MARKETING

GLOBAL|
EL REALISMO COMO LOOK Y SENTIMIENTO

Las marcas femeninas ahora buscan la autenticidad

aspiracional
“Autenticidad” puede ser la palabra más abusada en la publicidad. Cada brief de
cliente y presentación de planes parece insistir en que la autenticidad es clave,
especialmente cuando se trata de hablarles a los millennials.
¿Significa eso que los anunciantes han renunciado al negocio de vender aspiraciones?
Cada vez más, los clientes les dicen a las agencias que la publicidad debe narrar más
para reflejar la realidad del consumidor diario. Aunque eso sea una estrategia de
marketing, sería muy dificil decir que es la única forma de ser auténtico. Hay una
cantidad de riqueza creativa que se puede obtener explorando la autenticidad en la
emoción, actitud y personalidad, algo que las marcas que apuntan al público femenino
están haciendo en la actualidad.
Los anunciantes han hecho más pequeños los estilos de vida que retratan en los avisos:
las casas son más reducidas, las mesas de cocida más desordenadas, el pelo no tan
perfectamente arreglado. Los últimos avisos de Ikea muestran a los padres que le han
dado a su bebé recién nacido su propio dormitorio y se mudaron al living. Panera
recientemente dejó de lado su prolija exhibición de comida para mostrar momentos
más casuales de almuerzo o cena. Todo eso está en línea con tendencias más amplias:
el realismo como look y sentimiento se ha instalado en la cultura pop. (Comparen los
departamentos de Friends y Sex & the City con los de Broad City y Girls).
Tal vez, en la post-recesión, se han vuelto más difíciles de aceptar los sueños de un
estilo de vida que nunca podría alcanzarse. El dominio de los medios sociales hizo
también más difícil el airbrush. Y no sólo los millennials están deseando ver más
autenticidad. Un candidato presidencial percibido como más “real” que un político
clásico acaba de ser electo, al menos en parte porque él reconoció una audiencia –su
estilo de vida y sus adversidades- de una manera que no está bien representada en los
medios populares.
Pero la autenticidad ha dado un giro más notorio en el marketing dirigido a las
mujeres. A Dove puede acreditársele haber comenzado con una tendencia “real” en la
publicidad, con su campaña de Belleza real. Pero una interpretación más intuitiva de lo
“real” ha sido desarrollada por los escritores y comediantes feministas en los últimos
años. Consideren actores como Tina Fey, Lena Dunham, Mindy Kaling y Amy Schumer.
Todas ellas han arruinado la belleza superficial y la perfección tradicionalmente
asociadas con la feminidad, y expusieron las realidades emocionales de lo que cuesta
convertirse en una mujer exitosa.
En la publicidad, ha habido un efecto derrame de este movimiento. El secreto es
mostrar los momentos de stress que realmente hacen sudar a la gente, en lugar de
hacerlo con una vida venturosa y sin obstáculos. En este nuevo tipo de trabajo
creativo, la autenticidad va más allá del entorno y lo visual, y en su lugar representa
una realidad en la confianza y actitud.
La autenticidad desde este ángulo puede permitirse situaciones más interesantes,
aspiracionales y aun fantásticas. Un reciente aviso viral de Kenzo mostró a una joven
mujer impecablemente vestida escapando de un agobiante evento de etiqueta para
ponerse a bailar una danza frenética, y finalmente lanzar desde sus dedos rayos laser.
Lo visual y el marco son aspiracionales al extremo, aunque la actitud suena como
instantáneamente auténtica: ¿quién no ha sentido nunca la urgencia de abandonar el
entorno formal?
Meses atrás, Equinox lanzó una fotografía de la modelo Lydia Hearst amamantando a
un niño mientras vestía un traje de noche y diamantes en una formal mesa de
comensales. El aviso tenía la frase: Commit to Something. Hay verdad en el insight de
que amamantar puede ser visto como un acto de desafío en público: el carácter
aspiracional y el entorno sólo aumenta el relieve de los impactos emocionales en el
espectador.
La autenticidad puede adoptar muchas formas en la publicidad. Y no siempre tiene que
retratar al consumidor o perder todo sentido de aspiración. Las marcas auténticas son
aquellas que mejor llegan a las verdades emocionales de sus consumidores. Esto es a
menudo una tarea más dura que la de simplemente pintar escenarios y estilos de vida
“narrables”, pero cuando se lo hace a partir de insights puede crear verdaderos
hallazgos con trabajos que se conectan profundamente con una audiencia.