Universidad Austral de Chile

Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas

Instituto de Administración

CASO N°2
Negociación empresarial

ADMI14

Grupo: Savalazo

Integrantes:
-Hugo López
-Javiera Mancilla
-Pedro Nahuelpán
-Daniel Paredes
-Arturo Tropa

18 de junio, 2019
Resumen del caso

La empresa Magadisan, S. A., ha decidido buscar nuevas empresas de distribución,

esto debido a que casi 70% de su producción está gestionada por las empresas Telvico
Distribuciones, S. A. y Distribusan, S.A. Asimismo su departamento de ventas, ha elaborado
una nueva estrategia empresarial que permite ampliar su campo de acción a otros países del
mundo, sobre todo al mercado norteamericano. La dirección ha encomendado a Luis Pérez
de Salazar y a Antonio López, negociar con Telvico y Distribusan, y además entrar en
contacto con la multinacional norteamericana Loechet. Pérez de Salazar expone que la
negociación se realice con el modelo competitivo, mientras que López prefiere un modelo
colaborativo, y para la negociación con Loechet ambos prefieren un modelo competitivo.

Definición del problema central

El problema radica en que modelo utilizar al momento de negociar con las empresas
distribuidoras, el colaborativo o el competitivo, de la misma manera como llevar a cabo la
negociación competitiva con la multinacional norteamericana.

Análisis del problema (causa y efecto)

Las causas del problema propuesto son:

El querer entrar al mercado norteamericano, y expandir sus operaciones en las

regiones ya existentes, así como en todo el mundo. Lo anterior es producto del éxito que ha
tenido la empresa en los últimos años. Además, la negociación que deberá ejecutar la
empresa esta enmarcada en una situación de dependencia con respecto a sus distribuidoras
actuales, puesto que estas manejan el 70% de la distribución actual.

Pese al gran crecimiento de la empresa y su posición como líder en investigación y

desarrollo, los contratos que mantiene hace 15 años con las distribuidoras no han sufrido
cambios que reflejen esta situación.

La última causa de conflicto que encontramos es la diferencia en métodos que quieren

adoptar los agentes negociadores a la hora de tratar con las distribuidoras en cuestión.
Los efectos del problema propuesto son:

Con respecto a entrar al mercado norteamericano, se encuentran en una posición poco

ventajosa para negociar, pues es la empresa la interesada en ingresar a este mercado. Sin
embargo, los agentes negociadores han manifestado sus intenciones de acercarse a la
negociación con una actitud confrontacional que seguramente resultara en un trato
desventajoso para ambas partes.

En el área local deben enfrentar a sus actuales distribuidoras considerando la situación

en la que están. Por una parte, la negociación competitiva les permitiría obtener mayores
beneficios a costas de las distribuidoras, apoyándose en el hecho de que al ser líderes en su
área son una empresa altamente cotizada. Por otro lado, una aproximación así a la
negociación también puede resultar en un quiebre de relaciones, y con dicho quiebre la
perdida de distribución del 70% de sus productos. En cambio, la opción de una negociación
colaborativa podría resultar en una menor ganancia para la empresa, pero también los dejaría
en una mejor posición para negociar acuerdos futuros.

Finalmente, la diferencia de opiniones entre los agentes negociadores puede resultar

en una subóptima negociación subsiguiente debido a que habrán gastado tiempo y recursos
en resolver estas diferencias, en lugar de emplearlos en elaborar una estrategia efectiva.

Identificación y análisis de opciones de solución al problema definido.

La disyuntiva de cómo negociar entre Luis Pérez de Salazar y Antonio López nos da
dos opciones claramente identificables, una es llevar a cabo la negociación de forma
colaborativa entre la empresa de distribución en la cual llevamos 15 de años de
funcionamiento o cómo dice Luis Pérez, competitivamente. Aunque ambos coinciden en que
la negociación con la empresa norteamericana debe ser competitivamente.

La primera opción, la colaborativa marca un acuerdo entre ambas partes, donde puede
que no obtengamos la mayor cantidad de beneficios, pero si mantiene las relaciones
interpersonales que tenemos con la empresa, la cual llevamos trabajando muchos años, por
otra parte, puede que se obtengan beneficios a futuro a raíz de esta negociación. Además, que
ambas partes tienen intereses comunes, por lo que se potenciaría esta relación (ganar-ganar).
Por conclusión esta es la opción es más segura.

La segunda opción es la forma competitiva de llevar a cabo esta negociación, en ella

trataríamos de obtener nuestra mayor ganancia, viendo a nuestros distribuidores como
adversarios, pero de alguna forma puede que fracturemos la relación con nuestra principal
distribuidora (70% de la distribución lo hacen ellos), por lo que sería perjudicial tanto para
ellos como para nosotros.

Caso aparte es con la distribuidora norteamericana, pues con ellos llevamos una
relación puntual, y puede que no vuelva a repetirse en el futuro.

Elección y justificación de la opción.

La elección es realizar una negociación colectiva con las distribuidoras Telvico

Distribuciones, S.L., y Distribusan, S.A., principalmente por las siguientes razones.

Les permite mantener las buenas relaciones y empezar a potenciarla con

negociaciones frecuentes que conduzcan a lograr las metas de Magadisan manteniendo el
objetivo de beneficioso para ambos.

Del 100% de lo que necesita la empresa para producir, el 70% lo abastecen los ambos
distribuidores. Por lo tanto, entrar a una negociación competitiva significaría correr el riesgo
de perder ese 70% de abastecimiento. Situación que es difícil de afrontar si es que resulta de
forma imprevista o sin contención previa.

Después de 15 años no vale la pena arriesgar la buena relación y la colaboración

mutua que se han ofrecido ambas partes, sería un insulto para los distribuidores sentir que la
Magadisan tiene la intención de favorecerse a sí mismo en la negociación sin importar quien
esté de por medio realizando una negociación competitiva.

La empresa se destaca en su mercado, llegar hasta ese punto es un momento

significativo en la vida de una empresa, por lo tanto, no es buena idea arriesgar la posición
que alcanzó negociando de forma competitiva con los distribuidores del 70% de su
producción. Si la negociación resulta perjudicial para Magadisan, S.A., podría estar en juego
el trabajo que significó llegar a la posición actual.

Implementación de la opción

Para implementar las opciones elegidas primero deberemos concertar una reunión
interna dentro de la empresa en la cual se encuentren Luis Pérez y Antonio López para
explicar los motivos de porqué se eligió la opción anteriormente descrita y puedan realizar
sus últimos descargos a favor o en contra de la elección. Posteriormente se deberá realizar
una planificación estratégica de como se llevarán a cabo las negociaciones, tanto con la
empresa distribuidora como con la nueva empresa norteamericana. En dicha planificación se
deberán tipificar los pasos a seguir según los distintos escenarios posibles que se puedan
presentar en las negociaciones, con escenarios optimistas, normales y pesimistas, mientras a
la vez se deben estipular cuales son los puntos en los cuales se demarcarán los límites de
intransigencia y en cuales se puede ceder (y en qué medida). A continuación, se deberá elegir
a la persona más apta para negociar, quien debe tener una serie de actitudes y aptitudes que
logren llevar a cabo las negociaciones, sin poner en riesgo los intereses de la empresa.
posteriormente, se deberá agendar una primera conversación con ambas empresas, con tal de
tener un primer acercamiento acerca de que esperan ellos de nosotros, como que esperan
ofrecernos, para finalmente realizar una reunión con los directivos de nuestra empresa y
evaluar los pros y contras de esas primeras instancias, tanto con análisis y proyecciones
cuantitativas como opiniones cualitativas. Finalmente, se deberán realizar las negociaciones
formales y definitivas en ambos casos, para cerrar los acuerdos, donde se dejará por escrito
con asesoramiento jurídico los acuerdos conseguidos.

Debemos destacar que muy difícilmente se llegan a acuerdo en una primera instancia
o reunión. Generalmente y sobre todo cuando son temas más complejos, puede que sean
varios acercamientos antes de llegar a un acuerdo final, por lo que es importante el tema de
las evaluaciones pre y post negociación, como tener en claro si nuestra fuerza de negociación
es favorable o desfavorable frente a nuestra contraparte.