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Vladimir Estrada
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Contenidos y Noticias de Marketing
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PuroMarketing - Los mejores Contenidos y Noticias de Marketing eBook - Page 1/39

SUMARIO
1. Somos marca, no moda: Gestionemos marcas personales perdurables
2. Tendencias positivas actuales en el personal branding ¿Con cuáles te identificas?
3. Algunas tendencias en la gestión de marca personal: ¿con cuál te identificas?
4. Profesionalizar la marca personal: reto ineludible para un impacto real
5. Más humanos y menos dioses: Gestionemos marcas personales creíbles
6. Personal branding y marca personal: gestionando la impronta de Tom Peters
7. Personal branding: No podemos aparentar en Internet lo que no somos en la vida
8. La marca personal marca a las personas, también en el liderazgo gerencial

A propósito de la marca personal y el liderazgo
Somos marca, no moda: Gestionemos

marcas personales perdurables
¡Hacer branding personal es proyectarnos del presente al futuro!
Publicado el 2016-01-20 09:55:55 por Vladimir Estrada
Primero persona, luego marca y todo lo demás. Esta frase, palabra más o menos, lo
escribí hace poco tiempo en un artículo publicado en este portal, y hoy necesito regresar © PuroMarketing Contenido protegido © PuroMarketing Contenido protegido
sobre tal afirmación. Porque posiblemente no sea o refleje exactamente todo lo que he
querido expresar sobre el tema.
No se trata de dividir persona y marca ni de escoger entre ambas. Porque la persona es su

propia marca, en la medida y forma en que está viva, es y actúa de tal manera, hace
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ciertas cosas, logra tales resultados (buenos, regulares, malos, pésimos, los que sean) y se
vincula de alguna manera con otros seres humanos, en los cuales deja una huella y logra © PuroMarketing Contenido protegido
un impacto a partir de lo que es, hace, logra, etc. Esa huella se llama marca personal.
Precisemos más el tema.
Mis estudiantes y algunos de mis clientes con quienes trabajo temas relativos al branding
personal en República Dominicana, suelen sorprenderse, sonreír y mirarse entre ellos
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cuando les pregunto sobre qué o a quién les hace evocar palabras como: refrescante, carro
bueno, Patria, jeans, merengue, poesía, béisbol, entre otras. Sin embargo, la mayor parte
de ellos tienden a ofrecer las respuestas lógicamente esperadas en función del tema: © PuroMarketing Contenido protegido
respuestas asociadas a un nombre determinado, ampliamente conocido, muy notorio, de

resonancia impactante y movilizadora de emociones y acciones a su sola mención, en © PuroMarketing Contenido protegido
función del contexto en que se haga. © PuroMarketing Contenido protegido
Para un dominicano promedio, el concepto patria está asociado a los tres Padres de la
Patria, y los nombran de modo preciso, pero por sus apellidos, porque así los evoca el
imaginario y la memoria popular: Duarte, Sánchez y Mella. Refrescante, llama a Coca
Cola. Auto lujoso, a Mercedes. Jeans, a Levi Strauss. Merengue, al gran músico (símbolo
nacional) Johnny Ventura. Poesía, al Poeta Nacional Don Pedro Mir, y también, en alto © PuroMarketing Contenido protegido
grado, a Manuel del Cabral. Béisbol, un poco dividido entre dos o tres de sus más
renombrados representantes en las Grandes Ligas norteamericanas, pero la mayoría suele © PuroMarketing Contenido protegido
mencionar a Alex Rodríguez -caso curioso, pues aunque hijo de dominicanos, no nació ni

hizo carrera deportiva en el país-, un gran pelotero cuyo nombre no sólo está asociado a
relevancia y trascendencia en el deporte (que la tiene, y enorme), sino también a un estilo © PuroMarketing Contenido protegido
de vida poco ortodoxo y al uso de sustancias estimulantes para aumentar su rendimiento

(hay todo un tema en esto desde hace años, que involucra a decenas de estrellas de la gran
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carpa).
Y este es un comportamiento extrapolable a cualquier otro contexto nacional (para los

temas propios de un país determinado) y por supuesto a escala internacional (cuando se
trata de marcas globales); se trata de un comportamiento humano inducido, aprendido e
incorporado a lo largo de muchas décadas de una mercadotecnia enfocada a las marcas
como símbolos de un grupo de valores, atributos, comportamientos deseables y/o
compatibles con un determinado status y un modus vivendi, sea de alcance individual,
grupal, organizacional, comunitario o social. Y por supuesto, con el abordaje de
influencia e impacto emocional que se espera elevar a conductual ("tomar acción"): las
marcas nos marcan e inducen muchos comportamientos.
Tal enfoque es perfecta y exactamente aplicable a las marcas personales, inclusive de

manera masiva (de hecho, algunos de los ejemplos anteriores son marcas personales de
alta notoriedad e impacto). Veamos un poco más al respecto.
En la segunda parte del ejercicio mencionado, luego del análisis/debate sobre la primera,
suelo preguntar (con las variantes pertinentes al grupo o persona con que esté trabajando)
algo parecido a esto: ¿Cómo quisieras ser evocado por las personas de tu entorno, de tu
provincia, del país o del planeta dentro de x años? ¿A cuáles palabras, actitudes, valores,
conductas, conceptos, hechos, logros, te gustaría que las personas vincularan o asociaran
tu nombre?
Y aquí suelen manifestarse ya las aspiraciones individuales de aceptación, valoración,

impacto y legado, asociadas a factores personales de índole familiar, cultural, educativa,
económica, política, comunitaria y social -en el sentido de entorno-, entre otras.
Pues cada persona, reconózcalo o no, quiere impactar positivamente a su alrededor, ser
bien valorado y mejor recordado (y esto está muy bien, es parte de nuestra naturaleza y
vale). En otras palabras: quieren ser marcas personales. Sólo que la mayor parte todavía
ignora dos cosas: una, que ya lo son, y dos, que pueden mejorar mucho esa marca que
son.
El tema sería, entonces, cuál es nuestra marca y cómo podemos mejorarla, no es si lo

somos o no lo somos, ni si la tenemos o no: eso está claro. Al analizar esto, todos
deberíamos hacernos preguntas como las siguientes:

¿Cómo nos ven? ¿Cómo nos perciben? ¿Cómo nos sienten? ¿Cómo reciben y valoran lo
que hacemos? ¿Qué tanto les queda en la mente de nuestras interacciones, y qué calidad © PuroMarketing Contenido protegido
tiene ese tanto? ¿Y cuál es la probabilidad de que ello perdure, y sobre todo, que perdure
para bien, para que seamos conocidos, valorados, reconocidos y recordados de modo
positivo, y a partir de eso, considerados en primer lugar ante cualquier situación o © PuroMarketing Contenido protegido
coyuntura en la que posiblemente podamos intervenir, participar, ayudar, contribuir, © PuroMarketing Contenido protegido
aportar, y especialmente, agregar valor?
Entonces, debemos distinguir entre ser marca (que todos lo somos) y gestionar
nuestra marca (que la mayoría aún no lo hacemos, y entre los que sí, muchos del modo
equivocado).
Al respecto, considerando que vivimos en la era de internet, cabe pensarnos y © PuroMarketing Contenido protegido
proyectarnos en dos dimensiones: offline y online. Siempre off primero, porque fuimos, © PuroMarketing Contenido protegido
somos y seguiremos siendo personas con internet o sin ella, tal como lo éramos cuando la
red no existía; y por otra parte, si realmente somos honestos, lo que hagamos en internet © PuroMarketing Contenido protegido
debe ser un reflejo de la persona que somos, no impostación, ni imitación, y mucho

menos ficción. Los psiquiatras hallarían seguramente materia de análisis y consulta en © PuroMarketing Contenido protegido
algunos de estos casos: nueva variante del síndrome de personalidad múltiple.
Pero este pensamiento off-on, debe ser enfocado desde una perspectiva sistémica,
buscando sinergias que potencien nuestra marca e impacto. Que lo que somos en la vida © PuroMarketing Contenido protegido
real, sea expresado en la web, y que lo que hagamos en la web, enriquezca nuestra vida, © PuroMarketing Contenido protegido © PuroMarketing Contenido protegido
nos plantee nuevos retos para mejorarla y mejorarnos, y sobre todo, que nos haga pensar
diariamente en cómo lograr un mejor reflejo online de la verdad que somos offline. Ya he PuroMarketing
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desarrollado este aspecto en otros artículos, aquí mismo. © PuroMarketing Contenido protegido
Para cerrar esta reflexión, quiero discutir una posición conceptual que he leído y
analizado en varios textos más o menos recientes. © PuroMarketing Contenido protegido
Hay algunos autores que se refieren a la marca personal como tendencia (lo cual es
aceptable en el sentido de un conjunto de hechos y acciones que ocurren y se mantienen
en aumento en un momento dado -¡y ojalá esta continúe por siempre hasta ser parte de la
cultura del desarrollo humano!-); pero en un par de casos extremos, la tildan de "moda", © PuroMarketing Contenido protegido
con un sentido evidentemente peyorativo. Quiero expresar y sustentar mi divergencia de

este último enfoque.
El Diccionario de la Real Academia Española de la Lengua define moda como "Uso,

modo o costumbre que está en boga durante algún tiempo, o en determinado país, con © PuroMarketing Contenido protegido © PuroMarketing Contenido protegido
especialidad en los trajes, telas y adornos, principalmente los recién introducidos". © PuroMarketing Contenido protegido

Aunque podría tal vez ser ampliada y extrapolada a otros ámbitos, creo que esta
definición tan clara y precisa no requiere mucho comentario, y nos sirve a la perfección
para contrastar el tratamiento del tema de la marca personal. Por algo el mundo del
marketing gestiona tan bien ese concepto.
La marca personal no es una moda. Considerarlo así equivaldría a pensarnos y

asumirnos nosotros, las personas, como modas, o sea, como algo pasajero, epocal,
transitorio. Y tal cosa es obviamente imposible.
Somos relativamente estables y más o menos permanentes como especie y como

conglomerado, si bien a nivel individual desaparecemos una vez terminado nuestro ciclo
vital; pero nacen otras personas que se integran al grupo, y así nos renovamos, y
evolucionamos, y tras cierto número de generaciones son notables y notorios nuestros
cambios evolutivos. Y en la medida que nos manifestamos y comportamos como
individuos, y con ello impactamos de uno u otro modo ahí afuera, somos y proyectamos
nuestra propia marca. Que partiendo de nosotros (las personas), se denomina marca
personal.
Pensar en la marca personal como moda, sabiendo que cada persona es su propia marca,
equivaldría a que cada ser humano es una moda que dura 60, 70 u 80 años (o el tiempo
que ella viva) y que será sustituida por otra moda de más o menos similar duración. O si
nos vemos como conglomerado de personas, seríamos una moda que durará el tiempo
que permanezcamos por aquí como especie (que ojalá sea mucho, y lo será si hacemos lo
correcto). Impropio, ¿verdad?
Obviamente, estoy hiperbolizando un poco (no creo que ese sea el sentido intencional de
los planteamientos que critico), porque quiero explorarlo todo antes de llegar al terreno
de lo simbólico, que es a mi juicio el más importante en el tema. © PuroMarketing Contenido protegido
Por lo general, hablar de moda implica algo pasajero, y así lo precisa la definición
académica. Usar un término como moda en sentido peyorativo para calificar algo tan © PuroMarketing Contenido protegido
importante como la forma en que somos o debemos ser, actuamos o debemos actuar, lo © PuroMarketing Contenido protegido
que logramos o deberíamos lograr, y la huella que dejamos a partir de todo ello (huella
que, entre otras cosas, modela, ejemplifica, sirve para educar, promueve valores y
sustenta cambios), me resulta, como mínimo, superficial; pero muy especialmente,
peligroso, pues conlleva un mensaje de que "esto pasará pronto". ¿Nosotros pasaremos
pronto?
Y el tema de la marca personal, considerando lo que implica en términos de desarrollo © PuroMarketing Contenido protegido
humano y aporte a la sociedad, no debería pasar nunca. Ha llegado para quedarse en la © PuroMarketing Contenido protegido

misma medida en que nosotros estamos aquí para permanecer. Sería bueno que © PuroMarketing Contenido protegido
reflexionemos al respecto. Las palabras simbolizan, transmiten y marcan.
Sin embargo, aún este enfoque de cuya esencia y forma disiento, nos ofrece un recurso
positivo. Sabemos que generalmente las modas van y vuelven; muchas no regresan, pero
hay algunas pocas que nunca pasan, por el tremendo y perdurable impacto que logran a
escala masiva (sobre esto, siempre pienso en los jeans -¡gracias, Levi Strauss!-). Y yo © PuroMarketing Contenido protegido
pregunto:
¿Que ocurriría si asumiéramos, como las marcas personales que somos, la meta de no
pasar jamás de moda, o sea, de lograr un impacto realmente perdurable, que nos
posicione de modo sólido y sostenible mientras estemos por aquí, y nos trascienda una
vez partamos, o sea, que se constituya en legado permanente? © PuroMarketing Contenido protegido
Es que se trata de nosotros. Somos esencia, contenido y forma. Y somos marca, marca
personal, en virtud de que la esencia, el contenido y la forma que somos, impacta de
alguna forma y en determinada magnitud en el entorno con el cual interactuamos. © PuroMarketing Contenido protegido © PuroMarketing Contenido protegido
La calidad, magnitud y sentido de tal impacto, su duración y su durabilidad, dependerá de

cómo gestionemos nuestra marca, desde el ser y el actuar hasta el nivel de logro y el valor
que aportemos, en todas las facetas de nuestras vidas. © PuroMarketing Contenido protegido
La clave es trabajar duro y hacer lo necesario, cada día, todos los días, para ser hoy,
mañana y siempre la marca que queremos y nos conviene ser, no la que el azar, la
genética o el contexto determinen, ni combinados ni por separado. Seamos gerentes de
nuestra marca personal, o sea, líderes de nosotros mismos en el camino al futuro. © PuroMarketing Contenido protegido
© PuroMarketing - Queda prohibida la reproducción total o parcial de esta publicación periódica, por cualquier
medio o procedimiento, sin para ello contar con la autorización previa

Analizando los procesos relativos a la marca personal
Tendencias positivas actuales en el

personal branding ¿Con cuáles te
identificas?
Hace algunos días, propuse en este espacio una aproximación a lo que considero son las © PuroMarketing Contenido protegido
tendencias negativas que se están manifestando en el desarrollo de los procesos de © PuroMarketing Contenido protegido
personal branding; en dicho texto describí y analicé las cuatro que en mi opinión tienen © PuroMarketing Contenido protegido © PuroMarketing Contenido protegido
actualmente la mayor incidencia. Hoy propongo y analizo las que a mi juicio son
tendencias positivas (por suerte muchas más), que van marcando el devenir de esta
función en tránsito hacia un status de profesión reconocida; y me detengo en los riesgos a
sortear en varias de ellas, aportando también algunas sugerencias.

Masificación creciente
Cada día crece el número de personas de todos los estratos, profesiones y sectores que
incursionan en el proceso de descubrimiento, desarrollo y proyección al mercado de su © PuroMarketing Contenido protegido
marca personal, bajo la guía de uno o más especialistas en el tema; igualmente, aumenta © PuroMarketing Contenido protegido
la cifra de organizaciones que incorporan este a su arsenal de herramientas de gestión

humana, desarrollo gerencial y organizacional. Esta tendencia al crecimiento es muy
buena y válida, siempre que se cuiden, protejan y desarrollen en buen hacer los © PuroMarketing Contenido protegido
conceptos, modelos y métodos que van surgiendo y están siendo validados en/por la
praxis del personal branding (sea cual sea el tema en desarrollo, los mismos suelen ser © PuroMarketing Contenido protegido
vulnerables a la distorsión y enajenación en una etapa tan temprana). Es muy bueno que © PuroMarketing Contenido protegido
cada día seamos más. Y deben ser cuidadosamente sorteados los riesgos inherentes a esta
tendencia, presente en el personal branding como en todo proceso de nuestra humana © PuroMarketing Contenido protegido © PuroMarketing Contenido protegido
existencia. Lo masivo siempre choca contra lo selectivo y afecta la calidad, y en tales © PuroMarketing Contenido protegido
crecimientos suelen "colarse" toda suerte de entes, por suerte minoritarios: imitadores de
gurús, seguidores de modas, advenedizos sin base teórica y aún menos práctica,
aprovechadores de oportunidades carentes de herramientas para hacerlo, etc.
Todos cabemos en un campo del saber, y este es uno en plena expansión; pero debemos © PuroMarketing Contenido protegido © PuroMarketing Contenido protegido
adquirir y demostrar los saberes necesarios para un ejercicio competente, pertinente y

competitivo, única garantía (si alguna existe) de seguir ganando y consolidando el respeto

del mercado y la sociedad. Pues no se trata sólo de las marcas personales de los
practicantes: hay que seguir fortaleciendo la creciente marca profesional colectiva
que va cultivando esta actividad a escala social.
¿Sugerencia? Los más conspicuos y experimentados exponentes deben seguir teorizando,

conceptualizando, difundiendo, haciéndose presentes en cada espacio que lo permita y © PuroMarketing Contenido protegido
creando nuevos, de modo que los demás podamos seguir aprendiendo y creciendo en el © PuroMarketing Contenido protegido
tema a partir de su impronta y ejemplo. Debe cultivarse y difundirse siempre el mejor

mensaje: la profesionalidad como requisito indispensable. Y en un punto de este trayecto, © PuroMarketing Contenido protegido
habrá que empezar a hablar de una acreditación formal para el ejercicio, así como de
algún tipo de asociación, y de un código de ética o instrumento equivalente. Ya lo hacen
el coaching y la consultoría. ¿Por qué no el personal branding, que tiene de ambos?
Son sólo sugerencias, que pueden ser viables con la buena voluntad de quienes queremos
que esto crezca; y caben muchas más, por supuesto.
¿Otra posibilidad? Congresos virtuales, con todas las de ley. Se llevan a cabo en otros © PuroMarketing Contenido protegido
diversos campos. En España y Latinoamérica hay interesantes precedentes. ¿Por qué no

uno de Personal Branding, uno que engendre tendencia y procure tradición? Hay bonitas
y ricas experiencias recientes de intercambios repletos de aporte y contribución al
desarrollo, efectuados vía Hangout, en los que hemos podido ver a muchos de los mejores protegido Contenido PuroMarketing ©
practicantes ofreciendo su saber acumulado (lamentándose también varias ausencias

clave). ¿No tocaría ya dar un salto de mayor alcance, por ejemplo, con un Congreso
virtual en el inminente 2016? © PuroMarketing Contenido protegido
Profesionalización y especialización progresiva de los practicantes
Creo que ya puede hablarse de esto como tendencia. Se imparten especializaciones de

postgrado (pocas aún, pero por algo se empieza). Son bastantes los cursos y
entrenamientos presenciales y online sobre el tema (en esto, como en todo, hay niveles y © PuroMarketing Contenido protegido
calidades diferentes). Y quienes ya ejercen, siguen creciendo en la práctica, el estudio y el protegido Contenido PuroMarketing ©
intercambio; buena prueba de ello es la creciente producción intelectual acerca del tema
(libros, artículos, blogs, cursos, videos, etc.).
Sigue en falta lo que aquí mismo en un artículo reciente analicé como la necesidad de
incorporar el tema a los Pensa de la formación universitaria de grado, porque todo

profesional debe ser capaz de gestionar adecuadamente su marca personal, y requiere ser
formado para hacerlo. Y obviamente: cuando ello suceda, sea de forma masiva o
progresiva, la primera gran hornada de académicos -o formadores de ellos- para impartir
personal branding en las universidades, deberá surgir precisamente de entre quienes hoy © PuroMarketing Contenido protegido

lo hacen como estrategas, coaches, entrenadores, asesores o consultores. Por tanto, hay
que seguir especializándose y profesionalizándose a ritmo acelerado.
Experimentación
Es importante reiterar que el personal branding es un espacio profesional en plena © PuroMarketing Contenido protegido
formación e incipiente desarrollo. Su cuerpo doctrinal es aún joven, pero muy vital, y
rebosa perspectivas de crecimiento y diversificación; por ende, vale mucho aquí la
experimentación seria, tanto como la investigación formal que mucho se requiere para
transformarlo en un campo o ámbito realmente reconocido del desarrollo personal, © PuroMarketing Contenido protegido
profesional y social, o en una rama sólida y competitiva de los ya existentes. Y se está © PuroMarketing Contenido protegido
haciendo. Falta un poco, tal vez, sistematizar los espacios para compartir tales
experiencias y resultados.
Sugerencia: asumamos el enfoque de experimentación que desde los 80 nos propuso el

padre de todo esto, Tom Peters. Probemos algo. ¿Funciona una vez? Probemos otra.
¿Sigue funcionando? Sigamos adelante, consolidémoslo y validémoslo con nuevas
pruebas que no tomen mucho tiempo. ¿No funciona? Desechémoslo y probemos otra
cosa. Y los ciclos y tiempos para ello deben ser breves, y cada vez más breves. ¡Porque
así va el cambio y va la vida!
Proyectarlo como estrategia
Se aprecia en cada vez más personas de todos los ámbitos, involucradas en procesos de
personal branding, la tendencia creciente a incorporar las acciones relativas al tema en © PuroMarketing Contenido protegido
sus estrategias de desarrollo a todo plazo y en sus proyectos de vida. En mi práctica he © PuroMarketing Contenido protegido
podido apreciar, inclusive, algunos casos de colectivización de la tendencia, en familias, © PuroMarketing Contenido protegido
organizaciones y grupos informales.
Esto es muy importante. La persona que cada quien será en un futuro próximo o lejano, © PuroMarketing Contenido protegido
requiere y debe ser portadora de una sólida marca de tales o cuales características para
lograr un posicionamiento competitivo; y esto debe ser trabajado en el mejor sentido © PuroMarketing Contenido protegido
estratégico. Que padres hagan personal branding y estimulen a sus hijos a hacerlo, aporta
mucho. Que amigos y compañeros de estudio o de tertulia se inciten mutuamente a
insertarse en ello, también. Y por supuesto, que las gerencias lo hagan con sus
empleomanías, resulta simplemente revolucionario en el más desarrollador de los © PuroMarketing Contenido protegido
sentidos. Y todo eso debe continuar y ampliarse.
Hacerlo a través del coaching

Hay muchas interesantes experiencias de coaches haciendo personal branding de buen
nivel, confirmando de facto el parentesco cercano entre ambos procesos. Ambos
comparten mucho en filosofía y en concepción metodológica. Y por supuesto, en el nivel
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aspiracional de carácter estratégico que se cultiva en los clientes de cada intervención. © PuroMarketing Contenido protegido
He aquí una perogrullada que viene mucho al caso: no es lo mismo hacer coaching, que
hacer personal branding. Ahora bien: deberían definirse y establecerse, a mi juicio, los
espacios respectivos de incidencia social y de mercado, porque hay bastantes
oportunidades para el cruce de líneas. Un cliente portador de una sólida y bien
posicionada marca personal, puede requerir procesos de coaching en diversos momentos, © PuroMarketing Contenido protegido
para ayudarle a seguir creciendo y/o al logro de nuevas metas (porque además, hay
diferentes tipos, niveles, modalidades y especialidades en el coaching). Y otro cliente © PuroMarketing Contenido protegido
puede necesitar la utilización guiada de herramientas del coaching para ayudarle en el © PuroMarketing Contenido protegido
proceso de descubrir o conformar, desarrollar y proyectar al entorno su marca personal.

Entre estos, por ejemplo, hay muchísimos coaches. Pues la marca personal es un
requerimiento indispensable a todo profesional, sobre todo si trabaja con clientes
individuales y su participación de mercado depende de su prestigio.
Sustentarlo en el marketing de contenidos

El marketing de contenidos (definido por el Content Marketing Institute como "un

enfoque estratégico del marketing enfocado en la creación y distribución de contenido © PuroMarketing Contenido protegido
valioso, relevante y consistente para atraer y retener una audiencia definida y, finalmente,
generar acciones rentables de los clientes"), es una tendencia mercadotécnica en boga a © PuroMarketing Contenido protegido
nivel internacional, cuya utilización es creciente y progresiva por parte de múltiples

organizaciones, profesionales independientes y marcas de toda índole. El concepto tiene
dos partes componentes muy diferentes y conceptualmente bien delimitadas (marketing y
contenidos), pero su integración constituye un poderoso recurso, que bien aplicado y
gestionado, puede generar grandes beneficios en diversos sentidos. © PuroMarketing Contenido protegido
Obviamente, una marca personal será mucho más conocida, reconocida, valorada y
seleccionada como opción preferente, en la medida en que más y mejor utilice los © PuroMarketing Contenido protegido © PuroMarketing Contenido protegido
contenidos que propone para lograr y consolidar su posicionamiento profesional en el © PuroMarketing Contenido protegido
mercado. Ello está sucediendo de forma importante y cada vez mayor, y los resultados
positivos están a la vista (la selección de un experto por parte de los clientes de personal
branding se basa cada vez más en los contenidos a los que acceden y el impacto de estos). protegido Contenido
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Por ende, se debe seguir estimulando y ayudando a profesionalizar el uso del marketing
de contenidos por sus practicantes.
Integrarlo al desarrollo organizacional

El funcionamiento, desempeño y resultados de las organizaciones depende esencialmente
de cómo actúen en el día a día, de cuánto logren y cómo lo hagan las personas que en
ellas trabajan y conforman su equipo humano. El desarrollo del equipo humano pasa
también, necesariamente, por el desarrollo individual de sus miembros, y la forma en que © PuroMarketing Contenido protegido
logren integrarse y trabajar como equipos de alto desempeño, sea de forma estable o en © PuroMarketing Contenido protegido
proyectos puntuales. Y todo ello está integrado en el modelo de desarrollo © PuroMarketing Contenido protegido
organizacional, que a partir del aprendizaje permanente, configura la manera en que cada © PuroMarketing Contenido protegido
entidad diseña y gestiona sus procesos internos (humanos, sociales, tecnológicos, etc.)
para alcanzar los mejores resultados posibles.
Evidentemente, todo esto se basa en las personas y su desarrollo integral. Y va creciendo © PuroMarketing Contenido protegido
de forma aún lenta, pero segura, el número de organizaciones que incorporan procesos de
personal branding al desarrollo de sus equipos humanos, reconociendo que sólo marcas
personales fuertes y reconocidas pueden contribuir al posicionamiento y el incremento de
los resultados de las marcas institucionales o comerciales. Esta tendencia debe seguir
profundizándose y ampliándose. La dinámica sistémica cuatripartita entre personas,
organizaciones, mercado y sociedad, así lo demanda.
Integrarlo al desarrollo directivo
Definitivamente, dirigir colectividades humanas se hace cada vez más complejo en un © PuroMarketing Contenido protegido
cambio de época como el que hoy vivimos. La diversidad creciente, la globalización casi
absoluta de todo o casi todo, la calidad como criterio imprescindible, la competencia cada
día más fuerte y la competitividad cada vez más exigida como requisito para entrar,
posicionarse y permanecer en el mercado (entre otros múltiples factores de la nueva
época), requieren liderazgos gerenciales de una marca diferente, mucho más impactante,
fidelizadora y desarrolladora de los equipos liderados, mucho más capaz de lidiar con la
incertidumbre, manejar con efectividad el riesgo, el poder, la complejidad, la
competencia interna y externa; y todo ello desde elementos como el ejemplo, la
credibilidad, la legitimidad y la coherencia. De ahí que cada día sean (y serán) más, los
directivos que se integran a procesos de personal branding, para identificar, desarrollar y
proyectar a lo interno de sus organizaciones, y también al mercado en que ellas compite, © PuroMarketing Contenido protegido
los factores determinantes de su marca personal.
Incorporarle técnicas de gestión provenientes de otros ámbitos temáticos
Es muy bueno enriquecer un proceso de intervención desarrolladora, como lo es el

personal branding, con elementos técnicos y metodológicos provenientes de otros
espacios conceptuales; y ello está sucediendo como tendencia. Ejemplos: la planificación
estratégica, la gerencia basada en valores o administración por valores, y la clásica © PuroMarketing Contenido protegido

administración por objetivos. He podido ver casos muy interesantes en el uso de una, © PuroMarketing Contenido protegido
otra, o las tres, bien integradas a un proyecto desarrollador donde el personal branding
marca la pauta metodológica. Y en lo personal, me gusta adaptarlas al método. © PuroMarketing Contenido protegido
También se aprecia la incorporación de elementos técnicos de otros ámbitos conceptuales

y metodológicos: coaching, consultoría, cambio estratégico, PNL, gestión de carrera, y un
largo etc. Todo ello va conformando un sistema conceptual y metodológico propio del
personal branding.
Sin embargo, aún saludando tal tendencia, me siento en el deber de advertir sobre la © PuroMarketing Contenido protegido
extrapolación "en frío", sacando técnicas del contexto y escenario para las que fueron
concebidas, y "pegándolas" aquí, sin un proceso de reconfiguración o adecuación
pertinente. Me explico a partir de un ejemplo que he observado con cierta frecuencia.
El uso de una técnica de diagnóstico como el DAFO -FODA, SWOT- está bastante
extendido en el personal branding; sin embargo, pienso que este uso debe ser más © PuroMarketing Contenido protegido
cuidadoso, y su pertinencia evaluada con sumo rigor antes de aplicarla. Porque esta
clásica y excelente herramienta, destinada a efectuar fotografías situacionales de carácter
interno y externo, definir entre ellas un escenario integrador, y formular opciones
estratégicas desde un análisis cruzado y optimizado de sus resultados por cuadrantes,
pierde mucho sentido si es usada en ausencia de un proceso estratégico personal u © PuroMarketing Contenido protegido
organizacional efectuado con enfoque sistémico. Porque las fortalezas, debilidades,

oportunidades y amenazas, lo son en virtud de un contexto, momento y situación dados, y protegido Contenido
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con respecto a unas categorías estratégicas organizacionales o individuales previamente

definidas o formuladas (por ejemplo, el cumplimiento de la misión o la materialización
de la visión). Y no valen, por tanto, para todo ni para siempre.
Hay en algunos colegas la tendencia lamentable a convertir la aplicación de esta técnica

en un mero ejercicio de brainstorming (también mal aplicado, muchas veces) para obtener
una lista de hechos, procesos o factores sin el debido análisis con las herramientas
adecuadas, identificados únicamente desde la subjetividad del sujeto analizado
-especialmente en lo relativo al entorno-, con poca o nula base informativa confiable, © PuroMarketing Contenido protegido
criterios y datos poco o nada contrastados ni confirmados, y un largo etc. Y tomar

decisiones estratégicas de desarrollo personal y gestión de marca personal, sólo desde tal
inconsistente base diagnóstica, puede ser fatal.
Entonces, cuidado. El rigor metodológico no debe ser nunca negociable.
Pienso además, cerrando el punto, que se debe educar a los clientes de personal branding
en el verdadero significado y el uso correcto y pertinente de las técnicas que

incorporemos a nuestro arsenal metodológico, para crear más y mejores posibilidades de
éxito y sostenibilidad profesional. Si queremos crecer, cada cliente debe ser un reto de
mayor vuelo y más exigencia que el anterior.
Trabajarlo en sistema con el marketing personal

Hay opiniones encontradas entre muchos especialistas sobre si el personal branding

forma parte del marketing personal o viceversa, y también acerca de las formas en que © PuroMarketing Contenido protegido
ambos procesos interactúan entre ellos. En lo personal, pienso que son diferentes, pero
muy complementarios; y por demás, saludo y valoro muy positivamente que se esté
expresando en la práctica la tendencia a la integración sistémica entre ellos, buscando
construir las sinergias que hacen falta para posicionar en el mercado y hacer cada vez más protegido Contenido PuroMarketing ©
competitiva la marca personal.
Mercadear a una persona es mercadear su marca personal. Hacer personal branding es

construir y posicionar esa marca personal para poder mercadearla con mayor efectividad
y éxito. Entonces, más allá de las disquisiciones terminológicas y hasta metodológicas,
simplemente hagámoslo. Y hagámoslo bien.
Aprovechamiento creciente del entorno online
Excelente y muy recomendado, siempre que se logre evitar lo que en un texto anterior © PuroMarketing Contenido protegido
propuse al decir que "no podemos aparentar en internet lo que no somos en la vida", o © PuroMarketing Contenido protegido © PuroMarketing Contenido protegido
sea, "la tendencia a crear una marca personal en internet, obviando a la persona real y no © PuroMarketing Contenido protegido
virtual, portadora de tal marca". Como ese texto está disponible aquí mismo, no alargaré
el análisis. El mayor peligro asociado a esto, en mi opinión, es lo que denomino "la © PuroMarketing Contenido protegido
dicotomía on-off", y en ello profundizaré en un próximo texto en este mismo espacio. © PuroMarketing Contenido protegido © PuroMarketing Contenido protegido © PuroMarketing Contenido protegido
Estas son las tendencias positivas, que he podido apreciar en el desarrollo de los procesos © PuroMarketing Contenido protegido
de personal branding, y también los matices no tan favorables que marcan a algunas de
ellas. Pero esto, como todo en la vida, se trata de la mejora continua. Hagamos entre © PuroMarketing Contenido protegido
todos una ola para hacer crecer y posicionar de forma competitiva en el mercado lo mejor PuroMarketing
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del personal branding, y evitemos en lo posible los riesgos que ello implica. El concepto © PuroMarketing Contenido protegido
mismo de marca personal, y su creciente impronta e impacto, nos lo agradecerán.
De estas tendencias, ¿con cuáles te identificas? ¿Hay otras, a tu juicio? ¿Cuáles son, y
cómo se manifiestan?


Analizando los procesos de personal branding
Algunas tendencias en la gestión de

marca personal: ¿con cuál te identificas?
La marca personal sigue dando de qué hablar, con mucha razón (y por muchas y muy
buenas razones). Cada día aumenta el peso específico del concepto y crece su significado
asociado al desarrollo personal y de carrera, y a la gestión del mismo por parte de cada
vez más personas en el mundo, provenientes de prácticamente todos los ámbitos
geográficos y estratos sociales, económicos y políticos.
Quienes trabajamos profesionalmente el tema desde cualquier posición o perspectiva

(coaches, consultores, formadores, estrategas, etc.), tropezamos y atendemos a diario
múltiples casos enriquecedores de nuestra praxis; casos cuyas esencias y características
nutren el bagaje conceptual tanto como el arsenal instrumental y metodológico de este
ejercicio. Y siendo así, va resultando necesario sistematizarlos y compartirlos como lo
están haciendo muchos de los practicantes (siempre bajo los principios de la más estricta
ética profesional), porque ese es uno de los caminos más adecuados para la identificación
de tendencias, la formulación de regularidades y generalizaciones, y desde todo ello,
propiciar la construcción de teorías y metodologías de pertinencia y aplicabilidad
universal dentro de lo diverso, tanto para la asesoría como para la formación, y su
simultánea o posterior aplicación con las debidas adecuaciones contextuales. Ambas
(teorías y metodologías), constituyen necesidades (ya casi urgencias) de una (también
casi) profesión, de muy reciente data y en pleno desarrollo como lo es el personal © PuroMarketing Contenido protegido
branding.
En los últimos tiempos, he atendido y dado seguimiento de largo plazo a varios casos
interesantes dentro del tema en el contexto latinoamericano, y otros muchos de corto © PuroMarketing Contenido protegido
plazo (también he observado, analizado y aprendido de la interesantísima y muy didáctica

praxis española, sobre todo como lector, como espectador desde este lado del mar, y
mediante algunas interacciones con especialistas). Por otra parte, he captado mucha
información pertinente al tema en los diferentes medios de comunicación, y en el extenso © PuroMarketing Contenido protegido © PuroMarketing Contenido protegido
anecdotario que en ellos se difunde. Y entre práctica, estudio y lectura, me han resultado
muy llamativas algunas tendencias más o menos comunes, que quiero compartir a efectos
de difusión y posible debate, sin orden de prioridad asociado a frecuencia ni otro factor.
Simplemente, aquí van.

En primer lugar, observo una tendencia a homologar la marca personal a la visibilidad en © PuroMarketing Contenido protegido
línea, tema que he tratado en otros trabajos. Sucede (a mi juicio por el enorme alcance y © PuroMarketing Contenido protegido
potencial de impacto que proporciona el internet a costos ínfimos o nulos, entre otras
ventajas) que muchos interesados en el tema de la marca personal se abocan a "crearla y © PuroMarketing Contenido protegido
cultivarla" en línea, sin prestar la debida y priorizada atención a lo más importante: © PuroMarketing Contenido protegido
quiénes y qué son ellos mismos, qué hacen y cómo lo hacen, cuáles son sus resultados, y
cómo son vistos por su entorno a partir de todo ello; para desde esa base identificar y
delinear, de forma tan precisa como sea posible, su marca personal actual, y gestionarla
adecuadamente para lograr la deseada (utilizando, entre otros diversos medios y recursos,
el Internet).
En mi experiencia, esta tendencia va en un lamentable aumento, y urge que cada día más © PuroMarketing Contenido protegido
colegas (ya somos muchos, pero no suficientes) se sumen a la desmitificación de la

presencia en la red como homólogo o sinónimo de marca personal. Porque © PuroMarketing Contenido protegido
definitivamente, no lo es; Internet es un espacio comunicacional y un excelente canal de

gestión de marca, pero no es la esencia de la marca. Y permitir que siga siendo utilizada
en tal sentido distorsiona la esencia y la praxis del concepto, y nos hace daño a todos,
pero sobre todo, al mercado y a la sociedad. A mi juicio, esto ameritaría un foro

"intercontinental", especializado y ampliamente participativo.
En segundo lugar, aprecio la inclinación a confundir marca personal con elementos

visibles o audibles como imagen física, ostentación financiera y proyección
comunicacional personal. Al respecto, cabría tal vez citar el famoso refrán que reza "el
hábito no hace al monje", y agregar respetuosamente al mismo: ni el ruido tampoco. Nada
de lo que usted muestre (o haga que lo muestren) valdrá de nada en términos de marca © PuroMarketing Contenido protegido
personal, hasta tanto lo mostrado no se demuestre y pruebe su validez, legitimidad, y en © PuroMarketing Contenido protegido
casos extremos, licitud. Recordemos que marca personal es, primero que todo, persona, y
luego marca, entendida esencialmente como la forma en que la persona es percibida, © PuroMarketing Contenido protegido
sentida y valorada. Priorice desarrollarse a nivel personal y profesional, y ya verá usted

cómo su marca crece, lo agradece e impacta favorablemente; inicie desde lo externo sin
cultivar lo interno, y podrá constatar que los impactos quedan en la superficie y se basan © PuroMarketing Contenido protegido
sólo en lo exterior, no en su esencia ni en el verdadero valor que podría usted aportar.

¿Qué será preferible, que digan "qué bien viste Fulano", o que digan "qué inteligente,
competente y buena persona es Fulano, y además, viste muy bien"?
En tercer lugar, aparece una tendencia a la imitación. Se manifiesta con todas sus fallas y
consecuencias el síndrome del NIA (no inventado aquí), que recuerdo citado por Tom
Peters en sus primeras obras de los 80 (que yo estudié a inicios de los 90) acerca de la © PuroMarketing Contenido protegido
excelencia. Cuando apreciamos en otra persona virtudes o comportamientos que nos © PuroMarketing Contenido protegido
gustaría fueran parte de nosotros mismos, es válido procurar un acercamiento real y

orgánico a ellos; pero nunca desde la imitación superficial y no esencial que implica el
sólo desear que nos vean, perciban y traten como a esa otra persona. El cambio real y
profundo a nivel personal no debe limitarse a lo cosmético, debe ser auténtico; y no hay
forma de que sea auténtico un cambio así, en ausencia de los profundos procesos © PuroMarketing Contenido protegido
introspectivos, autoanalíticos, y por supuesto, estratégicos y prácticos, asociados al

proceso transformador, y todo ello con marcada intencionalidad: la de identificar y salvar
las brechas que nos separan de la persona que querríamos ser y de la marca personal por
la que nos gustaría ser conocidos y reconocidos. Marca que casualmente, o en modo © PuroMarketing Contenido protegido
aspiración/meta, es similar o parecida a la de aquella otra persona. No se cambia de un

día a otro. No debe intentarse ni estimularse, menos aún si sólo se trata de parecernos, de
forma imitativa, a fulana o fulano.
En cuarto lugar, está la propensión a rechazar el término "marca" asociado a la persona.

Tal vez por un prurito asociado a determinados valores, o por confusión informativa, o
resistencia de índole moral a convertirnos en algo "vendible" (una especie de cosificación
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comercial de sus humanidades: pienso que así lo ven quienes padecen esta conducta). Y
aquí sí debo detenerme un poco más para aclarar este concepto, desde el recurso de la
analogía.
Nos guste o no, se parezca ello o no a lo que aprendimos en casa, la escuela, la iglesia, el © PuroMarketing Contenido protegido
barrio, el grupo de afines, etc., etc., todos somos vendedores de nosotros mismos. Cuando
estudiamos, y nos gusta mucho una materia, pretendemos impresionar al profesor con la
solidez de nuestros conocimientos expresados a través de respuestas orales y trabajos
escritos, de modo que aquel perciba y destaque, según proceda, nuestro elevado
rendimiento: un proceso de venta. Cuando escribimos un currículum, estamos vendiendo
lo que somos como personas y lo que podemos aportar como profesionales. Cuando
pretendemos a alguien como pareja, ofrecemos de múltiples formas a esa persona nuestra
mejor imagen, de modo que ella pueda apreciar las virtudes que nos adornan y sienta
inclinación a aceptarnos: le vendemos la posibilidad de compartir la vida o parte de ella,
y todo lo que recibirá y disfrutará a nuestro lado gracias a eso. Cuando un deportista
universitario aspira a ser captado por un equipo profesional, procura destacarse
especialmente en presencia de los reclutadores que lo representan; se está vendiendo
como un prospecto valioso para dicho equipo. Cuando ofrecemos una idea al colectivo
laboral, con intención de que sea aceptada, convertida en proyecto y ejecutada, © PuroMarketing Contenido protegido
procuramos convencer y demostrar todo lo útil de ella y sus innumerables ventajas: eso es
vender. Y podrían citarse decenas de otros ejemplos, pero creo que estos bastan para
entender algo esencial: todos vivimos vendiendo lo que somos, hacemos y logramos, y no
desde una imagen o perspectiva cosificada de nosotros mismos; simplemente, todos
necesitamos el nivel de reconocimiento y logro que implica el hecho de que nuestras
virtudes, competencias y fortalezas sean aceptadas y bien valoradas. Ya esto ha quedado

claro desde Maslow a la fecha.
¡Y eso está muy bien! Así debe ser. Nadie es adivino para poder captar de una mirada
nuestras posibilidades: debemos mostrarlas, y sobre todo, demostrarlas. Y es aquí donde
cabe a la perfección el concepto y procesos asociados a la marca personal, al que me
refiero. Se hace personal branding para que podamos ser la mejor versión de nosotros
mismos (o sea, para lograr nuestra mejor marca personal), y con ella, gracias a ella, ser
conocidos, reconocidos, adecuadamente valorados, y todo lo que de ahí se derive.
Entonces, no temamos ser mercantilmente cosificados. No lo seremos nunca si
gestionamos bien nuestra marca personal.
Estas 4 tendencias resumen un poco las observaciones que he podido hacer sobre algunos
vaivenes no precisamente favorables del personal branding, luego de un tiempo más o
menos largo, varias decenas de casos, tres o cuatro miles de páginas a la izquierda y de
clicks con la derecha, y un buen paquete de horas de reflexión, análisis y escritura.
Próximamente, volveré con las tendencias favorables captadas en similares condiciones, © PuroMarketing Contenido protegido
pero mientras tanto, dime: ¿con cuáles te identificas?

Por una mejor inserción y desarrollo laboral-profesional
Profesionalizar la marca personal: reto

ineludible para un impacto real
La formación profesional debería incluir personal branding en todas las
carreras
Mis estudiantes de Comportamiento Organizacional (disciplina que imparto a nivel de

grado hace muchos años) suelen preguntarme mis valoraciones sobre las características
personales y profesionales de los seres humanos que son protagonistas de los casos de
estudio que utilizo en clases, actividades prácticas y exámenes (generalmente gerentes © PuroMarketing Contenido protegido
y/o líderes reales, inventados o mixtos). Y en tales momentos, siempre prefiero guiarles y © PuroMarketing Contenido protegido
estimularles a construir por sí mismos sus propias valoraciones (de modo que comiencen
a analizar y valorar marcas personales, aunque solo sean aproximaciones parciales), antes
que decirles las mías. Porque a fin de cuentas, se están preparando para ejercer
profesiones de perfiles cambiantes (algunas ya en declive o urgidas de profundos © PuroMarketing Contenido protegido
rediseños) en un mundo cada día más competitivo, en el cual no tendrán ni el libro ni al

profe disponibles para que les ayuden a identificar quién, qué, cómo o porqué en tiempo y protegido Contenido PuroMarketing ©
espacio real, ni tampoco para recomendarles uno u otro curso de acción con la velocidad
de respuesta que han de requerir en la mayoría de casos (vivimos en un mundo que anda © PuroMarketing Contenido protegido © PuroMarketing Contenido protegido
y cambia muy rápido).
Esto implica que ellos tendrán que depender esencialmente de sus propias y diversas
competencias, una de las cuales deberá ser indefectiblemente la capacidad de desaprender
y reaprender de forma sistemática, en virtud de los cambios contextuales; por ende, © PuroMarketing Contenido protegido
deberán desarrollarla a un nivel que les asegure suficiencia, y desde ella, efectividad, en © PuroMarketing Contenido protegido
un contexto donde la única constante será cada vez más el cambio. Hablo de un proceso
de profesionalización permanente que marcará su devenir como profesionales, e
inevitablemente definirá su marca personal desde condiciones como la flexibilidad, la
adaptabilidad y la capacidad de autorrenovación. De lo contrario, nada les podrá asegurar
resultados positivos.
En el caso de los grupos que atiendo desde 2012 a la fecha, hablo de personas que recién
nacían o venían en camino (algunos no eran "ni siguiera piropos", como dicen por acá)
cuando Tom Peters publicó el famoso artículo que nos trajo a la revolución del personal
branding, y que por lo general han leído y escuchado muy poco al respecto; pero que van

incorporando, sobre todo a partir de las visibles y crecientes dificultades del mercado
laboral, la enorme importancia de diferenciarse y comunicar tal diferencia desde muy
temprano. Por lo general, me preguntan cosas relativas al nivel profesional (en el sentido
académico -titulaciones- y también en lo atinente al desempeño y resultados), y a las © PuroMarketing Contenido protegido
capacidades humanas de índole social-relacional. Y es que, entre la docencia que reciben,

los textos que revisan, las noticias que a diario les informan sobre las realidades del
entorno y especialmente del mercado, y los análisis que hacen de sus propias situaciones
a nivel familiar y personal, han ido captando claramente el mensaje de que, si quieren
lograr una inserción efectiva en el mundo laboral al graduarse, o tener la oportunidad de © PuroMarketing Contenido protegido
emprender con éxito, necesitan profesionalizarse en todos los sentidos, no sólo en lo © PuroMarketing Contenido protegido © PuroMarketing Contenido protegido
académico, sino (y sobre todo) en cuanto a la efectividad de su desempeño y resultados, y protegidoContenido

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en sus competencias relacionales y comunicacionales.

Al respecto, suelo recomendar que todo el que pueda estudiar y trabajar simultáneamente
en algo relacionado con lo que estudia, que lo haga. Nada forma tanto a personas en
formación, ni contribuye tanto al desarrollo de su marca personal, como poder aplicar en © PuroMarketing Contenido protegido
tiempo y espacio real los conceptos al contexto, sacar sus propias conclusiones, ir
constatando lo que les funciona y lo que no, ir generando y validando soluciones propias
a los problemas que enfrentan, y con base en todo ello, ir configurando su propio perfil © PuroMarketing Contenido protegido
como profesionales, identificando sus mejores competencias (esas que los diferencian y
destacan del pelotón), y creando un estilo propio de ser y hacer la profesión que estudian
y ejercen, y de darse a conocer al mundo. En otras palabras, gestionar su marca personal
profesional combinando el aula con la actividad laboral.
Sería excelente que las universidades fueran incorporando estos temas a los programas de
grado. La inmensa mayoría de las (todavía muy pocas) acciones formativas en personal © PuroMarketing Contenido protegido
branding, están siendo impartidas en postgrado y educación continua. Y mayormente, se © PuroMarketing Contenido protegido
está ignorando a los futuros egresados que llegarán al mundo laboral con un título
universitario y sin la menor idea de lo que es marca personal; es más, sin siquiera saber
que tienen una, que son una, y que deben gestionarla desde el primer día.
Pero una vez graduados, ya empleados o emprendiendo, ¿qué debe suceder?
Es importante distinguir entre egresado o graduado universitario, y profesional. Los

títulos acreditan profesiones, pero no generan profesionalidad; esta la asegura el
desempeño con aprendizaje permanente y resultados tangibles. Y un egresado necesita
profesionalizarse de forma permanente como parte de la gestión de su marca personal.
La profesionalización permanente es una necesidad ineludible del desarrollo en tiempos © PuroMarketing Contenido protegido
de constante cambio e inestabilidad creciente. Y del mismo modo en que se desarrollan © PuroMarketing Contenido protegido

las competencias técnicas o tecnológicas de la profesión, debe hacerse con la marca
personal. Alguien que egresa de una universidad, u otro tipo y nivel de formación
profesionalizante, necesita ser capaz de integrar y comunicar lo que es, lo que sabe,
quiere y puede hacer, lo que realmente hace y lo que efectivamente logra, en un perfil que protegido Contenido PuroMarketing ©
le pueda posicionar competitivamente y crearle un espacio en el mercado, que pueda ser © PuroMarketing Contenido protegido
sostenible en el tiempo y garantizarle su posibilidad de agregar valor de forma © PuroMarketing Contenido protegido
progresiva.
Siendo así, este egresado no debería nunca esperar que la formación caiga del cielo, o que
su empresa le envíe a formarse, o que su familia le pague los cursos. Aunque inicie con
opciones gratuitas (que abundan, por ejemplo, en Internet) debe comenzar © PuroMarketing Contenido protegido
inmediatamente. Y la mejor inversión de tiempo y esfuerzo (y de dinero, en cuanto © PuroMarketing Contenido protegido
pueda) que le toca hacer, es precisamente en personal branding. Primero, porque lo © PuroMarketing Contenido protegido
requiere con urgencia y generalmente no lo ha estudiado en la carrera; y segundo, porque © PuroMarketing Contenido protegido
gestionar con efectividad su marca personal le permitirá aplicar todo aquello que requiere
para asegurar a un nivel razonable su posicionamiento profesional en el mercado, desde © PuroMarketing Contenido protegido
el autoconocimiento y el autodiagnóstico sistemático hasta la investigación proactiva del

entorno, desde la identificación de las fortalezas propias y las brechas de competencia
hasta los enfoques y estrategias para la mejora continua, desde la comunicación social
hasta la mercadotecnia personal, y un largo etc.
Una pregunta, para ir cerrando el punto. ¿Cuántos excelentes profesionales conocemos

que son perfectos desconocidos en su mercado, porque no han logrado dar forma a su © PuroMarketing Contenido protegido
marca personal y comunicarla como deberían? ¿O dicho de otro modo, porque nunca han
hecho y no saben hacer personal branding, y debido a ello, no han logrado ser empleados
en los espacios en que más valor podrían aportar, ni han conseguido la notoriedad ni
generado la credibilidad necesaria para captar fondos imprescindibles para emprender?
Y finalmente, me atrevo a llegar un poco más lejos: ¿Qué tan perdurable y sostenible
estratégicamente es una profesión cuyos representantes no son capaces de gestionar con
efectividad sus marcas personales? ¿Qué tan lejos estará de la obsolescencia? En el
futuro, el verdadero valor de un profesional no deberá basarse sólo en lo que sabe y sabe © PuroMarketing Contenido protegido
hacer, y en el valor que potencialmente puede aportar en el ejercicio de su profesión, sino

en la forma en que logra crear, desarrollar y comunicar su marca personal, colocarse y

posicionarse en el mercado, agregar valor y ser competitivo de forma sostenible en el © PuroMarketing Contenido protegido © PuroMarketing Contenido protegido
tiempo. Porque se hace, gestiona, desarrolla, capitaliza y rentabiliza una marca personal
desde el valor agregado al mercado y a la sociedad a partir de lo que uno es, hace y logra,
y no mediante un diploma colgado en la pared. © PuroMarketing Contenido protegido


El personal branding se trata de personas
Más humanos y menos dioses:

Gestionemos marcas personales creíbles
No hay nadie perfecto, amor, todos nos equivocamos; el amor es imperfecto, lo

perfecto es inhumano...
Así dice el estribillo de una balada pop muy popular hace unos años (está en Youtube). Y © PuroMarketing Contenido protegido
su sencilla letra (más allá de considerarla buena o mala, al igual que la canción misma),
dice una gran verdad: lo perfecto no es humano.
No hay personas, grupos ni organizaciones perfectas. Por ende, no hay marcas

personales, grupales ni organizacionales perfectas; pero tal como pueden mejorar sus
portadores, las marcas pueden ser mejoradas de forma continua y elevar su impacto y
resultados, mientras más coherente sea su promesa con su realidad. Es algo que constato
y procuro aprender e incorporar cada día en el camino, de diversas formas; pero sobre
todo, contrastando lo que se comunica como marca con lo que realmente se ofrece como
bienes o servicios, y lo que se agrega como valor en el proceso. Y esto es especialmente © PuroMarketing Contenido protegido
importante en el personal branding: que nuestra marca personal sólo refleje y prometa
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lo que realmente seamos capaces de ser, hacer, y cumplir.
Hace algún tiempo un candidato a cierta posición solicitó mi asesoría estratégica y en © PuroMarketing Contenido protegido
comunicación, y me ofreció unos suculentos honorarios suplementarios, inclusive muy

por encima de mi oferta, si "lo ponía a ganar". Que si yo esto, que si tú aquello, que si a
mí me han dicho, etc., etc... Hice diversos esfuerzos y demostraciones (con algo de
discreto storytelling incluido) intentando convencerlo de su error; le proporcioné algunos
materiales básicos de lectura para que los estudiara, los debatiéramos y poder llevarlo a la
mejor comprensión de nuestros respectivos roles, así como sobre la necesaria
razonabilidad y el alcance inevitablemente limitado de las expectativas; y tuvimos un par
de citas más con ese objetivo. Pero el hombre no entendía. Lo suyo era ganar, y que yo
(asesor al fin, claro) "lo pusiera a ganar". Al darme cuenta cabal de la situación y los
riesgos asociados, renuncié a ese cliente. No se puede trabajar con alguien que espera de
ti más de lo que humana y/o profesionalmente puedes darle. Y en la despedida, que fue © PuroMarketing Contenido protegido
muy cordial, le sugerí tener cuidado al contratar a cualquier profesional que para obtener
el contrato le garantizara una victoria gracias a su labor como asesor, porque eso es

literalmente imposible, y le ofrecí mis razones. Por cierto: hoy nos llevamos muy bien,
aunque nunca trabajamos juntos, y ganó la posición sin recibir ninguna asesoría.
Posiblemente, no le hacía verdadera falta; pero ese es otro asunto.
Ningún asesor, en ningún tema, puede garantizarle por sí solo la victoria, ni © PuroMarketing Contenido protegido
resultado competitivo, lucrativo o evaluativo alguno, a un cliente, y ello se debe

simplemente a la gran cantidad de factores y variables internas y externas al proceso que
escapan a su control en un servicio profesional (comenzando muchas veces por las © PuroMarketing Contenido protegido
características y comportamientos de los propios clientes). Lo más que puede hacer,

desde diversas perspectivas y con diferentes métodos de intervención, es aportarle,
ayudarle a obtener, o a generar, los insumos necesarios (intelectuales y de otra índole)
para que cada día haga lo que debe hacer un poco o bastante mejor que el día anterior,
incluyendo el manejo razonablemente efectivo de las variables externas que de uno u otro
modo puedan impactar al proyecto; y finalmente, que el nivel general suyo y de las
demás personas involucradas en el mismo, así como los posicionamientos o desarrollos © PuroMarketing Contenido protegido
logrados, sean moderada y hasta significativamente superiores a los de partida. En

resumen: agregar valor y potencial de impacto positivo a las personas y su
desempeño en el proyecto, y al proyecto propiamente dicho; pero no autodefinirse ni
venderse nunca como el factor decisivo del impacto.
Si todo ello lleva al logro esperado, excelente; pero no vendamos nunca lo que no
podemos asegurar con certeza. Pues la marca personal de un profesional tiene que incluir
cierto nivel de realismo, de ajuste al contexto, de sencillez y modestia, de humildad bien
entendida, de claridad sobre las disímiles y poderosas influencias del entorno, y sobre
todo, de comprensión y asunción de los propios límites. Si no lo incluye, tenemos un
problema (¡y sin Houston!).
Gestionar y comunicar marca personal no significa endiosarnos ni vender

perfección imposible
En mi opinión, un profesional de cualquier campo que se venda con promesas superiores

a sus verdaderas posibilidades de materialización de resultados, o lo que es lo mismo,
que sobrevalore su marca personal profesional y así la ofrezca al mercado, no es
confiable en lo técnico; y si la sobrevaloración es intencional, tampoco en lo ético. Y
hace mucho daño a todos los integrantes del gremio al que pertenezca.
He visto y conocido en mi trayecto profesional otros casos parecidos al ejemplo antes © PuroMarketing Contenido protegido
descrito; y conversando al respecto con colegas, clientes y estudiantes, he ido arribando a

una conclusión parcial (puro empirismo, lo aclaro; no he investigado formalmente el
asunto). El instinto y la experiencia propia y ajena me dicen que se trata de algo que

denomino "expectativas de alto logro inducidas". Me explico.
Muchos clientes piensan que un formador, consultor, asesor, coach, o cualquiera de las
profesiones o funciones relacionadas con el desarrollo personal, profesional y de los
negocios, tiene la receta mágica, la metodología perfecta, el modelo ideal, la alquimia
divina que ha de llevarles de su mano al resultado óptimo, sea cual sea el proceso en © PuroMarketing Contenido protegido
marcha; y a mi juicio, esta percepción sólo puede deberse a la inducción de tal creencia
por parte de ciertos colegas que gestionan su marca personal, y la calidad e impacto de
sus servicios, desde un plano de irreal e inalcanzable excelsitud (por acá dicen "como la
última cocacola del desierto"); lo cual, obviamente, hace creer al mercado que todos
podemos ser y actuar así, y lograr resultados a ese nivel ideal. Una especie de expansión
o masificación del efecto de halo, si cabe la analogía; y eso le hace mucho daño a
nuestras profesiones. Porque como he planteado, salvo casos muy excepcionales que
confirman la regla, es prácticamente imposible materializar ese nivel de logro perfecto
que en © dichos casos se vende como seguro, mediante los diversos mecanismos
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comunicacionales que toda marca personal profesional integra y aplica.
La vida es, y siempre será, mil veces más rica que los planes, los proyectos y las
aspiraciones. Al vendernos como lo máximo, no dejamos espacio a lo intermedio ni a lo
mínimo; olvidamos que no tenemos el control de las decisiones y acciones del cliente;
obviamos o ignoramos las variaciones coyunturales, las casualidades, los cambios del
contexto, la fuerza mayor; y muy especialmente, dejamos de lado la infinita variabilidad
situacional, motivacional y actitudinal del propio factor humano involucrado en los © PuroMarketing Contenido protegido
procesos e intervenciones. Todo lo cual, al incumplirse las expectativas inducidas,

obviamente afecta de forma negativa el prestigio, el impacto y la relevancia de nuestra
marca personal.
Porque marca personal es esencialmente percepción: se trata de cómo nos ven y valoran a
partir de lo que somos (nuestras características como personas y profesionales), lo que
hacemos (nuestra actividad profesional y social, incluyendo lo que comunicamos y
"vendemos", y cómo efectuamos ese proceso), y lo que logramos (consistente
básicamente en el valor real que aportamos). Si estas tres dimensiones no reflejan plena
coherencia y compatibilidad entre ellas, la marca sufre.
Y no sobra decir, por otra parte, que los más grandes, esos que nos sirven de modelo a
todos, y cuyas marcas personales constituyen verdaderos ejemplos a seguir... esos no
suelen venderse más allá de lo que objetivamente pueden lograr. Su filosofía de trabajo
(debería ser la de todos, creo) es superar las expectativas del cliente en el proceso, © PuroMarketing Contenido protegido
mejor que ofrecerle demasiado antes de iniciarlo.

Me he referido hasta aquí al tipo de actividades que conozco a un nivel razonable (los
servicios profesionales en el campo de la gestión y desarrollo de capital humano y © PuroMarketing Contenido protegido
organizativo) porque obviamente son los que más puedo analizar y valorar, ya que tengo
más de tres décadas en su ejercicio. Y justamente en esa trayectoria laboral, he podido © PuroMarketing Contenido protegido © PuroMarketing Contenido protegido
conocer otros ámbitos en los cuales se manifiesta en la praxis de algunos profesionales el © PuroMarketing Contenido protegido © PuroMarketing Contenido protegido
vicio de la sobrevaloración a la hora de vender imagen y servicios; o dicho de otro modo,

el sobredimensionamiento comunicacional (intencional o no) de la marca personal.
Prácticamente en todos lo hay: en las diferentes ingenierías, la arquitectura y el diseño,
las áreas administrativas, económicas y financieras, la formación de todo tipo y nivel, las
ciencias médicas y de la salud, la investigación científica en múltiples campos, las artes, © PuroMarketing Contenido protegido
los deportes, el marketing, la comunicación, el mundo informático, la consultoría, el

coaching, las ciencias sociales, y un largo etc. No todos lo hacen, por supuesto; es un
tema de personas y no de profesiones, y no es un fenómeno mayoritario en modo alguno. © PuroMarketing Contenido protegido
Pero no por ello es menos dañino, porque aunque sólo lo haga uno, después no se habla
del médico Juan, ni del psicólogo Juan, ni del ingeniero o arquitecto o diseñador o
informático Juan, etc., etc., sino de los médicos, los psicólogos, los ingenieros y
arquitectos, los informáticos, los, los... etc. ¡Las generalizaciones son una tendencia
conductual muy extendida y dañina!
He aquí un ejemplo para analizar. Hace años, mi gran amiga y excelente colega María del
Carmen Pérez, de quien mucho aprendí mientras trabajamos juntos, me contó un caso
muy ilustrativo: impartiendo ella una conferencia sobre gestión del cambio a un colectivo
de médicos especialistas en un hospital, por alguna razón salió a relucir en el debate una © PuroMarketing Contenido protegido © PuroMarketing Contenido protegido
creencia generalizada de que "los médicos son el ombligo del mundo" (frase de muy
obvio significado, espero), lo cual fue muy discutido y no hubo consenso al respecto. Y
en el receso posterior al debate, se le acercó en privado uno de los médicos participantes,
su amigo personal y vecino del barrio por demás, y con total seriedad y plena convicción
le dijo textualmente: "Mira, Mary, no es que nos creamos el ombligo del mundo. ¡Es que
somos el ombligo del mundo!"
Sin comentarios. ¿Verdad?
De más está decir que no creo en absoluto que todos los médicos sientan así sobre sí © PuroMarketing Contenido protegido
mismos (y ofrezco excusas a cualquier profesional que se sienta ofendido por este
ejemplo y su análisis). Es más: conozco muchísimos que no lo hacen; y tengo infinito
respeto por los representantes de esa profesión que tanto bien hace a la humanidad, como
por todas las demás profesiones. Pero pienso que una creencia individual como la de
aquel médico y su exagerada autovaloración de su profesión (expresada de un modo
que no deja dudas de su autenticidad), será trasladada inevitablemente por su portador a
las relaciones e interacciones con el entorno (clientes -en este caso pacientes- y sus

familias, mercado y sociedad en general). Y por supuesto, la marca personal de dicho © PuroMarketing Contenido protegido
profesional sufrirá las consecuencias... ¡pero no sólo la suya!
Este caso ilustra sobre la inducción y posterior masificación de expectativas irreales que
he explicado antes. Al proyectar tal creencia, el protagonista la hace extensiva a todo el
gremio. Y me (nos) pregunto: ¿Qué marca personal comunicará alguien que piensa, se
proyecta, se vende y obviamente actúa así? ¿Y qué sucederá cuando, en virtud de la © PuroMarketing Contenido protegido
inestabilidad de la vida, sus complejidades y variaciones, no logre el objetivo esperado

con algunos de sus pacientes, y como suele suceder, corra la voz de que no cumplió lo
que ofrecía? ¿Y cuál será el impacto de ello sobre la imagen de "los médicos" y su marca
gremial, o sectorial, en el entorno de que se trate? ¿Y en su caso, de cualquier otro gremio protegido Contenido PuroMarketing © protegido Contenido PuroMarketing ©
profesional en situación similar o equivalente?

Y todo esto funciona para cualquier otra profesión. Quien se cree y se vende como
perfecto, como lo máximo, como el mejor, la última Coca-cola del desierto... Bueno.
Revise con cuidado antes de contratar, si es usted cliente. Y revísese, por favor, y también
su propuesta profesional y su forma de comunicarla, si es usted quien vende el servicio.
Su marca personal se lo agradecerá mucho, y también las de sus colegas.
Debemos compatibilizar e integrar nuestras ideologías profesionales y nuestra marca

personal. Ni en lo que somos, ni en lo que hacemos, ni en lo que logramos, debemos
proyectar y vender una perfección imposible, ni un nivel de ensueño, ni una calidad

estratosférica e inalcanzable. Lo primero y más importante que debe destacar en nuestra © PuroMarketing Contenido protegido
marca personal, es nuestra condición de personas: bien preparados y competentes para el

ejercicio, pero seres cercanos, normales, falibes, perfectibles; y que sean nuestros hechos
los que hablen por nosotros. Comuniquemos y vendamos una marca personal de alta
profesionalidad, pero en todo momento creíble, accesible y potable. Un cliente nos creerá © PuroMarketing Contenido protegido
y nos querrá a su lado mucho más, y por más tiempo, si nos percibe y siente más
humanos y menos dioses.

Hacia una gestión dinámica de la marca personal
Personal branding y marca personal:

gestionando la impronta de Tom Peters
Propuestas desde un legado de autorrenovación permanente
Revisando en estos días varios textos recientes sobre el tema de la marca personal, me
sentí motivado a regresar un poco al gran Tom Peters. Porque aunque con justa razón se
le considera el padre del concepto a partir de su famoso artículo The Brand Called You
y luego del no menos famoso libro 50 claves para hacer de usted una marca, mucha
gente desconoce que este revolucionario gurú de la administración, la economía y los
negocios ha venido acercándose a dicho tema desde los 80, aunque desde otras
denominaciones y bajo diferentes "marcas". La más conocida e influyente, tal vez, su
modelo de la excelencia en la gestión de empresas y negocios: origen y esencia de una © PuroMarketing Contenido protegido
saga bibliográfica memorable, que posiblemente haya sido la de mayor impacto

internacional en las últimas 5 décadas en estos ámbitos temáticos.
Para poner sólo un ejemplo, en su libro Nuevas Organizaciones en Tiempos de Caos ya PuroMarketing
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venía promoviendo este enfoque de considerarse y administrarse cada quien como una
empresa totalmente autogestionaria, ante la creciente inestabilidad e incertidumbre
situacional de los mercados laborales y de negocios, sumada a la arrolladora emergencia
y extensión del dominio de las nuevas tecnologías y al declive del concepto "empleo
estable y permanente", entre otros factores. Y en la obra propone, describe y sustenta © PuroMarketing Contenido protegido
múltiples ejemplos al respecto: indiscutible antecedente del hoy ya imprescindible

personal branding.
Un signo distintivo y modélico en la carrera y la icónica obra de Tom Peters ha sido sin © PuroMarketing Contenido protegido
dudas esa capacidad de negarse a sí mismo y algunas de sus aportaciones, cuando la

dinámica de la vida y la evolución de la economía, los mercados y los negocios lo han
hecho repensar, reevaluar y reconsiderar sus propuestas, luego de incisivos y profundos
análisis investigativos en tiempo y espacio real. Así lo ha hecho en sucesivos textos, © PuroMarketing Contenido protegido © PuroMarketing Contenido protegido
replanteando enfoques y modelos, apartando o descartando ideas y proponiendo nuevas.

Y este es, quizás, el principal ingrediente de su marca personal: la permanente
autorrenovación conceptual, metodológica y práctica, y la extensión de todo ello a su
actividad creativa e intervenciones profesionales, que lo han encumbrado entre los
principales expertos del mundo y lo han hecho ser considerado como "el mejor amigo y

la peor pesadilla de los negocios".
Y para todos los que hoy trabajamos o manejamos el tema de la marca personal desde
cualquier perspectiva (ya seamos formadores, coaches, consultores, estrategas, o por
supuesto, estudiantes y/o clientes), este podría ser el principal legado de Tom Peters, y
debe ser un importante paradigma, también a nivel conceptual, metodológico y práctico.
La gestión de la marca personal es un proceso (conocido como personal branding), y la
propia marca personal es el resultado del proceso; pero no es en modo alguno, ni debe © PuroMarketing Contenido protegido
nunca ser considerada como un resultado estático, fotográfico, inmóvil, inmutable. Todo
lo contrario. Es y debe ser un resultado absolutamente dinámico, en constante evolución y protegido Contenido PuroMarketing ©
desarrollo. Veamos por qué.
Todos tenemos una marca personal, sea cual sea, porque absolutamente todos somos
conocidos y reconocidos de una u otra forma, a partir de lo que somos, hacemos y
logramos, en los diferentes contextos en que vivimos e interactuamos. Pero el asunto no
es tener marca ni ser una marca, sino que nuestra marca sea la que se requiere para
garantizar el impacto que necesitamos tener en nuestro entorno, ya sea este mercantil y de protegido Contenido PuroMarketing ©
negocios, o de índole social, política u otra. Y en un entorno tan cambiante, en © PuroMarketing Contenido protegido © PuroMarketing Contenido protegido
permanente evolución y desarrollo, sería un pecado mortal estancarse en una marca © PuroMarketing Contenido protegido
personal estática o inmutable. Las grandes empresas renuevan sistemáticamente las

características y atributos de sus marcas y productos en función de las nuevas exigencias © PuroMarketing Contenido protegido
del mercado, porque saben que el estancamiento equivale a la muerte; y sobran ejemplos
cercanos y distantes de ello. ¿Por qué no hacerlo nosotros, si queremos ser considerados
verdaderas marcas personales e impactar como tales?
Las demandas de los clientes y otros públicos cambian y crecen casi cada día, en plena © PuroMarketing Contenido protegido
consonancia con la evolución de los mercados, la ciencia, la tecnología y la sociedad

toda. ¿Por qué debemos aferrarnos a un concepto inmutable, o sea, considerar a nuestra
marca personal como un activo estático (con el riesgo de que se convierta en pasivo, en © PuroMarketing Contenido protegido © PuroMarketing Contenido protegido
un lastre, en una desventaja comparativa y luego competitiva), en lugar de irla

desarrollando, adecuando y adaptando a los cambios del contexto, gestionándola como un

activo de alta productividad y rentabilidad, desde su condición de ventaja competitiva?
O mejor aún, ¿por qué no procurar convertir nuestra marca personal en el referente que © PuroMarketing Contenido protegido
introduzca y promueva la evolución y hasta la revolución en el entorno, creando el © PuroMarketing Contenido protegido
cambio, anticipándonos a las tendencias o inclusive generándolas, asumiendo así un

genuino liderazgo de marca en nuestro tema y ámbito de actuación profesional? © PuroMarketing Contenido protegido
¿No es precisamente eso lo que ha hecho Tom Peters en este y otros temas? © PuroMarketing Contenido protegido

Ahora bien: ese resultado dinámico, ajustable y flexible que es nuestra marca personal,
requiere un proceso de gestión igualmente flexible y dinámico. El personal branding va
convirtiéndose, con las ricas y diversas aportaciones de sus practicantes, en un complejo © PuroMarketing Contenido protegido
sistema metodológico enfocado al logro de la mejor y mayor integración productiva

posible entre marcas personales y entornos socioeconómicos. Pero ante la tan variable
dinámica del contexto, y las siempre crecientes y cambiantes exigencias a las marcas, el
método para gestionarlas también tiene que ser sometido a una dinámica adaptativa,
transformacional y enriquecedora.
No todos los momentos, ni todos los entornos, ni todas las culturas, ni todas las personas,
asimilan lo mismo en términos de gestión, desarrollo y aplicación práctica de la marca © PuroMarketing Contenido protegido
personal. Por poner sólo unos pocos ejemplos: lo que resulta viable y productivo en © PuroMarketing Contenido protegido
momentos de bonanza económica, puede no ser tan factible en época de crisis; lo que © PuroMarketing Contenido protegido
funciona perfectamente para un europeo, puede ser disfuncional para un latinoamericano

o un asiático; lo que cabe sin dificultad en un ambiente empresarial industrial, tal vez no © PuroMarketing Contenido protegido
sea válido en uno educativo, comunitario o político; y lo que sin la menor duda haríamos
como gestores de marca personal ante una clientela cronológicamente joven, podría ser
inútil y hasta impracticable en una que se aboca al natural declive productivo de la edad © PuroMarketing Contenido protegido
avanzada.
Una marca personal incorpora, integra y desarrolla atributos diversos, en función de © PuroMarketing Contenido protegido
ofrecer soluciones, agregar valor e impactar en uno o más contextos y momentos dados. © PuroMarketing Contenido protegido
El proceso que se ejecuta para desarrollar tal marca, debe propiciar que esos atributos
sean siempre los más pertinentes a cada momento y contexto; y que los que sean, estén
siempre disponibles para su aplicación práctica, más allá de las circunstancias.
La idea es, entonces, analizar y diagnosticar con extremo cuidado el contexto y el

momento, las tendencias visibles y las previsibles, los encuentros y desencuentros entre
fuerzas productivas y relaciones de producción, la dinámica del desarrollo de las
diferentes profesiones y las demandas actuales y futuras a las mismas; y no concentrarnos
sólo en las personas, por más que la intervención se denomine personal branding y que
ellas sean su centro. Debemos incorporar al concepto mismo de la marca personal, y al

sistema metodológico de gestión de esta que conocemos y trabajamos como personal
branding, las nociones de diagnóstico contextual, flexibilidad, adaptabilidad, adecuación,
autorrenovación y gestión del cambio. De otro modo, corremos el riesgo de que estos
excelentes e impactantes temas de desarrollo pasen a la historia como otra de las tantas
modas. Y si no lo hacemos, estaríamos negando al promotor, mentor y principal modelo
que todos reconocemos. Tom Peters merece que hagamos perdurar y crecer su legado.


Hacia una gestión integral de la marca personal
Personal branding: No podemos

aparentar en Internet lo que no somos en
la vida
Podría decirse que el personal branding (como proceso) y la marca personal o personal
brand (como resultado) están de moda. Hay muchísimos especialistas de alto nivel y
reputadas organizaciones trabajando el tema, y muchos de ellos prácticamente en © PuroMarketing Contenido protegido
exclusiva, pues realmente hay mercado más que suficiente como para poder descartar
otras líneas de trabajo. Se imparten muchas y diversas modalidades de formación
especializada al respecto; se investiga bajo diferentes enfoques; se desarrollan múltiples
procesos consultivos y de coaching; diariamente gran cantidad de artículos, y
periódicamente algunos libros, ven la luz. Se puede coincidir o no con algunas
propuestas, pero es preciso reconocer que hay grandes aportaciones de las que mucho
podemos y debemos aprender (lanzadas al ruedo por reconocidos expertos, de cuya
impronta intenta nutrirse en abundancia este servidor), y cuyos resultados debemos © PuroMarketing Contenido protegido
aplicar y validar, para seguir situando el tema en el elevado lugar que merece dentro de © PuroMarketing Contenido protegido
las prioridades sociales, organizacionales e individuales en función del desarrollo. © PuroMarketing Contenido protegido
Por otra parte, aumenta de forma exponencial la cantidad de directivos empresariales,

líderes políticos y comunitarios, coaches, consultores, académicos, médicos, ingenieros,
psicólogos, abogados, sociólogos, escritores, artistas, comunicadores, representantes de
otras muchas profesiones, emprendedores de diferentes áreas, etc., etc., que se sumergen
en el mundo del personal branding, buscando recibir y capitalizar las importantes ventajas
que brinda el poseer una marca personal atractiva e impactante en sus respectivos ámbitos protegido Contenido PuroMarketing ©
de actuación. La recién nacida función (esperemos que muy pronto profesión) de personal
brander (una especie de productiva simbiosis entre estratega, formador, coach y consultor
en el área) va tomando cada vez mayor cuerpo y más elevado vuelo, aunque falta
muchísimo camino por andar. Y es que el tema realmente lo amerita: no es posible

sobrestimar la importancia de este atributo estratégico denominado marca personal.
Pero al parecer, y como en todo campo relativamente nuevo del conocimiento (el © PuroMarketing Contenido protegido
surgimiento del tema como concepto, objeto de estudio y práctica sistematizada apenas
tiene dos décadas), todavía no es suficiente ni está lo bastante extendido su dominio

teórico y sobre todo metodológico, ni abunda la producción científica relativa al tema
(¡que la requiere!), ni ha sido este lo suficientemente divulgado, para que haya un status
más o menos homogéneo de calidad, pertinencia e impacto en los procesos de personal © PuroMarketing Contenido protegido
branding a un nivel extendido de la sociedad. De ahí que a menudo se manifiesten

contradicciones conceptuales y/o de método; y especialmente en los ámbitos © PuroMarketing Contenido protegido
comunicacionales y organizacionales, saltan a la vista algunas distorsiones.
Porque como cualquier resultado que se pretenda obtener en la vida, la marca personal © PuroMarketing Contenido protegido
requiere del desarrollo y gestión efectiva de uno o más procesos, y estos se sistematizan y
agrupan bajo la denominación en lengua inglesa personal branding (supongo y espero que protegido Contenido PuroMarketing ©
a falta de una mejor, o al menos igual de breve e impactante, en nuestro rico idioma © PuroMarketing Contenido protegido
español). Y la gestión de la marca personal no puede ser improvisada, si se quieren

resultados positivos. Debe ser planificada, organizada, dirigida, controlada y evaluada, y
tras cada ciclo o periodo de gestión del atributo, deben incorporarse los nuevos temas, las
nuevas metas, las nuevas estrategias, tácticas y acciones para materializar la visión.
¿Cuál? La marca personal que se esté buscando, construyendo, replanteando,
reorientando o reposicionando, según el caso.
Como voraz lector y aprendiz del tema, me preocupa la tendencia que observo en algunos protegidoContenido
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autores, asesores, formadores y comunicadores del concepto, sus desarrollos y

aplicaciones, hacia la priorización excesiva (casi exclusiva) de la presencia y visibilidad
en línea como elemento fundamental de la marca personal. Esto genera a mi juicio un
desequilibrio peligroso, puesto que al atender demasiado un aspecto se descuidan otros

que son clave, lo cual debilita el enfoque sistémico, limita la construcción de sinergia y
debilita el impacto; y por otra parte, el aspecto más cuidado en el caso que comento no es © PuroMarketing Contenido protegido
ni debería ser considerado el más importante. Pues la presencia, visibilidad y

participación online son principalmente medios: operacionalizaciones y recursos
comunicacionales de una esencia, de lo que somos, de lo que tenemos para ofrecer, del
valor que poseemos para agregar y de los métodos y herramientas con que contamos para
ello; algunas de las cuales radican y se aplican en la web. © PuroMarketing Contenido protegido
Pero, en plan de legitimidad, no podemos aparentar en la web lo que no somos en la vida.

PuroMarketing
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© Contenido
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Nuestra marca personal no es la red ni nuestra presencia en ella. Nuestra marca personal © PuroMarketing Contenido protegido
parte de nuestra persona; es lo que somos, lo que hacemos y lo que logramos. La red es
uno de los vehículos (de muy alto impacto, eso sí, pero tampoco el único) que nos
permite darla a conocer al mundo, potenciarla, gestionarla, capitalizarla y rentabilizarla.
He podido leer, incluso, textos cuyos autores hablan de "crear una marca personal" sólo
mediante la presencia y actividad en la red, y obviando lo esencial: la persona real y no © PuroMarketing Contenido protegido
virtual, presunta portadora de tal marca, y sus virtudes, valores, competencias, potencial

de crecimiento y contribución. Nunca podremos vender como marca personal, de forma
competitiva y sostenible, lo que no somos, hacemos y logramos como personas,
profesionales, líderes. Tarde o temprano la verdad será conocida, y el fracaso, estrepitoso.
Recordemos a Lincoln: Se puede engañar a una parte de la gente todo el tiempo, o a toda
la gente una parte del tiempo. Lo imposible es engañar a toda la gente, todo el tiempo.
Precisemos algo. La red es un medio, no un fin en sí misma. Como lo es la propia marca © PuroMarketing Contenido protegido
personal, pues no la gestionamos por la marca como objeto final, sino por lo que ella
implica y representa en términos de mercado: conocimiento, reconocimiento, impacto, © PuroMarketing Contenido protegido
fidelización, fidelidad, y al final del camino, valor, posicionamiento, competitividad, más

ingresos, mejora de calidad de vida, movilidad social, realización, etc., etc. Por ende, el
sólo hecho de estar en la red, no hace marca, ni mejora la que tengamos.
Lo que sí puede llegar a ser parte de nuestra marca personal, o mejorarla, es la manera en © PuroMarketing Contenido protegido
que utilicemos la red y sus posibilidades. Según actuemos en la red, podremos hacer o © PuroMarketing Contenido protegido
reforzar marca, no por la red en sí misma, sino porque en ella nos reflejaremos como las © PuroMarketing Contenido protegido © PuroMarketing Contenido protegido
personas, profesionales o líderes que somos y el valor que podemos agregar, lo cual es, al
final del camino, lo que busca y necesita de nosotros un público determinado. La forma
en que les lleguemos determinará la forma en que nos reciban, el tiempo que
permanezcan, la fuerza con que sembremos y quede nuestro mensaje en sus mentes; y en © PuroMarketing Contenido protegido © PuroMarketing Contenido protegido
su momento, generará una respuesta y un curso de acción (¡ojalá el esperado!).
Resumiendo: la frecuencia, método, estilo, cantidad y calidad de nuestra acción online

tendrá un efecto directo sobre lo que somos para nuestro público objetivo, o sea, sobre
nuestra marca personal.
Hay muchos elementos involucrados en esto. Por ejemplo, el tipo de presencia en la red © PuroMarketing Contenido protegido © PuroMarketing Contenido protegido
que tengamos, las plataformas, aplicaciones y demás herramientas que utilicemos, la

frecuencia y calidad integral de nuestras publicaciones, el tipo y alcance de las redes en © PuroMarketing Contenido protegido
que interactuemos y el ajuste de nuestros aportes a su perfil social, la segmentación que

hagamos de nuestra audiencia y el tratamiento que demos a cada segmento, la calidad del
contenido que compartamos, el nivel y calidad de debate que generemos y cómo lo
gestionemos, la imagen visual que proyectemos, la pertinencia y actualidad de los temas
que tratemos, el uso que hagamos del idioma, el uso que hagamos de las imágenes, el
respeto que manifestemos por la creación ajena y los derechos correspondientes, el
respeto con que intercambiemos puntos de vista con nuestros públicos,... son algunos de
los aspectos (entre otros muchos) a los que deberemos prestar especial atención, si
realmente queremos que la red sea un soporte efectivo para la gestión de nuestra marca
personal, y contribuya a potenciarla.

Avancemos en este camino. No como la última moda, sino como un excelente y
productivo modo de ser, hacer, lograr, aportar, y proyectar todo eso al entorno de
diferentes formas, priorizando siempre agregar valor; y en virtud de ello, posicionarnos, © PuroMarketing Contenido protegido
ser reconocidos y convertirnos de forma estable en una opción permanente y preferente

para lo que sea que hagamos. En eso debe consistir nuestra marca personal. Y para lograr
eso, debemos gestionarla integral y sistémicamente, fuera y dentro de la red.

A propósito de la marca personal y el liderazgo
La marca personal marca a las personas,

también en el liderazgo gerencial
En gerencia y liderazgo no se puede divorciar el ser y el hacer del impactar
¿De qué se trata el liderazgo gerencial? La principal función de un directivo

(administrador, gerente, director ejecutivo...) es lograr que todas las personas a su cargo
sepan, quieran y puedan hacer todo lo necesario para el logro de los objetivos de la
organización, en la mayor armonía posible con sus propios objetivos personales de © PuroMarketing Contenido protegido
desarrollo. A mi juicio, como lo he propuesto y sustentado en diversos trabajos y © PuroMarketing Contenido protegido
escenarios, esa es la esencia del liderazgo gerencial. Cuando ello se logra de forma
sostenible en una mayoría significativa de los colaboradores (empleados, trabajadores,
subordinados...), la entidad se encamina definitivamente a niveles importantes de

efectividad, competitividad y sostenibilidad estratégica, o lo que es lo mismo, al éxito y al
liderazgo estables y crecientes en su sector de actividad. © PuroMarketing Contenido protegido
Ahora bien: este nivel de logro organizacional (la efectividad, competitividad y

sostenibilidad estratégica) es inseparable de un ejercicio efectivo del liderazgo. El
desempeño y resultados de una organización dependen directa e inevitablemente del
desempeño y resultados de las personas que la integran; y sobre ambas dimensiones, el
liderazgo gerencial impacta profundamente. Y los gerentes de las organizaciones de todo
tipo y nivel tienen que tener muy claro que el liderazgo no es una posición, sino una
condición. A usted lo nombran gerente para que ocupe un puesto, pero la condición de
líder tiene que ganársela, como lo sustentan las múltiples investigaciones que tanto han
aportado durante un siglo sobre tan importante tema, y por supuesto, los resultados de
todos los grandes líderes organizacionales que en el mundo han sido. © PuroMarketing Contenido protegido
Ejerciendo el liderazgo: la marca personal del líder
Para un directivo en ejercicio, ganarse y sostener en el tiempo el liderazgo entre sus © PuroMarketing Contenido protegido © PuroMarketing Contenido protegido
colaboradores implica ante todo (entre otras muchas condiciones que no son objeto de
tratamiento en estas líneas), la necesidad ineludible de ser la persona con quien esas otras
personas dirigidas quieran comprometerse, a quien quieran seguir, apoyar y promover, en © PuroMarketing Contenido protegido
el contexto social-organizacional y el momento histórico que estén viviendo. Y ese ser,

precisamente, es lo que genera el impacto que se convierte en liderazgo. Aquí debe © PuroMarketing Contenido protegido

manifestarse la marca personal del líder, en su asunción de la responsabilidad de conducir protegido Contenido PuroMarketing ©
de buen modo a buen puerto, en su expresión y proyección personal, en sus posiciones y © PuroMarketing Contenido protegido © PuroMarketing Contenido protegido
comportamientos ante las disímiles situaciones que enfrenta, y en la coherencia entre su © PuroMarketing Contenido protegido
prédica y su práctica. Todo ello lo identifica, y con tales insumos construye esa marca
que define su impacto sobre quienes lo han erigido en líder, más allá del nombramiento © PuroMarketing Contenido protegido
que lo ubica como gerente.
Este concepto de marca personal, extrapolado en los 90 por Tom Peters desde el campo © PuroMarketing Contenido protegido
mercadotécnico y empresarial al del desarrollo y gestión de las personas, su identidad,

imagen e interacción con los entornos en los cuales viven y actúan, y que desde entonces © PuroMarketing Contenido protegido
ha venido siendo trabajado y desarrollado por otros muchos autores, investigadores,

académicos y consultores, se populariza y diversifica cada vez más, y tiene múltiples
posibilidades en el ámbito gerencial y del liderazgo que se ejerce al interior de las © PuroMarketing Contenido protegido
organizaciones.
El líder en posición gerencial es el motor del avance organizacional, es la fuerza con que
esta cuenta para crecer, desarrollarse y sostenerse; y como tal, debe ser asumido, si ha de
tener éxito. Es, ni más ni menos, un producto de un tipo muy especial, que debe ser
adecuadamente vendido a sus colaboradores para que pueda ser adecuadamente
apreciado, valorado y comprado por estos como el que mejor puede satisfacer sus
necesidades en un momento y contexto dados. Las características, particularidades, © PuroMarketing Contenido protegido
prestaciones, ventajas y capacidad de ofrecer respuestas y soluciones de este producto,

constituyen su marca, impactan a sus públicos, lo dan a conocer como atractivo y viable,
y permiten a sus compradores identificarlo, degustarlo y preferirlo, a partir de esa marca.
Y las características que hacen al líder un producto único e irrepetible, que definen su
marca, su propio modo de hacer las cosas correctas y hacer correctamente las cosas que
hay que hacer (para decirlo con Peter Drucker); ese modo propio, aprendido y
aprehendido, de presentarse, proyectarse, interactuar, comunicar, preguntar, interpretar,
responder, estimular, sancionar, educar, modelar, simbolizar, manejar contradicciones y
conflictos, adaptar y adaptarse, creer y promover su creencia, aglutinar, crear equipos
efectivos a partir de los grupos existentes, lograr que nazcan y se manifiesten en su © PuroMarketing Contenido protegido
equipo las motivaciones correctas, aceptar el fracaso y aprender de él, desarrollarse y

desarrollar, cambiar y gestionar el cambio, enfocarse y obtener de sus colaboradores los
resultados esperados a partir de un desempeño efectivo; y entre tantas otras, esa
capacidad de reconocer que como persona es falible, como directivo finito, y como líder,
responsable de que en cada momento esté al frente del grupo la persona adecuada, y que © PuroMarketing Contenido protegido
por ende, en su derredor hay personas con el potencial para sustituirlo en el momento
oportuno, y que a él/ella le toca lograr que en ese momento ese relevo esté listo... todo © PuroMarketing Contenido protegido
ello marca a las personas que han participado en el proceso, y hace parte de lo que se © PuroMarketing Contenido protegido

siente, se percibe, se dice y se recuerda de un líder, durante y después de su paso por una
posición directiva, y lo acompaña a los próximos puestos y nombramientos. Es más: la
mayoría de veces, ese conjunto de percepciones, sentimientos, valoraciones y opiniones
acerca de él/ella y su ejercicio, es la causa de las nuevas asignaciones. Todo ello es su
marca. Con todo ello impacta.
Obviamente, en este proceso de liderar construyendo y aplicando marca personal, entran

en juego muchos factores, y no solamente humanos. Aunque se ha conceptualizado

mucho sobre ello, ejercer el liderazgo gerencial no es solamente un tema de conceptos,

métodos y técnicas, sino, y sobre todo, de personas que actúan en determinados © PuroMarketing Contenido protegido
contextos, intra y extraorganizacionales. Y saber maniobrar ante las fluctuaciones y

cambios contextuales es también un elemento básico de la marca personal de un líder. De
la incidencia del contexto en el ejercicio y la efectividad del liderazgo trataremos en otro
trabajo.
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3. Algunas tendencias en la gestión de marca personal: ¿con cuál te identificas?

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8. La marca personal marca a las personas, también en el liderazgo gerencial

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Somos marca, no moda: Gestionemos

Publicado el 2016-01-20 09:55:55 por Vladimir Estrada

No se trata de dividir persona y marca ni de escoger entre ambas. Porque la persona es su

respuestas asociadas a un nombre determinado, ampliamente conocido, muy notorio, de

función del contexto en que se haga. © PuroMarketing Contenido protegido

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de vida poco ortodoxo y al uso de sustancias estimulantes para aumentar su rendimiento

Y este es un comportamiento extrapolable a cualquier otro contexto nacional (para los

Tal enfoque es perfecta y exactamente aplicable a las marcas personales, inclusive de

Y aquí suelen manifestarse ya las aspiraciones individuales de aceptación, valoración,

El tema sería, entonces, cuál es nuestra marca y cómo podemos mejorarla, no es si lo

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aportar, y especialmente, agregar valor?

debe ser un reflejo de la persona que somos, no impostación, ni imitación, y mucho

algunos de estos casos: nueva variante del síndrome de personalidad múltiple.

con un sentido evidentemente peyorativo. Quiero expresar y sustentar mi divergencia de

El Diccionario de la Real Academia Española de la Lengua define moda como "Uso,

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La marca personal no es una moda. Considerarlo así equivaldría a pensarnos y

Somos relativamente estables y más o menos permanentes como especie y como

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reflexionemos al respecto. Las palabras simbolizan, transmiten y marcan.

La calidad, magnitud y sentido de tal impacto, su duración y su durabilidad, dependerá de

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Tendencias positivas actuales en el

Publicado el 2015-12-09 10:07:36 por Vladimir Estrada

sortear en varias de ellas, aportando también algunas sugerencias.

la cifra de organizaciones que incorporan este a su arsenal de herramientas de gestión

adquirir y demostrar los saberes necesarios para un ejercicio competente, pertinente y

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¿Sugerencia? Los más conspicuos y experimentados exponentes deben seguir teorizando,

tema a partir de su impronta y ejemplo. Debe cultivarse y difundirse siempre el mejor

diversos campos. En España y Latinoamérica hay interesantes precedentes. ¿Por qué no

practicantes ofreciendo su saber acumulado (lamentándose también varias ausencias

Profesionalización y especialización progresiva de los practicantes

Creo que ya puede hablarse de esto como tendencia. Se imparten especializaciones de

incorporar el tema a los Pensa de la formación universitaria de grado, porque todo

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Sugerencia: asumamos el enfoque de experimentación que desde los 80 nos propuso el

Proyectarlo como estrategia

organizaciones y grupos informales.

sentidos. Y todo eso debe continuar y ampliarse.

Hacerlo a través del coaching

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proceso de descubrir o conformar, desarrollar y proyectar al entorno su marca personal.

Sustentarlo en el marketing de contenidos

El marketing de contenidos (definido por el Content Marketing Institute como "un

nivel internacional, cuya utilización es creciente y progresiva por parte de múltiples

Integrarlo al desarrollo organizacional

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Integrarlo al desarrollo directivo

los factores determinantes de su marca personal.