Tendencias en la administración v1

Comprendiendo al cliente actual

Comprendiendo al cliente actual
 Introducción
 1. Principales macrotendencias demográficas, tecnológicas, económicas y socioculturales de los entornos global
y nacional
 2. Cliente interno y cliente externo
 3. Modelo de negocio: cadena de utilidad en el servicio, de Heskett y Schlesinger
 4. La redefinición de la competencia en un mercado global
 5. Administración del conocimiento y el aprendizaje organizacional
 Referencias
 Bibliografía

<

Introducción
En la administración existen dos autores muy reconocidos en todo el mundo, a
quienes se les considera futuristas debido a que, en los libros que han escrito,
marcan las tendencias y los cambios que seguirán en los próximos años, no sólo
en los negocios, sino también en los modelos económicos, en la sociedad, en la
política y en otros ámbitos. Estos autores son los siguientes:

Figura 1. Valparaíso, Chile (Hahn, 2013).

 Alvin Toffler. Algunos de sus libros más reconocidos son: El shock del futuro, La
tercera ola, El cambio del poder y La revolución de la riqueza.
 John Naisbitt. Dentro de los principales libros que ha escrito, se
encuentran: Macrotendencias, Mente futura, Reinventar la empresa, La paradoja
global, Las megatendencias de China, entre otros.
 Gracias a estos autores y sus obras, la humanidad se ha dado cuenta de la
importancia que tiene el hecho de visualizar el futuro para identificar las
tendencias que se avecinan y estar preparado para ellas. El ámbito de la
administración no es la excepción y por ello en esta Unidad de aprendizaje
conocerás algunas de las principales tendencias, entre las que se encuentran:

 Las macrotendencias demográficas, tecnológicas, económicas y socioculturales.

 La importancia de los clientes internos y los clientes externos en las
organizaciones.
 La redefinición de la competencia en un mercado global.
 La administración del conocimiento.

Notas

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1. Principales macrotendencias
demográficas, tecnológicas, económicas
y socioculturales de los entornos global y
nacional
En la terminología relacionada con el análisis de las tendencias se manejan
indistintamente los conceptos ‘macrotendencia’ y ‘megatendencia’, cuya definición
es la siguiente:

Concepto Clave

“Una megatendencia es una dirección que toman simultáneamente varios

aspectos de la sociedad (tecnología, sistemas de producción, nuevos productos,
preferencias de consumo, comportamientos, etc.), cuyo impacto es perceptible a
un segmento importante de la sociedad por un largo tiempo” (Grupo de Desarrollo
Regional del Tecnológico de Monterrey, 2009, p. 2).

El análisis de las megatendencias en las organizaciones nos permite, en primer

lugar, conocer hacia dónde se orientan (o se pueden orientar) los negocios, los
procesos, las actividades y los productos, con la finalidad de adaptarse a los
cambios que pueden existir en el entorno.

A continuación se enuncian algunas de las principales macrotendencias que

autores como Trillo (2013), Grupo de Desarrollo Regional del Tecnológico de
Monterrey (2009) y Key4Communications (2012), entre otros, han identificado:
Macrotendencias demográficas

El rol de la mujer ha venido cambiando: con el paso de las décadas, las

mujeres han ganado mucho terreno y cada vez se les ve más a la par que el
hombre. Debido a ello, han modificado sus funciones del hogar, para tener un
papel más dinámico en la generación de ingresos, con lo cual existe una tendencia
mundial hacia el reconocimiento que están teniendo las mujeres en la economía, la
sociedad y la política.

El envejecimiento de la población: es un hecho que en la gran mayoría de

países se está incrementando la cantidad de personas mayores de 60 años y, en
contraparte, está disminuyendo la cantidad de nacimientos y de personas jóvenes.
De hecho, existe un indicador llamado ‘tasa de reposición poblacional’ (conocida
también como ‘umbral de reemplazo poblacional’). Se refiere a la cantidad de hijos
por mujer en edad fértil que necesitan nacer para mantener el número actual de
habitantes en el mundo.

De acuerdo con Trillo (2013), algunos estudios importantes señalan que la tasa
actual de reposición poblacional es de 2.1 hijos por mujer en edad fértil. Esto
significa que necesitan nacer, en promedio, dos hijos por cada mujer en edad fértil
para asegurar que se pueda reemplazar a la población actual. Sin embargo, lo que
resulta dramático es que cerca de la mitad de los países se encuentra actualmente
por debajo de este nivel. Incluso, algunas estimaciones señalan que, de
mantenerse esta tendencia, en el año 2050 habrá, por primera vez en la historia
de la humanidad, una mayor cantidad de personas mayores de 60 años, que
menores de 15.

Macrotendencias tecnológicas

Por su parte, el Grupo de Desarrollo Regional del Tecnológico de Monterrey (2009)

ha elaborado uno de los estudios más importantes acerca del impacto de las
megatendencias para los negocios en México y las principales tendencias en el
ámbito de la tecnología son las siguientes (véase la tabla 1).

Megatendencia
Consiste en Detonadores
tecnológica

"Métodos y herramientas para

controlar,detectar y procesar Fibras ópticas, láseres,
Sistemas ópticos
la luz con una aplicación nanotecnología y holografía
definida" (p. 6).
 "Utilización de información
Decodificación del código
genética y de bioprocesos para
Biotecnología genético y la manera en que
desarrollar productos
agrícola éste interactúa con su
alimenticios y botánicos con
ambiente.
mejores características" (p. 7).

"Ciencia que utiliza la

información del ADN para
generar organismos vivos y/o Capacidad de leer el ADN de
Biotecnología componentes para desarrollar los organismos vivos y su
médica o modificar productos impacto en el
farmacológicos con la finalidad comportamiento de éstos.
de mejorar la calidad de vida
de las personas" (p. 8).

"Computadoras con gran

Capacidad de leer el ADN de
capacidad de procesamiento y
Computadoras de los organismos vivos y su
almacenamiento de
alto rendimiento impacto en el
información, utilizadas para
comportamiento de éstos.
aplicaciones especiales" (p. 9).

"Sistemas capaces de razonar,

Interacción computadora-
aprender, planear,
hombre, infraestructura
Inteligencia comunicarse, percibir el medio
flexible, comercio y
artificial ambiente, generar
estandarización de procesos
movimientos y/o manipular
y tecnologías.
objetos" (p. 10).

"Materiales cuyas propiedades

eléctricas, mecánicas y
acústicas, además de su Avance en tecnología y
Materiales estructura, composición o caracterización de
inteligentes funciones cambian de una superficies y materiales,
manera específica en electrónica y nanotecnología.
respuesta a un estímulo" (p.
11).
 "Máquinas con elementos
Sistemas MEMS mecánicos, eléctricos y
Desarrollo de la física y de la
(Micro-Eléctrico- electrónicos de tamaño micro
química a niveles micro.
Mecánico) (1x10-6 m) o nano (1x10-9
m)" (p. 12).

"Diseño, caracterización y
Avances en la física a niveles
producción de dispositivos de
Micro y micro, la demanda de
escala muy pequeña (1x10-6
nanotecnología microprocesadores cada vez
m) o nano (1x10-9 m)" (p.
con mayor capacidad.
13).

"Tecnologías para la
generación de energía por
Nuevas medios alternativos a la fósil,
tecnologías tales como hidráulica, eólica,
energéticas solar, biocombustibles, celdas
de hidrógeno, entre otras" (p.
14).
Calentamiento global,
demanda de energía,
disponibilidad de petróleo y
aprovechamiento de
recursos naturales.

"Manifestación de la realidad a
través de objetos físicos y
Realidad mixta digitales que coexisten e
interactúan en tiempo real" (p.
15).
Industria de videojuegos,
desarrollo de hardware y
algoritmos computacionales,
interacción computadora-
humano, demanda de
dispositivos gráficos y
comunicación virtual.

"Tecnologías para interactuar

entre dispositivos, sin
Comunicación eficiente,
conexiones físicas, que les
rápida, flexible y
Tecnologías permiten comunicarse a
estandarizada en redes
inalámbricas grandes distancias, cada vez
empresariales, el hogar y
con mayor velocidad, menor
espacios públicos.
costo y en más lugares" (p.
16).
 "Sistemas artificiales que Avances en genómica,
Células, tejidos y
permiten reemplazar, simular bioingeniería, biónica y
órganos
o mejorar las funciones de los biología molecular, así como
artificiales
órganos vitales" (p. 17). en la esperanza de vida.

Tabla 1. Principales megatendencias tecnológicas actuales.

(Grupo de Desarrollo Regional del Tecnológico de Monterrey, 2009).

Macrotendencias económicas

De acuerdo con un estudio realizado por la consultora Euromonitor (citada por

Key4Communications, 2012), las siguientes son algunas de las principales
tendencias globales de la economía:

Figura 2. Shopping trauma! (Chatfield, 2006).

1. Un futuro incierto: la incertidumbre que impera en los ámbitos económicos y

políticos a nivel mundial impacta al consumidor, quien se muestra precavido al
momento de comprar.
 Figura 3. Marginacion mexico04 (LeCire, 2006).

Figura 4. PISCINA (Zuluaga, 2010).

2. Las nuevas clases medias:desafortunadamente, la brecha entre ricos y pobres

se está haciendo cada vez más grande, lo cual ha sido causado por diversos
factores, entre los que se encuentran el progreso tecnológico, los factores
demográficos, las políticas públicas, la urbanización, los aumentos salariales
demasiado altos para ciertos cargos, entre otros.
3. La brecha entre ricos y pobres: en los mercados de países en desarrollo se está
incrementando la cantidad de personas de clase media, lo cual ha contribuido a la
formación de consumidores que son cada vez más exigentes.
 Figura 5. Word in Fire (Rizzuti & Freedigitalphotos.net, 2010).

4. El desafío climático: es un hecho que existe una inestabilidad en cuestión

climática a nivel mundial, lo cual se refleja en situaciones como el calentamiento
global, el incremento en el nivel del mar y la existencia de sequía en algunas zonas
e inundaciones en otras. Todo ello puede propiciar un encarecimiento de los
precios de los alimentos y los energéticos.

Figura 6. Old man looking (Rams, 2009).

5. Un mundo que envejece: esta tendencia afecta no solamente al aspecto

demográfico sino también al económico, ya que al incrementarse la cantidad de
adultos mayores y al reducirse la tasa de fecundidad, será necesario implementar
una mayor cantidad de recursos para el pago de pensiones, así como para
solventar los gastos necesarios para mantener la carga social y económica que
traerá consigo el incremento de la edad promedio de la población.
6. La transición urbana: en la actualidad, una mayor cantidad de personas se
trasladan del campo a la ciudad, lo cual va de la mano con una mayor urbanización
de las ciudades. Esto repercute en la necesidad de invertir cada vez más recursos
públicos y privados (agua, alimento, energía, vivienda) para poder mantener un
determinado nivel de vida en la ciudad.
7. La emigración: a medida que los países se han abierto a la globalización, resulta
más factible hacer viajes a otros países o incluso emigrar hacia ellos, ya sea por
motivos laborales o escolares. Esto impacta en la economía, los consumidores y
también en las empresas; además, cada vez es más común ver comunidades de
extranjeros radicados en nuestras ciudades.

Figura 7. Amazon notebook laptop mobile (Simon, s.f.).

8. Un mundo más conectado: gracias al Internet y las redes sociales, la humanidad

entera se encuentra cada vez más conectada. Esta situación impacta en los
hábitos y estilo de vida del consumidor, por lo que las compras online son más
comunes, incluso hoy en día es posible realizar compras de productos y servicios a
través de tabletas y teléfonos móviles.

Macrotendencias socioculturales

Las principales megatendencias socioculturales en las cuales se recomienda poner

un mayor énfasis en la actualidad son las siguientes (véase la tabla 2 ).

Megatendencia sociocultural Consiste en Detonadores

 Consumidor ecológico

Conciencia
verde (impacto
“Consumidores con de los
estilos de vida saludables contaminantes
que compran sólo en la salud
productos que personal y
contaminan menos, que social,
son orgánicos y calentamiento
respetuosos del medio global,
ambiente” (p. 5). agotamiento de
los recursos no
renovables).

Figura 8. Organic Honey (Flickr, 2012).

Educación personalizada, vitalicia y

universal

Tecnologías de
“Educación acorde a las
la Información y
etapas evolutivas del ser
las
humano, con una mayor
comunicaciones,
flexibilidad en su acceso;
el cambio en la
la educación es
pirámide
independiente del tiempo
poblacional,
y el espacio, se basa en
cambios en la
el desarrollo de
demanda del
capacidades para la
mercado laboral
adaptación a un entorno
y la
cambiante” (p. 5).
virtualización.

Figura 9. Students with a disability take part in

The Inclusive Education (TIE) pilot program at
Ngele'ia Primary School in Nuku'alofa, Tonga.
(Flickr, 2013).

“Tecnologías El Internet, la
inalámbricas de apertura de los
El mundo: un gran centro comercial telecomunicaciones que mercados, los
permitirán enlazar medios de
aparatos personales con comunicación,
 medios electrónicos de facilidades de
compra/venta de crédito para el
productos y servicios” (p. consumidor y la
5). globalización
cultural.

Figura 10. Some People. (Flickr, 2010).

Aumento en
tratados de libre
comercio,
“Confluencia de
crecimiento
elementos culturales,
exponencial de
tecnológicos, políticos,
las Tecnologías
económicos, geográficos
Gestión sustentable de bienes a de la
y demográficos de
nivel global Información y
carácter global en la
las
concepción, generación y
comunicaciones,
consumo de bienes y
políticas
servicios” (p. 6).
públicas con un
enfoque en la
educación.

Desarrollo del
“Mercadotecnia dirigida Internet, la
tomando en cuenta evolución de la
género, grupos de edad, inteligencia
sector étnico-cultural y artificial, la
Mercadotecnia personalizada grupos de interés, mejora en los
utilizando publicidad servicios de
personalizada para la logística y la
venta masiva en línea” creación de
(p. 6). nuevas formas
de pago.
 La migración
producirá
familias cuyos
miembros
habitan en
varios países
Nueva estructura demográfica y bajo la
familiar influencia de
diferentes
culturas. Las
ciudades
tienden a
El nuevo rol de
concentrar
mayor la mujer, el
población, incremento de
especialmente la migración, el
en los países en aumento en la
vías de esperanza de
desarrollo.
Disminuirá el vida, las nuevas
índice de formas y estilos
natalidad y de vida.
habrá
incremento en
la esperanza de
vida. Habrá
cambios en los
Figura 11. Familia Bonet Gonzalez. (Flickr, 2006). roles familiares
de hombres y
mujeres
alcanzando
nuevos
esquemas de
vida (p. 6).

Innovaciones
“El cuidado de la salud
tecnológicas,
utilizará el desarrollo de
desarrollo de
nuevas tecnologías para
nuevos
resolver problemas que
Salud tecnológica fármacos, el
permitirán mejorar la
aumento
salud y alargar la edad
generalizado
promedio de vida de los
por el cuidado
individuos” (p. 7).
de la salud.

La aparición del
“Los círculos Internet, la
Virtualidad cotidiana familiares,
sociales, el globalización, la
trabajo, la estandarización
educación, el de patrones de
 arte, la cultura, vida y el
el desarrollo de las
entretenimiento
tecnologías de
y los ejercicios
políticos se información y
realizan por comunicaciones.
medios
virtuales” (p.
7).

Figura 12. Young man texting. (Flickr, 2011).

Tabla 2. Principales megatendencias socioculturales actuales

(Consejo Regional Pachuca, s. f.).

3. Modelo de negocio: cadena de utilidad

en el servicio, de Heskett y Schlesinger
Hablando del servicio al cliente, uno de los modelos que más notoriedad ha
alcanzado en los años recientes es el que se conoce como ‘cadena de utilidad en el
servicio’ (también conocido como la ‘cadena de servicio al cliente’). Este modelo
plantea la importancia de brindar primero un servicio de calidad al cliente interno
(el personal de la empresa), pues será él quien atenderá al cliente (externo). En
pocas palabras, el servicio al cliente comienza atendiendo con calidad al eslabón
más inmediato y cercano a la empresa (el propio personal).

Lectura

Con la finalidad de profundizar en el análisis de los elementos relacionados con la

cadena del servicio al cliente, revisa la lectura siguiente:

 Cadena de servicio al cliente

4. La redefinición de la competencia en
un mercado global
La globalización ha traído consigo una nueva forma de visualizar el rol competitivo
de las empresas. De acuerdo con Quintas y López (2010):
 El enfoque empresarial, que en décadas anteriores enfatizaba una mejora en la
posición competitiva basada en la innovación por medio de la tecnología de producto
(nuevos productos), se ha reorientado, del tal manera que ahora el énfasis se hace
principalmente en mejorar la competitividad a través de la mejora en la tecnología
de procesos (hacer más eficientes los métodos, reducir costos, estandarizar
productos, mejorar la calidad de los productos y de los servicios posventa, etc.). Los
efectos en México de esta megatendencia son:

 Una creciente localización en México de plantas cuyos productos son parte de una
cadena productiva extranjera
 La creciente asociación de compañías mexicanas con extranjeras
 Se incrementa aceleradamente el nivel tecnológico de las empresas mexicanas
 El movimiento de calidad impacta a las organizaciones mexicanas (p. 8).

5. Administración del conocimiento y el

aprendizaje organizacional
De manera general y desde el punto de vista de las organizaciones, se puede decir
que el conocimiento de una organización es toda la información que ésta ha
acumulado durante su tiempo de vida y a través de su experiencia. El
conocimiento se genera cuando la información acumulada toma un determinado
sentido (por ejemplo, cuando se utiliza en una situación o contexto particular).

Es así como surge el concepto de ‘aprendizaje organizacional’, el cual es un

“proceso mediante el cual las entidades, grandes o pequeñas, públicas o privadas,
transforman información en conocimiento, lo difunden y explotan con el fin de
incrementar su capacidad innovadora y competitiva” (Fundación Iberoamericana
para la Gestión de la Calidad, s. f., párr. 1).

Por su parte, la ‘administración del conocimiento’ es:

Un proceso sistemático que consiste en detectar, seleccionar, organizar,

filtrar, presentar y usar la información por parte de los participantes de
la organización, con el objeto de explotar cooperativamente los recursos
de conocimiento basados en el capital intelectual propio de las
organizaciones, orientados a potenciar las competencias organizacionales
y la generación de valor (Vega, 2007, párr. 8).

Lectura

Para analizar con mayor detalle los elementos implicados en la administración del
conocimiento y su aplicación en las organizaciones, revisa la lectura que se indica
a continuación:

 Introducción a la administración del conocimiento