Estructura de Informe de Tesis-Casifinal

UNIVERSIDAD PRIVADA ANTENOR ORREGO
FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN

ESCUELA PROFESIONAL DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN
ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL EN EL POSICIONAMIENTO

DE MARCA DE LA EMPRESA “BODAS DE ENCANTO”
EN LA CIUDAD DE TRUJILLO
TESIS PARA OBTENER EL TÍTULO DE LICENCIADO

EN CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN
AUTORES: Br. LOURDES LUCÍA JUÁREZ PAIRAZAMÁN

Br. VÍCTOR JORGE LUIS SOLANO CASTILLO
ASESOR: Dra. KARLA JANINA CELI ARÉVALO
TRUJILLO – 2018
ÍNDICE
Dedicatoria ........... ............................................................................................................. iii

Agradecimiento .... ............................................................................................................. iv
Índice .................... ................................................................................................................
Resumen ............... .............................................................................................................. v
Abstract ................ ............................................................................................................. vi
I. Introducción ..... .............................................................................................................. 1
1.1 Antecedentes y justificación ........................................................................... 1
1.1.1 . Antecedentes ........................................................................................ 1
1.1.2 . Justificación .......................................................................................... 9
1.2 El problema................................................................................................... 11
1.2.1 . Delimitación ....................................................................................... 11
1.2.2 . Enunciado del problema ..................................................................... 14
1.3 La hipótesis ................................................................................................... 14
1.4 Objetivos ....................................................................................................... 15
II. Marco teórico .......................................................................................................... 16
2.1 Marco Teórico
2.1.1 Posicionamiento .................................................................... 16
2.1.2 Tipos de Posicionamiento ..................................................... 16
2.1.3 Interactividad ........................................................................ 19
2.1.4 Niveles de interactividad ...................................................... 20
2.2 Marco conceptual
2.2.1 Marketing Digital .................................................................. 22
2.2.2 Web 3.0 ................................................................................ 22
2.2.3 Dimensiones del marketing digital………………………….23
2.2.4 Beneficios del marketing digital…………………………….23
2.2.5 Estrategia de marketing digital……………………………...25
2.2.6 Canales del marketing digital ………………………………25
2.2.7 Posicionamiento de marca en plataformas digitales………...27
2.3 Marco referencial……………………………………………………….29
2.3.1 Bodas de Encanto……………………………………………29
1
III. Instrumentos y procedimientos ............................................................................... 31
3.1 Instrumentos ........................................................................................... 31
3.2 Procedimientos ....................................................................................... 32
3.2.1 . Población ............................................................................................ 32
3.2.2 . Muestra ............................................................................................... 31
3.2.3 . Variables............................................................................................. 33
3.2.4 . Diseño ............................................................................................... 35
3.2.5 . Procesamientos y tratamiento estadístico ........................................... 36
IV. Resultados .. ............................................................................................................ 37
V. Interpretación y discusión ....................................................................................... 56
VI. Conclusiones ........................................................................................................... 60
VII. Recomendaciones ................................................................................................... 62
VIII. Propuesta del Plan de Marketing Digital ................................................................ 63
IX. Referencias bibliográficas ....................................................................................... 81
Anexos.................. ............................................................................................................ 82
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DEDICATORIA
A mis padres que son los que siempre

me motivan a perseguir mis sueños.
A mis hermanas porque a pesar de la
distancia que nos separa siempre están
mi corazón.
A mi abuelo Víctor, por ser el pilar de
mi familia y por apoyarme en cada paso
de mi vida, su perseverancia y amor por
la familia es el mejor legado que me da.
Y sobre todo a Dios por siempre darme
nuevas oportunidades para ser mejor
persona y mejor profesional.
Lourdes Lucía Juárez Pairazamán
A Dios por la salud y por las lecciones

de vida. A mis padres, Jorge Luis y Pilar
por orientarme en la vida y enseñarme el
respeto y el amor. A mis abuelos,
Rosario y Mercedes, porque sin ellos no
puedo explicar mi esencia personal. A
mi familia, que lo son todo en mi vida y
a Malena, mi novia, por ser la
compañera que corrigió la dirección de
mi camino con su paciencia y amor.
Víctor Jorge Luis Solano Castillo.
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AGRADECIMIENTO
A Dios, por permitir que tanto sacrificio y esfuerzo tenga sus frutos en nuestra vida
profesional.
A la Dra. Karla Janina Celi Arévalo por su orientación como asesora y su tesón para que
podamos lograr cosas importantes en nuestra carrera; gracias por haber compartido y
aportado sus conocimientos.
Al Mg. Ricardo Josué Vera Leyva por su animosa orientación en el programa que nos
impulsó a la obtención de nuestra licenciatura.
A la dueña de la empresa Bodas de Encanto, Liz Terrones Toledo por habernos permitido
aplicar esta investigación en su destacada empresa; y por brindarme todo el apoyo y
facilidades en la obtención de información para el desarrollo del presente trabajo.
A Laly Cruz Merino, por ser una compañera y amiga leal, por su apoyo y orientación
desinteresado para ayudarnos a conseguir este objetivo.
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RESUMEN
La investigación intenta dar respuesta directa al posicionamiento de marca de la empresa
organizadora de bodas, “Bodas de Encanto”. Por ello, se planteó identificar cuáles son las
mejores estrategias de marketing digital para posicionar la marca en el mercado trujillano,
se analizaron los elementos que determinan posicionamiento de marca, análisis del mercado,
análisis de los clientes y la competencia. Se recurrieron a fuentes de información
secundarias, que corresponden a la investigación bibliográfica y a fuentes primarias, a través
de la observación documentaria con matrices analíticas de las plataformas digitales,
entrevistas a wedding planners y encuestas a las personas con la intención de contraer
matrimonio. La principal conclusión fue que el impacto del nivel de percepción de la gestión
de contenidos y el nivel e interacción ciudadana con el del portal no se puede explicar solo
a través de una relación causal. Se encontró que el comportamiento de cualquiera de las
variables de estudio impacta sobre la otra, puesto que responde de un lado, a la dinámica de
gestión de contenidos desde el objetivo de relacionamiento que tiene la municipalidad desde
su portal y; de otro lado, a las características del ciudadano en relación con sus habilidades
tecnológicas y formación e interés políticos.
Palabras clave. Marketing digital, wedding planner, organizadores de bodas,
posicionamiento, portal de transparencia.
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ABSTRACT
The research tries to give a direct answer to the brand positioning of the wedding organizer,
"Bodas de Encanto". Therefore, it was proposed to identify the best digital marketing
strategies to position the brand in the Trujillo market, analyzing the elements that determine
brand positioning, market analysis, customer analysis and competition. Secondary sources
of information were used, corresponding to bibliographic research and primary sources,
through documentary observation with analytical matrices of digital platforms, interviews
with wedding planners and surveys of people with the intention of getting married. The main
conclusion was that the impact of the level of perception of content management and the
level and citizen interaction with the portal can not be explained only through a causal
relationship. It was found that the behavior of any of the study variables impacts on the other,
since it responds on one hand to the content management dynamics from the municipality's
relationship objective from its portal and; on the other hand, to the characteristics of the
citizen in relation to his technological skills and political training and interest.
Keywords. Digital marketing, wedding planner, wedding planners, positioning,
transparency portal.
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I. INTRODUCCIÓN
1.1 Antecedentes y justificación
1.1.1. Antecedentes
Al realizar la búsqueda de información en las diferentes bibliotecas (virtuales y físicas)
pudimos identificar algunos trabajos, tanto nacionales como extranjeros, que guardaban
similitud con nuestra investigación. De esta manera se podía respaldar el trabajo de
investigación realizado. Así tenemos:
La tesis de licenciatura Implementación de estrategia de marketing digital a PYMES
familiares de productos alimenticios de dulces artesanales colombianos., Programa de
Publicidad y Mercadeo de la Facultad de Ciencias de la Comunicación, Fundación
Universitaria Los Libertadores de Bogotá, elaborada por Puentes y Rueda en 2016, usó como
instrumento la observación participante, entrevistas y encuestas y pudo concluir que:
a. En el transcurso de la implementación de la estrategia se aumentó la participación
de la marca Manjares La Cabaña en redes sociales como: Facebook, Instagram,
YouTube y Blogger, y por otro lado, se creó la página web de la Pyme en la
plataforma www.wix.com , generando un contenido propio y único de la marca,
labor que no se había desarrollado anteriormente, demostrando que el vínculo
emocional de Manjares La Cabaña por medio de sus publicaciones de historias
de vida, productos y mensajes en fechas especiales logrando un posicionamiento
en nuevos segmentos y a la vez generando recordación en aquellos que alguna
vez consumieron los productos de Manjares La Cabaña.
7
b. Realizando la investigación se percató que el factor más influyente para no
obtener un crecimiento óptimo en entornos digitales fue básicamente la falta del
registro Invima (Instituto Nacional de Vigilancia de Medicamentos y
Alimentos.), puesto que hasta el momento no cuentan con los recursos
económicos para pagar el monto que se exige por cada producto fabricado,
producido, distribuido y vendido, y es a partir de allí que no desarrollaban
ninguna estrategia diferente, por miedo a sobresalir en el mercado, aun así venden
sus productos gracias a la calidad, tradición y frescura que estos poseen.
c. Se llevó a cabalidad de manera exitosa el objetivo trazado donde se quería crear
valor a la Pyme familiar Manjares La Cabaña en el entorno digital, queda claro
que esta implementación se hizo de manera orgánica y académica con la
autorización y aceptación de los representantes legales de la Pyme. Sin embargo,
la continuación de esta estrategia digital fue entregada a Manjares La Cabaña con
todas las cuentas y contraseñas de las redes sociales y página web, para que estos
puedan darle uso adecuado y permanente a lo propuesto anteriormente.
De Herrera, D. (2014) en su proyecto para la obtención del título en Economía,
Formulación y evaluación de un proyecto de inversión para la creación de una empresa
dedicada a la planeación, organización y coordinación de bodas en la ciudad de Metepec,

8
estado de México 2014”, consideró, mediante un enfoque cuantitativo con 263 elementos en
su muestra, las siguientes conclusiones:
a. Cabe resaltar, que sí existe un mercado potencial para los servicios que “Essenza
dell’ Amore” oferta, además de que, ya existen otras empresas que ofrecen
servicios similares, la demanda no se encuentra cubierta al 100%; ya que los
competidores de la empresa tienen ciertas limitantes como la capacidad de
coordinar eventos de gran tamaño o bien que no cuentan con estilos vanguardistas
que tanto buscan hoy en día los consumidores. Éste, entre otros resultados nos
indica que el negocio una vez que ya se encuentre funcionando será exitoso.
b. De acuerdo a la información obtenida en el análisis del consumidor, se obtuvo
que del 56.27% de las personas encuestadas afirman que desean contraer
matrimonio. A su vez, el 62% del número total de las mujeres encuestas planean
tener una boda elegante y un 41% le gustaría casarse en un jardín y el 27%
planean hacerlo en los próximos dos años. Un punto importante es que la mayoría
de las encuestadas consideran que el municipio de Mepetec es un buen lugar para
realizar su boda.
c. Se pueden usar las redes sociales para generar grupos específicos que nos
permitan recopilar información de nuevos clientes y al mismo tiempo, ofrecer
contenido de valor gratuitamente o que les permita estar actualizados con
información relevante a nivel profesional; con esto se pretende afianzar las
relaciones con los clientes actuales y con los clientes que han quedado relegados.
9
También se puede usar esta canal para realizar ofertas y promociones exclusivas
para potenciar un segmento específico.
d. Se descubrió que dentro de las fortalezas de la empresa estará la especialización
en la organización de este tipo de eventos, tomando en cuenta que es un campo
de trabajo que aún no ha sido explotado, ya que, según los datos obtenidos, en la
Ciudad de Mepetec sólo existen tres empresas que ofrecen los servicios de
organización de bodas en sus salones de eventos y jardines. Como debilidad se
reconoce que no se conoce el modo de operación de las empresas que brindan el
141 mismo servicio; además de que se necesita crear buenas relaciones con los
proveedores y distribuidores para ofrecer mejores costos.
e. Con el análisis de los consumidores y las estrategias planteadas para la inserción
en el mercado, se pudo concluir que uno de los aspectos más importantes para la
aceptación en el mercado, es la adecuada publicidad que se haga de la empresa,
misma que de la mano de un buen servicio a los clientes y cumplimiento de lo
plasmado en la misión y visión, permitirá que la empresa ”Essenza dell’ Amore”
se pueda posicionar como una de las mejores empresas dedicadas a la
organización, planeación y coordinación de bodas en la ciudad de Metepec y
Toluca, Estado de México.
De Ruiz, M. (2017) en su trabajo para obtener el grado de magíster Plan de empresa
para una wedding planner, muestra que tuvo los siguientes resultados:
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a. El plan de empresa para una wedding planner nace de la carencia de este tipo de
figura en la provincia de Jaén. Los servicios se ofrecen por toda la provincia,
fundamentalmente a personas que se van a casar y no disponen de tiempo
suficiente para encargarse de todo lo que conlleva una boda. Para poder llevar el
negocio y ofrecer este servicio, el asesoramiento se podrá realizar de forma
online si los clientes se encuentran más alejados o, un asesoramiento presencial
en el establecimiento perfectamente acondicionado, con las instalaciones y
medios necesarios ubicado en La Carolina. También, existe la página creada en
la red social Facebook para dar a conocer el servicio y poder ver muestras de
anteriores trabajos realizados. El asesoramiento a los clientes se hace en función
de sus gustos, necesidades y deseos. Para llevar a cabo la organización el día del
evento, la empresa contratará una furgoneta para poder realizar el desplazamiento
de todo lo necesario.
b. Con respecto al número de competidores actuales en este sector, no es muy
elevado en la provincia de Jaén, y sería un negocio nuevo. En la actualidad, no
se conoce nuevas empresas que quieran entrar a competir en este mismo sector.
Sería un negocio que tendría gran aceptación, ya que es un servicio que se está
poniendo de moda en los últimos años y carece de existencia en la zona.
c. Al tratarse de una empresa de nueva creación, se encuentra en una etapa
emergente de su ciclo de vida. Teniendo en cuenta su cifra de negocios, el activo
que posee y el número de personas que trabajan en el negocio, se considera una
microempresa. Si el negocio, funciona según lo previsto, en un futuro se
11
contrataría más personal, ya que se espera un mayor número de bodas, y el ámbito
aumentaría a otras provincias cercanas, como pueden ser clientes de Córdoba o
Granada.
d. La empresa cuenta con una serie de puntos fuertes como son el excelente servicio
de atención al cliente, adaptándose siempre a sus necesidades. Cuenta con un
plan de marketing adecuado, personal cualificado para llevarlo a cabo, excelentes
instalaciones y una adecuada organización. Además, se obtienen diferentes
oportunidades del entorno que contribuyen al éxito del negocio como son la
posibilidad de solicitar ayudas públicas, poca competencia en la provincia,
cambios favorables en el estilo de vida y mejoras de la política fiscal. Si es cierto,
que al inicio de la actividad hay que realizar un importante trabajo para darse a
conocer y poder así conseguir los primeros clientes, que serán el motor para que
el negocio funcione según lo previsto.
e. Tras la realización de los análisis económicos-financieros, se puede afirmar que
la empresa es tanto financieramente como económicamente viable, ya que el plan
de empresa obtiene un VAN de 204.407€ y una TIR del 182%. Además, presenta
una tesorería neta y acumulada positiva a lo largo de los cincos años. El coste de
capital del negocio es del 5%. También, se puede observar que debido al bajo
endeudamiento gracias a que se financia en mayor medida con recursos propios,
esto genera poco riesgo y alta capacidad de crecimiento.
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De Horna, J. (2017) en la tesis para obtener el grado académico de Maestro en
Administración de Negocios-MBA. Marketing digital y su relación con el posicionamiento en
los clientes de las pastelerías Mypes del distrito de Trujillo, en el año 2017, de la
Universidad Privada César Vallejo, usó el enfoque cuantitativo no experimental y aplicó la
encuesta como herramienta de recojo de información a través del cuestionario. El trabajo se
realizó con una muestra de 383 elementos y se pudo obtener los siguientes resultados:
a. Existe una relación estadísticamente significativa, positiva, y moderada entre el
marketing digital con el posicionamiento de las pastelerías Mypes del distrito de
Trujillo en el año 2017.
b. La comunicación no se relaciona estadísticamente significativa con la
diferenciación de producto, servicio y personal de las pastelerías Mypes del
distrito de Trujillo en el año 2017; sin embargo, se observa una relación
estadísticamente significativa, positiva, y baja entre la dimensión comunicación
del marketing digital y la dimensión satisfacción del cliente de la variable
posicionamiento
c. La promoción no se relaciona estadísticamente significativa con la calidad de
servicio de las pastelerías Mypes del distrito de Trujillo en el año 2017; también
se observa una relación estadísticamente significativa, positiva, y moderada entre
la dimensión promoción del marketing digital y la dimensión fidelización del
cliente de la variable posicionamiento
d. Existe una relación estadísticamente significativa, positiva, y moderada entre la
dimensión publicidad del marketing digital con la fidelización del cliente de las
pastelerías Mypes del distrito de Trujillo en el año 2017
13
e. Existe una relación estadísticamente significativa, positiva, y baja entre la dimensión
comercialización del marketing digital con la satisfacción del cliente de las pastelerías
Mypes del distrito de Trujillo en el año 2017.
De Torrel y Díaz (2016) la tesis de licenciatura Influencia del marketing digital en el
posicionamiento de una empresa PYME del sector Servicios Educativos Pre Universitarios
en la ciudad de Trujillo en el año 2016 de la Facultad de Negocios de la Carrera de
Marketing de la Universidad Privada del Norte. Usando el cuestionario, el check list y la
ficha de análisis como instrumento para la recolección de datos, se pudo encontrar que:
a. El marketing digital tiene mucha influencia en el posicionamiento de una
empresa PYME del sector de servicio pre universitario y que a través de estos
podemos dirigir nuestra recordación de marca, consolidación de la imagen que
se quiere proyectar, interacción con los clientes, comunicación efectiva de los
servicios y promociones, en un período relativamente corto y con poca inversión.
b. El funcionamiento del marketing digital en el centro preuniversitario Integral
Class pasó de ser una de las opciones de comunicación a ser la estrategia más
importante para generar la mayor rentabilidad en el menor tiempo, utilizando
medios de alto impacto y generando una solidez como marca en la mente de los
clientes y frente a los competidores
c. Las principales herramientas que ofrece el marketing digital son redes sociales,
página web y diversos tipos de herramientas de búsqueda de información por
14
internet; puesto que son las más consumidas por el público objetivo y demandan
de una inversión menor a comparación del uso de medios tradicionales.
d. En cuanto a la campaña de marketing digital para la empresa, esta debe
proponerse luego de haber hecho un análisis situacional interno y teniendo como
base de información de fuentes primarias, tal como se procedió en el presente
trabajo. Los resultados son positivos dado el incremento de clientes y seguidores
en las redes sociales (Facebook).
De Almonacid y Herrera (2015) la tesis de licenciatura en Administración.
Estrategias de Marketing Digital y su influencia en el posicionamiento de la empresa MCH
Grupo Inmobiliario S.A.C en el distrito de Trujillo 2015 de la Facultad de Ciencias
Económica de la Universidad Privada Antenor Orrego, con encuestas a 157 personas se
pudieron extraer las siguientes conclusiones:
a. La empresa MCH Grupo Inmobiliario, después de haber invertido y utilizado de
forma exitosa las estrategias de marketing digital, ha podido posicionarse en el
segundo lugar en el sector inmobiliario, con el 13% de participación. Esto
15
confirma la hipótesis de que las estrategias de marketing digital influyen en el
posicionamiento de la marca.
b. La tendencia del uso y la aceptación de las redes sociales será cada vez mayor,
pues el 89% de las personas prefieren contactarse por internet al buscar alguna
empresa inmobiliaria, esta sería una de las principales estrategias de marketing
digital que deberá tomar el sector inmobiliario para mejorar el posicionamiento
de su marca.
c. Del 100% de encuestados, cuando se les mencionó si conoce a la empresa MCH
Grupo Inmobiliario el 72% contestó que sí, lo que demuestra que la gente ya
conoce la marca y a que se dedica. El principal atributo que prevalece es la buena
atención al cliente obteniendo un 63.1% destacándose así entre todos los atributos
que se les mencionó.
Los trabajos de investigación y los autores antes mencionados aportarán de manera
directa con nuestro estudio, desde la perspectiva teórica, ya que nos ayudarán a confeccionar
mejor nuestro marco y las bases para poder abordar el problema en su totalidad; y desde la
perspectiva práctica, para darnos la posibilidad de guía en los instrumentos y recolección de
datos. Estos antecedentes marcan un inicio de nuestra investigación que respalda la
viabilidad de nuestro trabajo.
1.1.2. Justificación
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Este trabajo de investigación tiene como finalidad elaborar una propuesta de
marketing digital para optimizar el posicionamiento de marca de la empresa Bodas de
Encanto, una empresa de organización de bodas, joven en el mercado trujillano.
Este plan de marketing digital tendrá como base en estrategias de marketing usando
diferentes plataformas digitales que se adecuen a las fortalezas, debilidades, relación con la
competencia y el mercado que tenga Bodas de Encanto.
1.1.2.1 Justificación teórica
Esta investigación se realiza con el propósito de reconocer que las teorías del
posicionamiento y de la interacción son pieza fundamental en el desarrollo
empresarial de una marca dentro del mercado, convirtiéndose en parámetros que nos
ayudarán a medir los impactos de los mensajes en los clientes y que nos ayudarán en
la elaboración de una propuesta de marketing digital para conseguir la optimización
de los servicios comerciales de una marca.
1.1.2.2 Justificación social
En una sociedad donde el tiempo es cada vez más reducido y las actividades
rutinarias hacen que no tengamos espacio en la ejecución de otras actividades, el
servicio de wedding planners aparece como una solución a las parejas que tienen la
idea de casarse y no cuentan con espacio y tiempo disponible para la organización de
su boda. Tener una persona que realice todas las programaciones y que gestione todos
los contratos, definitivamente, alivia las preocupaciones y lo tedioso que significa
tener que hacerlo todo uno mismo.
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En ese sentido, el negocio de wedding planners toma una relevancia
importante en el mercado como una opción de solución de problemas para este sector
determinado de la población.
1.1.2.2 Justificación práctica
En un mercado cada vez más digital, la innovación es importante para
mantenerte a la par de tu competencia o poder sobresalir, para generar un
posicionamiento importante en la mente y preferencia de los usuarios, consumidores
y clientes potenciales.
El análisis del posicionamiento empresarial se realizará bajo parámetros y
modelos comunicativos vigentes que nos permitirán alcanzar nuestra meta. Además,
la propuesta comunicacional de marketing digital debe ser elaborada con un manejo
adecuado de los recursos y herramientas para lograr la eficiencia en la empresa como
lo es su desarrollo continuo.
Si el proyecto resulta exitoso, solucionaría un problema que impide la
notoriedad de la marca Bodas de Encanto por sobre su competencia. Para ello se hará
un estudio sobre las técnicas e instrumentos de investigación a utilizar, los cuales
serían de una elaboración confiable con dimensiones de carácter medible.
1.2. Realidad Problemática
1.2.1. Delimitación del Problema
En la actualidad, el internet aparece como una herramienta indispensable a la hora de
publicidad una marca, promocionar un servicio o posicionarse en el mercado con respecto a
tu competencia. Si las empresas no cuentan con un adecuado manejo de marketing y

18
publicidad en el ámbito digital, su marca pierde visibilidad, notoriedad o simplemente no
existe en las preferencias de los clientes.
Kotler (2007) menciona que la tendencia global del marketing digital es una
combinación de tácticas de marketing conjuntas, en otras palabras, que se aplican técnicas
del marketing tradicional combinadas con las técnicas de los nuevos medios. Se trata de un
componente del comercio electrónico, por lo que puede incluir la gestión de contenidos, las
relaciones públicas, la reputación en línea, el servicio al cliente y las ventas”.
Ahora bien, el posicionamiento de marca otorga a la empresa una imagen propia en
la mente del consumidor haciéndola diferente de su competencia. Esta imagen propia, se
construye mediante la comunicación activa de atributos, beneficios o valores distintivos
dirigidos a segmentos previamente seleccionados en base a la estrategia empresarial.
Por ello, cuando la marca no ofrece algo diferencial no se brindan razones para elegir
y se cedería terreno a los competidores, en tanto no se justifica su valor, más aún cuando los
clientes han cambiado su comportamiento de compra con el uso del internet. Este escenario
abre nuevos escenarios de negocio para las empresas que quieren aprovechar el escenario
tecnológico para conectarse rápidamente con sus clientes e ingresar a mercados que no han
sido atendidos, además que implican ahorro de costos y tiempo.
Sabemos que, a través de las estrategias digitales, las empresas y sus clientes tienen
una relación estrecha, realizan sus contenidos de manera planificada, estructurada y las
hacen efectivas. Las redes sociales y diferentes apps son elementos importantes en el
desarrollo óptimo de una estrategia de marketing digital obteniendo nuevos clientes, clientes
potenciales y manteniéndolos en el tiempo. De esta manera, las empresas actuales tienen un
impacto mayor en sus clientes y por ende fidelizarlos y aumentar las ventas.
19
En el mercado trujillano, existen empresas que usan el marketing digital, pero de
manera muy básica, la mayoría orientadas a las redes sociales (Facebook, Instagram,
Twitter, aplicativos para smartphones), las cuales tratan de integrar a una estrategia de
comunicación corporativa (publicidad tradicional, televisión, radio, SMS, etc.), logrando
posicionar su marca en los buscadores, convirtiéndose en las principales opciones para los
consumidores, minimizando, además, sus costos de publicidad tradicional.
En los últimos tiempos, un nuevo rubro ha tomado mucha fuerza en el mercado
trujillano: la organización de bodas. Muchos wedding planners han explotado el mercado
local, siendo tendencia actualmente.
En un sondeo realizado a 15 personas (de 24 a 35 años de edad) entre los días 23 y
25 de abril, se encontró que conocen ligeramente el término wedding planner. Los nombres
como Alberto Picón, Silvana Angulo y Carolina Chong fueron los que aparecieron en las
respuestas de las personas que conocen del servicio.
Estas empresas ya tienen un tiempo trabajando en el mercado y han tenido eventos
muy costosos y bastante notorios, lo que les ha permitido posicionarse en las preferencias
de los clientes. Además, estas marcas cuentan con una publicidad y promoción de su servicio
en diferentes canales de marketing (redes sociales, publicidad tradicional, publicidad web,
entre otros) gestionados de manera profesional, con una gestión de contenidos importante y
con resultados bastante óptimos en el caso del posicionamiento de marca.
Este escenario se contrapone a la situación que atraviesa la empresa “Bodas de
Encanto”, un negocio del rubro de organización de bodas, donde su servicio es la pre
planificación y la ejecución de la boda.
20
Bodas de Encanto cuenta con dos años en el mercado trujillano, donde ha encontrado
que hay parejas (comprometidos) interesadas en este servicio, por lo que en el inicio de la
empresa a la actualidad ha ido incrementando sus servicios, es decir; inicialmente solo
ofrecía la atención de Wedding Day, que es el apoyo en la ejecución del día de la boda, donde
la Wedding Planner se encarga de supervisar detalles como la llegada de los proveedores al
lugar donde se desarrollará la boda, la atención de los invitados, de solucionar cualquier
imprevisto sin la necesidad de preocupar a los novios y así ellos disfruten de su boda.
Pero en vista de las distintas necesidades de las parejas, el servicio de la empresa de
Bodas de Encanto ha incrementado es decir ahora ofrece tres tipos de servicios:
Organización integral y Wedding day.
A pesar de tener diversos servicios, la empresa muestra una curva de ventas que no
le genera alta rentabilidad; ya que durante este periodo solo registra hasta la actualidad un
evento (boda) por mes. En otras palabras, no ha logrado posicionarse eficientemente y sus
estrategias de comunicación son deficientes.
Uno de los canales de comunicación que ha utilizado para dar a conocer su servicio
es a través de un fan page en Facebook que la dueña ha creado, y según su criterio ha ido
publicando contenidos, pero estos no han sido los adecuados ya que no hay respuestas que
se vean reflejadas en el incremento de nuevos contratos.
Este fan page no está administrado correctamente, esto no le ha permitido lograr un
posicionamiento en el mercado, a pesar que no es altamente competitivo.
Teniendo en cuenta lo anteriormente expuesto y, considerando que Trujillo es una
ciudad con una cultura digital emergente, es importante realizar la investigación para
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determinar las estrategias de marketing digital para posicionar una marca “relativamente
nueva” en el rubro de las organizaciones de bodas, considerando los diversos recursos que
existen en el ecosistema digital (redes sociales, sitios web, aplicaciones) e integrándose en
un plan de marketing digital que pueda generarle una mejor visibilidad en el público objetivo
y por consecuencia una mejoría en su desarrollo empresarial.
1.2.2. Enunciado del Problema
¿Qué estrategias de marketing digital son adecuadas para posicionar la Empresa
“Bodas de Encanto” en la ciudad de Trujillo?
1.3. Hipótesis
Según Hernández Sampieri et. al (2010), las investigaciones descriptivas pueden abstenerse
de formular hipótesis de estudio, siempre que el estudio no pronostique un hecho o un dato.
En este caso, el estudio busca determinar las estrategias de marketing digital, luego de los
resultados que se obtengan del diagnóstico del posicionamiento de marca de la empresa
“Bodas de Encanto”, en la ciudad de Trujillo.
1.4. Objetivos
1.4.1. Objetivo General
Determinar las estrategias de marketing digital para posicionar la marca de la
empresa “Bodas de Encanto” en la ciudad de Trujillo.
1.4.2. Objetivos específicos

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a. Identificar el posicionamiento de marca de Bodas de Encanto.
b. Analizar las estrategias de marketing digital de Bodas de Encanto.
c. Analizar el entorno, el mercado y la competencia de Bodas de Encanto.
d. Proponer un plan de marketing digital mejorar posicionamiento de Bodas
de Encanto.
23
II. Marco teórico
2.1 Marco Teórico
2.1.1 Posicionamiento de marca
Kotler (2003) define el concepto de posicionamiento de marca como “el lugar
que el producto ocupa en la mente del consumidor, en relación con los otros productos
de la competencia” (p.102). Por ello, el posicionamiento se define en relación con
ciertos atributos importantes, que generan ventajas competitivas, evitando demasiados
factores que confundan a los consumidores (Kotler, 2003 y Ries y Trout, 2005)
Esto implica que el posicionamiento es relevante para generar el vínculo que
la empresa crea con sus clientes, porque al identificar ventajas, atributos y valores
diferenciales es más probable que se genere una preferencia de la marca en un mercado
altamente competitivo. Los mercadólogos deben planear las posiciones que darán a
sus productos la mayor ventaja en los mercados meta seleccionados, diseñando
mezclas de marketing para crear estas posiciones previstas.
2.1.2 Tipos de Posicionamiento
Se entiende que posicionamiento es intentar quedarse en la mente de los clientes
potenciales, ubicar el producto o servicio en una lista de prioridades. El
posicionamiento no crea algo de la nada, no crea algo diferente, ni nuevo, sólo opera
con los recursos ya existentes, los renueva o los reconecta.
24
Para posicionar un producto o servicio, los mensajes simplificados son ideales
para penetrar en la mente y afiliar el mensaje para tener una temporalidad importante.
Por su parte, Al Ries y Jack Trout (1993) introdujeron el concepto de
posicionamiento, relacionándolo con cómo la mente del consumidor se configura
para representar una marca y cómo prepara ésta a otras marcas competidoras.
Además, aseveran que la batalla de las marcas se da en la mente del consumidor y
que la finalidad de marca tiene que ser conseguir una buena posición dentro de sus
mentes.
Es por ello que proponen la siguiente tipificación y estrategias en cuanto al
posicionamiento de la marca:
a. Estrategia de La Miller:
Tomar lo que hace la competencia para quitarle elementos creativos,
simplificar el mensaje para evitar barreras y penetrar en la mente del
cliente. Los mensajes de fácil decodificación son los que se
posicionan con mayor facilidad en el mercado y representan un éxito
para la marca o empresa. La publicidad prioriza la efectividad antes
que la amistad.
b. Las Escalas Mentales:
La mente humana es la meta de todo posicionamiento. Si la mente no
asimila los mensajes, los rechaza. Si hay una referencia que es afín a
sus emociones, rechazará todo lo demás.
25
Los clientes potenciales centran sus decisiones en sus emociones por
eso las promociones deben cubrir las expectativas de los clientes de
tal manera que el consumidor ordene sus marcas en su mente para
tener una mejor visualización de sus prioridades.
c. El posicionamiento "en contra"
Estrategia típica de la competencia en el mercado que consiste en
ubicarse en el segundo lugar, sin embargo, aunque parezca sencillo
no lo es. Genera una idea de elegir una opción por otros atributos que
pueden ser determinante para la elección de una marca sobre otra.
d. Olvidar lo que les hizo ganar:
El posicionamiento debe ser constante. Una marca debe anticiparse al
mercado, renovar sus aspiraciones, revisar constantemente a la
competencia para poder crecer en su posición.
e. No se puede llegar hasta allá desde aquí:
Existen normas y reglas en la competencia del posicionamiento de
mercado, como la de no competir directamente con un líder de
mercado. La jerarquía empresarial se encuentra en todos los rubros,
la competencia del posicionamiento debe ser de manera paulatina y
segmentando las áreas que se desea abarcar.
26
f. Posicionamiento como líder:
Ser líder implica estar en el primer lugar en la lista de prioridades del
cliente, mantenerse, conservar el lugar.
g. Tácticas para mantener el liderazgo
Los líderes tienen amplia decisión y acción en el mercado. Los líderes
del mercado entran en la mente del consumidor y lo llevan hasta el
último peldaño.
h. Dale que dale:
Liderazgo es ocupar el primer lugar en la lista de prioridades del
consumidor. Para ser líder hay que reforzar el concepto original sin
olvidar lo auténtico.
i. El poder del producto:
Toda organización se convierte en importante cuando su producto lo
es. El producto siempre es lo que se arraiga en la mente del
consumidor, no así la empresa y organización.
j. El hueco de los altos precios

27
El precio es una ventaja desde las perspectivas de establecer la
posición de alto precio, tener un producto o servicio proporcional al
costo y tratarse de una categoría en la que los consumidores estén
dispuestos a pagar un alto precio sino el precio alto ahuyentará a los
posibles clientes.
k. El poder del nombre
Es el principal gancho de la empresa. El nombre de la marca o
producto es la conquista de las posiciones. El nombre de la marca es
lo que se desea, lo que se recuerda.
Sumado a ello, Trout y Rivkin (2012), señalan que existen cinco características
mentales más importantes del proceso de posicionamiento:
 Las mentes son limitadas y es por ello que los consumidores no pueden recibir
demasiada información en sus mentes.
 Las mentes odian la confusión por eso, los mensajes deben ser de fácil decodificación
para los consumidores, evitar la ambigüedad y con total simplificación para entender
con exactitud el mensaje emitido.
 Las mentes son inseguras, hay que tener muy presente que las personas razonan poco
y se guían mucho de la emoción y de los impulsos.
 Las mentes no cambian, una idea se siembre en una cabeza aumenta el grado de
dificultad para hacer que se modifique.
 Las mentes pueden perder su enfoque por eso las extensiones a las líneas de
productos destruyen una marca.
28
2.1.3 Tipos de Posicionamiento
Schiffman y Kanuk (2005), afirman que la estrategia de posicionamiento es
la esencia de la mezcla de marketing para fijar posiciones, ya que complementa la
definición de competencia, la estrategia de segmentación y la elección de los
mercados meta de la compañía y se pueden clasificar de la siguiente manera:
a. Posicionamiento Sombrilla: esta estrategia implica la creación de una
imagen general de la compañía, en torno de la cual se “adhieran” de manera
individual diversos productos, según Schiffman y Kanuk (2005).
b. Posicionamiento basado en un beneficio específico: Se hace énfasis y
relevancia en solo un objetivo en específico argumentando la calidad,
atributo o bien agregado.
c. Búsqueda de una posición “No Ocupada”: la búsqueda de un nicho sin
cubrir por parte de las demás compañías es un verdadero desafío, es cuestión
de identificarse con el público con características o beneficios que todavía
no han sido explotados por la competencia.
d. Posicionar en el segmento: Según Cuadrado (2010), esta estrategia de
posicionamiento se recomienda para las organizaciones que identifiquen
claramente el segmento de mercado al que quieren dirigirse. En algunos
casos, dichos segmentos vienen definidos por variables socio demográficas
estandarizadas como la edad, el sexo, la clase social, etc.
e. Posicionamiento Competitivo o diferenciación del producto: Cuadrado
(2010), explica que, en muchos casos, numerosos productos o servicios
pueden servir y dirigirse a los mismos segmentos y por tanto cubrir los
29
mismos beneficios. Es decir, al consumidor usual se le debe de ofrecer un
beneficio adicional que diferencie el beneficio buscado en la competencia o
bien posicionarse de manera contraria.
f. Posicionamiento por atributo: Según Trout y Rivkin (2012) una empresa
se posiciona según un atributo específico que ésta posea como por ejemplo
el tamaño de la misma o el tiempo que ésta lleva de existir en el mercado.
g. Posicionamiento en precios bajos: Nuevamente Trout y Rivkin (2012),
explican que la ejecución de esta estrategia requiere que la empresa
encuentre formas de contener o reducir sus costes (cubriendo las
necesidades del producto, marca y servicio), para poder mantener así esta
fuente de ventaja competitiva.
h. Posicionamiento a través del nombre: Una empresa que está entrando en
el mercado, debe tener un nombre que le facilite de inmediato ser ubicada y
fácilmente recordada en una “escalera del cliente”, que le permita ser
identificada con el producto o servicio que representa.
Si se busca un posicionamiento para la marca organizadora de bodas “Bodas de Encanto” se
deben usar el posicionamiento a través del nombre o el poder del nombre (Bodas de Encanto)
porque el nombre de la empresa intenta buscar una asociación rápida, el posicionamiento
por atributos o el poder del producto ya que Bodas de Encanto tiene por filosofía empresarial
siempre brindar un valor agregado al servicio, posicionamiento por segmento y el
posicionamiento competitivo como estrategias se emplearán en la propuesta del plan
estratégico de marketing digital.
2.1.3 Interactividad
30
Una forma de dialogo entre el emisor y receptor, la interactividad suele acercarse a
la comunicación interpersonal a través de canales tecnológicos que tiene como consecuencia
el feedback. En otras palabras, la interacción viene a ser el intercambio de información en la
era digital mediante blogs, chats, comentarios de noticias y artículos o entrevistas digitales
realizadas por los propios usuarios.
Reforzando los datos anteriores, Bettetini (2002) dice que interactividad es un
diálogo entre el hombre y la máquina, que hace posible la producción de objetos textuales
nuevos, además de Osuna (2007) que argumenta que la interactividad utiliza el lado más
humano de las máquinas, ya que podemos establecer un diálogo con ellas y tener la falsa
percepción de que nos responden.
Por otro lado, Shedroff (2001), encuentra muchos componentes importantes para una
interactividad óptima y propiamente dicha:
 Control: capacidad del usuario para regular un sistema. Elegir qué consumir.
 Feedback: información que ofrece la página según las acciones del usuario.
 Productividad: propiedad de la web para ofrecer algo que el usuario demande
y pueda elegir según sus preferencias o gustos.
 Creatividad: capacidad para mantener entretenido al usuario.
 Adaptabilidad: es la capacidad de adaptarse al usuario en función de sus
acciones, detecta los errores que comete el usuario y da una respuesta.
 Comunicación: capacidad del sistema para facilitar el diálogo entre sus
usuarios. De este modo los usuarios de aquellas plataformas podrán
comunicarse entre ellos a través de mensajes privados o respondiendo a sus
interacciones.
31
2.1.4 Niveles de Interactividad
Según Departamento de Defensa de Estados Unidos (1999) la clasificación de los niveles de
interactividad propone: interacción pasiva, interacción limitada, interacción compleja e interacción
en tiempo real.
Nivel Nombre Descripción

I El usuario actúa como un simple receptor de información.
Puede leer texto en la pantalla, así como ver gráficos o
Pasiva
imágenes. Logra interactuar simplemente usando los botones de
navegación para desplazarse hacia adelante o hacia atrás a través
del programa, o puede navegar por los vínculos del hipertexto
II Limitada El usuario puede dar respuestas simples según las indicaciones
dela instrucción.
III El usuario realiza múltiples y variadas como respuestas a las
Compleja instrucciones. Se posibilita la entrada de cuadros de texto y la
manipulación de objetos gráficos para probar la evaluación de
la información presentada
IV En tiempo real El usuario participa en una simulación que refleja exactamente
la situación de trabajo.
Se considera a la interactividad como un efecto de estímulo y respuesta entre personas, sin
embargo, hay otros autores la relacionan estrechamente con todo contacto con elementos
digitales es también interactivo y en relación a ello genera un cambio en el concepto primario
de interactividad, convirtiéndola en un elemento fundamental en la comunicación de masas.
El usuario ya no es un mero espectador, sino que participa activamente de la construcción
de información y comunicación.
Bodas de Encanto necesita la interacción de sus clientes para que la marca tenga el
posicionamiento necesario para lograr competitividad en el mercado trujillano. La sociedad
32
digital, depende mucho de la conectividad ya que se da en un espacio ideal para lograr
interactividad con el usuario, creando nuevos contenidos y posicionar marcas en el
consumidor cuando estos recursos se usan en el mercado. De este modo, las redes sociales y
las aplicaciones móviles se convierten en herramientas generadoras de interacción entre la
marca y el cliente.
2.2. Marco conceptual
2.2.1 Marketing Digital
Para CISS (2010), el marketing digital recoge el conjunto de técnicas y
estrategias desarrolladas en internet para comunicar y vender cualquier tipo de
información, bien o servicio.
La internet representa un canal máximo para el marketing digital, por ello no
sólo es exclusivo de las empresas digitales sino de todo tipo de organizaciones que
busquen tener una ventaja competitiva, siendo los medios sociales un componente
del marketing digital.
En otras palabras, el marketing digital emplea las mismas técnicas de
comercialización del mundo off line sólo que lo lleva al mundo online, donde nuevos
factores aparecen como la inmediatez, las mediciones, la interacción y la
retroalimentación
2.2.2 Web 3.0
Conocida como web semántica, la web 3.0 describe el uso del internet y el
feedback con las personas a través de la creación de contenido que tienen
33
movimiento en plataformas digitales sociales y la conversión de las redes en bases
de datos rica en información.
2.2.3 Dimensiones del marketing digital
Según Colvée, J (2010) el marketing y la sociedad han evolucionado a la
par en estos últimos tiempos, pasando del marketing tradicional al marketing
digital, siendo el principal cambio que podemos estar conectados las 24 horas del
día en cualquier momento y lugar.
Por otro lado, Paul Fleming habla de las cuatro F’s, que son Flujo,
Funcionalidad, Feedback, y Fidelización. Cada una de ellas las define así:
 Flujo: Es aquel estado mental en el que entra un usuario de Internet cuando
se sumerge en una Web que le ofrece una experiencia llena de interactividad
y valor añadido. Es decir que el usuario se tiene que sentir atraído por la
interactividad que genera el sitio para captar la atención y no lo abandone en
la primera página. Además, la información se distribuye en modo
multidireccional.
 Funcionalidad: Se refiere a una web atractiva, con navegación clara y útil
para el usuario. Si el cliente ha entrado en estado de flujo, está en camino de
ser captado, pero para que el flujo de la relación no se rompa, queda dotar a
la presencia on-line de funcionalidad, es decir, construir páginas teniendo en
cuenta las limitaciones de la tecnología. Se considera a la navegabilidad como
intuitiva y fácil para el usuario; de esta manera, se previene que abandone la
página por haberse perdido.
34
 Feedback (retroalimentación): Es cuando la relación se ha comenzado a
construir. El usuario está en estado de flujo y además no se exaspera en su
navegación. Ha llegado el momento de seguir dialogando y sacar partido de
la información a través del conocimiento del usuario. Internet da la
oportunidad de preguntar al cliente qué le gusta y qué le gustaría mejorar. En
definitiva, dialogar con el cliente para conocerlo mejor y construir una
relación basada en sus necesidades para personalizar en función de esto la
página después de cada contacto. La percepción que recibe y la consecuente
reputación que se consigue son la clave para conseguir confianza y una
bidireccionalidad.
 Fidelización: Internet ofrece la creación de comunidades de usuarios que
aporten contenidos de manera que se establezca un diálogo personalizado con
los clientes, quienes podrán ser así más fieles. Es decir, una vez entablada la
relación con el internauta, no hay que dejarlo escapar. Para ello se debe buscar
un compromiso y proporcionarle temas de interés para él.
Finalmente, se entiende que el marketing digital engloba la publicidad, la
comunicación y todo tipo de técnicas y estrategias comunicativas, siendo muy
versátil según la marca, el producto y/o servicio. De este modo, para emplear
estrategias digitales se deben considerar espacios donde los clientes puedan
interactuar, informarse, realizar búsquedas.
2.2.4 Beneficios del marketing digital
35
El marketing digital representa una oportunidad de notoriedad, crecimiento y
desarrollo aprovechando el cambio de estilo de vida del consumidor a través del
ordenador, tablets, teléfonos móviles, entre otros.
 El marketing digital tiene un costo accesible. Si una empresa tiene poco
presupuesto aun así puede invertir en este tipo de marketing.
 El marketing digital puede monitorearse en tiempo real, mostrando los
resultados obtenidos de manera exacta.
 El marketing digital tiene la flexibilidad de realizar cambios de estrategia,
objetivos, metas en base a los resultados que se obtienen y el comportamiento
de los potenciales clientes.
 El marketing digital puede segmentarse teniendo en cuenta los datos
sociodemográficos, psicológicos de los usuarios, así como según su
comportamiento en internet.
 El marketing digital permite una medición exacta de la campaña de los
resultados obtenidos, beneficios, retorno de la inversión (ROI), etc.
2.2.5 Estrategia de marketing digital
Se conoce como estrategia digital a las acciones integradas y
planificadas con las diferentes herramientas y plataformas del ecosistema
digital (redes sociales, web, apps, etc.) que ayudarán al desarrollo,
promoción, posicionamiento y crecimiento de la empresa.
Las empresas han apostado fuerte por la publicidad digital, una de las
razones es la facilidad para llegar a un público objetivo que este tipo de
36
estrategias permite. Otra razón de peso es que la inversión en publicidad
disminuye de forma significativa con las plataformas digitales especializadas
en este tipo de servicios.
2.2.6 Canales del marketing digital
Según la web de certificación de marketing digital, NEXT U, los canales de
marketing digital más importantes a considerar son los siguientes:
 Las redes sociales son uno de los principales teniendo en cuenta que
diariamente muchas personas se unen a estas plataformas. Tal es el
caso de Instagram, que alcanzó los 700 millones de usuarios en 2017.
Asimismo, según un estudio de IAB Spain, 81% de los usuarios de
Facebook lo utiliza para seguir a marcas.
Las redes sociales son plataformas digitales estructuradas que actúan
como canal de información y promoción que crean una comunidad de
usuarios con un enlace emocional con la marca en tiempo real o
sostenida en el tiempo. No obstante, para generar este enlace
emocional, los usuarios deben tener en común un interés, una
actividad o una relación.
Las redes sociales generan en la marca o empresa notoriedad,
posicionamiento, interacción y fidelización con sus usuarios.
 El Email Marketing es muy utilizado gracias a su contenido
dinámico y atrayente como imágenes, videos, gifs, entre otros
recursos, los cuales logran captar la atención de los clientes.

37
Esta estrategia es efectiva y requiere la autorización y la aprobación
del receptor de los mails. Tiendas electrónicas usan esta estrategia ya
que permite llevar clientes potenciales al sitio web.
El email marketing requiere de un proceso cuidadoso de diseño y
creación de campañas bajo ciertos parámetros, para que el usuario
sienta el llamado a la acción y pueda abrir el boletín. De no ser así, la
estrategia no podría funcionar bien.
 Los blogs y las páginas web son claves en cualquier estrategia de
marketing digital y se han convertido en canales que se complementan
entre. Los blogs traerán más tráfico a tu web, pero para lograrlo es
importante que el contenido y el formato de tu blog sea de calidad, de
esta manera se cumplirá su objetivo final que es atraer lectores y
clientes.
Un blog empresarial es un espacio dentro de un sitio web donde la
empresa puede crear contenidos propios, originales para tener un
mejor posicionamiento SEO en los motores de búsqueda. Un blog
empresarial también puede ejecutarse de manera independiente de un
sitio web.
 Para reforzar el desempeño de los blogs y las páginas web existe otro
canal llamado SEO (Search Engine Optimization), el cual
busca mejorar el posicionamiento de estos en los diferentes
buscadores a través de un conjunto de tácticas, lo cual

38
permitirá aumentar la visibilidad de tu sitio web y obtener un mayor
número de visitas, convirtiéndose en la estrategia de posicionamiento
que más tráfico lleva a tu web.
 El SEM es uno de los canales de marketing digital que está tomando
cada vez más fuerza. Este se trata de las campañas publicitarias a
través de pagos, que dan mayor visibilidad a tu marca.
Finalmente, la publicidad en motores de búsqueda (Adwords) y en
redes sociales (Facebook Ads, Instagram Ads, etc.) se han convertido
en una excelente opción para que las empresas lleguen a su audiencia.
2.2.7 Posicionamiento de marca en plataformas digitales
En la actualidad, las plataformas digitales son los canales con mayor
funcionalidad en lo que a posicionamiento de marca se refiere, incluso es un canal
básico para las empresas que emprenden negocios nuevos (por su bajo coste), de esta
manera se convierte en un pilar fundamental para el marketing digital.
39
El posicionamiento de marca es buscar genera un vínculo con tus clientes y,
hoy, una buena estrategia de marketing digital hace la diferencia en la decisión de
compra del consumidor, por esa misma confianza y fidelización.
Cuando logras un posicionamiento importante en redes sociales, tu marca
gana credibilidad y confianza frente a tus clientes actuales y en los potenciales
clientes.
a. Definir la temática de marca
Las empresas actuales, en el ámbito digital comparten contenido
original y creativo relacionados exclusivamente y para definir la temática
de marca se crea una división de lo que les interesa a los seguidores y lo
que se quiere promover con una marca.
La marca debe conocer a los consumidores, saber que actividades
realizan en la web y en que redes muestran más interacción para tener
una idea global de que contenido mostrar en las plataformas digitales.
Basado en lo anterior, la marca debe crear una estrategia que motive
a los seguidores, que los impulse a interactuar creando promociones,
contenidos originales y generando tráfico a la web.
b. Posicionamiento en contenidos
Los contenidos se posicionarán previamente un análisis de la
audiencia. Las plataformas digitales que se usen deben ser adecuadas para
construir una presencia online para crear un contenido original, programando
las horas y fechas y realizando un monitoreo y seguimiento de los mismos.
40
c. Competencia en las plataformas digitales
El contenido mostrado debe tener valores agregados y diferenciales
con respecto a la competencia. Un análisis de mercado es importante en este
paso: seguir a una empresa que ofrece el mismo producto o servicio, que
quiere satisfacer las mismas necesidades, que tiene el mismo tipo de
contenidos y la interacción con la audiencia a la que se quiere llegar.
d. Segmentación de la audiencia
Los seguidores son parte importante en el posicionamiento de marca.
Actualmente, los clientes potenciales tienen presencia en más de dos redes
sociales o plataformas digitales, entonces es importante que la marca cuente
con, por lo menos, dos canales para captar la mayoría de audiencia posible.
41
2.3 Marco referencial
Con el fin de poder contextualizar y hacer una referencia a la investigación presentamos
un breve diagnóstico sobre la marca Bodas de Encanto, empresa del rubro de
organización de eventos (bodas) en la ciudad de Trujillo.
2.3.1 Contexto de la organización de bodas:
Cada vez son más las parejas que deciden dejar en manos de profesionales la
organización de su boda porque no se trata solo de elegir el restaurante y las flores
para la ceremonia, detrás de un wedding planner se esconden horas y horas de
trabajo, esfuerzo y, sobre todo, formación específica en moda, eventos, incluso
imagen para que todo salga a la perfección.
El trabajo de un wedding planner consiste en planificar, organizar y
desarrollar una boda. Pero para ello debe conocer de antemano los secretos de esta
fascinante profesión y estar al tanto de las últimas novedades que aparecen en el
mundo de las bodas. Sin esto, es muy difícil que pueda asesorar y acertar en los gustos
de los clientes
En la actualidad, el servicio de wedding planners está siendo demandado con
mayor frecuencia en el mercado laboral, cuya principal función es planificar y
estructurar cada detalle de la ceremonia nupcial, gestionar toda la documentación
pertinente para celebrar el acto, la organización de los tiempos y el monitoreo del
plan de ejecución de la boda.
42
2.3.2 Bodas de Encanto
 Historia de Bodas de Encanto:
Bodas de Encanto, como empresa, inició el 25 de julio de 2016 a raíz,
precisamente, de la boda de la gerente de la empresa. Ella quedó encantada
con la organización de su boda y todo el proceso de planificación, es por ello
que se animó a emprender el camino en este rubro empresarial.
Bodas de Encanto tiene una fanpage (4108 seguidores) como principal canal
de promoción. Por otro lado, tiene una cuenta pequeña de Instagram (313
seguidores) donde comparte imágenes de la realización de sus eventos y
diferentes detalles. Además, cuenta con presencia en la web
(http://www.bodasdeencanto.com/)
Sin embargo, al ser una empresa relativamente nueva (tiene un total de 50
bodas realizadas en sus dos años de funcionamiento), se enfrenta al mercado
trujillano con competencia ya establecida en la línea temporal y con muchos
años de experiencia en el rubro de la organización de bodas como lo son:
Carolina Chong (Event a Wedding Planner), Carolina Conrroy Eventos,
Alberto Picon Eventos, Silvana Angulo Wedding Planner, Veronica Wedding
Planner y Alaska Mendo Wedding Planner.
43
 Servicios de Bodas de Encanto:
 Wedding Integral: el servicio más completo y cubre todos los aspectos de
la organización de la boda; desde la planificación inicial, selección y
negociación con proveedores, coordinación y supervisión.
 Wedding Day: este servicio beneficia a los novios que tienen organizada
su boda, pero desean tener la absoluta tranquilidad; sin tener que
preocuparse por la coordinación del evento y puedan disfrutar del gran
día.
44
III. Instrumentos y procedimientos
En este apartado comprende la parte operacional del trabajo de investigación, donde
se desarrollan los instrumentos, los procedimientos y el método empleado. se muestran
los diferentes instrumentos para la recolección de datos. Se obtuvo la información a
través de la encuesta, análisis documentarios y la entrevista.
En este capítulo se explicarán los diferentes instrumentos que se necesitaron para la
recolección de datos de manera que se pudo obtener la información necesaria para la
realización del trabajo de investigación
3.1 Instrumentos
3.1.1 Para la recolección cuantitativa
 Los instrumentos que se necesitaron para la recolección cuantitativa de la
información fueron:
o Observación documentaria (matriz de observación para fanpage)
o Encuestas ► Cuestionario (preguntas abiertas y cerradas)
La encuesta consto de 15 preguntas abiertas y cerradas, para que de esta manera
consigamos llegar a uno de nuestros objetivos específicos.
La ficha de análisis de la fan page permitió conocer la presencia de Bodas de Encanto
en la plataforma digital de Facebook, con respeto a su competencia, saber que
estrategias utiliza y si éstas, tienen el efecto que la empresa requiere.
45
3.1.2 Para la recolección cualitativa
 Los instrumentos que se necesitaron para la recolección cualitativa de la
información fueron:
o Entrevistas a profundidad
Con la entrevista a profundidad se pudo obtener una información más clara
sobre el servicio que brinda una empresa de wedding planner: qué ofrecen, cómo lo
ofrecen, cuál es su posición en el mercado, qué estrategias usa frente a la competencia,
entre otros aspectos importantes.
3.2 Procedimientos
3.2.1 Población:
a) Para la metodología cuantitativa
La población está constituida por la cantidad de bodas realizadas anualmente,
en la ciudad de Trujillo por las empresas u organizadoras de bodas más
reconocidas en la localidad. Según la exploración, el promedio es de dos
bodas por mes, lo que hace un total al año de 144 bodas.
46
Estas bodas se caracterizan por ser muy llamativas y portentosas. Las
decoraciones y temáticas son muy particulares, llenas de detalles y
glamorosas. Las personas que tienden a contratar estos servicios, por lo
general, son personas con un poder adquisitivo importante ya que para cubrir
los gastos de un evento como este se necesita tener una economía alta.
b) Para la metodología cualitativa
A población está conformada por las empresas u organizadoras de bodas más
reconocidas en la localidad, las que hacen un total de seis.
3.2.2 Muestra:
a) Para la metodología cuantitativa
Dado que se trata de una población pequeña, se utilizó la fórmula para
muestras finitas, la misma que se presenta a continuación:
Donde:
N: total de la población
Z: Confiabilidad
P: Proporción esperada
q: 1 - p
N = tamaño de la población
d: Precisión o error
(144) ∗ (1.96)^2 ∗(0.5)∗ (0.5)

n=
(0.05) ∗ (144 −1) + (1.96)^2 ∗(0.5)∗(0.5)
138.30
n=
0.3575 + 0.9604
47
138.30
n = 1.3179
n = 104.93 = 105
Luego de aplicar la fórmula se obtuvo 105 elementos con el respectivo ajuste
decimal.
Según Malhotra (2004), si el tamaño de la muestra resultante representa el 10
por ciento o más de la población, debe aplicarse la corrección de la población
finita (cpf).
Entonces, el tamaño requerido de la muestra tiene que calcularse con la
fórmula:
Dónde:
N: Población
n: Muestra sin cpf
nc: Muestra con cpf
(144 ∗ 105)
nc =
(144 + 105 − 1)
15120
nc =
248
nc = 60.9677
48
nc = 61
La muestra con la que sea trabajará está constituida por 61 elementos.
3.2.3 Procedimientos de aplicación del o los instrumentos:
Cuestionario:
● Se buscó a hombres y mujeres entre las edades de 24 a 35 años, de
preferencia con compromiso de noviazgo
● Se aplicó la encuesta a través de una plataforma digital (formularios
de Google) enviándoles los enlaces a través de sus chats o a sus
correos electrónicos.
● Al completarse las respuestas y enviado el formulario, siempre se
agradeció la participación y colaboración de los encuestados.
Entrevista:
● Se seleccionó a dos (2) personas que ofrezcan el servicio de wedding
planner.
● Se aplicó una entrevista de 15 minutos como máximo con un listado
de preguntas elaboradas cuidadosamente.
● Completada la entrevista se agradeció a la persona entrevistada por su
49
participación.
3.2.4 Diseño de contrastación
M→O
M: Personas con compromiso pre nupcial (Hombres y mujeres de 24 a 35 años)
O: Conocimiento del servicio de las organizaciones de bodas y el posicionamiento
de la empresa Bodas de Encanto.
3.2.5 Procesamiento y análisis de datos
Para analizar los datos obtenidos se procedió a realizar las siguientes
acciones:
 Selección: se seleccionará a las personas en base a nuestra unidad de
análisis para poder aplicarles el cuestionario de nuestra encuesta
(varones y mujeres de 24 a 35 años de edad, con compromiso
prenupcial, nivel socioeconómico A y B, con un estilo de vida
moderno y sofisticado)
 Aplicación del cuestionario: Una vez identificadas las personas a
encuestar, se realizó el envío del formulario de Google, elaborado por
los investigadores con las indicaciones pertinentes para que no haya
ambigüedad a la hora de obtener las respuestas.
 Recopilación de datos: la recopilación de los datos se hizo con la
ayuda de la herramienta del formulario de Google, ya que con ella se
almacenan las respuestas convirtiéndolas en porcentajes de manera
automática.
50
 Tabulación: Los datos fueron digitalizados y procesados en una hoja
de cálculo de Microsoft Excel 2016
Presentación: la presentación se realizará en cuadros estadísticos simples para
la fácil comprensión del trabajo realizado
IV. Resultados
Los resultados se presentan según los objetivos específicos y considerando la
siguiente metodología:
4.1 Resultados cuantitativos
4.1.1 Características de la muestra
Más de 35 años
3%
De 30 a 34 años
23%
Menos de 30 años
74%
Figura 1. Edad de los encuestados
51
Estudiante, 6.17%,
6%
Independiente,
20.99%, 21%
Dependiente,
72.84%, 73%
Figura 2. Distribución de la ocupación de los encuestados
Varón, 35.80%, 36%
Mujer, 64.20%, 64%
Figura 3. Distribución del sexo de los encuestados
4.1.2 Posicionamiento de marca
a. Ecosistema Digital
 Selección e integración de redes sociales
Tabla 1
Tipos de redes sociales que prefiere usar
Frecuencia Porcentaje
Facebook 59 95.16%
Instagram 32 51.61%
52
Twitter 2 3.23%
Ninguno 2 3.23%
Total 62 100.00%
b. Análisis de la Visibilidad
Tabla 2
Proporción de encuestados que ha visualizado páginas a organización de bodas
Sí 28 46.67%
No 32 53.33%
Total 60 100.00%
53
Silvana Angulo 25%
Bodas de encanto 18%
Alberto Picon 4%
Boda de ensueño 4%
Boda Planers 4%
Carolina Conrou 4%
Cásate conmigo en Facebook 4%
Karin Love Wedding planner 4%
Karla Carrillo katering 4%
Livi Saenz 4%
Sato producciones 4%
Solution 4%
Tu boda 4%
Veronica planner 3.57%
No recuerdo 14.29%
0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00%
Figura 4. Proporción de encuestados que ha visualizado páginas a organización de bodas
Sí, 38.33%, 38%
No, 61.67%, 62%
Figura 5. Proporción de encuestados que ha visualizado el fan page de Bodas de Encanto
 Tipos de contenido en redes sociales
54
Video, 6.67%
Opiniones,
36.67%
Fotografías e
imágenes,
88.33%
Figura 6. Característica que más llamó la atención del Fan page de Bodas de Encanto
 Seguidores en redes sociales
Tabla 3.
Cuadro de las estadísticas de la fanpage Bodas de Encanto (Enero - Julio)
Facebook Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio TOTAL
N° 3252 3310 3508 3680 3698 3825 4149 4149

seguidores
N° 3 4 8 2 15 10 6 48
publicaciones
N° 85 11 3 2 2 2 8 113
comentarios
N° 12 12 7 1 4 7 3 46
compartidos
Fuente: Elaboración Propia
4.1.3 Análisis del entorno, el mercado competencia y clientes de Bodas de
Encanto
55
Tabla 4.
Motivos por el cual contrataría los servicios de boda
Seguridad del éxito del evento 45 72.58%
Falta de tiempo 26 41.94%
Comodidad 22 35.48%
Moda 7 11.29%
Total 62 100.00%
100.00%
80.00% 72.58%
60.00%
41.94%
35.48%
40.00%
20.00% 11.29%
0.00%
Seguridad del éxito del Falta de tiempo Comodidad Moda
evento
Figura 7. Opinión de contratar los servicios de organización de bodas
56
Sí, 32.26%
No, 67.74%
Figura 8. Proporción de encuestados que conocen empresas de organización de boda
Tabla 5.
Atributos para contratar los servicios de organización de bodas
Precio 40 64.52%
Trato de cliente 37 59.68%
Imagen y originalidad 31 50.00%
Prestigio 25 40.32%
Total general 62 100.00%
57
100.00%
80.00%
64.52%
59.68%
60.00% 50.00%
40.32%
40.00%
20.00%
0.00%
Precio Trato de cliente Imagen y originalidad Prestigio
Figura 9. Atributos para contratar los servicios de organización de bodas
 Visibilidad de la Marca
Ninguno, 3.23%,
3%
Recomendación,
27.42%, 28%
Redes Sociales,
69.35%, 69%
58
Figura 10. Medios de información para contratar los servicios de organización de bodas
100.00%
90.00%
80.00%
70.00%
58.33%
60.00%
50.00%
40.00%
30.00% 21.67% 20.00%
20.00%
10.00%
0.00%
Elegancia y estilo Confianza y calidad Un sueño inolvidable
Figura 11. Característica que asocia el logo de Bodas de Encanto
 Nivel de interés en la marca
59
No, 23.46%
Sí, 76.54%
Figura 12. Proporción de encuestados interesados en contraer matrimonio
6 meses, 17.74%
3 meses, 4.84%
1 año, 77.42%
Figura 13. Periodo de tiempo que los encuestados planean en contraer matrimonio
60
No, 3.23%
Tal vez,
41.94%
Sí, 54.84%
Figura 14. Opinión de contratar los servicios de organización de bodas
Silvana Angulo 40%

Bodas de Encanto 30%
Alberto Picon 15%
Carolina Conroy 15%
Veronika Planner 10%
Yvi Mora 10%
Alaskamendo 5%
Ap eventos 5%
Boda de ensueño 5%
Boda Planers 5%
En tu Boda 5%
Gaston eventos 5%
Solutions 5%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%
Figura 15. Empresas de organización de bodas que los usuarios recuerdan
61
Silvana Angulo 25%
Bodas de encanto 18%
Alberto Picon 4%
Boda de ensueño 4%
Boda Planers 4%
Carolina Conrou 4%
Cásate conmigo en Facebook 4%
Karin Love Wedding planner 4%
Karla Carrillo katering 4%
Livi Saenz 4%
Sato producciones 4%
Solution 4%
Tu boda 4%
Veronica planner 3.57%
No recuerdo 14.29%
0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00%
Figura 16. Proporción de encuestados que ha visualizado páginas a organización de bodas
 Nivel de interés en la marca
100.00%
90.00%
80.00%
70.00%
60.00%
50.00%
36.67%
40.00% 31.67%
30.00% 23.33%
20.00%
8.33%
10.00%
0.00%
Poco interesado Medianamente interesado Interesado Muy interesado
Figura 17. Nivel de interés en contar con los servicios de Bodas de Encanto
62
4.2 Resultados cualitativos
4.2.1 Análisis de la situación interna:
 Edad de la empresa: Bodas de Encanto es una nueva empresa en el
mercado trujillano, se encuentra en una etapa de crecimiento.
 Tamaño de la empresa: Bodas de Encanto se considera una
microempresa por el número de trabajadores con los que cuenta y el
activo que posee. No es un número elevado: tiene 3 colaboradores fijos.
 Campo de actividad: Bodas de Encanto se dedica al rubro de
organización de eventos, en este caso de matrimonios. Si bien no es una
necesidad primaria, se ofrece el servicio a través de la web (Facebook
y promoción en una web intermediaria)
 Ámbito geográfico: La empresa Bodas de Encanto es trujillana, con su
oficina física en la Urb. Santa Edelmira en Víctor Larco, Trujillo.
Bodas de Encanto tiene como actividades primarias:
 Identificar a sus clientes potenciales y contactar con ellos mediante las
propuestas y proformas del servicio de organización de bodas.
 Manejar una logística interna identificando los productos y servicios
convenientes, en función de los intereses de los clientes. Controlar los
pagos con los proveedores contratados. Realizar investigaciones de
satisfacción, recibiendo y solucionando posibles quejas y
reclamaciones por parte de los novios.
63
 Preparar los materiales, comprobar el funcionamiento óptimo de todos
los servicios y productos que contactó con los proveedores
(iluminación, sonido, catering, fotografía, etc-)
 Marketing y ventas: Bodas de Encanto tiene la promoción de sus
servicios únicamente en una página de Facebook, que es la actividad
que le genera más réditos a la hora de conseguir los clientes. Por otro
lado, Bodas de Encanto tiene una mínima presencia en el sitio web
matrimonios.pe
Tabla 6
Matriz FODA de Bodas de Encanto
Fortalezas Oportunidades
 Conocimiento del mercado de  El rubro de organización de bodas es un sector en

proveedores crecimiento en el mercado.
 Creación de relación con los  Poca competencia en el mercado
clientes  Número importante de clientes potenciales
 Profesionalismo, experiencia y
capacidad de sus colaboradores
 Calidad de atención y servicio
Debilidades Amenazas
 Poco tiempo en el mercado trujillano  Facilidad de entrada para la competencia

 Número de colaboradores en la  Servicios sustitutos como hoteles con paquetes de
empresa promoción o tradicionalidad de la ciudad (realizar
 Escasez de recursos en el marketing su propia organización de bodas)
y promoción de servicios  Conocimiento del servicio de wedding planner
 Poder adquisitivo de los clientes potenciales
Fuente: Elaboración propia
64
Tabla 5 : Matriz Canvas de Bodas de Encanto
Socios Clave Actividades Clave Propuesta Relación con el Segmentos de Clientes

de Valor Cliente
Proveedores de Intermediarios entre los Personas Varones y mujeres
iluminación novios y los proveedores Trato rápido y eficaz de 24 a 35 años de edad
Atención
Proveedores Floristerías Promocionar y publicitar personalizada Calidad de asesoría Con un nivel
los eventos a través de los y trato amable profesional socioeconómico A y B
Proveedores Decorativos sitios web y redes sociales
Calidad Transparencia en las Abiertos a las nueva
Proveedores Sonido profesional actividades de tecnologías de información
contratos
Proveedores de fotografía Éxito del
y Vídeo evento Atención cálida y de
garantizado confianza
Coordinación
Recursos Clave pre evento Canales
 Equipo de trabajo Sitio web

de calidad (matrimonios.com)
 (3 colaboradores
con el evento) Redes sociales (Fan
 Oficina física Page)
 Página de
Facebook Teléfono o
 Aporte de capital Whatsapp
personal
 Contactos con el
mercado
Estructura de Costes Estructura de Ingresos
Alquiles de oficina | servicio de internet | salario de los Pago en efectivo (50% al realizar el contrato y 50% días
colaboradores | publicidad a través de Facebook | Papelería | previos al evento)
Pedidos mínimos a los proveedores | Impuestos al mercado
Depósito en Cuenta de Banco – Transferencia bancaria
(misma modalidad)
65
4.2.2 Análisis de la situación externa:
 Entorno político: El Perú actualmente sufre una crisis política debo
a la inestabilidad que experimenta la República del Perú desde una
fractura de estado que se dio en el 2017 (Poder ejecutivo y Poder
legislativo), un pedido de vacancia presidencial, la posterior
renuncia del Presidente en marzo de 2018 y la juramentación de
Martín Vizcarra por ser el primer vicepresidente de la República.
 Entorno económico: Según, el área de estudios económicos del
Banco de Crédito del Perú (BCP), la economía nacional habría
crecido por encima de 5% en el segundo trimestre del 2018, nivel
máximo en 18 trimestres. El Banco Central de Reserva del Perú
(BCR) estimó que la actividad económica habría crecido por encima
de 5% en mayo favorecida por el crecimiento del sector pesca (27%)
y el aumento del consumo interno de cemento (8.3%)
 Entorno socio cultural: Según el Instituto Nacional de Estadística
e Informática (INEI) y el Registro Nacional de Identificación y
Estado Civil (RENIEC) el Perú presenta una tendencia anual
aproximada de 94 mil matrimonios a nivel nacional, 5 mil de los
cuales se presentan en el departamento de la Libertad.
El estilo de vida del peruano es rutinario, acelerado y ocupado por
su trabajo en la mayoría de los casos. De aquí deviene la escasez de
tiempo que experimentan las parejas para poder organizar su evento
nupcial. Esta situación favorece a la contratación de los servicios de
66
wedding planner, el cual está dentro del mercado de los eventos
sociales.
 Entorno tecnológico: El Perú ha experimentado una expansión
tecnológica importante en los últimos años y el boom de las redes
sociales ha significado una evolución en el plano empresarial.
Dentro del rubro de organización de eventos (bodas), el avance
tecnológico y las diversas plataformas sociales digitales representan
una oportunidad y, a la vez, una posible amenaza: Las
comunicaciones y promociones de los servicios y, por otro lado, la
masiva competencia en el mercado.
 Entorno legal: Mediante el Decreto Supremo y la Ley N° 28015 de
Promoción y formalización de Micro y Pequeña empresa, los
organizadores de bodas o wedding planners califican dentro del
proceso de promoción de empleo en condiciones de dignidad y
suficiencia para la ampliación del mercado.
67
4.2.3 Análisis de comportamiento del clientes:
Avanzar en el ciclo de la vida y formar una familia.
Desconocimiento costos y trámites para contraer

matrimonio.
Costo elevado del evento social
Éxito del evento nupcial
Emoción y el afecto
Contratar servicios de organización por

moda o tendencia Nivel socio económico elevado (A y B)
Los amigos recomiendan moda | Afinidad con actividades de sociedad media alta
Familia recomiendan tradiciones
Atención de calidad y asesoría personalizada
Los amigos y coyuntura social (Paquetes integral, paquete parcial y wedding day)
Redes Sociales No cumplir con los contratos ni con las

expectativas de los clientes
Marketing de Boca a boda, Revistas
físicas de bodas y redes sociales
Incertidumbre | Actitud positiva favorable

Enervados | Ansiosos | Entusiasmados
Éxito del Evento
Contacto el wedding planner
Fracaso del evento La moda | el estilo | el éxito del evento | las tendencias
Costo del evento | Tiempo de organización
Cruce de Fechas | Valor de los servicios cambian
dependiendo de la temporada
Figura 18. Cuadro de Empatía de Bodas de Encanto

Fuente: Entrevistas a organizadores de bodas y revisión documentaria
68
4.2.4 Análisis del mercado y la competencia:
Competencia en el mercado existente:
El sector de los wedding planner tiene un aproximado de 10 años en
Trujillo. Hay algunas empresas de organizaciones de bodas que tienen mayor
notoriedad (Silvana Angulo Wedding Planner, Alberto Picón, entre otros)
pero no existe una competencia alta por la novedad del negocio. Ahora bien,
si la competencia es alta, menor es el atractivo de la industria y los clientes
no serán captados por Bodas de Encanto.
La oportunidad de negocio existe porque el mercado no cuenta con la
competencia abultada y se puede repartir de manera equilibrada para poder
obtener sus beneficios.
Amenaza de los nuevos competidores:
Al tener un bajo nivel de competencia en el mercado actual, nuevas
empresas de wedding planner pueden sumarse a la competencia, lo que hará
a la industria más atractiva.
Las barreras de entrada, en este caso, no son elevadas ya que la
inversión no es muy elevada. Las estrategias de marketing cobran
importancia en el momento de la competencia directa entre empresas
similares de organización de bodas.
69
Productos sustitutos:
Al ser un negocio reciente, los productos sustitutos tienen mucha
fuerza, siendo la organización tradicional el principal sustituto. Sin embargo,
por la naturaleza de los clientes, los sustitutos pierden fuerza porque los
consumidores están prestos a contratar el servicio de wedding planners.
Poder negociador de los proveedores y de los clientes:
El wedding planner tiene que tener una idea global del mercado para
poder contactar con los proveedores para poder entablar la negociación.
Banquetes, catering, decoración, flores, fotografías, vídeo son algunos de los
muchos proveedores que el wedding planner tiene que tomar en cuenta para
cada organización y cada cliente.
Por otro lado, la negociación con los proveedores tendrá una variante
en función de las estaciones del año, pero siempre tendrá más poder un
wedding planner que una pareja ocasional a la hora de negociar con los
proveedores.
Finalmente se obtiene que, Bodas de Encanto tiene un mayor poder de
negociación con los proveedores, pero menor con el cliente.
70
↑B.E.
Costo de la inversión
Experiencia en la organización de bodas ↓B.S.
Las barreras de salida son bajas con
Respecto a Bodas de Encanto, pero altas
↓B.E. Con respecto a la competencia.
Inmersión en el mercado Amenaza de entrada de nuevos
competidores
Poder de negociación de los Competencia entre los actuales Poder de negociación de los
proveedores competidores del mercado actual clientes o compradores
Los proveedores manejan (El cliente tiene un alto

un bajo poder de poder de negociación
negociación ya que no porque tiene la capacidad
existe exclusividad en la de decisión sobre el
prestación y venta de sus producto o servicio)
productos
Amenaza de los productos
sustitutos
(Los sustitutos tienen un

bajo poder de amenaza,
porque los clientes están
orientados a contratar este
tipo de servicio)
Figura 19. Cuadro de Empatía de Bodas de Encanto

71
Tabla 6
Matriz de entrevistas a Wedding Planners
WP1: Alaska Mendo Wedding Planner
WP2: Silvana Angulo Wedding Planner
Variable Dimensiones Testimonio Interpretación

WP1: “Las fotografías y video son las
que más se ve en redes sociales, es por
eso que en cada boda o evento realizado
nosotros difundimos. Antes subíamos las
Marketing fotos desde celular, pero ahora tenemos
Digital una alianza con los fotógrafos Las plataformas digitales son
contratados y así mostramos fotografías esencialmente efectivas para
más profesionales y se puede apreciar cualquier promoción y
mejor nuestro trabajo” visualización de los servicios de
las organizaciones de bodas,
Yo soy comunicadora, y de hecho que sobre todo Facebook.
saber manejar las redes y también como
expresarte en medios digitales y estar al La fotografía y el vídeo son los
tanto de las nuevas tendencias, ayuda a principales contenidos en las
que el negocio se haga conocido. redes sociales y los que más
Ecosistema marcan la tendencia.
Digital
Estas redes ahora permiten, hasta dejar
opiniones y eso ayuda también, porque
si te recomiendan y te dan una buena
calificación es porque realmente ha sido
una buena experiencia y les ha gustado
nuestro trabajo.
WP2: “Por ahora solo cuento con una

Fanpage donde la fotografía y video son
definitivamente lo que más ven y
comentan”
“Además cuento con un comunicador

que se encarga de administrar mi
página, ya que yo no manejo mucho los
temas digitales, pero si definitivamente
la presencia en redes sociales ha
generado más ingresos”
72
Análisis de la WP1: “Ahora todo se maneja en redes
visibilidad sociales. Desde que inicio la empresa se La presencia en las redes
creó el fanpage de Facebook, y ahora sociales es determinante,
contamos con 1002 seguidores. Estamos mientras más seguidores tenga
en crecimiento y es por eso que recién el la página, más visualización
mes pasado hemos abierto una cuenta tendrá la marca y el servicio.
en Instagram” Implementar un sistema de
redes sociales integrados que
unifiquen y emitan un mismo
WP2: “He creado el fan page en el mensaje en diferentes canales
2016. Ya tiene 4,050 seguidores. digitales.
También me apoyó mucho que en varias
oportunidades periódicos locales me
hicieran entrevistas, ya que ahora es
una tendencia contar con organizador
de boda, eso también me generó que me
haga más conocida”
WP1: “1 año y 7 meses, desde marzo

del 2017… Por ahora, brindamos el
wedding day, que consiste en la
asistencia solo para el día de la boda,
Posicionamiento donde 2 organizadoras verificamos que
de marca todo lo que los novios han solicitado se
cumpla según los contratos con los
Diagnóstico de la proveedores. Es un servicio que se El servicio de la organización
situación brinda exclusivamente solo para el día de bodas en el mercado
de la boda. Hasta la fecha tenemos 20 trujillano es novedoso. Las
bodas realizadas” empresas organizadoras de
bodas tienen poco tiempo de
creadas y cuentan con los
servicios esenciales para los
WP2: “En los tres años que tenemos en novios.
el mercado, se habrán realizado un
aproximado de 150 bodas” …
“Tenemos 2 tipos de servicio para los
novios: Integral donde los novios me
contratan para realizar su boda desde
cero y el otro paquete es para novios que
vienen a casarse del extranjero a
nuestro país”
73
WP1: “Ya con casi dos años de Los clientes demandan un
experiencia, los novios vienen más que trabajo profesional y de mucha
todo por referencias de anteriores confianza que garantice el éxito
bodas, recomendaciones…De esta del evento, así como un trato
manera, los novios sacan cita, me diferencial. Además, obtienen
entrevistan y de acuerdo a los servicios referencias por
que les ofrezco y también les hago recomendaciones y por la
visualizar imágenes de mi trabajo, las página de Facebook.
redes sociales de la empresa, y creo que
de esa manera se genera una confianza.
La calidad que brindamos, y siempre
Análisis de los buscamos que todo nuestro servicio sea
clientes de calidad”
WP2: “Me considero una persona muy

minuciosa en mi trabajo, veo cada
detalle, a parte que durante ya el tiempo
que tengo en este rubro…Sé que el
mayor valor, es la confianza y
profesionalismo de mi trabajo es lo que
buscan los novios”
74
V. Interpretación y discusión de resultados
En este capítulo se intenta explicar, a través de los hallazgos y su contrastación
con los aspectos teóricos, el posicionamiento de la marca Bodas de Encanto
en el mercado trujillano.
Se discutieron los hallazgos en relación con los objetivos específicos
contrastando con los antecedentes y con el marco teórico de la investigación:
En cuanto al posicionamiento de la empresa, Kotler (2003) define tal concepto
como el lugar que ocupa el producto o servicio en la mente del consumidor
con relación a la competencia. Esta definición divide el análisis en visibilidad,
notoriedad y seguimiento de los usuarios digitales. Según los resultados
obtenidos, no existe demasiada visibilidad de las plataformas digitales
(páginas de Facebook) en el rubro de wedding planners (Tabla 2) y de esa
poca visibilidad, la marca Bodas de Encanto ocupa una segunda posición
(Figura 4) con un total 4149 seguidores en su Fanpage (Tabla 3). De esto se
obtiene que el posicionamiento de Bodas de Encanto no es tan fuerte, pero
tiene la posibilidad de acentuarse si se trabaja una adecuada línea de marketing
digital comunicacional. Esto es similar a lo investigado por Espinoza (2017)
que concluye que el posicionamiento de marca se refuerza con el marketing
digital con un Social Media relevante, atractivo y que la interacción con los
clientes era de gran utilidad para conseguirlo, sumado a lo manifestado por
Otsuka (2015) que concluye que el posicionamiento se relaciona
significativamente con el marketing digital.
75
Para XXX, una estrategia de marketing digital son acciones integradas y
planificadas con las diversas herramientas del ecosistema digital que ayudan
al desarrollo de una marca, entonces al analizar las estrategias de marketing
digital de Bodas de Encanto, los resultados nos muestran que Bodas de
Encanto tiene como principal fuente de promoción y posicionamiento de
marca a su Fanpage (Tabla 1) donde se identifican los clientes potenciales y
se muestran los contenidos de mayor atractivo: Fotos y videos (Figura 6). El
análisis nos muestra que las oportunidades en el rubro de la organización de
bodas son muchas (Tabla 4) y que no son del todo aprovechadas. Además,
Bodas de Encanto cuenta con una web (landing page) que se enlaza a su
Fanpage, sin embargo, no existe una uniformidad, ni parámetros para enviar
mensajes que sirvan como gancho para atraer nuevos clientes y llamarlos a la
acción.
 Por otro lado, el nivel de interacción es de mucha importancia para generar
un posicionamiento de marca en medios digitales, según Betteini y Osuna.
El número de publicaciones, los comentarios y las publicaciones
compartidas no muestran una uniformidad definida ni una tendencia, no
muestra un trabajo planificado ni sostenido, lo cual representa una gran
desventaja para la marca sobre todo teniendo en cuenta que la marca se
vende por impacto visual (Tabla 3).
En el análisis del entorno, del mercado y los clientes los resultados nos
muestran que el mercado es relativamente nuevo y por ende hay más
oportunidades que amenazas (Tabla 4) con la expansión tecnológica y el boom
de las redes sociales, además de la ley n°28015 de Promoción y formalización
76
de MYPES que permite la creación constante de empresas. Sumado a las
oportunidades, la tendencia de los matrimonios es de 5000 matrimonios
anuales en el departamento de La Libertad.
 La competencia existente (Figura 15 y 16) tiene no más de 10 años de
funcionamiento, sin embargo, manejan estrategias diferentes e integran
otras plataformas digitales para captar la atención de clientes potenciales.
Además, el análisis de Porter (Figura 19) clarifica el servicio de wedding
planners en Trujillo, así como las entrevistas (Tabla 6) que nos explican
cuáles son las principales formas de promocionar de la competencia, atraer
clientes y posicionar su marca.
 Finalmente, los resultados de los clientes muestran un interés mayúsculo
hacia el servicio de Bodas de Encanto por la seguridad del evento, el precio
y el trato al cliente. Información que es corroborada en la matriz de
empatía (Figura 18) teniendo como principal fuente de información a la
plataforma digital de Facebook.
VI. Conclusiones
77
Después de realizar el análisis de datos y la discusión de los resultados se
puede concluir que:
1. La marca Bodas de Encanto tiene un posicionamiento por atributos medio en el
mercado ya que presenta una regular cartera de clientes y su marca tiene fácil
recordación. Así mismo, los potenciales clientes basan su decisión en el
profesionalismo y en la atención que brinda el servicio de Bodas de Encanto.
2. Bodas de Encanto no cuenta con una estrategia estructurada de marketing digital,
generando una desventaja en comparación a la competencia. Si bien maneja una
imagen de marca, ésta no es aprovechada a su máximo, impidiendo que la marca
se posicione en los primeros lugares de la mente del consumidor trujillano.
3. El entorno de mercado es de fácil acceso y la competencia es media, ya que
solamente hay algunos organizadores de bodas que están por encima de Bodas de
Encanto en cuanto a posicionamiento de marca. Los clientes consideran el factor
éxito del evento, trato al cliente y precio como determinantes al momento de la
decisión de compra, factores que no son aprovechados del todo si no se muestran
los resultados en las plataformas digitales.
4. La propuesta de un plan de marketing digital optimizaría la notoriedad de la marca
Bodas de Encanto y la posicionará en los primeros lugares de la preferencia de los
clientes en el mercado Trujillo de la organización de bodas.
VII. Recomendaciones
A la gerente general de la empresa de la empresa
78
 Un relanzamiento de su marca colocando énfasis en servicio, mejorando las
visualizaciones, la notoriedad y posibles concretizaciones de ventas con los
clientes potenciales.
 Definir el área y roles para cada colaborador, sumando profesionales que puedan
desempeñarse en el área de marketing y crear un departamento de imagen para no
recargar de actividades al equipo de trabajo.
 Implementar un nuevo plan de marketing digital para que la marca Bodas de
Encanto adquiera el posicionamiento de los líderes en el mercado trujillano.
79
PROPUESTA DE MARKETING
DIGITAL PARA LA EMPRESA
BODAS DE ENCANTO
80
PROPUESTA DE UN PLAN DE MARKETING DIGITAL PARA EL
POSICIONAMIENTO DE MARCA DE LA EMPRESA BODAS DE ENCANTO
EN TRUJILLO
Este apartado se realizó para implementar una propuesta de plan de marketing
digital para la empresa Bodas de Encanto, para la optimización de su posicionamiento en
el mercado trujillano en el rubro de las organizaciones de eventos: bodas.
El plan se realizará con la información obtenida previamente en la investigación
de campo que se encuentra ubicada en los apartados anteriores a esta sección. De este
modo, dispondremos a elaborar la estructura y el esquema del plan que nos ayudará a
cumplir con el objetivo del estudio.
Justificación de la propuesta de marketing
El diagnostico que realizamos con anterioridad arrojó que el posicionamiento
actual de la empresa presenta algunas deficiencias en los aspectos de notoriedad,
recordación y fidelización de la marca, es por ello que consideramos elaborar una
propuesta de un plan de marketing con la finalidad de subsanar y de optimizar los
procesos y funcionamientos de la empresa a nivel del mundo digital.
Nuestro objetivo principal es el beneficio de la empresa que, mediante el uso de
diversos canales digitales, mejore su posicionamiento en el mercado trujillano y se
establezca con firmeza en el top of mind de los potenciales clientes en nuestra ciudad.
81
PROPUESTA DE PLAN DE MARKETING DIGITAL PARA BODAS DE
ENCANTO
Para elaborar un plan de marketing digital debemos tener en cuenta el diagnóstico
previo de la empresa, información que nos contextualice sobre ella, sobre sus principales
competidores con el fin de poder elaborar una estructura que nos arroje la realidad para
poder, luego, generar estrategias que satisfagan las necesidades de la propia empresa.
Una vez realizado el diagnóstico y elaborado la matriz, se seleccionan los medios,
canales y herramientas donde se ejecutará el plan de acción con el cual se alcanzarán los
objetivos propuestos.
Posteriormente elaboramos un presupuesto viable y detallado para saber cuál sería
la inversión y los resultados que obtendríamos (retorno y ganancia). Los resultados se
medirán según las estadísticas digitales para ajustar el plan de marketing.
Análisis del entorno de Bodas de Encanto:

82
El Perú actualmente sufre una crisis política debo a la inestabilidad que
experimenta la República del Perú desde una fractura de estado que se dio
en el 2017 (Poder ejecutivo y Poder legislativo), un pedido de vacancia
Entorno político
presidencial, la posterior renuncia del Presidente en marzo de 2018 y la
juramentación de Martín Vizcarra por ser el primer vicepresidente de la
República.
Según, el área de estudios económicos del Banco de Crédito del Perú (BCP),
la economía nacional habría crecido por encima de 5% en el segundo
Entorno económico trimestre del 2018, nivel máximo en 18 trimestres. El Banco Central de
Reserva del Perú (BCR) estimó que la actividad económica habría crecido
por encima de 5% en mayo favorecida por el crecimiento del sector pesca
(27%) y el aumento del consumo interno de cemento (8.3%)
Según el Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI) y el Registro

Nacional de Identificación y Estado Civil (RENIEC) el Perú presenta una
Entorno socio tendencia anual aproximada de 94 mil matrimonios a nivel nacional, 5 mil
cultural
de los cuales se presentan en el departamento de la Libertad.
El estilo de vida del peruano es rutinario, acelerado y ocupado por su trabajo
en la mayoría de los casos. De aquí deviene la escasez de tiempo que
experimentan las parejas para poder organizar su evento nupcial. Esta
situación favorece a la contratación de los servicios de wedding planner, el
cual está dentro del mercado de los eventos sociales.
El Perú ha experimentado una expansión tecnológica importante en los

últimos años y el boom de las redes sociales ha significado una evolución
Entorno tecnológico en el plano empresarial. Dentro del rubro de organización de eventos
(bodas), el avance tecnológico y las diversas plataformas sociales digitales
representan una oportunidad y, a la vez, una posible amenaza: Las
comunicaciones y promociones de los servicios y, por otro lado, la masiva
competencia en el mercado.
Mediante el Decreto Supremo y la Ley N° 28015 de Promoción y
Entorno legal formalización de Micro y Pequeña empresa, los organizadores de bodas o
wedding planners califican dentro del proceso de promoción de empleo en
condiciones de dignidad y suficiencia para la ampliación del mercado.
Análisis de las Fuerzas de Porter
83
↑B.E.
Costo de la inversión
Experiencia en la organización de bodas ↓B.S.
Las barreras de salida son bajas con
Respecto a Bodas de Encanto, pero altas
↓B.E. Con respecto a la competencia.
Inmersión en el mercado Amenaza de entrada de nuevos
competidores
Poder de negociación de los Competencia entre los actuales Poder de negociación de los
proveedores competidores del mercado actual clientes o compradores
Los proveedores manejan (El cliente tiene un alto

un bajo poder de poder de negociación
negociación ya que no porque tiene la capacidad
existe exclusividad en la de decisión sobre el
prestación y venta de sus producto o servicio)
productos
Amenaza de los productos
sustitutos
(Los sustitutos tienen un

bajo poder de amenaza,
porque los clientes están
orientados a contratar este
tipo de servicio)
Competencia en el mercado existente:
84
El sector de los wedding planner tiene un aproximado de 10 años en
Trujillo. Hay algunas empresas de organizaciones de bodas que tienen mayor
notoriedad (Silvana Angulo Wedding Planner, Alberto Picón, entre otros) pero no
existe una competencia alta por la novedad del negocio. Ahora bien, si la
competencia es alta menor es el atractivo de la industria y los clientes no serán
captados por Bodas de Encanto. La oportunidad de negocio existe porque el
mercado no cuenta con la competencia abultada y se puede repartir de manera
equilibrada para poder obtener sus beneficios.
Amenaza de los nuevos competidores:
Al tener un bajo nivel de competencia en el mercado actual, nuevas
empresas de wedding planner pueden sumarse a la competencia, lo que hará a la
industria más atractiva. La figura del wedding planner cada vez está siendo cada
vez más importante en el mercado trujillano. Las barreras de entrada, en este caso,
no son elevadas ya que la inversión no es muy elevada. Las estrategias de
marketing cobran importancia en el momento de la competencia directa entre
empresas similares de organización de bodas.
Productos sustitutos:
Al ser un negocio reciente, los productos sustitutos tienen mucha fuerza,
siendo la organización tradicional el principal sustituto. Otros sustitutos las ofertas
específicas de realización de bodas en web, promociones de hoteles, fincas, etc.
Es importante conocer que las promociones de hoteles, por ejemplo, ofrecen
descuentos para que el evento se realice allí. Por otro lado, el wedding planner
busca un abanico de opciones en cuanto a los proveedores para ofrecer a sus
clientes lo que se adapte a su presupuesto, preferencia y necesidades.
85
Poder negociador de los proveedores y de los clientes:
El wedding planner tiene que tener una idea global del mercado para poder
contactar con los proveedores para poder entablar la negociación. Banquetes,
catering, decoración, flores, fotografías, vídeo son algunos de los muchos
proveedores que el wedding planner tiene que tomar en cuenta para cada
organización y cada cliente.
Por otro lado, la negociación con los proveedores tendrá una variante en
función de las estaciones del año, pero siempre tendrá más poder un wedding
planner que una pareja ocasional a la hora de negociar con los proveedores.
Finalmente se obtiene que, Bodas de Encanto tiene un mayor poder de
negociación con los proveedores, pero menor con el cliente.
Análisis Interno de Bodas de Encanto
86
Nombre de la Empresa Bodas de Encanto Wedding Planners
Tamaño de la Empresa Microempresa (03 colaboradores)
Rubro Organización de eventos (matrimonios)
Canales de promoción Redes Sociales (Facebook) Sitio web (www.bodasdeencanto.com)
Ámbito Geográfico Urb. Santa Edelmira en Víctor Larco, Trujillo
Identificar y contactar clientes potenciales
Logística interna de control de salarios a proveedores (iluminación,

Principales actividades sonido, catering, fotografía, etc) y monitorización de satisfacción
de los clientes.
Marketing y ventas promocionando de sus servicios en la fanpage
Bodas de Encanto
Análisis FODA
FORTALEZA OPORTUNIDADES
 Conocimiento del mercado de  El rubro de organización de bodas es un

proveedores sector en crecimiento en el mercado.
 Creación de relación con los clientes  Poca competencia en el mercado
 Profesionalismo, experiencia y capacidad  Número importante de clientes
de sus colaboradores potenciales
 Calidad de atención y servicio
DEBILIDADES AMENAZAS
 Poco tiempo en el mercado trujillano  Facilidad de entrada para la competencia

 Número de colaboradores en la empresa  Servicios sustitutos como hoteles con
 Escasez de recursos en el marketing y paquetes de promoción o tradicionalidad
promoción de servicios de la ciudad (realizar su propia
organización de bodas)
 Conocimiento del servicio de wedding
planner
 Poder adquisitivo de los clientes
potenciales
87
OPORTUNIDADES AMENAZAS
El rubro de organización de Facilidad de entrada para la

bodas es un sector en competencia
crecimiento en el mercado.
MATRIZ FODA Servicios sustitutos como
Poca competencia en el mercado hoteles con paquetes de
ESTRATEGICO promoción o tradicionalidad de
Número importante de clientes la ciudad (realizar su propia
potenciales organización de bodas)
Conocimiento del servicio de

wedding planner
Poder adquisitivo de los clientes

potenciales
Estrategia FO Estrategia FA
FORTALEZAS
Elaborar una propuesta de Crear una estrategia de
Conocimiento del mercado de marketing digital integrado a un promoción y fidelización para
proveedores los clientes potenciales,
marketing tradicional que
mediante concursos, sorteos,
Creación de relación con los permite promocionar los
promociones de descuento, entre
clientes servicios generando notoriedad y otros que tengan como canal a
fidelización de la marca Bodas las principales redes sociales.
Profesionalismo, experiencia y de Encanto
capacidad de sus colaboradores
Calidad de atención y servicio
Estrategia DO Estrategia DA
DEBILIDADES
Poco tiempo en el mercado Generar alianzas estratégicas Organizar charlas y seminarios

trujillano
con los principales proveedores vía online gratuitos para generar
Número de colaboradores en la de Trujillo, para ganar conocimiento de la marca,
empresa notoriedad conjunta generando generar bases de datos y poder
tráfico a sus plataformas obtener nuevos clientes.
Escasez de recursos en el digitales (menciones en medios
marketing y promoción de digitales, hashtags, links etc) Aperturar una cuenta de Email
servicios marketing para poder llegar a los
clientes potenciales mediante sus
correos electrónicos
Objetivos de plan de marketing digital
88
- Optimizar el posicionamiento orgánico de la fan page figurando en los resultados
instantáneos.
- Enlazar las redes sociales con su sitio web que pueda funcionar como medio de
visualización, información y reserva.
- Aumentar en un 20 % las visitas al sitio web de Bodas de Encanto.
- Incrementar el número de seguidores en redes sociales en un 50% (Facebook,
Instagram)
- Acrecentar el número de consultas vía email y telefónicas en un 10%
- Aumentar los contratos y la realización de eventos en un 3% mensualmente.
La idea general es alcanzar, el término del mes, cada uno de los objetivos planteados,
de acuerdo con el análisis previo realizado y según lo que desea y necesita hacer Bodas
de Encanto. Si logramos conseguir la totalidad de las metas, el plan de marketing puede
seguir aplicándose.
Estrategia de Marketing Digital para Bodas de Encanto
89
Según los datos, Bodas de Encanto ha tenido una presencia digital débil porque
no ha tenido una estructura comunicacional que respalde su idea y que sea constante para
lograr sus objetivos. Las herramientas usadas (las plataformas digitales como Facebook,
Instagram y el blog) no están siendo aprovechadas al máximo y su desconocimiento sobre
el marketing digital o la comunicación efectiva hacen que los mensajes no lleguen como
deben llegar o que lleguen a un público que no nos interesa.
Entonces, sólo no queda por hacer lo siguiente:
 Realizar una campaña de marketing digital integral: relanzaremos la marca
ofreciendo novedades, promociones y concursos para llegar efectivamente
a nuestro público, atraer clientes y fidelizar a los que ya tenemos.
 Enlazar las cuentas de las redes sociales con el sitio web para darle mayor
impacto en las publicaciones y contenidos, humanizando la marca para
generar confianza en los clientes potenciales.
 Aplicaremos acciones de SEO y SEM para posicionar el sitio web dentro
en los motores de búsqueda (Google Adwords), y realizaremos campañas
publicitarias pagadas en redes sociales para aumentar los seguidores y para
hacer conocida nuestra empresa. Además, crearemos una cuenta gratuita
en una plataforma de mailing para poder cubrir el sector digital en casi su
totalidad.
90
El equipo investigador, luego de explicar el plan estratégico, seleccionará las
herramientas que usaremos para lograr los objetivos. Además, explicaremos cómo y para
qué usaremos dichas herramientas:
HERRAMIENTAS DIGITALES
Sitio web propio

Adwords (Google Adwords)
Email marketing (Plataforma Mailchimp)
Redes sociales (Facebook e Instagram)
4.2.2.1 Sitio web propio de Bodas de Encanto
Actualmente, Bodas de Encanto cuenta con un sitio web en colaboración con la
web matrimonios.com que fue desarrollado por Beauty Templates. Es una plantilla
gratuita que experimenta algunas limitaciones por no abonar una cuota mensual. Unas de
estas limitaciones pueden ser el posicionamiento SEO dentro de los motores de búsqueda.
Por otro lado, el diseño de la web carece de fuerza visual y de secciones que
puedan ser atractivas para los clientes potenciales.
Si Bodas de Encanto cuenta con una web propia, tiene la oportunidad de que pueda
tener un hosting propio y tener una persona encargada de administrar y mantener
actualizada la información que brinda la web, así como dar nuevos arreglos y crear un
diseño personalizado que genere atracción en los clientes potenciales, ya que si un cliente
visita esta plataforma quiera volver a hacerlo.
91
Para que el sitio web de Bodas de Encanto tenga un posicionamiento importante
es necesario tener la web actualizada, con información de valor y con contenidos
originales, generar reservas a través de la web y brindar informaciones exactas. Esta tarea
puede hacerlo un diseñador web y un community manager con experiencia en lenguaje
de html para poder ejecutar la labor de manera efectiva.
92
SITIO WEB
Mejorar el posicionamiento web de Bodas de encanto aumentando las visitas al sitio web
 Analizar la competencia de Bodas de Encanto para poder tener

una idea de que acciones imitar y mejorar.
 La herramienta Google Adwors nos servirá para posicionar la
Acciones a realizar web indexando palabras clave en los principales buscadores.
 Enlazar el sitio web en las publicaciones y contenidos de
nuestras redes sociales para generar una landing page y mayor
interacción con el sitio.
4.2.2.2 Herramienta Adwords
Debemos identificar cuáles son las keywords indicadas, qué busca el público, qué
vendemos, cómo lo hacemos atractivo, optimizando el presupuesto para la campaña
inicial. Además, usaremos las herramientas de monitoreo que ofrece Adwords para saber
si la campaña está dando resultados.
ADWORDS
Invertir un monto no elevado para realizar campañas publicitaras con menor cantidad de
impresiones, pero mayor cantidad de clics
- Elaborar un listado de palabras clave y realizar un anuncio con

las palabras o frase “Bodas de Encanto” para poder establecer
una conexión directa del servicio con el nombre de la marca.
Acciones a realizar - Realizar una segunda campaña donde sea el slogan que
aparezca para lograr también anuncios relacionados con la
empresa, la marca y el servicio que brindamos.
Palabras claves: bodas de encanto, bodas, matrimonios, wedding
planner, organizadores de bodas, boda religiosa, boda civil,
matrimonio religioso, matrimonio civil, etc.
93
4.2.2.3 Email Marketing
Bodas de Encanto no cuenta con una plataforma de mailing, pero si con una
importante base de datos que generamos con nuestros servicios, charlas, entre otros. Así
que los comunicados a través de flyers virtuales es una opción a considerar. Debemos
contar con un especialista en el tema de diseño gráfico digital para poder tener piezas
graficas que impacten y llamen a la acción además de un plan de mailing que monitoree
que flyers enviar a quienes y cada que tiempo. Para ello usaremos la plataforma de
Mailchimp, una plataforma online gratuita con una interface fácil de manejar que puede
tener listas de contactos de hasta 2000 correos de manera gratuita, suficientes para el
trabajo que necesitamos hacer.
Si queremos eficiencia en nuestra campaña de mailing, debemos contar con bases
de datos actualizadas y completas, planificar que enviar y para que enviar. La estrategia
comunicativa debe cuidar la imagen, los colores, los textos y los mensajes.
E-MAIL MARKETING
Reforzar el posicionamiento de marca en cuanto a fidelizar de nuestros clientes, un trato de

estrecha relación brindándole información útil y promociones que puedan incrementar
nuestros contratos y mayor tráfico a nuestra web.
 Crear y aperturar una nueva cuenta en la plataforma de

Mailchimp
 Redactar o importar las listas de contactos que tengamos de
Acciones a realizar nuestros posibles clientes.
 Determinar qué información se les enviará a nuestras listas de
contactos
 Plasmar la información en flyers llamativos y muy bien
diseñados dependiendo de la temática que demande la
estrategia comunicativa, según el mes, la estación, fechas
importantes, etc.
94
 Enviar el mailing una vez por semana (Miercoles; 12:00 h)
para no causar saturación en nuestros contactos y poder
elaborar con calma la siguiente campaña a realizar.
 Además, nos enviaremos siempre un test para ver de qué
manera está funcionando la estrategia del mailing.
4.2.2.4 Redes Sociales:
Facebook:
Bodas de Encanto creo la cuenta de Facebook en el 2016 y abrió su fan page con
el fin de promocionar sus servicios y brindar información acerca de las organizaciones de
bodas. Sin embargo, no mostro una estrategia comunicacional que le permita alcanzar
objetivos. El manejo empírico de esta fanpage y que no haya un encargado para
gestionarla y administrarla ha ocasionado que las publicaciones pierdan frecuencia, que
haya un estancamiento en los contenidos y de esta manera pierde presencia en el mundo
digital.
Una estrategia comunicativa efectiva es vital para que una fanpage pueda
funcionar correctamente, estableciendo objetivos y metas, observando tu competencia y
analizando tu segmento al que te dirigirás, creando contenidos de valor, originales y reales
y a su vez integrarlas al resto de tus canales comunicativos.
95
REDES SOCIALES (FACEBOOK)
Incrementar en un 40% los seguidores, entre clientes y clientes potenciales,

generando trafico al sitio web para cerrar muchos más contratos.
 Refrescar la imagen de la empresa y relanzar la marca con

contenidos que puedan ser atractivos para los seguidores.
 Completar las informaciones y actualizar las plantillas de
Acciones a realizar fanpage que tiene Facebook. Las imágenes de perfil y de
portada no deben de ser fijas, deben cambiarse al menos
mensualmente.
 Realizar publicaciones frecuentes, al menos dos veces a la
semana en un horario de mayor tráfico y actividad dentro de
la plataforma de Facebook.
 Publicar y promocionar ofertas, descuentos y promociones
ocasionales y por eventos especiales (Saludos especiales,
agradecimiento a los proveedores, posteo de las fotos con tus
clientes para generar confianza)
 Invitar a personas desde cualquier cuenta de Facebook que
ingrese a la página para tener notoriedad y posicionamiento.
 Pueden realizarse campañas publicitarias pagadas para
obtener un mayor alcance de nuestros contenidos, notoriedad
de la marca o tráfico a nuestra web
El trabajo en las plataformas de redes sociales debe ser profesional sin perder de vista los
objetivos de Bodas de Encanto. La estrategia debe de ser planificada y reajustada con
cada monitoreo y análisis de las campañas realizadas.
Instagram:
96
Al igual que Twitter, Bodas de Encanto cuenta con una plataforma en Instagram, sin
embargo, esta cuenta es una mixtura de la empresa con la cuenta personal de la gerente,
entonces no muestran los contenidos que la empresa debería mostrar. Una cuenta de
Instagram para empresas puede arrojarte datos estadísticos de cómo van interactuando tus
seguidores con tu cuenta y cómo van las campañas enlazadas con Facebook, que es una
de las ventajas que tiene esta red social.
REDES SOCIALES (INSTAGRAM)
Incrementar los seguidores en Instagram y generar tráfico hacia nuestro sitio web
 Cambiar la cuenta personal a cuenta de empresa

 Realizar un plan de contenidos similar a lo que mostraremos
en Facebook, en todo caso enlazar las cuentas de Facebook e
Acciones a realizar Instagram para poder tener los mismos contenidos en ambas
plataformas.
 Enlazar la web en las publicaciones para generar tráfico a
nuestro sitio.
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101
ANEXOS
ENCUESTA
Agradecemos su participación en el siguiente cuestionario. A la hora de responder las preguntas,

tómese algunos minutos para analizar y asegurarse que sea con suma veracidad y precisión.
DATOS GENERALES
Edad: Sexo: Ocupación:
1. Está en sus planes contraer matrimonio, ¿Durante qué período de tiempo? Elegir una
alternativa.
3 meses
102
6 meses
1 año
No hay planes
Si su respuesta es la alternativa “No tiene planes”, finaliza la encuesta.
2. ¿Utilizaría los servicios de organización de bodas para su matrimonio?
SI NO
3. Si contestó NO ¿Por qué? Elija una alternativa
Falta de Presupuesto
Prefiero organizarlo yo
El servicio no es de mi interés
4. ¿Cuál es la principal característica por el contrataría los servicios de una organización de

bodas (pueden seleccionar varias opciones)
Comodidad
Moda
Falta de tiempo
Seguridad de éxito del evento
5. ¿Qué empresas de organización de bodas trujillanas conoces?
6. Elige con un X los siguientes atributos que harían que contrates el servicio de
organización de bodas (puedes elegir más de uno).
Precio
Experiencia
Prestigio
Trato de cliente
7. ¿Dónde obtendría la información si decidiera contratar el servicio de organización de

bodas? Elige la alternativa
Redes Sociales (Facebook, Instagram, Email)
Publicidad tradicional (TV, Radio, Diarios)
Por recomendación (Amigos o familiares)
103
8. Si usted se decidiera a contratar los servicios de organización de bodas ¿Qué servicio
elegiría? Elegir una opción.
Wedding Planner Integral: asesoría total en toda la organización de la
boda, en cuanto a proveedores y atención personalizada el día central.
Wedding Planner Parcial: Los novios ya deben contar con un avance
parcial de contratos de proveedores, la asesoría será para completar los
detalles faltantes y la atención personalizada el día central.
Wedding Planner Day: Los novios ya cuentan con toda la organización de la
boda, la atención personalizada por tres wedding planner se dará en el día
central.
9. ¿Qué redes sociales prefiere usar? Pueden seleccionar ser varias opciones
Facebook
Instagram
Twitter
10. ¿Qué característica valoras más en una empresa que tiene presencia en Redes sociales?
Elegir una opción
Publicaciones continuas
Calificación u opiniones
Número de seguidores
11. ¿En redes sociales ha visualizado alguna página referente a una organización de bodas?
¿Recuerda que empresa?
12. Si te presentamos el logotipo de la marca Bodas de Encanto ¿Con que lo asocias? Puede
elegir varias opciones.
Un sueño inolvidable
Elegancia y estilo
Confianza y calidad
13. ¿Ha visualizado Bodas de Encanto?

En caso no lo haya hecho, visite este link ► https://www.facebook.com/Bodasdeencanto/
104
14. Después de visualizarlo ¿está interesado en contratar los servicios de organización de
Bodas de Encanto? Elegir una opción.
a. Muy interesado
b. Poco interesado
c. Nada interesado
15. ¿Qué es lo que más le llamó la atención del fan page? Puede elegir varias opciones
Fotografías e imágenes
Video
Opiniones
Gracias por su colaboración.
105
Operacionalización de las Variables
PROBLEMA OBJETIVOS VARIABLES DEFINICIÓN DIMENSIONES INDICADORES ITEMS

CONCEPTUAL
OBJETIVO Selección e integración  Redes sociales más usadas

GENERAL de redes sociales  Redes enlazadas
Estrategia de Ecosistema
Estrategias de Determinar las Marketing Digital  Tipos de contenido en redes
marketing estrategias de Digital La estrategia de Desarrollo y gestión de sociales
digital en el marketing Marketing digital contenidos  Formatos
posicionamiento digital para es una
de marca de la posicionar la integración de
empresa “Bodas marca de la acciones  Número de seguidores en
de Encanto” en empresa “Bodas planificadas que Facebook
la ciudad de de Encanto” en engloban a las  Número de seguidores en
Trujillo la ciudad de herramientas y Instagram
Trujillo. plataformas del Análisis de la
 Número de seguidores en
ecosistema Visibilidad Seguidores en Redes Twitter
digital (redes Sociales
sociales, web,
 Opiniones de los usuarios
apps, etc.) que
 Recomendaciones en
ayudarán al Reputación Online
Facebook
OBJETIVOS desarrollo y
ESPECÍFICOS crecimiento de la  Comentarios y Compartidos
empresa. Motores de Optimización de
Determinar el búsqueda Motores de búsquedas  Principales Palabras Clave
posicionamiento (SEO)
de marca de
Bodas de Búsquedas Pagadas
Encanto.  Buscador SEM
106
 Fortalezas
Situación interna  Debilidades
Análisis y
Analizar el diagnóstico de la  Atributos diferenciales de la
entorno, el Es el lugar que situación Situación externa competencia
mercado y la ocupa el  Percepción de la marca
competencia de producto en la  Estructura del mercado
Bodas de Posicionamiento mente del  Naturaleza del mercado
Encanto. de marca consumidor, en
relación con los
otros productos
de la Atributos del servicio
 Tipos del Servicio de wedding
competencia”
planner
Analizar las (Kotler, Análisis de los
 Características del servicio de
estrategias de 2003,p.102). Clientes
wedding planner
marketing Lealtad con la marca
digital de Bodas
 Recomendación de la marca
de Encanto.
 Nivel de recordación de la
Visibilidad de la marca marca
Satisfacción e interés de  Asociación de la marca

Proponer un los clientes potenciales  Presencia de la marca en las
plan de plataformas digitales
comunicación
digital para la  Estrategia de
optimización del cartera  Nivel de interés en la marca
posicionamiento  Estrategia de
de marca de la Decisiones segmentación
empresa Bodas estratégicas  Estrategia de  Identificación del servicio con
de Encanto. posicionamiento valor
 Estrategia de  tipo de segmentación
fidelización
 Tipo de posicionamiento
107
 Estrategia
funcional  Tipo de acciones de
fidelización
 Marketing on /martking off
108
CUADRO DE ANÁLISIS DE LA PLATAFORMA ORIGINAL FACEBOOK
PRIMER CUADRO DE ANÁLISIS (POR MES)
ASPECTOS MES DE EVALUACIÓN
N° de seguidores: Facebook
Días de publicaciones L M M J V S D TOTAL
Imágenes motivacionales de boda

SEGMENTOS DE ANÁLISIS DE
LAS PUBLICACIONES: Consejos para novios
TEMÁTICA /CONTENIDO
Talleres
Pre bodas
Artículos de opinión
Concursos
Formatos
Solo texto
Solo foto
FORMATO DE
PRESENTACIÓN DE Solo video
PUBLICACIONES
Texto y enlace
Texto y foto
Texto y video
Foto y enlace
Video
Transmisión en vivo
109
SEGUNDO CUADRO DE ANÁLISIS (POR DÍA)
PUBLICACIONES (Lunes 1 de Enero 2018)

Reacciones TOTA
DIA/REACCIÓ L
N
M
M
J
V
S
D
Tipos de Dia/Tipo Positivo Negativos Neutros Total
comentari s
os L
INTERACTIVIDA M
D CON LOS M
USUARIOS J
V
S
D
Día/N° Número
Compartir L
M
M
J
V
S
D
TOTAL
110
Capturas de pantalla de las publicaciones de Bodas de Encanto
111
112
113
Capturas de pantalla de la web bodasdeencanto.com
114
Capturas de pantalla de la cuenta de Instagram
115
116

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UNIVERSIDAD PRIVADA ANTENOR ORREGO

FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN

ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL EN EL POSICIONAMIENTO

TESIS PARA OBTENER EL TÍTULO DE LICENCIADO

AUTORES: Br. LOURDES LUCÍA JUÁREZ PAIRAZAMÁN

ASESOR: Dra. KARLA JANINA CELI ARÉVALO

Dedicatoria ........... ............................................................................................................. iii

A mis padres que son los que siempre

Lourdes Lucía Juárez Pairazamán

A Dios por la salud y por las lecciones

Víctor Jorge Luis Solano Castillo.

aportado sus conocimientos.

impulsó a la obtención de nuestra licenciatura.

aplicar esta investigación en su destacada empresa; y por brindarme todo el apoyo y

facilidades en la obtención de información para el desarrollo del presente trabajo.

desinteresado para ayudarnos a conseguir este objetivo.

La investigación intenta dar respuesta directa al posicionamiento de marca de la empresa

mejores estrategias de marketing digital para posicionar la marca en el mercado trujillano,

análisis de los clientes y la competencia. Se recurrieron a fuentes de información

secundarias, que corresponden a la investigación bibliográfica y a fuentes primarias, a través

de la observación documentaria con matrices analíticas de las plataformas digitales,

entrevistas a wedding planners y encuestas a las personas con la intención de contraer

a través de una relación causal. Se encontró que el comportamiento de cualquiera de las

gestión de contenidos desde el objetivo de relacionamiento que tiene la municipalidad desde

tecnológicas y formación e interés políticos.

Palabras clave. Marketing digital, wedding planner, organizadores de bodas,

posicionamiento, portal de transparencia.

of information were used, corresponding to bibliographic research and primary sources,

through documentary observation with analytical matrices of digital platforms, interviews

Keywords. Digital marketing, wedding planner, wedding planners, positioning,

1.1 Antecedentes y justificación

Al realizar la búsqueda de información en las diferentes bibliotecas (virtuales y físicas)

similitud con nuestra investigación. De esta manera se podía respaldar el trabajo de

investigación realizado. Así tenemos:

La tesis de licenciatura Implementación de estrategia de marketing digital a PYMES

familiares de productos alimenticios de dulces artesanales colombianos., Programa de

Publicidad y Mercadeo de la Facultad de Ciencias de la Comunicación, Fundación

instrumento la observación participante, entrevistas y encuestas y pudo concluir que:

a. En el transcurso de la implementación de la estrategia se aumentó la participación

de la marca Manjares La Cabaña en redes sociales como: Facebook, Instagram,

YouTube y Blogger, y por otro lado, se creó la página web de la Pyme en la

plataforma www.wix.com , generando un contenido propio y único de la marca,

labor que no se había desarrollado anteriormente, demostrando que el vínculo

emocional de Manjares La Cabaña por medio de sus publicaciones de historias

de vida, productos y mensajes en fechas especiales logrando un posicionamiento

en nuevos segmentos y a la vez generando recordación en aquellos que alguna

vez consumieron los productos de Manjares La Cabaña.

obtener un crecimiento óptimo en entornos digitales fue básicamente la falta del

registro Invima (Instituto Nacional de Vigilancia de Medicamentos y

Alimentos.), puesto que hasta el momento no cuentan con los recursos

producido, distribuido y vendido, y es a partir de allí que no desarrollaban

sus productos gracias a la calidad, tradición y frescura que estos poseen.

c. Se llevó a cabalidad de manera exitosa el objetivo trazado donde se quería crear

valor a la Pyme familiar Manjares La Cabaña en el entorno digital, queda claro

que esta implementación se hizo de manera orgánica y académica con la

autorización y aceptación de los representantes legales de la Pyme. Sin embargo,

la continuación de esta estrategia digital fue entregada a Manjares La Cabaña con

puedan darle uso adecuado y permanente a lo propuesto anteriormente.

De Herrera, D. (2014) en su proyecto para la obtención del título en Economía,

Formulación y evaluación de un proyecto de inversión para la creación de una empresa

dedicada a la planeación, organización y coordinación de bodas en la ciudad de Metepec,

su muestra, las siguientes conclusiones:

servicios similares, la demanda no se encuentra cubierta al 100%; ya que los