¿Por qué no se pueden aplicar en los servicios los enfoques del marketing tradicional?

Desde el punto de vista de la implantación del marketing, las diferencias existentes entre
productos tangibles y servicios son tan importantes y determinantes que han provocado y
siguen generando una necesaria y creciente separación entre sus aplicaciones en cada uno de
esos sectores de negocios.

Desde el punto de vista de la implantación del marketing, las diferencias existentes entre
productos tangibles y servicios son tan importantes y determinantes que han provocado y
siguen generando una necesaria y creciente separación entre sus aplicaciones en cada uno de
esos sectores de negocios.

En este primer Módulo nos vamos a centrar, inicialmente, en el análisis de esas diferencias y
sus consecuencias para la gestión marketing. Y luego analizaremos tres de sus principales
implicaciones: el enfoque tridimensional que ha de aplicarse en el marketing de servicios, los
ocho componentes del marketing mix en los servicios y los factores clave para el éxito que
deben estar presentes para alcanzar altos niveles de eficacia y eficiencia en la gestión de los
servicios.

1.1. Los servicios no son productos: marketing de productos versus marketing de

servicios

Respecto a los productos, los servicios plantean cuatro diferencias básicas:

INTANGIBILIDAD Se define como SIMULTANEIDADPRODUCCIÓN-

intangible todo aquello que no puede ser CONSUMO Aplicando la terminología
percibido mediante la intervención de usual en el área de los tangibles, podemos decir
algunos de los cinco sentidos (vista, oído, que en los servicios “el producto se elabora en
olfato, tacto, gusto). el mismo momento del consumo”.

HETEROGENEIDAD ALTA CADUCIDAD En la mayoría de los casos, si

INTERVENCIÓN DEL FACTOR un servicio no se utiliza cuando está
HUMANO Los servicios son disponible, la capacidad de
realizaciones complejas y producción instalada para crear ese servicio se
variables. Complejas a causa de su pierde.
propia estructuración. Variables debido a
que existe una alta intervención del factor
humano en su prestación.


 Usualmente, los servicios están más sujetos a reglamentaciones y normativas oficiales
diferenciarse de la competencia.
 Muchos servicios demandan estricta confidencialidad.
 El proceso de compra de los servicios demanda más tiempo y esfuerzo.
 Habitualmente demandan el uso de un lenguaje exclusivo.

Analicemos las cuatro grandes especificidades señaladas en el recuadro anterior, que son
las fundamentales, y sus consecuencias en la gestión del marketing. Veamos.

Es cierto que usualmente los servicios CONSECUENCIAS:En los servicios:

van acompañados por determinados  Los clientes sólo compran una
elementos tangibles, denominados “promesa”, el “derecho” a una
elementos físicos, representaciones prestación”: en el momento de la
físicas o evidencias físicas del compra, los clientes no reciben
servicio. Tal sería el caso de tarjetas objeto alguno que puedan ver,
de tocar, comprobar.
crédito, tarjetas para cajeros  Existe un mayor nivel de riesgo
automáticos, bouchers para viajes, percibido que en los productos.
libretas bancarias, cheques, pólizas de  La evaluación de los servicios es
seguros, billetes de empresas de más difícil.
transportes, contratos de diferentes  La imagen juega un papel
índole, certificados de depósitos o importantísimo (credibilidad).
valores varios, informes de un  Es mucho mas complicado
profesional, radiografías, etcétera. “demostrar” un servicio en
Pero nótese que: acción.
 Todos esos elementos sólo tienen  Los clientes no entran en posesión
la función de servir como del servicio.
soportes operativos del servicio.  Los servicios no pueden ser re-
 No son, en realidad, el servicio vendidos.
que compra el usuario.  En caso de deficiente ejecución,
Los elementos tangibles que el servicio no puede ser
intervienen en la prestación de un “devuelto” físicamente.
servicio no forman parte del conjunto  Los servicios son más difíciles de
de beneficios que obtienen los clientes comprender, definir e interpretar,
con la compra de un servicio. Son sólo por parte de los clientes.
los medios o soportes operativos  Los servicios muy difícilmente
requeridos para recibir el servicio, pueden ser patentados.
pero no son el servicio.
Cuándo usted alquila un vehículo, se traslada de una ciudad a otra en avión, envía un
paquete, hace una llamada telefónica, visita un médico, contrata un consultor, asiste a un
curso… ¿qué es lo que realmente ha comprado?

SIMULTANEIDAD PRODUCCIÓN-CONSUMO Y SUS CONSECUENCIAS

Una línea aérea puede diseñar con CONSECUENCIAS

todo cuidado sus itinerarios, rutas, la  La función de marketing no puede
atención en el mostrador, el servicio a
bordo, la atención a la llegada;
contratar a los proveedores externos
(outsourcing); puede iniciar la
comercialización de sus servicios,
contratar con agencias de viajes, hacer
publicidad, afiches, carteles, etcétera
e, incluso, vender billetes. Pero, en
realidad:Hasta que los pasajeros no
llegan al aeropuerto y presentan sus
billetes en el mostrador para el
chequeo de salida, no se inicia la
elaboración del servicio en sí (el
transporte, en este caso).Es en ese
momento que se inicia tanto la
elaboración como el consumo del
servicio que realmente presta y vende
una línea aérea (no antes).Una
empresa de seguros puede diseñar con
todo cuidado un tipo específico de
póliza (estudios actuariales, definición
de condiciones, redacción de la
documentación, procedimientos,
impresión de las pólizas, etcétera),
iniciar su comercialización y cerrar
miles de contratos, pero el servicio en
sí se iniciará a elaborar cuando
sobrevenga la eventualidad que hará
efectivo el pago relativo al riesgo
cubierto por el plan que es, realmente,
el servicio o beneficio básico que ha
vendido la empresa: compensar al
cliente por el daño o pérdida recibido.
separarse de la función de
producción: en los servicios,
debido a la simultaneidad
producción-consumo,
prácticamente todo el personal
vincula la empresa con los
integrantes de su mercado (en
especial, aquellos que establecen
contacto directo con los clientes).
 La percepción del servicio tiene
una dimensión doble: en los
servicios, es tan importante la
“calidad interna” como la
“calidad externa”.
 Los clientes intervienen en la
elaboración y prestación del
servicio.
 Los servicios pueden ser
modificados al infinito, sin
necesidad de ser re-diseñados:
como alguien dijo: “los euros que
entregan todos los bancos son los
mismos; la diferencia está en los
cajeros”.
 Los servicios pueden ser
fácilmente personalizados.
 En la mayoría de los sectores de
servicios no existen verdaderos
intermediarios.
¡Ese es el servicio que vende la
empresa!
HETEROGENEIDAD Y ALTA INTERVENCIÓN DEL FACTOR HUMANO Y SUS
CONSECUENCIAS
La mayoría de los servicios que
recibimos en la actualidad son, en
realidad, un conjunto de sub-servicios
y elementos tangibles que se integran
en una oferta
única con el fin de satisfacer la mayor
cantidad
posible de necesidades de los
clientes.Pero, además, un mismo
servicio, aunque sea
realizado por el mismo empleado o
grupo de empleados,
puede variar dependiendo de la actitud
y del estado
de ánimo que en cada caso asuman
esos empleados.
Si a esto le sumamos que el resultado
final de la prestación
también dependerá de la intervención
de los clientes, podemos comprender
el nivel de variabilidad
que puede existir en un mismo
servicio. Tal y como señalan
Berry, Bennett y Brown en su libro
Service Quality (Richard
D. Irwin, Inc., Nueva York,
1989):“En una ‘fábrica de servicios’
(un avión,
un hospital, una sucursal bancaria),
las malas actitudes,
las dificultades de lenguaje y los
Nunca debe confundirse el diseño
(procesos, detalles, sistemas,
elementos tangibles, etcétera) con el
servicio. El diseño, por sí sólo, no
traslada a los clientes los beneficios
que estos procuran.
CONSECUENCIAS
 Coordinación humano-técnica:
los
servicios requieren de una
estrecha coordinación
e integración entre los recursos
humanos y técnicos
(o físicos) de la empresa;
cualquier fallo en uno
de esos elementos o en su
coordinación provocará
una experiencia negativa para los
clientes.
 Contacto directo y vinculante
muy prolongado:
el proceso producción-consumo
de los servicios
requiere un contacto directo y
vinculante empresa-cliente
que se prolonga a lo largo del
tiempo.
 Altas posibilidades de fracaso: el
servicio mejor
diseñado puede fracasar en el
momento de la prestación
debido a las actitudes del
personal.
 Influencia de factores
emocionales: toda prestación
de servicios se produce en un
ambiente emocional debido
olores corporales
de los empleados y trabajadores
¡forman parte
de la experiencia de los clientes!”
CADUCIDAD Y SUS CONSECUENCIAS
al contacto persona-persona que
implica.
 El servicio puede ser modificado
y/o mejorado
sin necesidad de ser rediseñado.

Piénsese, por ejemplo, una habitación de hotel sin huésped, un asiento que no se ocupa en
un vuelo, una mesa de restaurante que se queda vacía, etcétera.

Desde la óptica de la implantación del marketing, las dos principales consecuencias de la

caducidad de los servicios son las siguientes:

· Los servicios no pueden ser almacenados: se pueden conservar los elementos y evidencias
tangibles que se utilizan como parte de un servicio, pero no el servicio en sí.

· Es más difícil mantener el equilibrio entre la oferta y la demanda: en los servicios es

necesario gestionar el marketing de tal manera que permita no sólo ofrecer suficiente
capacidad en los períodos de demanda “punta”, sino, al mismo tiempo,
gestionar la demanda de tal forma que las exigencias de los clientes, que muchas veces se
concentran en el tiempo o, incluso, en determinadas horas, no superen la capacidad de
oferta de la empresa.

EN RESUMEN

Como acabamos de ver, entre los productos tangibles y los servicios existen diferencias de
importancia cuando se analizan desde la óptica del mercado. Estas diferencias nos llevan a
algunas conclusiones importantes:

1. Los servicios no son productos.

2. Los productos son objetos, los servicios son prestaciones.
3. Un servicio es un proceso interactivo.
4. Los servicios ni se usan ni se consumen, se experimentan.
PROYECTO EMPRESARIAL (PLAN DE EMPRESA)

Objetivos del apartado

- Conocer los pasos para crear un plan de empresa
- Aprender a diseñar un plan estratégico de empresa

¿QUÉ ES UN PROYECTO EMPRESARIAL?

Cuando una persona o grupo de personas cuenta con una idea que pretende llevar adelante
mediante la creación de una empresa, se convierte en imprescindible concretar la idea por
escrito, y cuantificarlo de manera que permita analizar su viabilidad desde el punto de vista
social, económico y financiero.

Por tanto, es conveniente elaborar un estudio previo de viabilidad del proyecto empresarial
o Plan de Empresa, con el fin de concretar y cuantificar el proyecto, reducir incertidumbres
y evitar, en la medida de lo posible, experiencias empresariales nada satisfactorias, que
podrían haberse evitado realizando un análisis objetivo del proyecto.

En definitiva, se trata de ofrecer un medio para contrastar neutral y objetivamente la

viabilidad real del proyecto, dejando a un lado motivos personales o sentimentales que, en
muchas ocasiones, constituyen el motivo básico del fracaso de un proyecto empresarial.

Así, una vez realizada la primera evaluación de la idea inicial, y si el resultado de dicha
evaluación es positivo, debe continuarse el proceso de creación de la empresa, a través de la
elaboración del Plan de Empresa.

4.8 PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE LA EMPRESA

La planificación estratégica es indispensable para que la empresa pueda anticiparse y

responder a los cambios del entorno, es decir, del mercado, de la competencia, de la tecnología,
de la cultura, etc. La formulación de la estrategia debe partir de la definición de qué va a ser la
empresa y de cuál va a ser su producto-mercado (MISION). Ello llevará a la fijación de metas
preliminares y restricciones.
La planificación comercial es uno de los pilares básicos sobre los que se va a sostener el Plan
de Empresa: La planificación comercial es una parte de la planificación estratégica de la empresa,
que tiene la finalidad de desarrollar los programas de acción para alcanzar los objetivos de
marketing de la empresa.

Para que los objetivos se cumplan, la empresa deberá organizar todos los medios disponibles y
establecer las correspondientes estrategias.

Finalidad del proceso de planificacion estratégica Más información...

4.8.1 Preguntas clave para el desarrollo del proceso de planificación

Para contestar a cada PREGUNTA debe realizarse:

1. Análisis de la situación:

 tanto interna (recursos y capacidades),

Más información sobre recursos y capacidades

 como externa (mercado, competencia y entorno), con el fin de

determinar las oportunidades y amenazas, así como las fortalezas
y debilidades propias y de la competencia (Análisis D.A.F.O.)

Más información sobre mercado, competencia y entorno

Más información oportunidades
2. Definición de los objetivos que se pretenden alcanzar.
Más información...

3. Desarrollo de las acciones estratégicas, lo cual se realizará tras la

determinación de los medios necesarios.

Son las decisiones a tomar sobre los elementos del marketing-mix (producto, precio,
distribución y promoción)
Más información...
 SI LOS SERVICIOS NO SON PRODUCTOS, NO DEBEN NI PUEDEN
GESTIONARSE COMO SI LO FUESEN.
SI LOS SERVICIOS NO SON PRODUCTOS, LA GESTIÓN DEL MARKETING
NO PUEDE REALIZARSE COMO SI LO FUESEN.

En el cuadro siguiente tenemos una visión esquemática y resumida de las diferencias entre
productos y servicios.

PRODUCTOS
1. Los productos son tangibles.
2. Los productos son ofertas
estándar (todos son
iguales)
3. En los productos la producción
está separada
del consumo.
4. Los productos son perdurables y
pueden ser almacenados.
5. En los productos, las empresas
usualmente no entran
en contacto con los consumidores. 5. En los servicios se produce un
6. La demanda en los productos es
estándar dentro
de la misma categoría.
7. Los consumidores no participan
en la elaboración
de los productos.
8. En los productos es difícil la
personalización
del producto.
9. En los productos, las empresas
pueden definir con precisión
SERVICIOS
1. Los servicios son intangibles.
2. Los servicios son heterogéneos y
variables (las
prestaciones no necesariamente
son iguales entre sí).
3. Los servicios se “producen” y
consumen al
mismo tiempo.
4. Los servicios no son perdurables
(caducidad) y no pueden
ser almacenados.
contacto directo y continuado
con los clientes.
6. En los servicios, los clientes
plantean demandas personales
ante el mismo servicio.
7. Los clientes participan en la
“producción”
de los servicios.
8. En los servicios es relativamente
fácil personalizar
la oferta.
 las “ofertas” que harán al 9. La propia gestión de los servicios
mercado antes hace que
de su entrega al consumidor. sea prácticamente imposible
10. La percepción de calidad de los definir y controlar
productos depende, todas las características del
básicamente, de sus niveles de servicio que el personal
calidad interna “entrega” finalmente al cliente.
o técnica. 10. En los servicios, la calidad
11. En los productos, el nivel de externa es tan o más
riesgo percibido es importante que la calidad interna.
relativamente bajo. 11. En los servicios, el nivel de riesgo
12. En los productos, los percibido es
compradores entran en posesión más alto.
de un bien físico. 12. En los servicios, los clientes sólo
13. En los productos, la función de adquieren
marketing puede el derecho a una prestación.
separarse de la función de 13. En los servicios es imposible
producción. separar la función
14. Los productos que lo requieren de marketing de la función de
disponen de amplias producción.
redes de distribución externas que 14. En la mayoría de los sectores de
las empresas servicios
pueden utilizar. no existen verdaderos
15. En los productos, si se dispone de intermediarios capaces de
suficientes recursos, trasladar
es posible equilibrar la oferta con los servicios de un lugar a otro.
la demanda existente. 15. En los servicios es imposible
garantizar un perfecto
ajuste entre la oferta y la
demanda.
APLICABILIDAD
Para Shostack (citado en la Presentación), la diferencia fundamental entre uno y otro tipo de marketing
depende de
una palabra clave: aplicabilidad y dice que:

“La simple adopción de las etiquetas que se utilizan en el marketing de productos no resuelve la
cuestión de si el marketing de productos puede ser aplicado, tal cual,en el sector servicios.”
La pregunta que debemos hacernos es:
¿Se pueden aplicar en los servicios los principios del marketing tal y como se desarrollaron en el sector
de los tangibles?
Para responder a esta cuestión debemos contestar, primero, a otra pregunta:

¿De qué forma afectan las especificidades de los servicios a la implantación del marketing?
Veamos, esquemáticamente, en listas que no pretenden ser exhaustivas, la forma como las características
diferenciadoras de los servicios afectan a las diferentes funciones del marketing mix tradicional.

Característica diferenciadora Funciones del marketing

tradicionalque son
afectadas
1. Los servicios Producto: Diseño del
son intangibles producto. Gestión del
producto. Características
técnico-funcionales.
Presentación,
empaquetado.
Tangibilización de la
oferta. Marcas y sub-
marcas.Comunicación:
Imagen. Representación
del servicio en acción.
Credibilidad,
prestigio.Precio: Fijación
del precio.
2. Los servicios sonheterogéneos y variables Producto: Gestión del
producto. Gestión de la
calidad. Estándares
para la prestación. Diseño
flexible del
producto.
3. Los servicios seproducen y consumenal mismo tiempo Distribución: Gestión
de las relaciones empresa-
mercado. “Redes
internas”
que son una mezcla de
distribución-venta-
producción.
Gestión de sucursales.
Gestión de agentes
externos de venta.
 Merchandising. Gestión
de quejas
y reclamaciones.
4. Los servicios no son Distribución: Logística
perdurables: caducidad operativa. Gran parte de
las funciones de
distribución
ya señaladas.
5. En los servicios seproduce un contactodirecto y continuadocon Distribución: Gestión
los clientes de las relaciones con la
clientela.Producto:
Gestión del producto.
Diseño del
producto. Gestión de la
calidad.Comunicación:
Imagen, credibilidad.
Comunicación
boca-a-boca.Precio:
Percepción del valor
recibido.
6. En los servicios, losclientes planteandemandas personalesante el Producto: Diseño del
mismo servicio producto. Gestión del
producto. Flexibilidad de
las ofertas. Gestión de la
calidad. Posibilidad
de alcanzar altos niveles
de
satisfacción.Distribución:
Gestión de las relaciones
con los clientes. Gestión
de las redes internas
de distribución-venta-
producción.
7. Los clientes participan Producto: Prácticamente,
en la producción de los servicios todos los aspectos ya
señalados.
8. En los servicios esrelativamente fácilpersonalizar la oferta Producto: Gestión del
producto en todas sus
facetas.Precio:
Percepción del valor
percibido.Distribución:
 Gestión de las redes
internas de distribución-
venta-producción.
9. En los servicios, lacalidad externa es tan omás importante que Producto, Precio,
lacalidad interna Distribución:
Prácticamente, todos los
aspectos señalados
antesComunicación:
Gestión de las
expectativas
de los clientes
10. En los servicios, Comunicación: Imagen,
elnivel de riesgo percibido es más alto credibilidad.
Tangibilización de la
oferta.
11. En los servicios, Comunicación: Imagen,
losclientes sólo adquieren el derecho a una prestación credibilidad.Distribución:
Gestión de las garantías.
Servicios de apoyo antes,
durante y después de
la venta.Producto:
Personal: profesionalidad,
fiabilidad,
credibilidad.
Tangibilización de la
oferta.
12. En los servicios, Producto: Diseño,
esimposible garantizar unajuste perfecto entre laoferta y la gestión.Comunicación:
demanda Gestión y nivelación
de la demanda.
El esquema anterior nos permite afirmar que:

Prácticamente todas las funciones del marketing mix se ven, en mayor o menor medida, afectadas por
las características diferenciadoras de los servicios.
Y es que, como señalamos inicialmente:

Los servicios no son productos y, en consecuencia, no pueden ser gestionados como tales.
No se trata, pues, de una discusión semántica o académica; se trata, en realidad, de determinar la eficacia
potencial de los principios generales del marketing tradicional cuando se aplican en los servicios.

1.2. El enfoque tridimensional del marketing de servicios

Las diferencias entre productos y servicios que acabamos de ver implican que la relación empresa-mercado es
muy
diferente en los servicios respecto a la que se produce en los tangibles y, como es lógico, esta realidad
provoca
que los modelos y esquemas en los que se sustenta el marketing tradicional sean de imposible aplicación en
los servicios.
Tanto es así que obligan a que en los servicios el marketing deba, necesariamente, implantarse en tres
dimensiones:

MARKETINGTRADICIONALMARKETINGRELACIONALMARKETINGINTERNO
EL MARKETING TRADICIONAL
En el marketing tradicional En los servicios:La repetición de compra
(estructurado para productos de consumo pasa necesaria y
masivo comercializados constantemente por la calidad “externa” de
mediante una amplia distribución externa) no las ofertas de la empresa y depende de los
se niveles de
tomó en consideración la relación eficacia que se alcancen en la interacción,
empresa-usuario final (absolutamente directa
necesaria en los y continua, que se establece entre la
servicios) y, en consecuencia, no se incluyó empresa y sus
como clientes (usuarios finales).La aplicación de
un elemento determinante para el éxito de los modelos tradicionales del
mercado. marketing en los servicios puede lograr que
No es hasta el 2004 que la American una persona
Management Association compre un nuevo servicio por primera vez,
incluye el vínculo empresa-consumidor como pero sólo
parte la eficaz gestión de la relación empresa-cliente
de su renovada definición del marketingAhora logrará que esa persona deje de ser un
bien, como sabemos, el objetivo fundamental comprador
del ocasional para convertirse en un cliente de la
marketing es alcanzar la máxima participación organización
de mercado para la empresa. Y también en el verdadero sentido de esta palabra; es
sabemos decir, un
que para mantener una alta participación de comprador que mantiene vivo el ciclo de
mercado repetición
es necesario lograr que los mismos de compra.
consumidores o clientes
compren una y otra y otra vez el mismo
producto o servicio.
EL MARKETING RELACIONAL
Comencemos con una pregunta:
¿Qué esquemas, instrumentos, métodos ofrece el marketing tradicional para afrontar con eficacia
la gestión de las relaciones empresa-clientes que se producen en los servicios en niveles tan altos,
vinculante y continuados?
Lamentablemente, la respuesta debe ser: prácticamente ninguno. Esto obligó al desarrollo de una
“especialización”
del marketing denominada marketing relacional o marketing interactivo.

Concepto: actuando en el “El marketing relacional

área de la calidad externa, el marketing (gestión de las relaciones) es una filosofía
relacional de negocios, una orientación estratégica
se ocupa de:· Potenciar la eficacia de las que se centra en mantener y potenciar los
relaciones clientes actuales.”
empresa-cliente, con el fin de elevar la (Zeithaml y Bitner) En la práctica, la relación
percepción que existe
de valor recibido en los servicios prestados, entre el marketing tradicional y el marketing
con el relacional
propósito de elevar los niveles de es la siguiente:· El marketing tradicional se
satisfacción encarga de
de los clientes con los servicios recibidos, a captar nuevos clientes y el marketing
fin de relacional se
consolidar la fidelización de los clientes encarga de que sigan siéndolo.· El marketing
hacia tradicional puede lograr que un
la empresa, sus servicios y marcas, y de esa cliente compre el servicio por primera vez,
manera pero sólo
mantener altos niveles de repetición de el marketing relacional puede lograr que
compra vuelva a comprarlo
a largo plazo, lo que redunda en más altos y otra vez…, otra vez…, y otra vez.
sostenidos niveles de rentabilidad.
El marketing relacional lo analizaremos en el Módulo

4.EL MARKETING INTERNO

Concepto: El marketing En los servicios es necesario:Primero:

interno consiste en un conjunto de métodos y consolidar en el personal una fuerte
técnicas orientación “hacia fuera”, hacia los
de gestión de la relación Concepto: El clientes (no “hacia dentro”, hacia la
marketing organización.Segundo: integrar al personal
interno consiste en un conjunto de métodos y con los objetivos
técnicas de los clientes (no sólo con los de la
de gestión de la relación personal- empresa).Tercero: lograr las cosas por la vía
empresa que tiene como propósito lograr que del
el personal convencimiento, no de la imposición.En
adopte voluntaria y espontáneamente la consecuencia, en los servicios es necesario
orientación “vender”
al cliente y al servicio que es necesaria para al personal una cultura de gestión orientada
garantizar a la satisfacción de los clientes.
altos, consistentes y estables niveles de De la misma forma que el marketing
satisfacción tradicional se ocupa
de los clientes con todos los servicios que de convencer a los clientes y prospectos sobre
comercializa las bondades
la organización.Es bien sabido que en los y ventajas competitivas de las ofertas de la
servicios, todo esfuerzo empresa,
que se realice para consolidar e incrementar de la misma forma, y utilizando los mismos
los niveles instrumentos
de satisfacción de los clientes será y técnicas, es necesario convencer al personal
inútil si no cuenta con la participación de los valores de la cultura de la organización
activa, decidida y voluntaria del personal. y de su orientación al cliente y a la calidad
Ahora bien, del servicio.
cuando las organizaciones del sector servicios
recurrieron Esto sólo se logra incorporando la visión,
a las técnicas tradicionales de gestión conceptos y criterios del marketing en las
y motivación del personal para lograr esa relaciones
participación, que establece la empresa con su personal. No
se percataron de que las mismas planteaban se trata
serias dificultades.a) En primer lugar, las de “informar”, se trata de convencer. No se
técnicas tradicionales trata de “exigir” determinados
tienen como objetivo básico lograr la comportamientos;
integración se trata de lograr que el personal los adopte de
del personal a la empresa; las reacciones que forma
procuran voluntaria (tal y como los clientes compran un
actúan en una sola dirección: desde el servicio:
personal hacia la empresa.b) En segundo voluntariamente).
lugar, tienden a sobrevalorar la importancia
de la empresa.c) Y, finalmente, las técnicas
tradicionales
muchas veces actúan por imposición.
EL ENFOQUE TRIDIMENSIONAL
En resumen, en los servicios, el marketing tradicional
no basta. Es necesario complementarlo con dos enfoques adicionales:
el marketing relacional y el marketing interno y, además,
dedicarle el mismo nivel de atención y preocupación
a cada uno de ellos.
La interrelación y vinculación dinámica
que existe entre las tres dimensiones del marketing de servicios
la podemos representar de la siguiente manera.

EMPRESA PERSONAL

MARKETINGTRADICIONALMARKETINGRELACIONAL MARKETINGINTERNO
Atrae a los clientes a la empresa Eleva la eficiencia de la Facilita la integración del
relación personal a los objetivos de
empresa – cliente reforzando los clientes y de la empresa
sus niveles de lealtad

ENCUENTRO DEL SERVICIO (“Momentos de la verdad”) CLIENTES

Este es un enfoque fundamental que deben tener siempre presente los responsables de marketing que operan
con servicios. No importa lo bien que lo hagan en las actividades del marketing tradicional (ventas,
publicidad, promoción de ventas, merchandising, etcétera); si no alcanzan altos niveles de eficacia en el
marketing relacional y en el marketing interno no estarán garantizando la subsistencia de la empresa a medio
y largo plazo, que es, en esencia, la responsabilidad primera de todo responsable de marketing.

CONCLUSIÓN
Philip Kotler plantea la relación que existe entre los diferentes elementos del enfoque tri-dimensional en los
siguientes términos:

El marketing tradicional (o El marketingrelacional (o El marketinginterno

“externo”)establecey “interactivo”)entregalas permiteque se entreguenlas
comunicalas promesas. promesas. promesas.
En resumen, la eficaz gestión de marketing en los servicios requiere que los responsables de dicha gestión no
olviden nunca la siguiente secuencia:

Primero La investigación de marketing y el conocimiento de los clientes

permiten diseñar
servicios que satisfacen las necesidades, deseos y expectativas
de los clientes (usuarios finales).
Segundo El marketing tradicional se
encarga de atraer los clientes potenciales a la empresa;
sus funciones básicas son la de provocar las primeras
compras y actuar como refuerzo permanente para coadyuvar
a la fidelización de los clientes.
Tercero El marketing relacional se ocupa
de que los clientes sigan comprando una y otra vez (fidelización)
como consecuencia de ofrecerles servicios que satisfacen
todas sus necesidades, deseos y expectativas en el área
de la calidad externa.
Cuarto El marketing interno se encarga
de estimular al personal, por la vía del convencimiento
(y no de la imposición), para que mantenga altos,
estables y consistentes niveles de calidad tanto interna
como externa en la prestación de los servicios.
1.3. Los ocho elementos del marketing mix en los servicios
Como sabemos, las enseñanzas clásicas del marketing nos dicen que los cuatro elementos del marketing mix
(las “4P”) son: producto, precio, plaza (o distribución) y promoción (o comunicación). Somos conscientes de
la extrema importancia que tiene este enfoque estratégico para la gestión del marketing. Pero, es necesario
que nos preguntemos:

¿Se puede utilizar en el marketing de servicios el enfoque clásico de las “4P” del marketing mix?
Las preguntas de fondo son:

– ¿Deben los directivos de marketing que gestionan servicios limitarse, necesariamente, a las 4P o
deberían adaptar este modelo a su situación específica y a las aplicaciones que harán del modelo en su
empresa y en sus mercados.

– ¿Qué sucede cuando en una determinada situación existen elementos clave para el éxito que es
prácticamente imposible encajar en uno de los cuatro componentes clásicos?

Veamos un ejemplo. En una investigación que realizaron La Londe, Cooper y Noordeweier se le preguntó a
directivos de empresas compradoras de productos pertenecientes a siete sectores estrictamente industriales
qué importancia relativa le atribuían a los diferentes factores que usualmente utilizaban para tomar la decisión
de comprar un producto y/o una marca específica, en lugar de otro de la competencia. Los sectores
investigados fueron: alimentos, químicos, farmacéuticos, automóvil, papel, electrónica, y ropa/textiles. Esa
investigación determinó que ese tipo de clientes toma, básicamente, en consideración cuatro factores: el
producto, el precio, el servicio y la promoción (publicidad, promoción, etcétera). Algunos de los resultados
finales de esa investigación son los siguientes:

– En todos los sectores de negocios el servicio fue considerado más importante que la promoción (una
actividad
en la que las empresas invierten sumas millonarias). En los totales ponderados, el servicio recibió una
puntuación
de 25,3%, mientras que la promoción obtuvo 11,9%.
– En el sector del automóvil, el servicio fue el factor más importante (con un 35,9 por ciento de las
respuestas), incluso por encima del producto (26,1%) y del precio (29,3%).

– En dos sectores (electrónica y ropa y textiles), los compradores le atribuyen más importancia al
servicio (24,5% y 27,8%) que al precio (23,8% y 20,5%).

EVOLUCIÓN DEL MARKETING MIX EN EL ÁREA DE LOS SERVICIOS

Como resultado de las debilidades identificadas en el modelo clásico del marketing mix, en la actualidad se ha
llegado
a una conceptualización aplicada al marketing de servicios:

Basada en ocho elementos que integran lo que se conoce como MARKETING MIX AMPLIADO.
La razón de esta ampliación radica en que:

Si los responsables de Si los responsables de

un servicio centran toda y únicamente su atención un servicio centran toda y únicamente
en las “4P” clásicas, con toda seguridad su atención
estaránDESCUIDANDOPELIGROSAMENTEotrosen las “4P” clásicas, con toda
factores y elementos que son, para los clientes, seguridadESTARÍAN LIMITANDO
más importantes y determinantes que los SUPROPIA GESTIÓN,afectando
cuatroelementos tradicionales. negativamente las posibilidades de
lograr
altos niveles de satisfacción entre los
clientes
de los servicios que comercializan sus
empresas.
Y debemos recordar que la satisfacción de los clientes es el camino que lleva directamente a la
participación de mercado (en los servicios no existe otra vía).

EL MARKETING MIX AMPLIADO

La versión del marketing Nos referimos a:· PERSONAS· PROCESOS·

mix que se aplica en los servicios se
“apellida”
ampliado porque utiliza los cuatro
componentes clásicos,
pero incluye, además, otro cuatro elementos
que:Son determinantes en el sector de los
servicios
y, en consecuencia, requieren de un
PRESTACIÓN/ENTREGA· ELEMENTOS
FÍSICOS (Phisical evidences)
En el marketing de servicios esos cuatro
elementos
deben ser considerados como componentes
independientes
del marketing mix con el fin de darles una
tratamiento y atención atención
individualizados, constantes y precisos. muy especial.

La razón de la inclusión de los cuatro elementos adicionales radica en que:

Primero Los cuatro pueden llegar a ser determinantes

en la satisfacción de los clientes.
Segundo Los cuatro intervienen en los procesos
de decisión de compra de los clientes.
Tercero Los cuatro pueden ser utilizados para
diferenciar un servicio básico de otro y, en consecuencia,
pueden ser fuente de importantes ventajas competitivas.
Cuarto Los cuatro pueden ser utilizados para
incrementar el valor percibido por los clientes lo que
incrementa las probabilidades de aceptación de
los servicios comercializados por la empresa.
En resumen, el marketing mix ampliado se plantea en función de los siguientes ocho elementos y de ahí su
nombre de “modelo de las 8Ps”:

- PRODUCTO/SERVICIO BASE

- PERSONAS

- PRECIO

- PROCESOS

- DISTRIBUCIÓN (PLAZA)

- PRESTACIÓN/ENTREGA

- COMUNICACIÓN (PROMOCIÓN)

- PHYSICAL EVIDENCES

(ELEMENTOS FÍSICOS)

SUB-COMPONENTES DE LAS “8PS”

En listas que incluimos sólo a título indicativo (no exhaustivo) los sub-componentes que intervienen en
cada uno de los ocho elementos del modelo ampliado son los siguientes:
PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCIÓN COMUNICACIÓN
- Rango- Calidad- - Niveles- - Localización- - Publicidad- Venta
Nivel- Nombre Descuentos- Accesibilidad- personal- Promoción de
demarca Bonificaciones- Cobertura,distribución- ventas- Publicaciones-
– Línea de Comisiones- Plazos Alcance de la Relaciones públicas
de pago cobertura – Publicity
servicios – Valor percibido
por el cliente – Y similares – Y similares
– Garantías
– Diferenciación en
– Servicio calidad y/o precio

post-venta – Y similares

– Y similares

PERSONAS PROCESOS PRESTACIÓNENTREGAELEMENTOSFÍSICOS

- Entrenamiento- - Políticas- - Diseño - Medio ambiente-
Compromiso- Procedimientos- delcontactocliente- Muebles- Colores-
Incentivos- Aspecto- Tecnificación- empresa- Formación del Disposición- Nivel de
Conducta Participación de la personal de ruido
– Actitudes dirección- Flujo de – Equipos
actividades contacto con
– Profesionalidad – Bienes auxiliares
– Línea de los clientes
– Participación – Señalización
visibilidad e – Protocolos y
– Contacto con el – Forma de vestir del
cliente interacción procedimientos personal

– Marketing interno – Nivel de – Estándares de – Cartas, informes,

instructivos, tarjetas,
– Trabajo en participación calidad durante manuales

equipo de los clientes la prestación – Y similares

– Cultura de – Y similares – Listas de

empresa comprobación

– Y similares
– Participación de
los clientes

– Y similares

Como puede verse, cualquiera de los elementos incluidos en la versión ampliada del marketing mix que se
aplica en los servicios puede tener un impacto positivo o negativo en la percepción de los clientes. Si este
impacto es negativo, por descuido, desconocimiento o porque los responsables no le prestan la debida
atención individualizada, las consecuencias pueden ser desastrosas para el éxito de mercado del servicio en
cuestión. De ahí el gran peligro que implica limitarse a considerar sólo los cuatro elementos clásicos. (¡Nunca
caiga en esa trampa!)

1.4. Factores clave para el éxito en el marketing de servicios

Como hemos visto, los servicios son muy diferentes a los productos. En consecuencia, la gestión de los
mismos debe poseer características también muy propias, con énfasis en algunos aspectos que en una
empresa de tangibles podrían ser descuidados e, incluso, ignorados, sin grandes consecuencias.

A este respecto, Sergio Cherubini, en su libro Marketing dei Servizi (Franco Angeli Editori, 12ª edición,
Milano), plantea un enfoque que compartimos parcialmente, al señalar los factores clave (elementos sine qua
non) que deben ser considerados con especial interés y atención para alcanzar el éxito en la gestión de
los servicios. A partir de los planteamientos de Cherubini, hemos elaborado nuestra propia lista de factores
clave para el éxito (FCE) en el marketing de servicios, que son los siguientes:

1. Integración entre marketing, personal y “producción” ya que, como hemos visto, en los servicios las
áreas
de producción y marketing no se pueden separar ni operativa ni estructuralmente.
2. “Industrialización” de los servicios ofrecidos, en especial haciendo uso de la tecnología hoy en día
disponible.
3. Gestión de los clientes “uno-a-uno”: inteligencia de negocios.
4. Contemplar la participación y educación del cliente.
5. Marketing interno.
6. Gestión estratégica de la imagen: alguien ha dicho que en los servicios “la imagen lo es todo”.
7. Lograr el equilibrio entre la demanda y la oferta.
8. Constantes investigaciones de marketing, con el fin de medir de manera permanente los niveles de
satisfacción
de los clientes e identificar las formas de elevar dichos niveles.
A estos aspectos o nos hemos referido ya en este Curso o los trataremos más adelante en el transcurso del
mismo.
Por el momento, sólo queríamos señalar la importancia fundamental de los mismos y la necesidad de una
gestión global de la empresa que tome en muy seria consideración estos ocho