Trip Advisor

5 1 5 -S 1 5
23 DE DICIEMBRE DE 2013
THALES TEIXEIRA
LEORA KORNFELD
Administración de opiniones en línea en TripAdvisor
En 2013, TripAdvisor fue el sitio de viajes en línea más visitado del mundo. Fue sede de un
repositorio masivo de información sobre hoteles y servicios turísticos, y proporcionó millones de
comentarios escritos por los consumidores. Los consumidores están cada vez más motivados por leer
y escribir comentarios en TripAdvisor, principalmente como un medio para informar a otros
consumidores acerca de sus experiencias personales, pero también para alabar o quejarse con los
hoteles sobre sus experiencias. En respuesta, los hoteles estuvieron invirtiendo más tiempo y dólares
en marketing en la gestión de la cantidad, calidad y ubicación de comentarios en línea, dando
especial atención a TripAdvisor. ¿Cómo deben los hoteles gestionar esta importante forma del boca-
en-boca en línea?
History of TripAdvisor
TripAdvisor fue fundada en febrero de 2000 cuando el CEO Stephen Kaufer y un grupo de tres
cofundadores decidieron tratar de resolver un problema que todos habían experimentado
personalmente. Según Kaufer:
Nos pareció que era imposible obtener información imparcial en Internet relacionada con
los viajes. No queríamos folletos vistosos o páginas web atractivas de hoteles que permitirían
hacer una reserva pero sin una visión más profunda. Queríamos saber lo que otras personas
tenían que decir de sus estadías. Encontramos varios blogs que publicaban las experiencias
personales de viaje, pero no había ni un solo lugar donde estuviera disponible la información
de todos estos blogs individuales.1
El modelo de negocio inicial fue de monetizar el sitio a través de anuncios de banner y licenciar
contenidos de otros sitios web. Sin embargo, ninguna funcionó como se esperaba. Luego de una
lluvia de ideas, a Kaufer y a su equipo se les ocurrió ofrecer a las agencias de viajes online (OTAs) la
capacidad de colocar anuncios de texto mediante enlaces en TripAdvisor. El sitio sólo contendría
opiniones y anuncios, y las reservas se llevarían a cabo por los miembros asociados a la OTA. El
resultado fue una asombrosa tasa del 10% de clics, frente a un promedio de la industria de alrededor
del 2%.2 Como resultado, en el año 2002 TripAdvisor se convirtió en una empresa rentable.3
El éxito llevó, en 2004, a TripAdvisor a ser adquirida por InterActive Corporation (IAC), que un
año más tarde escindió Expedia Inc., como un holding para su constelación de negocios de viajes en
línea Expedia, Hotels.com y Hotwire.com, y TripAdvisor. En los años siguientes TripAdvisor
expandió sus ofertas para incluir servicios más allá del alojamiento y tours tradicionales. Entre las
________________________________________________________________________________________________________________
El caso de LACC número 515-S15 es la versión en español del caso de HBS número 514-071. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para su
discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administración buena o
deficiente.
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515-S15 Administración de opiniones en línea en TripAdvisor
nuevas características estaban el mejoramiento de las herramientas para buscar vuelos, añadido en
2009, y los listados de propiedades de alquiler de vacaciones, añadieron en 2010.4 En 2011, Expedia
decidió escindir TripAdvisor de su negocio principal. Para esa época, TripAdvisor comenzó a
adquirir desarrolladores de aplicaciones móviles relacionadas con viajes. Entre ellos, la empresa
compró la aplicación "Where I’ve Been", un álbum de recuerdos con mapas y fotos de los viajes de una
persona5, y Gate Guru, una aplicación que proporciona una amplia información de vuelos y
aeropuertos a los viajeros. 6
Como participante temprano en viajes online, Kaufer se sentía orgulloso de la empresa al revisar
su historia. "Nos hemos convertido en la comunidad de viajes más grande y más conocida en el
mundo donde los consumidores obtienen asesoramiento imparcial y real para los viajeros sobre
hoteles, atracciones, y otras ideas relacionadas con los viajes."7 En 2013 TripAdvisor contaba con más
de 125 millones de opiniones de todo el mundo y fue el sitio de viajes más grande del mundo, en
términos de visitantes únicos, con 260 millones de visitantes cada mes.8
¿Cómo TripAdvisor generaba su dinero?

Mientras que algunos sitios de opiniones cobraban a los usuarios una cuota de suscripción (por
ejemplo, Angie’s List), la mayoría no lo hicieron (por ejemplo, Yelp). Trip Advisor siguió el último
enfoque. Los visitantes del sitio no tenían que pagar para leer los comentarios, comparar precios de
vuelos, hoteles y alquiler de vacaciones, ver fotos profesionales y las enviadas por usuarios, leer las
guías de la ciudad, y las ubicaciones de las propiedades en el mapa.
TripAdvisor hizo dinero con su negocio al cobrar por tres servicios: anuncios de texto donde se
puede hacer clic, anuncios de visualización, y cánones de anuncios pagados por los hoteles y los
dueños de propiedades, conocidos como listados comerciales. El grueso de los ingresos de
TripAdvisor (77%) provino de la publicidad basada en clic. Estos anuncios basados en texto
permitieron a los usuarios visitar otros sitios web para comprobar las tarifas de hoteles y vuelos, o
para reservar en línea. Una vez que los usuarios hacían clic, eran llevados al sitio de OTA o a la
propia página web del hotel. A los hoteles y agencias de viajes en línea se les cargaba un costo por clic
(CPC), con precios que iba desde 0,25 dólares a típicamente un dólar. (Ver Anexo 1 para un desglose
de los ingresos de TripAdvisor desde 2010.) 9
A razón de 12% de ingresos, la exhibición de publicidad, a veces denominada anuncios de banner,

fue la segunda generadora de ingresos más grande para TripAdvisor. La compañía vendió anuncios
de publicidad sobre la base de un costo por cada mil impresiones (CPM), y reportó un CPM
promedio en el rango de 15 dólares. 10
En 2010 Trip Advisor introdujo su servicio de directorio de empresas. Esta tercera fuente de
ingresos provenía de un servicio de primera calidad que permitió a los dueños de los negocios que
aparecían en TripAdvisor añadir su información de contacto, incluyendo el URL del sitio web,
número de teléfono y dirección de correo electrónico para que los usuarios pudieran llegar a la
empresa directamente. 11 Un directorio de empresas, también hizo posible que los hoteles anunciaran
sus precios de venta o paquetes especiales junto con sus datos de contacto. Los hoteles que optaban
por pagar por el directorio de empresas no eran exhibidos de forma destacada en los listados de la
página web, que era una función de los comentarios y las valoraciones en línea y de las opciones de
filtrado del usuario. Los precios de los directorios de empresas incluían una cuota anual de 500 a
10.000 dólares, dependiendo del tamaño de la empresa. 12
Administración de opiniones en línea en TripAdvisor 515-S15
Otros sitios de opiniones de viajes

Había tres clases generales de sitios web que ofrecían comentarios de los huéspedes de hotel. En
primer lugar, había motores de búsqueda: como Google y Yahoo, que tenían secciones de viajes, de
turismo, y de compras en sus sitios con opiniones de los usuarios. Dentro de la categoría de búsqueda
fueron los sitios de meta-búsqueda que agregaron información de otros sitios web y proveedores de
servicios. TripAdvisor cayó en esta categoría, al igual que el sitio de opinión local Yelp y el sitio de
búsqueda de vuelos Kayak. En segundo lugar, habían OTAs como Travelocity y Orbitz, que
aportaron comentarios y reservas gestionadas directamente. Tercero, eran los sitios web propios de
los hoteles que, ocasionalmente, incluyeron testimonios cortos o revisiones completas de los clientes.
(Ver Anexo 2 para el número de visitas de los Estados Unidos a los sitios web de viajes en línea).
OTAs que tramitaban reservas de vuelos, hoteles y coches de alquiler, cobraban una cuota a los
propietarios de negocios para las transacciones completadas, a veces refiriéndose a ellas como el
costo por adquisición (CPA) o conversión. a Según Danny Kornfeld, un hotelero del noroeste del
Pacífico, "Cuando se combinan los honorarios pagados a agencias de viajes online y a empresas
troncales de reservas en línea como Sabre, el total podría llegar a ser de 30 a 35% del precio de la
habitación." 13
Los sitios de viajes también tenían diferentes políticas de opinión escrita. Los comentarios sobre
miembros de OTA como Expedia, Hotels.com, y Priceline se limitaron a las personas que se habían
quedado en el hotel. Después de una estadía se les enviaba un correo electrónico a los huéspedes con
un enlace que proporcionaba un espacio para dar una opinión. Por el contrario Orbitz, utilizó los
mismos procedimientos, pero permitió también aquellos comentarios de personas que reservaron su
estadía a través de otro sitio. Orbitz además adoptó la medida de identificar los comentarios en su
sitio como verificados, o sin verificar. 14 La verificación se llevó a cabo a través de muestras, y no se
revisaron todas las opiniones. La publicación de una opinión en TripAdvisor no exigía la
comprobación de una reserva, aunque los usuarios tenían que afirmar que la revisión contenía una
opinión auténtica de la propiedad, y que no fue escrita por alguien con una conexión personal o de
negocios con el hotel, y que no se le ofreciera un pago o incentivos a cambio de su opinión.
El uso de los consumidores de las opiniones en línea

Los consumidores compartían el boca-a-boca en línea públicamente en varias formas, las más
comunes de las cuales eran opiniones, blogs y mensajes en los medios sociales. La disponibilidad de
comentarios y publicaciones en línea para todo, desde pequeñas compras, tales como artículos de
belleza y salud, hasta los grandes como los automóviles, había transformado el comportamiento de
compra en línea de los consumidores. Un estudio en 2012 sobre los visitantes de varios sitios de
comercio electrónico, no sólo los sitios relacionados con los viajes, mostró que aquellos que leyeron
los comentarios de los consumidores tenían un 81% más de probabilidad de hacer una compra en el
sitio. 15 La confianza en los comentarios en línea, incluso si fueran de extraños, era alta. El 72% de los
encuestados en otro estudio en 2012, dijo que confiaban en los comentarios en línea tanto como en las
recomendaciones de amigos y familiares.16
a Online businesses that charged per CPI only deliver an ad impression, i.e., showed users an ad. Those that charged per CPC
needed, in addition to showing the ad, to get users to click on it to get paid. Lastly, those that charged per CPA, needed to have
the user convert, such as making a purchase or signing up for a subscription.
Lectura de las opiniones de hoteles

Antes del advenimiento de los sitios de opiniones, los interesados reservaban alojamientos
decidían en gran parte sobre la base de lo que el hotel declaraba en su material publicitario. Para los
viajeros, los comentarios en línea proporcionaron una manera de encontrar opiniones de confianza
sobre hoteles, comodidades y servicios. Cuando se trataba de la búsqueda de opiniones de hoteles en
línea, los consumidores se comportaron de manera muy diferente. El 40% de los viajeros encuestados
en un estudio de 2013, dijeron que consultaron varios sitios a la hora de planificar los viajes, el 33%
dijo que fue directamente a la página web de un hotel, y el 15% se basó en los puestos y opiniones de
los sitios de los medios sociales 17
Tres atributos fueron considerados entre los de más importantes cuando los consumidores
estaban tomando decisiones sobre qué hotel reservar: la experiencia del huésped, la ubicación y el
precio. (Ver Anexo 3 para los atributos que los consumidores citaron como importantes la hora de
elegir un hotel.) Las opiniones permitieron a los consumidores que no habían estado en un hotel
antes medir la experiencia de otros clientes.
Pero, ¿cómo los consumidores filtran la profusión de comentarios de los huéspedes y deciden
basados en una sola característica? Utilizando el análisis de regresión, un investigador del Center for
Hospitality Research de la Universidad de Cornell encontró que, además de los precios, tres
características de las opiniones en línea tuvieron un efecto estadísticamente significativo sobre la
elección de las personas al reservar una habitación de hotel: la ubicación del hotel en el listado de
OTA, el número de opiniones de ese hotel, y la puntuación promedio de los comentarios del usuario.
Los datos utilizados en el análisis provinieron de las reservas en Travelocity.com, uno de los 5
miembros más destacados de OTA, y cubrieron las nueve principales ciudades de Estados Unidos el
mes de julio de 2012. Los resultados se presentaron en forma de tasas de probabilidad, es decir, la
razón de la probabilidad que una persona promedio reserve en el hotel ante la probabilidad de que
esta no haga la reserva. El análisis mostró que una caída en [la calificación de] la ubicación del hotel
en la lista (por ejemplo, pasando del 3 al 4 º lugar) reducía las probabilidades de -reserva a no-reserva
en un 11%. Un aumento de un punto de cada cinco en el promedio de las opiniones de usuario (por
ejemplo, 3-4 estrellas) aumentaba las probabilidades en un 14%. Por último, cada revisión adicional
(por ejemplo, de 100 a 101 opiniones) aumentaba las probabilidades de una reserva en un 0,2%. (Ver
Anexo 4 para las tasas de probabilidad para cada factor.)
Opiniones escritas de hoteles

Las opiniones en línea eran abundantes, pero ¿quién las estaba escribiendo, y cuáles eran las
motivaciones para hacerlo? Un estudio en 2013 conducido por StrategyOne informó que más de la
mitad de los 15.000 usuarios de Internet que respondieron había escrito una opinión de un hotel
después de haber permanecido en él. En comparación, el 41% informó que habían compartido
recomendaciones sobre un hotel en línea a través de redes sociales o correo electrónico. 18 Otra
encuesta realizada en 2012 informó que las principales motivaciones para escribir opiniones fueron
las de compartir experiencias para ayudar a otros consumidores a tomar buenas decisiones, seguido
por el deseo de recompensar a una empresa que había proporcionado un buen servicio. 19 (Ver Anexo
5 para otras motivaciones.)
La principal preocupación en relación con los comentarios en línea tenía que ver con las reseñas
falsas o tendenciosas. Se estimó que entre el 2% y el 6% de las calificaciones y comentarios publicados
en los sitios web eran o falsas o engañosas. 20 Un informe de Gartner publicado en enero de 2013
declaró: "Una industria ha surgido para la creación de opiniones. A los colaboradores se les ofrecen
una paga de 1 a 200 dólares por opinión.b A los bloggers de la industria se les ofreció todo, desde
tarjetas de regalo a vacaciones para los comentarios positivos de los productos y servicios dentro de
su área de cobertura." 21 En julio 2013 otra firma de investigación informó que 1 de cada 4 usuarios
que leyeron las críticas en línea encontraron la información publicada injusta. Muchos encuestados
destacaron que había una necesidad de estar en el puesto de observación para detectar las opiniones
falsas o tendenciosas. Dijo uno: "Habitualmente puedo decirte cuando una opinión es falsa ... si es
excesivamente positiva ... por lo general trato de leer un abanico de opiniones. Si no hay suficientes
opiniones normalmente no la tomo en serio" dijo otro: "Algunas son creíbles ... algunas son
cuestionables. Generalmente es fiable si se hace abstracción de la parte superior del 5% y la parte
inferior del 5-10%".22 De hecho, un estudio informó que el 59% de los consumidores presta poca
atención a las opiniones más extremas. 23
La gestión de las opiniones en línea de los hoteles

Debido a su impacto en los consumidores, la gestión de la reputación en línea se había convertido
en una parte fundamental de los roles de muchos profesionales del marketing y las consultorías de
gestión estaban instando a sus clientes a ser más serios sobre su gestión. Un estudio de 2010 realizado
por McKinsey and Co. afirmó que "el boca en boca es el principal factor detrás del veinte al cincuenta
por ciento de todas las decisiones de compra" y que "el marketing para inducir el boca-en-boca de
consumidor a consumidor genera más del doble de las ventas que la publicidad pagada en categorías
tan diversas como el cuidado de la piel y los teléfonos móviles." Estas cifras apoyan la afirmación de
la consultora que "con tan pocas empresas gestionando activamente el boca en boca -la forma más
poderosa de marketing- el potencial es exponencialmente mayor".24
En la industria hotelera este deseo fue incluso más pronunciado. Las cadenas hoteleras, sus
agencias de marketing y los propietarios individuales se habían interesado en comprender mejor la
magnitud del impacto financiero que los comentarios en línea tenían sobre los ingresos de los hoteles.
Para quienes el vieron valor, la cuestión principal era cómo gestionar eficazmente los comentarios en
línea.
El impacto de las opiniones en línea en las reservas

En 2013, los hoteles gastaron el 7,5% de sus presupuestos de gastos operativos en marketing. El
28% del presupuesto de marketing se gastó en publicidad digital, 25 aunque según algunas versiones
el 42% de todas las reservas de noches de habitación fueron hechas en línea y una parte importante
del resto fueron influenciadas por canales en línea. 26 Las opiniones en línea han demostrado ser
fuertes impulsores del negocio en todas las categorías de la industria de los viajes, pero eran más
influyentes a la hora de aumentar los precios y ocupación de hoteles.
Utilizando los datos recogidos entre enero de 2010 y junio de 2012 en seis ciudades europeas y
cinco ciudades estadounidenses, un investigador de Cornell estimó el impacto del Examen Global
Index (GRI, por sus iniciales en inglés) de un hotel, que consiste en una calificación promedio de un
hotel basada en muchos sitios de opinión en línea (incluyendo TripAdvisor), en su capacidad de
cobrar precios más altos, reservar habitaciones, y alcanzar una mayor recaudación por habitación
durante el año. Un análisis de regresión estimó las elasticidades - el porcentaje de variación que
podría lograrse si el GRI fuera cambiado por un porcentaje similar -para estos tres indicadores clave
de rendimiento para los hoteles. En todas las categorías de hoteles, la 'calificación de la elasticidad' de
los precios fue de 0,8, lo que significó que un aumento de 10% en el GRI de un hotel se asociaba con
b The $200 figure referred predominantly to more elaborate reviews, for example, in blog posts.
un aumento del 8% en los precios. Un aumento similar en el GRI aumentó la ocupación en un 2% y

los ingresos por habitación en un 9,6%. (Ver Anexo 6 para las elasticidades de la categoría del hotel).
Muchas de las principales cadenas hoteleras, así como los gerentes de los pequeños hoteles
independientes han tenido en cuenta este efecto y fueron tomando acciones para mejorar lo que los
consumidores estaban diciendo en línea acerca de sus propiedades.
Gestión de opiniones en línea

Los hoteles trataron de gestionar tres aspectos de la disponibilidad de opiniones en línea: dónde
aparecían las opiniones, la cantidad de comentarios generados, y la calidad de los comentarios. Por lo
tanto, una parte de sus esfuerzos de marketing tenía que centrarse en conseguir clientes para escribir
comentarios. A pesar de que estaba en contra de las políticas de los sitios de opinión el ofrecer pagos
o incentivos a cambio de críticas, hubo acciones que se podrían tomar para estimular la anotación de
comentarios. Entre ellas la exhibición de material de marketing sobre el sitio de opinión como por
ejemplo los certificados en el vestíbulo del hotel y distintivos para los sitios web de los hoteles, así
como la capacitación del personal de recepción para recordar a los clientes satisfechos de escribir las
opiniones a su regreso. Responder a las opiniones de los usuarios y los comentarios de los medios
sociales, positivos y negativos, se había convertido en una acción importante para motivar más y
mejores críticas.
Dos cadenas hoteleras estaban recibiendo una atención significativa en el mercado por su enfoque
distinto a la gestión de comentarios boca-en-boca y críticas en línea. Los Hoteles y Resorts Four
Seasons se destacaron entre los competidores en la categoría de lujo y Homewood Suites se destacó
en el rango de precio medio.
Hoteles y Resorts Four Seasons La cadena hotelera de alta gama Four Seasons tenía 92 hoteles
en 38 países27 y dedicó la mitad de su presupuesto de marketing a marketing digital. 28 Se había
llegado a acoger la apertura de canales digitales a un grado tal que la nueva página web lanzada en
2012 se desvió de la práctica de la mayoría de las marcas de lujo al mostrar las opiniones de los
usuarios escritas en TripAdvisor en el sitio web de cada propiedad Four Seasons. "[Nosotros
hacemos] muy poca publicidad tradicional - ninguna en los EE.UU., y un poco en el Medio Oriente y
Asia", dijo Susan Helstab, vicepresidente ejecutiva de marketing de Four Seasons. 29 Un ejemplo del
tipo de alcance que el hotel tuvo en línea fueron sus catas de vino en Twitter, introducidas en 2010.
"Usted puede obtener el vino por sí mismo, y saborearlo y escuchar la descripción y las evaluaciones
[en Twitter], o usted puede ir a la los hoteles participantes", dijo Helstab..." Se trata de un romance
con el destino." 30
Homewood Suites Homewood Suites, parte de la marca de hoteles Hilton, era una cadena de
hoteles de nivel medio de más de 300 hoteles de estilo suite, que operaba en el mercado de estadía
prolongada, junto a competidores como Residence Inn y Staybridge Suites. 31 Aunque la mayoría de
las propiedades Homewood Suites fueron propiedades independientes y operadas por franquiciados,
la formación de marketing y apoyo tuvo lugar a nivel corporativo. 32 Según Carla Raynor, de
Homewood Suites', vicepresidente de marketing global, la firma había estado reduciendo su gasto en
medios como la televisión, la radio y la prensa, desde el año 2008. 33 En el año 2010 la empresa
comenzó a utilizar una herramienta en línea para monitorear el gran volumen de feedback de los
clientes sobre una base diaria. "Nos dimos cuenta de que era una oportunidad", dijo Raynor, "Sé que
hemos puesto en marcha un plan para hacer frente a todas las conversaciones [...] el equipo de
comercio electrónico está dedicándose a ello y asegurándose de que todos los comentarios obtengan
una respuesta. Una vez que eso ocurre muchas veces un huésped enviará una opinión positiva.
Conforme esto suceda, su índice de popularidad se incrementará, [por ejemplo], cómo está usted en
los rankings de TripAdvisor." 34 En Facebook, la empresa encontró que su costumbre de publicar

ofertas y especiales era menos eficaz que ayudar a las personas con las reservas y a responder
preguntas específicas relacionadas con su alojamiento en el hotel.
Para los propietarios de hoteles independientes, los comentarios en línea conllevaban especial
importancia. "Cuando tienes un par de hoteles pequeños y existe una fuerte competencia por parte de
una marca en el mismo mercado, la única manera en que realmente se puede competir contra sus
presupuestos de millones de dólares de marketing es con críticas positivas", dijo Danny Kornfeld. Él
continuó: "TripAdvisor nos proporciona cosas como colgantes y certificados de puertas e incluso
pequeñas tarjetas que podemos entregar a los huéspedes al retirarse del hotel como recordatorios
para escribir un comentario. Esto nos ayudó con la calidad y la cantidad de nuestros comentarios en
TripAdvisor".35
El Desafío Por Delante

La capacidad de los consumidores para buscar hoteles en línea, leer los comentarios, comparar
precios, y completar la transacción en unos pocos clics había cambiado dramáticamente la industria
hotelera. En un esfuerzo por influir en los consumidores, algunas de las cadenas hoteleras de más alto
perfil estaban invirtiendo fuertemente en la gestión de opiniones y, a su vez, reduciendo sus
presupuestos de publicidad. ¿Cómo deben los hoteles gestionar las opiniones en línea? En particular
¿Se podría aumentar el volumen y la calidad de las opiniones? ¿Cuáles sitios se deberían convertir en
el foco de los esfuerzos de marketing? En el caso del presupuesto para estas nuevas actividades
¿Deberían provenir del presupuesto de publicidad, tal como se supone que hizo Four Seasons y
Homewood Suites, del presupuesto de marketing, o de otras fuentes presupuestarias? ¿Cómo podría
justificarse la decisión ante la alta dirección?
Anexo 1 Desglose de ingresos de TripAdvisor (in $ millones de dólares)
2012 2011 2010
Publicidad basada en clics 588 500 384

Anuncios en banners 94 86 72
Suscripción, transacción y
otros 81 51 29
Ingresos totales 763 637 485
Fuente: Trip Advisor 10-k filing, 2012.
Anexo 2 Estimación mensual de visitantes únicos a los sitios de viajes en línea en EE.UU.
Yahoo
Sitio Web TripAdvisor Travel Expedia Travelocity Priceline Orbitz Kayak Hotels.com TravelZoo Hotwire
Visitantes
únicos
mensuales
(en miles) 27,000 26,250 26,000 16,000 15,000 14,000 8,500 8,000 6,000 5,750
Fuente: http://www.ebizmba.com/articles/travel-websites, consultado el 11 de diciembre de 2013.
Anexo 3 Factores más relevantes en la selección de hoteles por los consumidores (porcentaje)
Experiencia del Huésped

Ubicación
Precio
Programa de Fidelización
Promociones
Servicios e Instalaciones
Convención
Programa Verde
Fuente: Market Metrix, Hotel & Motel Management, enero de 2010.
Nota: Los números no se corresponden con el 100% debido a que se aceptaron varias respuestas por participante.
Anexo 4 Estimación de Resultados de Regresión exhibiendo la magnitud del impacto de los factores
de opinión en las reservaciones.
Factor Unidad Tasa de probabilidad
Posición Posición de la opinión 0,885

respecto del más
destacado (1st, 2nd, 3rd,
etc.)
Calificación de Una estrella (de entre 1,142

opiniones de usuarios cinco)
Cantidad de opiniones Una opinión 1,002
Precio relativo Precio del hotel 0,304

dividido por el precio
promedio de todos los
hoteles con las mismas
estrellas
Fuente: Cornell Hospitality Report, noviembre de 2012, www.chr.cornell.edu.
Nota: La tasa de probabilidad debe interpretarse como el cambio en el ratio de probabilidad de una opción escogida a la
probabilidad de no ser elegido, dada 1 unidad de cambio en el factor. Cantidad de observaciones = 13,341.
Anexo 5 Razones citadas para escribir opiniones en línea, expresadas en porcentaje
Ayudar a los consumidores a tomar buenas

decisiones
Compartir experiencias
Premiar una compañía por buen servicio
Ayudar a las compañías a mejorar
Ayudar a los minoristas a tomar mejores

decisiones de productos
Obtener que una compañía escuche
Aclaración después de una crítica injusta
Porque es entretenido
Fuente: http://socialmediatoday.com/douglaskarr/561225/infographic-why-do-people-write-online-reviews, consultado el

12 de diciembre de 2013.
Nota: Los números se refieren a los porcentajes de quienes respondieron ‘importante’ r ‘muy importante.’
10
Anexo 6 Elasticidad del precio, demanda e ingreso debido a las opiniones
Precio Demanda Ingreso

(ADRa) (Ocupación) (Rev-PARa)
Todo 0,80 0,20 0,96
Lujo 0,44 0,09 0,49
Nivel alto-alto 0,57 0,30 0,74
Nivel alto 0,67 0,19 0,83
Nivel medio-alto 0,74 0,42 1,13
Nivel medio 0,89 0,54 1,42
Fuente: Cornell Hospitality Report, noviembre de 2012, www.chr.cornell.edu.
aADR (del inglés: average daily rate), RevPAR (del inglés: revenue per average room). Léase como “un incremento del 1% en el
rating promedio de un hotel (GRI) aumenta la capacidad para elevar los precios un 0,8%, sin perder ocupación.” Cantidad de
observaciones = +50,000.
11
Referencias
1Sunil Gupta and Kerry Herman, “TripAdvisor,” HBS Case No. 511-004, (Boston: Harvard Business
Publishing, 2011).
2 Las tasas de clics para 2012-2013 se informaron entre 1,81% y 2,68% en The Search Agency’s State of Paid
Search Report: Q3 2013, citado en el informe de eMarketer de octubre de 2013, via la base de datos de eMarketer.
3 Gupta and Herman, “TripAdvisor.”
4 Ibid.
5“TripAdvisor Acquires Where I’ve Been,” TripAdvisor publicación de prensa, 11 de Julio de 2011,
http://www.tripadvisor.com/PressCenter-i4778-c1-Press_Releases.html, consultado el 2 de diciembre de 2013.
6 Ibid.
7 Ibid.
8 “Fact Sheet,” TripAdvisor web site, http://www.tripadvisor.com/PressCenter-c4-Fact_Sheet.html,
consultado el 11 de diciembre de 2013.

10 Ibid.
11“TripAdvisor Business Listing: A powerful hotel marketing tool, TripAdvisor web site,
http://www.tripadvisor.com/BusinessListings, consultado el 3 de diciembre de 2013.
13 Entrevista por los autores del caso el 27 de noviembre de 2013.
14 Scott McCartney, “The Big Flaws in Hotel Rankings,” Wall Street Journal, 10 de abril de 2012,
http://online.wsj.com/news/articles/SB10001424052702304072004577323874046732602, consultado el 1 de
diciembre de 2013
15 Krista Garcia, “Online User Reviews: Building Trust and Boosting Sales,” eMarketer Report, febrero de
2013, via la base de datos de eMarketer, consultado el 1 de diciembre de 2013.

16 Ibid.
17 Dan Marcec, Dan Munns, and Stephanie Wharton, “Traveler Reviews: Online Communities Reshape
Marketing Strategies,” junio de 2013, via la base datos de eMarketer.

18 Ibid.
19 Douglas Karr, Infographic: “Why do people write online reviews?”
http://socialmediatoday.com/douglaskarr/561225/infographic-why-do-people-write-online-reviews, 18 de
junio de 2012, consultado el 6 de diciembre de 2013.
20 Ibid.
21
Jenny Sussin and Ed Thompson, “Solve the Problem of Fake Online Reviews or Lose Credibility With
Consumers,” Gartner Report, 23 de enero de 2013, via la base de datos de Gartner, consultado el 6 de diciembre
de 2013.
22 Maritz Research, “Customer Rating and Reviews Site: An Upcoming Crisis of Confidence?” julio de 2013,
http://www.maritzresearch.com/~/media/Files/MaritzResearch/Whitepapers/Customer-Rating-and-
Reviews-Site_rev.pdf, consultado el 6 de diciembre de 2013.
12
23 Marcec, Munns, and Wharton, “Traveler Reviews: Online Communities Reshape Marketing Strategies.”
24 Jacques Bughin, Jonathan Doogan, and Ole Jørgen Vetvik, “A new way to measure word-of-mouth
marketing,” McKinsey Quarterly, abril de 2010, consultado el 6 de diciembre de 2013.

25Max Starkov and Mariana Mechoso Safer, “The Smart Hotelier’s Guide to 2014 Digital Marketing Budget
Planning,” http://www.hebsdigital.com/blog/the-smart-hoteliers-guide-to-2014-digital-marketing-budget-
planning/, 12 de agosto de 2013, consultado el 30 de noviembre de 2013.
26 Ibid.
27 “About Us,” Four Seasons Hotels and Resorts web site,
http://www.fourseasons.com/about_four_seasons/, consultado el 13 de diciembre de 2013.
28 Frederic Colas and Laurel Wentz, “Four Seasons Embraces Digital Marketing, Virtual Experiences,”
http://adage.com/article/cmo-interviews/seasons-embraces-digital-marketing-virtual-experiences/232055/, 5
de enero de 2012, consultado el 10 de diciembre de 2013
29 Ibid.
30 Ibid.
31 Robert Mandelbaum, “Extended competition leads to extended recovery,”
https://www.pkfc.com/en/pkfhome/freestuff/industryreports/IR2007_12a.aspx, consultado el 13 de
diciembre de 2013.
32 http://www.hiltonworldwide.com/assets/pdfs/disclosures/homewood_us_fdd_2013.pdf, Hilton
Worldwide homepage, consultado el 13 de diciembre de 2013.
33 Jennifer Rooney, “Homewood Suites Leaves No Stone Unturned in Quest for Greater Awareness,”
http://adage.com/article/cmo-strategy/q-a-homewood-suites-vp-global-marketing-carla-raynor/227812, mayo
de 2011, consultado el 10 de diciembre de 2013.
34 Ibid
35 Entrevista por los autores del caso el 27 de noviembre de 2013.
13

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Administración de opiniones en línea en TripAdvisor

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Otros sitios de opiniones de viajes

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La gestión de las opiniones en línea de los hoteles

El impacto de las opiniones en línea en las reservas

un aumento del 8% en los precios. Un aumento similar en el GRI aumentó la ocupación en un 2% y

Gestión de opiniones en línea

los rankings de TripAdvisor." 34 En Facebook, la empresa encontró que su costumbre de publicar

El Desafío Por Delante

Anexo 1 Desglose de ingresos de TripAdvisor (in $ millones de dólares)

2012 2011 2010

Publicidad basada en clics 588 500 384

Fuente: Trip Advisor 10-k filing, 2012.

Fuente: http://www.ebizmba.com/articles/travel-websites, consultado el 11 de diciembre de 2013.

Experiencia del Huésped

Fuente: Market Metrix, Hotel & Motel Management, enero de 2010.

Factor Unidad Tasa de probabilidad

Posición Posición de la opinión 0,885

Calificación de Una estrella (de entre 1,142

Cantidad de opiniones Una opinión 1,002

Precio relativo Precio del hotel 0,304

Fuente: Cornell Hospitality Report, noviembre de 2012, www.chr.cornell.edu.

Anexo 5 Razones citadas para escribir opiniones en línea, expresadas en porcentaje

Ayudar a los consumidores a tomar buenas

Premiar una compañía por buen servicio

Ayudar a las compañías a mejorar

Ayudar a los minoristas a tomar mejores

Obtener que una compañía escuche

Aclaración después de una crítica injusta

Fuente: http://socialmediatoday.com/douglaskarr/561225/infographic-why-do-people-write-online-reviews, consultado el

Anexo 6 Elasticidad del precio, demanda e ingreso debido a las opiniones

Precio Demanda Ingreso

Fuente: Cornell Hospitality Report, noviembre de 2012, www.chr.cornell.edu.

consultado el 11 de diciembre de 2013.

2013, via la base de datos de eMarketer, consultado el 1 de diciembre de 2013.

Marketing Strategies,” junio de 2013, via la base datos de eMarketer.

marketing,” McKinsey Quarterly, abril de 2010, consultado el 6 de diciembre de 2013.

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