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FINANZAS
/ JUEVES 6 DE DICIEMBRE DE 2018
Miniso: la tienda de
estilo de vida que ¡está
conquistando el mundo!
César Medina, uno de los arquitectos del exitoso modelo en México, habla
de la apuesta por el retail físico, mercado que se cree condenado a morir
Erick Ramírez
Miniso es esa tienda que no es tienda de regalos pero que sirve para eso, que vende toallas
y también teclados inalámbricos, donde los peluches son las estrellas y también donde
encuentras eso que no sabías que necesitabas.
Miniso. Esa cosa rara que se está comiendo al mundo una tienda a la vez.
El concepto suena como cualquier otro retail, pero en sus diseños está apalancado en una
identidad profundamente arraigada en la cultura japonesa y la capacidad de generar
masividad a partir del respaldo de la industria china, donde se produce la mayoría del
portafolio de la marca y asegura precios bajos.
Con un ritmo de apertura de 100 tiendas cada mes, Miniso tiene presencia en 79 países y
registra ya tres mil 500 puntos de venta en todo el mundo.
Quizá no sorprenda, pero lo que esta marca chino-japonesa ha logrado en cinco años de
existencia al gigante Starbucks le tomó 29.
Cada vez que una tienda abre sus puertas la estampa es parecida en todos los países donde
opera: un remolino de personas se apretujan en sus pasillos blancos y salen con bolsas
repletas de productos.
Ver los videos que postean los usurios y la misma cadena en YouTube genera morbo por el
consumismo desenfadado, pero también sorpresa sincera ante el fanatismo que Miniso
puede concitar.
EL DRAGÓN
A dos años de operar en México, la marca ya tiene 86 tiendas y está abriendo hasta dos a la
semana para cerrar el año con 96. Para 2019 pretende llegar a las 200. En Colombia ya
manejan 12 establecimientos y pretenden expandirse a otros países, principalmente en
Centroamérica.
César Medina se unió al equipo mexicano cuando apenas contaban con tres tiendas. Según
explica, el marketing que rodea a la marca en México se basa en hacer a un lado la noción
de que se trata de una tienda de productos chinos a bajo costo, y priorizar el concepto de
una experiencia de calidad y de compra útil.
Según la marca, el nivel de ventas de Miniso en México es de 13 mil pesos por m2, cuando
en el sector retail el promedio se encuentra en los cinco mil pesos.
Mientras que en el mercado del retail el ciclo de vida de un producto en estantes promedia
los tres meses, en las tiendas Miniso puede llegar a un mínimo de 15 días, y en otros casos
un mes. Al mismo tiempo, una tienda de Miniso maneja por lo general un stock de
aproximadamente tres mil productos diferentes.
"Esto es ridículo en el retail. Tomaron una excelente decisión al decir que no se iban a
meter al tema de ecomerce hasta que tuvieran bien amarrado el monstruo logístico, porque
tienen una producción mayor que la que podría tener Inditex.
"Una vez que esté amarrado eso, que se paren todos los mundos del ecomerce, porque lo
que sigue sólo es treparte en una plataforma y vender en todo el mundo", dice César.
Parte de esta decisión –dice– cruza por determinar establecer o no un centro de producción
de Miniso en México. Aunque la capacidad productiva está instalada principalmente en
Asia, una planta en México abarataría la distribución y acortaría los plazos para surtir
mercados latinoamericanos. Esta decisión aún no ha sido tomada, sin embargo el escenario
más probable en el corto plazo es comenzar a regionalizar los productos incorporando
diseño mexicano, según César.
Según César, se probará el recibimiento del público mexicano y a partir de ellos se verá si
el modelo es replicado. Lo que si está claro es que la expansión acelerada por todo el
continente es un hecho.
"Creo que Miniso vino a callar a todo mundo y eso es algo irrefutable. Todos los retaileros
es verdad que estábamos preocupados por decir que la nueva forma de compra es lo digital
y la parte física es lo que ya no existe.
"Y llega Miniso y da un guamazo internacional y les dice: 'su rollo si ustedes creen que se
acabó, para mí esto apenas inicia'", finaliza César.