Proyecto aplicado a la investigación de mercados

Jennifer Andrea Gámez Jaramillo

Eduardo Merchán Puentes

Claudia Rocio Ocampo Cristancho

Francy Yalile Olmos Amorocho

Politécnico Gran Colombiano

Facultad de Sociedad, Cultura y Creatividad

Mercadeo y Publicidad

Bogotá D.C.

2019
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1. PAPEL HIGIÉNICO FAMILIA

Definición

Producto de necesidad básica que hace parte de la canasta familiar en la categoría de

aseo, su propuesta de valor al mercado es que es un papel mucho más suave con más capas
que procuran el cuidado del usuario final.

1.1. Medición del mercado total donde se comercializa.

Siendo el papel higiénico un elemento de higiene personal que se adquiere como

elemento necesario e imprescindible de la canasta básica y se obtiene para el uso dentro de la
vivienda de una familia (unipersonal, constituida por dos, tres, cuatro, cinco o más
personas).Son entonces los hogares de la ciudad de Bogotá que hacen parte del mercado del
papel higienico Familia y donde se enfocará el proyecto, según el Dane en Bogotá hay
2.202.849 hogares con un promedio de 2,9 personas por hogar, a continuación se especifica la
cantidad de hogares por estrato socioeconómico:

● 1.Bajo-Bajo: 195.280
● 2.Bajo: 801.124
● 3.Medio-Bajo: 809.946
● 4.Medio: 248.545
● 5.Medio-Alto: 72.719
● 6.Alto: 51.050
● Sin estrato: 24.185

Fuente: DANE, SDP - Dirección de Información, Cartografía y Estadística (DICE)

Proyecciones de población de Bogotá por localidades 2005-2015 Cálculos: Dirección de Estudios
Macro y Dirección de Estratificación
 3

1.2 INFORMACIÓN SECUNDARIA

Estudios Relacionados

Participación del Mercado de Papel Higiénico en Colombia

Según estudios la participación de mercado de papel higiénico en Colombia este está

distribuido de la siguiente manera:

A su vez cada una de estas empresas reportó ingresos a nivel general, es decir por
todo su portafolio de productos así:

Los ingresos anteriores mostrados anteriormente se basaron en las ventas de todas las
marcas por empresa.

1.3 MARCAS POR EMPRESA

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● Familia Sancela

● Colombiana Kimberly Clark

● CMPC -

● Papeles Nacionales

● Cartones y Papeles del Risaralda

1.4 INFORMACIÓN GENERAL DEL MERCADO

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DISTRIBUIDORES MARCAS COMPETENCIA PRECIO

UNIDAD

● Grandes Superficies ● Papel higiénico ● Suave Gold $2.000

Familia
● Droguerías la
Rebaja ● Familiar grande ● Scott $1.700
Familia
● Tiendas
● Acolchamax Grande
● Superetes * ● Rosal Plus $1.600
● Familia Acolchamax
● Proveedores de
Extragrande
Productos
● Elite $1.200
institucionales ● Familia Acolchamax
Mega Rollo

● Familia Fami Promo ● Marcas propias de $915

(edición especial) las cadenas de
Supermercados
● Familia Delux
Esencial

● Familia Nuevo
Amanecer

● Familia Ultrasuave

● Familia Aroma

En los canales de distribución se entiende por Superetes, los establecimientos que, por
su tamaño, volúmenes de ventas y capacidad de almacenamiento se ubican entre las grandes
superficies y las tiendas de barrio.

2. ANÁLISIS

En Colombia la fabricación de papeles suaves es una industria que viene registrando

crecimiento continuo, desarrollo e innovación en sus productos, dando como resultado una
amplia gama de artículos que genera una fuerte competencia entre las empresas que los
producen.
 6

En el país se producen anualmente 178.000 rollos de papel higiénico y este es un

mercado que mueve alrededor de $1 billón por año.
Al ser un producto infaltable dentro de la canasta familiar, se ha convertido en un
artículo de necesidad básica. Un hogar promedio con 4 integrantes gasta $100.000 anuales en
compra de papel, es decir que el consumo per cápita es aproximadamente de $25.000.

De acuerdo con el Dane, el 85% de los hogares adquieren este producto. Dentro de la
clasificación que hace el sector se encuentran las siguientes líneas: Ultrafino, Fino,
Económico y Corriente, el ranking para esta clasificación es:

Tipo Empresa Líder Marca con la que lidera

Ultrafino Papeles Nacionales Suave Gold

Fino Kimberly Scott

Económico Familia Mega Rollo / Acolchamax

Corriente Papeles Nacionales Rosal

3. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

En repetidas reuniones de diferente nivel jerárquico la Gerencia de Producto de la

empresa Familia Sancela se ha planteado la inquietud de ¿Cuál sería la percepción de los
clientes al aumentar el nivel de absorción (abullonamiento y/o espesor de cada hoja) y a la
vez disminuir la cantidad de metros en su producto estrella “Papel Higienico Familia Mega
Rollo”?.

Debido a que la empresa no desea darle la oportunidad a la competencia para quitarle

participación, la empresa decide realizar una investigación para conocer la respuesta de sus
clientes actuales y potenciales a este posible cambio.

4. OBJETIVO GENERAL -
 7

Determinar la aceptación de los usuarios a este posible cambio de menos metraje y

más absorción en el producto Papel Higiénico Familia Mega Rollo.

4.1 OBJETIVOS ESPECÍFICOS -

1. Identificar la percepción que se tiene de las principales marcas de papel higiénico en

cuanto a la absorción.

2. Identificar cuáles son los atributos de mayor importancia en el momento de la compra

del papel higiénico.

3. Evaluar las diferentes marcas respecto a los atributos.

4. Evaluar el concepto del nuevo producto.

5. Identificar las ventajas y desventajas del producto modificado.

6. Determinar la intención de compra que generaría el producto modificado.

7. Determinar el ranking de mayor a menor en cuanto al atributo “absorción” de las

marcas de papel higiénico del mercado.

5. JUSTIFICACIÓN

Siendo el papel higiénico un de los productos primarios de la canasta familiar, se ha

decidido hacer la investigación de uno de los productos estrella de esta marca “Papel
Higiénico Familia Mega Rollo”, esta investigación se realiza con el fin de replantear, la
cantidad de metros que tiene este producto con respecto al abullonamiento y la calidad e
absorción de este, para esto el desarrollo de la investigación se toma como segmento
geográfico la ciudad de Bogotá teniendo en cuenta cada uno de sus estratos socioeconómicos,
para así ver la percepción que se tiene de este producto en específico, también se busca una
adecuación del precio para que sea competitivo con respecto a la competencia que ofrece
productos con características similares.

La investigación se llevará a cabo con metodologías investigativas que arrojaran

resultados cualitativos estos datos serán obtenidos con un método de exploración, de esta
manera determinar cómo se da la decisión de compra de este producto en los clientes
potenciales de esta ciudad, también se llevará a cabo para obtener datos más detallados sobre
 8

este producto y la percepción sobre la posibilidad de modificación o adecuación del papel

higienico Familia Mega Rollo para que se vea un reflejo en la relación costo - beneficio.

Los datos anteriormente expuestos serán recopilados a través de encuestas,

estructuradas con cada uno de los objetivos, teniendo en cuenta los tipos de segmentación del
mercado como lo son geográfico, demográfico y conductual, estas encuestas ayudarán a que
el producto tenga una calidad óptima en su estructura y producción, como en la satisfacción
del consumidor final al tener un producto en alta calidad a un costo satisfactorio.

6. ASPECTOS METODOLÓGICOS

Tipo de investigación:

CUALITATIVA

Se realizará una investigación de tipo exploratoria y de tipo cualitativa la cual nos permitirá
determinar a través de datos primarios y secundarios las principales características que el
mercado tiene en cuenta a la hora de elegir este producto: “papel Higiénico”.

Técnicas de Recolección de Información:

Se usa de 1 sesión de mini grupo las cuales contarán con 3 participantes como mínimo en
cada grupo

7. Ficha técnica
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FICHA TÉCNICA ETAPA CUALITATIVA

Determinar qué tan importante es el atributo "absorción"

Objetivo Central en el momento de la compra de determinada marca de
papel higiénico.

¿Cuál sería la actitud de diferentes tipos de compradores hacia la

modificación en aspectos físicos como son la: “mayor absorción vs
Problema de Investigación menor metraje” de papel higiénico Megarollo ?, siendo este último
producto líder en el mercado.

Hombres y mujeres entre los 40 - 45 años de

Grupo de investigación edad, de estratos 3, que realizan las compras
de productos de aseo e higiene y que residan en Bogotá

Técnica Mini Sesiones

Tipo de muestreo No probabilístico / por cuota

Instrumento empleado Investigación descriptiva

Nombre del producto "Familia mayor absorción"

Fecha de inicio 10 de abril de 2019

Fecha de cierre 15 de abril de 2019

8. Resumen Ejecutivo

La siguiente investigación cualitativa realizada en Bogotá D.C pretende encontrar la

aceptación o por el contrario el rechazo por parte del mercado frente a una propuesta de
cambio para uno de los productos del grupo empresarial Familia Sancela. Dentro de su
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extensión de línea se halló el problema en uno de sus productos el Papel Higienico Familia
Megarollo, que prefieren los consumidores ¿más absorción? al existir mayor absorción el
papel higiénico debería tener menor cantidad de metraje por su espesor ¿aceptarían los
consumidores este posible cambio?

Para encontrar respuestas a este problema se ha implementado una investigación

cualitativa a través de sesiones de mini grupos con 3 participantes, la sesión ha sido transcrita
y adjuntada para su posterior interpretación. El público objetivo que se determinó para esta
investigación fueron hombres y mujeres en un rango de edad entre 40 y 45 años
pertenecientes a un estrato 3 en la ciudad de Bogotá, personas cabezas de hogar o encargados
de tomar la decisión de compra de productos de aseo para su familia.

Se evidencia que los consumidores prefieren utilizar un canal tradicional en el

momento de realizar la compra, prefieren los superetes o ir a la tienda más cercana. Un
aspecto relevante es que, por elección de marca, Familia es la elegida como preferida al
realizar la elección del papel higiénico. Es importante el posicionamiento que tiene una marca
puesto que influye en la decisión de compra, la percepción que se tiene frente a ella, en este
caso los consumidores escogen Familia por su calidad. La calidad del papel higiénico es un
aspecto que tiene gran relevancia a la hora de hacer una elección, pero también lo es el
rendimiento y el precio.

La absorción está en la mente de los consumidores como un aspecto más técnico, se

podría deducir que se relaciona a la suavidad y a la textura. Se concluye que al comprador le
resulta factible el cambio del producto del grupo Familia en cuanto sí; la absorción sea mejor
comparada con otros, si hay menor metraje en el rollo que su rendimiento y durabilidad sea
mayor y siempre y cuando tenga un buen precio que favorezca la economía de sus hogares.

9. Informe detallado con los resultados

 11

Para conocer cuál sería la aceptación de los consumidores al cambio o modificación

del producto, se decidió realizar inicialmente mini sesiones de grupo con el fin de detectar
qué tan abiertos están los consumidores nuevos y potenciales a este cambio.

Los participantes mostraron incomodidad al inicio debido a que se grabó la sesión.

Durante el desarrollo de esta dieron a conocer sus opiniones, están divididas en cuanto
a las preguntas realizadas según el anexo 7.

A la pregunta de cuál marca utiliza las respuestas fueron:

❖ Rendy
❖ Familia del amarillo
❖ Familia

Presentación regular del producto que adquiere y periodicidad de compra:

❖ Paca por 12 rollos mensual

❖ Paquete por 6 rollos mensual
❖ 2 pacas por 12 rollos mensual

Los participantes tienen en cuenta las siguientes características o atributos al momento de la

compra:

❖ Rendimiento
❖ Precio
❖ Calidad
❖ Que sea triple hoja

Y los atributos de economía y calidad son los principales en el momento de la compra.

Los lugares en donde acostumbran a adquirir sus productos son:

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❖ Supermercados de barrio
❖ Almacenes D1

A la pregunta que, si 2 marcas son iguales en precio, por cuál de ellas se decidiría, los
participantes respondieron como relevantes:

❖ Por nombre / marca

❖ Por beneficios adicionales (papel marca Nube, con el rollo pequeño del centro)
❖ Por calidad

Otros aspectos tenidos en cuenta son:

❖ Satisfacción de la necesidad
❖ Que sea bueno
❖ Durabilidad

Al tratar el tema específico de la absorción del papel los participantes respondieron:

❖ No se fija en eso
❖ Se fija únicamente en la textura
❖ se fija en la suavidad

Las siguientes fueron las marcas consideradas como mejores en cuanto al atributo de la
calidad:

❖ Familia
❖ Suave (para ocasiones especiales)

Al realizar una comparación de mejores y peores marcas en cuanto a absorción la respuesta

fue la siguiente:

Mejores Marcas Peor Marca

Familia Amarillo Rosal colores

Marcas propias de grandes superficies

El producto ideal en absorción sería aquel que:

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❖ menos hojas, menor consumo

❖ Que no sea áspero

En términos generales la idea es atractiva, pero para dar una recomendación a colegas,
familiares, amigos y vecinos primero sería necesario o les gustaría probarlo.

10. Conclusiones y Recomendaciones

En conclusión a la investigación realizada en campo, con la sesión de grupo descrita en

puntos posteriores y teniendo en cuenta los objetivos principales y secundarios, se tuvo en cuenta
como segmentación geográfica, la ciudad de Bogotá D.C., como segmento demográfico, un rango de
edad de personas de 40 a 45 años y que pertenezcan al estrato 3, finalmente como segmento
psicográfico, se determinaron amas de casa, así como las personas que se encargan de realizar las
compras de los productos básicos de la canasta familiar para el hogar.

Con los segmentos determinados se dedujo que los participantes de la sesión de grupo aportan
diversas opiniones y se evidencia que uno de los puntos principales para este caso particular, que se
basa como característica principal de investigación la mayor absorción por una menor cantidad de
metros, este punto resulta relevante cuando se realiza el análisis, de cuáles son los atributos de
preferencia para el comprador al tomar una decisión de compra, de este modo sirve de evidencia que
la marca familia, es muy tenida en cuenta por sus características de calidad tales como de suavidad,
durabilidad y precio.

También sobresale esta marca de las otras ya que tiene una amplia línea de productos de papel
higiénico en la cual los participantes dan a conocer de manera implícita estar satisfechos en la en la
relación calidad – precio.

De acuerdo a los datos arrojados al ejecutar la etapa cualitativa con la investigación

exploratoria, a través de la estructura del instrumento investigativo, se determina que a los
participantes les es atractiva la propuesta de modificación y mejora del producto descrito, siempre que
se evidencien los beneficios de que tenga mayor durabilidad y la misma calidad que los demás
productos, también se menciona que para generar una voz a voz seria esencial probar el producto
antes de llegar a recomendarlo.

Como recomendaciones propias de la ejecución de la etapa investigativa en campo y la

técnica sugerida para la recolección de datos dada en sesión de grupo, es determinar un plazo superior
para la realizar una convocatoria más adecuada y tener la disposición de publico que este realmente
interesado en la investigación para una recolección de datos más eficaz.
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También se sugiere realizar investigaciones con el fin de ampliar esta etapa cualitativa, para
evaluar y analizar con un público más amplio cual es la probabilidad de éxito de este producto en el
mercado, ya que hay una alta probabilidad de beneficio del fabricante y el consumidor.

11. Anexo de las técnicas cualitativas (Transcripción)

Introducción

Buenas tardes mi nombre es Claudia Ocampo estudiante de Mercadeo y Publicidad

Politécnico Grancolombiano, me encuentro cursando sexto semestre, el motivo de esta mini
sesión o charla es porque queremos conocer ciertos comportamientos como consumidores
que somos todos de ciertos productos.

No hay respuestas buenas no hay respuestas malas, lo que queremos saber es cuales son las
respuestas a las preguntas que les vamos a hacer.

Primero que todo: cuál es el nombre de cada uno, que le gusta hacer, qué hacen normalmente,
¿qué hobbies tiene?

(estos participantes son los que hacen las compras en el hogar)

Participante 1: Buenas tardes mi nombre es Orlando Castro, soy Contador Público, trabajo
independiente y me gusta la música, el deporte y Millonarios.

Participante 2: Buenas tardes mi nombre es Marcela Martinez, soy Profesional en Ciencias

de la información, soy servidora pública y entre mis gustos están la lectura y la cocina.

Participante 3: Buenas tardes mi nombre es Olga Lucia Baquero, soy empleada mis hobbies
son el deporte y no más (risas).

Moderador: Ustedes fueron escogidos porque reúnen ciertos requisitos que nos interesan
para esta investigación.

Cuando ustedes hacen mercado compran productos de limpieza, normalmente ¿qué productos
utilizan?

Participante 1: En productos de limpieza normalmente utilizamos Clorox, quita grasa, y

limpiador de juntas.

Participante 2: En mi casa los productos de aseo son detergente en polvo, detergente líquido,
aromatel que es mi marca favorita y también límpido.

Participante 3: Jabón en polvo, Clorox, Shampoo, Quita grasa que es el que más se utiliza.
 15

Moderador: ¿En cuanto a productos de aseo para baño? ¿Qué elementos compran
normalmente?

Participante 1: Shampoo, normalmente utilizamos anticaspa, jabones en barra, el estropajo

que utilizamos todavía.

Participante 2: Utilizamos jabón líquido, shampoo, crema de dientes, enjuague bucal.

Participante 3: Jabón para manos líquido, jabón en barra, crema dental, el shampoo
generalmente es Ego.

Moderador: ¿Y en cuanto a papel higiénico?

Participante 1: El papel higiénico normalmente lo estamos comprando en el almacén D1, el

producto ha salido bueno y es económico.

Participante 2: En mi casa el papel higiénico es familia del triple hoja.

Participante 3: En mi casa también utilizamos familia.

Moderador: En cuanto a sus hábitos normales de compra de papel higiénico ¿dónde lo

compran y cada cuánto?,

Participante 1: D1, compras mensuales 2 pacas por 12 rollos

Participante 2: compramos en el supermercado de la esquina y compramos 12 rollos para el

mes.

Participante 3: compro en el supermercado del barrio y compro un paquete por 6 rollos.

Moderador: ¿Cuándo realizan la compra del papel higiénico qué es lo más importante en el
momento de la compra, ¿en qué se fijan?

Participante 1: Que sea triple hoja, en algunas ocasiones en la cantidad de metros pues ahí
uno tiene establecido cuánto dura una paca y también uno mira el precio.

Participante 2: Yo miro el rendimiento y el precio…. también me voy por el precio más

económico.

Participante 3: Por lo general yo miro el rendimiento y la calidad.

Moderador: Sí 2 marcas están en un mismo precio, ¿Que hace que escoja una de la otra?

Participante 1: A veces por el nombre, posiblemente la marca tiene mucha incidencia en la

decisión.
 16

Participante 2: También me he decidido por el Nube, que trae un rollito pequeño adicional
en el rollo. Eso también me hace decidir cuando están al mismo precio.

Participante 3: Por lo general es la calidad.

Moderador: De los aspectos que ustedes mencionaron ¿cuáles serían el más importante y el
menos importante?

Participante 1: El más importante es la satisfacción de la necesidad, hablando de que el

producto sea bueno y que el producto tenga la durabilidad que yo requiero,

Moderador: ¿Calidad tal vez?

Participante 1: Si de pronto la calidad, pero más que todo es la necesidad y que me dure, que
sea económico.

Participante 2: El más relevante para mi es la calidad y el menos relevante la presentación,

hay gente que se fija en que vengan los ositos pintados, yo desde que diga familia con ese me
quedo.

Participante 3: Para mi más importante es la calidad porque si el del precio usted está viendo
que no rinde.

Moderador: ¿Y acerca de la absorción de la marca que ustedes compran normalmente?

Participante 1: La absorción es un tema como muy técnico, realmente no me fijo en eso.

Participante 2: Tampoco me fijo en eso, me fijo en la textura en la suavidad, pero en la

absorción no.

Participante 3: Tampoco me he fijado en ese aspecto.

Moderador: ¿Cuál es la marca que consideran mejor en cuanto al atributo de calidad que
mencionan ustedes?

Participante 1: Por tradición la marca Familia siempre ha sido por calidad siempre familia y
además que maneja varios productos.

Participante 2: Para uso diario Familia, pero si tiene una reunión cambio a suave que son
papeles finos, más elegantes

Participante 3: Por lo general siempre el familia.

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Moderador: Eso en cuanto a calidad, ahora en cuanto a lo que decía doña Olga de
rendimiento, de las marcas que hay en el mercado ¿cuál le parece que es mejor en cuanto a
rendimiento?

Participante 3: La primera es familia y el segundo se me escapa el nombre, pero le compite

a la par con familia, pero para mí el mejor es familia y segundo scott, es el que le sigue y lo
intenta imitar mucho.

Moderador: En cuanto a términos de absorción del producto independientemente de la

marca, ¿cuáles consideran ustedes que sean las peores o sea la marca que tiene menos
absorción?

Participante 1: Lo que yo digo no me he percatado tanto de ese aspecto, pues porque en

realidad el papel higiénico que utilizamos ya se volvió costumbre que sea de una sola marca,
entonces yo creo que no tengo punto de comparación con otras marcas sobre el tema, sobre la
absorción.

Moderador: Perdón don Orlando, ¿me recuerda la marca?

Participante 1: Ehhh es de D1, no recuerdo el nombre

Participante 2: Yo creo que la marca económica de familia, el amarillo que había en una
época y también el Rosal que es de colores, para mi ese es el papel más malo que hay

Moderador: ¿de colores?

Participante 2: si hay uno que es rosado, otro como papel de caña, y otro que es azul, que
tienen empaques muy baratos y el empaque es amarillo, que digamos 4 rollos valen 1.500 o
1.200 esa calidad de esos papeles es muy mala.

Participante 3: Por lo general los que son marcas de almacén, la calidad es bastante mala.

Moderador: En el caso de don Orlando, que no compra la marca que catalogan como
mejores, usted ¿por qué no compra esa marca?

Participante 1: Pues porque normalmente hago el mercado en un solo sitio ya me

acostumbré a hacer el mercado en D1 y allá no hay esas marcas.

Moderador: En cuanto a un papel higiénico que sea bueno en cuanto a absorción ¿qué
debería ser lo ideal del producto?

Participante 2: Que sean menos hojas, que sea menos la cantidad de producto que uno deba
a gastar, debido a que la absorción es mayor.
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Participante 3: El espesor, que porque más grueso no sea más rustico, (áspero) que sean
suavecitos.

Moderador: Bueno entonces de acuerdo a sus respuestas yo les voy a contar algo del porqué
los invité a hacer esta sesión. hay un producto nuevo que quiere lanzar Familia con el
concepto de que sea más absorbente y al mismo tiempo que tenga menos metraje, entonces si
ustedes fueran a contarle a alguien de la idea que tiene la empresa para la cual estamos
investigando ¿cómo la describirían o como les contarían a sus compañeros de trabajo,
familiares o vecinos como le dirían de este nuevo producto?

Participante 1: Pues primero tendría que probarlo para conocer las calidades del producto,
con base en eso ya podemos decir que el producto es económico, que es realmente absorbente
comparado con los otros y que pueda ofrecer cierto tipo de economía en el momento de
consumirlo comparado con las otras marcas.

Participante 2: Yo lo recomendaría, pero en ese sentido si fuera más absorbente y menos

metraje, pero no para mis vecinos con hijos pequeños, porque los niños gastan mucho papel,
sería en hogares desde adolescentes hasta adultos mayores.

Participante 3: Viendo que la marca lanza otro producto con esa característica se
recomendaría que lo probaran que es de mejor calidad y más barato.

Moderador: ¿la idea les gusta?, le parece atractiva o les da igual

Participante 1: Lo que pasa es que yo creo que hay productos más importantes dentro de la
canasta familiar que me harían pensar…. el papel higiénico me parece que no es tan
importante dentro de ese aspecto.

Participante 2: Yo creo que lo pensaría 2 veces para comprarlo porque no siempre el papel
higiénico es para las mismas necesidades. Primero lo probaría y después pensaría en cambiar
de producto.

Participante 3: No, pues primero toca probarlo para saber si lo que nos están ofreciendo es
cierto.

Moderador: ¿Le ven algo de positivo a un producto así o algo negativo?

Participante 2: Si le veo algo de positivo y es que sería más amigable con el ambiente
porque reduciría el consumo del papel h que es tan contaminante.
 19

Participante 1: Yo también le veo algo de positivo porque el objetivo de una empresa en

sacar un producto nuevo es buscar beneficios para los consumidores.

Participante 3: Sí, pensando en el medio ambiente si lo favorece me parece bueno el

producto.

Moderador: Si una marca X les ofreciera este producto, ¿qué les tendría que decir o afirmar
para que ustedes le creyeran?

Participante 1: Yo insisto en que la credibilidad se gana cuando uno lo consume.

Participante 2: Que estén comprometidos con la calidad del producto y no especulen con
características o beneficios que el producto no va a tener.

Participante 3: Que realmente el producto sea lo que están ofreciendo y que no lo vayan a
desmejorar después de que obtengan cierto reconocimiento.

Moderador: Ustedes ¿estarían dispuestos a comprar un producto de estas características?

Participante 1: Si

Participante 2: Si

Participante 3: Si

Moderador: ¿Debería tener o llamarse con una marca en especial o podría ser una variedad
de una marca existente?

Participante 1: Normalmente uno en cierto tipo de productos mira mucho la marca y si va

asociada a una marca que lleve respaldo de una gran empresa pues uno lo compra con más
facilidad.

Participante 2: Estoy de acuerdo que puede ser una especie de submarca, para que tenga la
credibilidad de la marca que lo antecede.

Participante 3: Que sea de una marca reconocida que es lo que lo ayuda a impulsar ese
producto, si lo toma uno o no…

Moderador: ¿Tienen alguna duda con respecto a la charla que hemos tenido? o quieren saber
algo

Participante 1: Yo creo que lo importante sería conocer el producto, probarlo pues para tener
esos puntos de comparación con otros productos similares.

Participante 3: Quería saber si es un producto nuevo que va a lanzar o algo así?

 20

Moderador: Es un proyecto que tiene una empresa reconocida en el país, que fabrica este
tipo de productos, la idea es que se hagan diversas reuniones como esta con diversos grupos
de consumidores para conocer qué piensan, si están abiertos o no al cambio, hacer que
consumidores que compran otras marcas se pasen a esta nueva y los que ya son consumidores
de la marca que tengan otro producto dentro de la línea para que puedan escoger.

Todo esto es preliminar y solo es para conocer cómo lo percibirán ustedes, pero todavía no se
encuentra en el mercado. Únicamente estamos revisando qué tan viable sería producir o
fabricar un producto de estas características.

Le agradezco mucho por su tiempo muy amables y espérenme un momento que les voy a
ofrecer un cafecito.

12. Anexo 7 del instrumento de recolección

Guion sesión de grupo

· Saludo y Presentación

Buenas tardes mi nombre es ________ actualmente soy estudiante de la carrera de Mercadeo

y Publicidad de la universidad Politécnico Gran Colombiano, me encuentro realizando el
quinto semestre de la carrera y junto con otros compañeros nos encontramos realizando una
investigación de mercados. La duración de este encuentro será aproximadamente de 30
minutos el cual será grabado, todas sus respuestas son válidas, como también todas sus
preguntas.

Quisiera que nos conociéramos un poco entre todos, yo ya me presente ahora les toca a
ustedes, quisiera saber su nombre, su edad, en donde viven y a que se dedican actualmente.

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Ahora cuéntame ¿qué productos de limpieza personal son los que utilizan más? Quisiera que
me nombraran estos productos de mayor a menor importancia para ustedes.

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A la hora de comprar estos productos ¿cuáles son las marcas que ustedes eligen o prefieren?

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Imaginen que un fin de semana están tranquilos en casa, pero surge una salida de último
momento, antes de salir, pasan ocasionalmente por el baño y se dan cuenta que solo queda un
cuadrito y se acaba de terminar el papel higiénico ¡menos mal van a salir! y de paso
compran…

¿Cuáles son los lugares donde prefieren comprar este producto?

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Estamos en este lugar, donde preferimos ir a comprar el papel higiénico para nuestro baño,
frente a la góndola donde están ubicados o frente a la persona que nos va a dar este articulo
…

¿Qué aspectos tienen mayor importancia al momento de hacer esta elección?

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¿Cuál es la marca de papel higiénico que ustedes elegirían, o eligen habitualmente?

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¿Para ustedes la absorción es un aspecto importante a la hora de elegir un papel higiénico?

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¿Qué marcas consideran que tienen mejor y peor absorción?

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Bueno, le voy a contar una idea que tiene una marca para un nuevo papel higiénico, hay una
marca que tiene pensado aumentar el nivel de absorción y a la vez disminuir la cantidad de
metros en su producto estrella

Si ustedes le fueran a contar al alguien después de esta reunión sobre esta idea, ¿cómo la
describirían?

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¿Cómo les parece? ¿Les gusta? ¿Por qué sí? ¿Por qué no?

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¿Qué le ven positivo? ¿Que perciben como negativo?

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¿Esto sería diferente al PH que Uds. usan? ¿Por qué?

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¿Si una marca ofrece este producto que tiene que decir para que ustedes le crean? ¿Que debe
enfatizar?

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¿Cómo ven esta idea frente al precio? ¿Debería ser más cara? ¿Mas barata? ¿Por qué?

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¿Qué tan dispuestos estarían ustedes a comprar este PH? ¿Cambiarían su marca habitual por
esta nueva?

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Se aclaran las dudas o preguntas.

Antes de terminar quisiera saber ¿si tienen alguna pregunta que deseen hacerme?

· Agradecimientos y despedida
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Quiero agradecerles a todos por su valioso tiempo y la sinceridad con la que compartieron
sus opiniones

¡Muchas gracias!

Les deseo una feliz tarde.

13. Análisis

El sujeto 1 a pesar de que muestra interés en cuanto a precio y metraje, demuestra que
está interesado en la absorción

Se notó que la participante 2 a pesar de confirmar que consume la marca familia, ha

optado por comprar la marca nube la cual ofrece un adicional de papel en el centro del rollo.

Se puede destacar que hay un buen top of mint como producto para uso familiar, pero
para otras ocasiones, la participante 2 cambia de marca.

Al preguntar sobre la absorción, para los participantes es una cualidad que, a la hora
de tomar la decisión, no se tiene en cuenta.

Es de anotar que el participante 1 se fija más en el precio y como segundo el

rendimiento o durabilidad, y es entendible puesto que anteriormente menciona que realiza el
mercado en tiendas donde su propuesta de valor es la economía de sus productos, pero las
participantes 2 y 3 se fijan en la característica de suavidad mostrando con esto que se
preocupan más por el cuidado de su familia, tal como lo proyecta la marca familia.

Al preguntar: “un papel higiénico que sea bueno en cuanto a absorción ¿qué debería
ser lo ideal del producto? Es de resaltar que las participantes femeninas esperan que sea
grueso y de poco metraje y que mantenga la suavidad, demostrando aquí que si la
característica del producto es la absorción la cantidad de papel (es decir su metraje) es
inversamente proporcional a esta cualidad

Cuando se les preguntó: ¿cómo sería esa voz a voz si llegase a ser real ese producto?,
la participante 2 segmenta su respuesta diciendo que este producto no es muy ideal para niños
pero si para adolescentes hasta adultos mayores, ya que los niños tienden a gastar más papel.
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Cuando se pregunta sobre lo positivo o lo negativo sobre el producto, los participantes

1 y 3 lo ven como un producto amigable con el medio ambiente puesto que contribuiría a
reducir el uso del papel higiénico, mejorando las condiciones del planeta.

En la última pregunta se destacó una respuesta la cual dice que la participante 3 siente
que las marcas en general, engaña al consumidor porque no cumple con lo que promete o lo
cumple durante un tiempo corto para captar clientes y luego bajan de calidad.
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BIBLIOGRAFÍA

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http://www.grupofamilia.com.co/es/Paginas/default.aspx

http://www.sdp.gov.co/sites/default/files/dice101-cartillavihopeestrato-pdf

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100000-al-ano-en-papel-higienico-2195921

https://repositorio.uniandes.edu.co/bitstream/handle/1992/10706/u260676.pdf?
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http://consumoymercadeo.blogspot.com/2011/08/papel-higienico.html

http://www.santiagoroldan.co/2018/02/mercado-higiene-personal-colombia-euromonitor-
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http://www.colombiatrade.com.co/links/bpr-benchmark-0