CRAFT

MARKETING
 Natureza do Curso: Aperfeiçoamento

Modalidade: presencial e EAD com transmissão síncrona

Duração: 1 semana (cursos concentrados)

Perfil: Curso direcionado aos profissionais de serviço, produção, logística, comunicação

e comercialização de cervejas, além de empreendedores, profissionais e entusiastas da
gastronomia.

Carga horária: 54 horas

VISÃO

Oferecer ao aluno visão estrutural do marketing aplicado aos ramos de produtos artesanais
- predominantemente A&B -, permitindo o desenvolvimento de planos estratégicos de marketing e
comunicação adequados às características do mercado brasileiro.

MISSÃO

O curso de Craft Marketing da Escola Superior de Cerveja e Malte traz para quem tem um
negócio voltado aos produtos artesanais o conhecimento e técnicas de marketing necessários para
o lançamento, desenvolvimento e consolidação de seu empreendimento no mercado.

OBJETIVO GERAL

Compreender os conceitos básicos de Marketing aplicados para o desenvolvimento de

produtos e serviços nos Nichos de Mercado Artesanais.

• Ter visão panorâmica das ferramentas estratégicas para tomada de decisão no ambiente de
marketing;

• Realizar Planos de Lançamento de Produtos, Campanhas de Comunicação, Planos de Ação

em seus negócios ou Planos de Novos Negócios.

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OBJETIVO DE APRENDIZAGEM

• Fomentar a análise e o planejamento mercadológico no ambiente de negócios de produtos

artesanais no Brasil;

• Desenvolver o entendimento e a reflexão sobre o conceito "craft", suas origens, estágio

evolutivo, perspectivas de mercado.

METODOLOGIA DE APRENDIZAGEM

• Aulas expositivas para transferência da conceituação e conhecimento dos diferentes tópicos

do curso;

• Discussão de casos de estudo para reforçar a aplicabilidade e o relacionamento dos conceitos

apresentados;

• Aprendizagem baseada em projeto.

SOBRE O CURSO

O curso de Craft Marketing da Escola Superior de Cerveja e Malte traz para quem tem um
negócio voltado aos produtos artesanais o conhecimento e técnicas de marketing necessários para
o lançamento, desenvolvimento e consolidação de seu empreendimento no mercado.

A partir da segmentação de mercado, determinação de oportunidades de negócio, análise

do ambiente competitivo, os alunos do curso serão preparados para o desenvolvimento de
planejamento estratégico de marketing e comunicação estruturado e coerente com o porte da
empresa e público-alvo escolhido. O conteúdo do curso passa por ferramentas de lançamento de
produtos, análise de portfólio, modelos de distribuição, técnicas de trade marketing, precificação,
modelagem de negócio, entre outras, oferecendo assim, condições para a gestão do negócio de
forma estruturada, mais eficiente e adequada para o sucesso da empresa.

O curso é destinado a e cervejas a gestores e/ou empreendedores do ramo de cervejas,

destilados, cafés, queijos, charcutaria e demais alimentos e bebidas artesanais. Publicitários,
profissionais de marketing, jornalistas e assessores de imprensa que atendam ao mercado craft.

CRAFT MARKETING
 A metodologia de aprendizagem ativa proporciona curso mais dinâmico e interativo. Ao
trabalhar os conteúdos de forma prática com o uso de métodos de projeto aplicado e de estudos
de casos de sucesso no mercado craft brasileiro e mundial, teremos um curso voltado para que
empreendedores de todos os portes possam participar igualmente, sem necessidade de nenhum
pré-requisito.

O curso conta com professores com larga experiência acadêmica nas melhores escolas
de negócio do Brasil e profissional (como consultores, fornecedores e executivos) em renomadas
empresas de diversos setores. Também, serão convidados especialistas para enriquecer o conteúdo
ea prática no mercado craft brasileiro.

CONTEÚDO PROGRAMÁTICO

Intro
• Craft Renaissance, Revolution, Reach;
• Setor, Ramo, Cluster; Mercado, Segmento, Nicho;
• Grain-to-glass; bean-to-bar, cow-to-cheese... do agro-industrial ao agro-artesanal;
• O mundo do vinho e seus conceitos, alimentação como estilo de vida;
• Craft Beer como Role Model;
• O craft como atributo

Nicho de Mercado, como encontrar o seu

• Segmentação de Mercado
• Posicionamento Competitivo
• Comportamento de Consumo; Jornada do Consumidor; Gerações (Millenials, Maker,
Vegans, Hipsters...); Ciclos: CVP, Tendência, Moda, Modismo; Paradoxo da Escolha

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 Conceitos Básicos
• Mercado, Ambiente Competitivo (Consumidor, Fornecedor, Concorrência), Macroambiente
(Demográfico, Econômico, Sócio-Cultural, Tecnológico), Marca;
• 4Ps, 7Ps, 4Cs, 6Es, B2B2C e outras letrinhas;
• Estratégias de Produto (Lançamento, gestão de Portfolio, atributos, embalagem);
• Estratégias de Distribuição (níveis de canal, flagship store/on tap, varejo);
• Estratégias de Preço;
• Planejamento de Comunicação (PR, XP, Digital e outras);
• Estratégias de Branding;
• Comunicação Integrada de Marketing: Eventos, Prêmios, Summits;
• SWOT;
•Planejamento Estratégico e Plano Tático.

Arsenal Estratégico
• Benchmarking
• Ciclo de Vida de Produto
• Produto/Mercado (Ansoff)
• Branding
• Cadeia de Valor, Forças Competitivas, Estratégias Genéricas
• Modelagem Estratégica - Business Model Generation
• MVP - Produto Minimamente Viável
• BCG - Matriz de Portfolio
• Atratividade de Mercado (Mckinsey, 3x3)
• RBV/VRIO - Visão Baseada em Recursos

A Realidade Analisada
• Cases aplicados
• Panorama brasileiro comparado
• A briga dos Grandes: as estratégias de Heineken e Ambev
• Pequenas cervejarias, Grandes Marcas
• Beba Local; Beba menos, beba melhor e outras campanhas importadas
• As dores do Crescimento
• Das cervejas aos acepipes: Queijaria, Charcutaria, Soft drinks...
• Principais Cases Internacionais: Rogue, Russian Stardard nos EUA, Brooklin no Brasil, o
mood europeu

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PROFESSORES

MATHEUS M. MARANGONI
Consultor de Comunicação e Marketing para clientes de diversos
segmentos, tais como AMP Produtos Terapêuticos, Finasa, Samsung, ITM,
Sauro D’Italia entre outros. Professor da ESPM desde 2001. Supervisor do
Projeto de Graduação de 2012 a 2017.
Mestre em Comunicação e Práticas de Consumo pela ESPM São
Paulo, Doutorando em Administração pela PUC-SP.

TONI HENRIQUES
20 anos de experiência na área comercial, trade marketing, gestão
de marcas e varejo, empreendendo em empresas privadas e no próprio
negócio.
Atuou em empresas de bens duráveis e de consumo massivo como
P&G, Diageo e Whirlpool, na gestão e desenvolvimento comercial, na
definição de estratégias de “go-to-market”, distribuição, canais diretos e
indiretos (Atacados e Cash&Carry).
Atualmente diretor comercial para o varejo em indústria no setor
eletroeletrônico.

OTÁVIO RIBEIRO VALLE

25 anos de carreira, profissional de marketing, produtor cultural,
professor universitário, publicitário.
Atendeu e atende clientes como Ambev, Ajinomoto, Cielo, Havanna, IVC,
Leão, Metrô, Natura, Toyota, Vale, VW, sempre na direção de Planejamento
e Criação de projetos das mais diversas disciplinas de Marketing e
Comunicação.
Foi professor de Marketing da ESPM por 15 anos, criador de cursos de
Nichos de Mercado, Sub-segmentação do mercado de cervejas, Marketing
Cultural, PR (Public Relations).

E CONVIDADOS
Especialistas do ramo, para mini-palestras por Skype ou participações de um dia.

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 INSTITUCIONAL ESCM

Satisfaça sua sede por conhecimento e técnica sobre o consumo e a produção de cerveja com a
Escola Superior de Cerveja e Malte (ESCM), a primeira instituição de ensino superior da América
Latina focada exclusivamente no setor de bebidas.

Assim como a cerveja reúne as pessoas, a ESCM congrega todos os campos e níveis de estudo
sobre a cerveja e oferece também a prestação de serviços técnicos especializados, integrando toda
a cadeia produtiva do mercado cervejeiro, desde a produção, a análise de mercado e produtos
até a gestão de empreendimentos relacionados à cerveja.

CONHEÇA MAIS SOBRE A ESCM

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 ESTRUTRA DA ESCM

A estrutura e infraestrutura que desenvolvemos para a Escola Superior de Cerveja e Malte

foi preparada com a preocupação de mestres para produzir ensino e pesquisa de qualidade.
A receita para isto passa pela estrutura física, situada em uma área com quase 2000 m2, cujos
ingredientes são salas de aula e laboratórios equipados com tecnologias semelhantes às melhores
fábricas de cerveja do mundo.

Essa infraestrutura inclui salas de aulas específicas para o ensino presencial inspiradas
nas escolas cervejeiras, um brewpub, um biergarten, um laboratório de produção de cerveja, um
laboratório de química e a maior biblioteca sobre cerveja existente no país. Tudo isso resulta em
um serviço que não encontra similar em outra instituição de ensino na América Latina.

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E CONHEÇA A ESTRUTA DA ESCOLA SUPERIOR DE CERVEJA E MALTE.

Biblioteca Laboratório de Degustação Laboratório de Fermentação Aberta

Laboratório de Microbiologia Laboratório de Microdestilaria Laboratório de Micromaltaria

Laboratório de Produção Industrial Laboratório de Química Laboratório Home Brewer

INFORMAÇÕES E INSCRIÇÕES
www.cervejaemalte.com.br
contato@cervejaemalte.com.br
(47) 3380-5200 | (47) 99716-1114
Laboratório de Física

Rua Elsbeth Feddersen, 72, Salto do Norte

Blumenau/SC, Brasil

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