‫دراسة الجدوى التسويقية‬

‫دراسة الجدوى التسويقية هي جزء من دراسة الجدوى تتم للمفاضلة بيففن الفففرص‬
‫السففتثمارية المطروحففة لخاتيففار أفضففلها و لتحديففد مففدى تجففارب السففوق لفكففرة‬
‫المشروع الجديففد وعففادة مففا تبففدأ دراسففات الجففدوى التفصففيلية بتحديففد الصففلحية‬
‫التسويقية للمشففروع تحففت الدراسففة‪ .‬أي بهففدف تحديففد احتمففالت تجففاوب السففوق‬
‫لفكرة المنتج الجديد أو الخادمة الجديدة التي يسعى المشروع لتقففديمها‪ .‬وبنففاء علففي‬
‫تلففك الدراسففة يتففم اتخاففاذ القففرار المناسففب أمففا بالسففتمرارية فففي دراسففة جففدوى‬
‫المشروع إذا كانت النتائج ايجابية وذلك بالنتقال إلي دراسة إمكانيففة تنفيففذ الفكففرة‬
‫فنيا أي أن مخارجات الدراسففة التسففويقية فففي هففذا الوضففع تمثففل السففاس لدراسففة‬
‫الجففدوى الفنيففة والهندسففة للمشففروع ومففا يليهففا مففن دراسففات ماليففة واقتصففادية‬
‫واجتماعية وفي التجففاه الخاففر إذا كففانت نتائففج الدراسففة التسففويقية غيففر مشففجعة‬
‫فيتخاذ قرار بالوقف عن استكمال مراحل دراسة الجدوى ويبدأ البحث مففرة أخاففري‬
‫عن أفكار مناسبة إذا فنقطة البداية لجميففع دراسفات الجففدوى هفي إجففراء الدراسفة‬
‫التسويقية سواء كان المشروع إنتففاجي أو خاففدمي ‪ ،‬حكففومي أو خاففاص ‪ ،‬جديففد أو‬
‫توسعة منشأة قائمة ويتطلب المر لجراء الدراسة التسويقية إعداد إطار تفصففيلي‬
‫للهداف المطلوب الوصول إليهففا والففتي تتضففمن جميففع النشففطة السففابقة لنتففاج‬
‫السلعة أو تقديم الخادمة وتشمل ‪:‬‬

‫‪ .1‬توصيف المنتج سواء سلعة أو خادمة ‪.‬‬

‫‪ .2‬توصيف المستهلكين واحتياجاتهم ومستواهم القتصادي ‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪ .3‬توصففيف السففوق وحجمففة الحففالي والمسففتقبلي والمنافسففين وأسففعار السففلع‬
‫المثلية والقوانين المحددة لتداول السلعة أو لتسعيرها ‪.‬‬
‫‪ .4‬تحديد مففدي تجففاوب السففوق لفكففرة المنتففج أو الخادمففة الجديففدة الففتي يسففعى‬
‫المشروع لتقديمها ‪.‬‬
‫‪ .5‬نصيب السلعة أو الخادمة من الفجففوة التسففويقية ) الفففرق بيففن الطلففب الكلففي‬
‫والعرض الكلي للسلعة ا والخادمة ( وبالتالي تحديففد الطاقففة النتاجيففة والرقففم‬
‫المتوقع للمبيعات ‪.‬‬
‫‪ .6‬إعداد الهيكل التو سيقي بما يشمله من تكلفة التسويق ‪.‬‬

‫ويراعي إن الدراساات الخاصة بدراساة السوق والتنبؤ بالطلب ونمط الساممتهلكا تحديممد فممي الغممالب النممواحي التسممويقية فيممما‬
‫يختص بتوصيف السلعة وكمية المنتج منها والسعر المقترح للبيع وهيكل التسويق ‪ .‬ومن ذلك يتضح أن نقطمة البدايمة لجميمع‬
‫دراساات الجدوى هي الدراساة التسويقية قبل البدء في إجراء أي دراساات أخري لتغطية جوانب المشروع المختلفممة ‪ .‬وتعتممبر‬
‫دراساة الطلب علي المنتج المراد انتاجة من أهم مراحل دراساة الجدوى التسويقية إذ أن دقممة التنبممؤ بممالطلب المسممتقبلي تممؤثر‬
‫إلي حد بعيد علي نجاح المشروع ومن جانب أخر فان دراساة السوق لها أهميتها الكبيرة أيضا في الدراساات التسويقية والممتي‬
‫يقصد بها جميع النشطة والمشاكل التسويقية المرتبطة بالمشروع ومن ثم فان عدم الدقممة أو القصممور فممي إجممراء الدراساممات‬
‫التسويقية له عواقب وخيمة علي المشروع تتمثل في إنتاج منتج أو تقديم خدمة لتشبع رغبات المسممتهلكين ويبنمي علمي ذلمك‬
‫ساوء توجية الساتثمارات وتراكم المخزون من هذا المنتج إضافة إلي ارتفاع تكلفمة التسموق إذن الدقمة مطلوبمة فمي دراسا ات‬
‫الجدوى ولكن إلي أي مدي يتم التعمق في الدراساة وفي تجميع البيانات اللزامة لها ؟ الحقيقة أن درجة التعمممق فممي دراساممات‬
‫الجدوى التسويقية يتوقف علي العديممد مممن العواممل المتداخلمة والمتشمابكة ممن أهمهما نوعيممة المشمروع وحجممة ممن جمانب‬
‫والميزانية المخصصة للدراساة والوقت المتاح لجرائها خبرة القائمين بهما ومممدي تمموافر متطلباتهمما ممن أدوات وأجهمزة ممن‬
‫جانب ثان وحجم السوق ومدي المنافسة فيه من جانب ثالث ‪.‬‬

‫التطور التاريخي لدراسة الجدوي التسويقية‬

‫نعرض هنا نمفوذج لحفدي الشفركات الفتي انشفات عفام ‪ 1896‬وظلفت مشفكلتها‬
‫الولي هي النتففاج المففر الففذي انعكففس علففي اهتمامففات ادارتهففا العليففا الموجهففة‬
‫بالدرجة الولي نحو العمل النتاجي حتي بداية الثلثينات وكانت فكرة اقامففة تلففك‬

‫‪2‬‬
‫المنشاة التي تعمل في مجال طحن الغلل ومنتجاته ترجع الي وفرة الغلل ووفففرة‬
‫الطاقة المولدة عن المباه اساسا وليس بسسبب وفففرة اسففواق لمنتجاتهففا او بسسففبب‬
‫وجود طلب سوقي لمنتجات منخافضة السعر‪ .‬وكانت فلسفة ادارتها العليا فففي تلففك‬
‫الفترة تدور حول ان المنشففلة منظمففة متخاصصففة فففي طحففن الغلل وان وظيفتهففا‬
‫الساسية تنحصر في استجئجار عمال بيع لتصففريفها بنفففس مفهففوم اسففئجار كتبففة‬
‫لمسك حسابات المنشففاة ‪ ،‬ومففرت ففترة زمنيفة حففتي عفام ‪ 1920‬اتسففمت باتسفاع‬
‫عملة التوزيع وكان العرض يفوق الطلب بمعففدلت كففبيرة وكففانت المنشففاة تففواجه‬
‫مشكلة تطوير اساليب فعالففة فففي بيففع المنتجففات ‪ ،‬ودخالففت المنشففاة مرحلففة جديففدة‬
‫خالل الثلثينات اتسمت بانها مرحلة البيع حيث لم تعد هناك مشكلة انتاجية وتدفق‬
‫النتففاج بكميففات تفففوق حجففم الطلففب ‪، ،‬وانتقففل الهتمففام مففن النتففاج نحففو الففبيع‬
‫لمواجهة تراكم المخازون ‪ ،‬وتطلب المر تطوير رجففال الففبيع لتكففون قففادرة علففي‬
‫استمالة رغبات المستهلكين وتحريك المخازون السلعي وادركت إدارة المنشففاة فففي‬
‫تلفففك المرحلفففة اهميفففة مراعفففاة احتياجفففات ورغبفففات المسفففتهلكين واهميفففة دور‬
‫الموزعون واهمية ايجاد جهاز للبحوث القتصادية والتجارية لجمفع المعلومفات و‬
‫الحقائق عن السواق والمستهلكين ‪،‬وترجمففت الدارة العليففا دورهففا واهففدافها فففي‬
‫انها منظمة لطحن الغلل تنتففج عففددا مففن المنتجففات للمسففتهلكين والسففواق ‪،‬انهففا‬
‫تحتاج الي جهاز بيع علي درجففة عاليففة مففن الكفففاءة للتخالففص مففن النتففاج وبيعففه‬
‫بسعر مناسب وان هذا الجهاز البيعي يحتاج الي دعففم بالدعايففة والعلن ودراسففة‬
‫السففوق ‪ .‬ومففع بدايففة السففتينات دخالففت المنشففاة فففي مرحلففة جديففدة حيففث كففان‬
‫باستطاعتها انتاج مزيج كبير ومتنوع من النتاج واصفبحت فففي حاجفة الفي نظففام‬
‫لتقييم وفحص ودراسة هذا المزيج لخاتيففار أفضففل الصففناف الففتي يجففب انتاجهففا‬
‫وبيعها ‪،‬كما انها في حاجة الي جهاز قفادر علفي قفادر علفي اجفراء هفذا الخاتيفار‬

‫‪3‬‬
‫وعلي تعظيم المبيعات من المنتجات التي التي يتم اخاتيارها‪ .‬وتمثلت روح التغييففر‬
‫في تلك المرحلة في ان الخاتيار السلعي يكون علي اساس من رغبففات المسففتهلكين‬
‫ومن ثم ل يكون ل يكون هدف المنشاة هو طحن الغلل وانتاج عدد من المنتجات‬
‫المتنوعة ‪،‬وانما هو اشباع الرغبات الحالية واالمرتقبة للمستهلكين‪ .‬وتجسففيدا اهففذا‬
‫التغيير في الفكر الداري لنشاط التسويق قامت المنشاة بففاجراء بعففض التغييففرات‬
‫ومنها‪- :‬تم تحويل قسم العلن الي إدارة التسففويق ‪-‬تففم انشففاء وظيفففة جديففدة هففي‬
‫مدير المنتجات لتحديد السماء التجارية وشهرتها في السففواق ويطلففق علففي هففذا‬
‫الشكل من اشكال التغيير في الفكر التسويقي اصففطلح المفهففوم الحففديث للتسففويق‬
‫وهو التجاه الذي ساد كثيرا من المنشات في الوليات المتحدة واوروبا فففي نهايففة‬
‫السففتينات ‪ .‬ودخالففت المنشففاة بعففد ذلففك فففي مرحلففة جديففدة مففن مراحففل التطففوير‬
‫التسويقي وهي مرحلة المنشاة التسويقية حيث يلعففب التسففويق دوراكففبر فففي إدارة‬
‫المنشاة كلها حيث ل تعتبر المنشاة ان الغرض منها هو انتاج وتسويق السلع وانما‬
‫ان النشاط التجاري التسويقي هو اساس بقائها ونموها ‪ ،‬المر الففذي ينعكففس علففي‬
‫تعظيم دور الوظيفة التسويقية في التخاطيط طويل وقصير الجل للمنشاة‪.‬‬

‫مراحل إعداد دراسة الجدوى التسويقية‬

‫عدة خاطوات متتالية ومترابطة كل منها تخادم ما يليها من خاطففوات ‪ .‬وتشففمل هففذه‬
‫الخاطوات مايلي‪ -:‬أول ‪ :‬البيانات اللزمة لجراء الدراسة وتمشل‪-:‬‬

‫‪ .1‬نوعية البيانات‬
‫‪ .2‬مصادر الحصول علي البيانات‬
‫‪ .3‬جدولة البيانات‬
‫‪ .4‬تحليل البيانات‬

‫‪4‬‬
 ‫ثانيا‪ :‬دراسة السوق وتشمل ‪-:‬‬

‫‪ .1‬توصيف المنتج‬
‫‪ .2‬توصيف السوق‬
‫‪ .3‬تجزئة السوق‬
‫‪ .4‬تحديد السوق المستهدف‬
‫‪ .5‬تقدير حجم السوق‬
‫‪ .6‬تقدير حجم الفجوة التسويقية ونصيب المشروع منها‬

‫ثالثا ‪ :‬إعداد المزيج التسويقي ويشمل ‪:‬‬

‫‪ .1‬تخاطيط مزيج المنتجات والنشطة المكملة له‬

‫‪ .2‬التسعير‬
‫‪ .3‬تحدي منافذ التوزيع‬
‫‪ .4‬الترويح‬
‫‪ .5‬تكلفة التسويق‬

‫رابعا ‪ :‬كتابة القرير النهائي متضمنا أهم مخارجات الدراسة التسويقية‬

‫أول ‪ -:‬البيانات اللزامة لجراء دراسة الجدوى التسويقية‬

‫ويتطلب تحقيق أهداف الدراسة التسويقية تجميع العديففد مففن البيانففات والمعلومففات‬
‫وتحليلها للوصول لتلك الهداف وتلعب خابرة القائمين بالدراسففة دورا أساسففيا فففي‬
‫تحديد نوعية البيانات إذ انه في الواقع ليوجد نظام محدد لنوعية البيانات الففواجب‬
‫تجميعها سواء في المشروعات النتاجية أو الخادمية فالعبرة ليست في تجميع أكبر‬
‫قدر من البيانات المتاحة بل تحديففد البيانففات المطلوبففة واللزمففة والففتي ينتففج عففن‬

‫‪5‬‬
‫تحليلها تحقيق أهداف الدراسة وبالتالي تحديد مصدر البيانات ونوعيتها كما يؤخاففذ‬
‫في العتبار المدى الزمني أو السلسة الزمنية الففتي تجمففع البيانففات خاللهففا ومففدي‬
‫تأثير مخاتلف العوامل خالل تلففك الفففترة الزمنيفة علففي اتجفاه الطلفب علففي السفلعة‬
‫المزمع إنتاجها أو الخادمة المطلوب تقديمها حتى تأتي نتائج الدراسة مواكبة للواقع‬
‫ومعبرة بصدق عنه حتى يمكن الرتكان علي نتائجها في اتخااذ القفرار المناسففب ‪.‬‬
‫اذ أن قصر السلسلة الزمنية او التغيرات الجذرية في العوامل الموثرة على الطلب‬
‫أو التغير في السعار يودى إلى تعديلت هامة في سوق تلك السلعة وبالتففالي تقففل‬
‫الثقة في النتائج المتحصل عليها او إلففى اعتمففاد القففائمين بالدراسففة علففى خاففبراتهم‬
‫الشخاصية في المجال لتغطية النقص في البانات المتحصل عليها مما يقلل الثقففة او‬
‫الدقة في الدراسة ‪ .‬واخايرا تتوقف نوعية البانات عففن تحليففل السففوق علففى نوعيففة‬
‫السلعة فمما لشك فيه ان نوعية البيانات اللزمة لجففراء دراسففة تسففويقية لقامففة‬
‫مطحن للدقيق تخاتلف تماما عففن تلففك اللزمففة لقامففة مشففروع دواجففن او لنشففاء‬
‫مكتب للتصالت الدولية ‪ .‬يقسم بعض الكتاب البيانات اللزمففة لجففراء الدراسففة‬
‫التسويقية تبعا لمصادر الحصول عليها الي بيانففات مكتبيففة واخاففري ميدانيففة بينمففا‬
‫يقسمها البعض الخار تبعا لنوعيتها الي بيانات كمية واخاري نوعية وفي الواقففع ل‬
‫يوجد اخاتلف بين التقسمين فالبيانات المكتبية او الميدانيففة يمكففن ان تكففون نوعيففة‬
‫او كمية وبالمثل فففان البيانفات الكميفة او النوعيفة يمكفن الحصفول عليهففا امفا مفن‬
‫البيانات المسجلة المنشورة او تجمعها ميدانيا وعموما فنوعيات البيانففات المحتلفففة‬
‫مكملة لبعضها ولزمة لجراء التحليل اللزم وان الساس في البيانات انها بيانات‬
‫ميدانية لن البيانات الميدانية التي يتم تجميعها في دراسة ما تصبح بيانات مكتبيففة‬
‫لما يليها من دراسات جدوي لحقة البيانات الميدانية ) الوليففة ( ‪ - :‬هففي البيانففات‬
‫الففتي يتففم تجميعهففا بواسففطة الفريففق البحففثي القففائم بالدراسففة الول مففرة البيانففات‬

‫‪6‬‬
‫المكتبية ) الثانوية ( ‪ -:‬وهي البيانات المتاحة والمنشففورة والففتي سففبق تجميعهففا ام‬
‫في دراسفة جففدوي سفابقة او بواسفطة الهيئفات الحكوميفة او الجامعففات وشفركات‬
‫تجميع البيانات او بنوك المعلومفات البيانففات الكميففة ‪ -:‬وهفي البيانففات الففتي يعفبر‬
‫عنها بارقام مطلقففة اهمهففا البيانففات المطلوبففة للتنبففؤ بففالطلب ودراسففة السففوق أي‬
‫تخاتص بكميات السلعة او السعار ‪ .‬البيانات النوعية ) الكيفية ( ‪ -:‬وهففي البيانففات‬
‫التي ليمكن التعبير عنها بارقام مطلقففة مففع اهميتهففا للدراسففة التسففويقية ويخاتففص‬
‫عمومففا بتوصففيف المسففتهلكين واتجاهففاتهم وتحديففد اسففاليب التسففويق والقففوانين‬
‫واللوائح الخااصة بتنظيم تداول السلع وونظام تسعرها ‪ .‬أ‪ -‬البيانففات الثانويففة سففبق‬
‫القول ان البيانات الثانوية هي تلك البيانات الففتي سففبق تجميعهففا ويفضففل القففائمون‬
‫بدراسة الجدوي استخادام تلك البيانات امل فففي الوصففول للنتائففج الموجففودة وذلففك‬
‫لتوافرهففا وانخافففاض تكلفففة الحصففول عليهففا ولعففدم قففدرة الكففثيرين علففي تجميففع‬
‫البيانات الولية وبذا يمكن الوصول الي نتائج سريعة وغير مكلفة وتتعدد مصففادر‬
‫الحصول علي البيانات الثانوية اذ يمكن الحصول عليها من دراسات جدوي سابقة‬
‫الجهففاز المركففزي للحصففاء الجهففات الحكوميففة المتخاصصففة مراكففز البحففوث‬
‫الجامعية غرف التجارة والصناعة اتحففاد الصففناعات الجمعيففات العلميففة المجلت‬
‫والدوريات العلمية او من المنظمات المنبثقة من هيئفة المففم المتحففدة ال انفه يلففزم‬
‫توخاي الحذر في استخادام البيانات الثانوية لحتمالت تقادمها او عدم دقتها او انهففا‬
‫كانت معففدة لغففراض غيففر اغففراض الدراسففة التسففويقية القائمففة ولففذا يجففب علففي‬
‫القائمين بالدراسة قبل التعويل علي البيانات الثانوية تقييففم مففدي دقففة هففذه البيانففات‬
‫وعففدم تحيزهففا وان حجففم العينففه الففتي اخاففذت منهففا تمثففل المجتمففع تمففثيل صففادقا‬
‫واحيففرا يجففب ان تكففون تلففك البيانففات كافيففة لتغطيففة كافيففة لتغطيففة السففئلة‬
‫والستفسارات المطلوبة للخاروج بنتائج الدراس ة التسفويقية امفا ففي حالفة النشفأت‬

‫‪7‬‬
‫القائمففة فعل والففتي ترغففب فففي اجففراء توسففعات جديففدة او تطففوير منتففج قففائم او‬
‫تصميم منتج جديدة فانه يمكن للقائمين بدراسة الجدوي التسففويقية فففي هففذه الحالففة‬
‫الحصول علي البيانات اللزمة من سفجلت الشففركة ثففم اعفادة جفدولتها وتحليلهففا‬
‫بالشكل الذي يتناسب مع متطلبففات دراسففة الجففدوي مففع امكانيففة التففوجه لمصففادر‬
‫اخاري للبيانات والتي سبق الشارة اليها لستكمال المعلومات في حالففة نقصففها او‬
‫عدم توافرها في سجلت الشفركة وتتمثفل اهفم البيانفات الثانويفة اللزمفة لجفراء‬
‫دراسة الجدوي التوسيقية في التي ‪ -1 :‬بيانات عن السكان‪ -:‬وتشمل البيانات عن‬
‫عدد السكان وتوزعهم حسب الجنس والسن وموقففع القامففة ونسففبة الميففة ونسففب‬
‫التعليم المتوسط والجامعي ومعفدلت المواليففد والوفيففات والنمففو السففكاني والخاالففة‬
‫الجتماعية ز ‪ -2‬بيانات عن القتصاد القومي ‪ -:‬وتشمل الدخال القومي ومعففدلت‬
‫الستهلك نصيب الفرد من الدخال القفومي وتوزيففع الفدخال علفي الفئففات المخاتلفففة‬
‫وتوزيع الدخال علي بنففود النفففاق المخاتلفففة واجمففالي النفففاق الحكففومي والعففائلي‬
‫والسففتهلكي العجففز والزيففادة فففي ميففزان المففدفوعات والميففزان التجففاري بنففود‬
‫الواردات واجمالي قيمتهفا بنفود الصفادرات واجمفالي قيمتهفا الفدخال مفن السفياحة‬
‫ومعدل التضخام السنوي ‪ -3‬بيانات عن التوزيففع ‪ -:‬وتشففمل بيانففات عففن الجهففزة‬
‫القائمة بالتوزيع ومنافذ التسويق لتسويق المنتج او الخادمة وتجار الجملة والتجزئففة‬
‫‪ -4‬البيانات عن السعار ‪ -:‬وتشمل اسعار التكلفة والبيع للسلع او الخادمات المثليففة‬
‫او البديلة واسعار المنافسين واتجاهات التسففعير واسففعار الففبيع بففالجمله والتجزئففة‬
‫واتجاهات السعار العالميففة ويفيففد معرفففة السففعار خالل سلسففلة زمنيففة والطلففب‬
‫خالل نفس الفترة في حساب المرونه السففعرية فففي التنبففؤ بففالطلب عنففد مسففتويات‬
‫مخاتلفة من السعار ‪ -5‬بيانات عن النتاج والستهلك ‪ -:‬وتشمل كمية النتاج من‬
‫السلعة او السلع المثلية محليا واستراديا ومعدلت الستهلك والتصدير سففواء فففي‬

‫‪8‬‬
‫الماضففي او التوقعففات الخااصففة بالسففتهلك المحلففي والتصففدير الخاففارجي فففي‬
‫المستقبل وتستخادم تلك البيانات في التنبؤ بحجم العرض والطلب المتوقع وبالتففالي‬
‫تحدد الطاقة النتاجية للمشروع تحت الدراسة‬

‫‪ -6‬بيانففات عففن اتجاهففات المسففتهلكين ‪ -:‬وتشففمل البيانففات الخااصففة بتوصففيف‬

‫المسففتهلكين واتجاهففاتهم ومسففتواهم القتصففادي وتحديففد فئففاتهم السففنية ودوافعهففم‬
‫لشراء السلعة تحت الدراسة او السلع المثلية وتفيد تلك البيانات فففي تحديففد فرصففة‬
‫التسويق الممكنه والتنبؤ بحجففم الطلففب علفي المنتفج ‪ -7‬بيانفات عفن المنافسفين ‪-:‬‬
‫وتشمل البيانات الخااصة بالمنافسين المنتجين لنفس السلعة محففل الدراسففة وتحديففد‬
‫اعدادهم وقدراتهم التنافسية ونصيب كل منهم من السففوق وتفيففد تلففك البيانففات فففي‬
‫تحديد الفرص التسويقية المتاحة واخاتيار أفضل المنجات التي تمكن المشروع مففن‬
‫زيادة نصيبة من السوق ‪ -8‬بيانات عن وسائل النقل والتخازين ‪ -:‬وتشمل البيانففات‬
‫الخااصة بتوافر وسائل النقل المخاتلفة لنقل السلعة المنتجة وتكلفة النقل بكففل وسففيلة‬
‫والشركات المتخاصصة في هذا المجال وتشمل ايضا البيانففات الخااصففة بامكانيففات‬
‫التخازين المتاحة في الحاضر والمتوقعة في المستقبل ‪ -9 .‬بيانففات عففن السياسففات‬
‫الحكومية ‪ -:‬وتشففمل البيانففات الخااصففة بنظففام الضففرائب واعفففاءات المشففروعات‬
‫والمحافظة علي البيئة والنظم واللوائح الجمركية والقيود علففي السففتيراد واضففافة‬
‫الي البيانات الخااصة بالتسعير في حالة السفلع الفتي تخاضففع للتسففعير الجفبري ب‪-‬‬
‫البيانات الولية ‪ -:‬يلجأ القائمون بدراسففة الجففدوي التسففويقية الففي تجميففع البيانففات‬
‫الولية اللزمة من مصادرها في حالة اذا لم تكن البيانفات الثانويفة المتاحففة كافيفة‬
‫او انها لتفي باحتياجات الدراسة الحالية وفي الواقع ففان تجميفع البيانففات الجديفدة‬
‫يؤدي الي الحصول علي بيانات دقيقة تحقق متطلبففات الدراسففة الحاليففة أكففثر مففن‬
‫الرتكان علي البيانات الثانويففة ال ان اتبففاع هففذا السففلوب يتطلففب تففوافر الخاففبرة‬

‫‪9‬‬
‫والمكانيات العلمية في القائمين بالدراسة كما يحتاج الحصول علي البيانات لفففترة‬
‫زمنية تحدد بمدي الدقة المطلوبة ونوعيففة السففلعة تحففت الدراسففة وتففوافر ميزانيففة‬
‫مناسففبة ‪ .‬ويتطلففب تجميففع البيانففات الوليففة وهففو مففا يطلففق عليففة اسففلوب المسففح‬
‫الميداني اتباع خاطوات معينففه شففأنه فففي ذلففك شففأن البحففث العلمففي المنظفم والففتي‬
‫تشمل تحديد الهدف من تجميع البيانات مجتمع الدراسة حجم العينفه المناسففبة الففتي‬
‫تمثل مجتمع الدراسة اسلوب جمع البيانات اجراء المسففح الميففداني واخايففرا تحليففل‬
‫البيانات المتحصفل عليهفا ‪ -2‬مصفادر الحصفول علفي البيانفات‪ -1 -:‬الهفدف م ن‬
‫تجميع البيانات ‪ -:‬هدف تجميع البيانففات الوليففة هففو قيففاس السففوق والتنبففؤ بحجففم‬
‫الطلب لتقدير مدي تقبل السوق للسلعة وبالتالي نحديد كمية النتففاج المناسففبة منهففا‬
‫والسعر المقترح لها اذن تحدد الهداف بوضوح هو السففاس فففي اجففراء الدراسففة‬
‫لضمان تجميع البيانات التي تخادم هذه الهداف وانه يمكن تجميعها عمليففا وبالدقففة‬
‫المطلوبففة وان تلففك البيانففات غيففر متففوافرة فففي البيانففات المنشففورة تففوفيرا للجهففد‬
‫والمال ‪ -2‬مجتمع الدراسة ‪ -:‬بعد تحديد نوعية البيانات المطلوبه واللزم تجميعها‬
‫بلزم تحديد مجتمع الدراسة ويتوقف ذلك بالساس علي نوعيففة السففلعة المنتجففة او‬
‫الخادمة المقدمففة بمعنففي هففل سففتوجه السففلعة الففي مجتمففع زراعففي او صففناعي او‬
‫اسففتهلكي او للمجتمففع بكافففة فئففاته وهففل تتناسففب السففلعة او الخادمففة مففع جميففع‬
‫العمال وفئفات معينفه وبفذا يتفم تحديفد مجتمفع الدراس ة بوضفوح بصفورة دقيقفة‬
‫لتوصف فئات المجتمففع الففذين تتففوافر فيهففم متطلبففات تجميففع البيانففات ‪ -3 .‬حجففم‬
‫العينه‪ -:‬يوجففد اسففلوبين لتحديففد حجففم العينففه الففتي ستشففملها الدراسففة ‪ :‬أ‪ -‬اسففلوب‬
‫الحصر الشامل ‪ :‬بمعني دراسة كل مفردات المجتمففع وهففو السففلوب المفضففل اذا‬
‫كان حجم المجتمع صغيرا او محصورا في منطقة واحدة كأن يكون الغففرض مففن‬
‫الدراسة انشاء مصنع للصففناعات المغذيففة لمصففانع سففيارات الركففوب فففي مصففر‬

‫‪10‬‬
‫والتي لتتعدي عددها ثمان مصانع ) مجتمع صغير ( يكون غففرض الدراسففة هففو‬
‫انشاء مغسلة للملبس لخادمة حي معين ) مجتمع محصور في منطقة واحدة ( ب‪-‬‬
‫اسلوب اخاذ العينات ‪ -:‬بمعني اخاتيار عينفه مفن مجتمففع الدراسفة لتجميفع البيانفات‬
‫منها ويلزم تحديد النوعية الملئمففة والحجففم المناسففب للعينففه بحيففث تمثففل مجتمففع‬
‫الدراسة تمثيل صادقا بقفدر المكففان ويعتففبر هفذا السفلوب مناسفبا اذا كفان حجفم‬
‫مجتمع الدراسة كبيرا او مشففتتا فففي منففاطق عديففدة بحيففث يسففتحيل اتبففاع اسففلوب‬
‫الحصر الشامل لتجميع البيانات اذ انه يتطلففب لجرائففه وقتفا طفويل وتكلففة ماليففة‬
‫عالية وعموما يتوقف تحديففد حجففم العينففه علففي عففدة عوامففل منهففا الففوقت المتففاح‬
‫للدراسة والميزانية المخاصصة لها والدقففة المطلوبففة وحجففم المجتمففع وفففي جميففع‬
‫الحوال يلزم ان يكون حجم العينه مناسبا لجراء التحليل الحصائي علي البيانات‬
‫المجمعة ‪ .‬وتوجد عدة طرق لخاذ العينه فاذا كان مجتمع الدراسة متجانسا يتم اخاذ‬
‫عينه عشوائية منه تمثل نسففبة مئويففة معينففه حففتي يمكففن تحليففل بياناتهففا احصففائيا‬
‫ويكون لكل فرد في المجتمع الفرصة لن يكون احد مفففرادات العينففه امففا اذا كففان‬
‫مجتع الدراسة غير متجانس فيتم اخاذ عينات عشوائية ممثلة لكل فئة طبقية فيففه او‬
‫لكل منطقة معينه من المجتمع بحيث يتناسب حجم العينه مع حجم الفئة الطبقيففة او‬
‫عفدد السففكان فففي كففل منطقفة ‪ -4 .‬اسففلوب جمففع البيانففات ‪ -:‬يتبففع ثلثففة اسففاليب‬
‫لتجميع البيانات الولية هي الستقصاء المقابلت الشخاصففية المتعمقففة والملحظففة‬
‫أ‪ -‬قوائم الستقصاء ‪ -:‬وفففى هففذا السففلوب يتففم اعففداد قائمففة اسففئلة تغطففى النقففاط‬
‫الساسية التى تخادم اهداف الدراسة التسويقية ويلففزم الففتركيز علففى ان كففل سففؤال‬
‫يرد بقائمة يغطى معلومة معينة احيانا يتم عرض قائمة الستقساء أول على بعض‬
‫المخاتصين في المجال أو بعففض افففراد العينففة لمناقشففتهم فيهففا واسففتطلع اراءهففم‬
‫والستماع لوجهات نظرهم بما يفيد في اظهار بعض النقاط والمشاكل الففتى كففانت‬

‫‪11‬‬
‫غائبة عن القائمين بالدراسة ولذا يمكن اضافة اسئلة جديدة تثرى قائمففة الستقسففاء‬
‫وتغطففى النقففص فيهففا ومففن الطمئنففان علففى ان السففئلة الففواردة بقائمففة تغطففى‬
‫متطابات الدراسة يتم كتابففة خاطففاب تفوجيه يرفففق بقائمففة الستقصففاء يوضففح فيففه‬
‫الغففرض مففن الستقصففاء وقففد يتضففمن اسففم المستقصففى منففه وبعففض البيانففات‬
‫الشخاصية عنه والتى تفيد ايضا في الدراسة ‪.‬‬

‫ويتففم اخاتيففار الوسففيلة الملئمففة لتوصففيل قائمففة الستقصففاء للمستقصففى منهففم‬

‫والحصول على اجاباتهم اما بالمقابلة الشخاصية بين الشخاص المسئول عن توزيففع‬
‫القائمففة والمستقصففى منففه وامففا بارسففال القففوائم بالبريففد وانتظففار تلقففى الجابففات‬
‫بالبريففد ايضففا‪ .‬ومففن مميففزات المقابلففة الشخاصففية ضففمان الحصففول علففى جميففع‬
‫اجابات المستقصى منهم ومعاونتهم في الجابففة علففى بعففض السففئلة الففواردة فففي‬
‫القائمة في حالة عدم تفهمهم للمطلوب منها ‪ .‬ال انهففا وسففيلة مكلفففة تحتففاج للففوقت‬
‫والمجهود‪ .‬ومن مميزات ارسال القوائم بالبريد انخافاض التكافففة وسففهولة وصففول‬
‫قوائم الستقصاء لفراد العينة علففى اخاتلف مففواقعهم ومنففاطق تواجففدهم‪ .‬ال انففه‬
‫يعاب عليها انخافاض عدد القففوائم المففردودة ممففا يتعيففن معففه اسففتمرارية المتابعففة‬
‫لضمان رد نسبة عالية من إجابات المستقصى منه او ارسال عدد كففبير مفن قففوائم‬
‫الستقصاء لتغطية نقص المردود منها‪ .‬وأحيانا يتم إتباع السلوبين معففا للسففتفادة‬
‫من مميزات كل اسلوب منهما‪.‬‬
‫ويراعى اخاتلف نوعية السئلة في قائمة الستقصاء من دراسة جدوى لخارى‬
‫تابعة لنوعية البيانات المطلوبة وطبيعة المستقصى منهففم ال انففه يجففب الخاففذ فففي‬
‫العتبار النقاط الساسية التية عند تصميم استمارة الستقصاء ‪.‬‬

‫‪12‬‬
‫‪ -1‬ضرورة وضوح السئلة باستخادام الفففاظ واضففحة ولغففة بسففيطة بحيففث تكففون‬
‫مناسبة للمستقصى منهم مع اخاتلف ثقافتهم وتعليمهم حتى ل يضطر البعض منهم‬
‫لعدم الجابة عن بعض السئلة لعدم وضوح المطلوب منها ‪ -2‬البعد عففن السففئلة‬
‫المركبة التى تتضمن العديد من التساؤلت في سؤال واحد‪ -3 .‬البتعاد عن وضع‬
‫اسئلة توحى للمستقصى منهم باجابات معينة للبعد عففن التحيففز فففي الجابففات‪-4 .‬‬
‫عادة ما تتضمن قائمة الستقصاء نوعيات مخاتلفة من السئلة نففذكر بعضففها علففى‬
‫سبيل المثال‪ - :‬اسئلة يترك للمستقصى منففه حريففة الجابففة عليهففا ‪ -‬اسففئلة محففددة‬
‫الجابة بنعم ام ل ‪ -‬اسئلة يخاتار المستقصففى الجابففة عليهففا مففن بعففض الخايففارات‬
‫المطروحة‪ - .‬اسئلة لترتيب الهمية النسبية لمجموعفة مففن المشففاكل أو المزايففا أو‬
‫العوامل المؤثرة ‪.‬‬

‫ب‪ -‬المقابلت الشخاصية المتعمقة‪-:‬‬

‫حيث يقوم المسئولون عن دراسة الجدوى التسويقية باجراء مقابلت‬
‫شخاصية مففع المستقصففى منهففم وطففرح بعففض النقففاط الساسففية للمناقشففة وتبففادل‬
‫وجهات النظر بدون وجود اسئلة محددة في قائمة ويفضل اتباع هذا السففلوب مففع‬
‫زوى الخابرة في مجال انتاج السلعة أو تقديم الخادمة المزمع تقديمها في المشففروع‬
‫الجديففد وذلففك للسففتفادة بخاففبراتهم كمففا يصففلح هففذا السففلوب لسففتطلع دوافففع‬
‫المستقصى منهم وهو مال يتوافر عادة عند دراسة العينات الففتى تتكففون مففن عففدد‬
‫قليل من الفراد‪.‬‬

‫ج‪ -‬الملحظففة ‪ -:‬يقففوم فريففق الدراسففة التسففويقية فففي هففذا السففلوب بالملحظففة‬
‫المباشرة بانفسهم كحصر عدد السيارات التي تمر علي طريق معين لنشاء محطة‬
‫لخادمة السيارات او حصر عدد المترددين علي محل السوبر ماركت لشراء سففلعة‬

‫‪13‬‬
‫معينه تعبر مثلية او بديلة للسلعة التي سيقوم المشروع بانتاجهففا او مراقبففة برامففج‬
‫التلفزيون لتحديد الوقت المناسففب للعلن علففي سففلعة معينفه وهكففذا ‪ -3 .‬جدولفة‬
‫البيانات ‪ -:‬بعد اعداد قوائم الستقصاء وتحديد السففلوب المناسففب لتوزيعهففا علففي‬
‫افراد العينه الممثلة لمجتمع الدراسة يتم توزيعها ثم تجميعها مففع مراعففاة الخاتيففار‬
‫المناسب للفراد الذين سيتولون مسئولية توزيع الستمارات واستلمها بعففد اجابففة‬
‫افراد العينه عليها او هؤلء الذين سيقومون باجراء المقابلت الشخاصففية المتعمقففة‬
‫او باجراء الملحظة المباشرة مع ضرورة ان يتففم ذلففك فففي حففدود الففوقت المتففاح‬
‫والمسموح بففه لجففراء الدراسففة التسففويقية وحففتي يتنسففي تحليففل البيانففات وكتابففة‬
‫التقرير النهائي في موعده ‪ -4 .‬تحليل البيانات ‪ -:‬بعد تمام تجميع البيانات اللزمة‬
‫) سففواء البيانففات الثانويففة او الوليففة ( يتففم مراجعتهففا لسففتبعاد الجابففات او‬
‫المعلوماات غيفر الدقيقففة او الفتي تنففم عفن عفدم الهتمففام وتصفنيفها ففي فئففات او‬
‫مجموعففات ثففم جففدولتها يلففي ذلففك اجففراء التحليففل الحصففائي المناسففب للبيانففات‬
‫وصول للغرض النهائي من اجراء دراسة الجدوي التسويقية وهو توصيف السوق‬
‫ووضع تقديرات حجم الطلب الحالي او المستقبلي ‪.‬‬

‫‪#‬ثانيا ‪ -:‬دراسة السوق ‪-:‬‬

‫سبق ان قدمنا ان الهدف الساسي لجراء دراسة الجدوي التسويقية في أي مرحلة‬

‫مففن مراحففل المشففروع سففواء فففي مرحلففة المفاضففلة بيففن الفففرص السففتثمارية‬
‫المطروحة او في مرحلة دراسة الجدوي التمهيدية او في مرحلففة دراسففة الجففدوي‬
‫التفصيلية هففو تحديففد مففدي تقبففل السففوق للمنتففج او مزيففج المنتجففات الففتي يقففدمها‬
‫المشروع ‪ .‬أي امكانية التسويق من عدمه ومن ثم فان الدراسات الخااصة بدراسففة‬
‫السففوق والتنبففؤ بففالطلب ونمففط السففتهلك الففذي يقصففد بففه نوعيففة واحتياجففات‬

‫‪14‬‬
‫واتجاهات المستهلكين المرتقبين تحدد في الغالب النفواحي التس ويقية فيمفا يخاتفص‬
‫بالمزيج السلعي وهيكل التسويق عموما ‪ .‬وفيما يلي عرض للعناصففر الففواجب ان‬
‫تتضمنها دراسة السوق ‪ -1 .‬توصيف المنتج ‪ -:‬تقسيم المنتجات عمومففا الففي سففلع‬
‫وخاففدمات كمففا تقسففم السففلع بففدورها مففن وجهففة النظففر التسففويقية تبعففا لمشففتريها‬
‫والغرض من شففرائها الففي سففلع اسففتهلكية واخاففري صففناعية وبنففاء عليففة يشففمل‬
‫توصيف المنتج تحديففد نوعيففة سففواء كففان منتجففا اسففتهلكيا او صففناعيا او خادمففة‬
‫ويتضمن التوصيف في حالة السلع خاصائص المنتفج واسفتخاداماته وتحديفد المففواد‬
‫الخاام والجفزاء المسفتخادمة ففي تصففنيعة ‪ ،‬تصفميمة شفكلة وحجمفه شفكل العبفوة‬
‫وكيفية تغليفها السم التجاري والعلمة المميزة معايير الجففودة العتماديففة عليففة ‪،‬‬
‫المواصفات القياسية وعادة ما يشمل التوصيف علي تحديد كيفيففة اسففتخادام المنتففج‬
‫وصففيانتة وخاففدمات مففا بعففد الففبيع الففتي تشففمل الففتركيب ‪ ،‬الضففمان ‪ ،‬الصففيانه‬
‫والصلح بعد بيع المنتج للمستهلك‬

‫‪ -2‬توصيف السوق ‪ -:‬أ‪ -‬تجزئة السوق الي قطاعات ‪-:‬‬

‫يقصففد بتجزئففة السففوق تقسففيمة الففي مجموعففة مففن السففواق الفرعيففة لكففل منهففا‬
‫مجموعة من الخاصائص المميزة أي تقسيم السوق الكلي الي قطاعات ومجموعات‬
‫متجانسففة مففن المسففتهلكين تعففرف باسففم القطاعففات السففوقية والعمففل علففي اشففباع‬
‫احتياجات كل قطاع سوقي او سوق فرعي حسب خاصائصة المميزة وذلففك بتقففديم‬
‫أفضل مزيج تسويقي له ‪ .‬ويحقق تجزئة السوق العديد مففن المزايففا يمكففن اجمالهففا‬
‫ففففي التفففي ‪ -1 -:‬تحديفففد الخاتلففففات الفرديفففة ففففي الخاصفففائص الديموجرافيفففة‬
‫والجتماعية والسيكولوجية لكل قطاع سوقي ‪ -2‬تحقيق درجة اعلففي مففن الشففباع‬
‫لحتياجات ورغبففات المسففتهلكين داخاففل كففل قطففاع ‪ -3 .‬الففتركيز علففي دراسففات‬

‫‪15‬‬
‫مجموعه اصغر من الفرار وبالتالي امكانية التوفيق بيففن رغبففاتهم المخاتلفففة ‪-4 .‬‬
‫تصميم وتخاطيط أفضل مزيج تسويقي مناسب مع احتياجففات المسففتهلكين فففي كففل‬
‫قطاع سوقي ‪ -5‬التعرف علي الفرص التسويقية المتاحففة وتحديففد القطففاع السففوقي‬
‫المستهدف ‪ • .‬اسس تجزئة السوق‬

‫يمكففن تجزئففة وتقسففيم السففوق السففتهلكي الففي قطاعففات وفقففا لسففس وعوامففل‬
‫متنوعة ‪-:‬‬

‫‪ -1‬التقسيم علي اساس العوامل الجغرافية ‪ :‬حيث يتم تقسيم وتجزئة السوق لقففاليم‬
‫‪ .‬محافظففات ‪ .‬مففدن ومنففاطق ذات خاصففائص متشففابهة ‪ -2 .‬التقسففيم علففي اسففاس‬
‫العوامل الديمو جرافية ‪ :‬وهي من أكثر العوامل شيوعا في الستخادام عنففد دراسففة‬
‫تجزئة السواق لتوافر البيانففات اللزمففة والففتي تشففمل السففن ‪ ،‬والجنففس ‪ ،‬وحجففم‬
‫السفففرة ‪ ،‬الحالفففة الجتماعيففة ‪ ،‬الفففدخال ‪ ،‬المهنفففه ‪ ،‬ومسفففتوي التعليفففم والطبقفففة‬
‫الجتماعية ‪.‬‬

‫وقفففد اسفففتعان القفففائمون ببعفففض دراسفففات الجفففدوي بالعوامفففل السفففيكولوجية او‬

‫التجاهات السلوكية في تقسيم السواق وتشففمل العوامففل السففيكولوجية نمففط حيففاة‬
‫الفرد شحصية المسففتهلك ‪ ،‬ميففوله واتجاهففاته ‪ ،‬دوافعففة ‪ .‬بينمففا تشففمل التجاهففات‬
‫السلوكية معدل الستعمال ‪ ،‬العامففل التسففويقي المففؤثر فففي الشففراء الففولء انتظففام‬
‫الشراء ودوافعة ال ان استخادام هذه السس لتقسيم السوق محدود لضففعف قففدرتها‬
‫علي تفسير التباين في السلوك الستهلكي وعموما يفضل العتماد علي أكثر مففن‬
‫اساس واحد لتجزئة السوق لضفمان النظفر الشفمولية وتفسفير التبفاين بيفن شفرائح‬
‫السوق المخاتلفة ‪ .‬ويتم تقسيم السوق الصناعي الذي تقوم فيه المنشأت والمنظمففات‬

‫‪16‬‬
‫الصناعية بشراء منتج بغرض اسففتخادامه فففي عمليففات انتاجيففة علففي اسففاس تففوع‬
‫الصناعة او الحجم او الموقع الجغرافي ز ب‪ -‬تحديد السوق المستهدف ‪-:‬‬

‫يقصد بتحديد السوق المستهدف تحديد القطاع او القطاعات السففوقية الففتي سففيركز‬
‫المشروع علي خادمتها وعادة يفضل عند دخاول سففوق جديففد الففتركيز علففي قطففاع‬
‫واحد فقط واذا ثبت نجاحة يمكففن اضففافة قطاعففات اخاففري ال انفه تعففدد السففاليب‬
‫المتبعففة لتحديففد السففوق المسففتهدف حيففث يمكففن مثل خادمففة عففدة قطاعففات غيففر‬
‫مترابطة أي لتربطها علقة مشتركة فيما عدا ان كل قطاع يمثل فرصة تسففويقية‬
‫جذابة كما يمكن احيانا تغطية السوق ككل بتوفير تشكيلة متنوعة من المنتجات كل‬
‫منتج منها يوجه الففي قطففاع معيففن ‪ .‬ويتضففح ممففا سففبق اهميففة تركيففز مجهففودات‬
‫القثائمين بدراسة الجدوي التسويقية علي تحديد ورسففم صففورة واقعيففة لكففل قطففاع‬
‫مستهدف بما يعكس خاصائصة الديموجرافية والسففكولوجية والقتصففادية وبالتففالي‬
‫جاذبية كفرصة تسويقية حتي يمكن تقيمها وفي نفس الوقت يلزم الهتمففام بدراسففة‬
‫وتحليل سلوك المسففتهلك مقاصففدة فففي الشففراء اتجاهففاته وتفصففيلته الففتي تخاتلففف‬
‫بففاخاتلف الففدخال والسففن والجنففس واليففانه والمعتقففدات والعففادات وعلففي القففائمين‬
‫بدراسة الجدوي التسويقية تحديد الستراتيجية التسففويقية مففن تخاطيففط المنتجففات ‪،‬‬
‫التسعير ‪ ،‬التوزيع والترويج بما يتلءم مع الوفاء باحتياجففات المسففتهلكين فففي كففل‬
‫قطاع من القطاعات التسويقية المستهدفة وهو ما سنعرض له بالتفصففيل فيمففا بعففد‬
‫التعرض لعداد المزيج التسويقي للمشروع ‪ .‬ج‪ -‬تقدير حجم السوق ‪-:‬‬

‫يعتبر تحديد الطلب المتوقع علي منتجات او خادمات المشففروع والعوامففل المففؤثرة‬
‫فبه وسوق تلك المنتحات حجر والزاوية في دراسة الجففدوي التسففويقية ودراسففات‬
‫الجدوي التالية لهففا ‪ ،‬بفل ويعتفبر السفاس ففي اتاخاففذ القففرار بصفلحية المشففروع‬

‫‪17‬‬
‫للتنفيذ من عدمه ‪ .‬وترجع اهميففة تقففدير الطلففب المتوقففع علففي منتجففات المشففروع‬
‫الي ‪ :‬أ‪ -‬يعتبر تقدير الطلب اساس لجميع التقديرات ب‪ -‬يعتبر تقدير الطلب اساس‬
‫لتحديد مدي الحاجة للتوسع فففي المشففروعات القائمففة او اقامففة مشففروعات جديففدة‬
‫واخاتيار موقعها وتحديد التوقيت الزمني لنشائها ج‪ -‬يعتففبر تقففدير الطلففب اساسففي‬
‫لتوجية الستثمارات لبعففض المشففروعات دون غيرهففا ‪ .‬ويتتطلففب تقففدير نصففيب‬
‫المشروع من السوق تقدير ‪ - -:‬حجم الطلب الكلي ‪ -‬حجم العففرض الكلففي ‪ -‬حجففم‬
‫الفجوة التسويقية ونصيب المشروع منها‬

‫تقدير حجم الطلب الكلي ‪-:‬‬ ‫‪‬‬

‫بعد تقسيم السوق الي قطاعات وتحديد السوق المستهدف لتحديد القطاعات السوقية‬
‫الففتي سففيركز عليهففا المشففروع تحففت الدراسففة يففاتي تقففدير حجففم الطلففب الكلففي‬
‫والمبيعات المتوقع الحصول عليهففا والففذي يعتففبر السففاس الففذي يضففمن حصففول‬
‫منتج المشروع علي نصيب من السوق ‪ .‬ويشمل حجم الطلب الكلي تقففدير الطلففب‬
‫المحلي والخاارجي علي المنتج تحت الدراسة ويتأثر حجم الطلففب المحلففي بالهديففد‬
‫من العوامل من اهمها ‪ - -:‬عدد السكان وتوزيعهم ومعدل نمففوهم ‪ -‬متوسففط دخاففل‬
‫الفرد ‪ -‬مرونه الطلب لكل من السعر والدخال ‪ -‬اسعار السلع البديلة ومعدل التغيففر‬
‫فيها اما الطلب الخاارجي والذي يتمثل في الصادرات فيتففأثر بالعديففد مففن العوامففل‬
‫منهففا ‪ - -:‬العلقففات الدوليففة والظففروف السياسففية السففائدة ‪ -‬سياسففات الدولففة‬
‫المستورده فيما يخاتص باحلل النتاج المحلي محل الواردات واثارها علي المنتج‬
‫محل الدراسة ‪ -‬احتمالت استمرارية الطلب علي المنتج في ضوء دراسة وتحليففل‬
‫تطور الستهلك في الدول المستورده ‪ -‬الهمية النسبية للسواق المخاتلفففة ونسففبة‬

‫‪18‬‬
‫الصادرات لكل سوق الي اجمالي الصادرات ويتم تقدير حجم الطلب الكلي بتقففدير‬
‫حجم الطلب الحالي والتنبؤ بالطلب في المستقبل تقدير حجم الطلب الحالي‬

‫‪‬‬

‫‪o‬‬

‫‪‬‬

‫‪‬‬

‫يتفففم حسفففاب امكانيفففات السفففوق الحفففالي سفففواء‬ ‫‪‬‬

‫للوحدات او بالقيمة خالل فترة زمنية معينففه وفففي ظففروف معينففه‬

‫وباستخادام المعدلة التالية ‪:‬‬

‫امكانيففة السففوق الجماليففة = عففدد المشففترين للسففلعة تحففت الظففروف المحففددة ×‬

‫متوسط الكميات المشتراه × متوسط سعر الوحدة ****‬

‫والمشكلة في المعادلة السابقة صعوبة تقدير ع دد المشفترين المرتقفبين والفذي يتفم‬

‫تقديره باستخادام معايير خااصة باستبعاد الفراد الففذي يتوقففع عففدم شففرائهم للمنتففج‬
‫حيث ليشبع رغباتهم ومن ثم يمكن تقففدير عففدد المشففترين المحتمليففن للسففلعة فففي‬
‫قطاع السوق المستهدف‬

‫‪ .1‬التنبؤ بالطلب ‪-:‬‬

‫يسففتلزم الوصففول لقياسففات دقيقفة عففن الحجففم المتوقففع للمبيعففات مراحعففة بيانففات‬
‫المبيعات الفعلية للمنتج فففي الفففترات السففابقة فففي حالففة المشففروعات القائمففة الففتي‬
‫يجري توسيعها او اضافة منتففج جديفد لمزيفج المنتجففات لغفرض تحديفد المسففتوي‬
‫العام للمبيعات ومعرفة اتجاهاتها الموسمية بالزيادة او النقصففان كففأن يكففون حجففم‬

‫‪19‬‬
‫المبيعات في قيمته في فترة معينه في العام وفي ادني مستوي له في فترة احففري ‪.‬‬
‫وبمراجعة بيانات المبيعفات خالل ففترة زمنيفة معين ه تصفبح المنظم ة ففي وضفع‬
‫أفضل لتفهم اتجاه المبيعات السفابقة وبالتفالي تفزداد قفدراتها علفي توقفع المبيعفات‬
‫المستقبلية للمنتج اما فففي حالففة المشففروعات الجديففدة فيتففم التنبففؤ بففالطلب المتوقففع‬
‫للسلعو محل الدراسة خالل فففترة زمنيفة معينفه مفع تحديففد خاصفائص هفذا الطلففب‬
‫مفهففوم واهميتففه التنبففؤ ‪ -:‬يقصففد بففالتنبؤ تحديففد الطلففب المتوقففع مسففتقبليا علففي‬
‫المنتجات سواء كانت سلعا او خادمات مقدمففة خالل فففترة زمنيففة محففددة ‪ .‬تتطلففب‬
‫دقة الطلب ضرورة دراسة وتحليل ارقام المبيعات السابقة ان وجفدت وتقيفم الداء‬
‫الحالي والمتغيرات المحتمله التي قد تؤثر علي الطلففب فففي المسففتقبل ‪ .‬بمعنففي ان‬
‫التنبؤ يتم من خالل الدراسة الدقيقة ول يقوم علي التخايل او التوقع ‪ .‬ومن ثم تلعب‬
‫خابرة القائمين بعملية التنبؤ دورا هففام فففي دقففة الدراسففة وحسففن اخاتيففار السففلوب‬
‫المناسففب للتنبففؤ ‪ .‬وتجففدر الشففارة للخاتلف بيففن التنبففؤ ‪ forecasting‬وتق دير‬
‫الطلب ‪ prediction of demand‬حيث ان تقدير الطلب ما هو ال عملية توقع‬
‫للحداث المستقبلية بناء علي الحكم الشحصي للفرد ‪ .‬وبالتالي فان نتففائجه تتوقففف‬
‫الي حد بعيد علي مدي التقدير الشخاصي وحسن التتبع للظوف القتصادية الراهنه‬
‫والمستقبلية ام التنبؤ فهو عملية تتطلفب دراسفة نظاميفة للطلففب خالل فففترة زمنيفة‬
‫معينه باستخادام اساليب خااصة لتحديد الطلب وتأثير كافة المتغيففرات علففي الطلففب‬
‫في المستقبل ‪ .‬وترجع اهميتة التنبؤ لسباب متعددة نسرد اهمها فيما يلي ‪-:‬‬

‫‪ .1‬يحدد التنبؤ الطلب علي السلع او الخادمات ومنه يمكن تقييم كافة هذا الطلففب‬
‫لتحقيق عائد مناسب ‪ .‬وبفرض وجود طلب علي السلعة مع انخافاض سففعرها‬
‫الي الدرجة التي لتحق العائد المناسب فان هذا يعني عدم جدوي انتففاج تللففك‬
‫السلعة ‪.‬‬

‫‪20‬‬
‫‪ .2‬يساعد التنبؤ بالطلب علي تحديد الطاقة النتاجية للمشروع واسلوب النتففاج‬
‫والتكنولوجيا المستخادمة والموقع الجغرافي وتصميم المنتج وتخاطيط المصنع‬
‫‪ .3‬يسففاعد لتنبففؤ بففالطلب علففي وضففع خاطففة النتففاج وتحديففد حجففم العمالففة‬
‫والمخازون مع تحديد المكونات المصنعة والمشتراة‬
‫‪ .4‬تؤدي دقة التنبؤ الي تحقيق التوازن بيففن النتففاج والطلففب المتوقففع وبالتففالي‬
‫خافض التكلفة وتحقيق الربحية ‪.‬‬
‫‪ .5‬يعتبر التنبؤ بالطلب علي السففلع والخاففدمات مففن المففور الساسففية المحففددة‬
‫لكثير مففن سياسففات واسففتراتيجيات المنظمففة او المشففروع الخااصففة بتطففوير‬
‫المنتجات وتحديد السعار وحجم القوي العاملة ‪.‬‬
‫‪ .6‬يستخادم التنبؤ لتقدير درجة اخاتراق السوق التي يسعي المشروع لتحقيقها ‪.‬‬

‫صعوبة التنبؤ بالطلب ‪-:‬‬

‫يعتبر التنبؤ بالطلب من العمليات الصعبة لن الوصففول الففي رقففم للطلففب المتوقففع‬
‫يقارب الطلب الفعلي يعتبر بالغ الصعوبة ال انه يمكن الوصول الي ارقففام تقففترب‬
‫الي حد ما مففن الطلففب الفعلففي باسففتخادام السففاليب الكميففة المخاتلفففة لتقففدير التنبففؤ‬
‫بالطلب وعمومففا ترجففع صففعوبة التنبففؤ بففالطلب الففي عففدة اعتبففارات منهففا ‪-1 -:‬‬
‫المدي الزمني ‪- :‬‬

‫كلما كان التنبؤ لفترات زمنية قصيرة كلمففا كففان اسففهل مففن التنبففؤ لفففترات زمنيففة‬
‫طويلة لن احتمال تغير الظففروف الففتي تففؤثر علففي رقففم التنبففؤ يكففون كففبير كلمففا‬
‫طففالت الفففترة الزمنيففة وعلففي العكففس يسففهل نسففبيا توقففع التغيففرات فففي المسففتقبل‬
‫القريب ‪.‬‬

‫‪21‬‬
‫‪ -2‬الستقرار ‪ -:‬ويقصد به مدي الستقرار السياسي والجتماعي والقتصادي في‬
‫المجتمع اذ تؤثر هذه العوامفل علففي الطلفب علففي سفلعة معينفه وغالبففا ففان التنبففؤ‬
‫بالطلب في المجتمعات المساقرة اسهل منه في المجتمعففات غيففر المسففتقرة وعلففي‬
‫سبيل المثال اذا كانت المنظمة تعتمد علي تصدير سلعة ما الي دولة معينففه فيجففب‬
‫الخاذ في العتبار ان الطلب علي تلك السلعة يتلثر كثيرا بالعلقات السياسية بين‬
‫الدولتين المصدرة والمستوردة ‪ -3‬تعدد العوامل المؤثرة علي الطلب ‪-:‬‬

‫يقصد بتلك العوامل مجموعة المؤثرات علي الطلب علي سففلعة معينففه كمسففتويات‬
‫السعار وجودة السلعة والدعاية والعلن والتعبئة والتغليففف ومنافففذ الففبيع وكلعففا‬
‫عوامل تتففداخال مففع بعضففها فففي التففأثير علففي التنبففؤ بففالطلب وعمومففا كلمففا قلففت‬
‫العوامل المؤثرة علي التنبؤ بالطلب كلما كان التنبؤ اسهل‬

‫ويتضح من السرد السابق صعوبة عمليفة التنبففؤ لنهففا تتففم تحففت ظفروف متغيففرة‬
‫يحكمها عنصر الزمففن واسففتقرار المجتمففع ومففدي تففداخال العوامففل المففؤثرة علففي‬
‫الطلب طرق التنبؤ بالطلب ‪-:‬‬

‫تصنف الطرق المستخادمة فففي اعففداد التنبففؤ بففالطلب الففي نففوعين وئيسففيين النففوع‬
‫الول هو الساليب الغير كمية ويطلق عليها ايضا الساليب الشخاصففية او الكيفيففة‬
‫او الوصفففية وتعتمففد اساسففا علففي خاففبرة ومهففارة الفففراد امففا النففوع الثففاني فهففو‬
‫الساليب الكمية وتبني اساسففا علففي تحليففل البيانففات التاريخايففة ‪ -1 .‬طففرق التنبففؤ‬
‫الوصفية تستخادم عادة طرق التنبؤ الوصفية عند عففدم تففوفر بيانففات تاريخايففة عففن‬
‫الطلب ولذا فتكون مناسبة لعداد التنبؤ للجل الطويل عند طرح منتجات او تقديم‬
‫خادمات جديدة او عند اجراء تعديلت علففي المنتجففات الحاليففة ويتففم اجففراء التنبففؤ‬

‫‪22‬‬
‫الوصفي بطرق متعددة كمعرفة اراء الخاففبرات وتقففديرات رجففال الففبيع ودراسففات‬
‫السوق وطريقة دلفي ‪.‬‬

‫‪ -2‬طرق التنبؤ الكمية وهي الطرق التي يتففم بهففا قيففاس التبففؤآت باسففتخادام طففرق‬
‫حسابية معينة وجداول زمنية و العتمففاد علففي بيانففات السففنوات الماضففية ويوجففد‬
‫منها عدة طرق هامة مثل المتوسطات القياسات البيانية‬

‫المعلومات التي يحتاجها الباحث لجراء دراسات السوق وتقدير الطلب معلومففات‬
‫كمية‬

‫علي منتجات المشروع‬

‫معلومات عن الكميات‬

‫انتاج‬ ‫‪‬‬

‫واردات‬ ‫‪‬‬

‫صادرات‬ ‫‪‬‬

‫معلومات اخاري‬

‫عدد تجار الجملة والتجزئة‬ ‫‪‬‬

‫ميزانية السرة‬ ‫‪‬‬

‫الرسوم الجمركية‬ ‫‪‬‬

‫معلومات وصفية‬

‫اساليب التوزيع المتاحة‬

‫‪23‬‬
 ‫معلومات عن الكميات‬

‫انتاج‬ ‫‪‬‬

‫واردات‬ ‫‪‬‬

‫صادرات‬ ‫‪‬‬

‫اتجاهات و تفضيلت المستهلكين‬

‫معلومات عن السعار‬

‫اسعار البيع‬ ‫‪‬‬

‫اسعار المنافسين‬ ‫‪‬‬

‫التجاهات العامة للسعار‬ ‫‪‬‬

‫افعال وتصرفات الحكومة‬

‫الطار في غالبيتة علي نتائج الحصر الذي قام به ويل رايت وكلرك عام ‪1976‬‬
‫لتحديد العوامل التي تأخاذها الشركات في العتبار عند اخاتيار طريقىة التنبؤ وأهففم‬
‫العوامل ما يلي ‪ – 1 :‬مستخادم البيانات ودرجة تعقففد نظففام التنبففؤ يتوقففف اخاتيففار‬
‫طريقففة التنبفؤ علفي المسففتوى العلمففي والثقففافي وخافبرة الففديرون وهفم الفئففة الفتي‬
‫ستسففتفيد مففن نتائففج التنبففؤ بففالطلب والبالتففالي يجففب ان تتوافففق الطففرق الطففرق‬
‫المستخادمة للتنبؤ بففالطلب م تلففك المسففتويات وال عففزف المففديرون عففن اسففتخادام‬
‫التنبؤ المستخارج بأساليب ل يفهمونها ‪ .‬ومن النقاط الهامة التي يفضلها مسففتخادمى‬
‫النتائج هو استخادام طرق التنبؤ الشففائعة ‪ .‬ويميففل لتجففاه حاليففا لسففتخادام أسففاليب‬
‫تنبؤ تعتمد أكثر علي استخادام الطرق الرياضففية المعقففدة ‪ .‬واسففتخادام تلففك الطففرق‬

‫‪24‬‬
‫مباشرة يعتففبر نقلففة مفاجففأة للمففديرين ولففذا ل يستعسسففغونها ‪ ،‬ومففن ثففم يجففب أن‬
‫يراعي اخاتيار اسلوب التنبؤ ال يكون متقففدما جففدا او معقففدا للغايففة لنففة عففادة مففا‬
‫تكون معلومات مستخادمى نتائج التنبؤ اقفل بكففثر مفن مسففتوى تلففك النظففم المعقفدة‬
‫واكثر من ذلك فإن استخادام نظم بسيطة يكون احيانا أكثر جففدوى ‪ .‬أي أن الهففدف‬
‫النهفائي ليفس باسفتخادام طفرق معقففدة للتنبفؤ بقففدر مفا تكفون تلففك الطفرق مناسفبة‬
‫ومتمشية مع مستوى معلومات مسففتخادمى النتائففج ‪ – 2 .‬الففوقت والمففواد المتاحففة‬
‫ويتوقف اخاتار طريق ة التنبفؤ علفي الفوقت المسفموح ب ه لتجميفع البيانفات واع داد‬
‫التنبؤ يحتاج لفترة زمنية لمجمعي البيانات ومعدي التنبؤ ‪ ،‬فمثل يتطلب التحضففير‬
‫لطريقة تنبؤ معقدة تجميع البيانات لعدة أشهر وبتكلفففة مرتفعففة ‪ ،‬ويففؤدي اسففتخادام‬
‫الحاسفب اللكفتروني إلفي خاففض التكلففة والفوقت اللزميفن لجفراء التنبفؤ ‪– 3‬‬
‫طبيعة القففرارات أو السففتخادامات المطلوبففة ‪ .‬سففبق الشففارة إلففي ارتبففاط طريقففة‬
‫التنبففؤ بففالغرض مففن اجففراؤة وطففبيعه القففرارات المبنيففة عليففة ‪ ،‬وترتبففط تلففك‬
‫الغراض بالصفات المطلوبة كففالفترة الزمنيففة المطلففوب التوقيففع خاللهففا ومجففال‬
‫وعدد النقاط المطلوبة التوقع لها ‪ .‬وعلي سبيل المثال عند التخاطيط الشامل لتخاففاذ‬
‫القرارت الستثمارية يستخادم أساليب السلسل الزمنية أو الطرق السببية في التنبؤ‬
‫ولما تتطلبة هذه القرارات من دقة عالية ‪ ،‬ويوضح الجدول رقم ) ‪ ( 2‬استخادامات‬
‫أساليب التنبؤ المخاتلفة ‪ – 4 .‬البيانات المتاحة يتوقف إخاتيففار طريقففة التنبففؤ غالبففا‬
‫علفي البيانففات المتاحفة ‪ ،‬فيتطلففب اسفتخادام نمففوذج القتصفاد القياسفي للتنبفؤ مثل‬
‫بيانات معينة ل تكففون متاحففة بسففهولة فففي الففوقت القصففير وبالتففالي يلففزم اخاتيففار‬
‫طريقففة اخاففرى لعففدم مناسففبتها للتنبففؤ فففي الففوقت القصففير ‪ .‬وتففؤثر أيضففا نوعيففة‬
‫البيانات المتاحة علي التنبؤ فففإدا كففانت البيانفات المتاحففة قليلففة أو غيفر دقيقفة أدي‬
‫استخادامها إلي تنبؤات غير دقيقة ‪ – 5 .‬إتجاه البيانات‬

‫‪25‬‬
‫يحدد إتجاه البيانات طريقة التنبؤ التي يجفب إخاتيارهفا ‪ ،‬ففإذا كفان الطلفب مسفتمر‬
‫وثابت يمكن استخادام اساليب السلسل الزمنية أما إذا كان اتجاه البيانففات موسففمي‬
‫لزم استخادام طرق أكثر تعقيدا وتقدما ويحدد اتجاه البيانات ايضا افضليه اسففتخادام‬
‫السلسل الزمنية أو الطرق السببية وفي التجففاه الخاففر يستحسففن اخاتيففار الطففرق‬
‫الوصفية إذا كان إتجاه البيانات غير مستقر على مدى الزمن‪ .‬ومن ذلك يتضففح أن‬
‫اتجاه البيانات من أهففم العوامفل الفتى تفؤثر علفى اخاتيففار طريقفة التنبففؤ بفالطلب ‪.‬‬
‫ولكى يتيسر للقائم بعملية التنبؤ تحديد اتجاه البيانات فيجب عليه عمفل رسفم بيفانى‬
‫لتحديد ذلك كخاطوة أولى في عمليات التنبؤ ‪..‬‬

‫تقدير حجم العرض الكلى‬

‫ينكون العرض الكلى من العرض المتاح حاليا فففي السففواق سففواء مففن المصففادر‬
‫المحلية أو الخاارجية في شكل واردات بالضافة إلى العرض المتوقع في السنوات‬
‫القادمة والتي تغطى عمر المشروع محل الدراسففة ‪ ،‬وللوصففول إلففى تقففدير لحجففم‬
‫العرض الكلىيجب توافر البيانات التية ‪ . :‬الطاقة الفعليففة والقصففوى للمشففروعات‬
‫القائمة ‪ . .‬الطاقات التوسعية المسففتقبلية للمشففروعات القائمففة وبرامففج تنفيففذها ‪. .‬‬
‫الطاقات التوسعية والقصوى للمشروعات المماثلفة تحفت التنفيفذ وحجفم الفواردات‬
‫واتجاهاتها المسفتقبلية ‪ .‬وبالتفالى يمكفن تقففدير حجففم العففرض الكلففى للمنتففج محفل‬
‫الدراسة مع الخاذ في العتبار صعوبة التقدير الدقيق لحجففم الففواردات لرتباطهففا‬
‫بالعديد من العوامل كحجم التجارة الخاارجية والرسوم الجمركية وغيرها ‪ .‬وكففذلك‬
‫مايمكن ان يطرأعلى الحجففم المقففدر مففن العففرض المحلففى نتيجففة انخافففاض نسففب‬
‫استغلل الطاقات المتاحة حاليا لنقص الخاامات أو انخافاض كفاءة المعدات اضففافة‬
‫للصعوبات التى قد تواجة تنفيففذ المشففروعات والففتى تعففوق النتهففاء منهففا وطففرح‬

‫‪26‬‬
‫انتاجهفا ففي الس واق ففي الوقفات المحفددة ‪ - 3 .‬تقفدير حجفم الفجفوة التسفويقية‬
‫ونصيب المشروع منها ‪-:‬‬

‫تتمثل الفجوة التسويقية في الفرق بين الطلب الكلى المتوقففع للمنتففج محففل الدراسففة‬
‫والعرض الكلى المتوقع لنفس الفترات الزمنية ‪ .‬فاذا كان العففرض مسففاويا للطلففب‬
‫أو أكبر منه دل ذلك على تشبع السوق وبالتففالى ل مجففال لنتففاج المزيففد مففن هففذا‬
‫المنتج ‪ .‬وفى هذه الحالة يلزم التوقف عند هذه المرحلففة وعففدم اسففتكمال المراحففل‬
‫التاليففة لدراسففات الجففدوى لعففدم وجففود فرصففة تسففويقية تسففتلزم اسففتكمالها ال اذا‬
‫توافرت ميزة تنافسية في المنتج الجديد ل تتوافر في المنتجات الحالية كففأن يتميففز‬
‫بميزة فنيففة او سففعرية أو ترويحيففة أو توزيعيففة ممففا يففؤدى لتوسففيع حجففم السففوق‬
‫الحالى ‪.‬‬

‫أما اذا ظهر الفرق بين الطلب والعرض موجبا فان ذلك يعنى وجود فرصة‬
‫متاحة في البيئة الخاارجية ولكن ذلك ل يعنفى حتمي ة تنفيفذ المشفروع اذ قفد تك ون‬
‫هذه الفجوة ضئيلة بدرجة ل تستحق اقامة مشروع لسدها‪ .‬وفى التجففاه الخاففر قففد‬
‫تكون فجوة الطلب كبيرة وتمثففل فرصففة تسفويقية تففدفع القففائمين بالدراسففة لتخاففاذ‬
‫قرار باقامة المشروع والدخاول فففي السففوق والسففتمرار فففي دراسففات الجففدوى ‪.‬‬
‫على ان يراعى ال يغطى المشروع كل الفجوة التسويقية المتاحة لنه قد يفكر‬
‫مستثمرونأخارون في سفد جفزء مفن الفجفوه أو قفد تتفم توسفعة لمشففروعات قائمفة‬
‫لنتاج نفس المنتج وبذا يزداد العرض ويقل حجم الفجففوة التسففويقية ‪ ،‬إضففافة إلففي‬
‫أن اقامة مشروع كبير لسد الفجوه بأكملها او جزء منها يتطلففب اسففتثمارات مبففالغ‬
‫فيها تفوق القدرات التمويلية المتاحة ‪.‬‬

‫‪27‬‬
‫ومما تجدر الشارة اليه ان نصيب المشروع من الفجوة التسويقية المتبعة ‪ .‬سياسة‬
‫المنافسين ‪ ،‬جودة السلعة ‪ ،‬تكلفة النتفاج ‪ ،‬واتجاهففات نمفو السفوق ‪ .‬وبالخافذ ففي‬
‫العتبار تلك العوامل يتم تقدير نصيب المشفروع مفن الفجفوة الففذى يحقفق اقصففى‬
‫ربحية ممكنة ‪.‬‬

‫ثالثا ‪ :‬اعداد المزايج التسويقى‬

‫تعتبر الخاطوة التالية لدراسة السوق والتنبؤ بالطلب في دراسففة الجففدوى التسففويقية‬
‫هى تحديد واعداد المزيج التسويقى والذى يقصد به مجموعة الوظائف الففتى يلففزم‬
‫القيام بها لضمان تدفق المنتج او الخادمة من مصدر انتاجه إلففى مصففدر اسففتهلكه‬
‫أو استخادامه والوسائل التى تحقق رغبات واحتياجات المسففتهلكين وقففدراتهم علففى‬
‫الشراء بالضافة لمتابعة العرض والطلب علففى المنتففج مففن حيفن لخاففر للتخاطيففط‬
‫للبرامج التسويقية ويشتمل المزيد التسويقى على انشطة تخاطيط مزيج المنتجففات ‪،‬‬
‫التسعير ‪ ،‬التوزيع والترويج وهو بذلك يعبر عففن النشففطة التسففويقية للمشففروع ‪.‬‬
‫وعلى الرغم من ان النشطة التسويقية تبدأبعد تمام تنفيذ المشروع وانتففاج السففلعة‬
‫أو تقديم الخادمة ال انففه يلففزم التخاطيففط لهففا واعففدادها فففي مرحلففة دراسففة جففدوى‬
‫المشروع التسويقية نظرا لرتباطها الوثيق بدراسة السوق لتحديد الفجوة التسويقية‬
‫ومن ثم التخاطيط للبرامج التسففويقية ‪ .‬اضففافة إلففى عففدم الهتمففام الكففافى بالجففانب‬
‫التسففويقى فففي مرحلففة الدراسففة التسففويقية قففد يمثففل احففد العوامففل الهامففة لفشففل‬
‫المشففروع خااصففة فففي المراحففل الولففي لنشففاطة عنففد طففرح المنتففج الجففدي فففي‬
‫السواق فعلي سبيل المثال إذا تم تحديد الطلب المتوقع بدقة في دراسة السوق ولففم‬
‫يواكبة اعداد جيد للمزيج التسويقي فإن ذلك ينعكس علي تقليل فاعلية تقدير الطلب‬

‫‪28‬‬
‫ومن ثم تتضح أهمية العداد الجيد للمزيج التسويقي في دراسة الجدوى التسففويقية‬
‫مما يجعل المنتج الجديففد المزعففم تقديمففة ميففزة تنافسففة علففي المنتجففات المثيلففة أو‬
‫البديلفة بمفا يحقفق الهفداف التسفويقية والبيعيفة والربحيفة ‪ .‬وتلعفب نتائفج دراسفة‬
‫السوق الحالي والمستقبلي دور هام واساسيا ففي بلففورة الملمفح الرئيسفية للمزيفج‬
‫التسويقي ‪ .‬ويعكس هذا ضرورة العتماد علففي بيانففات حقيقيففة ودقيقففة نابعففة مففن‬
‫جميفففع قطاعفففات السفففوق ذات التفففأثير اليجفففابي علفففي سفففلوك المسفففتهلكين أو‬
‫المستخادمين للمنتج حتى يمكن وضع سياسات المزيففج التسففويقي بمففا يتماشففى مففع‬
‫رغبات واتجاهات المسففتهلكين الففذين يمثلففون المسففتهدف لمنتففج المشففروع‪– 1 .‬‬
‫تخاطيففط مزيففج المنتجففات تمثففل المنتجففات البديلففة المنطقيففة للمشففروع تحففت‬
‫الدراسة‪.‬ولففذا تمثففل اسففتراتيجية المنتجففات السففاس الففذي يعتمففد عليففة فففي وضففع‬
‫الستراتجيات والسياسات الخارى للمشروع ‪ .‬ويقصففد بتخاطيففط مزيففج المنتجففات‬
‫ذلك النشاط الخااص باخاتيففار نطففاق المزيففج التسففويقي ) تشففكليلة المنتجففات ( فففي‬
‫ضوء احتياجات السفوق ووجففود المنافسفة الحاليففة والمسفتقبلية بمففا يحقفق أهفداف‬
‫المشروع تحت الدراسة ‪ .‬وتلعب نتائففج دراسففة السففوق – كمففا سففبق التوضففيح –‬
‫الدور الساسي في تخاطيط وتحديد المزيج السلعي للمشروع إذا توفر البيانات عن‬
‫العوامل الخاارجية والداخالية المؤثرة علي تحديد المزيد السلعي ‪ .‬وتتمثففل العوامففل‬
‫الخاارجيففة فففي تحديففد احتياجففات ورغبففات ودوافففع المسففتهلك وانعكاسففاتها علففي‬
‫سففلوكهم الشففرائي ‪ ،‬عففدد المنافسففين وتففأثيرهم علففي الوضففع التنافسففي لمنتجففات‬
‫المشروع والثر اليجابي أو السلبي للسياسات الحكومية علي المنتجات وكفذا أثفر‬
‫التطورات التكنولوجيا السائدة في الصناعه علي عدد المنتجففات ومعففدل تقادمهففا ‪.‬‬
‫بينما تتمثل العوامل لداخالية فففي تحديففد الفففرص التسففويقية المتاحففة للتعففرف علففي‬
‫متطلبففات السفوق وتحديففد الطلفب المتوقفع ‪ ،‬ثفم يففاتي دور النتففاج بمسفؤليته عفن‬

‫‪29‬‬
‫تخاطيط الستراتيجية النتاجية اللزمة لنتاج المزيج السلعي الففذي يتففم اخاتيففاره ‪.‬‬
‫ومن ثم فعلي القائمين بدراسة الجدوى دراسة أثر تلك العوامل علي اخاتيار المزيج‬
‫السلعي ‪ .‬وبالطبع تخاتلف الهميه النسبية لتأثير كل عامل من تلففك العوامففل سففواء‬
‫كان عامل خاارجيا أو داخاليا علي كل منتج من المزيج السلعي وهو ما يلزم تقيميه‬
‫لتحديد قابلية المنتج للتسويق ومدى مساهمته فففي تحقيففق الربحيففة ‪ ،‬ومففدى تففأثيرة‬
‫علي حجففم الطاقففة النتاجيففة المطلوبففة ودرجففة تكاملففة مففع بقيففة مكونففات المزيففج‬
‫السلعي وتتحدد قابلية المنتج للتسويق بتحديد حصته من السوق نمط الطلب علية ‪،‬‬
‫ووضعة التنافسي بين تشكيلة المنتجات المثيلة أو البديلة المطروحففه فففي السففوق ‪.‬‬
‫أما بالنسبة لتحليل الربحية فتهدف إلي تحليل ما يسففاهم بففه كففل منتففج مففن المزيففج‬
‫السلعي في ربحيه المشروع وربط ذلك بوضعه التسويقي والبيعي وبذا يتففم تحديففد‬
‫أفضل مزيج سلعي بما يتلئم مففع رغبففات واحتياجففات المسففتهلكين الففذين يمثلففون‬
‫السوق المسفتهدف لمنت ج المشفروع ‪ .‬ويشفمل تخاطيفط المزيفج السفلعي للمشفروع‬
‫أيضا تحديد عدد خاطوط المنتجات ‪ ،‬عدد الصناف المنتجة في كففل خاففط ‪ ،‬تحديففد‬
‫درجة الترابط بين منتجات المشروع سواء فيما يخاتص بوسائل التسويق أو تماثففل‬
‫مستلزمات النتاج أو الستهلك النهائي ‪ .‬ولتوضففيح ذلففك نفففترض أن الدراسففات‬
‫الجدوى تتم لتقيم جففدوى اقامففة مشففروع مجففزر آلففي للففدواجن ‪ .‬فخاطففوط النتففاج‬
‫الممكنة في هذا المشروع تتمثل فففي ثلث خاطففوط ‪ ،‬الول خاففاص بذبففح وتنظيففف‬
‫وتغليف الففدجاج المففذبوح والثففاني خاففاص بإنتففاج مصففنعات الففدجاج المخاتلفففة مففن‬
‫صدور وهمبورجر وسوسيس ‪ ...............‬إلخ والثالث خااص بتصففنيع مخالفففات‬
‫الذبح لستخادامها كأحفد مكونفات علفف تسفمين الفدواجن ‪ .‬ويلحفظ اخاتلف عفدد‬
‫النوعيات والصناف التي ينتجها كل خاط انتاج حيث يمت تدريج الدواجن الكاملففة‬
‫المذبوحة تبعا لوزانها ) الخاط الول ( وتخاتلف نوعيات المصففنعات المنتجففة مففن‬

‫‪30‬‬
‫همبورجر وسوسيس ‪ ........‬إلخ ) الخاط الثاني ( ‪ ،‬بينما ينتفج الخافط الثفالث منت ج‬
‫واحد هففو العلففف وفففي هففذا المشففروع يوجففد ارتبففاط وثيففق بيففن وسففائل التسففويق‬
‫والستخادام النهففائي لكففل مففن الففدجاج المففذبوح ومصففنعات الففدواجن كمففا أن أهففم‬
‫مستلزم من مستلزمات النتاج والمتمثففل فففي الففدجاج الحففي واحففد لجميففع خاطففوط‬
‫انتفاج المشفروع ‪ .‬وعلفي القففائمين بدراسفة جفدوى هفذا المشففروع تحديففد المزيفج‬
‫السلعي من بين مخاتلف المنتجات السابق الشارة إليها تبعا لدرجة تكامل المطلوبة‬
‫للمشروع ‪ ،‬الستثمارات المتاحة ‪ ،‬الهمية النسبية لكل مكففون والقففدرات التسففيقية‬
‫المتاحة للقائمين بالمشورع ‪.‬‬

‫ويجب أن يأخاذ القائمون علي دراسة الجففدوى فففي اعتبففارهم النشففطة والوظففائف‬
‫المكملة والمرتبطة بتخاطيط مزيج المنتجات كالتعبئة والتغليف والتمييففز‪ .‬فيتضففمن‬
‫تغليف تصميم وانتاج العبوة أو الغلف الخاففارجي للسففلعة لمففا لهففا مففن أهميففة فففي‬
‫حفظ المنتج ‪ ،‬تسهيل تعففرف المسففتهلك عليففه ‪ ،‬تسففهيل اسففتعمالة ‪ ،‬تسففهيل عمليففة‬
‫البيع ‪ ،‬فيمكن اعتبار الغلف أو العبوة وسيلة أيضففا للعلن عففن السففلعة ‪ .‬تعتففبر‬
‫التعبئة من النشطة التسويقية الهامة نظرا لتأثيرها علي تسويق السلعة كأداة جذب‬
‫للمستهلك ولذا يلزم تصميم العبففوة بمففا يتلءم مففع رغبففات المسففتهلك وبمففا يسففهل‬
‫استخادامه للمنتج وفي التجاه الخار تعتبر التعبئة هامة للمنشأة لضففمان المحافظففة‬
‫علي سلمة المنتج أثناء نقلة وتخازينة وتداولة ولذا تميفل التصفميمات الحديثفة ففي‬
‫تصميم العبوات إلي بساطة التصميم وتصغير الحجم مفع كتابفة البيانفات الوصففية‬
‫والفنية للمنتج علي العبوة ووضع العلمة التجارية المميزة له منعا لعمليات الغففش‬
‫التجاري ‪.‬‬

‫‪31‬‬
‫وأخايرا فإن تمييز منتجات المنشأة هامة لتمييز المنتج عن المنتجات المنافسة حففتى‬
‫يسهل تعريففف المسففتهلك عليففة ويتففم ذلففك بكتابففة السففم التجففاري ورسففم العلمففة‬
‫التجارية والشعار المميز علي المنتج ‪ .‬ومن ثم يتضح ضرورة توافر البيانات عن‬
‫المتجات المثيلة أو البديلة المنافسة ومواصفاتها وعدد المنافسففون ومففواطن قففوتهم‬
‫وضعفهم ‪ ،‬وخاصائص المستهلكين واستكلع رأي رجال البيع والموزعين لتحديففد‬
‫مجموعة منتجات المشروع ‪ .‬مع ضرورة الخاذ في العتبار الهمية النسففبية لي‬
‫من العوامل الخاارجية أو الداخالية المففؤثرة علففي تحديففد الخاتيففار المزيففج السففلعي‬
‫وبذلك يمكن تحديففد تشففكيلة المنتجففات الففتي تتميففز بمواصفففات وخاصففائص تشففبع‬
‫رغبففات المسففتهلك وبففذا يقبففل علففي شففرائها ‪ .‬وبتعففبير أخاففر ضففرورة أن يتففوافر‬
‫للمزيج السلعي القبول بالسوق حتى يمكن بيعففة ‪ .‬مففع ضففرورة تحديففد ربحيففة كففل‬
‫منتج من المزيج السلعي وربط تلك الربحية بالمركز التسويقي والبيعي لها ‪– 2 .‬‬
‫التسعير ‪ -3‬تحدي د مناففذ التوزيفع ‪ -:‬يحفدد القفائمون بدراس ة الجفدوى التسفويقية‬
‫الهففداف السففتراتيجية للتوزيففع علففى مففدى عمففر المشففروع ومففن ثففم يمكففن لهففم‬
‫التخاطيط لمنافذ التوزيع ) قنوات التوزيففع ( بنجففاح لتوزيففع المنتففج أو الخادمففة قيففد‬
‫الدراسففة بمففايحقق الهففداف المطلوبففة ‪ .‬وممففا لشففك فيففه أن القففرارات الخااصففة‬
‫بتوزيع منتجات ) أو خادمات ( المشروع لها تأثير هففام علففى القففرارات التسففويقية‬
‫الخارى للمزيج التسويقى من جانب وعلى نشاط المشروع ككل من جففانب آخاففر ‪.‬‬
‫ومن هذا المنطلق سنتناول عملية التوزيع من زاويتين هامتين هما قنوات التوزيففع‬
‫وتصميم هيكل التوزيع ‪ .‬قنوات التوزيع‬

‫•تصميم هيكل التوزيع‬

‫‪32‬‬
‫يتعين علففى القففائمين بدراسففة الجففدوى – كمففا سففبق الففذكر – تحديففد اسففتراتيجية‬
‫التوزيع أول حففتى يمكفن تصففميم هيكففل التوزيففع بالوضففع الففولئم كأحففد عناصففر‬
‫المزيج التسويقي الهامة ‪ .‬والخاطوة الولى لتصميم هيكل التوزيع هو تحديد طففول‬
‫قناة التوزيع المناسبة وهو ما يمكن الوصول إليه باخاتيار سياسة التوزيع‬

‫المناسففبة لطبيعففة السففلعة وفففي هففذا الصففدد فففإن علففي القففائمين بدراسففة الجففدوى‬
‫المفاضلة أو الخاتيار ما بين سياسة التوزيع المباشر أو الغير مباشر أو الجمع بين‬
‫السياستين ‪.‬‬

‫أ – سياسة التوزيع المباشر حيث يقوم المنتج بتوزيع المنتج مباشففرة للمسففتهلك أو‬
‫المستخادم النهائي دون اللجوء لي وسففيط بينهمففا ‪ ،‬أمففا عففن طريففق منافففذ توزيففع‬
‫تابعة للمشروع أو عن طريق البيع المباشففر بواسففطة رجففال الففبيع ‪ .‬ب – سياسففة‬
‫توزيع غير المباشر حيث يعتمد المنتج علففي مجموعففة وسففطاء لتوزيففع المنتجففات‬
‫علي المستهلكين أو المستفيدين ‪ .‬ويتم ذلك سواء ببيع السلعة لتاجر الجملففة وتففاجر‬
‫التجزئة نظير تحديد هامش ربح مناسب له أو عن طريففق الففوكلء الففذين يففبيعون‬
‫السلعة لحساب المنتج نظير عمولة بيع متفق عليها بدون انتقال ملكية السلعة إليهففم‬
‫‪.‬‬

‫وإذا ما اتضففح خاففبراء التسففويق الففذين يتولففون إجففراء دراسففة الجففدوى التسففويقية‬
‫ملءمة سياسة التوزيع غير المباشر لمنتج المشروع تحففت الدراسففة وجففب عليهففم‬
‫تحديد عدد مستويات قناة التوزيع والففتي يتحكففم فيهففا عففدد مسففتوياتها أو حلقاتهففا‬
‫العديد من العوامل التي نجملها فيما يلي ‪:‬‬

‫‪ .1‬طبيعة السلعة‬
‫‪ .2‬العرف السائد لهيكل توزيع السلع المثيلة في السوق‬

‫‪33‬‬
 ‫‪ .3‬قوى السوق المتحكمة في هيكل توزيع‬
‫‪ .4‬مدى توافق منافذ التوزيع للسلع المثيلة أو البديلة‬
‫‪ .5‬التشتت الجغرافي لجمهور المستهلكين‬
‫‪ .6‬مستوى الخادمات التي يؤديها الوسطاء‬
‫‪ .7‬هوامش الربح التي يطلبها الوسطاء‬
‫‪ .8‬هيكل وحدة المنافسة في السوق‬
‫‪ .9‬مدى توافر المعلومات عن السوق‬
‫‪.10‬مدى معرفة المنتج بالسوق‬
‫‪ .11‬القوانين والقرارات الحكومية المحدودة لتنظيم قطاع التجارة‬
‫‪.12‬مدى متانة المركز المالي بالسوق‬

‫والخاطة التالية تخاتص بتحديد نوعية الموزيعن لتوزيففع المنتففج سففواء كففانوا تجففار‬
‫جملة أو تجار تجزءة ثم يتأتى بعد ذلك تحديد عدد هؤلء الموزعين والذي يتوقف‬
‫أساسا علي المفاضلة بين سياسات التوزيع المخاتلفة التي يمكن أن نعرضها بإجففاز‬
‫علي النحو التالي ‪:‬‬

‫أ – سياسة التوزايع الشامل‬

‫ويقصففد بهففذه السياسففة جعففل السففلعة فففي متنففاول أكففبر عففدد مففن منافففذ التوزيففع‬
‫المتخاصصة في عرض السلع المثيلففة أو البديلففة بحيففث يسففهل علففي المسففتهلك أن‬
‫يجدها وتؤدي هذه السياسة لزيادة المبيعات وتعريف المستهلك بالمنتج وتزيففد مففن‬
‫فرص الشراء إل إنه يعاب عليها بيع السلع بسففعر أقففل وهففامش ربففح أقففل وحجففم‬
‫طلبيات أقل وبالتالي تنشأ مشاكل بالنسبة للمستويات المخازون ومعدلت دورانها‬

‫ب – سياسة التوزايع المحدود‬

‫‪34‬‬
‫ويقصد بهذه السياسة توزيع المنتج علي عدد محدود من المففوزعين يتففم اخاتيففارهم‬
‫بكفاءة ويلزم أن يتوافر فيهم متطلبات معينففة ول يسففمح لغيرهففم بالشففراء المباشففر‬
‫من منتج السلعة وتعتبر هذه السياسة أكففثر شففيوعا مففن سياسففة التوزيففع الشففامل ‪.‬‬
‫ويتوقف عدد العملء بتطبيق هذه السياسففة علففي طبيعففة السففلعة ‪ ،‬حجففم السففوق ‪،‬‬
‫تشتت مراكففز التوزيففع ‪ ،‬سياسففات التوزيففع الففتي يتبعهففا المنافسففون ويففواجه هففذه‬
‫السياسة صعوبة اخاتيار الموزعين ممن يحققون الربحية المطلوبة لمنتج السلعة ‪.‬‬

‫جـ ‪ -‬سياسة التوزايع الوحيد‬

‫ويقصد بهذه السياسة قصر توزيع المنتج علي موزع فقط فففي منطقففة أو مدينففة أو‬
‫دولة معينة ويميفز هفذه السياسفة زيفادة الرتبففاط بيفن المنتفج والمففوزع ‪ ،‬امكانيفة‬
‫التحكم في السففوق ‪ ،‬سفهولة التنبففؤ بالمبيعفات وسفهولة التحكففم فففي المخافزون بمففا‬
‫يتماشى مع احتياجات السوق ولكففن يعففاب عليهففا الخاطففورة الناشففئة مففن العتمففاد‬
‫علي موزع واحد عدم تحقيق رقم كبير للمبيعات وارتفاع سففعر المنتففج بمففا يففؤدي‬
‫لنخافاض اليرادات ‪.‬‬

‫ويتضح من العرض السابق صعوبة تحديد سياسة التوزيع المناسبة لن كل سياسة‬

‫منها لها مزاياها وعيوبها ‪ .‬وعلي ذلك تتوقف المفاضفلة بينهففا علفي خاففبرة خافبراء‬
‫التسويق ‪ ،‬طبيعة السففلعة ‪ ،‬نوعيففة السففلعة ‪ ،‬نوعيففة المسففتهلكين ومففدى انتشففارهم‬
‫وعفففادتهم الشفففرائية وقفففدرة المنتفففج علفففي تغطيفففة السفففواق ومتابعفففة ومراقبفففة‬
‫السعار ‪............‬إلخ‬

‫‪ – 4‬الترويج ‪ -:‬يعتبر الترويج عنصرا هاما في المزيففج التسففويقي الففذي تضففمنة‬

‫دراسففة الجففدوى التسففويقية والمقصففود بففه صورالتصففال المخاتلفففة الففتي يوجههففا‬
‫المنتج أو البائع إلي العملء أو المستهلكين والمستفيدين النهائيين للسففلعة لتعريفهففم‬

‫‪35‬‬
‫بالمنتج أو الخادمة التي يقففدمها والتففأثير عليهففم لقنففاعهم بإتخاففاذ قففرار الشففراء ثففم‬
‫الشففراء وتكففرار ذلففك فففي المسففتقبل ويمثففل الترويففج بففذلك أداة المنتففج أو البففائع‬
‫للتصال بالعملء الحاليين أو المرتقبين بغرض التأثير علي سلوكهن لتخااذ قففرار‬
‫في صالح بيع السلعة ‪ .‬وترجع أهمية الترويج أيضا إلي أن احد وسائل جذب ميزة‬
‫تنافسية ذعلى المنافسيناذ ل يكفى ان يكون المنتج جيدا او قنوات التوزيع فعففاله او‬
‫سعر المنتج مناسب بدون ان يعففرف المسففتهلك بوجففود السففلعة ويقتنففع انهففا تشففبع‬
‫رغبففاته واحتياجففاته ‪ .‬ولففذا فعلففى القففائمين بدراسففة الجففدوى التسففويقية اعففداد‬
‫اسففتلاتيجية الترويففج للمنتففج او الخادمففة الففتى تتضففمن انشففطة الففبيع الشخاصففى‬
‫والعلن وتنشيط المبيعات والدعاية ومن الممكن القيام بعدة حملت ترويجيه فففي‬
‫وقت واحد او تكففرار الحملففة الترويجيففة علففى فففترات وتتوقففف مففدة الحملففة علففي‬
‫ظروف السوق ‪ ،‬الهدف من الحملة ‪ ،‬والميزانيففة المخاصصففة للترويففج ‪ .‬ويتطلففب‬
‫تنظيم الحملة الترويجية ونجاحها اللتزام بمجموعة مففن العوامففل المترابطففة الففتي‬
‫يمكن غجمالها فيما يلففي ‪ :‬أ – تحديففد هففدف الحملففة الترويجيففة ‪ :‬يجففب أن ترتبففط‬
‫الحملة الترويجية بأهداف البرنامج التسويقي للمشروع أو بعوامل خاارجية تفرض‬
‫أهففداف معينففة للحملففة الترويجيففة وعمومففا تهففدف الحملت الترويجيففة لزيففادة‬
‫المبيعففات ‪ ،‬زيففادة نصففيب المشففروع مففن السففوق ‪ ،‬إيجففاد ميففزة تنافسففية لمنتففج‬
‫المشروع ‪ ،‬تحسين كفاءة الترويج وتهيئة المناخ المناسب للمبيعات المستقبلية ‪ .‬ب‬
‫– تحديد الجمهور المستهدف بالحملة الترويجية يعتبر تحديد الجمهففور المسففتهدف‬
‫بالحملة الترويجية عامل جوهريا لنجاح تحقيق الحملة لهدافها المخاططة‪ .‬ومن ثم‬
‫يلففزم تحديففد هففذا الجمهففور حففتى يمكففن تففوجيه الترويففج إلففى قطاعففات السففوق‬
‫المستهدف وهى جمهور المستهلكين والمشترين وليس للسوق ككل ‪ .‬ويلففزم ايضففا‬
‫توجيه الترويج إلى الفففراد المففؤثرين فففي قففرار الشففراء‪ .‬تحديففد عناصففر المزيففج‬

‫‪36‬‬
‫الترويجى يتكون المزيج الترويجى من عناصر عديففدة تتمثففل فففي التففى‪ :‬أ‪ -‬الففبيع‬
‫الشخاصى‬

‫ويقصد به قيام مندوب أو موظف من المنشأه بالتصال المباشر لنقل الرسففالة‬

‫البيعية لواحد أو أكثر من المشترين بهدف التأثير عليهففم ودفعهففم لشففراء السففلعة ‪.‬‬
‫وتتعدد وسائل البيع الشخاصى اما بأخاذ طلبات العميل وتلبيتها ‪ ،‬ارشففاد المسففتهلك‬
‫بخاصائص السلعة وطرق استعمالها وصيانتها ‪ ،‬مد العملء بالمعلومات الفنية عففن‬
‫المنتج أو باشعار العميل بحاجته للسفلعة وجعلفه يقفوم بشفرائها ‪ .‬وقفد تلجفأ بع ض‬
‫المنشآت للبيع عن طريق البريد أو استخادام الكتالوجات ‪ ،‬ال ان الحففد الدنففى لففى‬
‫بؤنامج ترويجى هو البيع الشخاصى ‪ .‬ومففن مميففزات هفذا السفلوب تفوفير علقفة‬
‫شخاصية فعالة بين رجال البيع والعملء ‪ ،‬توافر المرونة حيث يتكيف رجففل الففبيع‬
‫مع عملئه بطريقة تشبع رغباتهم وتدفعهم للشراء بما يحفف لرجال الففبيع امكانيففة‬
‫تعففديل اسففلوبهم لزيففادة اسففتجابة العملء اليهففم اضففافة لقيففام رجففال الففبيع ببعففض‬
‫العمال المفيدة للمنشأة كنقففل شففكاوى العملء للدارة ‪ ،‬تجميففع اتجاهففات العملء‬
‫وتصرفاتهم الشرائية وموقفهم الئتمانى ‪ .‬ولكن يؤخاذ علففى هففذا السففلوب تكففاليفه‬
‫المرتفعة مقارنة بوسائل الترويج الخارى ‪.‬‬

‫ب‪ -‬العلن‬

‫وهو نوع من التصال الغير مباشر لنقل الرسالة البيعية للمشتلى عن‬
‫طريق وسائل العلن التى تتقاضى اجرا نظير قيامها بتلففك المهمفة مففع ضفرورة‬
‫وضفففوح شخاصفففية المعلفففن ويتفففم العلن مفففن خالل وسفففائل العلم المنتشفففرة‬
‫والمترددة وترتب على العلن جذب اهتمام العملء لتواجففد السففلع اثففار رغبتهففم‬

‫‪37‬‬
‫في الشراء ‪ ،‬ايجاد انطباع معين لدى المسفتهلك عفن المنتففج او اليحفاء للمسفتهلك‬
‫بتفضيل السلعة عن مثيلتهففا ويتميففز هففذا السففلوب بالنتشففار وامكانيففة التكففرار‬
‫وحسن التعبير عن السلعة المعن عنها ‪.‬ال ان الففبيع الشخاصففى يفففوق العلن مففن‬
‫حيث قوة التأثير والقناع ومن ثم يفضل ان يتم العلن في الظروف المؤاتيففة لففه‬
‫مع التنسيق بينه وبين وظائف التسويق الخارى‪.‬‬

‫ج‪ -‬تنشيط المبيعات وفى هذا السلوب يقوم البففائع بمفففرده بتنشففيط المبيعففات عففن‬
‫طريق توزيع الكتالوجات او الكتابات ‪ ،‬توجيه اللسائل البريدية ‪ ،‬اقامة المعارض‬
‫او الشتلاك فيها ‪ ،‬اقامة المسابقات وتقففديم الهففدايا ‪ .‬وهففى فففي ذلففك تخاتلففف عففن‬
‫البيع الشخاصى في كونها وسيلة للشخاصية وتخاتلف عن العلن في كونهففا ل تتففم‬
‫عن طريق الوسائل المملوكة للغير ‪.‬‬

‫د‪ -‬الدعايه وهو نوع من التصال غير المباشر من خالل وسائل العلم المخاتلفففة‬
‫كالصحف والمجلت والراديو والتليفزيون ‪ .‬وغرضها الرئيسى زيادة الطلب على‬
‫السلعة او الخادمة المقدمة‪.‬‬

‫هف‪ -‬وسائل اخارى‬

‫اضافة إلى وسائل الترويج السابق الشارة اليها تواجد عدة انشطة‬
‫تكمن العمل الففترويجى ولففة ان غرضففها الساسففى ليففس الترويففج فقففط وتخافيففض‬
‫السعار ‪ ،‬تقديم ضمان على المنتج ‪،‬التغليف ‪ ،‬العلمات التجاريه وخادمات ما بعد‬
‫البيع ‪.‬‬

‫‪38‬‬
‫وتتوقف المفاضلة بين وسائل الترويج المخاتلفة أو اخاتيار بعض منهففا دون‬
‫الخار عى عوامل عديدة وطبيعة السوق ‪ ،‬وطبيعة السلعة ‪ ،‬توقيت القيففام بالحملففة‬
‫الترويجية ‪ ،‬واخايرا الميزانية المخاصصة للحملة الترويجية ‪.‬‬
‫ولضمان كفاءة ترويج المنتج تحت الدراسة يلزم قيام كبراء الدراسة التسويقية‬
‫بتحديد الخاطة المناسبة للحملة الترويجية للمنتففج بمففا تشففمله مففن تصففميم الرسففائل‬
‫العلنية ‪ ،‬اخاتيار الوسيلة المناسبة ‪ ،‬اخاتيار التوقيت المناسب لتوجيهها وتكرارها‬
‫وتنويعها ‪ ،‬تحديد الميزانيفة المناسفبة لتنفيفذها ‪ .‬مفع ضفرورة اخاتيفار جهفاز الفبيع‬
‫بكفاءة وحسن تدريبها للقيام بعمله وتحديد العدد المناسب من رجال البيع والهتمام‬
‫بمنح حوافز مناسبة لهم ‪ .‬واخايرا الهتمام بخاففدمات مففا بعففد الففبيع بمففا تشففمله مففن‬
‫خادمات التركيب والصفيانة والصفلح وخافدمات التفدريب علفى كيفي ة السفتخادام‬
‫والضمان ‪.‬‬

‫‪ -5‬تكلفة التسويق ‪-:‬‬

‫يتم تقدير تكلفة التسويق المرتبطة بحملت الترويج ووسائل العلج وكذا‬
‫مصروفات البيع المرتبطة بالتصال بالعملء وعمولة البيع ومصروفات التوزيففع‬
‫وتكليف التغليف وتكلفة خادمات ما بعد البيع‪.‬‬

‫رابعا ‪ :‬كتابة التقرير النهائى لدراسة الجدوى التسويقية‬

‫بعد تمام تحليل البيانات ودراسة السوق بمففا يشففمله مففن توصففيف المنتففج وتجزئففة‬
‫السفوق وتحديفد الس وق المسفتهدف وحجفم وصفوله إلفى تحدي د الفجفوة التسفويقية‬
‫ونصيب المشروع منها يتم كتابة تقرير عن نتائج الدراسة بحيففث يتضففمن الهففدف‬

‫‪39‬‬
‫من اجرائها والطرق والوسائل التى اتبعت في تجميع البيانات وجففدولتها وتحليلهففا‬
‫واستخالص النتائج منها واهم المعومات والنتائج التى تم التوصل اليها من تحليففل‬
‫البيانففات المتاحففة وهففل هففى فففي صففالح اقامففة المشففروع وبففذات يوصففى بالقيففام‬
‫بالدراسة الهندسية والفنية ‪ ،‬ام ان نتائج الدراسة فل غيففر صففالح المشففروع نتيجففة‬
‫لعدم وجود طلب على المنتج او ان هناك اوامر تءثر مدى تقبل السوق للسففلعة ‪.‬‬
‫ولذا توقف دراسة جدوى المشففروع عنففد هففذه المرحلففة‪ .‬واذا كففانت دراسففة نتائففج‬
‫الدراسة في صالح المشروع يجب ان يتضمن التقريففر النقففاط الساسففية التاليففة‪- :‬‬
‫توصيف المنتج وتشكيله منتجات المشؤوع ‪ - .‬توصيف المسففتعلكين وخاصائصففهم‬
‫واتجاهاتهم وتفضيلتهم في الشراء‪ - .‬توصيف السوق وصول إلففى تحديففد حجمففه‬
‫والتنبففؤ بففالطلب لتحديففد الفجففوة التسففويقية ونصففيب المشففروع منهففا ‪ - .‬تصففميم‬
‫وتخاطيط المزيج التسويقى بما يتضمنه من تخاطيط المنتجات ‪ ،‬استراتيجية السففعير‬
‫‪ ،‬تحيد منافذ التوزيع ‪ ،‬خاطة الترويج مع تقدير لميزانية مصاريف البيع ‪.‬‬

‫واخايرا تجدر الشارة إلى انها اذا كانت نتائج الدراسة التسويقية في‬
‫صالح اقامة المشروع تبدأ المرحلة التالية من دراسففة الجففدوى التفصففيلية بدراسففة‬
‫الجدوى الهندسية ‪.‬‬

‫‪ .1‬اسئلة هامة عن الدراسات التسويقية السلع‬

‫حففتى السففلعة الجيففدة ل تففبيع نفسففها ‪ ،‬حيففث يحتففاج المففر إلففى تسففويق‪ ،‬وبنفففس‬
‫المنطق‪ ،‬فإن أى مشروع يحتاج إلى دراسة جدوى تسففويقية‪ ،‬وفيمففا يلففي خاطففوات‬
‫دراسة الجدوى التسويقية في شكل دليل إرشادى‪ (1 :‬حدد الطلففب علففى السففلعة‪- :‬‬
‫هل هناك طلب على السلعة؟ ‪ -‬هل يتففم خادمففة هففذا الطلففب بالكامففل مففن المنتجيففن‬

‫‪40‬‬
‫الحاليين؟ ‪ -‬هل هناك إمكانية إلى جذب عففدد مففن العملء للسففلعة؟ ‪ -‬مففا هففو عففدد‬
‫العملء المحتملين على السلعة؟ ‪ -‬ما هو حجم الطلب )أو الشراء( من قبففل هففؤلء‬
‫العملء؟ ‪ -‬ما هو نصيبك )أو حصتك( من السوق؟ وهل هى مناسبة لمشروعك؟‬

‫‪ ( 2‬حدد شكل المنتج‪ - :‬ما هي ملمح وأبعاد السلعة أو الخادمة؟ ‪ -‬ما هي الخاامات‬
‫الداخالة في إنتاجها؟ ‪ -‬ما هي التشكيلة واللوان والمقاسات والحجام المقدمة؟ ‪ -‬ما‬
‫هي طريقة الستخادام؟ ‪ -‬هل هنففاك إسففتخادامات مخاتلفففة لنفففس السففلعة؟ ‪ -‬مففا هففي‬
‫السلع المنافسة أو البديلة لها؟‬

‫‪ (3‬ما هى الظروف التسويقية للمنتج؟ ‪ -‬ما هو السعر المتوقففع للسففلعة؟ ‪ -‬مففا هففى‬
‫قنوات التوزيع المقترحة للسلعة؟ وهل هي متوافرة؟ ‪ -‬ما هى المنتجات المنافسة ؟‬
‫وما هي قوتهففا؟ ‪ -‬مففا هففى أمفاكن الففبيع المقترحفة؟ ‪ -‬هفل سفيتم توصفيل الطلبفات‬
‫للعملء؟ ‪ -‬ما هى أساليب العلن المقترحة؟ ‪ -‬هل هناك أساليب أخاففرى للترويففج‬
‫وتنشيط المبيعات؟‬

‫‪ (4‬ملمح السوق‪ - :‬ما هو الموقع المقترح للسوق أو السواق؟ ‪ -‬مففا هففي وسففائل‬
‫النقل المتاحة؟ ‪ -‬ما هي منافذ التوزيع؟ ‪ -‬ما هو الفرق في التعامل مع تجار الجملة‬
‫والتجزئة؟‬

‫‪ (5‬المنافسون ‪ - :‬ما هو عددهم؟ ‪ -‬ما هففي قففوتهم؟ ومففا هففي طريقففة تعففاملهم فففي‬
‫السوق؟ ‪ -‬ما هففو العففرف السففائد فففي التعامففل مففع المنافسففين؟ ‪ -‬مففا هففى الطريقففة‬
‫الملئمة للسيطرة على حدة المنافسة؟ ‪ -‬ما هى الطريقففة الملئمففة لتجنففب تففأثيرهم‬
‫وسطوتهم؟‬

‫‪41‬‬
‫‪ (6‬المسفتهلكون‪ - :‬مفا هفي تفضفيلت المسفتهلكين؟ ‪ -‬مفا هفو اسفتعدادهم لتجربفة‬
‫سلعتك الجديففدة؟ ‪ -‬مففا هففي حساسفية المسففتهلكين للسففعار؟ ‪ -‬مففا هففي تفضففيلتهم‬
‫للجودة ؟ ‪ -‬ما هي أماكن تواجدهم بكثافة عالية؟‬

‫‪ (7‬أنظمة التوزيع‪ - :‬ماهي عدد منشآت التوزيع في هذه السففلعة؟ ‪ -‬مففا هففو شففكل‬
‫تجار الجملة والتجزئة؟ ‪ -‬ما هففو عففدد تجففار الجملففة والتجزئففة؟ ‪ -‬مففا هففو هففامش‬
‫الربح لدى تجففار الجملففة والتجزئففة؟ ‪ -‬مففا هففي طففرق التعامففل بيففن تجففار الجملففة‬
‫والتجزئة؟‬

‫‪ .1‬مظاهر عدم الهتمام بدراسات السوق للمشروعات الجديدة‬

‫ج‪ -‬اسفففباب تتعلفففق بالبيانفففات التسفففويقية ‪ -1 -:‬عفففدم وجفففود خاريطفففة لمصفففادر‬

‫المعلومات بصفة عامة و المعلومات القتصادية بصفة خااصة‬

‫‪ -2‬عدم التنسيق بين المصادر المخاتلفة للبيانات‬

‫‪ -3‬تضارب البيانات عن نفس الشئ بين المصادر البديلة او المكملة‬

‫‪ -4‬عدم توافر الحد الدني من التصنيف البياني المتوقع توافره حسففب اخاتصففاص‬
‫كل من الجهات المخاتلفة‬

‫‪ -5‬عدم تعاون العنصر البشري الحائز لتلك البيانات‬

‫‪42‬‬
‫ب‪ -‬اسباب تتعلق بفلسفة الممولين واصففحاب المشففروع‪ -1 -:‬كففثير مففن الممففولين‬
‫والمستثمرين قفد اقتحمفوا مجفال السفتثمار به دف الحصفول علفي الموافقفة علفي‬
‫مشروعاتهم‬

‫‪ -2‬عدم ادراك كثير مففن الممففولين لهميففة الدراسففات عمومففا وخااصففة التسففويقية‬
‫وبالتالي عجزهم عن تقييم ما يقدم اليهم من دراسات‬

‫‪ -3‬استمرار سيطرة فلسفة تسويق مففا يمكففن انتففاجه علففي الممففولين والمسففتثمرين‬
‫واصحاب المشروع المر الذي جعل من دراسات الجدوي مجرد اجراء شكلي او‬
‫استكمال لوراق و مستندات مطلوبة أ‪-‬اسباب تتعلق بفبيوت الخاففبرة الستشفارية‪-:‬‬
‫‪ -1‬عدم اهتمام بيوت الخابرة العالمة في هذا المجال بالجانب التسففويقي فففي اغلففب‬
‫الحالت شيوعا ‪ -2‬عدم تففدخال الجهففات المخاتصففة فففي فحففص دراسففات الجففدوي‬
‫المقدمة لها من المسفتثمرين لتحديفد درج ة الدقفة والعنايفة باعفدادها ‪ -3‬عفدم قيفام‬
‫الجهات المعنية بوضع ميثاق شرف لممارسة المهنة وشروط المنتمين لها ‪ -4‬عدم‬
‫اهتمام الجهزة العلمية والممثلة في الجامعات والمعاهد والمراكز العلميففة باقتحففام‬
‫ميدان اعداد دراسات الجدوي للمشروعات ‪ -5‬عدم وجود دراسات جدوي تقضففي‬
‫بعدم جدوي انشاء المشروع موضوع الدراسة‬

‫المراجع‬

‫‪ .1‬دراسات الجدوي البيئية والتسويقية والفنية‬

‫الدكتورة ‪ /‬ايناس محمد نبوي طبعة ‪1997‬‬

‫‪43‬‬
 ‫‪ .1‬اعداد دراسات الجدوي‬

‫الدكتور ‪ /‬نبيل عبدالسلم شاكر طبعة ‪1998‬‬

‫‪ .1‬دراسات الجدوي القتصادية‬

‫الدكتور ‪ /‬حمدي عبدالعظيم طبعة ‪2004‬‬

‫‪ .1‬موقع ‪www.ecoworld-mag.com‬‬

‫_‪http://ar.wikipedia.org/wiki/%D8%AF%D8%B1%D8%A7%D8%B3%D8%A9‬‬
‫_‪%D8%A7%D9%84%D8%AC%D8%AF%D9%88%D9%89‬‬
‫‪%D8%A7%D9%84%D8%AA%D8%B3%D9%88%D9%8A%D9%82%D9%8A‬‬
‫‪%D8%A9‬‬

‫‪44‬‬