Roles de Categoría: ¿Por qué NO

todas las categorías se crean igual?

Posted by Sue Nicholls, CPSA Founder & President CMKG | 05-jul-2016 6:30:00

Por Sue Nicholls, CPSA

Traducción al Español: Paty López

Aquí te decimos por qué no deberías

tratar a todas tus categorías de la
misma manera…
Imagina un detallista que vende cientos de categorías y las trata
exactamente igual –incluyendo decisiones en surtido, anaquel,
promociones y precio. Recuerda –el mismo tratamiento requiere el
mismo número de recursos y tiempo invertido en cada categoría.
Suena como una buena idea?
¡No lo es! Los detallistas necesitan asignar roles distintos a través de las
categorías para obtener una perspectiva más amplia de la mezcla,
determinar la importancia relativa de cada categoría y aplicar estrategias
y tácticas similares para las categorías que pertenecen al mismo rol. Esto
es una base fundamental de la Estrategia Corporativa del Detallista.
A continuación te compartimos algunos excelentes recursos de CMKG
para iniciar tu camino de aprendizaje:
Roles de Categorías:

 Avance del Curso de Capacitación en Administración de

Categorías “Roles de Categorías”

 Descarga complementaria que examina los roles de categoría

 Detalles del Curso Certificado “Roles de Categorías”

Antes de que determines los roles para tus categorías, considera

estos 3 factores:

1. Los Roles de Categorías son asignados a

nivel corporativo estratégico
Asignar roles a las categorías requiere una perspectiva más amplia
dentro de la mezcla de categorías del Detallista para determinar la
importancia relativa de la categoría. Esta visión cambiará por canal,
formato y tipo de tienda. En el canal de Conveniencia existe una
definición de roles diferente, derivada de las diferencias significativas en
la misión de compra de la tienda de conveniencia.
Para los detallistas, una categoría que representa un rol Destino en una
gran tienda de Autoservicio, puede que tenga poca importancia en su
formato de Conveniencia (por ejemplo la categoría de Detergentes para
Ropa). Estas diferencias en los roles también afectarán las tácticas a
nivel de categoría. Los Fabricantes necesitan entender que asignar un rol
a la categoría está basado en la importancia relativa de ésta en relación
al total de la tienda –y no en la importancia relativa de sus marcas en
relación al portafolio de marcas del Detallista. Si consideras que tu
categoría es Destino, considera si está en el top 15% de ventas del total
de la tienda (si no lo está, lo más probable es que no sea Destino).

2. Los Roles de Categoría ayudan a

determinar el layout estratégico para tus
tiendas
Los Detallistas necesitan pensar la manera en que el Shopper navega a
lo largo de la tienda e identificar cómo motivarlo a recorrer los pasillos (vs
solo comprar en la periferia). Su plan general debe dirigir el flujo de
tráfico de manera que los Shoppers compren en toda la tienda.
Puedes balancear y administrar el flujo de tráfico del Shopper colocando
estratégicamente aquellas categorías identificadas con un rol de Destino
a lo largo de la tienda y rodeándolas con categorías de Rutina e Impulso.

3. Los Roles de Categoría preparan el terreno

para las estrategias de surtido, precio y
mercadeo
Los Detallistas necesitan establecer sus propios lineamientos
estratégicos y principios a lo largo de sus tácticas basadas en el rol que
tienen asignado. Por ejemplo, categorías Destino pueden tener un
surtido más amplio, más actividad promocional y más estrategias de
precios competitivos en el mercado. Aplicando estas estrategias
consistentemente a lo largo de categorías con este rol específico hace el
trabajo del Administrador de Categorías más eficiente al momento de
hacer elecciones tácticas para sus categorías.
En resumen –los roles de categoría son una parte importante para las
bases estratégicas de Administración de Categorías en los Detallistas.
Asignando estos roles y formalizando lineamientos tácticos para cada rol,
se asegura un enfoque más alineado y consistente de las categorías a lo
largo de la tienda.
Si quieres recibir más información sobre este tema, nuestro curso de
capacitación certificado en Administración de Categorías “Roles de
Categoría” te guiará a lo largo de estos 3 factores y más, para que
puedas tomar las mejores decisiones en la asignación de roles de
categoría.