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MARKETING INVISÍVEL: UMA NOVA ESTRATÉGIA USADA PELAS

EMPRESAS

Juliana Nogueira Chaves1

Luiz Paulo Morais Marinho2

RESUMO

O presente artigo tem como objetivo discutir a importância do Marketing Invisível

para as organizações. Para atingir o objetivo proposto foram realizadas pesquisas
bibliográficas e descritivas ambas com enfoque qualitativo. Esse novo conceito de
marketing que está chegando ao mercado irá revolucionar a maneira com que as
empresas divulgam seus produtos e serviços, desenvolvendo-as para melhor. Este
estudo apresentará novidades para que as organizações de pequeno, médio e
grande porte possam se adequar as novas tendências de marketing, obtendo assim,
bons resultados. O Marketing Invisível surgiu com intuito de trazer algo de novo para
as empresas, já que os tipos de propagandas atuais estão ficando cada vez mais
saturadas. Hoje em dia as empresas buscam ganhar espaço no mercado e o
Marketing Invisível é um método de inovação para as organizações. Esse tipo de
divulgação age discretamente sem que os clientes percebam, tendo em vista aguçar
o desejo dos mesmos para que posteriormente venham comprar o produto ou
serviço que está sendo oferecido.

Palavras-chave: Marketing Invisível. Tendências do marketing. Inovação na gestão.

Graduanda em Administração pela Faculdade Guaraí – FAG; Auxiliar Administrativa – Vip Net Cyber
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Café; E-mail: julianachaves1304@gmail.com.

Orientador; Professor da Faculdade Guaraí-FAG/IESC; Graduado em Administração, Pós-graduado
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em Gestão de Pessoas e Pós-graduando em Docência no Ensino Superior; Email:

adm.lp1@hotmail.com.
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1 INTRODUÇÃO

Diante das constantes transformações as empresas estão perdendo espaço

no mercado e as mídias atuais já não estão mais atingindo o público que espera,
ficando cada vez mais improdutivos os meios de divulgação do tipo: carros de som,
televisão, outdoors, rádio, jornais, folhetos etc. Esses tipos de publicidades daqui a
alguns anos não existirão mais. As empresas estão percebendo que as pessoas não
gostam desse tipo de divulgação, ficando perceptível que quando alguém está, por
exemplo, na porta de um shopping entregando “panfletos”, as pessoas até pegam
mais acabam se desfazendo dos mesmos, sem nem mesmo ler o material.
É por causa dessas mudanças que ocorrem diariamente que as organizações
tendem a substituir o marketing tradicional pelo Marketing Invisível. Este, diferente
dos demais, é colocado em prática sem que o cliente perceba. As empresas
contratam pessoas para venderem seus produtos e serviços disfarçadamente.
Nos dias de hoje nota-se que as pessoas são movidas pelo desejo e não pela
necessidade, por exemplo, quando alguém está usando algo que desperta o
interesse em outra pessoa, na maioria das vezes a mesma não pode comprar, mas
mesmo assim compra para saciar suas vontades.
O Marketing Invisível desenvolve nas pessoas a vontade de querer algo, pois
as pessoas contratadas fazem com que os consumidores sintam esse desejo pelos
produtos e serviços que estão sendo mostrados. Este método é muito bom para
atingir o consumidor, pois é uma ferramenta que busca aguçar o interesse pelo que
está sendo apresentado.
Diante do exposto, questiona-se: Qual o papel do Marketing Invisível, em um
cenário mercadológico em que as mídias tradicionais estão perdendo espaço?
O mercado está cada vez mais acirrado e é por essa razão que as
organizações estão buscando cada vez mais ganhar espaço mercadológico. A
estratégia mais utilizada para a divulgação de produtos e serviço são as
propagandas, uma vez que as mesmas estão muito saturadas é que as empresas
buscam algo novo para apresentar seus produtos e serviços para os consumidores.
Essa nova tendência que é o Marketing Invisível estimula os consumidores a
comprar algo que desejam.
Sendo assim, o objetivo geral do presente artigo é: Demonstrar o grau de
importância do Marketing Invisível para as organizações que objetivam expandir
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suas atividades no mercado. Tendo como objetivos específicos: Identificar as

ferramentas do Marketing Invisível que contribuem para o sucesso das
organizações; Apontar as principais vantagens do Marketing Invisível para as
empresas; Apresentar os fatores que levam as organizações a usarem esta nova
estratégia que é o Marketing Invisível; Discutir o lado antiético do Marketing Invisível.
As empresas estão buscando algo que desperte o interesse das pessoas,
pois os tipos de publicidades atuais já não chamam mais tanta atenção. Desse
modo, as organizações querem inovar em relação ao tipo de divulgação,
transmitindo um efeito melhor quanto à marca apresentada. As organizações
querem cada vez mais sucesso, tendo em vista isso procuram evoluir diante da
competitividade. Investir em novas formas de divulgações é um bom começo para
alcançar os objetivos com êxito.
A metodologia utilizada para realizar o presente artigo foram pesquisas
bibliográficas e descritivas ambas com enfoque qualitativo. Esse tipo de pesquisa é
excelente para obtenção de conhecimento além de ser a base para o
desenvolvimento do mesmo.
Para Lakatos; Marconi (2010, p. 166):

A pesquisa bibliográfica ou fontes secundárias, abrange toda bibliografia já

tornada pública em relação ao tema de estudo, desde publicações avulsas,
boletins, jornais, revistas, livros, pesquisas, monografias, teses, material
cartográfico etc., até meios de comunicação oral: rádio, gravações em fitas
magnéticas e audiovisuais: filmes e televisão. Sua finalidade é colocar o
pesquisador em contato direto com tudo o que foi escrito, dito ou filmado
sobre determinado assunto, inclusive conferências seguidas de debates que
tenham sido transcrito por alguma forma, quer publicada, quer gravada.

A pesquisa descritiva analisa os problemas que acontecem dentro de um

determinado ambiente, e após ser diagnosticado busca a melhor maneira para
resolvê-lo.
Cervo; Bervian (2002, p. 66) diz que: “uma pesquisa descritiva procura
descobrir, com a precisão possível, a frequência com que um fenômeno ocorre, sua
relação e conexão com os outros, sua natureza e característica”.

2 REFERENCIAL TEÓRICO

2.1 CONCEITOS DE MARKETING

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O marketing é uma ferramenta que cria valores para os clientes com a

intenção de conseguir vantagens, além de analisar as oportunidades que o mercado
oferece e assim atingir seus objetivos.
Segundo Las Casas (2001, p. 26):

Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades

concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos
desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados
objetivos de empresas ou indivíduos e considerando sempre o meio
ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar
da sociedade.

O Marketing constitui uma ferramenta ideal para apresentar a marca pela qual
a organização trabalha fazendo com que o cliente se identifique com a mesma e
consequentemente usufrua do produto ou serviço.
Segundo Kotler (1998, p. 37)

O conceito de marketing assume que a chave para atingir as metas

organizacionais consiste em ser mais eficaz do que os concorrentes para
integrar as atividades de marketing, satisfazendo, assim, as necessidades e
desejos dos mercados alvo.

Diante do exposto, pode-se constatar que o Marketing é um método usado

para promover os produtos e serviços que poderão atrair os consumidores. Em
outras palavras, “marketing é um processo social por meio do qual as pessoas e
grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação,
oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”. (KOTLER,
2000, p. 30).
Percebe-se que o conceito de marketing é muito amplo, e que também é uma
ferramenta de extrema importância para as organizações. O marketing tem como
objetivo buscar a satisfação dos consumidores e ganhar espaço mercadológico e
quando é bem implantado dentro da organização, oferece um diferencial entre os
concorrentes, podendo melhorar as vendas, agregar valores a produtos e serviços,
atraindo clientes para dentro da empresa.

2.2 MARKETING DE GUERRILHA

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O marketing de guerrilha é uma das ramificações do marketing que procura

inovar a maneira como se divulga produtos e serviços. Esse método impõe suas
idéias de forma inusitada, tendo em vista vender seu “peixe” há qualquer custo,
sendo sua função a de criar idéias de divulgações diferenciadas das tradicionais.
“O termo Marketing de Guerrilha é originado da guerrilha bélica. Trata-se de
um tipo de guerra em que o principal objetivo é impor suas idéias, liquidando com
seus concorrentes.” (POZZEBON, 2011, p. 1).
O marketing de guerrilha coloca suas idéias sem precisar utilizar os meios
convencionais para fazer propaganda, isso porque seu foco principal é surpreender
a todos com sua maneira diferente de fazer divulgação. A forma com que o
marketing de guerrilha age surpreende não só os consumidores, mas também os
concorrentes.

Enquanto o marketing tradicional se utiliza de meios convencionais para

fazer propaganda, como inserções no rádio, TV ou mídia impressa, o
Marketing de Guerrilha usa outras ferramentas igualmente eficazes, mas
que normalmente têm custo muito mais baixo e surpreendem os clientes por
seu ineditismo e caráter inovador. (FONSECA; KAMLOT, 2010, p. 2).

Dentro do marketing de guerrilha existem várias ferramentas de ação, uma

delas é o Marketing Invisível.

2.3 MARKETING INVISÍVEL

O Marketing Invisível é uma das ferramentas do marketing de guerrilha, que

visa divulgar produtos e serviços de forma silenciosa e inovadora fixando-se ao
subconsciente dos consumidores. O Marketing Invisível também é conhecido como
marketing secreto, furtivo, oculto, disfarçado, encoberto dentre outros.

No mundo do marketing, o “marketing invisível” é considerado uma

ferramenta de divulgação de um novo produto e de detecção da reação do
público perante determinada novidade. A atenção é alcançada sem apelos
formais ou pela assinatura direta de uma marca, pois o objetivo principal é
chamar a atenção de consumidores sem transparecer apelo ou informação
comercial. (REBOUÇAS, 2010, p. 1).
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Esse tipo de divulgação, na maioria das vezes, consiste na contratação de

pessoas para divulgar seus produtos e serviços, já que as pessoas confiam mais
umas nas outras. O contato direto das pessoas “contratadas” com os consumidores
se torna mais confiável do que os tipos de publicidades atuais, que da a impressão
que as empresas forçam os clientes a comprarem, além do que, esse bombardeio
de propagandas já não causa tanto efeito como antes.

Mas porque será que as pessoas confiam tanto na opinião de outras

pessoas? É simples. Porque elas, teoricamente, estão do mesmo lado do
jogo: o lado dos consumidores. Então, a solução encontrada para chamar a
atenção dos consumidores é ‘fazer propaganda que não seja feita como
propaganda’. (FURTADO, 2011, p. 1).

Por isso que as empresas buscam inovar, trazendo para a realidade o

Marketing Invisível, este que surgiu com o objetivo de ganhar a atenção dos clientes
de forma neutra, fazendo a divulgação de seus produtos e serviços sem que os
consumidores percebam.

Com a missão de acabar com esta “cegueira” intencional do consumidor,

surgiu o Marketing Invisível, uma modalidade de marketing que fala sem
dizer, que mostra um produto sem gritar no ouvido do cliente, a propaganda
simplesmente está lá, quieta e imóvel, apenas esperando que você a veja.
É bastante utilizada para testar a reação de consumidores a novos
produtos, com pessoas contratadas ou situações planejadas para que
outras pessoas conheçam o produto/serviço/marca sem perceberem que
estão sendo testadas. Afinal, é muito mais fácil despertar a atenção de uma
pessoa por um comentário de um amigo ou familiar sobre uma marca do
que colocando um outdoor no meio da praça. (PERIARD, 2011, p. 1).

Sabe aquele momento que uma celebridade está usando uma marca famosa,
por exemplo, uma camiseta da Nike, e é fotografada por algum paparazzo e de
repente vai parar em uma revista conhecida? Muita gente não sabe, mas na verdade
está celebridade pode está fazendo uma publicidade oculta, usando de propósito a
camiseta da Nike. Como se trata de uma propaganda invisível ninguém perceberá
que a triz ou o ator está fazendo algum tipo de divulgação. Essa é uma das várias
maneiras que o Marketing Invisível pode agir.
Esta modalidade também pode ser vista em reality, o programa oferece
produtos para os participantes usarem, como se fosse objetos deles, por exemplo,
quando alguma participante está usando um colar diferente, brincos, presilhas de
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cabelo, logo os consumidores tem acesso a esses produtos nas lojas. Esses
produtos que os participantes do reality usam causam grande efeito psicológico nas
pessoas, pois são estilos diferentes que abrangem a maioria do público que
acompanha o programa.
Essa nova estratégia tem várias maneiras de atingir os consumidores de
forma discreta. Quem nunca assistiu a uma novela e viu uma atriz famosa usando
uma blusa que chamasse atenção, ou mesmo um belo colar? As pessoas que estão
assistindo a novela comentam sobre esses produtos que estão sendo lançados e é
muito provável que futuramente irão adquirir esses itens, por influência da atriz, ou
por ter gostado do produto.
São essas e outras formas que o Marketing Invisível pode utilizar para atingir
os consumidores. Como essa modalidade se expõe de forma discreta as pessoas
não criam barreiras com relação aos produtos e serviços oferecidos.

Essas ações são muito utilizadas nas fases de pré-lançamentos e nas

campanhas de lançamento e são consideradas de baixo custo. Por outro
lado, o consumidor que observa a reportagem da atriz famosa e está em
contato com o ator que comenta a sua opinião em grupos reais e virtuais,
não cria barreiras para se opor ou questionar o produto. (REBOUÇAS,
2010, p. 1).

2.4 O MARKETING INVISÍVEL COMO FERRAMENTA ESTRATÉGICA

As empresas, diante do cenário mercadológico em que estão situadas

precisam adotar estratégias diferenciadas que venham fortalecer os laços entre
empresa e cliente. A estratégia é uma ferramenta essencial para as organizações
alcançarem seus objetivos mercadológicos e obter vantagem competitiva.
De acordo com Dessler (2003, p. 14), vantagem competitiva é “qualquer fator
que permita à empresa diferenciar seus produtos ou serviços dos seus concorrentes,
a fim de aumentar sua participação no mercado”.
Como o mercado está ficando cada vez mais competitivo, as organizações
buscam diferenciais para se manter lideres nos negócios. É diante desta
competitividade que as empresas precisam traçar novas estratégias, para que
tenham um diferencial competitivo. A busca pela inovação tem que ser constante
para não perder espaço.
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[...] as inovações no marketing podem influenciar a estrutura da indústria

diretamente com o aumento da demanda. Rupturas no uso de meios de
publicidade, novos temas ou canais de marketing etc. podem permitir que
novos clientes sejam atingidos [...]. (PORTER, 2004, p. 185).

Deste modo, as empresas buscam inovar, trazendo para dentro das

organizações um diferencial de divulgação como o Marketing Invisível, e com isso se
destacar das demais, pois esse método além de ter custo baixo, tem boa aceitação
pelos consumidores.
O Marketing Invisível pode também chamar a atenção do cliente para
produtos que ainda serão lançados, essa estratégia é usada na tentativa de
perceber a reação dos consumidores com relação ao produto, se será aprovado ou
não. Dessa forma podem-se evitar possíveis perdas, pois se os consumidores não
aprovarem o produto as empresas não irão comercializá-lo.
Diante da competitividade as organizações têm que buscar o melhor para
atingir seus consumidores, usar o método do Marketing Invisível é uma boa maneira
de ter essa aproximação com o cliente.

2.5 A OUTRA FACE DO MARKETING INVISÍVEL

Atualmente ouve-se falar muito sobre ética, existindo vários campos em que
se discutem a questão da ética, como: pessoal, profissional, pública etc.
“A Ética pode ser um conjunto de regras, princípios ou maneiras de pensar
que guiam, ou chamam a si a autoridade de guiar, as ações de um grupo em
particular (moralidade), ou é o estudo sistemático da argumentação sobre como nós
devemos agir.” (GOLDIM, 2000, p. 01). Neste sentido, o marketing invisível, muitas
vezes, é taxado como um método antiético porque algumas pessoas o vêem como
uma estratégia invasiva. Como se trata de divulgação invisível alguns consumidores
se sente manipulados por ser alvo de uma ação na qual não sabiam.
Segundo Meisen (2007) apud Oliveira (2009, p. 89) “quando o público conclui
que estava sendo manipulado para gostar de um produto, o buzz negativo pode
tomar grandes proporções levando uma campanha ao fracasso.”
O que as empresas têm que tomar cuidado ao aplicar a estratégia do
Marketing invisível é a questão ética, pois os consumidores podem achar que estão
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sendo enganado se descobrir que a ação na qual participou se tratava de uma

atividade do Marketing Invisível.

“[...] Há um risco inerente à estratégia de esconder o produto e o cunho

comercial da ação. Caso o público perceba a tentativa de manipulação,
pode voltar-se contra a empresa e dar origem a comentários negativos
sobre a experiência. [...]” (FONSECA; KAMLOT, 2010, p. 08).

Esse tipo de publicidade oculta é ótimo para atingir os consumidores, porém,

isso tem que ser feito com cautela. As organizações têm que inovar, mas sem se
esquecer que estão lidando com pessoas, as quais são ou poderão ser seus futuros
clientes.
Segundo Beckwith (2008, p. 192), “a confiança é a chave para todo
relacionamento bem-sucedido. Todos nós sabemos disso. Mas o que é confiança?
Nós sabemos que é um sentimento: o envolvimento que podemos contar com outra
pessoa.”
Desse modo, percebe-se que o Marketing Invisível é visto por alguns como
um método antiético, mas o que muitos precisam entender é que esta ferramenta
pode oferecer benefícios diferenciados das mídias tradicionais que também tem seu
lado ético e antiético. E como o mercado está cada vez mais competitivo precisa-se
dar espaço para as novas tendências que surgem.

2.6 MARKETING INVISÍVEL: VANTAGENS E DESVANTAGENS

Percebe-se que o Marketing invisível tem vantagens valiosas e umas dessas

vantagens é que se trata de uma estratégia com custo baixo, comparado aos tipos
de publicidades existentes. Além disso, tem boa aceitação pelos consumidores e é
vantajosa para as organizações que objetivam inovar. O Marketing Invisível oferece
outras vantagens, como:

É um método silencioso, diferente dos outros tipos de divulgações que às
vezes chegam a incomodar, como: poluição visual ou sonora (carros de sons;
outdoors; telemarketing; televisivas; rádio etc.);

O próprio cliente é um divulgador do produto ou serviço, pois se o mesmo
gostar do que foi lhe apresentado automaticamente ele irá divulgar para
outras pessoas (boca-a-boca);
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O consumidor não cria barreiras quanto aos produtos e serviços, pois o

mesmo não sabe que se trata de uma divulgação;

Tem contato direto com o cliente.
Apesar de oferecer várias vantagens, o marketing Invisível também tem suas
desvantagens, tais como:

O consumidor pode achar que este método é muito invasivo;

Algumas pessoas vêem o Marketing Invisível como uma ação antiética;

Como é um método de propaganda invisível leva mais tempo para atingir os
consumidores, ou não atinge todos, apenas uma parte;

3 CONCLUSÃO

Pode-se afirmar que o Marketing invisível tem um papel importante para o

mercado que busca se sobressair num cenário que está em constantes mudanças,
no intuito de atingir os consumidores com divulgações diferenciadas. As mídias
tradicionais estão perdendo espaço mercadológico, pois os consumidores estão
cansados das propagandas diárias, os clientes já não dão tanta importância para os
anúncios (televisivos, panfletos, rádio, outdoors, jornais, banners etc). O Marketing
Invisível é muito importante para as empresas que querem inovar seus meios de
publicidades e assim atingir os consumidores com divulgações ocultas de maneira
que os mesmo não percebam que estão sendo alvos de alguma propaganda.
Considerando todas as possibilidades e vantagens que o Marketing Invisível
pode oferecer como instrumento de divulgação, é coerente afirmar que ele surge
como uma solução capaz de resolver e sanar boa parte dos problemas e
dificuldades que as empresas têm encontrado na divulgação de seus produtos e
serviços.
Retomando a problemática do presente artigo, ficou evidente que ela foi
respondida com clareza, não deixando dúvidas quanto ao grau de importância do
Marketing Invisível para as organizações que objetivam inovar diante da
competitividade. Ficou evidente também que as hipóteses são positivas e que os
objetivos tanto o geral quanto os específicos foram atingidos com eficiência, visto
que, no decorrer do desenvolvimento do artigo todos os objetivos foram alcançados
ao se deixar claro o potencial que a ferramenta marketing invisível pode oferecer
como estratégia competitiva na divulgação de produtos e serviços.
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REFERÊNCIAS

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LAKATOS, Eva Maria; MARCONI, Marina de Andrade. Fundamentos de

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