UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS

Creación o Desarrollo de un servicio nuevo para la empresa “Uno A1”

Avance 2

Trabajo que como parte del curso Marketing de Servicios es presentado por los
alumnos

Fiorella Chuquilin
Akram Dolati
Fiorella Fernández
Josué Núñez
Claudia Vallejos

Ciclo 2018-2

Lima, 7 de Noviembre del 2018

 ÍNDICE

1. ANÁLISIS ESTRATÉGICO DE LA EMPRESA

1.1. Diagnóstico de la empresa
1.1.1. Descripción del negocio
1.1.2. Misión
1.1.3. Visión
1.1.4. Objetivos estratégicos y de marketing

1.2. Análisis Externo

1.2.1. Análisis Pestel
1.2.2. Cinco Fuerzas de Porter

1.3. Análisis Interno

1.3.1. Cadena de Valor
1.3.2. Análisis FODA Cruzado
1.3.3. Análisis de la Competencia
1.3.4. Conclusiones del análisis estratégico

2. SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO
2.1. Segmentación
2.1.1. Segmentación por necesidades
2.1.2. Identificación de segmentos
2.1.3. Atractivo del segmento
2.1.4. Análisis de rentabilidad
2.1.5. Estrategia de segmentación
2.2. Posicionamiento
2.2.1. Identificar los niveles de posicionamiento
2.2.2. Identificar los atributos
2.2.3. Valorar las diferentes estrategias
2.2.4. Implementar la estrategia conveniente

3. INVESTIGACIÓN DE MERCADO

4. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
 1. ANÁLISIS ESTRATÉGICO DE LA EMPRESA

1.1. Diagnóstico de la empresa

1.1.1. Descripción del Negocio

Uno A1 se presenta como un centro de entrenamiento funcional personalizado, la cual ha
abierto sus puertas al público desde noviembre del 2011. Actualmente, cuenta con sedes en
tres distritos de la capital limeña, específicamente en La Molina, Surco (Encalada) y
Miraflores. Lo anteriormente mencionado brinda la idea a pensar que el mercado en el cual
planea participar es en el nivel socioeconómico A y B de la zona 7 de Lima Metropolitana1.

En cuanto a los servicios ofertados, brinda servicios principales, los cuales se componen de
cuatro diferentes programas diseñados con diferentes objetivos. A continuación, se hace
mención de los programas ofrecidos.

a. Reducción de peso: El objetivo principal de este programa es reducir progresivamente

el porcentaje de grasa, sobrepeso, retención de agua y los niveles de cortisol. Así
mismo, se plantea optimizar la tonicidad muscular, a través del circuito de actividades
físicas en alta intensidad.

b. Tonificación Máxima: Este programa posee el objetivo de incrementar la tonicidad de

los diferentes grupos musculares y, a su vez, reducir al máximo, la flacidez y el
aspecto de piel caída. De la misma manera, plantea brindar un aspecto definido al
cuerpo, a través de entrenamiento localizado e intenso.

c. Post Natal: Este programa se dirige especialmente a las mujeres que han
experimentado recientemente el ser mamá, las cuales se encuentren interesadas en
recuperar su estado y aspecto físico rápidamente, fortaleciendo sus músculos y
previniendo la formación de várices. De la misma manera, se plantea el aumento de

1
Según APEIM, la zona 7 de Lima Metropolitana está compuesta por los distritos Miraflores, San
Isidro, San Borja, Surco y La Molina.
 energía, corrigiendo la postura y los niveles hormonales.

d. Desarrollo Muscular: El objetivo principal de este programa es el incremento

simétrico de medidas y peso corporal. Plantea, en el inicio del programa, un Test de
Tolerancia al ejercicio, para conocer la fuerza y resistencia del cliente, el cual ayudará
a brindar un plan de ejercicios personalizado y finalizará en la aplicación de técnicas
de entrenamiento enfocados en el desarrollo muscular y la hipertrofia muscular.

Estos cuatro diferentes programas se complementan con el servicio de Nutrición brindado por
la empresa a sus clientes. El objetivo principal es, precisamente, servir de complemento para
el resultado más óptimo de los programas elegidos por cada cliente. El servicio incluye
evaluaciones semanales y un plan nutricional personalizado.

En adición de lo mencionado anteriormente, la empresa ofrece servicios menores que

complementan y ayudan a satisfacer de mejor manera su oferta para sus clientes. Entre ellos
se encuentran: baños con agua caliente y secadoras de cabello, estacionamiento para autos y
bicicletas (en la sedes de Miraflores y La Molina), venta de suplementación deportiva de
marcas reconocidas y medios de pago electrónicos disponibles (POS).

1.1.2. Misión
A través de una oferta personalizada en cuanto a entrenamiento funcional, Uno A1 plantea
como misión mejorar la calidad de vida de sus cliente mediante el sentirse bien física y
mentalmente.

1.1.3. Visión
La marca Uno A1 posee la visión de ser la primera empresa de entrenamiento funcional en el
país, mediante la obtención del reconocimiento de brindar una oferta completa para el estilo
de vida de sus clientes.
 1.1.4. Objetivos Estratégicos y de Marketing

- Mantener y mejorar, en la medida que sea posible, la satisfacción del cliente

interno, colaborador, para brindar una atención que sobrepase las expectativas
del cliente externo.
- Mantener e incrementar la fidelidad de los clientes, mediante una oferta
completa constante de servicios personalizados.
- Aumentar el número de clientes actuales y, a su vez, los ingresos, a través de
campañas publicitarias en plataformas digitales y la consideración de
búsqueda de apertura de nuevos locales (propios o franquicia).

1.2. Análisis Externo

1.2.1. Análisis Pestel

Político-Legal
En cuanto a Políticas de igualdad de Oportunidades, se espera reducir la pobreza de 36,2% al
13% para el 2021, esto significa un poder de compra más grande por parte de los peruanos.
Se espera un incremento de efectividad gubernamental de 46,4 a 84,4 , a nivel latinoamérica,
para el año 2021, lo que mejoraría la dinámica de la economía y el mercado.
En cuanto a reducción de las inequidades para el año 2021: la diferencia salarial entre el
hombre y la mujer debe disminuir de 1,55 a 1,3. Esto supondría un enfoque cada vez más
orientado a la igualdad de género (proporción de altos funcionarios mujeres debe pasar de
26% a 50%). (Fuente: Centro Nacional de Planeamiento Estratégico. (2010). Plan Perú 2021).
Se aumentará la cobertura de: agua potable (68.6% en 2007) a 85%, alcantarillado (53.3% en
2007) a 70%, electricidad (74.1% en 2007) a 95%, lo que significa una modernización de
zonas rurales. Esto significa una oportunidad para la entrada de negocios modernos. (Fuente:
Centro Nacional de Planeamiento Estratégico. (2010). Plan Perú 2021).

En cuanto a medidas tributarias, se espera una reducción significativa del IGV y del Impuesto
a la Renta, además del incremento al impuesto predial. Esto impulsará más la legalización de
los negocios así como la inversión y desarrollo de la empresa privada.
Para el año 2021 se espera como política de ley la creación de 1.5 millones de empleos, lo
cual también contribuiría a la dinamización del consumo. (Fuente: Políticas Nacionales de
Empleo. (20120). MTPE).
Existe la ley N° 27159 o ley general del deporte (1999), la cual establece las condiciones
básicas para un ordenamiento del deporte regulado por el Instituto Peruano del Deporte
(IPD). También, se encuentra la ley N° 28036 o ley de promoción y desarrollo del deporte, la
cual incentiva el sistema deportivo nacional (2003).

Por otra parte, según la especialista Karem Pezúa (comunicación personal 2016) y gerentes
de gimnasios entrevistados , no se encuentra una entidad propia de la industria fitness que
regule a los gimnasios en el Perú. En ese sentido, las municipalidades son las encargadas de
la regulación general y de supervisar un adecuado funcionamiento de los establecimientos
pero no fijan los parámetros de los servicios.

Cabe resaltar que mencionar que Uno A1 posee operaciones en el distrito de Surco; por lo
que se toma en consideración el Reglamento de Edificaciones (2009) que distingue tanto las
zonas de operación comercial, así como, las residenciales. De esta manera, se obtiene un
panorama general de la zonificación y sus restricciones.

Dentro de las municipalidades que promueven un estilo de vida saludable, se considera a San
Borja y Santiago de Surco con su programa de ciclovías interconectadas (Municipalidad de
Santiago de Surco, 2016). Esta Red está avalada por el Proyecto Especial Metropolitano de
Transporte no motorizado (Municipalidad Metropolitana de Lima, 2004), el cual propicia la
construcción de ciclovías para un mejor uso del transporte no motorizado y para fomentar su
educación vial.
Económico

La inversión privada aumentará en un 8% para el 2021, debido al aumento de inversión en  

en la ejecución de proyectos de infraestructura como la ampliación del Aeropuerto
Internacional Jorge Chávez​, el terminal portuario General San Martín y la modernización de
la refinería de Talara.2
Durante el 2019 - 2021 la economía aumentará en un 5%, por la expansión del capital que se
dará en el 2018. Esto es significativo para el mercado, porque implica mayor capacidad
adquisitiva.
Se espera un crecimiento de las exportaciones totales (en millones de $) de 31,529 a 90,000
y un aumento en el índice de intermediación financiera de 23.1 (2008) a 80 (2021), para
facilitar el financiamiento y la inversión. (Fuente: Ministerio de Economía y Finanzas.
(2017). Informe de actualización de proyecciones económicas).

En la tabla anterior, se puede observar que en los anteriores tres años se ha desarrollado una
dinámica de crecimiento del gasto en los niveles socioeconómicos del grupo objetivo (A y
B). De esta manera, Uno A1 puede ser considerada una alternativa atractiva de gasto por
pertenecer a este grupo a pesar de la disminución del gasto en el último estudio, ya que el
ciudadano de Lima Metropolitana destina una cantidad considerable de su canasta familiar
mensual a este tipo de entretenimiento.
Por último, se debe considerar el aumento de los ingresos registrados a lo largo de los últimos
años, si bien desde el año 2004 hasta el año 2013 ha tenido una tasa de crecimiento promedio
anual de 5.1%; entre los años 2013 y 2014 ha crecido a una tasa de 6.6%. Por lo tanto, este

2
Perú.com, 2018
crecimiento otorga un mayor poder adquisitivo al ciudadano de Lima Metropolitana (INEI,
2014).

Social
Para el año 2025, la población de 0 a 14 años representará un 24,09%, mientras que la
población de 15 a 24 años un 16,23%. En cuanto al crecimiento de la población, se estima
que para el 2025 habrán 35 725 458 personas viviendo en el país. Esto significa una mayor
cantidad de públicos jóvenes con mayor participación en el mercado.

Para el año 2021, se estima que el número de familias disminuirá y aumentará los hogares.
Existirán 3 grupos de públicos marcados: los mayores de 40, los de 20 a 39 años y menores
de 20 años. Los hogares de ‘jóvenes mayores’ serán un mercado potencial que tendrán
necesidades innovadoras y con alto poder de compra en lo que se refiere a comida saludable.
La existencia de los hogares VIB, que son parejas mayores que buscan un bebé y que ya
tienen un hogar establecido, no tiene reparos en generar gastos para su cuidado.

Los menores de 20 años, llamados Communities, siempre están conectados a internet y

valoran la rapidez y la calidad de servicio. (Fuente: INEI. (2010). Perú: Estimaciones y
Proyecciones de Población Departamental, por Años Calendario y Edades Simples
1995-2025).

Según el IHRSA en el año 2012, solo el 3% de la población peruana asistía regularmente a un

gimnasio (2012). Actualmente, de acuerdo a la especialista Karem Pezúa (comunicación
personal, 07 de abril, 2016), se ha incrementado a un 5% aproximado de la población actual.
Por otro lado, el entrenamiento funcional es una de las tendencias fitness que más está
creciendo desde hace tres años en Perú, junto al desarrollo de más gimnasios. (Fuente: El
comercio, 2016).3

Tecnológico
Para el año 2020, el número de usuarios móviles pasará de 19 millones a 22.5 millones. Lo
que indica una mayor conectividad a tiempo real por parte de los consumidores. Se acelerará
la implementación del ‘internet de las cosas’, pues el porcentaje de teléfonos no smartphones
se reducirá a un 20%, a la vez que se espera que la velocidad móvil aumente de un 1.5 Mbps
a 4.9 Mbps.

Para el año 2021, el acceso a internet desde el celular pasará de 43,1% al 67,8% y cada
peruano tendrá 3,4 dispositivos conectados a internet para el año 2020. A su vez, el volumen
de conexiones M2M pasará de 2,4 millones a 5,8 millones en el año 2020. (Fuente: Estrategia
Nacional Para el Desarrollo de la Ciencia, Tecnología e Innovación. (2014). Crear para
Crecer).

Por otro lado, actualmente existen dispositivos que ayudan a medir el ritmo del ejercicio
como relojes. También, hay aplicaciones móviles gratuitas que brindan rutinas de
entrenamiento sin tener que acudir a un coach personal.

Ecológico
Para el año 2021 se tiene la meta de que el 25% de las áreas agrícolas utilicen un sistema de
riego sostenible. A su vez, en cuanto a residuos no municipales, se espera lograr una
reducción del 20% para el año 2021. Lo que indica una tendencia ecológica para los procesos
productivos: se estima un incremento del 80% de la producción orgánica, con relación al
2008, para dentro de 4 años.
(Fuente: Estrategia Nacional Para el Desarrollo de la Ciencia, Tecnología e Innovación.
(2014). Crear para Crecer.)

3
ElComercio.pe, 2016
Debido a que Uno A1 presenta participación en la zona 7 de Lima; cabe mencionar ciertas
regulaciones ecológicas de los distritos; como por ejemplo Surco. Desde el año 2014, la
Municipalidad de Santiago de Surco contribuye a que exista un equilibrio entre el desarrollo
de las actividades económicas y el cuidado del medio ambiente, tanto en su evaluación como
fiscalización mediante el Plan Anual de Evaluación y Fiscalización Ambiental
(Municipalidad de Santiago de Surco, 2014).

De la misma manera, se presenta la Ordenanza de la Municipalidad de Santiago de Surco

sobre la prevención y control de ruidos molestos (2001), el cual imparte los rangos máximos
de ruido permanente o eventual según la zonificación y el horario. Dicha ordenanza se
encuentra avalada por el Reglamento de Estándares Nacionales de Calidad Ambiental para
ruido (2003).

Cabe resaltar que el distrito de ubicación del negocio será una zona comercial, lo que permite
70 decibeles en horario diurno y 60 decibeles en horario nocturno. Los ruidos con niveles
superiores quedan prohibidos. De esta manera, se orienta a un control adecuado del ruido
para evitar mayor contaminación acústica ambiental.

1.2.2. Cinco Fuerzas de Porter

Intensidad de la rivalidad competitiva

Respecto a la intensidad de la rivalidad competitiva dentro del sector de centros de
entrenamientos funcionales podemos observar que existe un alto número de competidores,
esto debido a que hay una nueva tendencia en el mercado peruano, hoy en día la gente se
cuida mucho más, pues hace mucho más ejercicios y cuida mucho su alimentación. En cuanto
a la diferenciación de productos, éste es bastante bajo debido a que los productos que brinda
cada empresa no se diferencian entre sí. Así mismo, consideramos que las barreras de salida
son bajas porque las empresas cuentan con pocos empleados entonces al abandonar la
industria la liquidación sería baja.
Amenaza de nuevos entrantes
La industria de centros de entrenamiento mantiene un crecimiento del 10%, lo cual lo vuelve
atractivo para potenciales competidores (Gestión 2017). Particularmente, los centros de
entrenamientos alternativos, categoría donde se encuentra los centros de entrenamiento
funcionales, gozan de la cualidad de no necesitar tanta inversión como los gimnasios
tradicionales para la apertura de un centro de estas características (Cámara de Comercio de
Lima 2018). Estas dos variables, sumado a un introductoria fase de estos centros en el país,
permiten concluir que la atractividad que posee la industria ante posibles nuevos
competidores.

Amenaza de productos sustitutos

Un servicio sustituto para la categoría centros de entrenamiento funcional, son los gimnasios
tradicional que tienen otra manera de ayudar a las personas a cumplir con su objetivo, pues
estos gimnasios llevan más tiempo que la nueva tendencia funcional. Asimismo, las personas
que recurren a este tipo de centros es porque desean cambios físicos en su cuerpo, lo cual
pueden encontrarlo mediante aplicaciones movil, videos en youtube, etc, resultando más
económico para el usuario.

Poder de los compradores

Se considera que el poder de los compradores o clientes es alto. Esto principalmente se debe
a la creciente oferta de centros funcionales, tanto locales como entrada de participantes del
exterior. Aparte de ello, se debe considerar la diferentes oferta centro que permitan
desarrollara actividades deportivas como los gimnasios tradicionales. Los gimnasios,
específicamente, presentan ya una etapa de madurez en el ciclo de vida de la categoría.

Poder de los proveedores

En cuanto a los proveedores, se identifican que principalmente son las tiendas distribuidoras
de máquinas especializadas para gimnasio. Las empresas que se encuentran en este negocio
no son pocos, existe una considerable oferta. Por otro lado, estas máquinas se pueden
comprar por internet mediante páginas web (e-commerce) como Alibaba.
 1.3. Análisis Interno

1.3.1. Cadena de Valor

La cadena de valor es una herramienta para medir las prestaciones de una empresa, tomando
en cuenta una serie de actividades y procesos relacionados con su operatividad. Estas
actividades se dividen entre actividades primarias y de apoyo, dentro de las actividades
primarias se encuentran: la logística de entrada, las operaciones, la logística de salida,
marketing y servicio. En cuanto a las actividades de apoyo, son la base para que las
actividades primarias se puedan desarrollar de manera eficiente y con todo su potencial.

Infraestructura de la empresa

● Cuenta con 3 sedes, las cuales están ubicadas en La Molina, Encalada y Miraflores.
● Son la empresa líder de entrenamiento funcional en el país, siempre innovando con resultados constantes.

Abastecimiento

● El proceso de abastecimiento no suele ser constante o de una periodicidad frecuente, debido a la naturaleza del negocio.
Particularmente, estará vinculada con las oportunidades de expansión que presente la empresa y la captación e incremento de
sus clientes. La relación con los proveedores resulta favorables.

Manejo de RR.HH

● La selección del personal se basa en la publicación de los puestos requeridos, selección y capacitación.

Desarrollo Tecnológico

● A diferencia de su competencia, Uno A1 no basa su propuesta de valor en elemento tan tecnológicos. Únicamente soportan la
medición de valor corporales en una aparato tecnológico para establecerlo con mayor exactitud. No obstante, los materiales
suelen ser recientes, mas no consideran una variable de última tecnología.

Logística interna Operaciones Marketing y Publicidad Servicios

- Los encargados de la
recepción del abastecimiento
suelen ser los
administradores, los cuales
son los responsables por
cada sede de operaciones.
Suele darse directamente a
los locales, para los cuales
han sido destinados.
-​Los entrenadores son
capacitados para brindar el
servicio adecuado que los
clientes requieren, así como
brindarles una nutrición
personalizada.
-Uso de los medios digitales
como Facebook, Instagram y su
página web. Cada cierto tiempo
realiza promociones como
“Entrena 3 y paga 2”. Así
mismo, hace uso de influencers
para así hacer más conocida la
empresa.
-Medios de pago electrónicos
disponibles (POS).
-Estacionamientos con seguridad
para auto y bicicletas (Miraflores
y La Molina).
-Área de entrenamiento
climatizada, pisos especiales y
dispensador de agua filtrada
temperada.
-
1.3.2. Análisis FODA Cruzado

Fortalezas Oportunidades

- 7 sólidos años de - Cada vez existe mayor

experiencia en la demanda debido a que la
categoría, teniendo en tendencia por un estilo de
cuenta que este tipo de vida saludable crece.
ejercicio es nuevo en el - Precios accesibles para el
mercado peruano. segmento al que se
- Cuenta con el respaldo de dirigen.
influencers.
- Una de las primeras
empresas pioneras en la
categoría, actualmente
líder y cuenta con
prestigio.

Debilidades Amenazas

- Espacio limitado por - Es una servicio casi

local, factor que no ‘’estacional’’, pues la
permite aceptar mayor demanda cae en
número de clientes. temporadas de invierno y
- Pocos clientes fijos, otoño.
debido a la falta de - Existen posibles
constancia de los reemplazos como las
usuarios. aplicaciones fitness que
brindan rutina de
ejercicios y asesoría
gratuita.

En vista del contexto analizado, se recomienda inclinarse por una

estrategia ofensiva en la cual se maximicen las fortalezas que tiene la
empresa para aprovechar las oportunidades que el mercado peruano
permite. Por tal razón, se sugiere la incursión en otro mercado como el
de alimentación saludable, ya que de esta manera se toma en cuenta la
oportunidad que es la tendencia fitness, y asimismo Uno A1 al ser una
de las empresas pioneras y líderes cuenta con un prestigio el cual
sumaría en este nuevo negocio.
 1.3.3. Análisis de la Competencia

VO2 Centro de Entrenamiento

VO2 está conformado por un equipo de profesionales amantes por la preparación física, la
vida saludable y el bienestar general. Su principal objetivo es potenciar las cualidades físicas
de sus clientes mediante el Entrenamiento Funcional, mejorar su estado físico e incrementar
su rendimiento deportivo. VO2 ofrece distintos programas como:

- Fit: ​Entrenamiento de alta intensidad de 55 minutos de duración. Promueve la

tonificación integral de la masa muscular mediante ejercicios de fuerza con etapas
moderadas de recuperación. Se dicta en sesiones grupales de hasta 10 personas.
- Fit Pro: Entrenamiento de intensidad media-alta de 45 minutos de duración.
Promueve la disminución del porcentaje de grasa corporal mediante el aumento del
consumo calórico. Se dicta en sesiones grupales de hasta 15 personas.
- Max: Entrenamiento de alta intensidad de 30 minutos de duración. Promueve la
disminución del porcentaje de grasa corporal mediante el aumento del consumo
calórico, la realización de ejercicios con etapas cortas de recuperación y trabajo
cardiovascular intenso. Se dicta en sesiones grupales de hasta 20 personas.
- Woman: Entrenamiento de intensidad media-alta de 40 minutos de duración
exclusivo para mujeres. Promueve la tonificación de la masa muscular del tren
inferior y zona media mediante ejercicios localizados. Se dicta en sesiones grupales
de hasta 10 personas.
- Personalizado: ​Entrenamiento funcional de entre 50 y 60 minutos de duración para
deportistas profesionales y amateurs. Incluye rutinas diferenciadas de ejercicios para
pretemporada, temporada de competición y post-temporada. Se dicta en sesiones
grupales de hasta 20 personas.

Así mismo, VO2 ofrece los siguientes servicios:

- Nutrición
- Cafetería
- VO2 Store
- Fisioterapia
Fitness & Salud Funcional
Es un centro de entrenamiento TRX con salas exclusivas para clases grupales con TRX
suspension, clases grupales con TRX RIP y clases grupales con TRX entrenamiento
​ frecen una variedad de alternativas diseñadas para cada tipo de personas. Desde
funcional. O
público sedentario, adulto mayor, lesionados o personas con limitaciones en su capacidad
físico motor, reducción de peso, preparación física para cada tipo de actividad deportiva
trabajando sus gestos deportivos. Las clases o programas que ofrecen son:

- TRX Suspension Training: cuenta la capacidad única de identificar cualquier

desequilibrio corporal que usted pueda tener, permitir escalonar según su nivel de
intensidad y bajar su intensidad cuando sea necesario.
- TRX Rip Training: permite entrenar a lo largo de todo el aspecto de velocidad y
carga de isométricos y explosivos, es decir movimientos tanto estáticos como
dinámicos.
- TRX Functional Training: Entrenamiento funcional permite a la persona trabajar
todo el cuerpo dividido en varias estaciones de trabajo, permitiendo que el alumno
logre rápidos objetivos trazados dentro de un ambiente grupal motivando al alumno a
alcanzar sus metas.

Además, Fitness & Salud Funcional ofrece los siguientes servicios:

- Personal Training
- Nutrición
- Rehabilitación
- Cafetería Fit
2. SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO
2.1. Segmentación por necesidades
- Básica
Dentro de la necesidad básica encontramos que las personas buscan tener un
estilo de vida más saludable, verse bien físicamente, lo cual implica mejor
sus hábitos alimenticios. Los clientes son conscientes de que los alimentos
que ingieren en su dieta diaria representan gran parte de sus esfuerzos por
verse y sentirse bien.
- Complementaria
La necesidad complementaria es la rapidez, esto se debe a que el target
usualmente no tiene tiempo, pues entre el trabajo y su vida social
difícilmente puede encuentra tiempo para desarrollar sus actividades
completas. Por ello, valoran mucho las acciones que puedan reducir los
tiempos de espera e incluso las actividades que puedan ser reemplazadas,
como la de cocinar.
2.2. Identificación de segmentos

Modernas y Sofisticados: Personas entre 25 a 35 años de edad, de NSE AB, de

la zona 7 de Lima Metropolitana, que buscan cuidar su imagen y salud, a
través de una rutina de ejercicios y estilo de vida saludable. Lo que busca el
consumidor es encontrar el plan o rutina de ejercicios ideales con la ayuda en
un entrenador para conseguir sus objetivos deseados. El motivo por el que
buscan comprar el servicio es ya sea para perder peso, aumentar masa
muscular, mantenerse, entre otros.

2.3. Atractivo del segmento

El principal target son los hombres y mujeres de nivel socioeconómico A y B,
interesados en llevar una vida sana apesar su ajetreada agenda diaria, son
personas modernas que gustan de la tecnología y están constantemente
aplicándola en su vida diaria.
Este segmento busca llevar una vida saludable, sin embargo no cuenta con
tiempo suficiente para realizar actividades demandantes como ir al gimnasio
 todos los días en un horario específico, o comprar alimentos nutritivos para
preparar sus alimentos.

2.4. Análisis de rentabilidad

Para el análisis de la rentabilidad, en primer lugar, se debe precisar ciertos datos tales
como un periodo de evaluación, los ingresos previstos, el margen esperado, los costos
de ventas y los gastos. A partir de ello, se considera que es viable la determinación de
un índice de retorno sobre la inversión.

En tal sentido, se establece un año como periodo de evaluación. Los ingresos

previstos se encontraran en función del ticket promedio por usuario (400 soles), la
cantidad de usuarios proyectados (1,500 personas). Cabe recordar que el tamaño
potencial para ​UnoA1 app ​es de 629,640 personas. A partir de ello se calcula un
ingreso previsto anual de 600,000 soles.

Por otro lado, también se debe señalar el margen previsto, luego del descuento de los
costos de venta. Se considera un margen de 40%. De esta manera, se obtendría un
beneficio bruto de 240,000.

De la misma manera, se debe descontar los gastos administrativos, de personal, de

distribución y publicidad, los cuales representarán un aproximado del 35% con
respecto a las ventas. Lo elevado del porcentaje se debería al lanzamiento del nuevo
servicio y al fuerte gasto en publicidad, con el objetivo de obtener el mayor alcance
posible en el menor tiempo. De esta manera, se obtendría como resultado final un
84,000 soles al cierre del mencionado período anual.
2.5. Estrategia de segmentación

Concentrado: La estrategia de segmentación va dirigido a un nicho de

mercado, que es nuestro principal segmento H y M de 25 a 35 años de edad de
NSE AB que buscan tener un estilo de vida saludable, combinando una
alimentación sana con una rutina de ejercicios diaria o interdiaria.

Asimismo, todas las acciones de marketing y comunicación que realizaremos,

serán dirigida a este sector únicamente, para poder conseguir su aceptación y
fidelización con el tiempo.

2.2. Posicionamiento

2.2.1. Identificar los niveles de posicionamiento

- Para el sector: La categoría ha adoptado el uso de nuevas tecnologías en la

mayoría de establecimientos para un mayor desempeño del usuario en su
rutina diaria y a la vez para resultados más eficaces en un tiempo más corto.
- Para la organización: La marca se posiciona por ofrecer un menú variado y
saludable, a nivel de empresa a empresa a través de aplicativos de comida y
delivery como “Uber Eats” “glovo” “Delivery.com” donde podrá llegar a más
personas que se interesen por este tipo de comida. Además, tener presencia en
estos canales se puede convertir en un medio para captar nuevos clientes para
el gimnasio.

- Para el producto/servicio: Actualmente no existe otra aplicación enfocada en

la preparación y envío de comida saludable, que se enfoque en las diferentes
prioridades que tienen los clientes los clientes de un gimnasio basadas en su
alimentación. Se busca lograr cerrar la cadena de un gimnasio con el
propósito de brindarle a los usuarios comida sana, que ayude a lograr sus
objetivos.
 2.2.2. Identificar los atributos
- Practicidad, al ser una app se es muy fácil de usar e instalar en
cualquier dispositivo móvil con internet.
- Delivery, incluye el delivery por lo que la compra es completamente
directa entre el consumidor final y la empresa.
- Opciones basadas en la meta del cliente, única app con diferenciación
entre comida hipocalórica y proteica.

2.2.3. Valorar las diferentes estrategias

- Posicionarse por las características de servicio: Una vez terminado el producto, será
comunicado al target a través de los medios digitales, y canales principales como
Facebook e Instagram.
- Nicho libre: Actualmente no existe en el mercado ningún gimnasio que ofrezca esta
opción de delivery de comida saludable.
- Posicionamiento basado en beneficio: uno de los beneficios más relevantes y
buscados por el target es administrar adecuadamente el tiempo, por ello la empresa
ofrece la comida con delivery para que el target tenga que despreocuparse por
 completo de ese aspecto.
- Reforzar la posición: buscamos valorar la imagen actual que tiene los clientes de la
marca con la misma idea de optimizar el tiempo, ya que en el gimnasio los usuarios
no tiene que venir todos los días, con 2 veces a la semana 20 minutos por sesión
acompañados de una buena alimentación son suficientes.

2.2.4. Implementar la estrategia conveniente

- Servicio: Estaremos afiliados a MercadoPago, donde se aceptan todas las
tarjetas y ambas partes están seguras de las transacciones que realizan.
- Comunicación : Los canales de comunicación inicialmente serán por canales
digitales, principalmente Facebook e Instagram.
- Precio: El precio de un menú completo será de 30.00 soles
- Persona: Los nutricionistas del gimnasio son los responsables del menú y sus
variaciones diarias, además de brindar las explicaciones de cada tipo de
comida a los consumidores.

3. INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Interpretación: ​Podemos analizar que la mayoría de consumidores se encuentran

satisfechos con el trato de los colaboradores, esto se debe también a que no es un
grupo grande el que asiste a este centro, por lo cual, el trato y el servicio puede ser
más personalizado.

Interpretación: ​Podemos analizar que la mayoría de consumidores consideran que el

espacio es adecuado, pese a que es reducido, esto se debe a la considerable afluencia
que se tiene en el establecimiento y a que el tipo de ejercicio no amerita un espacio
tan amplio.

Interpretación: ​Podemos analizar que la mayoría de consumidores consideran quie el

número de personas es la adecuada, lo cual es beneficioso para la marca, ya que, al
saturar mucho el espacio en este tipo de negocios, el cliente no se sentiría a gusto con
el servicio, y por ende, se cambiaría de gimnasio.
Interpretación: ​Podemos analizar que la mayoría de consumidores consideran que
los materiales e instrumentos están en un buen estado para que puedan realizar un
entrenamiento adecuado.
4. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

❏ Se recomienda a la marca implementar más sedes dentro de la ciudad, para

alcanzar una mayor cobertura.
❏ Se recomienda invertir en servicios adicionales para fidelizar a sus clientes
actuales.
❏ Se recomienda invertir en acciones de marketing para generar awareness de la
marca.

5. FUENTES BIBLIOGRÁFICAS

Apeim (2016) Niveles socioeconómicos 2016. Recuperado de

http://www.apeim.com.pe/wp-content/themes/apeim/docs/nse/APEIM-NSE-2016.pdf

Cámara de Comercio de Lima (2018) Crossfit y functional, los negocios de moda.

Recuperado de
https://www.camaralima.org.pe/repositorioaps/0/0/par/r817_2/informe%20especial.pd
f

Centro Nacional de Planeamiento Estratégico (2010) Plan Perú 2021. Recuperado de

http://www2.congreso.gob.pe/Sicr/Comisiones/2009/com2009precuegenrep.nsf/0/dd7
b6744db7c7eac052577580000def5/$FILE/Plan_Peru_2021_tarapoto.pdf

El Comercio (2016) ¿Cuáles son las tendencias en el mercado fitness peruano?

Recuperado ​de
https://elcomercio.pe/economia/negocios/son-tendencias-mercado-fitness-peruano-14
8450

Enriquez y otros (2016) Profile Fitness Center: Gimnasio para mujeres con sobrepeso.
Recuperado de
http://tesis.pucp.edu.pe/repositorio/bitstream/handle/123456789/9743/Enriquez%20R
uiz_Gutierrez%20Cabrera_Le%C3%B3n%20Trejo_Mart%C3%ADnez%20Arguedas
 _Profile_Fitness_Center1.pdf?sequence=1

Gestión (2017) Gimnasios: ¿Cómo han aumentado su oferta de servicios

complementarios? Recuperado de
https://gestion.pe/tendencias/gimnasios-han-aumentado-oferta-servicios-complementa
rios-135612

Uno A1 (2018) Página de Inicio (Home). Recuerado de ​http://unoa1.com.pe/

Anexos:

Preguntas encuesta (investigación de mercado)

Consigna: Los alumnos deben realizar 30 encuestas y/o 3 focus group a los clientes de la
empresa para determinar qué aspectos de los procesos de atención y/o de la evidencia física
mejorarían. Tabular resultados en excel para realizar el análisis y proponer prioridades.

1. ¿Crees que el espacio es adecuado?

2. ¿Considerás que la cantidad de personas por sesión es la adecuada?
3. De una escala de 1 a 5, donde 1 significa totalmente insatisfecho y 5 totalmente
insatisfecho, ¿cómo evalúas el trato de los colaboradores de Uno A1?
4. ¿Los materiales están en buen estado?
5. Cuando has necesitado un material en específico para realizar tu rutina de ejercicios,
¿has tenido dificultad por la cantidad de materiales existentes?
6. ¿Has presentado algún problema con el servicio de camerinos y baños del
establecimiento?
7. ¿Has presentado inconveniente con el servicio de estacionamiento de autos y
bicicletas de las sedes de Miraflores y La Molina?
8. ¿Consideras que los canales de atención digitales (página web y Facebook) son
medios de comunicación óptimos e inmediatos?