OBJETIVOS, ESTRATEGIAS Y PLANES DE ACCIÓN.

Luego de haber identificado las fortalezas y debilidades, las oportunidades y las

amenazas, y haber hecho asumpciones sobre los factores externos que pueden afectar
el negocio, estamos en la posición de establecer objetivos de mercadeo. Este es el
paso clave de todo el proceso del plan de mercadeo.

¿Qué es un objetivo de mercadeo?

Un objetivo es lo que desearos alcanzar, las estrategias es como lo vamos a lograr. El

objetivo de mercadeo se preocupa del balance entre los productos y sus mercados.
Relaciona cuales productos deben ser vendidos en cuáles mercados. Esto significa
alcanzar los objetivos utilizando precios, promociones y distribución como estrategia de
mercadeo. En el siguiente nivel definiremos objetivos personales y estrategias
personales; objetivos de publicidad y estrategias publicitarias y finalmente planes de
acción y presupuestos.

Los objetivos de mercadeo se relacionan de la siguiente manera:

← Vender productos existentes en los mercados existentes

← Vender productos existentes en nuevos mercados

← Vender nuevos productos en mercados existentes

← Vender nuevos productos en nuevos mercados

Los objetivos de mercadeo deben ser definidos y cuantificables, y es el objetivo que

queremos alcanzar. Debería ser definido de tal manera cuando su plan de mercadeo
sea implementado, el rendimiento actual pueda ser comparado con el objetivo. Debe
ser expresado en términos de valores o compartición de mercado, y no se debería
utilizar términos sin mayor significado como: elevar, incrementar, mejorar o
maximizar.

Ejemplos de objetivos de mercadeo:

← Obtener un crecimiento de las ventas de productos en el mercado nacional en

10% anual por los próximos 3 años
← Alcanzar un crecimiento de ventas de productos en el mercado mundial del 30%
anual por los próximos 5 años

← Alcanzar una compartición de mercado del 15 % luego de dos años

← Obtener ventas totales de 5M el año actual

EL PORTAFOLIO DE PRODUCTOS

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Dado que los objetivos de mercadeo relacionan a los productos y mercados, es
importante el conocer la posición actual de la compañía antes de establecer los
objetivos y el plan de mercadeo.

Para ello, debe conocer el crecimiento y declive que todos los productos siguen durante
su ciclo de vida. Idealmente, la compañía debería tener un portafolio de productos en
cada uno de las diferentes etapas del ciclo de vida, de esa manera se puede minimizar
el riesgo y balancear el crecimiento.

Ciclo de vida del Producto

TASA DE CRECIMIENTO Y DE COMPARTICION DE MERCADO

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En cualquier mercado, los niveles de precio de las compañías tienden a ser similares.
En un mercado estable, los niveles de precios se mueven gradualmente juntos. Esto
no significa que todas las compañías tendrán el mismo nivel de ganancias. Si una
tiene un alto nivel de compartición de mercado, se puede beneficiar de economías de
escala para tener mejores precios. La compañía con el nivel de compartición de
mercado más alto es probable que tenga el mayor margen de ganancias, y es capaz de
empezar una guerra de precios. La compartición de mercado también indica su
capacidad de generar efectivo. Y es un muy importante radio. La meta debería ser
obtener el dominio del mercado donde sea posible.

El flujo de caja es el más importante factor a considerar en su portafolio de productos.

La habilidad de la compañía de generar efectivo dependerá del dominio del mercado
que tiene su empresa sobre sus competidores.

Algunos años atrás el Boston Consulting Group (BCG) desarrolló una matriz que
permite clasificar el portafolio de productos basados en las tasas de compartición de
mercados.

Los productos son descritos así:

STARS

Alta compartición de mercado / Alto crecimiento del mercado (Efectivo neutro)

Tienen altos costos en mercadeo e investigación y desarrollo, pero contribuyen

considerablemente a las ganancias. Son neutros desde el punto de vista de
generación de efectivo.

CASH COWS

Alta compartición de mercado / Bajo crecimiento del mercado (Generación efectivo)

Son productos maduros con una alta compartición de mercado pero bajo crecimiento.
Generan altos niveles de ganancias y requieren una baja inversión en mercadeo y
ninguna inversión en investigación y desarrollo para mentenerse.

QUESTION MARKS

Baja compartición de mercado / Alto crecimiento del mercado (Comsume efectivo)

Son productos que deben ser lanzados nuevamente al mercado, pués no han cumplido
sus expectativas o productos que han declinado sus ventas y deben ser re-evaluados
su viabilidad en el largo plazo.

DOGS

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Baja compartición de mercado / Bajo crecimiento del mercado ( Efectivo neutro)

Tienen baja compartición de mercado y normalmente no arrojan ganancias. Deberían

ser eliminados del portafolio de productos.

La compartición de mercado relativa, es un factor que indica la compartición de

mercado de su empresa en relación al del mas grande competidor. Indica el nivel de
dominancia del mercado que su empresa tiene sobre sus competidores.

La tasa de crecimiento de mercados es importante por dos razones:

← En un mercado de crecimiento rápido, las ventas pueden crecer más

rápidamente que lo que unproducto puede crecer en un mercado de lento
crecimiento.

← El incremento de ventas puede requerir la inversión de efectivo para soportarlo,

pues se requerirá incremento de publicidad, cobertura de ventas, soporte en
ventas y posible inversión en planta y maquinaria.

Para propósitos de planeación de mercadeo, un mercado con un

crecimiento superior a 10% se considera de alto crecimento.

3.1
0,3:1

Compartición de mercado relativa

STARS QUESTION MARKS

CASH COW DOGS

Alto 20%

Crecimiento de mercado

Bajo 0 %

Secuencia del desarrollo ideal de productos

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ANÁLISIS GAP

El análisis Gap es una técnica con muchos usos. En el establecimiento

de los objetivos de mercadeo, nos ayudará al analizar y cerrar la brecha
entre las necesidades que la empresa necesita alcanzar y que es lo que
se está alcanzando si las políticas no cambian.

Proyección del crecimiento de ventas requeridas y originalmente proyectada

¿QUÉ ES UNA ESTRATEGIA DE MERCADEO?

Una estrategia de mercado es la forma que describe como los objetivos de mercadeo
van a ser alcanzados. Es importante saber que es una estrategia y como difiere de
táctica.

Estrategias son un conjunto de métodos que nos permiten alcanzar un objetivo

específico en un determinado tiempo. No incluyen el detalle de las acciones diarias a
seguir, a las que se conoce como tácticas.

Las estrategias de mercadeo se relacionan con las políticas generales de la siguiente

manera:

← Productos
← Cambio de productos del portafolio

← Descontinuar, añadir o modificar productos

← Cambio del diseño, de la calidad o rendimiento

← Consolidación y estandarización

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 ← Precio

← Cambio de precios, términos o condiciones para productos o grupos

particulares en segmentos de mercado

← Políticas de skimming

← Políticas de penetración

← Políticas de descuento

← Promoción

← Cambios en ventas

← Cambios en la organización de ventas

← Cambios en la publicidad o promoción de ventas

← Cambios en las políticas de relaciones públicas

← Incremento / Decremento en exhibición de productos

← Cambio en canales de distribución

← Mejora en el servicio

Existen diferentes tipos de estrategias:

← De defensa. Diseñada para prevenir pérdidas de clientes actuales

← De desarrollo. Diseñada para ofrecer a los actuales clientes un más amplio
rango de productos o servicios

← De ataque. Diseñada para generar negocios a partir de nuevos clientes

Una muy útil manera de mostrar los tipos de estrategia disponibles, es utilizando la
matriz desarrollada por Ansoft, que presenta la manera menos riesgosa de expandir su
negocio en las áreas que mejor conoce, sus productos y sus mercados

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RIESGO BAJO RIESGO ALTO RIESGO
Mercado / Producto Producto actual Nuevo producto
BAJO RIESGO Mercado actual Expandir el mercadoDesarrollar nuevos
actual conproductos para los
productos mercados actuales
existentes
ALTO RIESGO Nuevo Mercado Vender productosDesarrollar o adquirir
existentes ennuevos productos
nuevos mercados para venderlos en
nuevos mercados

Matriz de Ansoft. El riesgo de la estrategia

ESTRATEGIAS DE PRECIOS

Hay muchas estrategias de precios y tácticas que pueden ser consideradas, y pueden
ser clasificadas como políticas de:

← Skimming. Incluye el ingreso al mercado con un alto nivel de precio y obtener

el mayor beneficio posible. Cuando la competencia entra al mercado, el nivel
de precio es ajustado lo necesari

← Penetración. Es lo opuesto al skimming. Con este tipo de estrategia una

compañía establece un nivel de precio bajo deliberadamente. La política de
penetración hace que los clientes compren sus productos, el cual incrementa las
ventas y su compartición de mercado.

PLANES DE ACCION

Una vez que ha seleccionado las estrategias y táctica para alcanzar sus objetivos de
mercadeo, necesita construir el plan de acción o programa que le permitirá dar claras
instrucciones a su equipo. Cada plan debería incluir:

← Posición actual – Donde estamos ahora

← Objetivos – Que hacer / Donde vamos a ir

← Acciones – Que necesito para ir allá

← Fecha de inicio

← Fecha de finalización

← Presupuesto

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Cada acción debe ser dividida en sus partes componentes. A continuación se sugiere
un formato para el plan de acción:

PLAN DE ACCION

Departamento de Ventas

Situación
Objetivo Acción Responsable Inicio Finalización Costo
Actual
Enviar Actualizar
Obtener Listado PPM 02-01-2002 04-01-2002 4000
Información lista

Cada una de las acciones del plan debe ser detallada en un número de partes cada una
con su responsable.

Después de colocar las actividades en un cronograma de trabajo debe combinar las

acciones individuales en un plan o programa de acción. Estos programas funcionales
aparecen en el plan de mercadeo, que deberá servir como programa maestro para
controlar la implementación del plan. Es un compendio de que hacer /donde hacerlo /
como hacerlo. Cada uno de los planes y programas necesitan ser comunicados a cada
uno de los responsables de su ejecución.

CONCLUSIONES

El establecer los objetivos de mercadeo es un paso clave para la preparación del plan
de mercadeo. Los objetivos de mercadeo son lo que queremos alcanzar con nuestro
plan, y deben ser medibles y cuantificables, y deben ser expresados en términos de
valores o compartición de mercados.

Antes de establecer los objetivos de mercadeo es importante conocer la posición de

sus productos en los mercados. Debería mirar su portafolio de productos dentro del
ciclo de vida y la capacidad de generación de efectivo. Aunque todo se basa en un
análisis de las ventas pasadas, se debería tener en cuenta el total de potenciales
mercados, la compartición de mercado actual y el ciclo de vida del producto.

Los objetivos de mercadeo son difíciles pero alcanzables.

Las estrategias de mercadeo son los métodos que usa para alcanzar sus objetivos de
mercado y relacionan los productos, precios, promoción, publicidad y distribución.

Hay un enorme rango de potenciales estrategias disponibles. La que satisfaga sus

objetivos puede ser implementada usando los recursos y capacidades de que dispone
la compañía.

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Las estrategias deben ser convertidas en programas o planes de acción. Estos planes
individuales son combinadas en programas funcionales que finalmente serán
transformado en un cronograma de trabajo master. Los dos aparecerán en el plan de
mercadeo.

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