 Textura

Los científicos de Pantene(R) Pro-V(R) desatan el poder de

la naturaleza para ofrecernos la nueva colección
Pantene(R) Pro-V(R) Nature Fusion
La nueva colección utiliza los singulares beneficios
acondicionadores de la Casia

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CINCINNATI, 2 de febrero /PRNewswire-HISPANIC PR WIRE/ -- En años recientes, han

surgido en el mercado una cantidad abundante de productos naturales para el cuidado del
cabello que ofrecen numerosos beneficios. El desempeño del producto es una necesidad clave
entre las mujeres que buscan los beneficios de los ingredientes naturales. Reconociendo la
necesidad de crear una colección con ingredientes derivados de la naturaleza y con resultados
excepcionales, los científicos de Pantene han descubierto los potenciales beneficios de belleza
de la planta de Casia.
La marca líder en el cuidado del cabello a nivel
mundial presenta Pantene Pro-V Nature Fusion, que incluye dos nuevos champús que
contienen Casia, un ingrediente que ayuda a transformar el cabello, haciéndolo más sedoso,
brillante y más fuerte contra el daño. Este descubrimiento único le ofrece excelentes beneficios
de desempeño a aquellas mujeres que buscan una alternativa saludable para el cuidado del
cabello a través de una colección que contiene ingredientes derivados naturalmente.

"Nos entusiasma el poder ofrecer a las mujeres una colección para el cuidado del cabello que
en efecto cumple lo que promete", comentó Anelsie Ramos, Gerente de Relaciones Externas
de P&G Beauty para los mercados hispanos de Estados Unidos y Puerto Rico. "Creemos que
los consumidores que prefieren ingredientes naturales también se merecen un rendimiento de
alta calidad, por lo que científicos e investigadores de 11 países se sumaron a un panel de
expertos para crear una fórmula que libera el poder de un ingrediente natural y que ofrece
extraordinarios beneficios para el cuidado del cabello".

Naturaleza + ciencia = beneficios efectivos de acondicionamiento

Reconociendo el potencial de la Casia para proteger y acondicionar, los científicos de Pantene
buscaron la forma de utilizar un polímero extraído de la semilla de la Casia para producir un
ingrediente activo efectivo para champús. Para crear el sistema de rico acondicionamiento en
el champú Pantene Pro-V Nature Fusion, se le añadieron cargas positivas a este polímero de
Casia a través de un proceso científico, permitiendo que éste se adhiera firmemente al cabello.

Pantene Pro-V Nature Fusion tiene dos colecciones, Moisture Balance y Smooth Vitality, que
presentan champús formulados con un avanzado complejo de Casia que crea una capa
protectora para dejar el cabello naturalmente radiante y diez veces más fuerte contra el daño
en sólo siete días.1

La Colección Pantene Pro-V Nature Fusion Moisture Balance

Ideal para mujeres con cabellos secos y de textura gruesa, la nueva colección Pantene Pro-V
Nature Fusion Moisture Balance, está formulada con una mezcla de extractos de Casia,
caléndula, jengibre y sábila para humectar el cabello y dejarlo suave y sedoso al tacto. El
champú y el acondicionador están diseñados para trabajar al unísono para ayudar a fortalecer
el cabello contra el daño.

La Colección Pantene Pro-V Nature Fusion Smooth Vitality

Formulada con una mezcla de extractos de Casia, palta (aguacate), bambú y semillas de uva,
la nueva colección Pantene Pro-V Nature Fusion Smooth Vitality incluye tres productos:
champú, acondicionador y tratamiento para aplicar y dejar (de tipo "leave-in"), diseñados para
transformar el cabello con frizz en uno de textura suave y sedosa, mientras lo fortalece contra
el daño. La nueva crema para aplicar y dejar, Pantene Pro-V Nature Fusion Smoothing Créme,
completa este régimen de tres pasos con un enfoque especial en el control duradero del frizz,
aún en condiciones de alta humedad.

CAPTURANDO LA ESENCIA DE LA CASIA

La estrecha relación entre ciencia y naturaleza alcanza nuevos niveles con la nueva y
agradable fragancia de Pantene Pro-V Nature Fusion. Esta novedosa fragancia está imbuida
con una fresca mezcla floral integrada por flores de Casia, madreselva, jazmín de noche y
freesia blanca. Notas de ámbar, almizcle blanco y vainilla le añaden fuerza y dimensión,
mientras que aceites esenciales aportan su frescura y vitalidad natural. Esta fragancia única
evoca la esencia de la colección y causa un impacto directo a los sentidos.

Las nuevas colecciones de Pantene Pro-V Nature Fusion estarán disponibles a través de la
nación comenzando este febrero. Precio sugerido de venta para los champús y
acondicionadores Pantene Pro-V Nature Fusion es $3.99. Por otro lado, el precio sugerido de
venta para la crema para aplicar y dejar, Pantene Pro-V Nature Fusion Smoothing Créme es
$5.99. El precio sugerido es a discreción del detallista.

Sobre Pantene Pro-V

La línea de productos Pantene Pro-V comprende 25 colecciones personalizadas las cuales
ayudan a las mujeres a tener un cabello hermoso y saludable: Nature Fusion, Beautiful
Lengths, Texturize, Ice Shine, Full & Thick, Relaxed & Natural, Moisture Renewal, Classic,
Color Revival, Curls, Volume, Smooth, Extra Straight/Extra Liso, Anti-Esponjado, Purity, True
Confidence, Brunette Expressions, Blonde Expressions, Red Expressions, Highlighting
Expressions, Midnight Expressions, Silver Expressions, Restoratives Time Renewal,
Restoratives Frizz Control y Restoratives Breakage Defense. Los productos de Pantene Pro-V
están disponibles en las farmacias, supermercados y principales comerciantes.

Sobre P&G Beauty

Los productos de la división de belleza de P&G ayudan a realizar los sueños de belleza y hacer
que el arreglo personal sea más divertido para millones de hombres y mujeres alrededor del
mundo. Con más de 100 marcas disponibles en casi 130 países, la división de belleza de P&G
obtuvo ventas de más de $22 mil millones en el año fiscal del 2006/07, lo que la convierte en
una empresa líder de productos de belleza en el mundo. P&G Beauty ofrece marcas confiables
de alta tecnología para satisfacer todo el complemento de belleza y las necesidades de arreglo
personal, entre las cuales se incluyen: Pantene(R), Olay(R), Head & Shoulders(R), Max
Factor(R), Cover Girl(R), DDF(R), Sassoon Professional(R), Wellaflex(R), Rejoice(R),
Sebastian Professional(R), Herbal Essences(R), Koleston(R), Clairol Professional(R), Nice 'n
Easy(R), Braun(R), Venus(R), Braun(R), Gillette(R), SK-II(R), Wella Professionals(R), los
perfumes Christina Aguilera, Escada(R), Hugo(R), Boss(R) y Lacoste(R). Para recibir las
últimas noticias o información más completa de P&G (NYSE: PG) y sus marcas, por favor visite
el Sitio Web:http://www.pg.com.

(1) champú vs. champú sin acondicionador

 Slogan

Pantene es una marca registrada de productos para el cuidado del cabello dirigido
a la mujer, producido por Procter & Gamble.

El producto más popular de la marca es el shampoo con acondicionador Pantene

Pro V. El eslogan publicitario de Pantene Pro V es Pasión por un pelo sano.
Pantene promueve cada año la campaña "Pelo Pantene" en la que buscan a una
chica con un cuero cabelludo "ideal". La ganadora puede llegar a aparecer en
alguno de sus anuncios publicitarios.

 Marca registrada

Pantene pro v

 Producida por protecter y ganble

Procter & Gamble

Sede de Procter & Gamble en Cincinnati,Ohio.

Procter & Gamble (P&G) (NYSE: PG) es una multinacional estadounidense de

bienes de consumo. En la actualidad se encuentra entre las mayores empresas del
mundo según su capitalización de mercado. Con presencia en más de 160 países,
produce y distribuye firmas tan conocidas
comoGillette, Pringles, Duracell, Ariel, Tampax... y así hasta más de
300 marcas de consumibles diarios.

La compañía Procter & Gamble fue fundada en Cincinati, Ohio por un inmigrante
Inglés llamado William Procter, y un inmigrante irlandés llamado James Gamble.
Ambos hombres habían llegado a Cincinati por separado y habían fundado
negocios exitosos. Procter como fabricante de velas y Gamble como fabricante de
jabones. Luego de casarse con hermanas, formaron una sociedad en 1837. En ese
tiempo, Cincinati, conocida como “Porkopolis”, era el centro más grande del país
productor de carne permitiendo acceso barato de grasa animal – primariamente
materia prima para la fabricación de velas y jabones. Esto atrajo muchos nuevos
participantes, de forma que para 1845 P&G tuvo que competir con otros 14
fabricantes locales de marcas sin nombre de jabón y velas. Para diferenciarse de
los demás P&G se embarcó en una estrategia de inversión agresiva construyendo
una de las más grandes fábricas en los años 1850 a pesar de los rumores de una
guerra civil inminente. Durante la guerra P&G operó durante el día y la noche para
suplir a los soldados de la Unión, y para el final de la guerra las ventas se habían
más que quintuplicado a más de $1 millón. Cuando los soldados retornaron a casa
cargando productos de alta calidad, distinguidos por sus característicos empaques
de luna y estrellas, P&G rápidamente desarrolló una reputación nacional.
Desde sus inicios, P&G se enfocó en la innovación del producto. En 1879, el hijo
de Gamble, James Norris Gamble, un químico entrenado, desarrolló Ivory, el
primer jabón estadounidense comparable a los jabones finos importados de
Europa. James transformó los procesos de producción del jabón de P&G – y de
velas – de un arte a una ciencia solicitando la ayuda de profesores de Química.
Ivory, primero vendido nacionalmente en 1882 por su pureza superior, transformó
a P&G en un productor de marcas de primera. Una producción a grande escala de
Ivory comenzó en una enorme nueva planta, Ivorydale, en 1887 para lograr la
rápida creciente demanda nacional. P&G también innovó al establecer una fuerza
de ventas directa en 1919, al quitar la mediación de mayoristas. La distribución
directa de la fábrica a las tiendas mejoró la comprensión hacia P&G de los clientes
minoristas y permitió a los departamentos de la compañía en 1924.

Procter & Gamble también ayudó a introducir las novelas, conocidas en inglés
como "Soap Operas", en 1933. La novela “Guiding Light”, primeró se lanzó al aire
como una serie de radio de 15 minutos en 1937, y todavía es producida por
Producciones P&G apareciendo diariamente en CBS.

A través del 1920 los gerentes de marcas fueron alentados a ser emprendedores y
a manejar sus marcas como empresas individuales. Una gerencia de marca
competitiva fue institucionalizada en 1931, formalmente apoderando a cada
gerente de marca a captar segmentos de consumidores diferentes. La
organización empezó formándose alrededor de líneas de productos para que
decisiones de negocios más rápidas y más orientadas a clientes fueran hechas por
los gerentes de marcas en los niveles menores de la jerarquía corporativa. En
1943 P&G creó su primera división de categoría por producto, los departamentos
de productos de farmacia, enfocados en una línea en crecimiento de productos
para cuidado personal. Tide, un revolucionario detergente sintético lanzado en
1946, fue desarrollado contra los deseos de la alta gerencia a través de un
programa secreto de 5 años conocido como Proyecto X. La gerencia mayor
eventualmente puso en camino el proyecto; Tide capturó el liderazgo del mercado
en solo 4 años, y todavía lo mantiene 50 años después.

 Si ha sido falsificada la marca

Procter & Gamble presenta nuevo Pantene Pro-V
Deja que brille lo mejor de Ti
En el marco de Dominicana Moda 2007, Procter & Gamble y Distribuidora
Corripio presentaron la nueva formulación de su línea Pantene PRO –V,
ambientado en El show de modas dePantene PRO-V, donde se presentaron las
diferentes colecciones de la marca. El concepto de este evento ideado
por Sócrates Mckinney, conducido por el estilista internacional Paolo Divaldi,
que contó con la decoración de Fidel López y vestuario de Belkola.

Durante el lanzamiento la Sra. Isis Abreu, Directora de Mercadeo de

Distribuidora Corripio expresó: "Las consumidoras esperan más de sus marcas
hoy día, las marcas claves se han redefinido a través del tiempo hacia algo mas
que solo productos: estilos de vida, actitudes. Pantene Pro-V ha evolucionado
de una gran marca con excelentes productos hacia una marca que ayuda a
elevar el potencial de belleza de cada mujer"

De su lado Margarita Mejia, Gerente de Marca de Procter & Gamble, dijo:

"Pantene se transforma con un nuevo y moderno empaque que facilita
identificar la versión deseada e incorpora información relevante sobre cada
línea. Con su nueva formulación, hemos también reinventado los shampoo y
los tratamientos para ayudar a la mujer a que se vea y se sienta transformada,
más confiada y alegre, reforzando la conexión emocional hacia la marca"

Para Finalizar, Vivian Uceta, Gerente de Mercadeo de Distribuidora Corripio

para P&G expreso "Queremos que todas las mujeres formen parte de esta
nueva actitud y dejen que brille lo mejor de ellas, brindándoles un cabello
hidratado, más fuerte y con más brillo en sólo una semana''. Es por esto que el
nuevo Pantene PRO-V contará con una agresiva campaña en medios de
comunicación que incluirá TV local y cable, prensa, revistas, brochures, radio,
exteriores y señalización en los puntos de venta. El lanzamiento contará con
una cobertura especial de E! Entretainment Televisión para Latinoamérica.

Pantene es una línea para el cuidado del cabello que conjuga la ciencia y la
tecnología para brindarte un cabello saludable y brillante. Las nuevas
Colecciones personalizadas de Pantene Pro-V cuentan con 7 variedades en
shampoo y acondicionador, para que la consumidora elija el producto que le
proporcionara el estilo deseado:

Extra liso: Mantiene el cabello más liso hasta 18 horas

Siempre Sedoso: Mantiene el cabello 75% más sedoso

Cuidado Básico: Mantiene el cabello 85% más brilloso

Hidratación Diaria: Obtenga un cabello 10 veces más fuerte

Cuida Color: Cabello teñido 60% más saludable.

Rizos Hidratados: Obtenga 99% rizos más definidos en un día.

Volumen: Cabello con 50% más volumen

En adición a estos, contamos con la colección Pantene Expressions, de reciente

introducción, en sus 4 variedades: Midnight, Brunette, Blonde y Red
Expressions, que ayudan a resaltar el color del cabello, ya sea teñido o natural.

Pantene fue elegida la marca No. 1 por las

mujeres Guatemaltecas
22 Sep, 2008 - 12:22:47

Más del 85% de las mujeres guatemaltecas que probaron

Pantene, lo recomiendan

Ciudad de Guatemala, septiembre de 2008- A raíz de un

estudio independiente realizado a mujeres guatemaltecas,
Pantene fue elegida como la marca número 1 por dejar el
cabello más fuerte.

Según revela este estudio, más del 85% de estas

mujeres, lo recomiendan. Este estudio independiente se
llevó a cabo para comprobar por medio de las
consumidoras reales que Pantene es el número 1 en dejar
el cabello más fuerte, el cual se realizó a 200 mujeres***
de 18 a 45 años de edad en cada uno de los siguientes
países: Guatemala, El Salvador, Costa Rica y Panamá.

Las mujeres que fueron encuestadas sostuvieron que Pantene responde a las
necesidades específicas de cada una, otorgándoles fuerza y brillo a su cabello. Pantene
Pro V- con Amino Siliconas fortalece el cabello donde más lo necesita, elevando su salud a
un nuevo nivel y multiplicando su fuerza.

De acuerdo a su experiencia con Pantene, Miss Guatemala 2006, Jackelinne Piccinini, lo

prefiere.

Entre las colecciones personalizadas de Pantene tenemos las siguientes: Liso y Sedoso,
Liso Extremo, Rizos Definidos, Frizz Control, Cuidado Clásico, Reparación Intensa, Control
Caida, Brillo Extremo y Expresiones de Color.

La generación de colecciones personalizadas de Pantene Pro V- con Amino Siliconas, está

compuesta por 11 soluciones diferentes que responden a las necesidades específicas de
cada mujer permitiendo que cada una de ellas... brille con toda su fuerza!

Según Ana Lucía Rojas, Gerente de Marca de Pantene afirmó “Por ello, si quieres tener
fuerza para tu cabello, elige Pantene, la marca más recomendada por las mujeres
guatemaltecas que la probaron. Pantene, N°1 por dejar el cabello más fuerte”.
* Estudio realizado por la Agencia GFK sobre 200 mujeres.
** Porque Pantene Pro V- contiene Amino Siliconas que le da fuerza y brillo a su cabello.
***Base representativa para realizar este estudio independiente.

Acerca de P&G Beauty

Las marcas de P&G Beauty ayudan a convertir en realidad y disfrute los sueños de belleza
y de cuidado personal a millones de mujeres y hombres en el mundo. Con más de 100
marcas disponibles en alrededor de 130 países, P&G Beauty alcanzó más de 22 mil
millones de dólares en ventas durante el año fiscal 2006/2007, haciendo de ésta una
compañía de belleza líder a nivel mundial. P&G Beauty ofrece marcas confiables con
tecnología líder, con el fin de satisfacer el amplio espectro de necesidades en el área de
belleza y cuidado personal, incluyendo: Pantene®, Olay®, Head and Shoulders®, Max
Factor®, Cover Girl®, DDF®, Sassoon Professional®, Wellaflex®, Pert®, Sebastian
Professional®, Herbal Essences®, Koleston®, Clairol Professional®, Miss Clairol®,
Wellaton®, Soft Color®, Venus®, Gillette®, SK-II®, Wella Professionals®, Christina
Aguilera fragrance®, Escada®, Hugo®, Boss® y Lacoste® fragancias. Visite la
página http://www.pg.com para más noticias e información sobre P&G (NYSE: PG) y sus
marcas.

Logo
Líder de la compañía

Cabe señalar como líder sin discusión a PROCTER & GAMBLE.

Sus gamas Pantene Pro-V, H & S y Wash & Go acaparan, según
datos de 1999, aproximadamente el 30% de los ingresos generados
en el mercado y el 18 % del total de litros vendidos. A bastante
diferencia se sitúan L'OREAL HISPANIA (la cual engloba también a
LABORATORIOS GARNIER), que con las marcas Elvive, Fructis y
Ultra suave alcanza una cuota del 15,6 % en ingresos y del 10 % en
volumen y, con una importancia decreciente en los últimos años,
REVLON, los productos de la cual (Flex y Geniol principalmente)
suponen un 14,7 % de los litros de champú vendidos pero sólo un
6,3 % del valor del mercado. Esta paradoja se explica,
fundamentalmente por la pertenencia de Geniol al segmento de los
champús familiares o a granel, los cuales suponen un menor valor
añadido por centilitro en relación con los “2 en 1” o los champús
cosméticos (a los cuales pertenecen el resto de marcas).
Finalmente, cabe destacar la presencia en el mercado de ELIDA
FABERGÉ, especialmente con Timotei y Organics, con alrededor de
un 10 % de cuota de mercado tanto en volumen como en valor y de
J & J, que con su champú Johnson's alcanza el 6,2 % de los
ingresos del mercado y un 8 % del volumen vendido.
Hablando de marcas estrictamente, se observan dos constantes en
el mercado hasta 1998: el liderazgo de Pantene Pro-V en cuanto a
valor generado y el liderazgo de Geniol, aunque con una tendencia
decreciente y seguida de otras marcas a poca distancia, en cuanto
a volumen de litros vendidos. Esta situación se rompe ya en el
presente año, puesto que Pantene Pro-V alcanza también el
liderazgo en cantidad de producto y además otras marcas como
H & s, que ya superaban en ingresos generados. Por segmentos,
Pantene y H & S son las marcas más importantes dentro de los
champús cosméticos, mientras que Wash & Go y Pantene
(champú+acondicionador) encabezan el segmento de los “2 en 1”.
Por su parte, Johnson's, H & S y Geniol lideran los segmentos
correspondientes a niños, tratamiento y granel.
03/05/2005 17:55 Enlace permanente. Tema: productos estéticos.

Posicionamiento de panteme

1. INTRODUCCIÓN
El cabello se ha convertido en los últimos años en una de las partes
del cuerpo más cuidada tanto por hombres como por mujeres, y en
uno de sus principales atractivos en las relaciones personales y
sociales. El tratamiento, limpieza y cuidado del mismo ha supuesto
en los últimos años la aparición de un nuevo sector de mercado con
crecimiento sostenido y buenas perspectivas de futuro. Dentro del
conjunto pueden distinguirse tres líneas: la de limpieza, la de
modelaje y la de coloración; en las que se engloban,
respectivamente, champús; gominas, geles y espumas de modelaje;
y lacas y espray .
La dinámica que rodea el sector de los productos capilares ha
volcado sus esfuerzos en los champús a lo largo de los últimos
años. Tras la revolución primero de los específicos (anticaspas,
cabellos grasos, regeneradores,...) y después de los “2 en 1”, el
mercado del champú parece haber encontrado en la naturaleza su
fuente de inspiración, y busca en las hierbas y frutas las vitaminas
que están reconduciendo un sector anclado entorno a 34 millones
de litros, debido a la paralización en el incremento de la población.
Un mercado, no obstante, que asimila de una forma ágil cualquier
avance que se realice, lo que le proporciona un crecimiento
continuo en valor, y que en el último año se situaba alrededor de los
33.000 millones. A este proceso ha ayudado también en los últimos
años el creciente poder adquisitivo de los ciudadanos en nuestro
país.
Dada esta situación, el estancamiento de la demanda ha y está
orientando la estrategia de comercialización de las empresas hacia
la búsqueda de elementos diferenciadores, ya sea lanzando al
mercado nuevas variedades y formatos de producto que los
introduzcan de forma real o bien percibida. Por lo tanto, situarse
ante el lineal de los champús y tomar una decisión respecto al
producto a elegir no es hoy una tarea fácil para el consumidor.
Por esta razón, nos ha parecido de interés tanto académica como
personalmente tratar en nuestro trabajo los componentes del
producto que influyen en la toma de decisión de compra del
consumidor.
2. EVOLUCIÓN DEL MERCADO DE LOS CHAMPÚS
2.1. Descripción del mercado de los champús
El mercado nacional de productos para el cabello
está viviendo un buen momento. Con incrementos
constantes en el valor de sus ventas, este año las
mismas ascendieron a unos 33.000 millones de ptas.
Y es que, en general, al consumidor español no le
importa pagar más por un champú o acondicionador,
siempre que estos productos le aporten un beneficio
cosmético. Calidad, pues se impone frente a
cantidad, por lo que los champús familiares
continúan perdiendo peso en el conjunto del
mercado. Los formatos ahora son más reducidos (el
envase de 300 cc es el más demandado, con el 30
% del volumen total), debido también a que las
familias están formadas por menos miembros, y que
incluso cada uno de ellos utiliza un champú
adaptado a sus necesidades. Así lo reafirman
también las estadísticas (ver cuadro adjunto), pues
este segmento ha pasado de representar un 12,9 %
en volumen en 1996 (4,1 % en valor) a un 8,7 % en
1998 (4,5 %). Como se puede apreciar, el segmento
líder en nuestro país en los últimos años tanto en
volumen (número de litros consumidos) como en
valor obtenido es el de los “2 en 1”
(champú+acondicionador). Le sigue en importancia
el segmento de champúes cosméticos, si bien en
cuanto al volumen de litros vendidos es un poco más
relevante el perteneciente a los niños. Los demás
segmentos se encuentran a bastante distancia.
Mercado de champúes.
Participación por segmentos (1996-1998)
fuente: a.c nielsen
AÑO 1996 AÑO 1997 AÑO 1998
SEGMENTO VOLUME VALO VOLUME VALO VOLUME VALO
 N% R% N% R% N% R%
Niños 13,6 8,8 13,4 8,2 14,9 8,3
Suavidad/frecuenci
10,2 11,1 8,8 9,7 10,3 10,2
a
Anticaspa 5,6 11 6,1 11,9 7,2 12,9
Champú+acondic. 23,3 33,9 23 32,4 23,6 31,9
Cosméticos 12,1 18,4 13,8 20,6 13,5 21,4
Graneles 12,9 4,1 10,8 3,3 8,7 2,5
Resto 22,2 12,7 24 13,9 19,8 12,8
TOTAL 100 100 100 100 100 100
Observando datos del presente año 99 y, en concreto los del TAM correspondiente a
Mayo-Junio realizado por A.C Nielsen, las conclusiones a extraer son muy parecidas (sí
bien hay que tener en cuenta que se ha utilizado una división en segmentos algo distinta a
los tres años anteriores).
Según este estudio, el primer lugar corresponde al segmento de los champús cosméticos,
con un 42,2 % del volumen de ventas y 45,5 % del valor de las mismas (datos del 99). Los
“2 en 1” (champú + acondicionador) ocupan el segundo lugar, con un 27,5 % del volumen
de ventas y un 27% del valor. A bastante distancia se encuentran los segmentos de
tratamiento, el infantil y los ya mencionados champús familiares o a granel.
Mercado de champús. Participación por segmentos (1999)
En cuanto a empresas y sus productos, cabe señalar como líder sin discusión a
PROCTER & GAMBLE. Sus gamas Pantene Pro-V, H & S y Wash & Go acaparan, según
datos de 1999, aproximadamente el 30% de los ingresos generados en el mercado y el 18
% del total de litros vendidos. A bastante diferencia se sitúan L'OREAL HISPANIA (la cual
engloba también a LABORATORIOS GARNIER), que con las marcas Elvive, Fructis y
Ultrasuave alcanza una cuota del 15,6 % en ingresos y del 10 % en volumen y, con una
importancia decreciente en los últimos años, REVLON, los productos de la cual (Flex y
Geniol principalmente) suponen un 14,7 % de los litros de champú vendidos pero sólo un
6,3 % del valor del mercado. Esta paradoja se explica, fundamentalmente por la
pertenencia de Geniol al segmento de los champús familiares o a granel, los cuales
suponen un menor valor añadido por centilitro en relación con los “2 en 1” o los champús
cosméticos (a los cuales pertenecen el resto de marcas). Finalmente, cabe destacar la
presencia en el mercado de ELIDA FABERGÉ, especialmente con Timotei y Organics, con
alrededor de un 10 % de cuota de mercado tanto en volumen como en valor y de J & J,
que con su champú Johnson's alcanza el 6,2 % de los ingresos del mercado y un 8 % del
volumen vendido. Este último caso es especialmente relevante, ya que J & J mantiene e
incluso aumenta ligeramente su participación en el mercado en los últimos años pese a no
sumarse a la oleada de innovaciones del resto de competidores y apostar casi únicamente
por la suavidad que aportan sus productos.
RANKING
DE MARCAS
DE
CHAMPÚS
(97 / 98 / 99)
AÑO 1997
%
MARCA EMPRESA % VALOR
VOLUMEN
Pantene Pro-V P & G 16 8
Wash & Go P&G 9 5
H&S P&G 8 4
Johnson's J&J 7,5 8
ELIDA
Timotei 7,5 6
FABERGÉ
Elvive L'ORÉAL 4,5 2,7
Raices y LAB.
4,5 2,5
Puntas GARNIER
ELIDA
Organics 4,4 3
FABERGÉ
Geniol REVLON 3 11
Flex REVLON 3 4
ANTONIO
Genesse 3 3
PUIG
ELIDA
Vasenol 2,1 6
FABERGÉ
Zp 11 REVLON 2 1
AÑO 1998
%
MARCA EMPRESA % VALOR
VOLUMEN
Pantene Pro-V P & G 15,4 9
H&S P&G 9,6 4,6
ELIDA
Timotei 7,2 8,9
FABERGÉ
LAB.
Ultra suave 6 3,7
GARNIER
Wash & Go P&G 5,9 3,9
Johnson's J&J 5,8 7
Elvive L'ORÉAL 5,3 3,3
ANTONIO
Genesse 4,8 3,2
PUIG
LAB.
Fructis 4,5 1,6
GARNIER
Flex REVLON 3,5 4,8
Herbal BRISTOL
2,6 0,7
Essences MYERS
ELIDA
Organics 2,3 1,7
FABERGÉ
Geniol REVLON 2 9,1
AÑO 1999
%
MARCA EMPRESA % VALOR
VOLUMEN
Pantene Pro-V P & G 15,2 9,1
H&S P&G 9,6 5,5
Timotei ELIDA 6,9 8,5
 FABERGÉ
Johnson's J&J 6,2 8
LAB.
Fructis 5,5 3,3
GARNIER
Wash & Go P&G 5,4 3,2
Elvive L'ORÉAL 5,2 3,3
LAB.
Ultrasuave 4,9 3,4
GARNIER
BRISTOL
Clairol 4,6 3,7
MYERS
Flex REVLON 4,3 6,5
Geniol REVLON 2 8,2
Fuente: D & P en base a datos de empresas
Hablando de marcas estrictamente y en consonancia con lo comentado anteriormente, se
observan dos constantes en el mercado hasta 1998: el liderazgo de Pantene Pro-V en
cuanto a valor generado y el liderazgo de Geniol, aunque con una tendencia decreciente y
seguida de otras marcas a poca distancia, en cuanto a volumen de litros vendidos. Esta
situación se rompe ya en el presente año, puesto que Pantene Pro-V alcanza también el
liderazgo en cantidad de producto y además otras marcas como Timotei, que ya
superaban a Geniol en ingresos generados, lo hacen también en la segunda faceta. Por
segmentos, Pantene y Timotei son las marcas más importantes dentro de los champús
cosméticos, mientras que Wash & Go y Pantene (champú+acondicionador) encabezan el
segmento de los “2 en 1”. Por su parte, Johnson's, H & S y Geniol lideran los segmentos
correspondientes a niños, tratamiento y granel, respectivamente.
Finalmente, y por lo que respecta a la distribución de ventas del champú según el canal de
distribución, se observa que la mayor parte de éstas (algo más del 40 %) se concentran en
los hipermercados. Los supermercados de mediano tamaño representan también una
importante parte de estas (alrededor de un 28 %).
VOLUMEN DE VENTAS DE CHAMPÚS POR CANALES DE DISTRIBUCIÓN (%)
CANAL 1996 1997 1998
Hipermercados 41,6 43,2 41
Perfumerías + mercerías 1 0,8 0,8
Droguerías pequeñas 1,8 1,6 1,6
Droguerías grandes 9,6 8,4 10
Supermercados (más de 1000 m2) 10 10,1 11,9
Supermercados (401-1000 m2) 13,4 13 13,8
Supermercados (101-400 m2) 15,7 15,7 14,8
Supermercados (hasta 100 m2) 7 7,1 6
CANAL 1999
Hipermercados 32,4
Perfumería 0,7
Droguería tradicional 7
Droguería libreservicio+Gr.Alm. 20,9
Supermercados (más de 1000 m2) 12,9
Supermercados (401-1000 m2) 12,2
Supermercados (101-400 m2) 9,8
Supermercados (hasta 100 m2) 4,2
Fuente: A.C Nielsen
Por áreas geográficas, las ventas de champú se concentran especialmente en el sector
sur, Madrid y su área metropolitana y el sector centro-oeste. Les siguen en importancia
Barcelona y su área metropolitana y el sector norte-centro.
VOLUMEN DE VENTAS DE CHAMPÚS POR AREAS GEOGRÁFICAS (%)
CANAL 1996 1997 1998 1999
A.M. Barcelona 9,6 9,2 9 10,3
Nordeste 9 9,6 9,7 9,5
Centrooeste 15,8 15,9 16,6 15,2
Sur 22,8 23,2 22,6 19,3
A.M. Madrid 14,6 14,3 14,5 17,5
Centro 8 7,5 7,4 8,5
Noroeste 9,4 9,4 9,6 9,4
Nortecentro 10,8 10,7 10,7 10,3
Fuente: A.C Nielsen
2.2. Motivación del consumidor
Al champú, como a cualquier otro producto, se le aplican toda una serie de técnicas
destinadas a despertar el impulso en el comprador; técnicas para que sea adquirido por su
colocación y visualización en el establecimiento. A este conjunto de herramientas se le
conoce como Merchandising. Mas adelante, en otro apartado, se explicaran con detalle las
prácticas más utilizadas en el lugar de venta, basadas en la utilización adecuada de
música, olores, luz, arquitectura interior y mobiliario, entre otras cosas.
Por otra parte, los estudios realizados sobre el impacto de los colores en la actividad
comercial demuestran que a éstos se les atribuye cualidades psicológicas que influyen en
las reacciones de los consumidores. Por tanto, es lógico que las empresas se sirvan de las
teorías sobre el color para intentar que, en la medida de lo posible, sus productos sean
percibidos de forma positiva por el mercado y su imagen se ajuste a la demandada por el
segmento que se quiere captar. Como ya veremos, existe una relación entre cada color y
la sensación que generalmente produce al individuo. Esta relación no sólo se utiliza a la
hora de diseñar los envases, sino que también es un factor muy importante a la hora de
elaborar una campaña publicitaria.
La forma del envase es otro elemento que influye considerablemente en la percepción del
champú por parte del consumidor. Actualmente, se imponen los envases pequeños (300 -
500 cc) y dinámicos frente a los antiguos recipientes de mayor tamaño y menos
funcionales.
Finalmente, y como factor más influyente en la motivación de los consumidores,
analizaremos la publicidad emitida en prensa y televisión por las empresas productoras en
los últimos 15 años. las campañas publicitarias, al igual que los envases y las técnicas
cromáticas, han evolucionado en gran medida durante este periodo de tiempo.
Es la publicidad el aspecto de estudio más importante de nuestro trabajo, pues como en
otros muchos productos, es aquí donde radica la mayor competencia entre las marcas,
siempre con el objetivo de la búsqueda de la diferenciación. A modo de ejemplo, podemos
dar unos datos acerca de las promociones a través de folletos publicitarios. Tenemos que
del total de 10.862 ocasiones en las que los champús aparecieron publicitados en los
distintos folletos emitidos por la distribución -desde septiembre de 1998 a septiembre de
1999- la marca Pantene Pro-V (de Procter&Gamble) acaparó el 9,80% de las mismas, con
un IDP del 11,65%. Este índice mide la agresividad de la oferta en relación con la
superficie de venta del establecimiento que promociona un determinado artículo, junto con
el espacio que ocupa en el folleto. Johnson's Baby fue la segunda marca más
promocionada, con un total de 968 apariciones (8,91% sobre el total), y tercera fue Timotei
con un 7,25%.
Pero, sin duda es la televisión el soporte publicitario más importante y trascendente, y por
ello va a ser en el cual nos vamos a centrar más a lo largo de nuestro trabajo.
Un ejemplo del ranking de marcas según la inversión publicitaria en televisión es el
siguiente, que corresponde al tam de mayo/junio de 1997:
MARCA EMPRESA CUOTA%
Pantene Procter & Gamble 19
H&S Procter & Gamble 15
Wash & Go Procter & Gamble 12
Raíces y puntas L. Garnier 12
Timotei Elida Fabergé 6
Elsève L'Oréal 7
Cabello Sano Genesse.A.Puig 5
Total (Mill. Pts.) - 2.800
Fuente: Empresas
2.3. Posicionamiento del producto
En el mercado que nos ocupa, es imposible satisfacer a todos los compradores con un
solo producto debido a que estos tienen diferentes necesidades y expectativas, es decir,
diferentes demandas; muchas veces incentivadas y potenciadas por las mismas
empresas. Para afrontar esta situación, las empresas tratan de subdividir el mercado en
función de determinados criterios como son las variables sociodemográficas, los
comportamientos de compra, la ventaja buscada, etc., es decir, segmentan el mercado.
Según María Luisa Soler, la segmentación es el proceso que se sigue para dividir un
mercado potencial en diferentes subconjuntos de consumidores que sean lo más
homogéneos entre sí y lo más heterogéneos entre ellos. La empresa mira por las
necesidades y funciones de los compradores y, según estas, orienta su producción.
Una vez elegidos los segmentos, la empresa tiene que decidir el posicionamiento sobre
cada segmento. El posicionamiento define la manera en que la marca o la empresa desea
ser percibida por los compradores objetivos. Es la concepción de un producto y de su
imagen con el objetivo de imprimir en el espíritu del comprador un lugar apreciado y
diferente del que ocupa la competencia.
En general, el champú, como bien de consumo, y según los hábitos del consumidor se
encuadra dentro de los bienes de conveniencia. Estos bienes se caracterizan porque el
consumidor tiene un conocimiento completo del producto antes de ir a comprarlo, y el
producto se adquiere con el mínimo esfuerzo, debido a que la ganancia que se consigue
con visitar diversas tiendas no compensa el esfuerzo adicional ni el tiempo que requiere.
Desde el punto de vista del Marketing, los bienes de conveniencia deben ser
especialmente atendidos en su distribución, tanto en cuanto al número de puntos de venta
que conviene que sean la mayor cantidad posible, como el lugar que deben ocupar dentro
del punto de venta, conviniendo que se encuentren lo más a mano posible para el
comprador. La marca del fabricante, el envase, los carteles, el punto de venta, etc. son
elementos que ayudan especialmente a la venta.
El posicionamiento que siguen las empresas a través de las estrategias de publicidad
consiste en vincular el atractivo del producto a la imagen del consumidor, basándose en
que el champú es un bien de alta implicación y con un importante contenido emocional.
No obstante, existe un pequeño segmento del mercado de los champús en que el producto
se puede definir como un bien de especialidad. Nos referimos a los champús que se
venden en establecimientos como farmacias, centros de belleza,... Estas variedades de
champús responden a una demanda concreta que busca productos de valor añadido.
En este tipo de champús, el posicionamiento que siguen las empresas pretende enfatizar
la función y el desempeño de los mismos. El champú, en estos casos, sigue siendo un
producto de alta implicación, pero con un carácter mucho más racional.
Evolución Del Producto
Ante una demanda estancada, las empresas productoras de champús han ido optando
desde hace ya muchos años por la búsqueda de valores añadidos y especializados en sus
variedades de productos para conseguir ese elemento diferenciador que les permitan
desmarcarse de los competidores.
Estos elementos buscados han ido variando con los años, y también con la moda. Los
estilos de peinado de finales de los años 80 reflejaban el “poder” que impregnaba aquellos
años, y precisaban un complicado y caro tratamiento y cuidado. Mientras los “solidarios”
años 90 han estado caracterizados por un desplazamiento hacia un aspecto más “natural”,
que requiere menos cuidados.
Los ingredientes naturales han sido importantes argumentos de Marketing. Las proteínas,
vitaminas y otros aditivos activos han sido la base para la creación de nuevas categorías
de productos. Provitaminas, keratina, hierbas, miel, polybine, avena, leche de almendras,
aloe vera, etc. son algunos de los componentes actuales de los champús que han
descubierto en ellos unos beneficios añadidos a la acción limpiadora básica del producto.
Atrás parecen haber quedado los tiempos del “champú al huevo”, y mucho más atrás
todavía la clasificación de “cabello normal, seco o graso” con la que los productos más
avanzados de la época catalogaban al consumidor.
Todos estos aspectos de búsqueda de valor añadido condicionan en gran medida y son la
base para las estrategias de Marketing, y dentro de éstas sobre todo las de publicidad, de
las empresas.
En su momento fue determinante el éxito de los productos “2 en 1” (champú + suavizante)
o “3 en 1” (+ acondicionador), que ocupan aún alrededor de un 15% del mercado.
Ya más recientemente, se producía la incorporación de elementos naturales a la
composición de los champús. La empresa pionera fue REVLON, que introdujo la avena en
el segmento champú en Marzo de 1995 a través del producto “Lanofil”. Posteriormente,
también incluyó este elemento en los productos “Geniol” y “Jean Dorán”. Las empresas
competidoras QUIPERCOLOR, BERIOSKA y el grupo PUIG no tardaron en imitar esta
tendencia. Más tarde, fueron otros elementos naturales los que acapararon la atención de
las empresas y de los consumidores: frutas, vitaminas, etc. La primera empresa que
incorporó estos elementos fue L'OREAL, con el lanzamiento de “Fructis”. También
PROCTER & GAMBLE utilizó la pro-vitamina B5 para renovar su línea “Pantene Pro-V”.
En este ámbito destacó el reposicionamiento que decidió llevar a cabo la marca TIMOTEI,
que después de una presencia de 14 años en el mercado, orientó su estrategia de
Marketing ahondando en el concepto de “naturaleza”, con variedades tan sugerentes como
Hierbas, Miel, Levadura de Cerveza, Leche de Almendras, Naranja y Menta.
La falta de un hábito regular de consumo de otros productos capilares en nuestro país
conceden al champú la práctica responsabilidad del cuidado capilar, haciendo necesario
un enriquecimiento del producto. Además de su función higiénica, el consumidor espera
del champú la de tratamiento (para combatir su problema específico: caspa, seborrea,
sequedad, etc.), a la vez que le pide soluciones estéticas. Así, algunas de las últimas
innovaciones en el mercado aportan volumen, como “Organics” de ELIDA GIBBS, o mayor
protección al cabello dañado como “Nelia” de PERFUMERÍA GAL.
Poco después, la aparición del reestructurante capilar o “pelo líquido” de la mano de
PRODUCTOS COSMÉTICOS y bajo la marca “Wella”, supuso otra pequeña revolución,
aunque aún no ha sido suficientemente aprovechada.
Pese a todo lo anterior, hay marcas que no han variado ni su producto ni su estrategia de
Marketing. Este es el caso de J & J, que continúa apostando por la suavidad con su
producto “Johnson's”, aprovechando la imagen de producto apto para uso infantil, con el
que apuesta fuerte en el segmento “frecuencia”.
En conclusión, actualmente, que duda cabe, son minoría los champús que “sólo” lavan el
pelo, frente a una gran mayoría que tienen valores añadidos.
3. FICHA TÉCNICA DE LOS DIFERENTES CHAMPÚS
Creemos necesario, dadas las características del trabajo, realizar un estudio
suficientemente pormenorizado del mercado existente de champús, ahondando en las
características del producto, y analizando las diferentes ofertas, para tratar de sacar las
pertinentes conclusiones sobre la situación del producto en el mercado, diferencias entre la
oferta existente, competencia, estrategias de marketing empleadas, posicionamiento de las
diferentes marcas, tipos de target al que se dirigen, etc.
Para ello, hemos creído conveniente, en primer lugar, exponer de manera escueta y
totalmente empírica, la relación de marcas y productos existentes, sus características,
precios, así como aquellos detalles relevantes para el estudio que estamos realizando,
como pueden ser los mensajes más o menos directos o subliminales que sugieren los
fabricantes en aras de seducir al comprador.
Hemos elegido el formato de fichas para esta presentación por parecernos intuitivas y de
fácil lectura y comparación, así como útiles para un vistazo rápido sobre ellas. Para
clasificar estas fichas, en armonía con lo observado en el mercado, las hemos dividido en
tres apartados:
 SUPERMERCADOS Y GRANDES SUPERFICIES.
 PERFUMERÍAS DE LUJO
 FARMACIAS
Queremos advertir, no obstante, que esta clasificación sólo se cumple al 100% en el caso
de las farmacias, con productos de venta exclusiva en ellas, pero no así en los otros dos
bloques. La línea que separa un producto de teórica mayor calidad como el de
perfumerías, y el más asequible al gran público, queda muchas veces difusa, y hemos
encontrado a menudo marcas de uno y otro sitio, en ambos indistintamente. Todos
conocemos el proceso que están viviendo muchos comercios especializados, obligados a
abarcar una mayor gama de productos para poder competir con las grandes superficies,
siendo a veces indistinta la oferta de unos y otros en una gama de productos concreta.
Nuestro siguiente paso, consistirá en un análisis global de lo observado, apoyándonos
para ello en gráficos y tablas que nos ayuden a entresacar de la maraña de datos
conclusiones útiles a nuestro estudio.

Relanzamiento de pantene

Relanzamiento de Pantene con una campaña

paneuropea creada en España que pone el
foco en la innovación
14 Septiembre 2009
La oficina de Grey en Madrid ha sido seleccionada por Pantene para realizar la campaña
de relanzamiento de su nueva colección de champús y acondicionadores, que se emitirá
en catorce países. Se trata del proyecto regional más importante del año para la marca de
Procter & Gamble, en el que se pone el foco en la investigación y la innovación, en un
esfuerzo por despegarse de las marcas de la distribución sin citarlas.

º1
Compuesta por dos spots, dos gráficas, PLV, acciones de relaciones públicas y en
internet, la campaña se difunde desde el pasado mes de julio en España y también tiene
presencia en Bélgica, Grecia, Italia, Portugal, Holanda, Francia, Alemania, Austria, Países
Nórdicos y Reino Unido.
En ella, Pantene plantea de forma visualmente novedosa los factores por los que el pelo
resulta dañado, revelando los estudios científicos que hay detrás de un pelo fuerte y sano.
De esta manera, se pretende reforzar el posicionamiento de Pantene como el experto en
cuidado capilar y salud del cabello.

La adjudicación se ha producido tras un proceso en el que se testaron las propuestas

creativas presentadas por las oficinas de Grey en Londres y en Madrid. La propuesta de
Grey Madrid logró unos resultados de test nunca vistos tanto en el Reino Unido como en
Alemania, según se señala en un comunicado de la agencia.

Mercado de cuidado capilar

El mercado del cuidado capilar se ha caracterizado en los últimos meses por su

estabilidad, tanto en facturación como en volumen. Entre sus peculiaridades destaca la
capacidad de renovación y reinvención, como destaca Alimarket. Además, se han
producido entradas de enseñas ligadas al ámbito profesional de la peluquería así como el
desarrollo de productos altamente específicos.

En cuanto al reparto de la cuota de mercado, H&S y Pantene lideran el mercado en valor,

con porcentajes de un 18,1% y 16,3% respectivamente. La marca de la distribución
alcanza el 12,2%.