Asignatura

Mercadotecnia 1

Participante

Matricula

Facilitadora

Nuris Luna

Fecha 13 /08/2018

Introducción
Un mercado se compone de persona y organizaciones con necesidades,
dinero que gastar y el deseo de gastarlo. Sin embargo, dentro de la mayor
parte de los mercados las necesidades y deseos de los compradores no son
las mismas.

Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto

de adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos de éste.
¿Cómo puede la empresa adaptarse a tanta diversidad? La segmentación toma
como punto de partida el reconocimiento de que el mercado es heterogéneo, y
pretende dividirlo en grupos o segmentos homogéneos, que pueden ser
elegidos como mercados-meta de la empresa. Así pues, la segmentación
implica un proceso de diferenciación de las necesidades dentro de un mercado.

Investigue en fuentes bibliográficas y/o electrónicas y elabore un

resumen sobre los siguientes temas:

6.1- Conceptualización y utilidad de la Segmentación

El concepto de mercado admite varias acepciones.

• En la teoría económica actual se entiende el En la teoría económica actual se

entiende el mercado fundamentalmente como un conjunto de mercado
fundamentalmente como un conjunto de personas que realizan procesos de
intercambio, personas que realizan procesos de intercambio, de compra y de
venta, de compra y de venta.

• El mercado como un conjunto de personas El mercado como un conjunto de

personas naturales o jurídicas que consumen o son naturales o jurídicas que
consumen o son susceptibles de consumir un producto o servicia.

Sus sentibles de consumir un producto o servicia. La segmentación de

mercados es una La segmentación de mercados es una parte clave de la
estrategia de marketing parte clave de la estrategia de marketing que consiste
en dividir el mercado en una que consiste en dividir el mercado en una serie de
subgrupos o segmentos serie de subgrupos o segmentos homogéneos
respecto a una o varias homogéneos respecto a una o varias variables,
mediante diferentes variables, mediante diferentes procedimientos estadísticos,
con el fin de procedimientos estadísticos, con el fin de poder aplicar a cada uno
de ellos poder aplicar a cada uno de ellos programas específicos de marketing
que programas específicos de marketing que permitan satisfacer de forma más
permitan satisfacer de forma más efectiva las necesidades de sus miembros
efectiva las necesidades de sus miembros y los objetivos de la empresa. y los
objetivos de la empresa.

6.2. Tipos de Segmentación de Mercado

6.3- Proceso de Segmentación de Mercado

La segmentación del mercado es el proceso de diferenciación y división del

mercado total heterogéneo de un producto o servicio, en un cierto número de
subgrupos o segmentos uniformes obtenidos mediante diferentes
procedimientos estadísticos. Los segmentos deben ser homogéneos entre sí
en todos sus aspectos significativos, presentando características y necesidades
semejantes, y deben diferenciarse de los demás en cuanto a hábitos,
necesidades y gustos de sus componentes.

Es importante segmentar el mercado para:

Comprender el comportamiento

Determinar requerimientos de servicio

Mejorar la identificación de necesidades

Mejorar las comunicaciones con el cliente

Incrementar la retención del cliente.

La segmentación tiene como objetivos principales identificar:

Los clientes potenciales del mercado

Definir los diferentes mercados

Las necesidades y los deseos del cliente

Las condiciones propias de cada cliente

La frecuencia de utilización

La respuesta y su idealización

Para realizar una segmentación de mercados se efectúa un proceso básico que

consiste en:

Conocer las necesidades del consumidor. Se realizan estudios del mercado

para determinar que parte es potencial y dirigirse a ella con un profundo
específico.

Crear un producto y un programa de mercadotecnia para alcanzar ese sub

mercado y satisfacer sus necesidades.

Producir una variedad distinta del mismo producto para cada mercado
6.4- Bases para segmentar mercados de consumo e industriales

El mercado total de la mayor parte de los tipos de productos es demasiado

variado (muy heterogéneo) para que los gerentes puedan considerarlo como
una entidad individual y uniforme. Esta falta de uniformidad puede atribuirse a
las diferencias en los hábitos de compra. A las formas en que se utiliza el
producto, a los motivos de la compra o a otros factores. La segmentación del
mercado tiene en cuenta dichas diferencias. Podemos definir a la
segmentación de la siguiente manera: Es el proceso de dividir el mercado
heterogéneo total de un producto en varios segmentos, cada uno de los cuales
se torna homogéneo en los aspectos más importantes. Condiciones para la
segmentación: El criterio de segmentación debe ser medible y con información
accesible. El segmento debe ser accesible por medio de las instituciones de la
MKT con el menor costo y tiempo. Cada segmento debe ser de suficiente
tamaño para que sea rentable. Las bases de la segmentación son:
Consumidores finales y usuarios industriales. Toda actividad mercadológica de
una empresa ha de tener como fin primordial motivar la demanda de sus
productos o servicios. Para ello cuenta con la clasificación que tradicionalmente
se tiene: Mercado de bienes de consumo Mercado de bienes industriales
Mercado de servicios MERCADO DE BIENES DE CONSUMO Son aquellos
mercados donde se comercializan productos destinados a satisfacer las
necesidades del consumidor final, que en base a la variable tiempo puede
destinarlas a su consumo inmediato (pan, leche, detergente...) o duradero
(vídeo, mesa, camisa...).

6.5-Mercado Meta y Posicionamiento

Consiste en un conjunto de compradores que tiene necesidades y

características comunes a los que la empresa u organización debe servir. El
mercado meta se define como el segmento de mercado al que una empresa
enfoca su programa de marketing. Se dice que un segmento de mercado
(persona u organización) se diseña una mescla de marketing para llegar a la
meta. El mercado meta es la parte del mercado disponible cuantificado al que
se decide aspirar.

La estrategia de posicionamiento es un proceso mediante el cual se desarrolla

una estrategia que tiene como objetivo llevar nuestra marca, empresa o
producto desde su imagen actual a la imagen que deseamos.

Cuando llevamos a cabo una estrategia de posicionamiento, es recomendable

tener en cuenta los siguientes factores:

La diferenciación es un factor importante dentro del posicionamiento.

Posicionarse junto a la mayoría no suele ofrecer ninguna ventaja.

El mejor posicionamiento es aquel que no es imitable, si los competidores

pueden imitarlo en el corto plazo, perderemos la oportunidad de diferenciarnos.

El posicionamiento de nuestra marca tiene que proporcionar beneficios que

sean relevantes para el consumidor.

Es importante posibilitar la integración de la estrategia de posicionamiento

dentro de la comunicación de la compañía.

La posición que deseamos alcanzar debe ser rentable.

El posicionamiento de nuestra marca debe entenderse como un proceso de

perfeccionamiento de nuestra marca, incremento de nuestro valor añadido y
búsqueda de ventajas competitivas.

Luego de indagar realice la siguiente actividad:

A)- A partir de los pasos para segmentar de la pág. 150 del texto básico
Stanton, William J. / Etzel, Michael J. / Walker, Bruce J. (2007) Fundamentos
de Marketing. 14 va. Edición. México, Editora Mc Graw Hill.. Identificar un
segmento de mercado en República Dominicana y describir sus características.

c) Ejemplificación con segmentos dominicanos las bases para segmentar

mercados planteados en la pág. 153, del texto básico Stanton, William J. /
Etzel, Michael J. / Walker, Bruce J. (2007)Fundamentos de Marketing. 14 va.
Edición. México, Editora Mc Graw Hill.. Subirlo a la plataforma de UAPA.

2- Diseño de un plan de posicionamiento para un producto de consumo en la

República Dominicana. Tomar en cuenta los tres pasos planteados en la pág.
164 del texto básico Stanton, William J. / Etzel, Michael J. / Walker, Bruce J.
(2007) Fundamentos de Marketing. 14 va. Edición. México, Editora Mc Graw
Hill.

SEGMENTACIÓN, MERCADOS META, Y POSICIONAMIENTO PARA

CONSTRUIR LAS RELACIONES ADECUADAS CON LOS CLIENTES
CORRECTOS.

Dentro de la mercadotecnia existen múltiples factores que afectan y determinan

el éxito de la empresa por ello es importante aprender a tomar decisiones clave
de la de marketing entre ellas se encuentran varias cuestiones como son
¿Cómo dividir los mercados en grupos significativos de clientes (segmentación
de mercados)?, ¿Cómo seleccionar a los grupos de clientes a atender
(determinación de mercados meta)?, y ¿Cómo crear ofertas de marketing que
sirvan de manera optima a los clientes seleccionados (posicionamiento)? Sin
lugar a duda estas son algunas de las cuestiones que nos ayudaran a dirigir
nuestro mercado de manera satisfactoria.

Debido a que el mercado es un campo muy extenso y los compradores son

demasiado numerosos, dispersos y variados en cuanto sus necesidades y
costumbres de compra, las compañías deben identificar las partes de mercado
que mejor pueden servir y que les den mayor provecho, para que con base en
eso diseñen estrategias correctas con lo clientes correctos.

La segmentación y determinación de mercados metas consiste en identificar

segmentos del mercado, seleccionar uno o más de ellos, y crear productos y
programas de marketing a la medida de cada uno, en lugar de dispersar sus
labores de marketing concentrándose en los compradores que más interés
tienen en los valores que ellas proporcionan mejor.

El primer paso es la segmentación de mercado el cual consiste en dividir en

grupos más pequeños de compradores con diferentes necesidades,
características o comportamientos los cuales podrían requerir productos o
mezclas de marketing distintos.

El segundo paso es la determinación de mercados meta es decir; evaluar que

tan atractivo es cada segmento de mercado y seleccionar uno o más
segmentos en los que se ingresara.

El tercer paso es el posicionamiento de mercado en el cual se debe establecer

el posicionamiento competitivo del producto y crear una mezcla de marketing
detallada.

Tipos de segmentación de mercado.

Debido a que el mercado es demasiado grande, no existe una sola forma para
segmentar un mercado por lo que el mercadólogos debe probar varias formas
de segmentación las cuales se describirán a continuación:

Segmentación geográfica: requiere dividir un mercado en diferentes unidades

geográficas como naciones, regiones, estados, municipios, ciudades o incluso
vecindarios.

Segmentación demográfica. Divide al mercado en grupos con base en

variables demográficas como edad, sexo, tamaño de familia, ciclo de vida
familiar, ingreso, ocupación, educación, religión, raza, y nacionalidad. Estos
suelen ser los factores más comunes para segmentar porque en gran parte, las
necesidades, deseos y frecuencia de uso de los consumidores varían de
acuerdo a las variables demográficas.

Segmentación por edad y por ciclo de vida: en este tipo de segmentación, las
compañías se basan en el criterio de que las necesidades y deseos de los
consumidores cambian con la edad, por lo que las compañías ofrecen
productos diferentes o usan distintos enfoques de marketing para los diferentes
grupos de edad y de etapa de ciclo de vida.
Segmentación por género: consiste en dividir un mercado en diferentes grupos
con base al género.

Segmentación por ingreso: este tipo consiste en dividir un mercado en grupos

diferentes según su ingreso.

Segmentación pictográfica: divide a los compradores en diferentes grupos con

base en su clase social, estilo de vida, o características de personalidad.

Segmentación conductual: divide a los compradores en grupos con base en

sus conocimientos, actitudes, usos o respuestas a un producto.

Segmentación por ocasión: dividen el mercado en grupos según las ocasiones

en que los compradores tienen la idea de comprar, realizan realmente su
compra, o usan el artículo adquirido.

Segmentación por beneficios: divide al mercado en grupos de acuerdo con los

diferentes beneficios que los consumidores buscan obtener del producto.

Segmentación por estatus del usuario: los mercados se pueden segmentar en

grupos de no usuarios, ex usuarios, usuarios potenciales, usuarios primerizos,
y usuarios habituales de un producto.

Segmentación de acuerdo a la frecuencia de uso: los mercados también

pueden segmentarse en usuarios ocasionales, medios e intensos de un
producto.

Segmentación de mercado de acuerdo al estatus de lealtad: un mercado

también puede segmentarse de acuerdo con la lealtad del consumidor.

Segmentación múltiple: en este consiste en recurrir en bases de segmentación

múltiple en un esfuerzo por identificar grupos pequeños mejor definidos.

Segmentación de mercados industriales: los compradores industriales se

pueden segmentar geográficamente (por industrias, por tamaño de la empresa)
o por beneficios buscados, estatus del usuario, frecuencia de consumo y nivel
de lealtad; sin embargo, los mercadólogos industriales también utilizan algunas
variables adicionales, como las características operativas del cliente, sus
enfoques de compra, factores situacionales, y características personales.
Segmentación de mercados internacionales: las compañías pueden segmentar
los mercados internacionales mediante la utilización de una variable o de una
combinación de variables como pueden ser la geográfica, con base en factores
económicos, políticos y legales.

Segmentación entre mercados: consiste en la formación de segmentos de

consumidores que tienen necesidades y comportamientos de compra similares
aunque vivan en distintos países.

Una vez que ya identificamos los distintos tipos de segmentación que existen,
es importante aprender a segmentar de manera eficaz.

Los pasos en la segmentación de mercado son:

Identificar las bases para efectuar la segmentación de mercado

Desarrollar perfiles del segmento.

Determinación de mercados metas:

Desarrollar la medida de lo atractivo del segmento.

Seleccionar segmentos meta.

Posicionamiento en el mercado:

Desarrollar el posicionamiento para los mercados meta.

Desarrollar una mezcla de marketing para cada segmento.

Los segmentos de mercado deben ser:

Mensurables: el tamaño, el poder de compra, y los perfiles de los segmentos

deben poder medirse.

Accesibles: debe ser posible llegar y servir eficazmente a los segmentos de

mercado.

Sustanciales: los segmentos de mercado tienen que ser lo bastante grandes o

rentables como para servirlos.
Diferenciables. Los segmentos deben poder distinguirse conceptualmente y
responder de manera diferente a los distintos elementos y programas de
mezcla de marketing.

Procesables: debe ser posible diseñar programas eficaces para atraer y servir
a los segmentos.

Determinación de mercados metas:

Un mercado meta consiste en un conjunto de compradores que tienen

necesidades o características comunes, y a los que la compañía decide servir.

“Estrategias de determinación de marcados meta”

Existen varios tipos de estrategias que nos ayudan a determinar la

segmentación de nuestros mercados meta como son:

Marketing no diferenciado: esta es una estrategia en la cual la compañía decide

hacer caso omiso de las diferencias entre segmentos del mercado y trata de
llegar a todo el mercado con una oferta única.

Marketing diferenciado: den esta la compañía decide dirigirse a varios

segmentos del mercado y diseña ofertas individuales para cada uno.

Marketing centrado: en esta la compañía busca la participación de uno o varios

segmentos, o nichos.

Micro marketing: consiste en la práctica de adaptar productos y programas de

marketing a los gustos de los individuos y lugares específicos; incluye al
marketing local y al marketing individual.

Marketing local: adapta marcas y promociones a las necesidades y los deseos

de grupos locales de clientes ciudades, barrios, e incluso tiendas específicas.

Marketing individual: adapta productos y programas de marketing a las

necesidades y preferencias de clientes individuales; también se les conoce
como “marketing de mercados unitarios”, “adecuación masiva”, y “marketing
uno a uno”.

Estrategia de selección de mercados meta:

La determinación de una estrategia adecuada para la selección de un mercado
meta depende en gran parte de:

Los recursos de la compañía

La variabilidad del producto

La variabilidad del mercado

Las estrategias se marketing de la competencia.

Selección de mercados meta social mente responsable.

Una determinación de mercado inteligente ayuda a las compañías a ser más

eficientes y eficaces.

Determinación de mercados meta como: marketing de cigarros, cerveza, y

comida rápida los cuales ha generado gran controversia por sus intentos de
dirigirse hacia consumidores de minorías urbanas.

Por otro lado el crecimiento de internet y otros medios de comunicación directa

cuidadosamente dirigidos ha hecho surgir nuevas preocupaciones por abusos
potenciales que pueden surgir. No todos los intentos de dirigirse a niños,
minorías y otros segmentos especiales han sido blancos de críticas.

Así, en la determinación de mercado meta, la cuestión no es realmente a quien

se dirige el marketing, sino como y para qué. Un marketing social responsable
requiere de una segmentación y determinación de mercado meta.

Posicionamiento para obtener ventaja competitiva

Una vez decidido en que segmentos del mercado entrara la compañía deberá
decidir la posición del producto que es la forma en que los consumidores
definen el producto con base en sus atributos importantes.los consumidores
sufren descargas de información acerca de productos y servicios. Mas sin
embargo los consumidores posicionan los productos con o sin la ayuda de los
mercadólogos aunque a estos nos les conviene dejar las posiciones de sus
productos al azar ya que deben planear las posiciones que confieran a sus
productos la mayor ventaja y diseñar mezclas de marketing para crear esas
posiciones.

Mapas de posicionamiento

Otra de las herramientas importantes para lograr el posicionamiento de las

empresas es la realización de mapas de posicionamiento los cuales muestran
las percepciones que los consumidores tienen, en importantes dimensiones de
compra, sobre sus marcas en comparación con los productos de la
competencia.

La tarea de posicionamiento consta de tres pasos: identificar un conjunto de

posibles ventajas competitivas correctas, y elegir una estrategia global de
posicionamiento. Después, la compañía deberá comunicar y presentar
eficazmente al mercado la posición elegida.

Identificación de posibles ventajas competitivas

En la medida en que una compañía se pueda posicionar como proveedor de

más valor a los mercados meta seleccionados, obtiene una ventaja competitiva.

Sin embargo es importante considerar que si una compañía promueve ser la

mejor en ciertas cosas a diferencia de sus competidores todo lo que afirma
debe ser hasta cierto punto cierto y es importante que si descubre que es mejor
que su competencia en varios aspectos debe de dar a conocer solamente una
ventaja que es sobre la cual se basara para cimentar sui estrategia de
posicionamiento.

Otro factor que es importante considerar es el aprender a diferenciar que

diferencias se deben promover ya que no todas las diferencias son valiosas por
lo que se establecen ciertos criterios:

Importante: la diferencia proporciona a los compradores meta un beneficio

altamente valorado por ellos.

Distintiva: los competidores no ofrecen la diferencia, o la compañía la puede

ofrecer de manera más distintiva.
Superior: la diferencia es superior a otras formas en que los clientes podrían
obtener el mismo beneficio.

Comunicable: la diferencia se puede comunicar a los compradores, y ellos la

pueden percibir.

Exclusiva: los competidores no pueden copiar fácilmente la diferencia.

Costeable: los compradores pueden pagar la diferencia.

Rentable: para la compañía es redituable introducir la diferencia.

La selección de una estrategia general de posicionamiento consiste en el

posicionamiento total de una marca es decir su propuesta de valor. Existen
distintas propuestas de valor entre ellas.

Más por más: implica ofrecer el mejor producto o servicio y cobrar un precio
más alto para cubrir los costos elevados.

Más por lo mismo: las compañías pueden atacar el posicionamiento de más por
más de un competidor al introducir una marca que ofrece una calidad
comparable pero a un menor precio.

Lo mismo por menos: en este, se ofrecen casi las mismas cosas pero con
descuentos sustanciales.

Menos por mucho menos: en muchos casos, los consumidores se conforman

con un desempeño inferior al optimo o renuncian a algunas funciones
adicionales o de ornato a cambio de un precio más bajo.

Más por menos: desde luego es la propuesta de valor más atractiva que
consiste en ofrecer “más por menos”; sin embargo, las compañías encontraran
que a largo plazo resulta muy difícil sostener semejante posicionamiento, ya
que por lo general ofrecer más cuesta más.

Desarrollo de la declaración de posicionamiento.

El posicionamiento de la compañía y de la marca debe resumirse en una

declaración de posicionamiento. Esta declaración debe seguir el siguiente
formato: para (segmento meta y necesidad) nuestra (marca) es (concepto) que
(diferencia).

Por lo que el posicionamiento primero declara la afiliación del producto dentro

de una categoría.

Por lo que podemos concluir que para poder alcanzar el éxito de nuestra
empresa se debe elaborar una buena segmentación de mercado considerando
todos los factores anteriores y realizando un estudio adecuado de los cuatro
elementos de la mezcla de marketing producto, precio, punto de venta y
promoción al igual que tener en cuenta que si ya se definió una estrategia de
posicionamiento deberá entregar esa posición.

Conclusión
La segmentación de mercado es una forma de buscar nuevas oportunidades
en el mercado total a través del conocimiento real de los consumidores. Se
lleva a cabo a través de un proceso que consta de 3 etapas: Estudio, Análisis y
Preparación de perfiles.
El segmento de mercado debe de ser homogéneo a su interior, heterogéneo al
exterior, con un número suficiente de consumidores para que sea rentable; y
operacional, es decir, que incluya dimensiones demográficas para poder
trabajar adecuadamente en la plaza y promoción del producto. Los segmentos
van cambiando por ello es importante realizar la segmentación de forma
periódica.

Opinión personal

Para mí la segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el

mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e
internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer
realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de una
empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.

La segmentación también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing

de una empresa. Es un proceso de agregación: agrupar en un segmento de
mercado a personas con necesidades semejantes.