Marco teórico

Relaciones
Públicas e
Institucionales
Apliacadas

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Marco teórico
Revisión y procesamiento
bibliográfico y documental
El marco teórico de investigación
Se ha dicho que el marco teórico es la respuesta teórica al problema de
investigación (Vieytes, 2004). Se compone de un cuerpo de teorías,
conceptos, definiciones y puntos de vista sobre nuestro tema de estudio, y
dentro de éste, el problema a abordar. Tal como el término lo indica, le
otorga un "marco" a nuestra investigación, delimita desde la teoría aquello
que vamos a observar en la realidad, como un lente que enfoca dónde pone
su atención el investigador; y como tal le permitirá hacer zoom en
determinados conceptos o en la relación entre ellos, la idea es poder
sustentar esa perspectiva. Entonces, según Vieytes (2004), se sostiene que
el marco teórico sirve para...

 Explicitar en distintos grados el cuerpo de teorías,

conceptos, referencias y supuestos en los que se inscribe
el problema de estudio que se pretende abordar, pero no
se reduce a esta explicitación.

 Releva conocimientos existentes en el área que se va a

investigar y establece los antecedentes del problema

 Es una teoría que describe o explica al objeto de

investigación, el sistema de relaciones por el que el
investigador se interroga.

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Un interesante aporte de García Aviles (1997), es la distinción entre dos
tipos de Marco Teórico:

El marco teórico Referencial: establece el enfoque teórico filosófico

general que sustenta la investigación, es decir la ubicación del objeto de
investigación como parte de una realidad que cuenta con ciertas
características y propiedades como puede ser el enfoque teórico Positivista,
Estructuralista, etc.

El Marco Teórico Histórico: se centra en determinar las fases por las

que ha pasado en objeto en su desarrollo hasta llegar al estado en que se
encuentra al momento de realizar la propia investigación. Esto abarca la
mirada sobre los conocimientos que se han tenido sobre el tema en las
diferentes épocas históricas.

El marco teórico como proceso

La metodóloga Rut Vieytes (2004) reflexiona sobre la afirmación con la que
iniciamos esta lectura: Si el marco teórico es la respuesta teórica al
problema de investigación, ¿cuándo empieza ese proceso? Desde el
momento en que empezamos nuestra búsqueda bibliográfica intentamos
responder al interrogante, aún cuando éste no está completamente
formulado. Nos adentraremos ahora en las actividades a realizar por el
investigador en el proceso de elaboración del marco teórico, las cuales son:

1. Revisión y procesamiento bibliográfico y documental de:

• Investigaciones
• Teorías

2. Desarrollo de una teoría del objeto

1. Revisión y procesamiento bibliográfico y documental.

A continuación veremos algunas recomendaciones de la autora y

actividades puntuales, relativas a la revisión bibliográfica. Esta primera
tarea, según plantea Vieytes, ayuda al investigador a cumplir dos objetivos:

 Evitarnos hazañas admirables pero inútiles: la idea es tomar

conciencia de que no podemos comenzar nuestra investigación
como si fuera la primera que se realiza en el tema, esto tampoco
indica que es responsabilidad del investigador localizar, analizar
críticamente y sistematizar los antecedentes hallados en

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 investigaciones previas (Vieytes, 2004), a los fines de plantear el
problema de la mejor manera posible.

 Permitirnos conocer las teorías: aquellas en mayor o menor

medida están relacionadas con nuestro tema de estudio, o que dado
nuestro problema, intentamos relacionar. Es necesario que en
nuestro propósito de generar conocimiento o hallar nuevas
soluciones mediante la investigación insertemos nuestro trabajo
dentro de un contexto de conocimientos disponibles sobre el tema.;
y por qué no inscribirlo dentro de alguna línea teórica ya
desarrollada a la que podamos realizar un aporte. Dicho aporte
constará en fortalecer, ampliar, ofrecer evidencia o plantear una
perspectiva diferente sobre la teoría en cuestión.

Entonces, ¿qué material debemos revisar?

a) Investigaciones Previas: análisis y sistematización de

investigaciones, es decir evidencia empírica alineada con nuestro
problema.

b) Teorías Relacionadas: como hemos mencionado anteriormente,

es importante la búsqueda de enfoques teóricos que involucran a
nuestro objeto de investigación, se aclara en este apartado: teorías,
no investigaciones.

Seguidamente veremos algunas útiles recomendaciones de la autora a la

hora de emprender la búsqueda bibliográfica y documental.

 Preguntar a profesores o investigadores más

experimentados quiénes se han explayado sobre el
tema,
 Consultar bibliografía del campo pertinente de
estudio.
 Revisar la bibliografía citada al final de los libros
(autores clásicos de cada área de conocimiento)
 Consultar los índices de publicaciones periódicas o
resúmenes, boletines on line con listas de bibliografía
nueva.
 Revisar las bases de datos de publicaciones sobre el
tema de estudio

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"Como en un juego de cajas chinas, la búsqueda de información
puede resultar como una investigación dentro de la
investigación" (Vieytes, 2004, p.193)

¿En qué consiste leer sistemáticamente?

Se trata de realizar una lectura selectiva, de aquel material que nos ofrezca
información relevante sobre nuestro objeto de investigación. Seguramente
encontraremos una gran variedad y amplitud de información disponible
sobre el tema, la cave reside en seleccionar aquella información que no se
aleje de nuestras posibilidades y objetivos metodológicos que contrastación
empírica, es decir, que nuestro marco teórico no termine siendo un
compendio de generalidades sino que se remita a aquello que intentamos
comprobar en la realidad con nuestro estudio.

¿Cuáles son los beneficios de la revisión bibliográfica?

Vieytes menciona los frutos de la revisión bibliográfica y documental:

a. Permite conocer, evaluar, sistematizar la evidencia

empírica obtenida hasta el momento con relación a
nuestro problema.

b. Ofrece al investigador formas específicas de

vincular hechos entre sí o hechos con teorías
elaboradas, le ahorra la tarea de empezar de cero en el
estudio de determinadas relaciones entre conceptos y/o
teorías.

c. Aporta elementos para la identificación y/o

formulación de variables, dimensiones o referentes
empíricos de las variables de interés. Tal vez no
encontremos todas las dimensiones de nuestro análisis en un
sólo estudio realizado previamente, pero sí podemos
combinar los hallazgos de varios estudios que cubran de
manera parcial nuestro tema e interés, si es que acordamos
con lo encontrado por otros autores.

d. Previene errores: es posible que identifiquemos algunas

falencias o confusiones generadas en otras investigaciones,
pudiendo así evitar que nos suceda.

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 e. Sugiere estrategias metodológicas: es importante
poder observar la metodología que han seleccionado otros
para abordad el mismo tema de nuestro interés, pudiendo
así adecuar nuestras técnicas de muestreo, de medición, de
instrumentos y análisis de los datos.

¿Cómo registrar la información?

Una manera organizada y metódica de recolectar la información a medida

que vamos revisando bibliografía, es mediante la confección de fichas, que
nos evitarán el desorden, el olvido de datos esenciales para le correcta
recopilación y citas. La importancia de las fichas reside en que nos facilitan
fuentes. Esto le otorga calidad a la investigación en un aspecto tan riguroso
como es la correcta mención de las fuentes en cualquier trabajo académico
o científico. Por otra parte agilizan la consulta rápida de información ya se
ordenan por tema y van enumeradas.

Las fichas:

Se pueden elaborar en tarjetas, cartón, hipermedia, laptop, siempre y

cuando llevemos el registro de los datos consultados a lo largo de la
investigación. Se dan dos tipos de ficha:

1. La ficha bibliográfica: que contiene título, autor, editorial, fecha

de edición, etc. a cerca de un libro, ensayo , artículo o periódico.
Ejemplo:

1. Autor

2. Título (siempre subrayado)

3. Subtítulo (si lo hay)

4. Edición

5. Número de volumen

6. Lugar (de edición)

7. Editorial

8. Fecha

9. Número total de páginas

10. Colección de serie

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 2. La ficha de trabajo: en donde se mencionan fragmentos, o
aportes completos, citas, o resúmenes de material que hemos
seleccionado. Ejemplo:

EVOLUCIÓN DE LAS RELACIONES PÚBLICAS: Las Relaciones Públicas alcanzan la mayoría de edad.

Desarrollo de las disciplina: Freiser Seitel plantea que las Relaciones Públicas alcanzaron la mayoría de edad
cuando convergen en la sociedad los siguientes factores:

1. El crecimiento de grandes industrias y su conciencia de ser responsables ante sus públicos.

2. Los crecientes cambios, conflictos y confrontaciones entre los grupos de interés de la sociedad.

3. La mayor concienciación de las personas debido a la sofisticación de las tecnologías de

comunicación en todo el mundo.

4. La expansión de la democracia global.

5. El crecimiento de internet y la World Wide Web.

(Seitel, 2002: 42)

COMENTARIO: aquí el investigador menciona por qué seleccionó este aporte ya que con el transcurrir del
tiempo puede que lo olvide. También es conveniente colocar una apreciación o juicio de valor sobre el
contenido. Por ejemplo:

Es importante mencionar los factores por los cuales se evidencia un asentamiento de la profesión o una
proliferación de su función en las organizaciones, como también conocer las causas que permitieron el
desarrollo y reconocimiento de las relaciones públicas como disciplina. Se revisarán las posturas de otros
autores a este respecto, para contar con un panorama más amplio y a los fines de comparar si se repiten los
mismos factores causales o se agregan otros.

Fuente: SEITEL, Teoría y Práctica de Relaciones Públicas, Pearson, Madrid, 2002.

Dentro de esta última clasificación, es decir entre las fichas de trabajo, la

autora describe dos modalidades: la ficha transcripta textual y la
síntesis, como su nombre lo indica, según el modo de transcribir la
información. Otros autores como García Aviles (1997)proponen dos
clasificaciones diferentes, un tipo de ficha encabezada por autor y otro
tipo de ficha encabezada por el tema que trata la obra fichada., en ambas
el nombre del libro va subrayado, y luego presenta la ficha hemerográfica
correspondiente a diarios, periódicos y revistas, en la cual es fundamental la
fecha y lugar de edición, el nombre del director o editor responsable y
también se subraya el nombre de la publicación. En el caso de fichar un
artículo particular de un periódico, debe contener también el nombre del
autor del artículo y el título del artículo entrecomillado, de la siguiente
manera:

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 CRAVERO, PATRICIA

"LAS REDES HICIERON QUE LAS TECONOLOGÍAS NOS

ASUSTEN. ENTREVISTA A ALEKS KROTOSKI".

La Voz del Interior

Córdoba, Argentina.

Año 108, N° 38.951

Viernes 31 de agosto de 2012.

Sección 5 A.

¿Qué implica ser crítico con el material que se encuentra?

En principio, ser crítico con la muestra implica ser riguroso con lo que
encuentro, con la manera en la que se presentan los datos en las
investigaciones que revisamos, adentrarnos en cada etapa del proceso
preguntándonos por cada decisión que ha tomado el investigador y
poniendo en tela de juicio cómo se ha obtenido cada dato.

Por último, es preciso la elaboración de un esquema que dé cuenta del

orden y estructura general del Marco teórico. Humberto Eco sugiere que el
índice del trabajo ofrece una buena base para esta estructura lógica, cabe
aclarar que se trata de un índice provisorio, que colabore a mantener la
organización del proyecto, y que nos permita identificar fácilmente lo que
ya hemos llevado a cabo y lo que falta por hacer.

Encontraremos con frecuencia que la información en el marco teórico e

divide en capítulos, parágrafos y sub parágrafos, dependiendo de la
profundidad con que se requiera tratar cada concepto según los planes del
investigador. Por ejemplo, si al investigador le interesa exponer diversas
perspectivas sobre un mismo tema, esto le requerirá un mayor desarrollo en
un capítulo aparte, cuyo título será el concepto y los parágrafos y
subparágrafos serán la diversas perspectivas planteadas con su divisiones
particulares.

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Veamos un ejemplo:

Capítulo 1: "La gestión organizacional"

1.1 Teorías de la administración.

1.1.1 Teorías clásicas de la administración.

1.1.2 Escuela de la administración Científica.

1.1.3. Teoría estructuralista.

1.1.4. Escuela del comportamiento organizacional.

1.1.4. Escuela de la teoría general de sistemas.

1.1.5 Escuela del control de calidad

De esta manera, el esquema nos permitirá visualizar cuáles son los temas
más importantes y los subtemas, es decir las partes principales y las
subordinadas, y la relación con que se han dispuesto en el trabajo. Como
autores nos facilita también evaluar a simple vista la coherencia que le
hemos dado al trabajo y la distribución del peso de algunos conceptos por
sobre otros.

A estos efectos, se cuenta con dos opciones para la elaboración del

esquema: una versión simple y otra compleja, según el grado de detalle que
el esquema ofrece, es decir, la cantidad de divisiones que encontramos
dentro de cada capítulo. Recordemos que el esquema es un informe
preliminar, que va sufriendo modificaciones a lo largo del trabajo, no es
definitivo y no constituye en sí el proyecto de investigación, aspecto que
veremos más adelante.

Continuemos con la siguiente instancia dentro de la elaboración del Marco

Teórico:

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 2. Desarollo de una teoría del objeto.

Este es el momento que la autora menciona como de riesgo pleno (Vieytes,

2004)

¿Se encuentra nuestro trabajo dentro de alguna teoría?

¿Estableceremos relaciones entre conceptos o realizaremos un analogía
comparándolos para tomar una postura propia? ¿estamos en
condiciones de proponer una nueva perspectiva?

Podemos empezar la construcción de nuestra teoría del objeto de varias

maneras, ya que no hay reglas al respecto, lo que sí está claro es que las
respuestas no aparecerán dadas en la realidad sino que a través de la
elaboración del Marco Teórico vamos preparando el terreno para esa
respuesta a nuestro problema de investigación.

Aquel cuerpo teórico que logremos elaborar en nuestro marco está en

estrecha relación con los cuestionamientos e reflexiones que hemos venido
realizando desde el momento de plantearnos el problema. Según Vieytes
(2004) en ese proceso deberemos :

 Ajustar y profundizar el análisis de los documentos.

 Ampliar y precisar ese análisis.

 Exponer en qué cuerpo teóricos nos hemos apoyado.

 Describir quiénes han tratado el problema antes.

 Manifestar nuestros acuerdos o desacuerdos con esas

explicaciones y descripciones.

"Llamaremos desarrollo de una teoría del objeto -teorización- a

la tarea de construcción de un argumento; el que consideremos
como el mejor para describir y/o explicar el objeto de
investigación ante otros argumentos - descripciones o
explicaciones alternativas- que también podrían pretender
hacer lo mismo". (Vieytes, 2004, 204)

En ese plan, cuando seleccionamos conceptos, cuando los relacionamos,

cuando intentamos establecer en qué condiciones se da determinado

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acontecimiento, por qué, para qué cuanto y cuándo sucede , allí mismo
estamos creando una teoría propia que deberemos contrastar luego en la
realidad.

¿Cómo construimos el Marco Teórico?

La autora expone una estructura para llevar a cabo esta tarea, una serie de
pasos que de manera simple nos marcan un camino factible ante la tarea de
construir nuestra propia teoría del objeto de investigación. Se aconseja
profundizar en este esquema con apoyo en la teleclase n° 2, para reforzar
los conceptos.

• Definición del hecho que se desea explicar

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• Identificación y definición de los términos
intervinientes en el problema con sus respectivas
2 características y propiedades.

• Determinación del orden y las relaciones entre

esos términos caracterizados.
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En la primera consigna, cuando se intenta definir el hecho, se hace

referencia a conceptualizar lo real. A tales efectos el investigador debe
realizarse una serie de preguntas, por ejemplo, si intentáramos definir la
"Comunicación externa" los interrogantes que necesitamos
formularnos serían tales:

¿Qué fenómenos son identificados bajo el concepto de

Comunicación externa?

¿De qué teorías ya contrastadas nos podemos valer para

definirla?

¿A qué se definirá como observable de la comunicación externa?

¿En qué o quiénes puede observarse?

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Tengamos en cuenta estas sugerencias de la autora a la hora de definir:

 Definir los conceptos de uso cotidiano si es que se les va a dar

otro significado distinto al conocido.

 No definir conceptos corrientes, si vamos a utilizar el

significado conocido por todos.

 No inventar términos cuando ya existen

Definir los conceptos
 No darde uso cotidiano
definiciones si es que se les va a dar otro
metafóricas.

 Definir a las cosas por lo que son y no por lo que no son

 Las definiciones deben ser comprensibles para el destinatario

Fuente: Vieytes, 2004, 206.

En el segundo paso se debe identificar cada uno de los términos que

intervienen en el proceso, con sus características y propiedades. Con
términos nos referimos a las partes que componen al problema, siguiendo
don el ejemplo anterior, supongamos que el problema abarca estos dos
términos:

"Comunicación externa" e "imagen"

Se comenzará por conceptualizar sobre la comunicación externa:

Comunicación que la organización mantiene con sus públicos

externos".

Luego se pueden sintetizar las diversas perspectivas de Comunicación

externa que el investigador conoce, exponiendo los puntos en común y las
divergencias entre distintos autores, por ejemplo mediante una ficha.

Se deberá cuestionar sobre el segundo término:

¿Qué es la imagen corporativa? ¿Hay diferentes tipos de imagen?

¿Qué componentes hacen a la imagen corporativa?

¿Se relacionan la comunicación externa y la imagen? ¿De qué

manera?

¿Todas las facetas de la imagen se relacionan con la

comunicación externa?

Luego es indispensable encontrar aquellas definiciones puente, es decir

aquellas que harán observables en la realidad a las definiciones teóricas.

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Imagen es un término teórico que no puede ser observado en la realidad
bajo ese estado de abstracción, se hace necesaria una definición operacional
para especificar en dónde y de qué manera puede ser evaluada la imagen en
el plano concreto. Continuando con el ejemplo:

"La imagen se manifiesta en los atributos con los cuales los

públicos valoran e identifican a la organización".

En el último paso, para determinar el orden y las relaciones entre los

términos , es necesario poner en juego dichos términos y el investigador
deberá dilucidar ¿qué tipos de relaciones pueden existir entre ellos?, ¿ de
qué manera influye uno sobre el otro? ¿con qué efectos? ¿qué otras
variables entran en escena en esas relaciones?

Por ejemplo:

La comunicación externa influye sobre la imagen?

¿Qué efectos tiene la comunicación externa sobre la imagen?

¿ La imagen influye en las actitudes de los públicos?

¿Por ende, la comunicación externa influye en las actitudes de

los públicos?

¿Las actitudes de los públicos influyen sobre la comunicación

externa?

Esta operacionalización de las definiciones o los términos es lo que nos

permitirá ir visualizando cómo obtener la evidencia empírica, es decir cómo
es posible contrastar esos conceptos teóricos en la realidad. De ahí es que
en la elaboración del Marco Teórico surgen los objetivos de investigación o
las hipótesis en su caso; una vez que el investigador realiza esta tarea, se
aclara la idea de aquello que es observable en la realidad y esto permite
pensar en cómo abordarlo para recoger los datos necesarios.

Habiendo revisado la totalidad de las tareas que comprende la elaboración

de la teoría del objeto, según lo propuesto por Vieytes, y en síntesis, un
Marco Teórico entonces debe contener todos y cada uno de estos elementos
que hemos analizado: definiciones, reflexiones, construcciones,
comentarios y perspectivas sobre los términos del problema, sobre sus
características y propiedades y sobre sus relaciones, así como aquellos
conocimientos que se han tenido sobre el tema anteriormente, es decir los
antecedentes, que se consideren relevantes para los objetivos del
investigador.

La construcción del Marco Teórico es sin duda una de las más arduas tareas
dentro del proceso de investigación. A modo de ejercicio, intenta realizar un
esquema preliminar de Marco Teórico sobre un tema de tu interés.

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Bibliografía de referencia

García Aviles, Alfredo; Introducción a la metodología de la investigación

científica 2° edición, año 1997 - Plaza y Valdés.

Hernandez Sampieri R., Fernandez Collado C. y Baptista Lucio

P." Metodología de la Investigación" México: McGraw- Hill,
3° edición ,2003.

Vieytes, R. "Metodología de la Investigación en Organizaciones Mercado

y Sociedad. Epistemología y Técnicas" - 1º - Buenos Aires: De las Ciencias,
2004.

Villafañe, J. Imagen Positiva. Gestión estratégica de la imagen de las empresas -

1998 - Madrid: Pirámide.

Villafañe, Justo, "Mapa de contenidos Imagen Corporativa". Web de

Villafañe y Asociados. Disponible en
http://www.villafane.com/files/pdf/Mapa_contenidos.pdf, consultada en
abril de 2013

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