Caso Dell Online

por: Ing. Gabriel Alejandro Granados

Consultoría Empresarial e Informática, Irapuato Gto.
11 de junio de 2010

Situación general de Dell antes de ir al Web con su “direct model”

Si algo caracterizó a Dell fue su crecimiento sorprendentemente rápido y su modelo de venta directa
con el cliente desde sus inicios, siempre con un paso adelante, fue en 1985 cuando comenzó a ensamblar su
propia línea de PCs incrementando drásticamente sus ganancias, sus éxitos continuaron en 1992, en este año, la
revista "Fortune" lo incluyó en la lista de las 500 compañías más grandes del mundo , hasta que en 1993 tuvo su
primer pérdida operativa en su historia, a pesar de un 40% de aumento en sus ventas.

Los problemas, que rápidamente descubrió Dell, surgían en parte de sus intentos por vender sus
productos a través de cadenas minoristas, tales como CompUSA, Staples y Sam´s Club en EUA. Además,
problemas de calidad con sus laptops, exacerbaron los problemas financieros de Dell, cuestionándose el futuro
de la empresa, Dell actuó decididamente, saliendo de las cadenas minoristas y resolviendo re-ingresar en el
mercado de las laptops.

Ya con la tecnología de Internet Dell comenzó a experimentar en respuesta a la demanda del cliente,
dando soporte técnico en línea e información de estados de pedidos, y se creyó que este proyecto era una
extensión natural del modelo de Negocio Directo de Dell en comparación con otros, ya que Dell no necesitaba
intermediarios para ir directo al cliente, pudiendo migrar lo que se hace en el mundo real a la Web sin afectar
los canales de venta existentes.

Retos tecnológicos

Después de que se comenzó a diseñar la tienda en línea, buscar ayuda para el soporte técnico y la forma
de mover sus productos, al entrevistar a potenciales proveedores para construir el sistema de pedidos en línea,
Dell se dio cuenta que aun había pocos desarrolladores para este tipo de tecnología, así que creó un centro de
programadores para construir el programa, llamado configurador, para apoyar el diseño y desarrollo del sistema
de pedidos en línea Dell.

Así mismo, tuvo que desarrollar herramientas específicas de SW que le permitiera crear páginas premier
dinámicas hechas a la medida que cubrieran las necesidades de la cuentas individuales, utilizando tecnología
Active Server Pages (ASP).

Orígenes del proyecto

Todo sucedió con el gran auge del uso y funcionalidad del Internet, el número de usuarios en la red cada
vez aumentaba y atraía la atención de industrias y negocios, a raíz de esto Dell pensó en sacarle provecho
colocando en la Red el proyecto de venta directa en linea como una extensión de su modelo directo de negocio,
lo hizo primeramente experimentado, en respuesta a sus clientes con información de soporte técnico y estado
de sus pedidos en línea. Después de esto y conociendo el crecimiento de Internet, Dell formó un equipo de 9
personas para analizar el uso de Internet como medio de comunicación con los clientes y la venta de sus
productos, llegando a convencerse que el canal era viable para hacerlo.

Explique la forma en que este proyecto ayudó a las operaciones de la empresa en sus tres niveles:

Procesos y operaciones del negocio

El proceso de venta de productos lo hizo más ágil, los clientes podían pagar con tarjeta de
crédito, asegurando una fluidez financiera para la empresa.

c.empresarial.informatica@gmail.com
Fuerza de Ventas eficiente, reduciendo números de llamadas a los representantes de ventas y
un cierre de órdenes muy altos, logrando un mayor ahorro de costos resultado de las altas
cuotas de ventas.

Creación de cuentas con representantes de ventas y procesadores de ordenes quienes clasifican

los pedidos dentro de un segmento de mercado el cual les ayudará a conocer más al cliente y
adelantarse a sus necesidades.

Dell eliminó intermediarios y revendedores de sus productos, lo que le permitió reducir

agresivamente los márgenes de beneficio y por tanto ofrecer unos precios más atractivos.

Dell integró en su propia empresa a sus clientes y a sus proveedores, lo que le permitió una
gestión ágil y flexible de su cadena de suministros, logrando entregar sus productos
personalizados, de forma fiable y en muy poco tiempo.

Eliminación de inventarios, al haber integrado sus sistemas con los de sus proveedores, el
cliente está haciendo directamente los pedidos de sus componentes a los proveedores,
eliminando costo de grandes inventarios, así como el riesgo de una pronta obsolescencia de
productos en un sector tan dinámico como el de la venta de material informático.

Eficiencia en el servicio, pues muchos clientes que requerían asesoría para adquirir un producto,
no lo hacían pues no a todos se nos da el hablar por teléfono para solicitar solamente
información, en cambio en la Web se puede encontrar toda la información necesaria que ayuda
al cliente a decidir su compra o solucionar algún problema.

Reemplazo de manuales impresos con la descarga de uno electrónico, ahorrando cantidades de

dinero y apoyando a la ecología

Apoyo en la toma de decisiones

Claro que todo esto apoyó en la toma de decisiones a la empresa Dell, pues el poder decidir que
productos ofrecer y a que precios, se lo otorgaban los historiales de ventas, la segmentación de
los clientes y el comportamiento de ellos, además la reducción de inventarios permitía a Dell
modificar su inventario cada 10 días de media. De esta forma cuando Intel saca un nuevo
procesador Pentium, Dell no necesita eliminar modelos antiguos, todo se mueve a como lo
hacen cambios del mercado y avances tecnológicos.

El dejar de atender miles de llamadas telefónicas, por consultas en el sitio Web, permite a los
representantes de ventas dedicarse a actividades enfocadas específicamente a incrementar las
ventas de productos y a la misma Empresa en buscar nuevos nichos de mercado, para seguir
creciendo y establecer nuevas estrategias que le den una ventaja competitiva.

Estrategias de apoyo para una ventaja competitiva

Como se mencionó, el ahorro en procesos de distribución y llegar directamente con el usuario

final son las bases del éxito de Dell y los que logran DIFERENCIARLA de otras empresas, por ello
desarrolla la estrategia de venta directa en línea enfocada a dar a cada cliente una respuesta
personalizada a sus necesidades, que se redefine día a día, en donde los clientes pueden
conseguir exactamente lo que quieren, definiendo las características de sus productos y
pagando solamente lo que necesitan, logrando así el LIDERAZGO EN COSTOS, dándole además,
un incremento a la velocidad en las operaciones de compra y venta, transformando e
INNOVANDO las reglas de este sector.
 Después de su primer caída en 1993, y ver que otros lo superaban en cuestión de fabricante de
HW, Dell tuvo que superar la desventaja que tenia con revendedores con valor agregado (VARs)
que ofrecían un amplio rango de HW y SW personalizados, desarrollando su propio valor
agregado en servicios como DellPlus y DellWare, continuando con su CRECIMIENTO y ofreciendo
a sus clientes alta calidad en sus productos y servicios con valor agregado reduciendo costos.
DellPlus que instalaba SW comercial y propietario y Dellware un centro de adquisición único de
un rango completo de productos de HW y SW, para ello había subcontratado a terceras
empresas, creando ALIANZAS para soportar estos servicios.

Explique detalladamente, la forma en que el proyecto apoyó las diferentes estrategias competitivas:

Liderazgo en costos

Ahorro en procesos de distribución, ventas, reducción de inventarios, integración de sus

sistemas con los de sus proveedores y el llegar directamente con el usuario final son las bases
que le permite a Dell bajar los costos de sus productos.

Diferenciación

Además de lo que ya se mencionó y el seguir con su modelo directo que lo caracterizó, el

otorgar cuentas especiales a clientes, basados en los montos de su compra, que le permite
ofrecerles servicios adicionales y un simplificado sitio para clientes que tienen acuerdos con Dell,
permiten diferenciarla de sus competidores.

Aunque los clientes al principio no saben que es lo que pueden hacer con estas cuentas,
solamente creen que es una buena disposición por parte de Dell, al final se dan cuenta que es
una manera de facilitarles y darles una atención más personalizada en la compra de sus
productos, creando de esta forma la diferenciación para atraer a nuevos clientes a través de sus
servicios adicionales.

Innovación

A pesar de mantener el modelo que lo identificó, logró evolucionar tecnológicamente y

amenazar a los posicionamientos que sólo se basan en cambios operativos, estableciendo
nuevos estándares.

El integrar a los clientes y proveedores en un solo sistema y la creación de páginas Premier, hace
que los procesos sean diferentes y de acuerdo al tipo de cliente, algunos de ellos ya tenían
órdenes de compra asignadas para solicitar productos directamente a Dell con un movimiento
más rápido en las compras.

Las paginas premier le daban a los representantes de ventas apoyo en la administración

operacional y la oportunidad de dedicarle mas tiempo a los sistemas de ventas que solo
atención al cliente, así pues como valor agregado ellos podrían buscar actividades que
realmente generen ventas.

Crecimiento

El colocar la tienda en línea a través de Internet fue posible acelerar el crecimiento global, sin la
necesidad de invertir capital en una organización de ventas, además la creación de Paginas
Premier para otorgar una relación directa con el cliente, obligo a crear un sitio especifico para su
almacenamiento y el continuo crecimiento.
 Alianzas

Dell integró en su propia empresa a sus clientes y a sus proveedores entre ellos Digital
Equipment Corporation a través de sus sistemas informáticos, lo que le permitía una gestión ágil
y flexible de su cadena de suministros, con lo que logra entregar sus productos personalizados,
de forma confiable y en muy poco tiempo ya que conecta las necesidades de los clientes con los
proveedores de los componentes, el ensamblado del producto, los mecanismos de entrega
rápida, el seguimiento de su pedido y los servicios de apoyo, todos ellos entrelazados para
alcanzar los niveles más altos de rentabilidad y satisfacción del cliente.

Explique el entorno con respecto de las fuerzas competitivas del mercado en ese momento

Algunos competidores todavía mostraban cierto escepticismo y se reservaban el poder dar un juicio
sobre el ahorro de costos real que el modelo en línea suponía, Dell tuvo que encarar grandes retos, pues aun no
se probaba la disponibilidad de los clientes en otros países para realizar compras directas y que todo era un
truco del éxito de Dell, sin embargo ahora todos sus competidores quieren imitarlo.

Explique la segmentación del mercado que realizó Dell para enfocar el proyecto

La segmentación se baso principalmente en dos divisiones que son: clientes transaccionales y de

relaciones, aunque también una mezcla de ambas.

Los transaccionales son personas individuales o de negocios que buscan las mejores PCs para
aplicaciones particulares con factores específicos como el rendimiento, especificaciones y reconocimientos, para
ello consulta con diferentes proveedores, revistas o publicaciones, aquí se incluyen divisiones de sistemas de
negocios y los catálogos de ventas Dell.

Los relacionales a diferencia de los anteriores buscan precios menores y se enfocan en factores como:
disponibilidad, vendedores con renombre, estandarización de productos, ellos obtienen información de personal
de ventas, conferencias, analistas y demos o pruebas, en esta división se tienen a Empresas, cuentas
preferentes y contratos de gobierno federal. Siendo estos últimos el componente clave en el éxito de Dell.

Actores de relevancia

Compaq, HP e IBM eran los que principalmente dominaban el mercado en cuestión de servidores,
además eran los principales competidores de Dell en el segmento de clientes relacionales. Dell, Gateway
(principal competidor en el segmento de clientes transaccionales ) y Digital Equipment (subcontratado después por Dell ) entraron a
la pelea con características mejoradas y costos por debajo de ellos donde las laptops llegaron a ser más
populares.

Conclusiones

Finalmente puedo decir que el enfoque de atención al cliente o relación directa con el cliente que
actualmente las empresas vienen manejando como una estrategia competitiva, dejando atrás el enfoque hacia
el producto, es algo que Dell desde sus inicios ha venido practicando, logrando así cambiar las reglas del negocio
de las computadoras y el paradigma o las cosas que ya estaban definidas del cómo las computadoras serían
fabricadas y vendidas. Adecuándose y realizando los cambios necesarios con las condiciones actuales del
mercado y buscando nuevas oportunidades para hacer su negocio rentable, dándole la oportunidad a sus
clientes de elegir los componentes que deberán tener sus computadoras basadas en sus necesidades y a precios
más bajos que sus competidores, agregando además servicios que dan un valor extra a sus productos, atrayendo
nuevos clientes y penetrando en nuevos nichos de mercado.