ANALISIS ESTRATÉGICO DE LA

CERVECERA “CARUBI”
INTRODUCCIÓN

Vamos a realizar el análisis del entorno de la empresa cervecera “Carubi”. Para ello, en
primer lugar nos centraremos en el macroentorno, donde encontraremos las
oportunidades y las amenazas que pueden afectar a la empresa, incluyendo los posibles
escenarios futuros. A continuación, nos centraremos en el microentorno, en el que
analizaremos los competidores de la empresa mediante el modelo de las cinco fuerzas
de Porter. Por último, realizaremos la matriz de segmentación de la empresa. Con todo
esto, extraeremos oportunidades y amenazas para la empresa.

ANÁLISIS DEL MACROENTORNO

En primer lugar vamos a realizar el análisis del macroentorno, en el que extraeremos

información sobre el entorno general, el que afecta a todo el sector. Para ello
utilizaremos el análisis PEST. La información extraída nos permitirá obtener
oportunidades y amenazas para la empresa.

MACRO ENTORNO

- Marco político-legal: este apartado, podemos destacar las normativas

impuestas por el Estado para la producción de cerveza, tales como la normativa
aplicable a la cerveza en cuanto a producto, la normativa aplicable al etiquetado
de la cerveza, la normativa sobre los impuestos especiales que gravan la
cerveza, la normativa referente a los envases de la cerveza, la normativa
medioambiental y la normativa relativa a la seguridad e higiene. Todos estos
aspectos pueden afectar negativamente a la empresa, por un aumento del coste
de producción o de la venta del producto. Un aspecto importante en el marco
legal es la permisividad del consumo de alcohol a partir de los 18 años, una edad
menor a la de otros países en la que la edad mínima son los 21. Esto podría
suponer una amenaza para la empresa en cuanto a menores consumidores, pero
al mismo tiempo podríamos considerarlo una oportunidad frente a otros espacios
geográficos.

- Marco económico: la situación actual del paro en Rumanía puede afectar de

manera negativa al nivel de ventas debido a la disminución del consumo de
cerveza, como de productos en general, ya que el nivel adquisitivo de los
consumidores es menor. También podríamos hablar en este marco de las
subvenciones que ofrecen las comunidades autónomas y el estado al
emprendimiento y la innovación empresarial.
 - Marco sociocultural: en Rumanía, hay una costumbre de que en cada zona
geográfica se consume una determinada marca de cerveza que suele ser la que
se produce allí. Por otro lado, la percepción del consumo de cerveza en Rumania
es tan malo como el de otras bebidas alcohólicas de mayor graduación, y se ve
como una bebida que se toma en el día a día, esto supondría una oportunidad
para empresas de este sector, esto podría suponer una oportunidad para las
empresas de la región y una amenaza para empresas de otras regiones. Un
último factor sociocultural es que, aunque la edad mínima para el consumo son
los 18 años, en Rumanía hay un alto nivel de consumo de alcohol en menores
de edad y eso podría suponer un beneficio para el sector en cuanto a ventas.

- Marco tecnológico: como oportunidad observamos la aplicación de I+D a la

producción de cerveza, tanto en sabores innovadores como en el aspecto de
ofrecer un producto natural.

TABLA RESUMEN

AMENAZAS
- Marco normativo sobre
producción, envasado y venta
de bebidas alcohólicas.
- Edad mínima de consumo: 18
Político-legal años.
- Impuestos especiales sobre el
alcohol.
- Gran control del consumo de
alcohol al volante.
- El nivel de paro, que
disminuye el consumo debido
Económico
al menor poder adquisitivo del
consumidor.
- Costumbre geográfica de
Sociocultural consumo de la cerveza local o
regional.
Tecnológico
OPORTUNIDADES
- Edad mínima de
consumo: 18 años
(frente a otros países).
- Subvenciones al
emprendimiento y a la
innovación.
- Costumbre geográfica
de consumo de la
cerveza local o
regional.
- Consumo ilegal de
alcohol por debajo de
la edad mínima alto.
- Buena percepción de la
cerveza como bebida
de baja graduación en
Rumania frente a
otras bebidas
alcohólicas.
- Aplicación I+D sobre la
producción e
innovación.
CONCLUSIONES

Tras realizar el análisis PEST, podemos concluir que en el marco político-legal es donde
más amenazas encontramos para el sector cervecero, ya que hay gran cantidad de
normativas que cumplir y éstas suponen una amenaza. Por otra parte, en el marco
sociocultural se observa abundancia de oportunidades, es decir que la cerveza es un
producto con gran aceptación entre la sociedad española.

También cabe destacar que hay dos factores que dependiendo de la empresa que los
aplique y como los aplique, pueden suponer una amenaza o una oportunidad, por lo que
deben ser factores muy importantes a tener en cuenta.

ESCENARIOS FUTUROS

A continuación pasamos a plantear posibles escenarios futuros en función de la

variabilidad de ciertos factores de cada marco del entorno.

Factores de gran impacto e incertidumbre:

ESCENARIO MÁS FAVORABLE:

Disminución de impuestos sobre productos alcohólicos, reducción del nivel de paro, que
siga la buena percepción del consumo de cerveza como bebida alcohólica de baja
graduación, aplicación de técnicas de I+D sobre la producción de cerveza.

ESCENARIO MÁS DESFAVORABLE:

Aumento de la edad mínima legal para el consumo de alcohol, aumento del número de
parados, cambio de la percepción del consumo de cerveza como algo negativo,
aumento de impuestos sobre productos alcohólicos.

ESCENARIO MÁS PROBABLE:

Reducción muy lenta del nivel de paro, posible bajada de impuestos de cara a elecciones
nacionales, mantenimiento de la percepción del consumo de cerveza.
CONCLUSIONES

Después de analizar el macroentorno del sector cervecero podemos decir que las
amenazas más importantes que hemos detectado son la posibilidad de un aumento de
la edad mínima legal para el consumo de alcohol y el aumento de los impuestos sobre
productos alcohólicos. Son amenazas contra las que una empresa tiene poco que hacer,
ya que pertenecen al marco político-legal y dependen del Estado.

En cuanto a oportunidades a tener en cuenta, destaca la disminución de los impuestos

sobre productos alcohólicos, muy probable en la actual situación de cara a elecciones
nacionales sobre todo, también dependiendo del Estado.

ANÁLISIS DEL MICROENTORNO

Seguidamente vamos a analizar el microentorno de la empresa Spigha, utilizando el

modelo de las 5 fuerzas de Porter, para extraer oportunidades y amenazas de los
competidores y el entorno más inmediato de la empresa.

MODELO 5 FUERZAS DE PORTER

- Competidores en el sector: en el mercado rumanio no hay muchos

competidores, son pocos los productores de cerveza artesanal. Pero sí que hay
muchos competidores a nivel internacional, que si decidiesen vender en rumania
aumentarían mucho el número de competidores. La intensidad competitiva es
moderada.

o Ritmo de crecimiento del sector: el crecimiento es alto, ya que en los

últimos años están apareciendo varias marcas nuevas de cerveza
artesanal, que poco a poco van abriéndose al mercado.
o Barreras de salida: la barreras de salida del sector de producción de
cerveza son altas, ya que la maquinaria para producir es bastante cara y
sería muy costoso cambiar de negocio.

- Proveedores:
o Grado de concentración: es bajo, puesto que no hay muchos
proveedores en el sector, aunque son muy potentes y abarcan mucho
mercado.
o Integración vertical hacia delante: poco probable, ya que el negocio de
un proveedor de cebada es bastante diferente del de la producción, y no
sería muy viable económicamente cambiar de negocio.
- Clientes:
o Grado de concentración: medio-bajo, ya que la cerveza artesana aún no
está muy aceptada en el mercado, copado por la cerveza tradicional y
Premium.
o Diferenciación de producto: muy alta, ya que tiene características
diferentes a todos sus competidores en el mercado, sobretodo en cuanto
al sabor.
o Integración vertical hacia atrás: es muy improbable, ya que las empresas
que venden el producto producido por una empresa cervecera tienen una
actividad con pocas cosas en común con estas. Por tanto, cambiar de un
negocio al otro sería bastante costoso.

- Competidores potenciales:
o Atractivo del sector: es un sector en expansión, por tanto hay una alta
amenaza de nuevas entradas de empresas competidoras.
o Barreras de entrada: aunque son costosas, no son excesivas. Hay un
riesgo moderado de entrada de competidores en este sentido.
o Represalias del sector: en el mercado de cervezas artesanales no hay
represalias, pero en el mercado general de la cerveza, en el cual se
incluye la artesanal sí que podría haber, ya que hay unas pocas
empresas grandes que controlan el mercado.

- Productos sustitutivos:
o Cumplimentación de necesidades: hay gran cantidad de productos
sustitutivos de la cerveza artesanal. Como pueden ser la cerveza no
artesanal, la cerveza sin alcohol, todo tipo de refrescos y bebidas
energéticas, otras bebidas alcohólicas, etc. Todas ellas intentan
abastecer la necesidad de aliviar la sed.
o Precios: la cerveza artesanal es un poco más cara que la cerveza
tradicional, porque las grandes marcas las producen en cadena y en
grandes cantidades, lo cual les permite hacer uso de las economías de
escala y reducir precios. Entre las cervezas artesanales no hay
diferencias significativas de precio, porque la gente que la consume
prefiere pagar más por el producto.
o Obsolescencia: al ser un producto alimentario o de bebida, no se queda
obsoleto.
o Coste de cambio: alto. La maquinaria para producir cerveza es bastante
específica de este negocio, y no sirve para fabricar otros productos. Por
lo cual, si se decide cambiar de negocios, los costes serán muy altos, ya
que habría que vender esta maquinaria y comprar otra nueva.
CUADRO RESUMEN DEL MODELO DE LAS 5 FUERZAS DE
PORTER

AMENAZAS OPORTUNIDADES
- Ritmo de - Bajo número de
crecimiento del competidores.
Competidores en el
sector alto. - Ritmo de crecimiento del
sector
- Barreras de salida sector alto.
altas. - Barreras de salida altas.
- Bajo grado de - Poca probabilidad de
Proveedores concentración de integración vertical hacia
proveedores. delante.
- Gran diferenciación del
- Grado de producto debido a su
Clientes concentración artesanía.
medio-bajo. - Integración vertical hacia
atrás poco probable.
- Gran atractivo del
sector.
- Represalias del
sector cervecero en
general, debido al
oligopolio del
- Barreras de entrada
mercado.
moderadas-altas.
Competidores - Inexistencia de
- Inexistencia de
potenciales represalias en el
represalias en el sector
sector cervecero
cervecero artesanal.
artesanal, por lo
cual los
competidores no
tienen dificultades
para entrar en el
mercado.
- Gran cantidad de
productos
sustitutivos.
- Precio elevado
(posible guerra de
- Inexistencia de
precios de las
obsolescencia debido a
empresas grandes
Productos sustitutivos que se trata de un
del sector).
producto de consumo
- Costes de cambio
habitual.
altos a causa de la
especificidad de la
maquinaria
productora de
cerveza.
CONCLUSIONES

Después de realizar el modelo de las 5 fuerzas de Porter, observamos que hay gran
cantidad de amenazas frente a unas pocas oportunidades en el sector de producción de
cerveza artesanal. Donde más amenazas encontramos es en las áreas de productos
sustitutivos y competidores potenciales, aunque éste último también puede suponer una
gran fuente de oportunidades.

Destaca como amenaza que se trata de un mercado en crecimiento y llama la atención

de muchos competidores potenciales que ya se dedican a la fabricación de cerveza
tradicional y su marca ya es reconocida, o a otros sectores. Al mismo tiempo, esto podría
suponer la mejor oportunidad, si se sabe aprovechar cada factor.

CRITERIOS Y MATRIZ DE SEGMENTACIÓN

Por último vamos a identificar posibles oportunidades y amenazas del sector mediante
los criterios de segmentación de la empresa Carubi y su matriz de segmentación.

CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN

- GEOGRÁFICO: Spigha ubica su mercado exclusivamente en un entorno local

(Alcoy y alrededores).
- DEMOGRÁFICO: se dirige a todo tipo de público mayor de edad.
- SOCIOECONÓMICO: no diferencia socioeconómicamente, puesto que es un
producto caro en comparación con la cerveza tradicional, pero no tan caro
como para considerarlo de lujo.
- PSICOGRÁFICO: afectaría negativamente a personas que no pueden o no
quieren consumir alcohol, así como a los que no toleran la cebada. En cambio,
afectaría positivamente a aquellos que están dispuestos a probar cosas nuevas
y a los que les gustan las cervezas de sabor fuerte.

- MOMENTO DE USO: cualquier momento del día. Tanto durante comidas como
entre horas.
- BENEFICIOS DE LOS CONSUMIDORES: se trata de una cerveza más natural
que las cervezas tradicionales, y elaborado más ecológicamente. Existen 3
sabores diferentes para abastecer diferentes nichos de mercado: Na Valora (de
sabor amargo con toques cítricos y herbales), Voramar (también amarga
aunque más dulce) y Gurugú (negra, con sabor a café y mucha espuma).
- NIVEL DE USO: Se utiliza en el día a día, indiferentemente durante comidas o
entre horas como aperitivo.
 - LEALTAD A LA MARCA: no existe lealtad a la marca, ya que es una empresa
nueva.
- ACTITUD DEL PRODUCTO: se trata de un producto con un toque selecto, ya
que se diferencia de las cervezas comunes y tradicionales.

MATRIZ DE SEGMENTACIÓN

Zona local Zona regional Zona nacional

Cerveza amarga con sabor cítrico X X X
Cerveza poco amarga X X X
Cerveza con sabor a café X

Los vacíos que se observan en la matriz de segmentación son nichos de mercado sin
explotar, es decir, oportunidades para la empresa.

A partir de las oportunidades extraídas de la matriz de segmentación, observamos que

podría entrar en los mercados regional y nacional con sus tres tipos de cerveza, aunque
para las variedades Voramar y Na Valora se encontraría con cervezas de empresas
competidoras con características parecidas ya en el mercado. Sin embargo, en el caso
de la variedad Gurugú, al tratarse de una cerveza con sabor a café que no se encuentra
en el mercado nacional ni en el regional, sería una gran apuesta para la empresa, ya
que sería una estupenda oportunidad de abrir nuevos mercados y aumentar las ventas.
Para ello, primero habría que hacer un estudio de mercado que nos indicara el grado de
aceptación de esta cerveza en los distintos mercados y dependiendo del resultado se
podría realizar.