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Instituto de Lingüística
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Índice
1. Presentación...…………………………………………………………………….3
2. Aspectos teóricos…………………………………………………………………3
3. Objetivos y metodología…..…………………………………………………….21
3.1. Objetivos……………………………………………………………………...21
3.2. Metodología………………………………………………………………….22
1
4.2.2.1.3. Anuncios de cosméticos…………………………………58
4.2.2.1.4. Anuncios de vestimenta…………………………………58
4.2.2.1.5. Anuncios de bebidas………………………….…………58
4.2.2.2. El inglés en el nombre del producto………………………..59
4.2.2.3. El inglés en el envase del producto………………………...60
4.2.2.4. El inglés en el llamador de atención……………………..…63
4.2.2.5. El inglés en el eslogan de marca……………………………65
5. Conclusión………………………………………………………………………...67
6. Referencias bibliográficas……………………………………………………….70
2
1. Presentación
2. Aspectos teóricos
3
código (apartado 2.2.2). A continuación, en el apartado 2.3, partiendo de los
conceptos de representación y actitudes lingüísticas, se presentan los
lineamientos de los estudios más recientes sobre la utilización de las lenguas
extranjeras en la publicidad, los cuales se centran en el análisis de los
significados sociales y los valores culturales implicados en el empleo de estas
lenguas. Finalmente, en el apartado 2.4 se describen las estrategias de
estandarización y las estrategias de adaptación de los mensajes publicitarios y
se discuten las ventajas y desventajas que suponen.
1
Los cambios sociales y económicos profundos que tuvieron lugar en las últimas décadas del
siglo XX son frecuentemente conceptualizados en términos de una transición desde la
sociedad moderna a la sociedad posmoderna o del capitalismo tardío (Fairclough, 1996: 3).
4
tampoco trascendental, incorporó aquellas instancias
que le permitieron apropiarse de ciertas voces de estos
discursos y, además, se convirtió en el representante de
un proyecto cultural basado en la propiedad privada y en
la cultura de mercado” (Colón Zayas, 2001: 18).
5
“(…) la fetichización de todos los objetos (…) es
una de las actividades publicitarias por excelencia en
cuanto a su quehacer “mágico”, porque inviste a estos
objetos con poderes que no están presentes o no les
son inherentes (Sebeok, 1996: 116-118)” (Rodríguez y
Mora, op. cit.: 201).
2
Bourdieu (1996) afirma que, al igual que en los mercados económicos, en el entramado social
los individuos y los grupos tienen acceso desigual a distintos tipos de capital. Bourdieu
distingue cuatro tipos de capital: el capital económico, el capital cultural, el capital social y el
capital simbólico. El capital simbólico tiene que ver con la influencia que un individuo o grupo
tiene en la concepción de la realidad del resto de la población. El poder simbólico es un poder
de construcción de la realidad.
6
publicitarios. Como sostiene Kelly-Holmes (op. cit.: 8), uno de los rasgos
distintivos del lenguaje publicitario es su grado de planificación previa.
7
2.2. El discurso publicitario como un espacio de contacto lingüístico
8
2.2.1. Préstamos léxicos
9
En cualquier caso, un préstamo, para ser tal, debe ser aceptado por la
comunidad lingüística receptora, de lo contrario constituye un cambio de código
individual, de una sola palabra. Es importante tener en cuenta, pues, el grado
de socialización de las palabras extranjeras.
Los préstamos suelen darse en determinados campos semánticos que
requieren de innovaciones léxicas, según la época y la lengua de la que se
trata. En la actualidad, por ejemplo, la mayor parte de los préstamos del inglés
al español provienen del área de los deportes, de los negocios, de la tecnología
y la cibernética (véase La Paz, 2003). En este caso, los préstamos suelen
llenar un hueco, un espacio vacío en la lengua receptora, que aumenta su
caudal léxico a través de los préstamos. Pero los préstamos como meras
adiciones al acervo léxico de una lengua no son la única posibilidad. Siguiendo
a Bynon (op. cit.: 318),
10
Por tanto, mientras que en los préstamos se incorpora un elemento de
otra lengua y se lo adapta (asimila) al sistema de la lengua receptora, en los
calcos, en cambio, se utilizan los propios recursos expresivos de la lengua
receptora para reproducir (copiar) elementos léxicos, morfológicos, sintácticos
de otra lengua. En español rascacielos y luna de miel son ejemplos de calcos
del inglés skyscraper y honey moon.
11
parte de la oración. A este respecto, Poplack (1980 en López Morales, 1989)
distingue dos requisitos fundamentales: el principio de morfema dependiente y
el principio de equivalencia. El primero, requisito de morfema dependiente,
prohíbe que el cambio de código tenga lugar entre un morfema dependiente y
una forma léxica (*run-eando, “corriendo”). El segundo, el de equivalencia,
establece que el orden de las palabras que preceden y suceden al cambio de
código ha de ser gramaticalmente posible en ambas lenguas.
Respecto a las estructuras lingüísticas involucradas y a la extensión del
cambio de código, se ha documentado la existencia de tres tipos diferentes:
cambio de código tipo “etiqueta” (en inglés, “tag switching”), en el que
constituyentes desconectados sintácticamente del resto de la oración (como
exclamaciones y frases hechas) son insertados en una oración construida en
otra lengua; cambio de código oracional, en el que el cambio de código se
produce entre diferentes oraciones dentro de un mismo acto comunicativo; y
cambio de código intraoracional, en el que la alternancia tiene lugar dentro de
una misma oración (Poplack, 1980 en López Morales, op. cit.). Si se tienen en
cuenta estos diferentes tipos, es en el cambio de código intraoracional en el
que se requiere un mayor conocimiento de ambas lenguas por parte del
hablante (Ibidem).
Por tanto, frente a la creencia popular, el cambio de código no refleja
una deficiencia en el conocimiento de las lenguas por parte de los hablantes
(Gumperz, 2002). El cambio de código cumple una función comunicativa en la
conversación; es una estrategia discursiva y comunicativa particular que aporta
información relevante dentro del intercambio en el que tiene lugar.
Gúmperz (2002) distingue tres tipos de cambio de código: el situacional,
el metafórico y el conversacional. En el cambio de código situacional es algún
cambio en la situación comunicativa, por ejemplo, la incorporación de un nuevo
participante a la conversación, lo que provoca la utilización de otra lengua. En
el cambio de código metafórico lo determinante, lo que lleva a la utilización de
otra lengua, es el tópico, el tema de la conversación. Por último, en el cambio
de código conversacional no hay ningún cambio detectable (no hay cambio de
situación ni tampoco de tema) que explique la alternancia de lenguas.
Si bien muchas de las nociones de los estudios del cambio de código
pueden ser utilizadas para el análisis del multilingüismo en el discurso
12
publicitario, existen razones que apoyan la necesidad de una mirada diferente
de este fenómeno (Kelly-Holmes, op. cit.). Para citar solamente dos de los
argumentos expuestos, en primer lugar es posible afirmar que mientras la
oralidad, la comunicación espontánea y natural, suele ser la fuente de las
investigaciones en las que se sustentan las teorías del cambio de código, esto
se contrapone al carácter fuertemente planificado del lenguaje publicitario
(Ibidem). En segundo lugar, mientras que, como ya fue dicho, el cambio de
código supone cierto grado de competencia por parte de los hablantes en las
dos lenguas involucradas, el análisis del uso de lenguas extranjeras en los
textos publicitarios revela que “in-depth and familiar knowledge of the foreign
language is neither displayed by the advertiser nor assumed on the part of the
advertisee” (Kelly-Holmes, op. cit.: 11-12).
En la actualidad, las investigaciones sobre la presencia de lenguas
extranjeras en la publicidad se centran fundamentalmente en el estudio del
valor simbólico asociado con el uso de estas lenguas. Se examinan los valores
o tópicos que se pretende evocar mediante el empleo de estas lenguas. Estas
asociaciones se basan en estereotipos culturales sobre las lenguas y sobre sus
hablantes. Esto pone de relieve la importancia de abordar la relación entre
lenguaje, cultura e identidad.
13
lingüísticas (Appel y Muysken, op. cit.), ya que “(…) la percepción de lo
comunitario y lo diferencial se hace especialmente evidente por medio de los
usos lingüísticos” (Moreno Fernández, op. cit.: 178).
14
conceptos: “tanto las representaciones como las actitudes explican
comportamientos; se diferencian por su naturaleza: las primeras como
esquemas conceptuales, las segundas como esquemas afectivos” (Di Tullio,
2003: 16). Por tanto, mientras que en las representaciones prima el
componente cognitivo, en las actitudes prima el componente afectivo; primero
interpretamos la realidad y le atribuimos una representación mental, luego
desarrollamos actitudes (positivas o negativas) hacia dicha representación.
Moreno Fernández (op. cit.: 177-178) define la actitud lingüística del
siguiente modo,
15
En lo que respecta a la utilización de estos conceptos en el análisis del
lenguaje publicitario vemos que, en los estudios actuales, los fenómenos de
contacto lingüístico son considerados, cada vez más, fuertes herramientas de
construcción de la identidad social (Piller, 2001). Como sostiene Piller (2001:
153), las identidades sociales contemporáneas son híbridas y complejas, y los
medios de comunicación juegan un rol fundamental en la construcción de estas
identidades. El discurso publicitario cumple una importante función en la
construcción de las identidades de los consumidores, un tipo de identidad que
tiene, cada vez más, un papel destacado.
16
varias lenguas europeas (alemán, francés, español, inglés) en la publicidad
japonesa. Dado que la mayoría de los japoneses no pueden leer ni comprender
estas lenguas, Haarmann concluye que su empleo en la publicidad en Japón se
explica por su valor simbólico.
17
entre diferentes países, relaciones que se ven obscurecidas y enmascaradas.
Los anuncios publicitarios que involucran lenguas extranjeras contribuyen así a
una visión etnocéntrica de dichas lenguas y refuerzan estereotipos sobre las
mismas y sobre sus hablantes.
18
advertisement can be used in different countries or
whether it should be adapted to each of the different
countries where it is used” (Hornikx et. al., 2010: 170).
3
Las ventajas que supone la adaptación de los mensajes publicitarios han llevado a que se
realicen gran cantidad de investigaciones sobre las diferencias existentes entre culturas
respecto a la publicidad. “To better understand audience preferences, international advertising
scholars have compared the use of humor and sex role portrayals in advertising distributed in
different markets (...) and the informational content of advertising messages (...). The use of
symbols, rethorical styles and advertising appeals (...) and the execution of creative strategies
(...) have also been well documented. Some additional studies have examined the manner in
which music is used in television commercials in different countries (...) as well as cross-national
attitutudes toward product placement in movies distributed around the world (...)” (Martin, 2006:
19
El debate entre estandarización y adaptación de los mensajes
publicitarios no se limita a los valores culturales apreciados por cada
comunidad ni a los contenidos involucrados en el mensaje, sino que, como
afirman Hornikx et. al., la lengua empleada también puede ser considerada
como un instrumento de estandarización o adaptación del anuncio. Cuando se
adopta la estrategia de estandarización, la lengua escogida por los anunciantes
es en la mayoría de los casos el inglés. En efecto, como señala Piller (2003), el
inglés es la lengua usada con mayor frecuencia en los anuncios publicitarios en
países no angloparlantes. Esto se corresponde con el estatus internacional, de
lengua franca, que ha adquirido esta lengua. Siguiendo a Hornikx et. al. (op.
cit.), si el inglés se toma como lengua para la estandarización, cabe
preguntarse entonces si los anuncios que hacen uso del inglés
(estandarizados) son más efectivos que aquellos que no recurren a esta lengua
y utilizan, en cambio, una lengua local (estrategia de adaptación). Esta
pregunta está aún sin resolver, dado que no hay muchos estudios empíricos
que comparen el uso del inglés con el uso de lenguas locales en publicidad y
que prueben con evidencia confiable si los anuncios estandarizados son
evaluados más o menos positivamente que los que recurren a la adaptación
(Hornikx et. al., op. cit.).
Además, debe tenerse en cuenta que la dicotomía entre estandarización
y adaptación no siempre da como resultado la elección de una sola de estas
estrategias, sino que, como proponen Evans y Berman (1995 en Baumgardner,
op. cit.) y como comprobaremos en el presente trabajo, el dualismo se resuelve
muchas veces con la adopción de un enfoque mixto, esto es, un enfoque que
combina ambas estrategias. En efecto, como se verá a lo largo del análisis en
relación con la manifestación lingüística de este fenómeno, hay anuncios que
optan por estandarizar ciertas partes de un anuncio, recurriendo mayormente al
inglés, pero adaptar otras (recurriendo al español, lengua mayoritaria de la
comunidad a la que va dirigida la publicidad).
50). Véase esta autora para referencias bibliográficas sobre cada uno de los estudios
mencionados.
20
“In practice, neither an entirely standardised nor
an entirely localised advertising approach is used. If
international advertising is seen as a continuum between
totally centralised and totally decentralised local
campaigns, then most brands will fall between the two
extremes. A combination of the two approaches is
generally put into use in varying ratios, as the market
conditions and corporate objectives dictate” (Vardar,
1992: 26 en Martin, 2006: 49).
3. Objetivos y metodología
3.1. Objetivos
21
3.2. Metodología
22
último fenómeno, en cual la presencia de términos o enunciados en lenguas
extranjeras se explica por el valor simbólico que las lenguas conllevan.
De todos modos, aunque no constituye el centro del trabajo, se
presentan en este apartado algunos de los préstamos léxicos del inglés y del
francés encontrados en el corpus. Se trata en la mayoría de los casos de
términos más o menos integrados en el sistema lingüístico español y cuyo
empleo no se limita a la publicidad, sino que se documenta en mayor o menor
grado (según la especificidad de su campo semántico) en otros medios de
comunicación (prensa, televisión, radio) así como en el lenguaje corriente. Los
préstamos encontrados se listan en la tabla que sigue. En el caso de los
préstamos documentados con más de una grafía, se registran las diferencias
encontradas.
23
lifting “Lifting sin cirugía” (ROC)
24
e-mails “Ideal para proteger el acceso a sus
aplicaciones, e-mails, archivos y sitios de
internet internet (…)” (Power System).
25
(crema Pond’s).
perfomance (con el
significado de “la ropa de alto performance de
26
rendimiento) Columbia” (Columbia).
27
Como se desprende del cuadro, la rápida innovación tecnológica trae
aparejada la incorporación de un gran número de préstamos del inglés en el
campo de las telecomunicaciones. El inglés es en la actualidad la lengua de la
tecnología y de la información. Dentro de estos préstamos se encuentra un
gran número de siglas (CD, DVD, SMS) que mantienen el orden de la unidad
sintagmática inglesa por lo que no resultan transparentes para un
hispanohablante en cuanto a entender lo que cada una de las letras
representa.
En relación con la incorporación de términos ingleses en el campo de la
informática cabe destacar el trabajo de Esteban La Paz (2003). En este estudio
La Paz analiza la presencia de préstamos del inglés en la prensa
montevideana en los campos semánticos de la informática y del deporte. La
Paz concluye que los préstamos del inglés tomados del campo semántico de la
informática presentan una asimilación menor que aquellos tomados del campo
semántico del deporte. Mientras que los términos informáticos tomados del
inglés suelen utilizarse tal cual en su forma original, ya que no han entrado, en
general, en la etapa de variación, los préstamos tomados del campo de los
deportes presentan mayor variación (tanto ortográfica como morfológica), lo
que indica que están más asimilados, más cerca de estandarizarse que los
préstamos ingleses.
Un análisis profundo de los préstamos listados implicaría estudiar, entre
otras cosas, si los mismos cambian de categoría gramatical de una lengua a
otra, si hay adición de nuevos significados (como ocurre en el caso de light),
qué adaptaciones fonológicas, morfológicas y sintácticas tienen lugar, etc.
Como se dijo, este no es el centro de este trabajo por lo que no se llevará a
cabo un análisis tal. Únicamente se indica, en los cuadros que aparecen a
continuación, si los préstamos encontrados aparecen registrados en el
Diccionario de la lengua española (DEL), en el Diccionario panhispánico de
dudas (DPD), ambos de la Real Academia Española (RAE), consultados online,
y en el Diccionario de uso del español (DUE) de María Moliner (segunda
edición). Se consigna, además, la forma original (del inglés o del francés), las
adaptaciones al español propuestas por los diccionarios y, en el caso de los
préstamos considerados innecesarios por la RAE, se incluyen las palabras
28
españolas en competencia que los diccionarios proponen como sustitutitos de
los préstamos.
29
computer)
_____________ _____________ _____________
notebook notebook
_____________
mouse mouse DPD, DUE ratón (calco)
_____________ _____________
DVD DVD DEL, DPD
(Digital
versatile
disc)
_____________ _____________ _____________
VHS VHS (Video
Home
System)
_____________ _____________
GB GB DUE
(gigabyte)
_____________
Píxeles pixels DEL, DPD, DUE píxel; pixel
_____________
e-mails e-mail DPD, DUE correo
electrónico
_____________ _____________
internet internet DEL, DPD, DUE
_____________
passwords password DPD contraseña; clave
de acceso; clave
presonal
_____________
web sites web sites DPD sitio web; sitio
electrónico;
cibersitio
_____________ _____________ _____________
Screen saver Screen saver
_____________ _____________ _____________
high high
definition definition
_____________ _____________ _____________
LCD LCD (liquid
crystal
display)
_____________ _____________ _____________
SMS SMS (short
message
service)
_____________ _____________ _____________
home theater home theater
30
_____________
air bag airbag DEL, DPD, DUE Bolsa de aire,
cojín de aire,
colchón de aire
_____________
Zoom zoom DPD, DUE zum
_____________ _____________
vip VIP (very DEL, DPD, DUE
important
people)
_____________ _____________ _____________
check out check out
___________
camping camping DEL, DPD, DUE campin
_____________
look look DEL, DPD, DUE imagen, aspecto
_____________
stand stand DEL, DPD, DUE pabellón, caseta,
puesto
_____________
pack pack DPD, DUE lote, paquete,
envase
_____________
set set DEL, DPD, DUE juego, estuche,
serie, conjunto
_____________
kits kits DEL, DPD, DUE juego, equipo,
estuche
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record rercord DEL, DPD, DUE récord / récor marca,
plusmarca, mejor
registro
_____________ _____________ _____________
tips tips
32
Préstamo del Forma Diccionarios Adaptaciones Palabras
francés original propuestas españolas en
competencia
_____________ _____________
necessaire nécessaire DEL, DUE
_____________ _____________ _____________
trousse trousse
_____________ _____________
chefs chefs DEL, DPD, DUE
_____________ _____________
suite suite DEL, DUE
_____________ _____________ _____________
sachet sachet
_____________
cassettes cassettes DEL, DPD, DUE casete
Para finalizar este apartado, conviene reiterar una vez más que la
ocurrencia de términos extranjeros como “look”, “ticket”, “spray”, “pack”,
“mouse”, “chef”, etc. en los anuncios publicitarios constituyen ejemplos de
préstamos léxicos que forman parte del sistema de la lengua española y que
este fenómeno se diferencia de la utilización de las lenguas extranjeras como
“fetiche lingüístico” o “language display” que se analizará en el apartado
siguiente. Como sostiene Baumgardner (2008: 28) en su análisis sobre el uso
del inglés en la publicidad mejicana impresa,
33
positivas (“internacionalismo”, “éxito”, “estatus”, elegancia”) que las lenguas
extranjeras producen y que ayudan a crear una imagen favorable para la marca
y el producto.
34
comunidad compartan un mismo “habitus” 4 (Bourdieu, 1996), es decir,
compartan un mismo “esquema de percepción y apreciación” acerca de las
lenguas y culturas extranjeras.
En el corpus analizado se comprueba que son mayormente dos las
lenguas que aparecen utilizadas como fetiche lingüístico: el francés y el inglés.
El análisis de la utilización de estas lenguas revela que, tal como afirman
diversos autores (Kelly-Holmes (2005); Hornix et. al. (2007), Piller (2003)),
existen diferencias tanto cuantitativas como cualitativas entre el uso del inglés y
el uso de otras lenguas extranjeras, en este caso, el francés.
El apartado a continuación (4.2.1) introduce lo que se conoce como “el
efecto del país de origen” (“country-of-origin effect”). Haciendo uso de este
concepto se analiza, en el apartado siguiente (4.2.1.1), la utilización del francés
como fetiche lingüístico. Se examina luego (en el apartado 4.2.2) el caso del
inglés y se señalan las diferencias encontradas.
4
El concepto de habitus, desarrollado por Bourdieu, permite relacionar lo objetivo, la posición
en la estructura social, y lo subjetivo, la interiorización de dicho mundo objetivo. Es decir, el
concepto de habitus permite explicar el proceso por medio del cual lo social se interioriza en
los individuos, dando como resultado que las estructuras objetivas concuerden con las
subjetivas. “El habitus es a la vez un sistema de esquemas de producción de prácticas y un
sistema de esquemas de percepción y apreciación de las prácticas. Y, en los dos casos, sus
operaciones expresan la posición social en la cual se ha construido”. (Bourdieu, 1996: 134)
35
productores de determinados productos y no de otros (por ejemplo, la
asociación de Alemania como productora de autos y no de productos de
belleza).
De este modo, asociar un producto a un país de origen es una de las
formas de crear una imagen positiva para el producto. El país de origen es una
de las vías por las que los productos/marcas vehiculan su significado simbólico
y, en la creación de esta asociación con un país de origen, la lengua empleada
juega un rol fundamental (véase apartado 2.3 respecto a la relación entre
lenguaje, cultura e identidad).
36
4.2.1.1. El francés como fetiche lingüístico
El análisis del corpus revela que la utilización del francés en los anuncios
publicitarios está fuertemente relacionada con la significación de Francia como
país de origen de ciertos productos (vinos, cosméticos) y con la ganancia en
significados connotativos positivos que se derivan de ello. Cuando se recurre al
francés se busca asociar el producto con ciertos estereotipos acerca de la
cultura francesa. Es decir, el francés se presenta como la lengua de Francia y,
más específicamente, de París; la lengua del perfume, la moda, la elegancia, el
erotismo, la buena comida y bebida.
Por tanto, el efecto del país de origen, la “imagen-país”, juega un rol
fundamental en la utilización del francés en el discurso publicitario. En el
corpus, la utilización del francés se documenta mayoritariamente en anuncios
de perfumes y cosméticos (cremas, productos de maquillaje) y en menor
número en anuncios de relojes y vinos. En todos los casos las frases en
francés, de mayor o menor extensión como se verá a continuación, resaltan el
origen prestigioso del producto.
37
anuncios que combinan las tres lenguas (francés, inglés y español). Se
analizan cada una de estas posibilidades a continuación.
38
Es tal el fetiche lingüístico que incluso marcas que no son francesas
como las marcas italianas Giorgio Armani y Dolce & Gabbana recurren al
francés cuando buscan publicitar sus fragancias.
39
‘proper’ product names. In many ways, this development
is analoguous to the evolution of what are considered to
be ‘ordinary’, that is not proper, nouns from proprietary
names or brands, for example sellotape, tippex, pos-it
and so on, although unlike real proprietary brands, the
French words are use more by consumers when looking
at labels and menus, than in everyday conversations”.
40
c) Anuncios que combinan el francés y el español
“L’eau de parfum. Noa. Una nueva fragancia, una intensa armonía de exóticas y
preciosas maderas. Cacharel. Paris” [11].
“Parfums. Ulric de Varens. Paris. Varens. Desire. Liderlins S.A.... el lujo francés a tu
alcance” [12].
“Very irrésistible. Givenchy. La nueva y sensual agua de perfume. Very élégante, very
fun, very you” [13].
41
A diferencia de los ejemplos presentados hasta aquí, en los que la
alternancia de códigos es de carácter interoracional (esto es, se da entre
diferentes oraciones de un mismo acto comunicativo), en el anuncio del
perfume de Givenchy (anuncio número 13) se hace uso del cambio de código
intraoracional (véase apartado 2.2.2), ya que la alternancia tiene lugar dentro
de una misma oración. En este ejemplo, se recurre a la presentación conjunta
de dos lenguas distintas, francés e inglés, en un mismo enunciado. Tanto en
“very irrésistible” como en “very élégante” se combina un adverbio inglés
(“very”) con un adjetivo francés (“irrésistible”, “élégante”). En el primer caso, la
alternancia de códigos es más sutil, dado que es únicamente la presencia de la
tilde sobre irrésistible lo que nos indica que se trata del adjetivo francés y no del
correspondiente adjetivo inglés (irresistible). En el segundo caso, en cambio, de
no encontrarse las tildes sobre élégante, habría de todas formas alternancia de
códigos dado que se trataría del adjetivo español (elegante). Finalmente, el
anuncio presenta también texto en español: “La nueva y sensual agua de
perfume”.
42
francés y el español y anuncios que combinan el francés, el español y el inglés.
Ambas posibilidades se describen a continuación.
“Lancôme Paris. Tropique Minérale. El primer polvo bronceante natural Ocres Puros
de Lancôme. Vistie Lancome.com. Lancôme tiene una línea directa con usted 0800
3070” [15].
“L’oréal Paris. Mirada de ensueño. Efecto Pestañas Postizas. Desde todos los ángulos.
Nuevo Cil Architecte. Máscara efecto pestañas postizas. Nunca antes visto. Por
primera vez, Cil Architecte construye tus pestañas más largas, más curvas dándoles el
volumen dramático que siempre soñaste. Innovadora. Su fórmula con “polímero 3D”
envuelve cada pestaña para dar un espectacular efecto pestañas postizas desde
todos los ángulos. Tímidas abstenerse… Porque tú lo vales. Cepillo en espiral
patentado. Volumiza, alarga y curva al máximo. www.lorealparis.com L’oréal Paris”
[16].
43
Como puede verse en los tres ejemplos, además de en el nombre de los
productos, el francés aparece también en el nombre de las marcas (Lancôme;
L’oréal) así como en la ciudad de origen (Paris). El español, por su parte,
aparece, además de en el cuerpo del anuncio, en los eslóganes de marca
(“Creer en la belleza”; “Porque tú lo vales”) y en los detalles informativos (es
decir, en la información de contacto: “Visite www.lancome.com LANCÔME
tiene una línea directa con usted. Sin costo 08003070”).
En el último ejemplo, debe señalarse además la presencia del francés en
la ilustración del producto que acompaña el anuncio. En esta imagen se lee:
“L’oréal Paris. Cil Architecte. Mascara Effet Faux Cils”.
Antes de pasar al siguiente apartado, cabe destacar la presencia del
francés en la “llamada de atención” de un anuncio de San Roque. La expresión
“charme libre. Exempt d’ impôts” aparece escrita con tipografía cursiva y
resaltada en un color diferente. La información expresada en esta oración se
reproduce también en español: “tu belleza está libre de impuestos”. Ambas
oraciones ocupan una posición destacada en el anuncio y buscan, a través de
la reiteración del mensaje en las dos lenguas, llamar la atención y contribuir a
la fijación del mensaje y a la finalidad persuasiva del texto.
“Tu belleza está libre de impuestos. Charme Libre. Exempt d’ impôts. ROC. 18%
MENOS. EXCLUSIVO EN SAN ROQUE. En los locales de San Roque te descontamos el
valor de los impuestos en toda la línea de productos RoC” [17].
44
retrocede!”) y el extenso cuerpo del anuncio (“Un nuevo y revolucionario
tratamiento para día con una doble acción: - Frente al envejecimiento cronológico
natural: gracias al Phytovityl, uno de los activos más potentes que existen para la
regulación de la piel. –Frente al envejecimiento ambiental: gracias al activo Cito-
fotoprotector, un impresionante escudo frente a la acción de los radicales libres y los
rayos UVA y UVB. Resultados visibles en 8 días. Las arruguitas se difuminan, el tono
se aclara, la piel aparece increíblemente más joven”) aparecen en español. Y,
finalmente, en la ilustración de los envases se incorpora texto en inglés y en
francés: “Helena Rubinstein. Urban Active. Age Defense System. Action on 1st Signs
of Ageing-Fluid. Fluide Action 1ers Signes de l’ Age”.
De manera similar, en un anuncio de Biotherm [19], el nombre del
producto aparece en inglés (“Body Resculpt”); la llamada de atención (“firmeza o
delgadez, elijo las dos”) y el cuerpo del anuncio (“Las mujeres lo constataron: Piel
firme 79%. Reducción visible de las redondeces -26%. Afinar la silueta, sí, pero no
solamente. Ganar en firmeza en todo el cuerpo, brazos, abdomen, caderas. Silicio
bio-activo que estimula la síntesis de colágeno para la tonicidad de la piel. Y cafeína
para ayudar a esculpir la silueta. El resultado está ahí. Como una funda natural,
perfila la silueta de arriba abajo. Enriquecido con Extracto Puro de Plancton Termal,
activo biológico exclusivo Biotherm. El EPPT tiene el poder científicamente probado
de estimular la regeneración celular para una piel resplandeciente de salud”) se
presentan en español; y el envase combina nuevamente texto en inglés y en
francés (“Biotherm. Body Resculpt. Svelt. Soin gainant minceur global peau
raffermie – formes sculptées. Total tightening and slimming body care. Refirms skin-
redefines body curves. Bioactiv’silicium + caféine / caffeine”).
Como último ejemplo, una vez más, en un anuncio de L’oréal [20], el
nombre del producto se halla en inglés (“Glam Shine”), la llamada de atención
(“Un brillo inalcanzable: efecto volumen y color centelleante para labios llenos de
glamour”), el cuerpo del anuncio (“L’Oréal Paris presenta un nuevo concepto en
labial: Glam Shine, el 1er labial fluido hidratante con micro-partículas de cristal. Es
más brillante que un labial y mucho más confortable que un brillo porque no
pegotea. Su textura fluida deja los labios suaves, sensuales y rebosantes de volumen.
Aplicá una, dos o tres capas para un resultado ligero, sofisticado o radiante de
45
glamour”) y el eslogan de marca (“Porque tú lo vales”) se encuentran en español,
y el envase incorpora inglés y francés (“L’oréal Paris. Glam Shine. Brillance
Scintillante Effet volume Glamour. Dazzling, Glamorous Lip-Plumping Effect”).
Como se comprueba en los tres ejemplos anteriores, el texto en inglés y
el texto en francés que forma parte de las ilustraciones de los envases expresa
la misma información. Se trata de traducciones; el contenido informativo
expresado es el mismo en ambas lenguas.
Una segunda posibilidad en cuanto a la combinación de francés, español
e inglés en los anuncios de cosméticos consiste en que el nombre del producto
se halle en francés, el cuerpo del anuncio en español, y la ilustración del
envase en inglés y francés. A diferencia del caso anterior en el que la presencia
del francés se limita a su aparición en el texto escrito en el envase, en este
caso el francés está presente también en el nombre del producto. Veamos
algunos ejemplos.
En varios anuncios de Lancôme se opta por conservar el nombre francés
del producto: “Absolue” [21], “Primordiale Optimum” [22], “Résolution D-
Contraxol” [23], “Adaptîve” [24], “Génifique” [25], “Résolution Yeux D-
Contraxol” [26], “Sôleil Filtre Beauté” [27], “Magistrale” [28]. El francés está
presente también en el nombre de marca (Lancôme), en la referencia a la
ciudad de origen (Paris) y en el envase del producto, donde aparece también el
inglés. A modo de ilustración, se transcribe a continuación el texto presente en
los envases de algunos de estos productos:
46
“Lancôme. Paris. Adaptîve. Fond de Teint Ré-Équilibrant en Continu. Continuous Skin-
Balancing Makeup SPF 10”.
47
Existe una representación social que concibe a los franceses como
expertos en vinos. El discurso publicitario explota frecuentemente esta
asociación de Francia con el vino. Así, en un anuncio de la viña uruguaya
Varela Zarranz se resalta la capacidad del producto anunciado, el nuevo vino
María Zarranz [30], de transportar al consumidor a Francia: “A Francia, con
solo mojar los labios”. Esta es la frase introductoria del anuncio que busca
llamar la atención del destinatario y que funciona como garantía de calidad del
producto ofertado. El cuerpo del anuncio se presenta mayormente en español,
pero culmina con una frase en francés: “Al orgullo de hacer los mejores vinos,
le sumamos la responsabilidad de crear el mejor espumoso natural. La última
creación de Varela Zarranz. María Zarranz Extra Brut y María Zarranz Demi
Sec. Méthode Champenoise.”. Esta expresión en francés, “Méthode
Champenoise”, aparece luego en español, “Método Champenoise”, en la
imagen que muestra el etiquetado del producto.
En otro anuncio de la viña Varela Zarranz, en el que se comunica la
obtención de la “Gran Medalla de Oro” en el XII Concurso Mundial de Bruselas
de 2005 [31], no está ausente tampoco la referencia a Francia. El llamador de
atención (“Gracias a Dios…”) es seguido por el cuerpo del anuncio, en letra
más pequeña, que dice lo siguiente: “…y a los 72 años de trabajo y a las cepas
de selección clonal importadas de Francia, y a la calidad de nuestras tierras, y
al nuevo sistema de lira abierta con que conducimos nuestras vides y a la
renovación tecnológica de nuestra bodega, y al alto nivel de profesionalismo de
nuestros enólogos, y a la pasión por el vino y la dedicación de todos quienes
trabajamos en Varela Zarranz. A todos gracias por hacer posible la Gran
Medalla de Oro en el XII Concurso Mundial de Bruselas 2005”.
Por último, un anuncio de bodegas Castelar [32] establece la asociación
con Francia a través de la inclusión de los siguientes dos enunciados en
francés: “Cuvée Castelar” y “Méthode Champenoise”.
48
presencia de la lengua francesa es constatada en el nombre de los relojes
(“Ballon blue” [33 y 33a], “Tank Française” [34], “Tank Divan” [35]), en el
nombre de las marcas (“Cartier”; “Baume & Mercier”) y en la indicación de la
ciudad de origen (“Geneve 1830”).
49
uso de la lengua inglesa, se construye el valor simbólico del producto: si los
ingleses, a quienes consideramos competentes a la hora de juzgar un té,
toman té “Lipton”, se desprende de ello la buena calidad del producto.
En el resto de los anuncios del corpus en los que se testimonia la
presencia del inglés, éste no trae aparejado una asociación cultural explícita. El
inglés se presenta como no marcado regionalmente, como lengua internacional
relacionada con valores como la modernidad, el progreso, el éxito y estatus
social, la identidad cosmopolita, la innovación científica. “English is thus not
used to associate a product with an ethno-cultural stereotype, but with a social
stereotype. Internationally, English has become a general symbol of modernity,
progress, and globalization” (Piller, 2003: 175).
El uso del inglés en la construcción de una imagen internacional puede
verse, por ejemplo, en un anuncio de la casa de equipamiento para el hogar
Vivai [38]. El inglés aparece en la imagen, la cual ocupa un lugar central en el
anuncio y tiene gran importancia en la construcción del mensaje que se quiere
transmitir. La ilustración muestra una caja de importación de madera sobre la
que se lee el nombre de los siguientes países escritos en negro: “Thailand”,
“Japan”, “Philippines”, “France”, “Italy”, “Mexico”. Todos los países aparecen
con su nombre en inglés y, además, se lee la siguiente frase “Destination
Uruguay, South America” junto con el nombre de marca. Debajo de la
ilustración, apoyando la significación de la misma, se lee en español “lo nuevo
ya está aquí”. Finalmente, se proporciona, también en español, la información
de contacto, esto es, el teléfono y ubicación de los locales, así como la página
web de la compañía (www.vivai.com.uy). Al acceder a esta página web se
comprueba que también aquí se refuerza el posicionamiento internacional de la
marca. Así, a modo de ejemplo, en la sección que nos cuenta la historia de la
compañía se afirma: “El elegante mobiliario de Vivai puede ser encontrado, por
ejemplo, en Jade Residences en Brickell Bay, Le Meridien Zuñí Isles Beach,
Ritz Carlton Club y Residences, Trump Towers, Jade Beach y Jade Ocean,
algunos de los ejemplos de los lujosos proyectos amoblados en Miami”.
En otro anuncio, la marca italiana de calzados Geox [39] también alude
a su carácter internacional a través de la utilización del inglés: “International
Patent”. Se podría haber dicho en español (“patente internacional”), no
obstante, se opta por el inglés, dado que esta lengua, mejor que el español,
50
permite activar asociaciones de internacionalismo, innovación y garantía. El
inglés funciona, pues, como símbolo, como disparador de estas asociaciones
que se buscan sean transmitidas al producto. El español, en cambio, aparece
cuando se quiere asegurar la comunicación con el destinatario, vinculado sobre
todo a la modalidad informativa: “El sistema GEOX, una tecnología única que
combina una suela de goma microperforada con una membrana respirable e
impermeable, que transporta la respiración del pie por la planta manteniéndolo
confortablemente seco y saludable”.
La marca de ropa, zapatos y accesorios deportivos Reebok, que hoy en
día pertenece al grupo alemán Adidas AG., también busca reflejar en sus
anuncios su carácter global. En su campaña “Your Move” (anuncios [40] y
[41]), la presencia internacional de la marca y la identidad cosmopolita que
promueve queda reflejada en la referencia a personas de todo el mundo que
eligen la ropa y el calzado Reebok para hacer deporte. Nuevamente, se escoge
el inglés para marcar este carácter internacional, empleándose esta lengua
para expresar la profesión de las personas a las que se alude: “Jenni
Widegren: Reebok trainer, Suecia”; “Bipasha Basu: actress, India”. Las
coloridas fotografías que plasman la expresión de emociones a través del
movimiento corporal y la frase “Your Move”, escrita en el centro del anuncio con
tipografía grande y en dos colores, invitan a las personas a expresarse y a
hacer las cosas a su manera. Mediante esta frase en inglés se nos invita a ser
únicos como las personas que aparecen en las imágenes, a estar a la moda y
combinar el ejercicio con la diversión. De este modo, esta campaña se
relaciona con otro de los fetiches lingüísticos que Kelly-Holmes (op. cit.: 73-75)
reconoce para el caso del inglés: “English as cool”, esto es, el inglés como algo
con “buena onda”: “Confusing fitness with fun: your move at
reebok.com/women”; “Ejercicio + diversión: your move en reebok.com/women”.
La identificación con un origen foráneo es muchas veces un atributo
fundamental del que se valen los productos para posicionarse en el mercado y
competir entre sí. La intención de marcar este origen extranjero resulta
determinante para el uso del inglés por parte de algunas marcas. El inglés
funciona así como una lengua franca, “a global link language across cultures
that is not associated with any particular area of the world” (Martin, op. cit.:
166). En los anuncios de la línea de vestimenta de cuero Christ [42] y [43], se
51
lee debajo del nombre de la marca: “German Leather Fashion sine 1954”. El
resto del anuncio se halla en español.
No sólo las marcas internacionales hacen uso del inglés. Marcas
uruguayas como Lemon [44] y Spy & Cook [45], dedicadas al diseño,
producción y comercialización de prendas de vestir femeninas, optan por un
nombre de marca inglés. Lo mismo ocurre con el residencial para adultos
Prestige [46] y la clínica de tratamientos estéticos Laser Light [47]. En este
último caso, dado el carácter técnico-científico del campo, no solo el nombre de
la clínica, sino también el nombre de muchos de los tratamientos figuran en
inglés o en una combinación de inglés y español: “Peelings”, “Thermage
Corporal”, “UltraShape”.
También la industria uruguaya Dr. Selby elige nombres en inglés para
algunos de sus productos. Tenemos, así, las fragancias “Dreams” [48] y
“White” [49], los geles de ducha “Rain Gel Cocktail” [50], las cremas corporales
“Firm.body”, “E.essential” y “AQUA.cream” [51], y la línea de cuidado para
hombres “Urban Care For Men” [52] (que incluye perfumes, desodorantes,
espumas de afeitar y que aparece caracterizada como “extreme” en su
publicidad). En el caso del anuncio de la fragancia “Dreams”, el nombre inglés
del producto es retomado en la frase española que aparece debajo: “Jugá con
tus sueños”. El nombre, junto con la indicación del género (“Dreams Her”;
“Dreams Him”), también se incluye en la imagen del envase del perfume. Por
su parte, en el anuncio de la fragancia “White”, la llamada de atención aparece
en inglés (“desire is White like innocence”), la imagen del producto combina el
inglés y el francés (“Femme. Desire. White”), y los detalles de la promoción se
explican en español. En cuanto a los geles de ducha “Rain Gel Cocktail”, el
inglés aparece en el nombre del producto y en el etiquetado del envase, donde
también se lee la frase “beauty cocktail”.
Finalmente, la empresa uruguaya de medicina “Suat” [53] también
escoge el inglés a la hora de promocionar su seguro de viajes internacionales
“Suat World Assistance”. Salvo por el nombre del servicio, en el que el inglés
funciona una vez más como símbolo de internacionalismo, el resto del anuncio
(llamada de atención, cuerpo, eslogan) está redactado en español. La imagen,
que incluye un avión, un globo terráqueo y algunos de los íconos de las
52
ciudades más famosas del mundo (la Torre Eiffel, el reloj Big Ben, la Estatua de
la Libertad), completa el mensaje.
El análisis del corpus muestra que, tal como esperado, la presencia del
inglés en los anuncios publicitarios es mucho mayor que la presencia del
francés. Además, el tipo de productos publicitarios que presentan frases en
lengua inglesa no se limita, como es el caso del francés, a las publicidades de
perfumes, cosméticos, relojes y vinos, sino que un mayor rubro de productos
publicitarios recurre a la lengua inglesa en alguna parte del anuncio. En efecto,
en el corpus, la lengua inglesa se hace presente en los anuncios de los
siguientes tipos productos: perfumes, relojes, prendas de vestir y zapatos,
productos relacionados con las nuevas tecnologías, bebidas. A continuación,
se analiza la presencia del inglés en los anuncios publicitarios del corpus,
agrupándolos según la parte del anuncio en la que se emplea y el tipo de
producto publicitado.
A pesar del estereotipo cultural de Francia como país del perfume que,
como se analizó en el apartado 4.2.1.1, lleva en muchos casos a la utilización
del francés en los anuncios publicitarios de fragancias tanto francesas como
no, en la actualidad, el inglés compite con el francés en este terreno. En
relación a los perfumes la autoridad de la voz francesa no es absoluta, el inglés
con su connotación de modernidad también se hace presente en este tipo de
anuncios. Lo que es sí es comparativamente muy inferior es la presencia del
español en este sector de la publicidad. Como ya se explicó en el apartado
4.2.1.1.1, el hecho de que en los anuncios de perfumes la imagen predomine
sobre el texto verbal y sobre ella se construya gran parte del mensaje que se
53
quiere transmitir explica el predominio de las lenguas extranjeras en este tipo
de publicidad y la tenencia a la no traducción.
Se transcriben a continuación ejemplos de anuncios de fragancias en
inglés:
54
“Tommy Hilfiger” utilizan los colores de la bandera de EEUU (blanco, azul y
rojo) e iconografía que conduce a la asociación con este país.
Finalmente, cabe señalar que en los dos últimos casos citados, el de las
fragancias “Black” y “Armanis Life”, podemos identificar a dos personajes
públicos conocidos como responsables del discurso en idioma extranjero (el
diseñador de moda Kenneth Cole y el tenista Andre Agassi, ambos
estadounidenses). “En este caso, la presencia del idioma viene justificada por
el origen del personaje, por lo que actúan dos tipos de estímulos
argumentativos a la vez: los valores asociados a la lengua y los que proceden
de la imagen social del protagonista” (Vellón, 2009: 169).
“Mont Blanc. The best way to shape the future is to invent it. Starwalker. The new
generation of writing instruments crafted by the mind” [71].
“Signature for good. This Meisterstück Edition has been specially created to support
the Montblac charity initiative to help UNICEF to give children the opportunity to
read and write. Part of the proceeds will go to UNICEF education programmes, with
55
Montblanc guaranteeing a minimum donation of US$ 1.5 million worldwide.
Montblanc. A story to tell” [73].
56
helps to vest German–English bilingualism with a highly
valued form of linguistic capital (Bourdieu 1991). (...) In
its multilingual practices, advertising shows an avant-
garde-like readiness to embrace postnational discourses
of unsettled, hybrid identities as expressed through the
use of different linguistic codes.With regard to the conflict
between national and transnational identities, advertising
has become the late modern discourse par excellence”
(Piller, 2001: 182).
“Elegance is an attitude. ‘It’s time to give a little bito f your time to others” Andre
Agassi. Longines. Longines supports the Andre Agassi Foundation. The Longines
Master Collection Retrograde” [75].
“Tissot. Swiss watches since 1853. Deepika Padukone- Actress. More than a watch.
Tissot, Innovators by Tradition. 316L stainless steel, 60 diamonds Top Wesselton
VS/SI, Scratchproof sapphire cristal, Swiss ETA chronograph movement, Water
resistant to 100m/330ft” [76].
57
4.2.2.1.3. Anuncios de cosméticos
“Zirh Clean. Alpha Hydroxy Wash. 250ml / 8.4 Fl. Oz. Zirh. Skin nutrition. The best in
men’s skin care” [79].
“Life is a long weekend. The outdoor clothing. Rockford. The outdoor experience”
[80].
58
de comentario de la imagen sobre la que se inscribe. Por tanto, para
comprender cabalmente lo que la escena icónica nos quiere transmitir se debe
ser capaz de comprender el texto en inglés el cual actúa como continuación
explicativa. El inglés aparece también, en este mismo anuncio, en la imagen de
la botella, que ocupa la parte superior izquierda del anuncio.
59
Dado que se trata del nombre del producto, aun cuando se desconozca
el significado de las palabras inglesas, es posible comprender el significado
global del mensaje publicitario. No obstante, muchos nombres, a la vez que
designan el producto, aportan información sobre sus propiedades
características; es decir, denominan y describen al mismo tiempo. Así, por
ejemplo, en el anuncio de las zapatillas Bounce de Adidas, para comprender
cabalmente el mensaje, construido conjuntamente por el mensaje verbal (“No
subestimes el poder de tus bounce”) y la imagen (en el que se ve una persona
que de un salto ha quedado arriba de la rama de un árbol mientras su amigo lo
mira con asombro), debe conocerse el significado de la palabra inglesa
“bounce” (“rebotar”, “picar”). En otros anuncios, la descripción contenida en el
nombre del producto es recuperada en español en el cuerpo del texto. Se
transcriben a continuación algunos ejemplos resaltándose en negrita la palabra
o frase española que repite la información semántica contenida en el nombre
inglés:
“Nueva Dove Body Silk. Crema humectante para una piel suave como la seda, en todo
el cuerpo”.
“Nuevo cereal Nestlé Fitness. Una buena figura…una buena salud…un gran sabor”.
“Big Tasty Bacon. Ahora podés disfrutar todavía más de lo que te gusta. El gran sabor
de la Big Tasty con exquisita y crujiente panceta. ¡No te lo pierdas! Me encanta”.
Al igual que para el caso del francés, en muchos anuncios el inglés está
presente en el envase del producto que forma parte de la imagen del anuncio.
Así, por ejemplo, en tres publicidades de whiskies (White Horse; Ballantine’s;
Jamson), además de en el nombre del producto, el inglés aparece en el
etiquetado de la botella (la cual ocupa en los tres casos un lugar destacado).
Se transcribe el texto de las etiquetas a continuación:
60
“Jameson. Established since 1780. Triple distilled. Irish whiskey. Triple distilled
matured and bottled in Ireland by John Jameson. Dublin Ireland” [102].
“Ballantines’s finest. Scotch Whisky. George Ballantine and Son Ltd. Destillers
Dumbarton Scotland” [103].
“Product of Scotland. White Horse. Fine Old. Scotch Whisky. White Horse Distillers.
Glasgow G51 4SA Scotland. Distilled and bottled in Scotland” [104].
“Neutrogena. Deep Clean. Facial Cleanser. Normal to oily skin. A penetrating and
thorough cleanser that improves your complexion. Neutrogena. 6.7 fl oz (200ml)”
[105].
“Neutrogena. Healthy Skin. Anti-Wrinkle Cream SPF 15. A retinol facial treatment
with multi-vitamins Net wt 1.4oz (40g)” [106].
61
“Good’n natural. Potent probiotic Acidophilus with Pectin. Promotes intestinal
health. 3 billion live cells per capsule at time of manufacture. Dieatary supplement.
Guaranteed. Laboratory tested. 100 capsules” [108].
“Erdinger Weissbrau. Mit feiner Hefe in der Flasche gereift. Erdinger Weissbrau.
Erdinger Webbier. Privat brauerel“ [109 y 109a].
62
4.2.2.4. El inglés en el llamador de atención
63
acompañante, están especialmente diseñadas para el mejor confort del
paciente (…)”.
En la publicidad del equipo de audio BeoSound 1 [111] de la compañía
de productos audiovisuales danesa Bang&Olufsen, el llamador de atención,
también en inglés, es la frase “a life less ordinary” escrita en letra grande en la
parte superior del anuncio. Ésta está seguida por la oración “la música no se
detiene” y, más abajo, por el cuerpo del anuncio en letra más pequeña (donde
se explican las características del producto), también en español. Para los
lectores conocedores de cine, el enunciado “a life less ordinary” ofrece,
además, una referencia intertextual, retoma el título de la película inglesa de
Danny Boyle estrenada en 1997. La intertextualidad es un recurso frecuente en
la publicidad. Este término, acuñado en 1967 por Julia Kristeva a partir de la
lectura de la obra de Mijail Bajtín, refiere a la propiedad de los textos de
incorporar y transformar otros textos, de ser “un mosaico de citas”. El concepto
de intertextualidad, surgido en el ámbito de los estudios literarios, pero
ampliado para el análisis de otros dominios discursivos, cuestiona el carácter
autónomo de los textos; no hay textos independientes, todo texto está
conectado a textos anteriores de los cuales se nutre y a textos futuros que lo
moldearán y recrearán.
Otro llamador de atención es el juego de palabras que encontramos en
un anuncio de Vivai [112] donde se lee “offtubre”, combinación del adverbio
inglés off (“50% off”, como se indica debajo en el propio anuncio) y el sustantivo
español “octubre”. El reconocimiento del juego que se hace con estas dos
palabras, fácilmente identificable para cualquier hispanohablante, se ve de
todas formas ayudado por la tonalidad un poco más oscura de gris de la
palabra “off”.
En la publicidad de los productos para el cabello Flex Fabulous (de
Revlon) [113], la exclamación New! y la frase “incredible touch sensation” (que
aparece escrita de forma tal que conforma un círculo con la frase española
“renovación celular”) son los llamadores de atención del anuncio.
Por último, también encontramos lenguas extranjeras funcionando como
llamador de atención en dos publicidades del comercio uruguayo de
equipamiento para oficinas Tecnomadera. Las dos publicidades son claramente
64
intertextuales, se retoman la una a la otra. Ambas están compuestas por la
imagen de una oficina en la no hay personas, lo que destaca es el mobiliario, y
una frase escrita en lengua extranjera (en inglés, en un caso, y en italiano, en
el otro) con su correspondiente traducción (que aparece debajo de la frase en
letra más pequeña). La publicidad que hace uso del inglés [114] incluye,
además, la imagen de un hombre de negocios hablando por celular en el
ángulo superior izquierdo. La frase inglesa que se usa como llamador de
atención consiste en una concatenación de tres adjetivos que modifican al
sustantivo “Bull”, nombre de la línea de mobiliario que se está promocionando:
“bull, versatile, young, sinuous”. La traducción española de la frase dice: “bull,
versátil, joven, sinuoso”. No es fácil reconocer que “bull” es el nombre del
producto, ya que está escrito en minúscula y aparece separado por una coma
de los adjetivos que lo siguen. El único indicio es, quizás, el hecho de que, a
diferencia del resto de las palabras, este sustantivo no aparece traducido. Algo
similar ocurre en el anuncio que recurre al italiano [115]. La frase italiana
empleada es “Quattro, praticita’ al lavoro”, traducida al español como “Quattro,
practicidad en el trabajo”. La página web (www.tecnomadera.com), que
aparece al pie del anuncio, confirma que “Bull” y “Quattro” son los nombres de
dos líneas de mobiliario de oficina.
65
“English is the language of the most important parts
of the advertisements, the voice-over and the written
medium in TV commercials, the slogan in all media, and
sometimes also the headline. In print advertisements,
both the slogan and the headline derive authority not only
from the fact that they encapsulate the brand’s
philosophy (slogan) and the attention-seeking device
(headline), but also from paralinguistic features such as
large print, bold fonts, lettering different from the body
copy, or striking colors. In many bilingual advertisements,
German is relegated to the language of mundane factual
information. The factual transmission of boring details
(venue, contact information, legal restrictions, etc.) is
effected through German, probably because advertisers
have some doubts about their audience’s proficiency in
English. This leaves English to do mainly symbolic work,
to work through stereotypical associations with the
language, its speakers and the cultures where it is
spoken” (Piller, 2001: 180).
66
5. Conclusión
67
forma parte del envase del producto. Se comprobaron diferencias entre la
utilización del francés y la utilización del inglés. El francés aparece vinculado a
lo que se llamó el “efecto del país de origen”, esto es, funciona siempre como
símbolo de identificación de Francia (y, más específicamente, de París). La
presencia del francés se encontró en anuncios de perfumes, cosméticos,
relojes y vinos. En estas publicidades, se recurre a la representación de
Francia como país del perfume, de la elegancia y sofisticación, del buen vino,
para así dotar a los productos de un valor simbólico agregado. Se registraron
anuncios redactados completamente en francés, otros que combinan el francés
y el inglés y, finalmente, algunos que combinan el francés, el inglés y el
español. El francés aparece utilizado, sobre todo, en el nombre de los
productos y en el etiquetado de los envases que conforma la imagen de la
publicidad. En este sentido, el francés funciona
68
anuncio, si bien su presencia es mayoritaria en el nombre de los productos, en
el nombre de las marcas y en sus eslóganes.
Para finalizar, cabe destacar el hecho de que, como se planteaba en el
marco teórico, frente a la dicotomía entre estandarización y adaptación de los
mensajes publicitarios muchos anuncios optan por un enfoque mixto, que
combina ambas estrategias. Se opta por estandarizar ciertas partes del
anuncio, recurriendo mayormente al inglés, pero adaptar otras, recurriendo al
español, lengua mayoritaria de la comunidad a la que va dirigida la publicidad.
69
6. Referencias bibliográficas
70
English, American and Canadian. Universidad de Salamanca:
Aquilafuente.
71
Moreno Fernández, F. (2009). Principios de sociolingüística y sociología del
lenguaje. Barcelona: Ariel.
Vellón, J. (2009). “El uso del inglés como estrategia discursiva en el texto
publicitario”. Cultura, lenguaje y representación/ Culture, Language and
Representation. Revista de estudios culturales de la Universitat Jaume I,
v. 7, pp. 157- 182. Disponible en: http://www.e-
revistes.uji.es/index.php/clr/article/viewFile/16/15 (acceso en
22/04/2011).
72