Psicosociología de los medios de comunicación social

09/04/10

Lic. Jorge Trebino

Teoría hipodérmica La postura sostenida por dicho modelo sostiene que cada
miembro del público de masas es personal y directamente “atacado” por el mensaje.
Esta teoría se dio entre guerras. También se la llama Teoría de la bala mágica.

Históricamente, se sitúa entre el comienzo de la Primera Guerra Mundial y la

finalización de la Segunda Guerra Mundial (1914-1946).

Los elementos que más caracterizaron el contexto de esta teoría son, por una parte, la
novedad del fenómeno de las comunicaciones de masas, y por otra, la conexión de
dicho fenómeno con las experiencias totalitarias de aquel período histórico (Hitler,
Mussolini, Stalin, Franco).

Es una aproximación global al tema de los media, indiferente a los medios, que
responde a la pregunta: ¿Qué efectos producen éstos en una sociedad de masas?

El principal elemento de la teoría hipodérmica es el efecto, la presencia explicita de

una teoría de la sociedad de masas, mientras que en sus aspectos comunicativos opera
una teoría psicológica de la acción.

Aquí se funda la propaganda.

Especialmente en los años ’20 y ’30 aparece infinidad de textos sobre cuestiones
retóricas y psicológicas utilizadas por la propaganda. Ahora bien, el elemento central de
esta teoría está articulada a partir de que los individuos permanecen aislados,
anónimos, separados y atomizados.

Los hombres masificados están mejor expuestos a mensajes, contenidos y

acontecimientos.

Los medios tienen una gran capacidad manipuladora.

Si los mensajes de la propaganda consiguen llegar a los individuos de la masa, la

persuasión puede ser fácilmente inoculada: es decir, si se da en el blanco la propaganda
obtiene el éxito preestablecido; la teoría hipodérmica de hecho es llamada también
Teoría de la bala mágica.

El modelo comunicativo de la teoría hipodérmica: En realidad más que un modelo sobre

el proceso comunicativo habría que hablar de una teoría de la acción. Esta teoría fue
 elaborada por la psicología conductista a través del paradigma psicológico de
comportamiento desarrollado por el norteamericano J. Watson a principios del SXX. Su
objetivo era estudiar el comportamiento humano con los métodos de la
experimentación y de la observación, típicos de las ciencias naturales y biológicas.

El elemento crucial está representado por el estímulo: este comprende los objetos y las
condiciones externas al sujeto que producen una respuesta.

Estímulo y Respuesta parecen ser, según esta teoría, en los términos por los cuales
pueden ser descripto el comportamiento humano, entonces queda claro que el modelo
de comunicación que propone la teoría hipodérmica se articula y se expresa a través de
la unidad estímulo-respuesta como forma de la conducta humana.

Estímulos que no producen Respuestas no son Estímulos. Y una Respuesta debe

necesariamente haber sido Estimulada. Una Respuesta no Estimulada es como un
Estímulo sin Causa.

En el período de la teoría hipodérmica la mayor parte de los efectos no son estudiados:

se dan por supuestos.

Por su parte, los medios de persuasión de masas de hecho constituían un fenómeno

completamente nuevo, desconocido, del cual los públicos todavía no eran bastante
conscientes y el contexto social estaba vinculado a los regímenes totalitarios de la
época.

Según se instale la creencia de que una persona si es alcanzada por la propaganda,

puede ser controlada, manipulada e inducida a actuar.

Emisor ---- Receptor

Estímulo --- Respuesta

Intención del
emisor al Causa ------ Efecto --- Conducta del receptor
elaborar el
mensaje.
Acción ----- Reacción

La sociedad de masas: Un filón distinto está representado por la reflexión sobre la

cualidad del hombre-masa, resultado de la desintegración de las élites. Ortega y Gasset
describe en el hombre-masa la antítesis de la figura del humanista culto. La masa
representa el triunfo de una especie antropológica que recorre todas las clases sociales
y que basa su propio papel en el saber especializado vinculado a la técnica y a la
ciencia. La masa es todo lo que no se valora a sí mismo mediante razones especiales,
pero que se siente “como todo el mundo” y sin embargo no se angustia, sino que se
siente a sus anchas al reconocerse idéntico a los demás.
Simmel observa que la masa es una formación nueva, que no se basa en la personalidad
de sus miembros, sino solo en aquellas partes que unifican a cada uno con todos los
demás y equivalen a las formas más primitivas e ínfimas de la evolución orgánica.

La teoría de la sociedad de masas enfatizaba la inmediatez, la mecanicidad y la

amplitud de los efectos.

Las masas están constituidas por una agregación homogénea de individuos que son
sustancialmente, no diferenciables, aunque proceden de ambientes distintos,
heterogéneos, y de todos los grupos sociales. Se componen de personas que no se
conocen, espacialmente separadas, con escasa posibilidad de interactuar; carecen de
tradiciones, reglas de comportamiento, liderazgo y estructura organizativa.

Las personas en tanto masa o receptores anónimos de los medios se convierten en

iguales y no en individuos diferenciables, aunque procedan de diferentes ambientes,
grupos sociales variados y condiciones culturales y económicas diversas. Los individuos
miembros de una masa no se conocen entre sí pero comparten una idea o sentimiento,
puede tratarse de la fidelidad a un líder político o religioso, la pasión por un club de
futbol, el fanatismo por un grupo de rock, etc.

Para la teoría hipodérmica el poder está en el emisor. El rol de receptor es pasivo y se

limita a recibir y a reaccionar.

Por lo tanto, según esta teoría el emisor siempre logrará el efecto deseado.

Actualmente los discursos tendientes a persuadir deben ser más creativos y novedosos
para superar la inmunización del receptor y lograr el impacto; a su vez el mensaje debe
reiterarse o reforzarse tantas veces como sea necesario hasta que se cumpla la ley de
acción y reacción pretendida (repetición y contagio)

• El modelo de Lasswell: elaborado inicialmente en los años ’30 como aplicación de un

paradigma para el análisis sociopolítico. Representa una evolución de la teoría
hipodérmica.

- ¿Quién dice ------------------ Identidad del emisor

- Qué ------------------ Contenidos

- A través de qué canal ------ Estudio de los medios

- A quién ----------------- Destinatarios del mensaje

- Con qué efectos ------------ Intenciones del emisor. Efectos sobre el receptor.

Una forma apropiada de describir sobre un acto de comunicación es responder

mencionadas preguntas.
Las premisas de Lasswell:

a) Dichos procesos son exclusivamente asimétricos con un emisor activo que produce el
estímulo y una masa pasiva de destinatarios que, atacada por el estímulo reacciona o da
respuesta.

b) La comunicación es intencional y tiende a un fin, a un objetivo, es decir, pretende

obtener un efecto, una transformación, una modificación o un reforzamiento de
comportamientos, actitudes y opiniones.

En realidad los únicos efectos que dicho modelo declara pertinentes son los
observables, es decir, aquellos que se pueden comprobar.

A su vez, el análisis de contenidos descubre los objetivos manipulatorios de los

emisores.

c) El desarrollo de este modelo no incluye la relación social, situacionales y culturales

en las que se producen los procesos comunicativos.

En síntesis, este esquema se articula sobre dos aspectos fundamentales: el análisis de

los contenidos y el de los efectos.

16/04/’10

Teoría Crítica de la Escuela de Frankfurt Por su parte, esta estructura, es

la base real sobre la que se eleva un edificio jurídico, político, ideológico, religioso y
cultural que se llama Superestructura. Al cambiar la base económica que es la
Estructura, se revoluciona la Estructura.

El modo de producción de la vida material determina el proceso de la vida social,

política y espiritual en general. Como decía Marx: La clase que es potencia material
dominante en la sociedad, es también potencia espiritual dominante.

- Superestructura: es todo el andamiaje construido sobre la estructura (base económica)

que se refiere al aparato jurídico, político, ideológico, religioso y cultural. A su vez,
esta Superestructura ideológica tiende a perpetuar las condiciones para la subsistencia
de la Estructura de modo de producción que le da lugar. En definitiva, la
Superestructura le provee a la Estructura de seguridad jurídica, estabilidad cohesión,
armonía y conformismo social, elementos básicos para que esta continúe en
funcionamiento.

El punto de partida de la teoría crítica es el análisis de las economías de intercambio,

es decir, analizar las relaciones de producción impuestas por el régimen de dominación
capitalista.
El paradigma que aplica la teoría crítica está vinculado al desarrollo del modelo del
conflicto social que establece la idea de que una sociedad se compone de elementos
sociales en conflicto. Es decir, que luchas sociales entre quienes tienes y quienes no
tienen. Sin duda más allá de la aplicación de la identidad marxista el conflicto social
puede llegar a ser un instrumento importante para lograr el cambio social.

Según este paradigma, las sociedades no están en equilibrio sino que son continuamente
cambiantes; a su vez definen a la sociedad como la acción social de una pluralidad de
intereses en conflicto.

El modelo de producción capitalista se caracteriza, según Marx, por la inequidad social.

- Objetivos de la teoría crítica: El fin especifico de la teoría política critica es la

organización de la vida, en la que el destino de los individuos no depende del azar ni de
las necesidades incontroladas …………… sino de la programadas y planificadas.

Como decía Marx: No es la conciencia del hombre la que determina su ser sino que es el
ser social el que determina su conciencia.

En concreto, esta teoría intenta desenmascarar los sistemas ocultos de dominación,

manipulación y control que ejercen los medios de comunicación social sobre los
receptores, tratando a través de esta escuela que los hombres tomen conciencia de la
realidad social en la cual están inmersos.

Es básicamente la aplicación de la visión marxista sobre los mass media.

Los medios son administrados con el fin de obtener ganancias y con el objeto de
perpetuar y legitimar las condiciones de sistema capitalista.

Según estos teóricos los emisores tienen el poder de manejar a las audiencias e incidir
en sus pensamientos y conductas porque tienen el poder de económico para hacerlo.

Los medios de comunicación son canales de la Superestructura ideológica que provocan

una falsa conciencia o una alienación por parte de los receptores.

Los receptores, a su vez están indefensos frente a los mensajes que reciben. La única
posibilidad de alterar esta ecuación de dominación sería una revolución social en la cual
la clase trabajadora se apropiara de los medios de comunicación.

Los media en manos de lis propietarios de los medios de producción de capital

financiero solo contribuyen a la profundización de poder en estos mismos sectores
elitistas.

- Falsa conciencia: es la representación o la relación imaginaria de los individuos con

sus condiciones reales de existencia.
- Alienación: en concreto el conjunto social realiza como suyos los propósitos y
objetivos de sus dominadores.

Los individuos tienen la creencia de su propia realización personal en el ejercicio de su

libertad aparente.

Industria cultural (texto)

Teoría Culturológica Surge de la cultura francesa a principios de la década del

’60, oponiéndose al funcionalismo de las investigaciones en comunicaciones y en parte a
lo establecido por los autores de la Teoría Crítica de la Escuela de Frankfurt.

Su característica fundamental es estudiar la cultura de masas, poniendo de manifiesto

los elementos antropológicos más importantes y describiendo la relación existente entre
el consumidor y el objetivo de consumo.

Por lo tanto, la teoría culturológica no se refiere al estudio de los mass-media ni a los

efectos sobre los receptores.

El objetivo de análisis programáticamente desarrollado se sitúa en la nueva forma de

cultura de la sociedad contemporánea llamada “cultura de masas”. El autor y el texto
que inauguraron esta teoría fueron Edgar Morín y su libro “La industria Cultural” que fue
publicado en Paris, en el año 1962.

Morín estableció una fuerte contra, contra el objeto de estudio representado por los
media y contra la sociología de las comunicaciones de masas, aunque los media
transmiten y difunden la cultura de masas.

Por su parte, la cultura de masas integra y se relaciona con la cultura nacional, religiosa
o humanista, no es autónoma y participa de una realidad policultural de las sociedades
contemporáneas.

Tiene como tal su propio conjunto de símbolos, valores, mitos, creencias, costumbres e
imágenes de su vida práctica y de su imaginario colectivo. Por otra parte, el
mencionado conjunto le da identidad y reconocimiento para dar cuenta de su
existencia. No es la única cultura del SXX pero es la más nueva.

La producción de masas al estar destinada a un conjunto de masas, impone la búsqueda

de un denominador común, de una calidad media para un espectador medio:
sincretismo. Es la tendencia a homogeneizar bajo un común denominador la diversidad
de los contenidos. Hace homogénea la información y la ficción para su correspondiente
consumo. La realidad de lo periodístico e informacional se tiñe con colores ficcionales:
la espectacularidad, el show, lo extraño, lo insólito, es decir, la información de
homicidio, del accidente, la protesta se presentan con producciones muy cercanas al
género ficcional por su parte, la ficción se nutre y se presenta con apariencia de
realidad.

Otra característica fundamental de la cultura de masas es la búsqueda de la expansión

de consumo.

Por otra parte, esta cultura representa de hecho el único lugar de intercambio y
comunicación de las distintas clases sociales.

Se construye así un espacio común, cuya identidad se articula a través de los valores de
consumo. Es decir, de alguna manera u otra, para la cultura de masas todos somos
consumidores, más allá de lo que se consuma y sin importar cuánto.

Esta cultura de masas contiene a todos los estratos sociales y es portadora de una ética
de consumo, cuya ley fundamental es la del mercado su dinámica es el resultado de la
relación mercantil entre producción y consumo. Transformándose este último en el
elemento indispensable para la realización individual.

En síntesis:

1) La cultura de una comunidad es mucho más amplia que la que imponen los medios

2) Si bien los medios participan en la producción y transmisión de valores sociales, su

poder no es tan directo ni tan inevitable.

3) Hay otros factores trascendentales en la vida de la gente: la religión, las reuniones

sociales, los grupos políticos, las tradiciones, las instituciones culturales y deportivas, y
los nuevos códigos entre vecinos y asociaciones que también inciden en cada persona al
igual que los mensajes de los mass-media.

4) Para los culturológicos no existe el esquema estímulo-respuesta y la manipulación y

la alienación no son tan fáciles de lograr como lo planteaba la Escuela de Frankfurt.

5) Entre el estimulo y la respuesta hay un conjunto numeroso de valores culturales

vigentes y una serie importante de predisposiciones existentes, que impiden la
linealidad de los mensajes generando en muchos casos respuestas imprevisibles.

6) Los culturológicos desarrollaron su investigación durante las décadas de los años ’60
y ’70.

23/04/10

Escuela de Birmingham – Estudios Culturales: Su modo teórico se desarrolla sobre el

estudio de las estructuras sociales y su contexto histórico, para analizar la acción de los
media.
Los estudios culturales emprendidos por la escuela de Birmingham en Inglaterra entre
1955 y 1965.

Su interés se centra específicamente en investigar los procesos sociales como un área

común del significado, entendiendo a la cultura como la suma de las inter-relaciones
dadas dentro de determinadas prácticas sociales. En el concepto de cultura caben todos
los significados y todos los valores que surgen y se difunden entre las clases y grupos
sociales a través de estas mismas prácticas de inter-relación. Los mass media
desarrollan una función importante al actuar como elementos activos de dichas
prácticas.

Una correcta sociología de las comunicaciones de masas debe explicar las

contradicciones y controversias que se instalaron en el sistema social, su continuidad,
las transformaciones del sistema cultural y el control social.

Por su parte, la estabilidad social y cultural se genera a partir de la adaptación e

integración a los sistemas contradictorios que emergen de una sociedad constituida por
una amplia diversidad ideológica.

El publico influencia a los media y los media al público.

Estamos en presencia de un proceso de retro-alimentación (feedback).

Los estudios culturales tienden a especializarse en 2 aspectos: por un lado los media,
que cumplen la función de elaborar cultura y al mismo tiempo de construir una imagen
de la realidad social; por otro lado cumplen con la misión de analizar el consumo de
masas.

30/04/10

De Fleur

3) Teoría de aprendizaje por observación: Esta teoría se sostiene sobre el supuesto de

que las personas pueden aprender un comportamiento agresivo al observar escenas de
violencia de los medios de comunicación de masas. Este modelo desarrollado por
Bandura y Walters (1973) determina que la probabilidad de agresiones en el público
aumenta al presentar personajes violentos que funcionan como modelos de conducta
para las audiencias, es decir, se transforman en modelos a seguir. Este tipo de
respuestas no se dan en forma automática. Normalmente se dan con mayor frecuencia
cuando una situación de la vida real se asemeja a la presentada por el medio televisivo
y el espectador supone que será recompensado positivamente de la misma forma que el
personaje violento de la ficción. Ejemplo: Rambo.
Esta similitud entre la situación real y la situación televisiva opera como un disparador
en el televidente y estimula sus reacciones agresivas.

4) Teoría del refuerzo, Klapper: Sostiene que la violencia en la televisión y otros medios
no produce habitualmente ni aumentos, ni disminuciones de importancia en la
probabilidad de agresión por parte del público.

Quienes se hayan educado en un medio violento, sin contención serán proclives a

reacciones violentas ante estímulos agresivos de la televisión. Aquellos individuos que
carecieron de estabilidad personal, familiar y social tendrán tendencia de apoyarse en
los valores y en las creencias de los personajes televisivos violentos.

Por otra parte, para que un individuo desarrolle comportamientos agresivos a través de
estímulos violentos de programas de televisión tienen que tener condiciones
vivenciales, familiares, sociales y culturales que refuercen su tendencia violenta.

5) Teoría del cultivo: Esta teoría fue desarrollada por el sociólogo norteamericano
Gerbner en 1976. El efecto principal determina que los medios influyen a los
espectadores no provocando condiciones violentas, sino estimulando emociones de
miedo, ansiedad o de tensiones nerviosas a partir de que las personas adoptan los
mundos simbólicos y violentos de los medios como si fueran reflejo de la realidad. Es
decir, se ve al mundo real como si fuera el mundo de la televisión. En la medida en que
la gente perciba al mundo real extremadamente violento como si fuera el mundo
mediático, va a sentir miedo y ansiedad en actos tan comunes como por ejemplo
caminar por la calle y este temor creará a su vez un estado de obsesiones frente a los
demás.

En esta teoría también están presentes dos conceptos claves: uno de “corriente
principal” y el otro de “resonancia”.

“Corriente principal” se refiere a los televidentes adictos al medio constituyendo grupos

homogéneos que comparten y sostienen una misma visión de mundo real.

La “resonancia” se refiere a aquellas personas que han padecido violencia callejera y

tienen una concepción de violenta del mundo real; dicha concepción aparece
amplificada e intensificada por la contemplación de la televisión como caja de
resonancia.

La espiral del silencio: Este modelo fue desarrollado por Elisabeth Noelle Neumann y
en el que se colocan dos factores en primer plano, la “acumulación” resultante de la
aparición periódica de los media y la “conformidad”, es decir, la conformación unánime
respecto a acontecimientos, personas, problemas, etc.
Conformidad y acumulación se consideran en un conjunto porque su característica es la
de evitar la percepción selectiva.

Una descripción según señala la autora es que los media en general aparentan
posiciones opuestas, pero en definitiva sus definiciones sobre conferencias o sucesos son
similares.

Una segunda condición está vinculada al concepto de opinión pública. Este concepto
expone que el proceso de formación de la opinión pública es fundamentalmente la
interacción entre el individuo, el ambiente social y los comportamientos mismos del
individuo.

La cohesión en los grupos sociales es el resultado de un trabajo continuo con sus

respectivos procesos de ajuste. La autora construye una concepción integrante de la
opinión pública que pone énfasis en el componente de naturaleza social de un individuo
que lo lleva a evitar el aislamiento. Todos están involucrados, quieran o no, en el
proceso de formación de la opinión pública, porque cada uno está amenazada por el
aislamiento social si va contra las reglas y los procesos de integración. La opinión
pública es entonces la opinión dominante que obliga a dar conformidad de actitud y
comportamiento de los individuos ante el temor condenatorio de la exclusión social.
Este modelo destaca que las personas observan permanentemente su propio ambiente
social y que de allí extraen las tendencias de las opiniones que se transformaran en
opiniones dominantes.

Los individuos dominantes desarrollan una capacidad casi estadística.

En muchos casos los individuos aplican el siguiente criterio: la decisión de voto puede
depender del grado en que se quiera formar parte de la mayoría. En este sistema
colectivo de orientación de la acción la percepción de cómo se distribuye la opinión
pública es una parte importante del proceso de formación de la opinión pública en una
dinámica en espiral, en la que los media desarrollan un papel específico.

Muchas personas no se basan en su propia opinión sino en sus propias lealtades sociales
para decidir. No eligen donde posicionarse sino con quien estar. Un punto importante de
atención es entonces la manera en que las personas elaboran la información según su
percepción de las relaciones de grupo.

Tocqueville: describe en 1956 en su ensayo sobre los orígenes de la Revolución

Francesa. Los hombres que mantenían la antigua fe tenían miedo de estar solos y
temiendo más al aislamiento que al error se unieron a la muchedumbre a pesar de no
pensar como ellos.
Cabe aclarar que sobre todo en circunstancias conflictivas los individuos se acercan y se
adhieren a la opinión dominante para evitar el aislamiento en sus interacciones.
Mientras unos hablan fuerte otros callan.

En esta espiral del silencio las personas llegan a creer lo que se piensa que los otros
creen. El papel de los media en esta dinámica establece un efecto de amplificación
vinculado a la difusión.

Por su parte, los mass-media crean la opinión pública en tanto proporcionan la presión
ambiental a los que las personas responden con consentimiento o con silencio.

Las encuestas refuerzan la victoria de quienes van primeros en las mismas. Los medias
se encargan de hacer visibles las opiniones dominantes y son fuentes de información de
las que disponen las personas para conocer el desarrollo del clima de opinión. Cada uno
de nosotros es casi completamente dependiente de los media, ya sea para saber o
conocer los acontecimientos de la realidad social o bien para recibir orientaciones
predominantes.

7/05/10

Clase pasada: Los medios de comunicación de masas proporcionan la presión ambiental

social y el clima de opinión en el que los individuos se orientan, acentuando o
atenuando su disponibilidad a expresarse. Al mismo tiempo crean parte de la cultura y
el ambiente simbólico y cognoscitivo en el que viven las personas direccionadas por los
resultados de los sondeos de opinión. Finalmente dan resonancia y soporte a una
posición determinada que ellos mismos han instalado intencional e imperceptiblemente,
dotando sus públicos de argumentos sólidos y consistentes para la defensa de una
opinión pre-dominante, en el marco de las interacciones sociales.

{{Agenda Setting}}: (Tema importante del libro)

Hipótesis de la cámara setting: Significado de la palabra issues: Temas de discusión o

punto del problema de la agenda setting.

Significado de la palabra frame temporal: Periodo en el cual se recogen los datos.

Tipos de agenda (muy importante, seguro se toma, cuántos y cuáles)

Existen tres tipos de agendas: Agenda intrapersonal (o relevancia intrapersonal), que

corresponde a los que el individuo considera que son los temas más importantes: es una
relevancia personal asignada a un problema de la persona en los términos del propio
conjunto de prioridades

Agenda interpersonal (o de relevancia comunitaria), es decir los temas de y sobre los

que el individuo habla y discute con los demás: define por lo tanto una relevancia
intersubjetiva, es decir, la menor cantidad de importancia asignada a un tema en una
red de relaciones y comunicaciones interpersonales.

El tercer tipo de Agenda corresponde a la percepción que posee un sujeto del estado
de la opinión pública, es la relevancia percibida, es decir, la importancia que el
individuo cree que los demás atribuyen al tema, corresponde un clima de opinión y
pude incluirse en las llamadas tematizaciones.

Posible pregunta de parcial: ¿Cuáles son los modelos del efecto de agenda? A: modelo
de la conciencia, corresponde únicamente a la presencia o ausencia de un tema en la
agenda del público. B: modelo de la relevancia, corresponde a la presencia de algunos
temas, quizás solamente dos o tres, y permite algunas indicaciones sobre su importancia
relativa. En este modelo, sin embargo, no se persigue la exacta correspondencia de
toda la agencia de los media por parte del público. C: modelo de las prioridades,
corresponde a la completa jerarquía en un mundo más completo de temas, por parte de
los individuos e implica la comparación entre dichas jerarquías y la atención prestada
por los media a los temas jerarquizados.

Dichas diferenciaciones son el síntoma de la exigencia de articular el núcleo principal

de la hipótesis de agenda setting, en direcciones mas especificas, de forma parecida a
la distinción entre niveles diversamente complejos de conocimientos adquiridos.

Gatekeeper y Newsmaking (Tema muy importante parcial y/o final)

Gatekeeper según agenda setting: es aquel individuo que dentro de una redacción
periodística va a filtrar las noticias, es decir, va a determinar que noticias serán o no
publicadas “filtrador de noticias”.

Newsmaking según agenda setting: es quien redacta las noticias o llamado de otra
manera, es el fabricante de que un suceso o un acontecimiento lo transforme en noticia
y en información. “Es el constructor de la noticia”

La persuasión en la comunicación (Reardon): La persuasión es la acción de producir un

impacto favorable o efecto de atracción en una persona o grupo de personas, tratando
de seducirlas. Se respeta la libertad de elección de los receptores, pero el propio
mensaje se muestra como la mejor opción posible.

En algunas situaciones, la intención ya no es solo establecer contacto con los otros y

seducir. Hay intenciones especialmente planificadas o pre-meditadas con un
determinado fin. En estos casos ya no hablamos de persuasión sino de una acción en
donde el emisor maneja o pretende manejar la situación: La manipulación.

Manipulación: Es la acción de encaminar o modificar ideas, sentimientos,

interpretaciones, opiniones o conductas hacia la dirección deseada por un emisor,
ejerciendo una influencia sistemática o un poder sobre las personas. Para lograr esta
modificación se utilizan recursos previamente planificados que despojan a la persona de
su propia convicción o deseo.

Este último concepto se ligaría más a la violencia psicología que a La seducción.

En la persuasión la gente elige, aunque está condicionada. En la manipulación la gente

sufre una influencia y ya no puede obrar por sí misma. Se ejerce una violencia simbólica.

En la mayoría de los casos, la manipulación es oculta y solapada (subrepticia), debe ser

imperceptible excepto cuando es manifiesta (acoso sexual o descalificación psicológica),
en cuya situación el receptor está indefenso o cuando las condiciones del entorno no
dejan margen al receptor para elegir otras propuestas.

Con respecto a la persuasión, hay 3 conceptos que son los que predominan en los
diversos textos referentes al tema.

Algunos dicen que es una actividad reservada para quienes carecen de ética, para otros
la persuasión es una forma de comunicación en la cual participa cualquier persona que
entra en relación con los demás.

Finalmente hay un tercer grupo que plantea de manera muy pragmática que la
persuasión es una forma inteligente de evitar conflictos y lograr el desarrollo de una
sociedad más integrada.

Si la persuasión tuviera el poder lineal y efectivo de convencer uniformaría el

pensamiento y terminaría homogeneizando opiniones, actitudes, practicas y conductas.
No existirían las controversias, las discusiones, las polémicas, las criticas y los debates.

También algunos autores señalan que mediante la persuasión intentamos cambiar la

conducta de aquellos cuyos objetivos se convierten en impedimentos de los nuestros.

Una de las características de la persuasión es la existencia de un emisor creíble que

desarrolla una actividad intencional en la comunicación interpersonal como en la
comunicación de masas y en donde se articulan cambios simbólicos, verbales y no
verbales.

Exige la puesta en práctica de percibir y sensibilizarse hacia la lógica de los demás y

hacia sus procesos de construcción cognitiva.

Teoría del constructo personal: George Kelly (1955) decía que: la gente se esfuerza
por hacer predecibles sus mundos, es decir, desarrolla constructos con el objetivo de
interpretar fenómenos o anticiparse a situaciones.
Consideremos por ejemplo, las características que hay que tener para ser novia de Juan:
fidelidad, humor, inteligencia, belleza, comprensión, dulzura, etc.

Estos son los constructos o estructuras de construcción mental para su uso y aplicación.
Los individuos desarrollan constructos para ayudarse en su interpretación del mundo.
Esos constructos difieren de una persona a otra por la experiencia y vivencias diferentes.

El postulado fundamental establece que: los procesos de una persona están

psicológicamente encausados por el modo en como anticipan los acontecimientos.

La idea clara de la gente a través de sus constructos es licuar lo imprevisible, es decir,

hacer previsible lo imprevisible y manejarse sin incertidumbres.

Este postulado fundamental indica que el objetivo principal en la vida de una persona es
dar sentido al mundo y ensayar conclusiones sobre la base de sus capacidades
predictivas. Normalmente todas las personas construyen hipótesis sobre la base de
experiencias vividas y luego proceden a ensayar esas hipótesis, aplicándolas en el
mundo. Así mismo es importante aclarar que no necesitamos poseer los mismos sistemas
de constructos para comprendernos mutuamente. Simplemente nuestra interpretación
de los sistemas de constructos de los demás proporcionan fundamento de nuestra
influencia sobre ellos.

El logro o el fracaso en el intento de persuadir a otro dependen en gran parte de la

exactitud con que uno pueda reconstruir el sistema de constructos del otro.

14/05/10

Reardon

Modelo de la influencia de la televisión: Mc Quail estableció que el primer paso

consiste en reconocer a la influencia como el ejercicio intencional del poder sobre los
otros y tiene relación directa sobre la persuasión.

Mc Quail describe cuatro modelos de influencia: proceso de información,

condicionamiento, funcional y relacional.

El modelo relacional se centra en la relación existente entre el estímulo y la respuesta

del mensaje. Este modelo es el de mayor utilidad general para explicar los efectos de la
televisión tanto en el público “indefenso” como en el más “preparado”.

Así mismo invita que el punto esencial concerniente al poder es el siguiente: El que
pretende ser un emisor influyente debe tener ciertos recursos relevantes para las
necesidades del receptor, y para que la influencia surta efecto el receptor debe
cooperar activamente. Emisor y receptor tienen que cooperar en esa relación de poder
si quieren que la influencia se produzca. Debe haber motivación suficiente por parte del
televidente para cooperar. El “porque” de los efectos de la televisión reside en el
descubrimiento de esa motivación para cooperar.

Perspectiva de la influencia social (Kelman-1961): Esta perspectiva sugiere que hay tres
procesos básicos de influencia: conformidad, identificación e internalización.

Conformidad: se produce cuando un individuo acepta la influencia de otro o de un

grupo. Es instrumental en la producción de un efecto social satisfactorio o en la
obtención de gratificaciones especiales.

Identificación: el individuo asume una conducta asociada a una relación que define al
YO de manera satisfactoria con respecto al OTRO. El medio de comunicación de masas
desea satisfacer las expectativas de las audiencias, tratando que se sientan
identificadas con el medio con la utilización de iguales códigos; formas análogas
permiten la apertura de la mente para que en ella se depositen los contenidos de la
influencia.

Internalización: el individuo acepta la influencia pues la conducta asociada es coherente

con sus sistema de valores a diferencia de los mecanismos anteriores el contenido de la
conducta es gratificante. La persona asume la conducta pues lo percibe integrado a su
concepción del mundo.

La persuasión y los medios de comunicación de masas: Todas las formas de

comunicación ejercen influencia sobre quiénes somos y sobre lo que deseamos ser
llegando a modelizarnos. Sin embargo las formas de la comunicación de masas no son
simples. La objeción más generalizada es que tales medios no relejan con exactitud
nuestras vidas, degradan el gusto de las masas y estimulan a la gente a hacer cosas que
en otras circunstancias no se tomarían en consideración. La comunicación de masas se
define: producción y distribución masiva, de fundamentos tecnológicos institucionales,
de flujo constante de mensajes públicos ampliamente compartidos en la sociedad.

Establecen con los individuos relaciones menos demandantes que las interpersonales.

La repetición de los episodios de comunicación interpersonal conforman las actitudes y

conductas de los comunicantes; la naturaleza reciproca de estas interacciones requiere
que las partes se comprometan en alguna posición respecto del tema en cuestión. El
individuo enfrentado con una perspectiva y tomando cuenta que se le puede exigir una
afirmación puede llegar a crear una refutación.

Los receptores de los medios de comunicación de masas, que saben que no se les exigirá
una respuesta explicita, son participantes acríticos; son, en consecuencia, los más
vulnerables a la persuasión.
Es importante recordar que los medios de comunicación de masas son empresas con
objetivo de lucro y venden aquello que la gente consume. Debe tenerse en cuenta que
las formas de comunicación de masas son mucho más persuasivas que las
interpersonales.

Normas de conducta: Elaborados los constructos para interpretar un contexto o

situación dada es necesario determinar conductas que serán reguladas por normas.
Dichas normas de regulación tienen cuatro componentes:

Condiciones previas son todos aquellos aspectos de la situación actual, circunstancias

que rodean al individuo y toda su experiencia referida a situaciones semejantes vividas
en el pasado

Opciones de conducta comportamientos particulares que puede seleccionar la persona;

plantea indirectamente un sistema de libertad.

Nivel de fuerza de conducta que se asigna a cada una de las opciones, indica la
existencia de convicciones para concretar las condiciones.

Efectos deseados son los objetivos del comunicante.

21/05/’10

Patricia Terrero: “Óseo, practicas y consumos culturales”

Este texto plantea el uso de los medios en el marco de las prácticas sociales y culturales
que realizan los individuos y los grupos sociales en el mundo actual.

Primera hipótesis: Las transformaciones técnicas en el campo de la comunicación, crean

nuevos canales de difusión. Por su parte, dichas transformaciones están acompañadas
por mutaciones en los usos de los productos masivos, y cambios sociales y culturales que
impactan en la apropiación de lo impreso y lo audio-visual.

Todo esto se visualiza en los cambios producidos en los medios de comunicación de

masas (prensa, radio, tv, cine e informática). En las estrategias de edición o de
producción, en la difusión de la informática y de nuevos servicios de
telecomunicaciones dan claros indicios de los públicos, las segmentaciones del consumo
y los diversos usos que indican también formas novedosas en lo que respecta a la
apropiación del consumo cultural. Por ejemplo: Las transformaciones actuales en la
prensa se registran en los cambios en el tiempo y en la modalidad de lectura y en las
formas de acceso a la información escrita.

También estamos en presencia de estrategias editoriales que segmentan la oferta de

información. La tv por cable y la difusión del video. El uso del satélite y su aplicación
técnica para la expansión de oferta de canales de una apertura importante para el
incremento del intercambio nacional e internacional de servicios y productos
audiovisuales.

Los dos fenómenos sociales del cable son: Primero, la generación de canales
especializados. La tv abierta dividía al público en sus distintas franjas horarias. El cable
proporciona a cada uno de sus públicos un canal con programación especializada
durante las 24hs del día. Criterio del MKT denominado narrow casting que significa
angosto y que constituyen modelos restringidos en cuanto a públicos especializados. Es
una clara segmentación del público televidente para optimizar los contenidos de todos
los mensajes comunicacionales ya sean periodísticos o publicitarios. El segundo gran
fenómeno que se le atribuye al cable es la globalización, es decir, el cable junto con el
satélite mas allá de su uso tradicional como medio masivo de comunicación, tiende a
ser un instrumento privilegiado de las prácticas culturales, lúdicas y de relación con el
mundo exterior.

Los aparatos de video (tv, computadora, Internet, transmisiones por satélites, etc.)
tienden a construir una nueva formación cultural centrada en la presencia de la imagen
y el sonido y una nueva modalidad de integración articulada con la interacción
tecnológica del hogar con redes de información y entretenimiento.

La pantalla televisiva se presenta como el centro de la actual cultura domestica que

genera técnicamente la posibilidad de ver noticias, espectáculos o eventos desde
cualquier parte del mundo.

Rasgos relevantes: rápida difusión, nuevas estrategias de ventas, ansiedad por la

novedad, adquisición compulsiva, rápida saturación, veloz obsolescencia, expansión de
la cultura audiovisual e informacional mundializada, concentración monopólica y
distribución hegemónica de la información a nivel mundial (hay un poder tecnológico
existente)

Segunda hipótesis: La pantalla televisiva más allá de su uso tradicional como medio
masivo de comunicación, tiende a ser un instrumento privilegiado de las prácticas
culturales, lúdicas y de relación con el mundo exterior. Los aparatos de video tienden a
construir una nueva formación cultural sembrada en la presencia de la imagen y el
sonido y una nueva modalidad de integración articulada con la interacción tecnológica
del hogar con redes de información y entretenimiento.

La pantalla televisiva se presenta como el centro de la actual cultura domestica

desplazando al libro, al cine, al teatro y a otros espectáculos. También se integran
como causas el proceso de cauterización e inseguridad que vivimos actualmente.

No cabe ninguna duda que el consumo televisivo es el medio más extendido en todos los
niveles sociales y constituye la principal fuente de información para los sectores más
pobres de la población. La pantalla es el foco central y cultural del hogar.
Tercera hipótesis: las nuevas tecnologías y la multiplicidad de productos que circulan en
el mercado de lo grafico y audiovisual muestran su desigual distribución social y las
diferencias socio-culturales que pautan sus usos y dan cuenta de la tendencia a su
universalización. Es una nueva cultura que tiende a universalizarse y mantener las
profundas desigualdades sociales. Estamos en presencia de una cultura que contiene en
su esencia la inequidad social como modelo distributivo dominante. Nuevos modos de
circulación, de comunicación, producción, consumo y nacionalización demandan y dan
forma a un nuevo tipo de observador consumidor.

Se concibe a la comunicación humana a través del consumo mediatizado y la

interactividad tele-informática como modalidad de relación social y de convivencia
inter subjetiva. Este análisis debe profundizar el estudio empírico de estos fenómenos
en el marco más amplio del actual proceso de mundialización y su impacto regional, y
redefinir las relaciones de poder y las nuevas formas de control social.

Pierre Bourdieu “Sobre la televisión” (tema de final)

La estructura invisible y sus efectos

Este texto de Bourdieu trata de explicar lo que sucede en el periodismo en función de

determinados factores económicos.

Las diferentes cadenas de tv compiten por el mercado en una carrera definida con una
serie de indicadores, como las cuotas de mercado, el peso de los anunciantes, el capital
colectivo de periodistas de prestigio, etc.

Para tratar de comprender lo que puede hacer un periodista hay que tener presente una
serie de parámetros: Primero, la posición del medio de comunicación en el que trabaja
y luego su propia posición en el espacio de su periódico o medio. La competencia
económica entre cadenas o periódicos por los lectores u oyentes, es decir, o cuotas de
mercado se lleva a cabo concretamente en forma de competencia entre los periodistas
que se traduce en la búsqueda de primicias informativas.

En la década del ’50 existían la sospecha social de que los medios de comunicación de
masas dependían del poder de turno, en la década dale ’90 esas sospechas se diluyo en
la confirmación y la tv comienza a ser dominada económica y simbólicamente por el
campo periodístico.

El discurso periodístico cumple con la labor colectiva tendiente a homogeneizar,

banalizar, conformar y despolitizar

Los sucesos en general tienen el efecto de crear un vacío político, de despolitizar o de

reducir la vida al mundo de lo anecdótico, por ejemplo: la vida de las estrellas o de las
familias reales. De esta manera según Bourdieu una de las características principales
que se ha impuesto en la última década en el campo periodístico es la búsqueda del
éxito a través de una práctica sensacionalista y a partir de la espectacularidad y del
show informacional.

La información se articula fundamentalmente sobre todo aquello que suscita un interés

de mera curiosidad y que no requiera ninguna competencia específica previa, en
particular política.

De esta manera según Bourdieu se intenta que el público fije y mantenga su atención en
acontecimientos carentes de consecuencias políticas. Normalmente se recurre a los
filósofos televisivos para que llenen de contenido lo insignificante, lo anecdótico y lo
accidental, que artificialmente ha sido dominado por lo económico y simbólico en el
propio campo periodístico.

El discurso periodístico cumple con la labor colectiva tendiente a homogenizar,

banalizar, conformar despolitizar.

La relación es cada vez más cercana alejándolo, el sensacionalismo del periodismo

televisivo. El dilema existente para la prensa escrita es si incorpora o no el modelo
dominante si profundiza la diferenciación del producto.

La desesperación por el ratings lleva al periodismo televisivo a desarrollar un tipo de

show informacional nutrido en su formato por el género ficcional.

Por su parte, los índices de audiencia condicionan al espacio del periodismo televisivo.

En la actualidad los errores estructurales provocan urgencia y una carrera sin frenos
éticos por la primicia informativa que no mide las consecuencias de dicha divulgación
con tal de ganarle a la competencia.
El público televidente no es lucido y no tiene conciencia de las manipulaciones a las
cuales es sometido permanentemente. Todos los campos de producción cultural están
sujetos a la coerción estructural del campo periodístico. Este actúa sobre los demás
campos por el poder de la comunicación vinculada a una lógica comercial. El conjunto
del campo periodístico, pesa sobre los campos de producción cultural.

Uno de los más grandes defectos periodísticos es creerse portavoces de la emoción

popular o de la opinión pública y terminan transformándose en portavoces de sus
propios valores y visiones hasta llegar a ser verdaderos jueces de nuestro poder judicial.

En cada uno de los campus, en el universitario, en el de los historiadores, etc. hay

dominadores y dominados según los valores internos del campus. Pero la dificultad
comienza cuando alguien que no es matemático pretende dar su parecer sobre las
matemáticas.

Pero el periodista con la autoridad que le confiere el medio televisivo pontifica y

descalifica a su antojo. A los semanarios les complace mucho hacer balances de la
época y colocar en la cúspide de la pirámide social a quien ellos prefieren, valla a saber
en función de que intereses (idolatran, endiosan, etc.).

El periodismo cultural se ha encargado de difundir los productos de la industria cultural

entre los oyentes, espectadores y lectores para lograr éxito en la venta de libros y
optimizar la ganancia de los editores.

Bourdieu está en contra de los índices de audiencia ya que significan la sanción del
mercado de la economía, y un claro sometimiento a las leyes del marketing que
constituyen deformaciones demagógicas y no formaciones objetivas.

Se puede y se debe luchar contra los índices de audiencia en nombre de la democracia.

Nada tiene que ver las imposiciones del mercado con la expresión democratizada una
opinión colectiva, ilustrada, racional y publica.
El campo (según Bourdieu): Son las relaciones de fuerzas invisibles que existen en la
interacción profesional.

Juan Ramírez “Los medios de masas en la antesala de la cultura”

El rechazo apocalíptico: Los intelectuales que adscriben a la crítica de la cultura de

masas suelen expresar que esta es la anti-cultura. Es la visión de Ortega y Gasset cuya
perspectiva de análisis interpretaba a la cultura como el hecho solitario de las elites
incontaminadas de las masas.

Umberto Eco en su libro: “Apocalípticos e integrados” ante la cultura de masas recopilo

los rasgos negativos de personajes de la cultura europea atribuyen a los medios de
masas (los rasgos negativos están detallados en el apunte).

Un análisis riguroso debe empezar separando los distintos aspectos que interactúan en
los medios y no analizarlos a todos en conjunto. Los apocalípticos persiguen a los
medios de comunicación de masas como todo poderosos y, al público atomizado,
fragmentado y sin comunicación entre ellos. Ven en este cuadro de situación un serio
peligro para la realización del individuo en una sociedad justa. Pero según Ramírez, el
peligro no está en los medios en sí, sino en la forma política regresivas que disponen de
los medios. Una de las criticas más habituales en los medios de comunicación de masas
consiste en señalar que estos difunden una cultura homogénea para un público medio
que solo pretenden estimular emociones, para reducir sensiblemente la capacidad de
análisis racional de las personas. El peligro se instala, de acuerdo a la visión
apocalíptica (ideología de “elite” autoritaria), y que los medios se constituyan en
verdaderos bastiones de una cultura exclusiva de las clases oligárquicas.

Según Ramírez: Ideologías opuestas parecen concebir en la crítica a los medios y a sus
productos, aunque sea por motivos diferentes

Unos se sienten amenazados por el fantasma de la igualdad o sea de la vulgaridad y

otros por el de la autoridad incontrolada.

Creo que es errónea la visión descripta de Ramírez con respecto a los apocalípticos.

La cuestión es que la cultura de masas no sumerja a la sociedad en un coma profundo.

De todos modos reconoce que los medios entre sí, sus contenidos y formas no son
neutrales.

La postura apocalíptica surge de la meditación a cerca de valores que se consideran

amenazados.
 Por otra parte, si la postula del integrado se da en aceptar los productos de masas, el
Apocalipsis sería la única opción “intelectual” ya que en lo opuesto se encuentra una
pasiva, conformista e inconsciente aceptación.

El hombre apocalíptico se siente desbordado por el poderoso impulso de una sociedad

que se transforma. La imagen apocalíptica es como un regreso al pasado. Según Remires
esta posición, al oprimir la “cultura” en un pasado mítico, en un tiempo que se fue,
aniquila los valores que pretende defender.

Ni la integración que ignora la cultura ni el Apocalipsis que niega la cultura de masas

nos puede servir con autentica significación como alternativa válida.

Es importante reconocer que lo posible rebela calidad de un objeto de arte, no deriva

de su difusión ni de su consumo masivo.

En definitiva, los medios constituyen una alternativa más, para difundir el arte dentro
de la sociedad.
 Unidad IV: Del show de la privacidad al seguimiento y control de identidades.

Aníbal Ford

Comienzan a configurarse dos tendencias que pesan fuertemente en la formación de los

sujetos: una es la de la sociedad del infoentretenimiento, la otra es la de la sociedad de
la vigilancia y la hiperidentificación.

La Estatua de la Libertad con la cara y el cuerpo de Mickey Mouse es la mezcla de la

democracia con los cartoons y de la ciudadanía y la política con la diversión, el juego y
las narraciones.

La cultura de los “ricos y famosos” y de los chismes de “celebridades”; o la posibilidad

de que el asesinato de José Luis Cabezas u otros temas duros sucumban a las lógicas de
la noticia commodity. La política en clave de chismografía o de reportajes humorísticos.
Es conocido el caso de una concurrente a un famoso programa norteamericano, el “talk
show”……………………

La sinergia es un principio de complementariedad. Usos múltiples de un mismo

producto, o utilización de los mismos factores de producción para realizar bienes
diferentes.

El “postperiodismo” no es arbitrario, muchos de los grandes capitanes de los

multimedios compraron los formatos de infoentretenimiento como algo inevitable. Esto
está claro en crecimiento de la llamada televerdad, en el trayecto que se ve de los
reality shows, los talk shows y otros sistemas observadores de diversos aspectos de la
privacidad, hacia la exasperada morbosidad de la Trash TV.

Pero la economía del infoentretenimiento ya tuvo sus primeros tropiezos y aparecen

reacciones en políticos, periodistas, audiencias y lectores ante esta alteración cultural.
No hace poco, un estudio realizado por un importante diario italiano, apareció
………………

……… de Phil Donahue, quien –ante la insistencia de este en hacerle preguntas

personales e íntimas a Clinton- le dijo que se dejara de molestar y le preguntara sobre
sus proyectos de educación y el empleo.

La ola desreguladora y el achicamiento del Estado que arrancara con el “New Order” de
Reagan y Thatcher, quienes –según Barbrook- “adoptaron las últimas técnicas de
marketing para crear acrobacias publicitarias y efectos de sonido para los noticieros de
la tarde”. Esto no es ajeno a lo que señala Eliseo Verón “El problema es que los que
iniciaron a los políticos en los secretos de la comunicación fueron publicitarios: los 80
fueron los años del marketing político”.
Esta desregulación afectó a todas las instituciones de la modernidad. Sin la
desregulación no se hubiese dado la hegemonía del infoentretenimiento, de clivaje
hacia la desinformación y al menosprecio del ciudadano que hace ya que se hable de
postperiodismo o que se deba discutir o resignificar el sentido primigenio del concepto
de libertad de expresión.

Humor negro o democracia negra, la tendencia hacia el infoentretenimiento –hoy

marcadamente inundada por la trash TV- es enfatizada por los teóricos y consultores
optimistas de esta cruel aldea global: “Los productos y servicios orientados a la
información serán menos importantes que los productos y servicios orientados al
entretenimiento en el mercado de consumidores de multimedia e interactividad hacia
fin de siglo”.

La diferenciación entre los lectores que compraban los diarios por sus productos anexos
y los que simplemente buscaban, en los mismos, información para ubicarse y decidir
como ciudadanos, e identificaban o eran usuarios de los géneros del entretenimiento en
espacios diferenciados. Esta diferencia se da incluso en Internet. Según la revista
Judicature después del juicio de O.J. Simpson se comprobó que la opinión pública se
había desacreditado de la justicia, los fiscales, los defensores… y también de los
medios.

En lo económico, la fusión Disney/ABC, la convirtió en la empresa más poderosa de

medios del mundo. El giro que dio, según Marc Margolis, equivale a la suma de las
cuatro empresas más importantes de América Latina –O Globo, Abril, Televisa, Clarín-
multiplicada por tres.

En lo cultural marca el avance de las empresas de entretenimiento sobre las de

información: es el certificado de nacimiento de la sociedad de infoentretenimiento y tal
vez el de defunción de la información como servicio al ciudadano. Hace poco Roone
Arledge, presidente de ABC-News lanzaba en Time la idea de que el crecimiento de la
información light provenía del final de la guerra fría. “Ya las noticias no son cuestión de
vida o muerte” decía. La guerra fría no terminó o se recicló y hay graves problemas en
el mundo, como por ejemplo en Sri Lanka, de donde tal vez venga ese muñequito de
Disney que usted tiene en su casa.

La sociedad de la vigilancia, que crece a raíz de los descontentos sociales y de las

migraciones, está emparentada, entre otras cosas, con las nuevas tecnologías, la
infraestructura de producción de los medios, el marketing y los estudios de audiencia.

A pesar de que está considerada una época caótica, híbrida, de disenso y de

fragmentaciones, nunca hasta hoy la sociedad –en sus instancias globales y locales- ha
llegado a similares niveles reales o posibles de formalización y de control social. La
serie que va desde la tarjeta de identificación que intentó imponer Mera Figueroa hasta
las que perseguir individuos o sospechosos individuales, la nueva vigilancia de
audiencias focaliza sobre las categorías, grupos o “tipos” de individuos. Así como los
perfiles del “terrorista” o el “traficante de drogas” se usan para seleccionar los viajeros
sujetos a requisas en las aduanas, perfiles similares se usan para dirigir mensajes a las
audiencias favorables o para evitar aquellas a las que determinados mensajes atraerán
poco. Estos avances en identificación y vigilancia plantean nuevos problemas al cuerpo
central de la legislación. Defensores y críticos discuten esto mientras las ofertas y los
sistemas avanzan: videocámaras que controlan a todos los empleados, incluso los baños,
discriminación por figurar en los archivos con determinados hábitos de consumo o de
vida. El espectro es amplio y refinado. En USA la congresista Barbara Jordan propuso
una “National Employment Verification Card” (Tarjeta Nacional de Verificación Laboral)
que sería requerida por cualquier empleo en ese país.

Todos somos sospechosos en el avance burocrático pos guerra fría.

Las bases de datos del ministro Corach sobre villeros, y que incluye el veto de Menem al
Habeas Data –es decir, al derecho de tener acceso a la información sobre uno procesada
en un archivo informático- plantea claramente el avance y las amenazas de la “sociedad
de vigilancia”

Este concepto, acuñado en el mundo anglosajón por Gary Marx en 1985, anunciaba el
advenimiento del “control social total” y fue ampliamente analizado en los años
posteriores. Según Roger Clarke, la vigilancia consiste en la “sistemática investigación o
monitoreo de las acciones o comunicaciones de una o más personas”. Puede ser física o
electrónicamente –micrófonos o cámaras ocultos o pinchaduras de teléfonos. Pero la
forma más moderna es la datavigilancia, o sea: el uso sistemático de bases de datos
personales en la investigación. Los sistemas, dispositivos y procedimientos informáticos
de recolección y procesamiento para identificar, monitorear, rastrear y analizar
simultáneamente un número limitado de individuos han crecido en forma notable.
“Costos, escala, tamaño, ubicación y distancia ya no son problema… La identificación
biométrica y los sistemas de tarjeta de identificación se combinan con el rastreo
geográfico en tiempo real para la localización precisa de cualquier individuo”, se decía
en una conferencia sobre “Tecnologías avanzadas de vigilancia” realizada en
Copenhagen.

Esta sociedad de la vigilancia avanza desde el sector público y también desde el

privado, incluso como una mercancía o commodity. Son frecuentes las ofertas de
técnicas y dispositivos de vigilancia o contravigilancia en los circuitos comerciales,
incluso en Internet.

La nueva vigilancia tiene como objetivo –tal como lo tenía la antigua criminología-
observar, tipificar y controlar no solo individuos, sino movimientos y procesos sociales.
Los sistemas inteligentes -que pueden rastrear por si mismos individuos “sospechosos”-
son alimentados por perfiles, tipificaciones (muchas veces hipersimplificadas),
reducciones algorítmicas, digitalizaciones, “data-imágenes”, que construyen
comunidades enteras de sospechosos, condenados sin juicio previo.

Esto se extiende a los sistemas de control y estudio de las audiencias. Dice Oscar
Grandy: “La racionalización en la economía informacional involucra la creciente, casi
continua, vigilancia de los individuos en todas aquellas áreas de existencia que hayan
caído bajo el control de la lógica capitalista (…) Mas generalmente, podemos reconocer
tendencias hacia una creciente vigilancia de los individuos con el propósito de
racionalizar su comportamiento en las esferas del empleo, la conducta de consumo y la
ciudadanía. El análisis de audiencias tiene relevancia para cada una y todas estas
esferas.

Medios de masas e Historia del Arte. Juan Ramírez

El rechazo apocalíptico: La idea de que “la cultura de masas es la anticultura”. Y ésta

nace en el momento que la presencia de las masas en la vida social se convierte en el
fenómeno más evidente de un contexto histórico, la “cultura de masas” no es signo de
una aberración transitoria y limitada, sino que llega a constituir el signo de una caída
irrecuperable, ante la cual el hombre cultura no puede más que expresarse en términos
de Apocalipsis”.

Se supone que la “cultura” es el resultado de un cultivo celoso y solitario que no puede

ser compartido por las masas. Se arrastra por una corriente de opinión que ve en los
productos estandarizados ofrecidos por los nuevos medios un seudoarte, desposeído de
calidad e interés. La crítica aristocrática rebasa los casos particulares y la idea
subyacente es que el ataque contra uno de los medios implica en general el ataque a los
demás. Umberto Eco, en un libro clásico ha recopilado los rasgos negativos que
personalidades culturales de varia tendencia atribuyen a los medios de masas.

Esta lista puede ser sistematizada de un modo diferente. González Seara sintetiza en
tres puntos, los supuestos en los que se basa la teoría elitista aristocrática:

1. La sociedad de masas ha desembocado en un derrumbamiento de los grupos

primarios y, las comunicaciones domesticas juegan un papel pequeño en la acogida
de los medios de masas.
2. El público de las comunicaciones de masas está diseminado: consiste en
individuos de diferentes puntos que han sido arrancados de cuajo, aislados, que son
anónimos y están desligados entre sí.
3. Los medios de comunicación de masas son omnipresentes: pueden influir en las
actitudes y en la conducta de la voluntad, y quien quiera que controle los medios
de masas puede manipular los individuos aislados de nuestra sociedad con
verdadera facilidad.