CALZATEC

ESTUDIO DE MERCADO

La empresa Calzatec es un especialista mundial en calzado de trabajo y de

seguridad. Ocupa el primer lugar en Europa.

Actualmente su producción diaria es de varios miles de pares, producida en

dos plantas en Bélgica, en las cuales trabajan 590 personas y es el líder de la
producción en el mercado.

Los zapatos de seguridad fabricados por la empresa son de alta calidad. Los
modelos no solamente son funcionales, sino que presentan un aspecto
elegante producto de la investigación técnica y estética, lo que permite proveer
de zapatos de seguridad incluso al personal de dirección y de supervisión que
los necesite para trabajar en la planta o en la oficina.

La clientela esta formada esencialmente por empresas industriales de un

amplio conjunto de actividades: Siderurgia, minería, construcción,
petroquímica, etc.

La venta tiene lugar por contacto directo con las empresas, apoyada en una
publicidad adaptada a la industria, la cual es realizada por:

 Representantes exclusivos

 Agentes técnico-comerciales.

 Una red de distribuidores

 Relaciones contractuales estrechas existen con los distribuidores con el

objetivo de defender la marca y de mantener una dependencia estrecha con
la empresa.
 La exportación se realiza a 38 países de Europa, África y Medio Oriente.

La implantación en Alemania se realiza a través de:

 Una filial de producción (SGR comprada a un competidor en 2000). Antes

de esta fecha los contactos se hacían directamente con los clientes por
intermediación de un representante Sr. Muller instalado cerca de Ducelord.
Siendo en ocasiones frenado por la capacidad de producción de las fábricas
belgas y por la existencia de normas especificas alemanas, la compra de
SGR ha permitido beneficiarse de un instrumento de producción adaptado a
Alemania

 En los otros países europeos se tiene acuerdos de distribución exclusiva

con distribuidores de artículos de seguridad industrial, los cuales realizan
una actividad comercial eficaz.

 En otras regiones del mundo África y Medio Oriente las ventas son
realizadas por contacto directo con las empresas o en mercados públicos.

La dirección desea reestructurar la organización comercial en Alemania. Tres

tipos de artículos son vendidos en el mercado alemán.

 Algunos modelos realizados en Bélgica.

 Zapatos fabricados en Alemania, adaptados a las exigencias del

consumidor Alemán y vendidos bajo la marca Calzatec.

 Una serie de artículos muy específicos provenientes de la antigua fabrica

SGR.

En 1999 las ventas hacia Alemania fueron de alrededor de 80,000 pares todos
importados de Bélgica, sin embargo, un estudio de mercado en esta época dejo
entrever un potencial muy superior.
Las ventas representan actualmente (2003) 92,000 pares (72,000 fabricados en
Alemania proceden de la fábrica SGR y 20,000 son importados.

Se prevé para los años de 2004 y 2005 una expansión anual del 12% del
mercado Alemán de zapatos de trabajo y de seguridad, y la sociedad Calzatec-
SGR espera poder dominar en 2005 el 10% de este mercado.

Actualmente las ventas son realizadas:

- En la parte occidental de Alemania a través de un representante Calzatec en

Renainier de nombre Muller.

- En la parte oriental por una empresa especializada de Hanobred, la firma

Kosiol, la cual era el distribuidor exclusivo de la firma SGR antes de su
compra.

A últimas fechas a existido poco contacto para la coordinación de actividades,

debido fundamentalmente a que la matriz no controla toda la distribución en
Alemania.

Esta situación debe ser revisada. El director de exportación de Calzatec en

conjunto con SGR, desea ver las posibilidades de colocar una red de
representantes técnico- comerciales que actúen directamente alrededor de la
clientela.

Trabajo a realizar:

1. El director de exportación le pide a usted realizar un examen crítico de la

situación de la empresa en Alemania. Para esto usted deberá.

a) Calcular la evolución de la demanda en el mercado Alemán de zapatos de

trabajo entre 1999 y 2003.
 b) Calcular la evolución de ventas de Calzatec y de su filial en el mismo
mercado.

c) Hacer el estudio comparativo de las ventas de Calzatec en los mercados

exteriores de 1999 a 2003 en volumen y en valor.

d) Determinar la capacidad de producción anual de la planta de Alemania,

sobre la base de 250 días laborables por año.

e) Obtener las conclusiones del examen de los puntos anteriores mediante una
tabla resumen.

f) Explicar las razones de las diferencias encontradas por medio del análisis del
producto y del aparato comercial.

2. Se le solicita proporcionar los elementos necesarios para diseñar una nueva

estructura comercial en Alemania. Para ello usted deberá:

a) Evaluar el mercado Alemán en 2005 y determinar los objetivos de Calzatec.

b) Indicar el número de representantes necesarios para alcanzar el resultado

esperado.

c) Resumir los posibles problemas que se tendrán en el reclutamiento y llegada

de nuevos colaboradores.

Anexo 1. Producción de zapatos seguridad en Bélgica y Alemania

PAÍS PRODUCCIÓN VENTAS EXPORTACIÓN
Bélgica 2 660 000 (1999) 148 millones de francos 28%
Alemania 2 307 000 (1999) 68 millones de Marcos* 10%
3 303 000 (2003) 96 millones de Marcos*
* 1 marco = 3.3 Francos
Anexo 2. La sociedad Calzatec

Personal en 2003: 590

Ventas de Calzatec (millones de francos)

AÑO BÉLGICA EXPORTACIÓN TOTAL
1999 34.3 13.1 47.4
2003 71.8 34.6 106.6

Ventas de Calzatec (en miles de pares)

PAÍS O REGIÓN 1999 2003
Francia 710 1300
Bélgica 147 310
Alemania 80 92
Países de la Unión Europea 28 71
Europa central y oriental 8 17
Medio Oriente 6 114
África 15 35
Otros 4 15
Total de exportaciones 289 654
Ventas totales 998 1954

Anexo 3. Organización en Alemania

1. Capacidad de producción actual (año 2003): 1 200 pares por día.

2. Capacidad prevista par 2005: 2 000 pares por día.
3. Empresa SGR. Director Sr. Ernest.
4. Representantes regionales: Sr. Muller, para la parte occidental
Empresa Kosiol para la parte oriental.
5. Ventas en Alemania (producción + importación) a precio de facturación: 2
888 800 marcos.
6. Las importaciones en Alemania fuera de Calzatec se consideran
despreciables.
Anexo 4. Remuneración promedio.

l. Representante asalariado:
- Promedio mensual de comisiones a 5%: 4,000 marcos.
- Seguridad social e impuestos diversos: 40% de la comisión.
- Gastos mensuales de ruta: 2 000 marcos.