S t o r y t e l l i n g adapté aux

Un jour, mon prince, un dragon bien sûr, un ogre râleur,

une
R S –chanson
G R A Pde H Disney,
E – Uune G Cvieille
– Bdama
L O Gau –talisman
S I T E

Community
management
Les approches
n a r r a t i v e s
Il était donc une fois …
Deux écoles complémentaires

Réfléchir Agir

École française École américaine

Valeurs, éthique … Solution

Disserter, Déranger,
Publier, Bousculer,
Sensibiliser, Exiger,
… …

Des démarches particulières
– L’opportunité
– La proximité
– L’événement - marronnier
– La vente signifiante
Marketing non-marchand: un
grand écart entre nos valeurs et
les contraintes de notre époque
 Se fixer des objectifs forts

Stratégie Penser le futur

Prospective

Approche réactionnelle
 Un 2.0 au pluriel

Site & Blog Comm 2.0

RS & Graphes

UGC

Portail /
Moteur de recherche /
Veille /
…

On sait de quoi
meurt l’Afrique,
pas de quoi un
africain vit!
Etre « marqué au rouge »

A.  L’idée « moteur »:

sauver le monde
(ou une partie en tout cas!)

B. Mon éthique
C. Mode de fonctionnement

 L’axe éthique

Nos valeurs:
Nous définissent
Nous caractérisent
Nous différencient
Nous permettent
de nous vendre
Un exemple par le vide
•  Le retournement du privé:
« nous avons des valeurs »
•  Quand le privé récupère les armes
du non-marchand pour vendre et
communiquer.
•  Le produit est remplacé par la
valeur.
Transmettre, informer, sensibiliser

Valeurs Bénéficiaires

Missions & projets

Sensibilisation /
Combat /
Mobilisation /
Recrutement ..
 Le fondateur
Valeurs : l’utopie fondatrice

Les statuts
Mission: traduction des idéaux
en objectifs

Projets: mise en chantier L’équipe

des missions

Actions: des idées à l’épreuve

Qui ? de mon environnement Comment ?

Avec qui ? Quels moyens ?

Effets sur mes

bénéficiaires
Empreinte
Laisser une
trace qui me
ressemble…
Pitchs importants
•  Mon association …
•  Mon job …
•  Mes besoins …
•  Ma bio ;o)
Petite intro (ce qui
précède le début bien
qu’on ait déjà
commencé ;o)
„balec“ ce vieux
marketing?
Les grands axiomes de la
communication et du
m a r k e t i n g
Mes valeurs, ce sont
aussi mes passe-temps
Écriture d’une bio
(suite)
•  Respecter le principe de
proximité
•  Parler de ses valeurs
•  Raconter une histoire
•  Illustrer ses propos
•  Structurer l’information
•  Être clair
•  Faire court
•  Conclure …
Exercice
•  Un bio centrée sur les
caractéristiques
•  Une bio orientée sur les
résultats
•  Une bio orientée sur les
valeurs de l’asbl ou la
culture d’entreprise
Et si le community se
présentait également?
Tentez l’humour…
à présent,
mixez les
niveaux (ici
caractéristiques
et valeurs)
Pourquoi ça
fonctionne
„trop crème“
ces histoires?
Un mode d’emploi
bien pratique
•  On ne parle pas pendant
l’histoire!
•  Le miroir est cassé: je m’oublie
au profit du narrateur
•  Je m’identifie au héros (et aux
méchants)
•  Je me projette: je ne peux
rester hors de cette histoire
•  La maman, le livre et le
garçon qui refusait de dormir
•  La notion de creuset social
•  L’explication épigénétique
(l’éducation)
•  L’explication symbolique (la
recherche de sens)
Que des avantages
•  On ne contredit pas, on
écoute (contrairement aux
arguments);
•  On se place comme l’élève
devant la maîtresse: c’est elle
qui sait;
•  La tension fournit l’attention
(contrairement à la liste);
 Une brève histoire
des histoires
•  Depuis toujours et encore plus
avant
•  Le siècle des lumières
•  Les politiques américains
•  La grande expansion
manipulatrice
•  Social et culture, lorsque
l’histoire devient à nouveau une
opportunité
Enfin un outil à
niveau pour Busch
et Donald
„le SHORT-
TELLING “
 Short
Telling
1.  Le héros et son
environnement
2.  L’épreuve
3.  Les gentils et les
méchants
4.  La réussite / la
reconnaissance
Exercice
Pas plus de 5
minutes ;o)

Résumer un dessin animé en

4 étapes
Résumer un blockbuster en
4 étapes
Exercice
Pas plus de 5 minutes ;o)

Ecrire une bio pour l’abl,

l’entreprise, le projet ou le
produit en 4 étapes
Vendre une annecdote au
recruteur en 4 étapes
Le micro récit, il a
« tout d’une
grande »
#flux
#anecdote
#gif
#140
Exercice:
raconter une
rencontre, un
moment…
Celui qui osa tout ce
dont les autres
n’avaient jamais rêvé
„elle déchire“
cette histoire!
 Le cousin de…
•  Chez Freud
–  Désir du superflu
–  Désir intarissable (l’apprentissage
de la frustration)
•  L'exploitation du désir par Bernays
–  Pousser à consommer ce dont on
n'a pas besoin ;
–  Pousser à consommer toujours
plus;
–  Donner un sens ics aux achats;
 Un salaud qui changea
la face du monde
•  La fabrique du
consentement
•  30 ans pour abandonner
l’idée de transport en
commun
•  Propaganda: livre de chevet
de Goebbels & par la CIA
•  Commission Creel et le
gouvernement secret

Transformer des pacifiques
en sauveurs de la démocratie
 Briser un tabou par une
histoire
•  L’idée:
– Cigarette = pénis;
– Fumer est donc soumission;
•  L’histoire
– En 29, la libération de la
femme;
– La statue de la liberté;
– Nous pouvons aussi avoir un
pénis (et donc le pouvoir);
– Fumer est donc militant;
Proctor & Gamble

•  Concours de
sculpture
•  Sur barres de savon
Ivory
•  37 millions de barres
de savons écoulées
 des œufs et du bacon
•  L’histoire des US (de
Bernays);
•  Des recettes ancestrales
inventées (par Bernays);
•  Et validées par des
médecins d’une
association (à Barneys);
Mise en scène de nos clichés
•  Notion de stéréotypes
•  Des fiches qui s’additionnent
•  Des fiches qui se complètent
•  Des fiches que Bernays
inventait!
La fabrique du
doute
•  Instiller l’idée que c’est
complexe
•  Pour que « monsieur
tout le monde » doute
ou passe à autre chose
Ce que le vieux
nous a légué, il y a
2000 ans
„la frappe“
ces histoires
 Aristote, le précurseur
•  Ses 3 axes du récit:
1.  Ethos : de l’éthique
2.  Pathos: de l’émotionnel
3.  Logos: de la logique
Exercice:
Comment intégrer ces
trois facettes à votre
communication?
… On communique sur
le programme de la
semaine ou sur un
event #brandéquilibré
EXERCICE: parler d’un artiste,
de son entreprise… et si on y
ajoutait une touche
romanesque?
Le schéma actantiel
4. 
Oxymore:
Des opposés
qui
dynamisent
vos récits
en ligne…
Rappel de votre cours
de 4ème (vous aviez 13 ans ;o)
•  de cause : parce que, car, etc. ;
•  de conséquence : donc, de sorte
que, etc. ;
•  de comparaison : ainsi que, de
même, etc. ;
•  d'opposition : mais, pourtant, etc. ;
•  d'adjonction : et, de plus, voire,
etc.
Affects
communs:
on a tous eu peur de…
La version
informative
#lesoir
•  Titre
•  Sous-titre
•  Intro
•  Corps
•  Conclusion
La structure de persuasion
•  le plan analytique
–  un constat dont il décrit les causes,
–  les conséquences et les enjeux,
–  avant d'exposer des solutions
possibles au problème qu'il pose ;
•  le plan dialectique :
–  l'auteur oppose plusieurs thèses.
–  En partant par exemple d'un constat,
–  il expose une thèse,
–  la réfute, en présente une nouvelle,
etc.
La structure
persona

•  Se mettre dans la
peau de votre cible
•  Et adapter votre style
et vos contenus
Et si Google me
proposait des thèmes?
Rappel journée 1
Blog: particularités
et créativités
Ces idées qui devraient
être des axiomes

„le boss“ et
ces 6 conseils
1. Raconter des histoires
sans raconter d'histoires
•  Du vrai, « sans mentir ».
•  Une histoire est basée sur
un point de réalité tangible.
•  La question « atroce »du
« vraisemblable »

•  Créer de la cohérence entre

l'entreprise, les marques, les
produits et les gens.
 Sur nos comptes
et nos pages
•  Une histoire, c’est un truc qu’on
invente;
•  Une bonne histoire, c’est quand t’y
crois;
•  Une super histoire, c’est quand tu
vibres en l’écoutant;
•  Une histoire de folie, c’est le dernier
truc qui m’est arrivé;
•  La meilleure histoire, c’est le jour où
je suis devenu un héros aux yeux de
tous;
Analyse de Call 2 action
CTA
•  Parlez à une
personne ou « à la
place » d’une …
•  Urgence
•  Verbe d’action
•  Bénéfice perso
•  Promotion
•  Couleurs
•  Emplacement
•  Cadre

Rassurance
typo, émotion
ou
présentation
enfantine,
sécurisation,
logistique,
capacité de se
rétracter…
Connivence, secret et
privilège
Humour, second degré, …
surprendre pour faciliter le
passage à l’acte
Parler avec recul d’un sujet
tabou, délicat ou inhabituel
Rien ne vaut le choix pour faire
croire que vous pouvez décider
Expliquer pour convaincre…
du didactique de “cuisine”
Le principe de
MILGRAM… le
pourquoi cela
fonctionne
L’autre pari de Pascal:
Derrière toute histoire,
il y a un fond de vérité

 Légende
urbaine:
l’anecdote, le lien
qui fait peur…
parce qu’il est
plus proche du
réel qu’on ne
l’imagine
•  L‘homme piégé dans son four
•  La trape dans la cabine d‘essayage
•  L‘homme qui se cachait dans la
maison pendant des semaines
avant de tuer tous le monde
•  Les porcs que l‘on nourrit avec des
enfants
•  Des oeufs d‘araignés dans votre
FICUS
•  L‘homme sous le lit
1.  Angoisse
2.  Proximité
3.  Vieux
archétypes
4.  Celui qui valide
5.  Plaisir de
raconter (parce
que cela
s‘écoute avec
plaisir)
Exercice
•  Détourner une légende
urbaine
•  Créer une rumeur positive
– Humour
– Photo-liens
– Illustrations

#seconddegré
• Liponymie: le mot
proscrit
• Que ne pouvons-nous
pas écrire?... À bannir
sur les réseaux de
notre client
 2. Des histoires qui font
avancer l'histoire
•  Des marques qui font avancer
le monde;
•  Des histoires et des produits qui
améliorent le quotidien des
gens;
•  Des mythes qui font avancer
collectivement, progresser.
 3. Des histoires dont
nous sommes le héros

•  Le héros est la marque ou

l'entreprise ou le produit...
•  L'individu au centre.
•  Comment la personne s'empare
alors de l'histoire?
•  Comment le magasin, le produit
sont alors des moyens de vivre
l'histoire ?


Des histoires
qui offre un
autre vécu
Liens
signifiants:
l’objet, le lieu,
l’anecdote qui
me renvoie à …
Q u i s e
souvient de
Jack McLane
e t d e s o n
H a m i l t o n ?
 4. Une histoire dont
je choisis la fin
•  Une fin ouverte pour
chacun;
•  Chacun entre quand il
veut dans l'histoire et en
ressort....
•  L'individu doit pouvoir
s'impliquer dans l'histoire
à différents niveaux.

Quelque soit cette fin que je
choississe, ce sera fort ....

 5- Offrir un autre vécu

•  L‘histoire doit être

expérience
… imaginaire
•  Elle est réussie, elle a été
vécue
•  Tant pour l'individu que
pour la marque, le site....
•  Alors on veut revivre
l'expérience, racheter les
produits....

6. Des histoires qu'on partage
•  On souhaite la partager.
•  On devient alors le porte parole
de l'histoire,
•  De la marque du site
•  On devient un Story-Teller.