nes al conocimiento del consumidor, que mercadeo, a saber: en la medida en que el

Introducción al concepto de hábito de Charles Peirce para el comportamiento del consumidor


se suman a las ya mencionadas. hábito sea más deliberado, éste puede ser
La naturaleza cambiante de los hábi- más modificable, puesto que tiene un ma-
tos y su crecimiento a partir de una ca- yor grado de claridad; de manera opues-
dena de interpretantes apuntan hacia el ta, aquellos hábitos menos clarificados
estudio de los hábitos desde una perspec- pueden ser los menos modificables y los
tiva dinámica, en la que la rigidez tiene que necesiten un mayor trabajo por par-
validez como frecuencia pero no meca- te del mercadeo y la publicidad para su
nismo absoluto de dirección de la acción. modificación.
Así, se puede establecer una tabla de cla- En una línea diferente, la perspecti-
sificación de crecimiento de un hábito y va del símbolo como un hábito de inter-
entender las razones y significados de los pretación se puede asociar con la marca
ciclos de vida de un producto o una ten- de los productos y servicios como espacio
dencia y la forma de integrar y motivar de aplicación del conocimiento del con-
comportamientos en la sociedad. sumidor. En este contexto, la marca sería
El concepto de hábito como propósito un símbolo que funciona como objeto
también es aplicable al conocimiento del dinámico y establece sus propios inter-
consumidor en tanto que nos ayuda a es- pretantes. La clasificación de Winfrid
tablecer las razones que motivan aquellos Nöth de los dos tipos de círculos genera
hábitos que son inconscientes y/o sub- un modelo para la medición de la salud
conscientes. Los grados de claridad son de marca y establecer el brand equity –o
una herramienta para lograr determinar valor de la marca–.
la naturaleza de este tipo de hábitos, en Al postular una transición gradual,
la medida en que supone un proceso de una continuidad, entre opuestos (natu-
reconocimiento casi que auto-reflexivo. raleza y cultura, materia y vida), la doc-
En la clarificación, al definir un con- trina del sinequismo de Peirce está rela-
cepto, debo traducirlo en otros, movién- cionada con estos tipos de círculos. En
dome a lo largo de una cadena de inter- esa medida, el símbolo, y en este caso es-
|

pretantes. Por lo tanto, identificar los pecífico la marca-símbolo, le enseña al


13

000 Revista Punto de Vista 3.indb 13 25/08/11 8:47


hombre y éste comprende el mundo a
través de ella.
Referencias
Cada símbolo crece dentro de un
1. Colapietro, V. (2009). Habit, Compe-
campo simbólico, en el que se adapta a
tence and Purpose: How to Make the
un espacio (mental-cultural) y puede cre-
Grades of Clarity Clearer. Transactions
cer si está en un círculo virtuoso. ¿Cuáles
of the Charles S. Peirce Society, 43 (3),
son estos universos simbólicos en los que
348-377.
se insertan las marcas?, es una pregunta
2. Niño, D. (2008). El signo peirceano y su
válida para el mercadeo.
impacto en la semiótica contemporánea.
Otra aplicación del concepto de hábi-
En Ensayos semióticos (pp. 15-100). Bo-
to, como es propuesto por Peirce, dentro
gotá: Universidad Jorge Tadeo Lozano.
de un escenario de interpretación, le será
3. Nöth, W. (2010). The Criterion of Ha-
útil al conocimiento del consumidor. Y
bit in Peirce’s Definition of the Symbol.
es la identificación de hábitos en las for-
Transactions of the Charles S. Peirce So-
mas de pensar, en la medida en que le
ciety, 46 (1), 82-93.
permitirán a éste caracterizar funciones
4. Rapaille, R. (2007). El código cultural.
como la seducción o la persuasión.
Bogotá: Editorial Norma.
El presente ensayo es una introduc-
5. Short, T. (2007). Peirce’s Theory of Signs.
ción al concepto de hábito en Charles
Cambridge: Cambridge University Press.
Peirce, central a su forma de pensamien-
6. Shapiro, G. (1973). Habit and Meaning
to sobre los signos y la comunicación. in Peirce’s Pragmatism. Transactions of
Profundizar en este concepto puede abrir the Charles S. Peirce Society, (9) 1, 24-40.
nuevas oportunidades para el desarrollo 7. Zaltman, G. (2003). How Customers
del conocimiento del consumidor y de Think. Boston: Harvard Business School
aplicaciones al mercadeo y la publicidad. Press.
| Punto de vista
14

000 Revista Punto de Vista 3.indb 14 25/08/11 8:47

You might also like