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Curso
Comunicação Empresarial
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Dicas importantes
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1. COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL – HISTÓRICO, DEFINIÇÕES E VISÃO GERAL
1.1 HISTÓRICO
– Os Estados Unidos em 1906 – automóveis, imenso progresso e petróleo.
– O poder de John D. Rockefeller e sua imagem – “lucro a qualquer custo”.
– Ivy Lee, jornalista, fundador de um dos primeiros escritórios de Relações Públicas do mundo.
– O que aconteceu à imagem de Rockfeller após o trabalho de Ivy?
– Este não é um serviço secreto. Todo o nosso trabalho é feito às claras. Nosso objetivo é divulgar notícias.
– Isto não é uma agência de publicidade. Se acharem que o nosso assunto ficaria melhor como um anúncio,
não o usem.
– Nossa matéria é exata. Qualquer jornalista interessado será atenciosamente auxiliado na verificação
direta de qualquer item apresentado como fato.
– Em resumo, nosso plano é divulgar prontamente e com absoluta franqueza, para o bem das empresas e
das instituições, à imprensa e ao público do país, informações relativas a assuntos de valor e de interesse
para o público.
1.3 O QUE IVY LEE FEZ
– Escreveu notícias corretas e honestas a respeito das atividades das empresas e convenceu a imprensa a
publicar tais notícias.
– Interferiu no dia-a-dia das empresas, promoveu mudanças de hábitos, incentivou a criação de fundações
de interesse público (cidadania corporativa)
– Fez com que Rockefeller cooperasse com o judiciário e promotores nas investigações a respeito dele e
de suas empresas*
*
Essas informações levaram às leis antimonopólio e de defesa da concorrência depois copiadas mundialmente (inclusi-
ve no Brasil). A necessidade de agir conforme o discurso acabou posicionando a realidade de maneira saudável.
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1.4 A COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL NO BRASIL
– Começou na segunda metade dos anos 50.
– Juscelino Kubitschek era o presidente e seu lema: “cinquenta anos em cinco”
– Deu-se o início da indústria automobilística, que teve grande efeito multiplicador: impulsionou a indústria
do aço, dos plásticos, a publicidade e muitas outras atividades.
Uma indústria de automóveis só sobrevive se for administrada como empresa moderna. E qualquer em-
presa moderna tem necessidade de Comunicação Empresarial.
– O pioneirismo coube a filiais de agências de publicidade americanas no Brasil, como a McCann Ericsson,
J. W. Thomson e outras, que criaram departamentos de Comunicação Empresarial.
1.5 COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL – O QUE É E O QUE NÃO É
– Algumas definições de Comunicação Empresarial:
1ª definição: Atividade sistêmica de caráter estratégico que tem por objetivos criar (onde não existir),
manter (onde já existir) ou mudar para favorável (onde for negativa) a imagem da empresa
junto a seus públicos prioritários (Roger Cahen).
2ª definição: Atividade que objetiva assegurar fluxos regulares de informação entre a organização e seus
públicos, de forma a manter o equilíbrio do sistema empresa. Em termos operacionais, as
atividades de comunicação empresarial estabelecem relações entre a empresa e os siste-
mas político-social, econômico-industrial e normativo-interno. (M. A. Pimenta);
3ª definição: Atividade que consiste em um conjunto complexo de atividades, ações, estratégias, serviços,
produtos e processos desenvolvidos para orientar o relacionamento entre uma organização
e seus públicos de interesse. (Previnorte)
Em todas as definições: atividade que se ocupa da informação.
– Públicos:
Interno: colaboradores e gerência
Externo: clientes, governo, comunidade, imprensa e concorrentes.
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– O que a Comunicação Empresarial não é:
Não é propaganda
Ainda que esteja ligada ao marketing, não é marketing.
1.6 ALGUMAS NOTAS SOBRE MARKETING
Definição de marketing: esforço integrado para descobrir, criar, despertar e satisfazer necessidades
do consumidor (Harvard).
A Comunicação Empresarial é ligada ao Marketing, mas não é apenas uma parte do Marketing.
Apresenta outras atribuições e vertentes, como será visto no decorrer do curso.
Só Publicidade, sem Comunicação Empresarial tira a credibilidade e imagem da empresa.
Só Comunicação Empresarial, sem publicidade retira o apelo emocional às vendas.
Marketing
Pesquisa Comunicação
Produto* Publicidade
de Empresarial
mercado
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2. ORGANIZAÇÕES, INSTITUIÇÕES E MISSÃO
2.1 DEFINIÇÕES: ORGANIZAÇÃO E INSTITUIÇÃO
– Organização - arranjo social que:
♦ Busca objetivos coletivos.
♦ Controla seu próprio desempenho.
♦ Possui limites definidos.
– Empresa: atividade particular, pública ou de economia mista que produz e oferece bens e/ou serviços
com o objetivo de atender a alguma necessidade humana, auferindo lucros no processo;
O lucro, que na Idade Média chegou a ser considerado um pecado pela Igreja e até hoje é considerado
por pessoas mal informadas como algo negativo é, na verdade, um motor importante do progresso social.
O lucro é:
♦ inerente à condição de empresa (qualquer empresa, inclusive pública e estatal) – sem lucro, não há
empresa.
♦ consequência do processo produtivo
♦ o retorno esperado pelos investidores – quem vai investir se não puder receber depois o que investiu
e mais alguma coisa?
– Três notas:
♦ Há inúmeras definições – escolhemos essas porque são concisas e abrangentes.
♦ Com exceção das que não têm base física, as instituições também são organizações.
♦ Na prática, a característica que distingue as instituições é:
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– Aspectos institucionais de uma empresa (não estão diretamente ligados à produção e ao lucro):
♦ Nome, logomarca
♦ Histórico, tradição
♦ Missão (um conceito oriundo do Marketing)
♦ Condição de empresa cidadã
2.2 OUTROS TIPOS DE ORGANIZAÇÃO
– Fundação: organização não lucrativa, sustentada (ao menos parcialmente) por uma dotação
(“endowment”). não tem proprietário, nem titular, nem sócios; o patrimônio é gerido por curado-
res.
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– São, portanto, empresas estatais:
♦ Petrobrás ♦ Infraero
♦ Banco do Brasil ♦ Casa da Moeda
♦ Caixa Econômica ♦ Correios
♦ BNDES
– Empresas públicas
Constituem uma espécie de intermediário entre órgão do governo e empresa.
(A rigor, só existem para explorar uma atividade econômica que o governo seja levado a exercer, por falta
de interesse dos capitais privados ou uma conveniência qualquer).
♦ Exemplo 1: Casa da Moeda, que tem de ser pública por motivos óbvios, mas que tem de dar lucro
para financiar modernização e expansão de forma independente.
(a Casa da Moeda tem também clientes privados, no ramo de impressos de segurança – é uma empresa com
tecnologia moderna e excelente padrão de serviços – exporta parte importante de sua produção).
♦ Exemplo 2: BNDES, que tem de ser público por ser o único emprestador de dinheiro para grandes
projetos de risco, a juro (relativamente) baixo. O BNDES tem de dar lucro, para ter ao menos uma
possibilidade de independência.
(O Bradesco, por exemplo, não vai emprestar R$ 8 bilhões para construir um gasoduto, e ainda por cima a ju-
ros abaixo do mercado. Os acionistas jamais concordariam. Mas o gasoduto tem de ser construído, por neces-
sidade econômica).
♦ Exemplo 3: Caixa Econômica, que:
Administra o FGTS.
Provê financiamentos a juro baixo para a compra da casa própria.
Com isso, centraliza a política habitacional que, em tese, é atividade de governo.
(Funciona também como banco normal, e procura dar um bom padrão de atendimento).
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– Empresas de economia mista
♦ São empresas controladas pelo governo, maior acionista, mas que não têm o governo como único
proprietário.
♦ Como dão muito lucro, atraem capitais privados – o governo mantém o controle.
♦ Empresas como a Companhia Siderúrgica Nacional e a Embraer foram criadas para iniciar ativida-
des em que não era possível usar capital nacional.
A Companhia Siderúrgica Nacional, por exemplo, foi criada em meados dos anos 40 – os capitais vi-
eram dos Estados Unidos diretamente para o governo brasileiro como recompensa pela entrada do
Brasil na 2ª guerra. A CSN foi fundamental para o desenvolvimento da indústria no país.
A Embraer teve de nascer estatal porque ninguém na época que dispunha de capitais acreditaria que
ser possível fabricar aviões no país.
♦ Cresceram e precisavam, para se expandir, de dinheiro que o governo não possuía, além dos pro-
blemas causados por:
funcionários que não podem ser demitidos e são promovidos independentemente de seus méri-
tos e de sua produção;
interferência política nas nomeações para cargos de diretoria.
♦ Nos anos 90, estas e muitas outras foram privatizadas e cresceram muito, gerando de impostos vá-
rias vezes o que geravam de lucro anteriormente (empresas petroquímicas, Vale do Rio Doce, tele-
fônicas). A Embraer, que estava praticamente falida, passou a ser o 4º maior fabricante de aviões do
mundo e é grande exportadora.
♦ Há outras empresas, como Furnas, que podem ser privatizadas, mas não o são por razões políticas.
♦ Existem ainda duas grandes estatais de economia mista que não são privatizáveis: Petrobrás e Ban-
co do Brasil. Os tópicos que seguem se ocupam dessas empresas.
– As duas empresas de economia mista não privatizáveis.
♦ Petrobrás:
Não pode ser privatizada – um proprietário privado pode decidir por reduzir a prospecção de pe-
tróleo no Brasil por haver mais facilidade em outras áreas – isso comprometeria a balança de
pagamentos e deixaria o país vulnerável.
O governo tem usado a Petrobrás para manter os preços de combustíveis artificialmente baixos.
A rigor, não poderia fazer isso porque tem acionistas privados.
♦ Banco do Brasil:
Tem muita história – foi o 1º banco do país (1808). Até os anos 60, exercia as funções de banco
central (administração da moeda e dos juros pagos pelo governo).
Não é privatizável por ter experiência de séculos em financiamento agrícola. Por decisões polí-
ticas, evita executar dívidas de agricultores inadimplentes. Também nesse caso, a empresa de
economia mista não poderia fazer isso porque tem acionistas privados.
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– Duas notas:
2. estatismo e cultura
♦ A maioria do povo brasileiro, por razões culturais de fundo histórico, acha que o governo deve cuidar
de tudo.
♦ Assim, reforços no estatismo são aplaudidos pela maioria da população, ainda que não façam senti-
do econômico.
Dois exemplos são a reestatização da Vale do Rio Doce em curso em 2011 e a administração do pe-
tróleo do pré-sal por uma empresa estatal sediada em Brasília, longe da produção e perto dos políti-
cos.
2.4 MISSÃO
– A missão corporativa:
♦ define por que a empresa existe;
♦ declara seu núcleo de valores e suas intenções;
♦ serve para padronizar o comportamento organizacional;
♦ normalmente escrita e colocada em lugar de destaque nos escritórios da empresa.
– Uma história da 1ª metade dos anos 80, que define bem o conceito de missão de uma empresa:
♦ Missão declarada da Microsoft, então uma empresa pequena e iniciante:
Um computador em cada mesa de trabalho, um computador em cada residência.
♦ Missão declarada da IBM, que vendia então mais da metade dos computadores do mundo:
Aumentar as vendas para XXX milhões de dólares por ano
♦ Resultado:
A IBM, que era a 5ª maior empresa do mundo, perdeu sua posição e chegou a um ponto em
que se achou que iria falir.
A Microsoft se tornou uma empresa multibilionária.
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3. PAPEL DO PROFISSIONAL DE COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
– Gerar fatos
– Planejar e editar publicações, basicamente house organs e sites - a importância dos sites dificilmente
pode ser exagerada.
– Atuar como lobistas, defendendo os interesses da organização junto a autoridades.
– Atuar como ombudsman, defendendo os interesses dos clientes†
Vale notar que:
♦ Cada um desses tópicos daria um curso inteiro (sem exagero).
♦ Alguns desses tópicos, como campanhas institucionais, se aplicam principalmente a grandes empre-
sas
♦ A disciplina se ocupará de todos eles – alguns de vocês trabalham ou trabalharão em grandes em-
presas.
♦ Os fundamentos serão o enfoque principal.
♦ Serão aprofundados os pontos que mais dizem respeito à realidade da região e a qualquer empresa
ou instituição, de qualquer tamanho. Por exemplo:
press releases
eventos
sites, inclusive atendimento ao consumidor.
†
O ombudsman é uma espécie de advogado do cliente junto à empresa, não, é claro, para acionar a empresa no Judici-
ário, mas para defender o ponto de vista do cliente dentro da empresa.
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4. ÉTICA E VALORES
4.1 DEFINIÇÕES DE VALORES
– Definição 1:
O que as pessoas consideram certo e errado, bom ou mau, desejável ou indesejável.
(Depto. de Antropologia da universidade de Oregon).
– Definição 2:
Crenças de uma pessoa ou grupo social nas quais eles têm um investimento emocional.
(Dicionário on-line da Universidade de Princeton).
– Definição 3:
♦ Crenças profundas em uma organização demonstradas através do comportamento de seus empre-
gados no dia-a-dia.
♦ Os valores de uma organização são uma proclamação a todos de como ela espera que todos se
comportem.
♦ Os valores devem resistir ao tempo e se constituir em uma fonte constante de força para uma organi-
zação.
(Paul Niven – Consultor).
4.2 VALORES: ARISTÓTELES E A ÉTICA
Aristóteles
– Aristóteles é até hoje a grande referência quando se fala de Ética, não só pela genialidade e qualidade de
seu trabalho, mas também porque moldou o pensamento ocidental no assunto.
(No Oriente, há Confúcio, e a máxima Trate os outros como gostaria que os outros tratassem você)
– Aristóteles apresentou a virtude como posição intermediária entre dois comportamentos indesejáveis.: a
deficiência e o excesso.
– O quadro a seguir mostra vários exemplos.
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vício da deficiência meio da virtude vício do excesso –
A virtude mais importante é a elevação de espírito, um respeito por si mesmo que engloba todas as ou-
tras virtudes.
– A ética é uma espécie de estado de alerta, desenvolvido pela educação e ao longo da vida – o insight
moral.
– Tudo isso vale para indivíduos, empresas e instituições.
4.3 EXEMPLOS DE APLICAÇÃO DOS VALORES DE UMA ORGANIZAÇÃO
Caso 1- conhecida universidade pública brasileira
– 1º episódio:
♦ Funcionária que administrava propriedades da universidade cometeu fraude causando prejuízo finan-
ceiro à universidade.
♦ A funcionária, provavelmente segura de que nada lhe aconteceria, confessou.
♦ O reitor disse publicamente que a pena máxima seria a demissão (e não o processo criminal) e real-
mente nada aconteceu a ela – sequer foi advertida formalmente.
– 2º episódio:
♦ A convite de professores da universidade, dois políticos americanos de partidos diferentes vieram
participar de um seminário sobre processo eleitoral.
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♦ Sabendo que havia americanos na universidade, um grupo de alunos e funcionários invadiu a sala e
agrediu fisicamente as pessoas que participavam do seminário.
♦ Jornal dos funcionários estampou, pouco depois, a manchete: “Botamos para correr os capangas do
Bush”. Também nesse caso não houve admoestação, a direção da universidade achou aquilo normal.
Há outros casos parecidos na mesma universidade que, apesar de tudo, possui também bons departa-
mentos.
Conclusão: os valores positivos, quando existem, são, no caso daquela universidade, de pessoas que lá
trabalham, não da instituição.
– Resultado final
♦ Nada percebido de imediato – a instituição pública continua recebendo verbas e é muito concorrida
por ser gratuita.
♦ Mas:
Praticamente convidou os funcionários a cometer desfalques, o que diminui a eficiência
da verba e dá um exemplo péssimo aos alunos.
Passou a ter dificuldade em trazer professores estrangeiros.
Os alunos que passam para outra universidade pública (geralmente os melhores) não
permanecem lá. O mesmo se aplica aos melhores pesquisadores.
Caso 2 - Água Mineral Perrier
– Exemplo interessante: Valores antagônicos em uma mesma organização.
– Como anunciavam:
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– Como era realmente o processo de fabricação:
O gás carbônico não vinha do centro da Terra, vinha de uma fornalha onde era queimado benzeno.
– A ocorrência:
♦ Um dia o filtro falhou e escaparam algumas gotículas
♦ O problema durou apenas algumas horas
♦ O benzeno é cancerígeno
♦ O gerente da fábrica comunicou à Direção
– Providência tomada pela organização:
♦ Deu total publicidade ao acontecido, revelando o anúncio falso
♦ Recolheu e inutilizou todas as garrafas no mercado ($$$!!!)
♦ Desculpou-se com os consumidores
– Resultado final
♦ Após um período de prejuízo na empresa, as vendas voltaram ao normal e o episódio tende a ser es-
quecido pelo público.
♦ Longe de ser abalada, a imagem de empresa séria foi fortalecida junto ao público, apesar do deslize
na propaganda.
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4.4 O DILEMA ÉTICO
William Shakespeare foi um dramaturgo inglês que viveu no século XVI. Uma
de suas peças mais famosas é Hamlet, aquela do “to be or not to be” – ser ou
não ser. Nessa peça, Hamlet descobre que seu pai foi covardemente assas-
sinado. Sabe que tem duas opções: Fazer justiça, o que trará vários proble-
mas, causará dor às pessoas que mais ama e provavelmente fará com que
perca o reino; deixar como está, o que fará com que nada aconteça, mas
também com que ele tenha que viver sabendo que não foi feita justiça. No
monólogo famoso, Hamlet reflete que uma atitude não é melhor ou mais
nobre que a outra.
Monólogo e peça ficaram famosos por se tratar da essência da condição
humana: a escolha individual e intransferível.
O dilema ético acontece quando é difícil saber o que está certo e o que está errado ou quando as conse-
quências de fazer o certo são demasiado temíveis.
Nem sempre há uma única solução plausível e defensável (embora às vezes só haja mesmo uma).
Empresas e indivíduos devem desenvolver apuro ético (a héxis, o estado de alerta de Aristóteles).
O estudo dos dilemas éticos é um exercício importante para criar esse estado de alerta.
Os dilemas éticos são geralmente de dois tipos:
A atitude correta é conhecida, mas trará grandes prejuízos ou até a falência.
Há uma atitude mais nobre, mas adotá-la trará perdas importantes e não é certo que seja obrigató-
ria. Nem sempre a atitude mais nobre e mais generosa é a única atitude correta.
Método
– Os dilemas éticos não devem ser resolvidos com base em instintos. Existem métodos de análise.
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– O método aqui utilizado é o do Departamento de Ética da Carnegie Mellon University (CMU). Consiste
em fornecer respostas às perguntas que seguem.
1. Quais os fatos relevantes?
2. Quais as partes interessadas (stakeholders)?
(A palavra stakeholders costuma ser utilizada no Brasil, mas sem necessidade, uma vez que existe um correspondente
exato em Português)
3. Quais as alternativas?
4. Quais os problemas éticos e responsabilidades?
5. Qual a ética das alternativas?
• perspectiva utilitária
♦ Qual alternativa beneficia o maior nº de pessoas?
É importante notar, para compreensão do problema ético, que esse método (como
qualquer outro que trate do assunto) não se destina a fornecer uma resposta pronta e
acabada. Ele só permite que se tome uma decisão informada. É obrigação do gestor
fazer o que for necessário para tomar a decisão, qualquer que seja ela, de posse do
maior número possível de informações e após uma reflexão metódica.
Seguem dois exemplos de dilemas éticos tirados da vida real. Nomes, locais e datas foram alterados, para
proteger a privacidade dos envolvidos.
Como poderá ser notado, as perguntas são formuladas e respondidas, imediatamente quando se trata de
avaliações objetivas. Para as avaliações subjetivas, formula-se a pergunta do modo mais específico possível
e se responde no corpo da discussão, que consiste em uma análise curta no final. A discussão representa
uma possibilidade de resolver o dilema e uma opinião.
O que se propõe aqui é um método para efetuar uma decisão informada, não uma receita infalível para a
decisão certa.
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Exemplo 1
Camila é uma engenheira brilhante, em treinamento para ser chefe de engenharia de uma
empresa industrial de tamanho médio. A empresa decidiu investir em uma nova unidade na
fábrica principal, e Camila iria absorver a tecnologia nos Estados Unidos.
Durante a última reunião antes da viagem, apareceram problemas. Um engenheiro aposentado que
prestava serviços à empresa falou sobre a especificação pouco rigorosa do tratamento de efluentes.
(Processos industriais geralmente produzem, além dos produtos fabricados, substâncias
indesejadas que, antes de serem enviadas ao mar, a um rio ou mesmo a uma usina da
Sabesp, precisam sofrer um processo que reduza ou elimine sua periculosidade. Esse
processo, que sempre tem um custo (de construção e operacional), se chama tratamento
de efluentes).
O projeto poderia aproveitar umas brechas nas normas da Cetesb, mas a poluição poderia
causar problemas. Isso foi corroborado pelo consultor ambiental. Um projeto para eliminar
qualquer possibilidade de problema tornaria a unidade inviável porque os chineses, que não
tinham normas ambientais, fabricariam um produto mais barato.
O diretor geral, membro da família proprietária da indústria e formado em Música, disse a
Camila que a decisão era dela.
O que você faria se fosse a Camila, e por quê?
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3. Quais os problemas éticos e responsabilidades?
Até que ponto Camila é responsável pela eventual poluição?
É obrigação da engenheira tomar a si a bandeira do ambientalismo?
O diretor agiu corretamente ao passar a responsabilidade para a engenheira?
Qual a abrangência da responsabilidade dos reguladores?
4. Quais as alternativas?
Construir conforme projetado, uma vez que obedece às regulamentações.
Não construir, para não correr o risco de agredir o meio ambiente.
5. Qual a ética das alternativas?
perspectiva utilitária
• Qual alternativa beneficia o maior nº de pessoas?
• É possível medir os custos de cada alternativa para cada parte envolvida?
perspectiva dos direitos
• O que cada parte interessada tem o direito de esperar?
• A empresa, personificada pelo diretor, tem o direito de construir sabendo que está cumprin-
do a lei, mas correndo o risco de causar problemas?
perspectiva da justiça
• Quem se beneficia mais de cada alternativa? É muito beneficiado?
• Quem é mais prejudicado por cada alternativa? É muito prejudicado?
Discussão
O diretor, ao delegar a decisão a Camila, continuou responsável, uma vez que quem delega é responsável
pelas ações dos encarregados. Camila é engenheira, não é ativista, e não tem a obrigação de carregar uma
bandeira que costuma ter um componente ideológico forte, de ataque ao capitalismo e às empresas. Mas se
efetivamente a indústria poluir e causar problemas, ela será responsável – detém conhecimento técnico para
isso.
Se o problema de poluição realmente acontecer e for grave, afetará um número muito maior de pessoas que
o número de beneficiados com o projeto, que deverá por isso ser descartado. Os reguladores também têm
responsabilidade, porque a regulamentação tem de ser inequívoca.
Sabe-se, por outro lado, que o ambientalismo está (conforme mostrado em um número abundante de exem-
plos) cheio de falsos alertas, justificados pelo que chamam de princípio da precaução. É possível que a regu-
lação seja omissa justamente porque o processo não produz resíduos efetivamente prejudiciais às pessoas.
A alternativa a ser adotada não está entre as fornecidas (isso acontece muitas vezes – coloca-se um número
de opções e a escolha não está nessa primeira lista). A possibilidade de poluição deve ser estudada a fundo,
parâmetros realistas estabelecidos. Se necessário, devem ser estudadas modificações no processo e calcu-
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lada a viabilidade econômica. De posse de todas essas informações, uma decisão poderá ser tomada. A
viagem da Camila fica para depois.
Uma reiteração:
(Novamente se lembra: o título desse tópico é discussão – não se pretende aqui dizer qual a decisão correta,
mas de mostrar como se toma uma decisão informada).
Exemplo 2
Daniela se formou em Biologia em Taubaté, mas não encontrou emprego. Como não queria
ficar parada, foi trabalhar como recepcionista em uma agência de publicidade em S. José dos
campos. Gostou do ambiente e se animou a estudar Gestão Empresarial. Uma vez formada,
foi promovida a assistente de contas. Trabalhou com Peri, gerente de contas, e os dois se
deram muito bem profissionalmente. Peri ensinou-lhe muita coisa. Após dois anos na nova
função, tem certeza de gostar do trabalho, estar animada e otimista.
Um dia, ela e Peri são chamados à sala do diretor de operações. O diretor informa que um
comercial para TV, produzido por eles para a TV Vanguarda, havia recebido elogios do clien-
te, que, no entanto, quer uma mudança. O cliente solicita a substituição de um ator negro por
um branco, devido ao público-alvo. O cliente fez questão de dizer que não era racista. Apre-
sentou uma pesquisa que mostrava a preferência de seus consumidores.
Peri se recusa a fazer a mudança, dizendo que a exigência do cliente é imoral e é demitido na
hora por insubordinação. O cliente é importantíssimo e várias pessoas podem ser despedidas
caso a agência perca exatamente aquele cliente. O Diretor se dirige a Daniela e diz sem ro-
deios que ela está promovida a gerente. Sua primeira tarefa será modificar o anúncio confor-
me desejo do cliente. O diretor lembra que o mercado de publicidade é difícil, muito competiti-
vo, e que Daniela acaba de ser contemplada com uma oportunidade única.
Daniela se sente em um pesadelo, mas está bem acordada e tem de tomar uma decisão na-
quele momento.
A análise, no caso, é feita sob o ponto de vista de Daniela que, no episódio, está em uma posição muito pare-
cida com a de Hamlet na peça de Shakespeare.
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2. Quais as partes interessadas?
Daniela
O cliente
A agência (personificada pelo diretor)
A sociedade em geral, os brasileiros negros em particular e o ramo de publicidade.
3. Quais os problemas éticos e responsabilidades?
perspectiva utilitária:
• qual alternativa beneficia o maior nº de pessoas?
• é possível medir os custos de cada alternativa para cada parte envolvida?
perspectiva dos direitos
• O que cada parte interessada tem o direito de esperar?
• A empresa, personificada pelo diretor, tem o direito de demitir Peri e fazer a oferta condicional a
Daniela?
― perspectiva da justiça
• Quem se beneficia mais profundamente de cada alternativa? É muito beneficiado?
• Quem é mais profundamente prejudicado em cada alternativa? É muito prejudicado?
Discussão
Racismo é horrível e tem de acabar. O racismo está se reduzindo, no Brasil e no mundo, pelo produto de
uma série de atitudes tomadas por várias pessoas em diversos contextos. Cada atitude antirracista é um
empurrãozinho na direção certa. Algumas dessas atitudes são mais efetivas e emblemáticas que outras,
como estabelecer processos judiciais que levam a condenações e aparecem na mídia. Mas não se pode
exigir de cada cidadão que sacrifique sua vida e sua carreira para dar mais um empurrãozinho.
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No caso, é possível considerar a solicitação de demissão de Peri como atitude de grande nobreza pessoal,
mas outra pessoa seria contratada e faria a modificação no anúncio. O gesto de Daniela seria conhecido
somente das pessoas próximas, e o benefício para a sociedade estaria desproporcional ao imenso sacrifício
pessoal. Note-se que ninguém pediu a Daniela para roubar, para machucar alguém seriamente ou prejudicar
alguma pessoa ou grupo de pessoas de forma grave ou irremediável. (como no caso da poluição do outro
exemplo).
Daniela pode tomar uma atitude, a de discutir com o cliente e argumentar que a manutenção do ator negro
seria excelente a longo prazo para a imagem do cliente. Poderia dar certo e, mesmo se o cliente recusasse,
Daniela teria dado o empurrãozinho, mostrado que não concorda com qualquer tipo de racismo, mas não
precisaria sacrificar a carreira.
(Novamente, é lembrado que se trata de uma discussão e que não se pretende estabelecer a decisão correta,
mas exemplificar o caminho que leva a uma decisão informada).
4.5 FILOSOFIA, POLÍTICAS, ATITUDES E ATIVIDADES
A uma determinada filosofia, corresponde um conjunto de políticas da organização, que gera:
atitudes
as atividades e ações, únicas provas de que a filosofia é respeitada e é mais que uma simples
declaração de princípios.
Sugere-se aos alunos que, como exercício, formulem exemplos específicos de atividades, atitudes, políticas e
filosofia:
– para uma revenda de automóveis;
– para um escritório de contabilidade;
– para uma indústria química.
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5. RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL
5.1 PIRÂMIDE E CONCEITOS DA RESPONSABILIDADE SOCIAL
A pirâmide da responsabilidade social corporativa (Archie Carrol – Universidade da Georgia) mostra de um
modo rápido as várias vertentes da responsabilidade social e da constituição da empresa cidadã.
– Assume suas responsabilidades legais – obedece aos códigos escritos criados pela sociedade.
– Assume suas responsabilidades éticas – exerce as ações morais que não estão escritas na lei.
– Pratica a filantropia, devolvendo parcialmente à sociedade o que dela recebeu.
5.2 CONCEITOS FUNDAMENTAIS
Conceitos relacionados a ética e responsabilidade social nas empresas costumam ser confundidos. As-
sim, responsabilidade social corporativa, gestão sustentável e filantropia empresarial não são exatamente
a mesma coisa. Seguem definições breves.
Esses conceitos passam a ser desenvolvidos com mais detalhe nas seções que seguem.
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5.3 RESPONSABILIDADE SOCIAL
Uma empresa é socialmente responsável quando considera o impacto de
suas ações e assume a responsabilidade sobre os efeitos que essas
ações possam ter sobre a sociedade. Tipicamente, isso significa não atri-
buir a outros responsabilidades que são da empresa.
Uma empresa socialmente responsável:
– proporciona aos clientes e ao público em geral meios de fiscalização
de suas ações.
♦ SAC
♦ ombudsman (ouvidor: defende os clientes junto à empresa)
♦ publicidade das normas internas e adesão a elas.
– O que aconteceu:
♦ Houve uma explosão e um incêndio.
♦ O vazamento foi dificílimo de conter porque estava
em águas profundas.
♦ Foi o maior desastre ambiental da história dos Estados Unidos
♦ Colocou no ar um site para informar os esforços, com um formulário para pedidos de indenização
(ativo até hoje).
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– Resultado final:
♦ Perdeu algo como 30 bilhões de dólares com o episódio (o lucro de mais de 2 anos de operação).
♦ A imagem continua abalada, mas a empresa não foi acusada de fazer menos do que o possível
para reparar os danos causados.
– Empresas que continuam a cometer erros e prejudicar os consumidores, após avaliar a relação cus-
to:benefício do mínimo necessário de reparação. São tipicamente as campeãs de reclamações do
Procon.
♦ telefônicas (filantropia, mas falham na responsabilidade social);
♦ alguns bancos (idem);
♦ alguns fabricantes de produtos eletroeletrônicos.
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Atitudes práticas em decisões e no dia-a-dia que configuram a gestão sustentável
– gerenciamento de água
O tratamento de água pluvial e água cinza é muito fácil e pode ser implantado a baixo custo, além de
ser economicamente viável. A recuperação de água pluvial pode ser feita com peneiras, tanques de
plástico, duas bombas, clorador de piscina e eletrônica simples & barata – o esquema a seguir mos-
tra como o sistema funciona.
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O tratamento de água negra, também viável, é comprado pronto. As figuras a seguir dão o esquema
interno e o aspecto externo da unidade compacta.
– energia
redução de ilhas de calor pintar telhado de cor clara, para melhora de con-
forto e economia de energia.
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– Os exemplos mostrados, que são do dia-a-dia e economicamente viáveis, mostram que sustentabili-
dade é:
• atitude.
• cultura que se deve implantar na empresa.
Uma nota sobre efluentes industriais
O assunto demasiado vasto para ser tratado aqui, mesmo superficialmente. Cabe lembrar que deve ha-
ver, em qualquer caso, estrita aderência à regulamentação. Um processo ou unidade industrial simples-
mente não deve existir se não é tornado economicamente inviável pela obediência à regulamentação.
Acontece muito que governo nos três níveis, especialmente prefeituras, são lenientes com processos
poluentes pelo desemprego que o fechamento das fábricas causará. Estão errados. Foi o caso, rumoro-
so, da empresa Ingá, que lançou durante anos metais pesados na Baía da Guanabara.
A atitude oposta, igualmente errada, é a interpretação tortuosa de alguma lei ambiental para fechar fá-
bricas perfeitamente inocentes. É o caso, por exemplo, das dioxinas presentes em quantidades ínfimas
nos efluentes de fábricas de celulose. O limite era de partes por bilhão, e quando as fábricas consegui-
ram obedecer a essa regra (que muitos acham questionável), houve quem passasse a interpretar a lei
como exigência de partes por trilhão.
Atitude com os colaboradores Também parte da responsabilidade social.
– salários justos
♦ de acordo com o mercado – por exemplo, não se aproveitar de um momento difícil na vida de
uma pessoa para pagar um salário mais baixo.
♦ rigorosamente em dia – é comum que empresas com dificuldades momentâneas de caixa resol-
vam parcialmente esse problema por meio de atraso de salários.
– benefícios
♦ além do estabelecido em lei (ticket refeição e vale transporte): a empresa deve procurar benefi-
ciar seus colaboradores na medida de suas possibilidades – um exemplo sem custo é a flexibili-
zação de horários para colaboradores que frequentem cursos regulares de graduação ou pós-
graduação.
♦ plano de saúde: o mais importante benefício extralegal – é sempre muito caro e as empresas
devem incluir isso em seu plano de negócios, ao menos para elaborar um plano em grupo e pa-
gar parte das mensalidades.
♦ auxílio ao aperfeiçoamento educacional e profissional: há dois tipos de custo, o do auxílio em si
(tipicamente metade das mensalidades) e o da valorização do trabalhador que passará a de-
mandar salário mais alto.
– pequenas demonstrações de consideração: por exemplo, brindes e comemorações de fim de ano e
folga nos aniversários.
– qualidade de vida no trabalho
♦ ambiente físico agradável: ar condicionado, monitoração do gás carbônico
no ambiente, móveis confortáveis, decoração discreta (quadros, plantas),
máquinas de café de uso gratuito, iluminação adequada.
31
♦ acompanhamento médico e psicológico: check-up anual independente do plano de saúde, tera-
pia psicológica para quem revelar problemas de relacionamento (muito mais humano que sim-
plesmente demitir o colaborador).
5.5 FILANTROPIA EMPRESARIAL
Filantropia empresarial é o ato de doação por empresas de parte dos seus lucros, ou dos seus recursos,
para organizações sem fins lucrativos, que promovam:
– direitos humanos: tipicamente, auxílio a comunidades carentes.
– meio ambiente: em um meio pesadamente carregado de ideologia irresponsável, há ONGs bastante
sérias como o SOS Mata Atlântica e as cooperativas de reciclagem de lixo.
– cultura: shows, festivais, música erudita (como orquestras sinfônicas, que dependem de doações e
patrocínios para sobreviver).
– educação: novamente, o espaço é cheio de ideologia, mas há entidades como a CNEC (Campanha
Nacional de Escolas da Comunidade, fundada em 1921) e a Fundação Gol de Letra (fundada por
dois ex-jogadores de futebol), que tem 10 anos de atuação e resultados importantes.
A doação pode ser diretamente da empresa ou por meio de uma fundação da empresa. Entre as funda-
ções mais conhecidas estão a Fundação Bradesco, que tem cerca de 40 escolas e a Fundação Roberto
Marinho, que usa o poder de comunicação da Rede Globo para atividades filantrópicas.
As empresas podem:
Na seção seguinte, aparece o exemplo de uma pequena empresa que comprovadamente exerce a responsa-
bilidade social, próximo assunto.
32
5.7 O BALANÇO SOCIAL
O balanço social:
– é prova tangível de que uma empresa é cidadã;
– apresenta alguns números originados do balanço contábil;
– inclui os planos para o ano seguinte.
Exemplos de itens do balanço social:
– minorias e deficientes físicos como % dos em- – gastos no serviço de assistência ao consumidor;
pregados; – gastos com benefícios aos empregados;
– gastos em atividades comunitárias; – gastos com ações em prol do meio ambiente.
33
Este não é espaço para uma discussão sociológica profunda, mas vale mencionar três pontos e sugerir uma
bibliografia básica para quem quiser aprofundar esse estudo.
1. O Brasil tem tradição empreendedora, que vem desde a colônia, diferentemente do que prega a historio-
grafia mais aceita, que mostra o Brasil do século XV ao século XIX como uma economia totalmente vol-
tada para a exportação de produtos primários. Não é verdade, e se pode provar que não é.
♦ História do Brasil com Empreendedores, de Jorge Caldeira (USP)
2. A sociedade brasileira apresenta uma solidariedade básica entre raças e classes sociais, que produziu a
sociedade mais miscigenada do mundo, apesar de problemas de desigualdade que persistem.
(A falta de compreensão desse fato fez com que surgissem modos de combate à desigualdade originados em outros
países. Esses métodos nada têm a ver com nossa realidade e que produzem problemas novos em vez de resolver
os antigos).
Cumpre notar que antes de Gilberto Freyre, os brasileiros eram considerados pelas pessoas mais intelec-
tualizadas do país como raça irremediavelmente inferior, devido a fatores negativos causados pela misci-
genação originada do desleixo. A obra de Freyre contesta a inferioridade e o desleixo, apontando como
causa justamente a solidariedade básica.
♦ Casa Grande e Senzala (Gilberto Freyre) – grande clássico da Sociologia Brasileira.
3. O Homem Cordial é um conceito cunhado por Sérgio Buarque de Holanda, pesadamente calcado na
obra de Gilberto Freyre, e que apresenta o brasileiro como cordial, no sentido de povo guiado principal-
mente pela emoção. Essa cordialidade tem consequências positivas e negativas.
♦ Raízes do Brasil (Sérgio Buarque de Holanda).
A confecção do balanço social tem de ser feita com cuidado, mas não é realmente complicada, conforme
mostra o caso-exemplo, um balanço social modelo Ibase, de uma pequena empresa do Vale do Paraíba.
Os trechos do formulário são mostrados.
Caso-exemplo: Supermercado Leão (Cachoeira Paulista) – somente uma loja, em um bairro da cidade.
34
1. Base de cálculo
50 empregados
folha de pagamento + encargos +
Folha de pagamento bruta 758.400 807.696 benefícios obrigatórios por lei (ticket
refeição, vale transporte)
(reposição de inflação de 6,5%)
A seção 1 do formulário tem o aspecto que segue.
Encargos sociais compulsórios 71.593 76.247 9,44% sobre a folha de pagamento bruta.
Previdência privada 0 0 empresa pequena
35
A seção 2 do formulário traz também a proporção de cada item em relação à folha de pagamento bruta e ao
resultado operacional.
36
Na seção 3 do formulário, aparecem novamente as proporções da seção 2.
Investimentos externos 0 0 -
Na seção 4 do formulário aparecem dados relativos a metas ambientais, que não se aplicam a um pequeno
supermercado, cujos resíduos são vendidos (caso das sobras de carne) ou incorporados ao lixo municipal.
37
5. Indicadores do corpo funcional
Segue o formulário, suficiente para mostrar como se preenche, uma vez que não há valores calculados.
O valor adicionado representa exatamente a riqueza gerada pelo conjunto proprietários + trabalhadores. A
tabela a seguir mostra a distribuição do valor adicionado.
2010 2011
destino
R$ % R$ %
governo 592.800 32% 652.080 33%
38
6. A LINGUAGEM JORNALÍSTICA
6.1 HISTÓRICO
A linguagem jornalística no Brasil teve início nos anos 50, em um pequeno jornal: Diário Carioca.
Dois professores da (agora) UFRJ, Danton Jobim e Pompeu de Souza trouxeram e adaptaram o padrão
americano.
Tal adequação consistiu basicamente nos pontos que seguem.
– Adaptação do lead (primeiro parágrafo, com múltiplas funções) aos usos e costumes do Português
brasileiro.
– Incorporação progressiva de usos propostos, na literatura, pelos modernistas de 1922, para aproxi-
mar a escrita da fala corrente brasileira.
Exemplos de usos adaptados:
♦ Utilização de Fulano mora na Rua X, em vez de Fulano mora à Rua X (há muitíssimos outros).
♦ Eliminação de palavras rebuscadas e com sinônimos simples, como nosocômio (quer dizer
hospital e era palavra muito comum nos jornais dos anos 50!).
♦ Eliminação de estrangeirismos, como center-forward (hoje centroavante).
A equipe do Diário Carioca, em certo momento, transferiu-se para o Jornal do Brasil, onde, no início dos
anos 60 o estilo se firmou.
Outros grandes jornais (Globo, Folha, Estado) só aderiram no início dos anos 70.
O Manual de Redação de Pompeu de Souza ainda é considerado muito bom, embora faça certas con-
cessões (Dona, por exemplo, para mulher casada).
Os manuais existentes foram, nos anos 90, colocados à venda para o público (convém ter um, para usar
como referência): Globo, Folha e Estado de S. Paulo. O do Globo é muito parecido com o de Pompeu de
Souza.
Por que o profissional de Comunicação Empresarial precisa conhecer a linguagem jornalística?
– Porque esse profissional tem de ser capaz de elaborar um house organ e/ou uma newsletter.
6.2 O TRIPÉ DA ESTRUTURA DA NOTÍCIA
1. Título
39
– Destaca o fato essencial
3. Corpo
– Matéria em si
6.3 O LEAD
Roteiro sucinto para um lead:
– Integral
– Intimista
– Circunstancial
40
6.4 CARACTERÍSTICAS DA LINGUAGEM JORNALÍSTICA
As características mostradas a seguir valem, em grande parte, para a escrita empresarial.
Quanto à escolha dos itens léxicos
Exemplos:
não coloquial coloquial
próximo a perto de
recinto sala
pretérito passado
41
– omitir palavras desnecessárias.
Exemplos:
• Ronaldinho considera o Flamengo favorito em lugar de Ronaldinho disse que considera que o
Flamengo é o favorito.
• Marcela parece disposta a revelar a verdade em lugar de Marcela parece que está disposta a
revelar a verdade.
– usar palavras só no sentido inequívoco.
Exemplos:
• criança, até dez anos, embora haja quem considere uma menina de 12 ainda criança;
• não chamar de mansão qualquer casa com 4 ou 5 quartos.
Quanto aos procedimentos gramaticais
42
6.5 DUAS NOTAS IMPORTANTES
ESTRANGEIRISMOS
center-forward centroavante
PERGUNTAS QUE DEVEM SER RESPONDIDAS POR UMA REPORTAGEM (FAZEM PARTE DA LINGUA-
GEM JORNALÍSTICA)
– quem
– o quê
– quando
– onde
– como
– por quê
Essas perguntas são importantes para escrever uma notícia e também para desenvolver um press-
release, o próximo assunto.
43
7. PRESS RELEASE
7.1 O QUE É
44
7.4 EXEMPLOS DE ASSUNTOS QUE VALEM UM PRESS RELEASE
A empresa, ou a instituição, ganhou um prêmio ou reconhecimento importante.
Exemplo: o curso de Direito da Unisal em Lorena foi o único do Vale a ser reconhecido pela OAB como
de excelência.
Um funcionário da organização falou com sucesso para um auditório importante ou foi mencionado em
um livro ou artigo
Exemplo: o meteorologista Carlos Nobre, do INPE, faz parte do IPCC, que ganhou o Prêmio Nobel da
Paz.
A organização recebeu um certificado de conformidade com a norma ISO 9000.
A organização oferece estágio para estudantes ou iniciou um processo de admissão de trainees.
A organização está oferecendo um produto ou serviço realmente inovador - exemplo: um bar com músi-
ca ao vivo de boa qualidade foi aberto perto de uma faculdade.
Uma filial da organização está sendo aberta e gerará empregos.
7.5 O QUE DEVE SER PERGUNTADO AO RELER SEU RELEASE
1. É realmente notícia?
2. Tem aspecto de propaganda?
3. Se fosse um repórter, acharia valor no release?
4. Os leitores se interessarão?
7.6 VISUAL DO RELEASE
Em princípio não se deve usar logotipo da empresa, embora não seja proibido.
Utilizar texto correto, limpo, frases curtas, até pelo visual.
Se uma boa foto estiver disponível, deve ser usada.
45
8. LINGUAGEM PUBLICITÁRIA
8.1 CARACTERÍSTICAS DA MENSAGEM PUBLICITÁRIA
Visível: cores, fotos, símbolos.
Fácil de lembrar: jogos de palavras, slogans.
Fácil de entender
Impactante
8.2 ELEMENTOS DA MENSAGEM PUBLICITÁRIA
Emoção - apelos sentimentais presentes em:
– relacionamentos sociais
– imagem que o consumidor tem de si próprio.
Cenário - eventos de grande projeção (copa do mundo, festas de fim de ano) divulgação de produtos
e serviços.
Consumo consciente: “Ao persistirem os sintomas, o médico deverá ser consultado“, "Beba com mode-
ração“, "Se beber, não dirija".
Humor : campanhas de economia de água ou de luz, por exemplo, alertam para o perigo de maneira
sutil, porém, objetiva.
Valor artístico das imagens: representação do imaginário induzindo a aquisição do produto ou serviço.
EXERCÍCIO
– Como exercício, sugere-se aos alunos identificar alguns desses elementos em um anúncio de jornal
ou revista e eu um anúncio de TV.
46
9. FERRAMENTAS DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
9.1 OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO INTERNA
Transmitir instruções ou solicitações ao longo das linhas de comando, por exemplo da diretoria aos
gerentes.
Informar os colaboradores a respeito de novas políticas, linhas de ação, novos contratos, processos e
outros.
Solicitar informações aos colaboradores para ajudar a empresa a tomar decisões ou fornecer feedback
após analisar situações.
Encorajar os colaboradores em certas circunstâncias, persuadir e motivar para trabalhar como indiví-
duos e como parte de uma equipe.
Fornecer confirmações, respostas e informações em primeira mão.
Passar através da cadeia de comando sugestões e ideias.
9.2 FERRAMENTAS DA COMUNICAÇÃO (LISTA PARCIAL)
1. House organ: jornal ou revista de empresa. Formato livre.
2. Newsletter: para públicos específicos, interno e externo. Formato rígido.
3. Boletins (principalmente eletrônicos): comunicações sobre assuntos específicos.
4. Clipping: compilação de notícias externas de interesse
9.3 HOUSE ORGAN HOUSE ORGAN – ASPECTOS GERAIS
Meio de comunicação importante, para público interno (principalmente) e externo.
Muitas vezes feito de modo amadorístico com, por exemplo, piadas e palavras cruzadas.
Órgão de imprensa, por isso deve ter uma política editorial.
O House Organ é também chamado de jornal de empresa.
Uma nota: o house organ é tão ligado à Comunicação Empresarial que no Brasil a associação dos pro-
fissionais do ramo é a ABERJE, sigla para Associação Brasileira dos Jornais de Empresa.
– Política Editorial
– Para o público interno (maioria dos casos): ver objetivos da comunicação interna (primeiro tópico acima);
– Para o público externo: ver a carta de princípios de Ivy Lee (vale reler!).
TRADIÇÃO E IMPORTÂNCIA
– O house organ é o meio de comunicação institucional mais antigo e está presente na totalidade das
empresas de grande porte e na grande maioria das empresas médias.
(nada impede que empresas pequenas tenham house organs – na verdade, é aconselhável).
– O gráfico a seguir mostra o resultado de uma pesquisa em funcionários de 100 empresas, feita em 2010.
47
IMPORTÂNCIA DE CONTEÚDO E FORMATO
– Conteúdo é importante, formato também. Mesmo um fanzine (uma folha A4, frente e verso em branco e
preto) pode ser bem diagramado e apresentado.
– Criatividade e variedade são importantes, mas o house organ deve ter uma “cara” facilmente reconhecí-
vel.
DIAGRAMAÇÃO
– Para diagramação, deve-se consultar, se possível, um profissional (designer gráfico) – não é caro e os
resultados geralmente são bons.
– Se isso não for viável (orçamentos muito apertados) procurar inspiração em algo existente, modelos ou
apostar na simplicidade.
CONTEÚDOS TÍPICOS
– notícias da empresa
– novos produtos, novos contratos
– editorial – opinião da equipe do house organ ou da empresa (em empresas muitíssimo democráticas,
podem ser até diferentes)
– entrevistas
– cultura, ciência, ecologia (a empresa não é o centro do universo)
A EVITAR
48
– mostrar muitas fotos pequenas de interesse individual
– ocupar espaço com variedades: palavras cruzadas, piadas...
– praticar política partidária
DIRETRIZES
– ser relevante: fornecer material útil; pode-se até fazer mais de um house organ, atendendo a públicos
diversos.
– procurar colaboração dos funcionários.
O FORMATO FANZINE
– Empresas pequenas e mesmo médias podem não ter orçamento para um house organ. O formato fanzi-
ne pode ser a solução.
– O fanzine pode evoluir mais tarde para um tabloide e até para uma revista.
49
– artigo: matéria assinada, de responsabilidade do autor
– nota: notícia resumida que ocupa poucas linhas. As seções (parte fixa do house organ) geralmente cons-
tam de notas.
– editorial: opinião do editor do jornal sobre o principal tema da edição ou comentário sobre matérias impor-
tantes.
– boxes: derivações do texto principal; contêm informações não detalhadas no texto principal e que mere-
cem destaque.
50
CRONOGRAMA
– Sempre fazer um cronograma
Exemplo:
RevisãoFinal
Diagramação
Distribuição
Impressão
Pesquisa
Redação
Pauta
CUSTOS
– Planejar os custos
♦ equipe técnica terceirizada: remuneração de jornalistas, diagramadores e artistas gráficos contrata-
dos.
♦ equipe técnica: quem não for terceirizado ganha salário da empresa e as horas entram como custo.
♦ gráfica (obter orçamento): tiragem, tipo e tamanho de papel, presença de cores e nº de páginas; se
fanzine, custo da impressão ou xerox.
CUSTEIO
– verba da empresa
– anúncios.
ALGUMAS OBSERVAÇÕES
– Se as matérias não forem escritas por um jornalista profissional, pedir a alguém de fora da equipe para
ler e dizer se ficou claro.
– Não esquecer os 6 elementos da notícia: o quê, quem, quando, onde, como e porquê.
– Não se concentrar somente nos aspectos positivos
– Observar o máximo de transparência, principalmente em tempos de crise, resguardados aspectos confi-
denciais.
– Fazer com que os colaboradores se sintam responsáveis.
– Preferir impressão em papel reciclado: bom, bonito, barato e passa uma mensagem positiva.
MONITORAMENTO DA SATISFAÇÃO
– Pesquisa através de questionário objetivo (desde o primeiro número!)
– Perguntas típicas para uma pesquisa:
51
EM SUA OPINIÃO: NA SUA OPINIÃO, HÁ FALHAS NO JORNAL:
Tudo o que o jornal publica interessa
Redação
Pouca coisa interessa
Ilustrações
Muita coisa interessa
Aspecto gráfico
Nada interessa
Escolha dos temas
Não há falhas
ASSUNTOS QUE MAIS INTERESSAM:
Expansão da empresa PARA MELHORAR O JORNAL, DEVE HAVER:
Cursos
Mais páginas
Visitas
Matérias de mais interesse
Homenagens
Cores
Entrevistas com colaboradores
Letras maiores
Entrevistas com a direção
Mais ilustrações
Noticiário social
Nota: prestem atenção no formato da pesquisa - muitos de vocês vão precisar de uma assim para o TCC.
9.4 NEWSLETTERS
ASPECTOS GERAIS
– Newsletters são publicações (em papel ou eletrônicas) geralmente sobre um assunto de interesse de um
público específico.
– Diferem do house organ no propósito mais estreito e na forma mais rígida e, principalmente, no fato de o
house organ ter uma linha editorial..
– Modelo:
52
nameplate: logotipo, nome e data.
– índice: (geralmente na 1ª página)
– corpo: são os textos da newsletter.
– expediente: responsável, colaboradores, endereços e outras informações.
– títulos das matérias.
– kicker: linha abaixo dos títulos, com uma frase curta (uma espécie de lead)
– byline: linha abaixo do título com o nome do autor da matéria (sempre aparece)
– marcas de final: um elemento gráfico que assinala o final da matéria – muito usado também em revistas. Exem-
plos:
– fotos, ilustrações, tabelas, gráficos
ASPECTOS GERAIS
– O boletim é simplesmente uma comunicação sobre um assunto específico e tem caráter técnico.
– O boletim pode ter um logotipo, mas se compõe principalmente de título, data e corpo.
– O desafio para o profissional de comunicação na produção do boletim é entender o assunto técnico e transmiti-lo em
linguagem clara. Vocês são gestores – têm de ter capacidade para adquirir compreensão de vários assuntos.
EXEMPLO DE BOLETIM
Vexbox - novo produto da Vex
O novo produto da Vex, o Vexbox é voltado a estabelecimentos de qualquer segmento, desde cafés e
restaurantes a livrarias, escritórios, consultórios, hospitais e outros. Esse equipamento pode ser
instalado pelos próprios estabelecimentos comerciais e faz em 20 minutos o estabelecimento virar um
novo hotspot Vex.
Para quem não sabe, a Vex é especializada na implantação de redes wi-fi em locais públicos.
Interessante e prático: o estabelecimento precisa só de uma conexão banda larga e paga à Vex de
R$ 350,00 uma única vez, referente a uma taxa de conexão.
9.6 CLIPPINGS
O Clipping é uma coleção de material impresso, de rádio ou TV com notícias sobre determinado assunto, em-
presa, pessoa ou marca.
Não há regras fixas, apenas o bom senso na organização do material.
53
10. DESENVOLVIMENTO DE TEXTOS PARA SITES
Os textos para sites são importantes o suficiente para que se dedique a eles um capítulo inteiro, embora sejam uma
ferramenta de comunicação.
10.1 O SITE DE UMA EMPRESA
Forma indispensável de comunicação
Todas as empresas devem ter um: desenvolvimento de sites é mercado interessante para estudantes!
Profissionais envolvidos:
– webdeveloper: gerencia o processo
– webdesigner: cuida da programação e parte gráfica – é um profissional de artes gráficas
– webwriter: escreve os textos – é sobre textos que vamos falar.
– webmaster: cuida da manutenção do site.
Ninguém sabe tudo:
– É preciso, antes de qualquer outra coisa saber o que se quer 3e eventualmente ser o webdeveloper,
webwriter e/ou o webmaster.
– Há serviços que oferecem vários layouts e fazem o serviço do webdesigner. Se possível, é melhor usar um
bom profissional.
A seguir, como se planeja um site e, principalmente, como se escreve.
(É importante fazer ao menos um, para ter idéia da dificuldade relativa dos itens).
O site pode centralizar a comunicação integrada – com colaboradores, clientes, governo e na interface com o
Marketing.
10.2 A REGRA DE OURO DE UM SITE
SIMPLICIDADE!!!!
Leitores não gostam de
complicação!
3
É necessário saber o que se quer para poder encomendar o site.
54
Itens comuns no menu de navegação (não necessariamente presentes em todos os sites):
– Empresa
– História (se for interessante)
– Produtos/serviços
– Notícias e eventos
– Contato (fale conosco)
– FAQ (perguntas frequentes – Frequently Asked Questions)
Notas sobre vendas diretas
– Ferramenta importantíssima de geração de lucro.
– Desenvolvimento por especialista – requer banco de dados seguro - vender é assunto muito sério, princi-
palmente se envolve cartão de crédito e/ou documentos.
– Exige estoques, logística – novamente, assunto para especialistas.
55
Tendo em vista essa leitura em F:
– Geralmente, os leitores não vão ler todo o texto (alguns sim, a maioria não).
– Os dois primeiros parágrafos são, muitas vezes, a grande chance de chamar a atenção da maioria dos lei-
tores.
– Títulos, subtítulos e marcadores devem ter suas palavras iniciais com o máximo de informação.
♦ linguagem neutra:
texto legiblidade medida
Cinco das atrações mais visitadas da cidade de Guaratinguetá são: a Casa de Frei Galvão
(que atrai o maior número de visitantes), a Catedral de Santo Antônio, apresentando estilos
de várias épocas, a Gruta Nossa Senhora de Lourdes, grande número de construções históri- 22%
cas feitas de pau-a-pique, e o Mercado Municipal, inaugurado em 1889 e funcionando desde
aquele ano.
♦ linguagem concisa:
texto legiblidade medida
Cinco das principais atrações turísticas de Guaratinguetá são: a Casa de Frei Galvão, a Cate-
dral de Santo Antônio, com estilos de várias épocas, a Gruta Nossa Senhora de Lourdes,
47%
várias construções históricas em pau-a-pique, e o Mercado Municipal, funcionando desde
1889.
56
♦ linguagem concisa, escrita em F:
texto legiblidade medida
Cinco das principais atrações de Guaratinguetá são:
• a casa de Frei Galvão
• a catedral de Santo Antônio, com vários estilos
100%
• a Gruta Nossa Senhora de Lourdes
• grande número de construções históricas de taipa
• o Mercado Municipal, funcionando desde 1889..
Resumindo:
legibilidade
100%
80%
60%
40%
20%
0%
promocional linguagem conciso em F, com em F,
(linguagem de neutra (economia de linguagem conciso
panfleto) (descritiva) palavras) neutra
58
11. FLUXOS E BARREIRAS DA COMUNICAÇÃO INTERNA
11.1 FLUXOS DA COMUNICAÇÃO INTERNA
O esquema a seguir é autoexplicativo. Atenção aos eixos vertical e horizontal.
emocionais – acontecem quando não se presta a devida atenção ao que o outro diz por animosidade
pessoal.
ligadas a valores – sucedem, por exemplo, quando uma pessoa mais séria não capta a mensagem do
colega brincalhão.
ligadas a hábitos de escuta: ocorrem quando se transmite uma informação em hora, local ou nível de
ruído inapropriado do ponto de vista do ouvinte.
2. Físicas: interferem através do ambiente - distância entre as pessoas, barulho, calor.
3. Semânticas: desconhecimento dos símbolos da comunicação (como a palavra) impossibilitando a interpre-
tação.
Nota: A velocidade da comunicação pode ter de ser diferente conforme os escalões envolvidos
59
11.4 CANAIS DE COMUNICAÇÃO
Ferramentas (newsletter, house organ, boletins) E-mail (vantagens das comunicações orais +
Murais (bons para aniversários, classificados, registro)
festas) Comunicações internas (CIs) – em desuso,
Intranet (solicitações de consertos, formulários, sendo substituídas pelos e-mails.
manuais, listas) Reuniões
Comunicações orais informais
newsletter
boletins e cis
comunicações orais
murais
intranet
– cumprir a palavra.
– dizer e fazer a mesma coisa.
60
11.6 E-MAIL: OS 10 MANDAMENTOS ( Harvard Business School)
61
12. MARKETING E ENDOMARKETING
12.1 MARKETING
Definição (uma de muitas):
Função organizacional e conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entre-
ga de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo
que beneficie a organização e seu público interessado.
(AMA - American Marketing Association - definição de 2005).
O Marketing é, por razões óbvias, muito ligado à Comunicação Empresarial.
Vocês estudarão (ou estudaram) Marketing em mais de uma disciplina durante o curso.
Na prática o Marketing cuida de:
Plano de Endomarketing
– Plano de comunicação interna concebido com a visão da empresa como microssistema, com fornece-
dores internos e clientes internos. Objetivos do plano de endomarketing
– Etapas do plano: ♦ integrar a participação de todos os elementos.
♦ destacar e encorajar a participação dos colaborado-
1. Análise do ambiente – questionários res (ou mesmo a criar).
♦ identificar as necessidades dos colaboradores e
e entrevistas.
desenvolver programas ou produtos para satisfazê-
2. Diagnóstico da situação – identifica- las.
ção dos fluxos & barreiras e dos ♦ identificar e reter os melhores profissionais
pontos positivos. ♦ identificar e resolver problemas de estrutura na
empresa (por exemplo, dois departamentos ou du-
3. Determinação dos objetivos (o boxe as pessoas fazendo a mesma coisa).
ao lado traz exemplos de objetivos). ♦ identificar os fatores de satisfação e insatisfação
dos clientes (externos) com a empresa. Esse é o
ponto de contato entre a comunicação interna e a
externa & marketing.
♦ assegurar a continuidade da informação aos cola-
boradores.
62
4. Concepção das estratégias e táticas associadas.
5. Determinação dos recursos necessários e custos
6. Cronograma detalhado
parênteses
63
Notas:
– não há empresa tão pequena que não precise de um sistema de comunicação interna.
– o formulador e condutor de um plano de endomarketing pode ser um profissional de Marketing, de
RP, de Administração, ou de Gestão Empresarial.
– Houve, nos anos 70, tentativas corporativistas de restringir a Comunicação Empresarial a jornalis-
tas ou profissionais de RP e o endomarketing aos formados em Marketing. Essas tentativas fracas-
saram e sempre fracassarão devido à natureza dinâmica e interdisciplinar da Comunicação Empre-
sarial e do Endomarketing.
64
13. O TERCEIRO SETOR (ONGS4)
13.1 AS ONGs
A democracia liberal:
– Promove a desigualdade
– Abandona quem não consegue competir
– Tende a desrespeitar quem não tem poder e (as empresas de visão curta) a desrespeitar o meio ambiente.
Diferenças entre liberalismo moderno e o liberalismo clássico:
– Liberalismo clássico (ideologia, por exemplo, de George W. Bush e da maioria dos membros do Partido Re-
publicano dos Estados Unidos):
♦ Quem não consegue competir deve cuidar sozinho de seus problemas.
♦ O governo deve se limitar à defesa externa, polícia (monopólio da violência) e à administração da
moeda (banco central)
– Liberalismo moderno (ideologia, por exemplo, do PSDB e de parte do PT):
♦ Quem não consegue competir deve ser amparado de algum modo e isso é função do governo ou de
instituições delegadas.
♦ O governo tem também funções de regular a concorrência e outras atividades que necessitem de re-
gulamentação.
♦ O governo atua em paralelo com o mercado em atividades como educação e saúde.
Existem aspectos da vida em sociedade de que nem o mercado nem o governo querem ou podem cuidar:
– Rede de proteção aos mais necessitados
♦ as necessidades são muitas e diversificadas
♦ nem todos concordam com a necessidade ou oportunidade de atividades como combate ao racismo
ou legalização do aborto.
– Proteção ao meio ambiente:
♦ o governo não consegue conciliar todos os interesses econômicos e não consegue mobilizar a soci-
edade.
♦ o mercado não consegue separar os interesses ambientais do contexto geral (a menos de muita
pressão)
4
ONG = organização não governamental
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Estão aí as razões de a expansão do 3º setor (fenômeno mundial) coincidir com o triunfo da democracia li-
beral burguesa, cujo marco foi a queda do Muro de Berlim, em 1989.
– Como a democracia burguesa vai continuar, justa ou injustamente, a prevalecer no futuro previsível, o
3º setor vai conservar e, em alguns casos, ampliar sua importância – as ONGs oferecem muitos em-
pregos, o terceiro setor é mercado de trabalho importante.
– As ONGs recebem fundos de:
♦ governo
♦ doadores
– O público que as ONGs precisam atingir é:
♦ governo
♦ doadores
♦ beneficiários
13.2 COMUNICAÇÃO NO 3º SETOR
Necessidades do 3º setor, cada vez mais profissionalizado:
1. produzir e disseminar informações sobre o que faz.
2. melhorar a qualidade e eficiência da gestão.
3. aumentar a base de recursos.
4. criar condições para a participação voluntária dos cidadãos (mobilização social).
Dessas 4 necessidades, 3 estão diretamente ligadas à comunicação – verbas do governo são conseqüên-
cia (ou deveriam ser) de sucesso na consecução desses itens.
Diferença entre a comunicação mercadológica e a do 3º setor:
– Estudar o site do IBASE (ONG poderosa, com muita verba e muitas atividades).
– Identificar quais as ferramentas de comunicação utilizadas que podem ser aplicadas a um asilo de
idosos em cidade do Vale. do Paraíba
– Propor as adaptações às ferramentas.
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14. COMUNICAÇÃO COM CLIENTES E COMUNICAÇÃO EM ACIDENTES
14.1 COMUNICAÇÃO COM CLIENTES
Características
– ética
– transparência
– presteza
– cortesia.
14.2 COMUNICAÇÃO EM DESASTRES
É impossível planejar o imprevisto, mas:
67
– Exemplo: uma fábrica vai ser inaugurada com a presença de um ministro. Quais os problemas possí-
veis?
1. Pode desabar uma tempestade e existe um trecho de caminho sem cobertura.
2. Um dos carros da diretoria ou o do ministro pode quebrar.
3. A gráfica pode não entregar os convites a tempo, ou os correios entrarem em greve.
4. Pode haver um desastre com o caminhão com os equipamentos de cozinha.
5. Pode haver problemas com o equipamento de som.
6. Pode faltar energia.
7. Alguém, um dos diretores, o ministro ou pessoa de sua comitiva pode passar mal.
8. O ministro pode cancelar na última hora.
9. ...
Propõe-se como exercício: Preparar uma disaster sheet para um restaurante elegante com capacidade para
500 comensais.
– Efetuar uma análise de problemas potenciais
– A partir dela, elaborar uma disaster sheet para um desses problemas.
– Preparar uma nota à imprensa para um caso de envenenamento sério por comida estragada.
68
15. EVENTOS
15.1 CONCEITOS GERAIS SOBRE EVENTOS
Definição: qualquer acontecimento de especial interesse (como espetáculo, exposição, competição) capaz de
atrair público e mobilizar meios de comunicação.
Classificação de acordo com o número de participantes:
porte nº de participantes
pequeno até 50
médio 50-300
grande mais de 300
15.2 TIPOS DE EVENTOS
4. Organograma (comissões)
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5. Alocação de recursos humanos
6. Estabelecimento de sistema de integração & relacionamento com:
– patrocinadores – imprensa
– promotores – fornecedores
– autoridades – colaboradores
Atividades preliminares
nome
objetivo
periodicidade
Identificação do evento
duração
número de participantes
público (estrangeiros, estudantes, pesquisadores, médicos, dentistas...)
relação com o evento
cidade interesse governamental
preço
atração turística
aéreo, marítimo ou terrestre
Seleção do local acesso
custo de transporte local
número e categorias de hotéis
preços
hotelaria
acesso
alimentação
feriado local, estadual, nacional (em que isso poderia atrapalhar)
inverno
época do
verão
Definição da data ano
alta estação
público homem (final do campeonato nacional, por exemplo)
alvo mulher
salas apropriadas e com capacidade suficiente
auditório e espaço para coffee breaks
toaletes
Seleção e iluminação, acústica, ventilação e ar condicionado
adaptação do circulação e saídas de emergência
espaço físico acesso para deficientes
acesso à Internet (no local da reunião, nos hotéis, na área de exposição técni-
ca), telefone público
pronto socorro e serviço médico
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Comissões
– Coordenação Geral/Patrocínios – Suporte computacional
– Coordenação Técnico-Científica – Imprensa
– Coordenação da Exposição Técnica – Secretaria de Infraestrutura (ou executiva)
– Secretaria Financeira ♦ Geral
– Site ♦ Técnica
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– Efetua montagem e desmontagem dos stands e da exposição em geral.
– Dá apoio aos expositores.
– Programa em detalhe a abertura da exposição.
Secretaria financeira
– Efetua a previsão orçamentária.
– Confecciona de contratos de terceirização de serviços (coquetel, coffee-break, tradução simultânea, mate-
rial de informática), caso haja.
– Controla gastos e entradas de recursos
– Prepara:
♦ relatórios financeiros
♦ prestações de contas
♦ autorizações de gastos
Equipe do site
– Está diretamente ligada e integrada a todos os outros grupos de trabalho e trabalha durante todo o evento.
– Disponibiliza na internet todas as atualizações que ficam prontas no decorrer do evento.
– Publica no site:
♦ anais e fotos; ♦ informações;
♦ material de imprensa; ♦ conteúdo dos folders.
Suporte computacional
– Instala e mantém software e hardware dos equipamentos utilizados
♦ desktops e notebooks ♦ conexão com internet (banda larga, wireless)
♦ projetores de multimídia ♦ telas, impressoras, projetores.
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Após o evento – Cartas de agradecimento aos colaboradores e expositores, staff, chefias
– Envio de atestados e certificados não retirados durante o evento
– Compilação de fichas de avaliação
– Preparo de relatório final
– Arquivo da documentação para memória do evento
– Balanço financeiro
Contratação de serviços – Banners
– Fotografia e filmagem
– Transporte
– Coffee break, coquetel, decoração.
– Limpeza, segurança
– Equipamentos
– Eventos sociais
– Mestre de cerimônias
– Reserva e acessórios (toner, papel, pilhas, baterias)
Como exercício, adaptar esse procedimento para uma convenção de vendedores de uma grande empresa.
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16. COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL INTEGRADA
16.1 O QUE É COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL INTEGRADA
Integração de:
– Comunicação externa
– Comunicação interna
– Publicidade
– Identidade visual
16.2 OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA
1. Conscientizar o público, interno e externo, em todos os níveis, de que a empresa:
– É cidadã (meio ambiente, cultura, desenvolvimento das pessoas e do país).
– É avançada tecnologicamente
– É bem administrada
2. Fortalecer a credibilidade
3. Obter noticiário favorável
4. Ser fonte natural de noticiário
5. Obter reconhecimento positivo e boa vontade
6. Abrir e manter canais de comunicação
7. Obter bons negócios
8. Motivar funcionários
9. Motivar futuros funcionários5
10. Favorecer a imagem pessoal da diretoria e da gerência
5 Uma empresa pequena pode atrair funcionários top se for reconhecida como ótimo lugar para se trabalhar.
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8. Somos generosos 6
9. Somos bons clientes
10. Somos bons patrões
6
Há empresas que pagam mal aos funcionários sem que isso seja necessário e que controlam o uso da copiadora como se a sobrevivência
da empresa disso dependesse. Não se deve confundir austeridade com mesquinhez.
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