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cozinha
E S T U D O S D E M E R C A D O S E B R A E / E S P M 2 0 0 8
Relatório Completo
2008, Sebrae – Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas
Adelmir Santana
Presidente do Conselho Deliberativo Nacional
Francisco Gracioso
Conselheiro Associado ESPM
Raissa Rossiter
Gerente Unidade de Acesso a Mercados
Patrícia Mayana
Coordenadora Técnica
Laura Gallucci
Coordenadora Geral de Estudos ESPM
Laura Gallucci
Revisora Técnica ESPM
E S T U D O S D E M E R C A D O S E B R A E / E S P M
S E T E M B R O D E 2 0 0 8
móveis para
cozinha
Relatório Completo
Índice
1. Introdução............................................................................................................. 10
2. Histórico................................................................................................................ 12
4. Consumidores e Clientes...................................................................................... 46
13. Principais Fatores Macro Ambientais que Influenciam o Mercado de Móveis.... 132
II. Diagnóstico do Mercado de Móveis de Madeira para Cozinha Seriados e sob ......
Encomenda��������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 138
É aceito como fato que o sucesso e o futuro de uma empresa dependem do nível de aceita-
ção dos seus produtos e serviços pelos consumidores, da sua capacidade de tornar acessí-
veis esses produtos nos pontos de venda adequados ao mercado potencial - na quantidade
e na qualidade desejadas e com preço competitivo - e do grau de diferenciação entre sua
oferta de produtos e serviços frente à concorrência direta e indireta.
A maior parte dos empresários que gerem micro e pequenas empresas não tem uma com-
preensão ampla sobre características, desejos, necessidades e expectativas de seus consu-
midores e de seus clientes atuais (por exemplo, os inúmeros intermediários que participam
da cadeia produtiva entre o produtor e os consumidores finais). Conseqüentemente, esses
empresários tendem a desenvolver produtos, colocar preços e selecionar canais de distri-
buição a partir de critérios que atendem à sua própria percepção (às vezes, parcial e viesa-
da) sobre como deve ser seu modelo de negócios.
Uma identificação mais precisa do perfil dos clientes e consumidores atuais e potenciais,
bem como dos meios e das ferramentas que podem ser utilizadas para atingir (fisicamente)
10
e atender esses mercados ajudam o empresário a concentrar seus investimentos, suas ações
e seus esforços de marketing e vendas nos produtos/serviços, mercados, canais e instru-
mentais que lhe garantam maior probabilidade de aceitação, compra e, principalmente,
fidelização de consumidores. Esta é, indiscutivelmente, uma das principais razões do su-
cesso das empresas de qualquer porte.
SEBR A E/ESPM
• no curto prazo, apontar caminhos quase prontos para detectar, adaptar-se e atender
às demandas de novos mercados, novos canais de distribuição e novos produtos, sem-
pre visando agregar valor à sua oferta atual valor este definido a partir dos critérios
MERCA DO
• no médio e longo prazo, pela sua familiarização com o uso dos instrumentos apresen-
tados e com a avaliação dos resultados específicos dos vários tipos possíveis de ação, o
empresário estará habilitado a aumentar a sua própria capacidade de detecção e análi-
DE
se de novos mercados, novos canais de distribuição e novos produtos com maior valor
ESTU DOS
Esta Análise Setorial de Mercado é mais uma das ferramentas que o SEBRAE ofere-
ce aos empresários de micro e pequenas empresas para que possam se desenvolver,
crescer e lucrar com maior segurança e tranqüilidade, apoiados em informações
que possibilitam a melhoria na qualidade da tomada de decisões gerenciais.
11
rios e tendências;
rio sobre seu negócio e, sobretudo, apontar caminhos para a agregação de valor
aos produtos e serviços atualmente comercializados por essas empresas.
• para complemento, correção e confirmação dos dados obtidos por via secundária, e na me-
dida da disponibilidade para colaborar por parte de acadêmicos, experts e profissionais dos
respectivos setores, foram realizadas pesquisas qualitativas (por telefone e/ou e-mail)
Para tornar transparente a origem das informações contidas nos relatórios, todas as fontes pri-
márias e secundárias consultadas são adequadamente identificadas no capítulo Referências.
2. Histórico
Figura 1
O desenvolvimento do mobiliário, no entanto, se dá
Banqueta
por volta do ano 1500 a.C, quando os egípcios
passam a integrar a beleza com a funcionalidade; é
neste cenário que surge a primeira cama. Os móveis
egípcios da antiguidade privilegiavam o luxo e o
conforto, sendo utilizados, inclusive, nas tumbas para
o uso na vida após a morte.2
A mesa de cavaletes é a versão mais antiga de um
móvel de cozinha, sendo utilizada desde a Idade Mé-
12
primeiros armários foram arcas suspensas com algumas gavetas, onde os objetos po-
diam ser mais bem organizados.3
DE
1 Fonte: INTERNATIONAL STYLES. Furniture styles: ancient furniture history & design. 2007.
Disponível em: <http://www.furniturestyles.net/ancient/>. Acesso em: 4 abr. 2007.
ESTU DOS
2 Fonte: LITCHFILD, Frederick. Illustrated history of furniture from the earliest to the
present time. May 4, 2004. EBook #12254. Disponível em: <http://www.gutenberg.org/
dirs/1/2/2/5/12254/12254.txt>. Acesso em: 4 abr. 2007.
3 Fonte: HISTOIRE DU MOBILIER: le décor de la vie. In: POIRIER, Jean (dir.). Histoire des moeurs.
V.1. Paris: Gallimard, Éncyclopédie de la Pléiade, 1990, p. 1074.
O conceito de mesa de jantar, com a mesa sendo utilizada juntamente com banquetas, surgiria somente por
volta do século XVI. Nesta época, a cozinha tornou-se uma sala separada onde as refeições eram realizadas. Na
França do século XVII, fica clara a especialização que estava ocorrendo nos interiores das casas: surgem novos
cômodos e os já existentes adquirem diferentes funções, possibilitando o surgimento de novos móveis. Nessa
época as mesas de jantar passaram a ser utilizadas também como mesa de jogos; muitas eram dobráveis, sendo
guardadas quando não estavam em uso. No início do século XIX surgem as mesas circulares de pedestal, utiliza-
das para tomar chá, fazer refeições e jogar cartas. Para os nobres, o espaço da cozinha era uma área exclusiva
de serviços onde seus empregados trabalhavam.
Desde então, não houve modificações consideráveis no uso e nas formas básicas dos móveis de cozinha,
apenas adaptações aos costumes de cada época.
No século XIX, diversas revoluções modificaram o espaço da cozinha, como o surgimento da energia elétrica e a
instalação de água corrente, facilitando a preparação dos alimentos. Há uma redução considerável de espaço físico
da casa como um todo, e é nesta época que surge, pela primeira vez, um empenho para personalizar o mobiliário.
No início do século XX, após a Primeira Guerra Mundial, surgem nos Estados Unidos os compensados de
madeira, material que viria a revolucionar a indústria moveleira mundial. Eles surgiram da oportunidade de
se utilizar um subproduto da madeira (especialmente o Pinus) acumulado nas serrarias de todo o país. Já os
aglomerados surgiram na Alemanha na década de 50.4
A indústria mundial de móveis viveu grandes transformações durante a década de 1980. Entre as principais
mudanças está o uso de equipamentos automatizados, que propiciaram aumento na produtividade, a utilização
de novas técnicas de gestão e o emprego de novas matérias-primas.
13
2.2.1. A cozinha e os móveis no Brasil Colônia
No Brasil, os diversos tipos de bufetes – mesas onde eram servidas as refeições – aparecem por volta do século
XVII. A mesa acumulava diversas funções, como mesa de trabalho, oratório e até “mesa de cozinha”, onde eram
preparados os alimentos.5
móveis para cozinha
No Brasil Colonial, o mobiliário era pobre em variedade, sendo composto, mesmo nas casas dos nobres, basi-
camente por alguns bancos próximos às janelas.6 Com a chegada da família real portuguesa, hábitos europeus
são incorporados aos brasileiros, e também surge o conceito de cômodo – inclusive a cozinha. Com a presença
de móveis europeus, os marceneiros locais passaram a prestar maior atenção aos detalhes.7
As pequenas marcenarias podem ser consideradas como a origem da industrialização de móveis no Brasil;
utilizando conhecimentos tradicionais, começaram a fabricar móveis por processos artesanais. Também
A matéria-prima utilizada durante os primeiros três séculos de colonização era proveniente das árvores
que existiam nas redondezas, pois não havia condições de transporte a longas distâncias; além da
madeira, o couro era bastante utilizado na produção de móveis. Após 1880, na cidade de São Paulo,
surgem escolas de engenharia e é fundado o Liceu de Arte e Ofícios (1882), responsáveis pela formação
de mão-de-obra especializada que, aos poucos, foi substituindo a importação de móveis europeus pelos
de fabricação nacional.
Na segunda metade do séc. XIX já existia um número expressivo de marcenarias e pequenas fábricas
moveleiras. Em 1890, é aberta no Rio de Janeiro a Companhia de Móveis Curvados que se propunha
a fabricar móveis em escala, utilizando moldes de peças austríacas. A Gelli – Indústria de Móveis
S.A. (Petrópolis/RJ) é fundada em 1897 e inicia a produção de móveis sob medida; a empresa durou
mais de um século, fechando em 2006.8
A evolução do mobiliário nacional veio, no entanto, no século XX, quando sofreu sua maior transformação,
principalmente após a Semana de Arte Moderna de 1922, com o design influenciando as artes e, inclusive, o
mobiliário.
Muitas pequenas empresas de móveis surgiram no Brasil durante a Primeira Guerra Mun-
14
dial buscando suprir a demanda internas, uma vez que as importações haviam sido inter-
rompidas. Nesta época, empresas já instaladas aproveitaram para ampliar seu mercado e
ganhar mais prestígio diante dos clientes que, compravam produtos importados; isso fez
com que a produção de móveis no país tivesse um avanço importante.
A Cama Patente, criação do espanhol radicado no Brasil, Celso Martinez Carrera, foi não
SEBR A E/ESPM
somente um marco para a indústria moveleira nacional, mas para o design brasileiro em
geral. O projeto contemplava, pela primeira vez no Brasil, a racionalização da produção de
móveis. Era uma versão em madeira das tradicionais camas de ferro inglesas. Suas formas
simples estimularam a produção em série, fazendo com que fosse cobiçada, principalmen-
te, pela população de menor poder aquisitivo, sendo comercializadas pelas grandes lojas
de departamento da época.9
MERCA DO
DE
No entanto, foi entre as décadas de 70 e 80 que a indústria moveleira nacional realmente se con-
solidou com fomento oficial ao setor, como ações do BNDES, legislação direcionada à importa-
ção de produtos e maquinário, e proteção tarifária contra a concorrência de outros países.
Na década de 90, a indústria moveleira nacional foi mais longe, passando a vislumbrar o merca-
15
do externo, o que colocou o país entre os 10 maiores produtores de móveis do mundo, ocupando,
hoje, posição de destaque no comércio internacional.12
À época foi delineada, em todos os APLs13 moveleiros, uma estratégia de atualização do maqui-
nário (importado com taxa de câmbio favorável e financiamento abundante), em um processo
que se estendeu também à qualificação da mão-de-obra e à melhoria da gestão administrativa;
móveis para cozinha
com esses incentivos, a maioria das empresas “familiares” começou a modificar seus procedi-
mentos gerenciais tradicionais.
10 Fonte: NOGUEIRA, Patrícia Oliveira. Projeto residencial: estudo das necessidades de uma
família. São Paulo: Belas Artes, 2004.
11 Fonte: REGINATO, Carlos Eduardo Roehe. A relevância da inteligência competitiva como
recurso para a análise de informações da indústria moveleira na região de Bento Gonçalves
/ RS. 1998. Dissertação (Mestrado em Administração) – Escola de Administração da Universidade Federal do
Rio Grande do Sul (UFRGS). Porto Alegre, 1998.
12 Fonte: AUSTIN ASIS. Análise setorial da indústria moveleira – 2006. São Paulo, 2006.
Disponível em: <http:// www.austinasis.com.br>. Acesso em: 20 jul. 2007.
13 APL = Arranjo Produtivo Local
2.2.5. O desenvolvimento dos APLs
Os APLs do Sul do país, localizados nos estados de Rio Grande do Sul e Santa Catarina,
podem ser igualmente caracterizados como pioneiros, pois a atividade moveleira foi con-
temporânea de um contexto industrial embrionário de formação do mercado interno ba-
seado no trabalho assalariado e do incremento do movimento migratório que se delineava
nessa época.
Fonte: SANTOS, R. M. S.; PAMPLONA, T.; FERREIRA, M. J. B. Design como fator de competitividade na indústria move-
Do ponto de vista da formação de uma cultura industrial no setor, verificou-se, portanto, uma “des-
continuidade” histórica que nos remete a difíceis desafios para o avanço competitivo do setor.
Os móveis de cozinha podem ser divididos, ainda, pela sua forma de produção, o que
define diferenças em termos de produto, mercado e comercialização: móveis de cozinha
seriados, incluindo os modulares, e os móveis de cozinha sob encomenda.
D E
ESTUDOS
14 Região do ABCD = parte da Grande São Paulo formada pelos municípios de Santo André, São
Bernardo do Campo, São Caetano do Sul e Diadema.
15 Fonte: SANTOS, R. M. S.; PAMPLONA, T.; FERREIRA, M. J. B. Design como fator de
competitividade na indústria moveleira. São Paulo: SEBRAE/FINEP/Abimóvel/Fecamp/Unicamp-IE-
Neit, 1998. Disponível em: <http://www.abimovel.com/?pg=design2>. Acesso em: 20 maio 2007.
Figura 3 – Composição do setor de móveis
Indústria de Móveis
Móveis de Madeira
Móveis de Madeira Residenciais
Móveis de Madeira para Cozinha
A produção seriada de móveis de cozinha é feita por empresas mais modernas tecnologi-
camente, que fazem produção em escala e utilizam como canais de distribuição como va-
rejo moveleiro ou lojas próprias, especializadas em cozinhas ou não. Os produtos seriados
também são pouco detalhados.
Já a produção de móveis de cozinha sob encomenda segue o caminho contrário, onde o traba-
lho que é predominantemente artesanal, com máquinas pouco avançadas tecnologicamente.
Figura 4
Fabricação sob encomenda versus seriada
17
Fonte: CORBIS. Seattle (WA), 2007; e DELL ANO. Bento Gonçalves (RS), 2007.
móveis para cozinha
16 Fonte: GORINI, Ana Paula Fontenelle. Panorama do setor moveleiro no Brasil, com ênfase na
competitividade externa a partir do desenvolvimento da cadeia industrial de produtos sólidos de madeira. In:
BNDES. Estudos setoriais: setorial 8. Rio de Janeiro, [p. 1-50], set. 1998. Disponível em: < http://www.
bndes.gov.br/conhecimento/publicacoes/catalogo/setor2.asp>. Acesso em: 24 ago. 2007.
3. O Mercado de Móveis no Brasil
De acordo com a Abimóvel,17 a indústria brasileira de móveis é formada por mais de 16.298
micro, pequenas, médias e grandes empresas que geram mais de 208.584 empregos.
Produção/Faturamento (milhões de
7.599 8.631 10.095 10.756 12.543 12.051 12.960
R$)
18
Consumo (milhões de R$) 6.918 7.738 8.767 8.934 10.060 9.901 12.141
Exportação (milhões de US$) 485 479 533 662 941 991 945
Balança comercial (milhões de US$) 372 380 455 592 849 849 819
Fonte: Reproduzido de: ABIMÓVEL. Panorama do setor moveleiro no Brasil. São Paulo, 2006.
M ERC ADO
354 20,6
Fonte: Reproduzido de: MOVERGS, Site institucional. Bento Gonçalves (RS), 2006.
Nota: * 2006 – projeção.
19
Japão 14,0
UE - Novos 10 11,4
Canadá 10,3
Oriente Médio e África 4,5
Brasil 4,3
móveis para cozinha
Fonte: Reproduzido de: MOVERGS, Site institucional. Bento Gonçalves (RS), 2006.
Fazendo uma divisão por uso, cerca de 60% do total de móveis fabricados no Brasil cor-
respondem a móveis residenciais, 25% são móveis para escritório e 15% correspondem a
móveis institucionais - que abrangem, entre outros, hotéis e escolas.19
Móveis residenciais
Móveis para escritório
Móveis institucionais
25%
50%
Fonte: A autora, com base em dados do REMADE (Portal Nacional da Madeira). Site institucional. Curitiba, 2006. 20
Faturamento Milhões de R$
Total 14.133
Fonte: A autora, com base nos dados da ABIMÓVEL (2006) e da REVISTA DA MADEIRA (2007).
SEB RAE/ ESPM
De acordo com relatório do BNDES,21 a oferta de móveis é maior do que a demanda, já que
a produção aumentou em dimensão superior à do consumo e, segundo relatório do Banco
Bradesco, o faturamento da indústria moveleira está em crescimento:22
M ERC ADO
20 Fonte: REMADE (Portal Nacional da Madeira). Site institucional. Curitiba, 2006. Disponível
DE
16,0
16,0
14,0
14,1
12,0 12,5
12,1
10,0 10,3
9,7
8,0 8,8 8,8
7,4
7,0
6,0
6,2 6,2
4,0
1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007(*)
(*)Projeção
Fonte: Reproduzido de: BANCO BRADESCO. Análise setorial: indústria de móveis. Osasco (SP), mar. 2007. p. 5.
Nota: (*) 2007 – Projeção.
21
140
2006
130
120
2005
110
100 2004
móveis para cozinha
90
80
70
60
jan fev mar abr mai jun jul ago set out nov dez
Fonte: Reproduzido de: HANSEN, Lucas. Conjuntura e comércio externo do setor de móveis. Conjuntura e Comércio Externo
de Móveis (Comex), São Paulo, IEMI, 6 dez. 2006. p. 4.
Nota: * 2006 – dados até novembro.
Gráfico 6 – Produção física industrial nacional de móveis: variação acumulada de 2001 a 2007 (em %)
10,0%
8,4%
8,0% 6,9%
5,8%
6,0%
4,0%
2,0%
0,5%
0,0%
-2,0% -0,8%
-1,9%
-4,0%
-6,0%
-8,0%
-10,0% -9,2%
-12,0%
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007(*)
(*)Projeção
Gráfico 7 – Produção industrial nacional de móveis: variação acumulada de jan/2002 a jan/2007 (em
números índices)
125,0
Indústria
120,0
Geral 118,5
116,1 117,2
22
115,0 114,5
112,2
108,7
110,0
106,9
105,0 104,4 100,4
103,2
102,4 Mobiliário
100,2 100,0 101,6
100,0 97,8
SEB RAE/ ESPM
97,2
95,5 96,0
95,0 95,5 96,8
91,7 91,1 93,8 94,7
90,0
88,6
85,0
jan/05
mar/05
mai/05
jul/05
set/05
nov/05
jan/07
jan/02
mar/02
mai/02
jul/02
set/02
nov/02
jan/03
mar/03
mai/03
jul/03
set/03
nov/03
jan/06
mar/06
mai/06
jul/06
set/06
nov/06
jan/04
mar/04
mai/04
jul/04
set/04
nov/04
M ERC ADO
O setor moveleiro tem pouca influência sobre o comportamento da demanda final, pelo fato
de haver falta de integração entre a indústria e o consumidor, aliado ao pequeno porte das
empresas que se preocupam fundamentalmente com o processo de produção viabilizando
suas vendas por meio de atacadistas ou de grandes lojas multimarcas, não promovendo seus
produtos junto ao consumidor final. Apenas alguns grandes fabricantes mostram orientação
para a fixação de marca, estabelecendo pontos de venda específicos para suas marcas, alia-
dos a serviços especializados de montagem e prestação de assistência técnica.24
Total consumo urbano Brasil US$ 477,79 bilhões US$ 661,66 bilhões
Total mobiliários e artigos do lar US$ 8,81 bilhões US$ 12,02 bilhões
Fonte: Reproduzido de: TARGET MARKETING. Brasil em foco 2007: base de dados. São Paulo, 2007. Nota: * 2007 – projeção.
Os itens de mobiliário e artigos para o lar chegaram a um potencial na faixa de US$ 8,81
bilhões em 2006 e uma expectativa de US$ 12 bilhões para 2007, sendo que a região Sudeste
possui a maior participação neste total, devido ao potencial das cidades de São Paulo e Rio
de Janeiro.25
23
Potencial em Posição em Potencial em Posição em
Região
2006 2006 2007 2007
Sudeste US$ 4.588.793.879 1° US$ 6.263.466.635 1°
Estima-se que o gasto com móveis, em geral, esteja situado na faixa de 1% a 2% da renda
disponível das famílias.26 De acordo com a revista Móveis de Valor,27 o Brasil é um bom
mercado consumidor de cozinhas; enquanto na Europa os consumidores trocam o mobili-
ário das cozinhas 1,5 vezes na vida, no Brasil este número sobe para 3 ou 4 vezes.
O IBGE aponta que a faixa da população que mais consome artigos do lar e mobiliário
(proporcionalmente à renda familiar) é aquela cujo rendimento familiar mensal está entre
R$400,00 e R$2.000,00.28
Tabela 6 – Classes de rendimento monetário/não monetário e despesas de consumo totais, com mobiliários e
artigos do lar, com eletrodomésticos e com consertos de artigos do lar (em %)
Classes de
rendimento Despesas de Mobiliários e Consertos de
monetário e não consumo artigos do lar artigos do lar
monetário
Total 82,41 1,85 1,88 0,31
Até 400 94,60 2,55 2,62 0,35
Mais de 400 a 600 93,35 2,62 2,69 0,37
Mais de 600 a 1000 91,62 2,49 2,38 0,38
Mais de 1000 a
90,04 2,14 2,38 0,33
1200
Mais de 1200 a
87,76 2,04 2,28 0,31
1600
Mais de 1600 a
86,47 2,07 2,20 0,34
2000
Mais de 2000 a
89,91 1,86 1,94 0,33
3000
24
Mais de 3000 a
88,33 1,56 1,95 0,30
4000
Mais de 4000 a
79,10 1,54 1,95 0,30
6000
Mais de 6000 69,89 1,36 1,08 0,22
Fonte: Reproduzido: de IBGE. Pesquisa de orçamentos familiares (POF) 2002-2003. Rio de Janeiro, 2004
SEB RAE/ ESPM
O consumo aparente de móveis no Brasil, de acordo com o relatório do BNDES,29 ficou em US$
5.474 milhões em 2005. O consumo nacional de móveis é suprido quase integralmente pela
produção doméstica. Destaca-se a representatividade da produção dos Estados do Rio Grande
do Sul, Santa Catarina, São Paulo e Paraná, que respondem por 83% da oferta nacional.
M ERC ADO
26 Fonte: UM NOVO comportamento. Móveis de Valor, Curitiba, n.42, p. 66-7, ago. 2005. Disponível
em <http://www.moveisdevalor.com.br/moveisdevalor/mv42/pdf/cozinhas.pdf>. Acesso em maio 2007
DE
27 Fonte: GRILLI, Silvia (col.). Cozinha: um novo comportamento. Móveis de Valor, Curitiba, n.47,
ago. 2005. p. 67. Disponível em: <http://www.moveisdevalor.com.br/moveisdevalor/mv42/pdf/
cozinhas.pdf>. Acesso em: 25 jun. 2007.
ESTU DOS
28 Fonte: IBGE. Pesquisa de orçamentos familiares (POF) 2002-2003. Rio de Janeiro, 2004.
Disponível m: <http://www.ibge.gov.br/home/estatistica/populacao/condicaodevida/pof/2002aquisicao/
tab11.pdf>. Acesso em: 20 maio 2007.
29 Fonte: ROSA et al, 2007, op. cit.
Porto Alegre, Rio de Janeiro e Brasília, bem como suas respectivas regiões metropolitanas.
Segundo informações da Abimóvel, as 26 capitais do país mais o Distrito Federal respon-
dem por 37% do consumo de móveis no Brasil.30
Ainda de acordo com a publicação do BNDES, a região Sudeste (com exceção do Rio Gran-
de do Sul) é a que mais consome móveis de cozinha. O estado que mais consome móveis
de cozinha é São Paulo, seguido por Minas Gerais e Rio Grande do Sul.
Tabela 7 – Consumo total por Estado e participação de móveis de cozinha (em % e em US$ milhões)
CONSUMO DE
CONSUMO TOTAL PARTICIPAÇÃO MÓVEIS PARA
DE MÓVEIS POR ESTADO DORMITÓRIOS
(US$ Milhões) (%) (18% sobre o
consumo total)
SÃO PAULO 1629,305 27,01 293,275
MINAS GERAIS 760,226 12,60 136,841
RIO GRANDE DO SUL 655,217 10,86 117,939
RIO DE JANEIRO 522,368 8,66 94,026
PARANÁ 546,647 9,06 98,396
SANTA CATARINA 343,893 5,70 61,901
BAHIA 264,156 4,38 47,548
PERNAMBUCO 199,155 3,30 35,848
CEARÁ 165,393 2,74 29,771
GOIÁS 102,099 1,69 18,378
DISTRITO FEDERAL 113,477 1,88 20,426
25
PARÁ 82,477 1,37 14,846
ESPÍRITO SANTO 78,968 1,31 14,214
MARANHÃO 89,13 1,48 16,043
RIO GRANDE DO NORTE 67,052 1,11 12,069
PARAÍBA 69,438 1,15 12,499
móveis para cozinha
Não existem números exatos sobre o número de móveis de madeira residenciais no país,
nem mesmo a respeito do número de empresas que fabricam este produto; o setor é muito
pulverizado, gerando uma dificuldade de mensuração. No entanto, em 2003, o faturamento
comercializado no varejo, neste segmento, chegou a R$ 3,4 bilhões. Destes, 1/3 vem das
indústrias de Bento Gonçalves.
Outra informação, obtida na revista Móveis de Valor, avalia que o segmento de cozinhas
representa 27% do total de vendas da indústria brasileira de móveis no país.
Gráfico 8 – Participação dos móveis de cozinha nas vendas totais de móveis (em R$ bilhões) – 2006
5,56
outros móveis
móveis de cozinha
15,04
De acordo com o IBGE, o crescimento da produção física de móveis para cozinha entre 1992
e 2000 chegou a 56,6%.
• Unidades embutidas e moduladas, sendo que os móveis modulados para cozinha são
uma tentativa de flexibilização e personalização dos projetos de mobília;
• Unidades não embutidas, como bares, cadeiras, mesas e bancos, entre outros.
M ERC ADO
O consumidor médio utiliza 10% de seu salário no ano para pagar dívidas e prestações de
diversos produtos; a grande maioria do público consumidor, conforme dito anteriormente,
utiliza financiamento/crediário para pagar os móveis de sua casa, sejam estes móveis pla-
nejados ou kits seriados comprados em lojas multimarcas.
Uma pesquisa do LatinPanel32 mostra que, para sustentar seu padrão de vida, a classe C
utiliza o crediário em 53% das compras de vestuário, 51% de eletrodomésticos, 42% de mó-
veis e 30% das compras em supermercados. No caso da cozinha, os móveis podem disputar
a verba da prestação com uma geladeira, por exemplo. Portanto, o consumidor elege sua
prioridade e utiliza o crediário para obtê-la.33
27
Reforma de Dormitório Materiais de construção
Outros móveis da casa
Nova residência – Mudança (casa já construída)
Eletrodomésticos
Outros móveis da casa
Nova residência – Construção
Eletrodomésticos
Fonte: Elaboração da autora.
móveis para cozinha
As empresas que atuam no segmento de móveis de madeira para cozinha competem dire-
tamente com empresas que fabricam móveis de madeira para cozinha de diversos outros
materiais. No entanto, em todo o mercado de móveis, a madeira é o material mais utilizado.
O material utilizado na fabricação de móveis para cozinha pode ser considerado um parâ-
metro para determinar a concorrência para as empresas que fabricam móveis de madeira,
já que cada material utilizado pode representar um segmento diferente de atuação. Por
32 Fonte: LATIN AMERICAN MARKET. Brasil: classes sociais A, B e C. [2006]. Disponível em:
<www.latinamerican-markets.com/brasil---classes-sociais-a-b-e-c>. Acesso em: 20 maio 2007.
33 Fonte: Gazeta Mercantil/Gazeta do Brasil. Disponível em: <http://www.portalmoveleiro.com.br/
redacao/nova_noticias.html?idGenero=1&deNoticia=noticias/not20070415_190955_86.html>. Acesso em:
25 maio 2007.
exemplo, empresas que fabricam móveis de plástico atuam em públicos de classes mais
baixas, enquanto as empresas que fabricam móveis de aço podem concorrer com móveis
de cozinha de madeira seriados (inclusive no ponto de venda).
De acordo com a Abimóvel,34 os móveis de madeira representam hoje 76,8% de toda a produção
do mercado moveleiro, seguido pelos móveis com predominância em metal, com 9,9%. Outros
materiais, como pedras e plásticos e derivados, representam 7,5% de todo o produzido.
O Instituto do Inox35 relata que a participação dos metais, e em especial do aço inoxidável,
está crescendo dentro da indústria moveleira em geral. Entre os produtos concorrentes que
possuem materiais que podem substituir a madeira, o mais significativo são os insumos
metálicos, que podem ser classificados em dois grupos principais.
Os móveis de metal para residência são, basicamente, de aço tubular conjugado com outras
28
matérias-primas, como madeira, vidro etc. Nesse segmento, a maior complexidade dos
processos produtivos (metalurgia) inibe a presença de pequenas empresas.38
O Instituto do Inox39 define o aço comum como uma liga formada por vários elementos
SEB RAE/ ESPM
34 Fonte: ABIMÓVEL. Situação do setor moveleiro no Brasil. Manaus, jun. 2005. Disponível
em: <http:// www.suframa.gov.br/.../publicacoes/seminarios/seminario_062005_situacao_setor_
moveleiro_brasil_abimovel.pps>. Acesso em: jun. 2007.
35 Fonte: INSTITUTO DO INOX. Aço inox: introdução. Timóteo (MG): 2007. Disponível em: <http://
www.institutodoinox.com.br/index.php?link=introducao.htm>. Acesso em: 25 maio 2007.
Fonte HANSEN, Lucas. Brasil móveis 2006: relatório setorial da indústria de móveis no Brasil.
M ERC ADO
36
São Paulo, IEMI, v.1, n.1, p.1-112, out. 2006. (Última modificação em 27 ago. 2007). Disponível em: <http://
www.cgimoveis.com.br/economia/brasil-moveis-2006-cd.pdf/view>. Acesso em: 16 set. 2007.
37 Fonte: MOVERGS; SEBRAE-RS; SEDAI. Arranjo produtivo local – APL moveleiro da serra
gaúcha: dinâmica e desafios. Porto Alegre: Sebrae-RS, 2004. 24 p. Disponível em: <http://www.sebrae-rs.
c o m . b r / _ d e f a u l t .
D E
asp?Secao=Abrir&SubSecao=SetoresConteudo&idRegistro=1789&numInclude=10&idRegistroMl=2091&id
Superior=472&mes=3&ano=2008&idSegmentoAbreFecha=16>. Acesso em: 20 maio 2007.
ESTUDOS
38 Fonte: ROSA, Sérgio Eduardo Silveira da et al. O setor de móveis na atualidade: uma analise
preliminar. In: BNDES. Relatório setorial. Rio de Janeiro: BNDES/Departamento de Bens de Consumo da
Área Industrial, p. 66-106, set. 2003. Disponível em: < http://www.bndes.gov.br/conhecimento/bnset/
set2503.pdf>. Acesso em: 27 maio 2007.
39 Fonte: INSTITUTO DO INOX, 2007, op. cit.
O Brasil ocupa a oitava posição no ranking mundial de produtores de aço, com 27 milhões
de toneladas anuais, apesar do consumo de aço no Brasil ser baixo em relação à produção
(principalmente no que se refere ao aço destinado à construção civil). Mesmo no que se
refere a móveis e design, o consumo no mercado brasileiro é tímido, apesar da boa recep-
tividade da matéria-prima.40
Figura 5 - Vantagens e desvantagens dos móveis de aço comum frente aos móveis de madeira
29
Figura 6
Armários e fogão de aço integrados
móveis para cozinha
40 Fonte: POLIELLO, Carla et al. Grupo desigN OX: uma experiência inicial. Rem – Rev. Esc. Minas,
Ouro Preto, v.60 n.1, p. 191-4, jan./mar. 2007. Disponível em: <http://www.scielo.br/scielo.php?pid=S0370-
44672007000100029&script=sci_arttext&tlng=>. Acesso em: 28 jun. 2007.
Móveis para cozinha de aço inox
O Instituto do Inox41 define o aço inox como um tipo de aço que contém, pelo menos, 11% de
cromo, com composição química balanceada para ter maior resistência à corrosão. Na indústria
de móveis desponta como a melhor opção para substituir o acabamento cromado p qual, além
de causar maior impacto ao meio ambiente, tem uma vida útil curta. No passado, optava-se pe-
los móveis cromados em função do brilho. Hoje existe o aço inox polido, com aparência seme-
lhante. Em móveis para cozinha, o aço inox é utilizado, por exemplo, em cadeiras e estruturas
de mesas, com a complementação de outros materiais, como acrílico, vidro e pedras.
Pelo fato do material ser mais caro e as peças serem desenvolvidas com conceito (ou cópia) de
móveis de design, os móveis de aço inox competem com os móveis de madeira de alto padrão.
Figura 7
Cadeira de aço inox desenhada nos anos
50 por Harry Bertoia
Figura 8 - Vantagens e desvantagens dos móveis de aço inox frente aos móveis de madeira.
mais fácil de limpar e não agregando mofos e bolores, além de cupins. O inox possui
Produto
um posicionamento mais requintado em relação ao aço comum, e os produtos têm
um forte apelo visual (modernidade).
Desvantagens em relação à madeira: requer muita energia para ser produzido.
Vantagens em relação à madeira: Nenhuma
Preço Desvantagens em relação à madeira: É caro para ser produzido e este valor é
repassado para o consumidor final, encarecendo o valor do produto.
Distribuição
Desvantagens em relação à madeira: Nenhuma
O plástico no setor de móveis garante uma grande vida útil do produto.42 A maior par-
te dos plásticos empregados na indústria de mobiliário é reciclável, e é possível cortá-lo,
furá-lo, dobrá-lo e moldá-lo com facilidade, o que permite a criação de peças com formatos
variados. Em termos de cores, oferece uma gama infinita de tons.
Entretanto, o uso do plástico para a fabricação de móveis de design no Brasil ainda é restrito,
diferentemente do que acontece na Itália, por exemplo. As peças mais usadas no país são as
cadeiras e mesas de plástico branco de polipropileno, vendidas até em supermercados, muito
comuns em áreas externas, mas que podem ser utilizadas em cozinhas de baixa renda.
É comum, na indústria moveleira, o uso das chapas de acrílico cristal ou transparente, po-
rém, podem-se criar inúmeros projetos em chapas coloridas opacas ou translúcidas, assim
como chapas com efeitos de texturização na superfície e mesmo espelhamentos.43
O acrílico possui, além das características já inerentes aos móveis de plástico, inúmeros
graus de transparência que permitem versatilidade na decoração; podem ser substitutas
do vidro, já que as “chamas de acrílico cristal” chegam a ter 92% de transparência, ou seja,
mais que as de vidro, e com desempenho superior, já que esse grau não é comprometido
pela espessura.
O material ainda é 50% mais leve do que o vidro, aumentando a vida útil das ferragens.
Outra característica é a boa resistência à quebra, sem tendência à fragmentação, o que ga-
rante muito mais segurança, quando utilizado em móveis para ambientes movimentados
ou quartos de crianças. Também é resistente aos raios ultravioleta, podendo ser aplicado
em peças para áreas externas.44
31
da utilização do material na indústria moveleira, uma vez que ele atende às necessidades
no momento de criação e originalidade do produto, na qualidade de suas propriedades e
principalmente na segurança que oferece: “De toda a produção de acrílico, 10% é destina-
do a este setor”, afirma Danilo Trevisan, diretor-presidente do instituto.
móveis para cozinha
42 Fonte: BENATTI, Luciana. Casa Cláudia, São Paulo, out. 2004. p. 34. Disponível em: <http://
planetasustentavel.abril.com.br/noticia/conteudo_242269.shtml>. Acesso em: 25 jun. 2007.
43 Fonte: SEGURANÇA e criatividade no quarto das crianças. INDAC. São Paulo, 2007. 2 p. Disponível
em: <http://www.d-aonline.com.br/pub/pauta/pdf/indacmoveisinfantis.pdf>. Acesso em: jun. 2007.
44 Fonte: MÓVEIS DE ACRÍLICO unem modernidade e durabilidade. Portal Moveleiro, 2 maio
2006. Disponível em: <http://www.portalmoveleiro.com.br/redacao/nova_noticias.html?idGenero=1
&deNoticia=noticias/not20060430_183826_86.html>. Acesso em: 25 jun. 2007.
45 Fonte: MÓVEIS DE ACRÍLICO..., 2006, op. cit.
Figura 9
Mesa feita totalmente em acrílico
2007.
• Indústria tradicional
• Empresas familiares
O nível de tecnologia não é uniforme em todo o setor moveleiro, e são necessários investi-
mentos de modo a permitir que mais empresas possam concorrer com o produto externo.
Cabe acrescentar que as principais inovações técnicas das últimas décadas originaram-se
nos fornecedores de matéria-prima, e são os vários tipos de painéis de madeira.
No entanto, os empregos gerados nesta indústria são de pouca qualificação e mal remune-
rados. Vale ressaltar, no entanto, que este número não representa o total de pessoas ocupa-
das no setor visto que muitos postos informais são gerados em torno deste negócio.
33
estão localizadas nos pólos moveleiros e oferecem atividades de aprendizagem industrial
e cursos profissionalizantes, treinamentos operacionais específicos, entre outros.48
De acordo com relatório da FAO (Food and Agriculture Organization, do inglês Organização para
Agricultura e Alimentação, das Nações Unidas), o Brasil possui a maior extensão de florestas
tropicais do mundo, com 550 milhões de hectares, além de 4,8 milhões de hectares de florestas
plantadas para uso industrial (principalmente Eucalipto e Pinus), A atividade de base florestal
brasileira oferece 2 milhões de empregos diretos e indiretos, contribui com 4% do Produto In-
terno Bruto (PIB), recolhe R$ 3 bilhões/ano em impostos e contribui com 8% das exportações
47 Fonte: AUSTIN ASIS. Análise setorial de madeira e móveis 2005. São Paulo, ago. 2005. 55
p. Disponível em: <http://www.portalmoveleiro.com.br/redacao/pesquisas_materia.html>. Acesso em: 23
maio 2007.
48 Fonte: MDIC (Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior). Brasília, [2007].
Disponível em: <http://www.desenvolvimento.gov.br/arquivo/sdp/proAcao/forCompetitividade/imp
ZonLivComercio/32madeiraMoveisCompleto.pdf>. Acesso em: 27 jun. 2007.
do país, cujos principais itens são celulose, painéis, madeira processada e móveis.49
Estudos estimam que em 2020 haja um déficit de 27 milhões de m3, considerando somente
toras de pinus. Esse problema de suprimento de madeira pode comprometer a competiti-
vidade de todos os setores de base florestal, não só o moveleiro.
Existe somente um pequeno número de multinacionais moveleiras, sendo que grande par-
te da demanda é atendida pela produção local. Na cadeia produtiva, as instituições inter-
nacionais fazem parte de empresas com capital internacional, principalmente, dos fornece-
dores de matérias primas como vernizes, tintas, acabamentos metálicos, entre outros.
SEB RAE/ ESPM
50 Fonte: GINO, Camila. Painéis às claras. Móveis de Valor, Curitiba, v.4, n.45, set. 2006. Disponível
em: <http:// www.moveisdevalor.com.br/moveisdevalor/mv45/pdf/capa%201.pdf>. Acesso em: jun.
ESTUDOS
2007.
51 Fonte: ABIMCI. Estudo Setorial 2004: indústria de madeira processada mecanicamente.
Curitiba, 2005. 52 p. Disponível em: <http://www.abimci.com.br/estudos_setoriais/estudo_setorial2004/
estudos_setorial2004.html>. Acesso em: 15 jun. 2007.
52 Fonte: ROSA et al, 2007, op. cit.
moveleira nacional, 75% são empresas que empregam até 9 pessoas; 21% empregam de
10 a 49 funcionários; 2% empregam entre 50 e 99 empregados e as grandes empresas (2%)
possuem mais de 100 empregados.53
2% 2%
21%
75%
Fonte: Reproduzido de: LAFIS. Brasil: Sinopse Setorial – móveis. São Paulo, 30 dez. 2006. 1 p.
As empresas atuais normalmente foram fundadas pelos avós ou pelos pais de quem hoje
as administra. De acordo com o Portal Moveleiro de Ubá,54 a maior parte das indústrias
moveleiras da região carrega o forte personalismo de seus proprietários como marca re-
gistrada da empresa. Quase todas são empresas de capital fechado; são poucas as que
35
possuem um grupo de acionistas ou sócios investidores como fundos de pensão, bancos
de investimentos e grandes empresas fornecedoras de matéria prima, multinacionais etc.
Muito poucas costumam contratar executivos de alto nível para a gestão e postos de co-
mando, sendo que estes cargos são ocupados por pessoas dentro do círculo familiar.
móveis para cozinha
O mercado moveleiro nacional apresenta produção geograficamente dispersa por todo o território
nacional, com destaque para a região Centro-Sul do Brasil, que responde por 90% da produção
nacional e 70% da mão-de-obra do setor. No Brasil, assim como em outros países, a indústria
moveleira caracteriza-se pela organização em pólos regionais, sendo os principais: Grande São
Paulo (SP), Bento Gonçalves (RS), São Bento do Sul (SC), Arapongas (PR), Ubá (MG), Votuporanga
e Mirassol (SP).55
53 Fonte: LAFIS. Brasil: Sinopse Setorial – móveis. São Paulo, 30 dez. 2006. 1 p.
54 Fonte: O MERCADO..., 2007, op. cit.
55 Fonte: SELEME, Eliane Betazzi Bizerril. Design: um fator estratégico para competitividade da
indústria moveleira. 2002. Tese (Mestrado em Gestão de Negócios) – Instituto de Tecnologia do Paraná
(TECPAR). Curitiba, 2002. Disponível em: <http://teses.eps.ufsc.br/defesa/pdf/9976.pdf>. Acesso em: 30
maio 2007.
Outra fonte, a revista Móveis de Valor, afirma que, em 2003, as 50 maiores companhias
controlavam 61% do mercado (um aumento de 9% desde 1983), apontando para uma maior
concentração na produção, se comparada com a indústria de móveis de forma geral.
A Grande São Paulo é a maior fabricante de móveis para cozinha com 15% do total, sendo
seguida por Bento Gonçalves/RS.56
para cozinha
a matéria-prima: possua características uniformes, como cor e densidade; que seja de fácil
trabalhabilidade e colagem; e que forneça um bom acabamento com tintas e vernizes.
de matéria-prima, seguida pelo pinus, com 26%. O restante é, em sua grande maioria, com-
ESTUDOS
Pinus 26%
37
é manejada visando exclusivamente à produção de fibra de celulose.
lizada, sendo 100 milhões de metros cúbicos provenientes de florestas plantadas para esse
fim, qual seja, fornecer madeira para o setor de painéis, entre outros.
57 Fonte: BENTES-GAMA, Michelliny de Matos. Técnicas de plantio alteram resultados. Revista da Madeira,
Brasília, a.16, n.97, jun. 2006. Disponível em: <http://www.remade.com.br/pt/revista_materia.php?edicao=97&id=923>.
Acesso em: 23 jun. 2007.
O principal uso do pinus é como fonte de matéria-prima para indústrias de madeira ser-
rada e laminada, painéis, móveis, papel e celulose. As empresas moveleiras que adquirem
madeira serrada de pinus enfrentam problemas ligados à alta incidência de nós, à seca-
gem e ao desdobro inadequado. Para evitar tais fatos, algumas empresas possuem seus
próprios plantios e processam a secagem, o que implica alto nível de verticalização, mas
garante a qualidade da matéria-prima. Contudo, os níveis de acabamento e usinagem são
tecnologicamente inferiores aos apresentados pelos fabricantes europeus, considerando-se
empresas do mesmo porte.58
O uso da madeira serrada tropical para móveis vem caindo, e está praticamente concen-
trada na fabricação de móveis sob encomenda. A produção destes móveis é, na maioria
das vezes, artesanal, o que pode conferir aspectos de maior qualidade e, por muitas vezes,
sofisticados. Algumas empresas da região Norte do Brasil, no entanto, produzem
móveis não sofisticados de madeira serrada tropical.
De acordo com o Cetemo,59 os painéis de chapa reconstituída têm este nome porque são
feitos a partir de partículas ou fibras de madeira reflorestada, como o pinus e o eucalipto.
Compensado
SEB RAE/ ESPM
• Exterior, com alta tolerância à umidade, sendo possível utilizá-la na cozinha e em mó-
veis para uso externo.
D E
ESTUDOS
Aglomerado
39
cas superiores ao MDF quando aplicado em portas
de armários de grandes dimensões, em laterais de
armários de cozinha, tampos de mesa e laterais de
Fonte: Reproduzido de: DAL PIVA, 2006, p. 11.
roupeiros. O MDF tem seu melhor desempenho
quando é utilizado em peças que exigem usina-
gens em relevo, como portas de armários de cozinha, tampos de mesa que recebem pintura
móveis para cozinha
e peças molduradas.60
Como estes painéis não permitem facilidades de usinagem e de acabamentos com pintura,
geralmente são aplicados nos segmento de móveis retilíneos com produção seriada, sendo
móveis com desenho simples, de linhas retas, sem grande destaque no acabamento.
Pelo fato do aglomerado não empenar, ter espessuras maiores, dureza constante, estabi-
lidade e a precisão, deu condições à indústria moveleira de produzir painéis em grandes
MDF
Os móveis que estão sujeitos a molhamentos eventuais, como é o caso de móveis de cozi-
nha e banheiro, devem ter revestidas adequadamente todas as suas faces e bordas. Com
40
esta proteção, executada da forma correta, a água não irá penetrar na peça e ela ficará
intacta por muitos anos.61
• menor perda de material, por não apresentar imperfeições típicas da madeira maciça.
Utilização de MDF
40%
40%
Móveis
encomenda
Outros
Móveis seriados
20%
Segundo a Revista da Madeira, entre as várias vantagens que justificam o emprego dos
painéis de MDF, pode-se destacar a boa resistência específica associada ao aspecto reno-
vável da fonte, reciclabilidade e menor demanda energética para a produção, transporte
e instalação. O MDF é conhecido pela possibilidade de substituição da madeira por di-
versas formas de aplicação, em função de sua homogeneidade, versatilidade e resistência
ao ataque de microrganismos. O uso de resinas sintéticas confere ao produto resistência
mecânica e à umidade.63
Estima-se que 40% do volume vendido de MDF se destinem hoje ao marceneiro e que ou-
tros 20% do volume sejam utilizados na construção civil. Os demais 40% são destinados à
indústria moveleira, onde o MDF complementa o aglomerado, principalmente em partes
de móveis que são usinadas, entalhadas ou laqueadas.64
41
3.5.3.2. Revestimentos65
Possuem média resistência à abrasão, por isso, são menos utilizados em tampos de mesas e
móveis para cozinha
Neste processo o papel decorativo (melamínico) é prensado sobre o painel de MDF ou aglome-
rado, sem a utilização de cola. O papel melamínico de baixa pressão é estocado em ambiente
climatizado, de forma a manter as propriedades da resina. Após a impregnação do papel com
resina dá-se a montagem e o conjunto é levado a uma prensa plana na qual sofre os efeitos de
temperatura e pressão, fundindo o papel ao painel e originando o revestimento BP.
Por causa das resinas que são aplicadas, tem aparência brilhante. A Fórmica é um tipo de
alta pressão. É utilizado em móveis com bordas arredondadas, além dos com bordas retas,
porque permite a curvatura da lâmina.66
SEB RAE/ ESPM
Laminado Plástico
Com acabamento que pode ser brilhante e inclusive simular metais, esta é uma cobertura
laminar. Existem diversos tipos de acabamentos possíveis, simulando granitos e com ex-
tensa gama de cores.67
M ERC ADO
D E
ESTUDOS
No que se refere aos móveis seriados, principalmente os retilíneos, destacam-se empresas mais
modernas, que produzem em grande escala utilizando redes atacadistas nacionais como dis-
tribuidores. Os móveis retilíneos seriados são lisos, sem detalhes sofisticados de acabamento
e com desenho simples de linhas retas. São exemplos os móveis tradicionais para dormitório e
cozinha que se destinam à parcela da população de menor poder aquisitivo.
43
a produção das empresas menores fique ameaçada, pois, de acordo com o Relatório Técnico
do Cetemo, o pequeno fabricante não dispõe das máquinas para fabricação.
De acordo com o BNDES,68 em contraste com os móveis torneados seriados, cujo processo
de fabricação envolve inúmeras etapas – secagem da madeira, processamento secundário,
usinagem, acabamento, montagem e embalagem – o grau de especialização no segmento
móveis para cozinha
comenda há grande presença de micro e pequenas empresas que utilizam alguns equipa-
mentos de tecnologia madura, bastante trabalho artesanal e colocam seus produtos em mer-
cados regionais. No segmento de móveis seriados, as empresas de maior porte atuam com
mais força, produzindo móveis padronizados em massa. Elas podem visar um mercado de
menor poder aquisitivo ou produzir móveis customizados voltados para um mercado in-
termediário em termos de preços. Mas, independente do mercado de atuação, as empresas
SEB RAE/ ESPM
No caso dos móveis sob encomenda, cabe mencionar a presença de uma multiplicidade de
micro e pequenas empresas, em geral marcenarias, cuja matéria-prima básica é a madeira
compensada, conjugada com madeiras nativas. Seus equipamentos e instalações são quase
M ERC ADO
sempre deficientes e ultrapassados, o que pode gerar muitas imprecisões nas medidas.
Além disto, o trabalho ainda é predominantemente artesanal. O produto final é destinado
primordialmente ao mercado interno.
D E
ESTUDOS
45
• Aquisição de matéria-prima e insumos em pequenas quantidades de intermediários,
cujo preço é sempre mais alto
• Baixa produtividade
2007.
4. Consumidores e Clientes
• Praticidade e eficiência
• Conforto
SEB RAE/ ESPM
• Beleza e harmonia.
Um estudo realizado pelo PROVAR e pela FIA73 apontou que a maioria dos consumidores
de móveis (73%) pesquisa e compara preços, condições de pagamento e produtos antes da
compra. Entre quatorze atributos identificados como mais e menos importantes, o aten-
M ERC ADO
dimento representa 30,4% dos que têm maior importância para o cliente. Isto sugere que
a percepção do cliente quanto a um atendimento de qualidade poderá influenciar seu re-
torno à loja, uma vez que aproximadamente nove de cada dez clientes costumam comprar
móveis novamente na mesma loja.
D E
72 Fonte: CENTRAL DA EXCELÊNCIA MOVELEIRA. Brasil moveleiro 2004. Londrina (PR), 2005.
ESTUDOS
4.1.1.2. Construtoras
Para exemplificar essa questão, reproduz-se, abaixo matéria sobre a Elgin Cuisine.75
“COZINHA EMBUTIDA
47
A fabricante de cozinhas planejadas Elgin Cuisine encontrou no mercado imobiliário
uma oportunidade para aumentar as vendas. A empresa firmou contratos com grandes
incorporadoras e construtoras para embutir no preço dos novos apartamentos projetos
de cozinhas. Essas parcerias já representam 20% do faturamento total da companhia. Em
algumas cidades, como Campinas, o negócio chega a atingir 60% das vendas da rede. Se-
gundo o diretor da empresa, Alberto Chulam, uma das vantagens da parceria “é incluir
móveis para cozinha
o valor da cozinha no total financiado pela construtora, que ganha ao adicionar valor
ao seu imóvel”. Uma cozinha planejada custa cerca de 5% do valor da residência, mas
depende do apartamento. A empresa espera faturar cerca de R$ 20 milhões neste ano
(2005), aumento de 10% ante 2004.
Hoje, 30% das vendas da Elgin Cuisine vêm da parceria com construtoras, como Cyrella,
Adolpho Lindenberg, Gafisa, entre outras. Segundo Chulam, outra frente de crescimento
está no processo de venda dos imóveis. Ao invés de dar descontos, as empresas estão ofe-
recendo o apartamento totalmente mobiliado”.76
Tabela 10 – Participação das classes sociais na venda de mobiliários e artigos do lar (em %) – 2006
A1 0,38
A2 1,30
B1 1,50
B2 1,70
C 2,70
D 1,20
E 0,06
TOTAL 8,84
Os grupos compreendidos pelas classes A/B e pelas classes C/D/E possuem ca-
racterísticas diferentes, tanto em relação à escolha do produto como em relação
ao comportamento de compra.
48
4.1.2.1. Classes A e B
O público de classe A paga alto pela exclusividade, design, inovação, tecnologia e aces-
sórios, enquanto o de classe média quer funcionalidade e aproveitamento de pequenos
espaços. O lado mais promissor e lucrativo do segmento de móveis customizados é o das
SEB RAE/ ESPM
empresas voltadas para clientes de altíssimo poder aquisitivo. Existe um crescimento contí-
nuo da demanda. A clientela de maior poder aquisitivo, que normalmente não freqüentam
o varejo tradicional, sofre a influência de arquitetos e decoradores na hora da compra.
dade e não têm receio em abrir o bolso. São pessoas que tem imóvel próprio e, como não
pretendem se mudar, priorizam móveis com maior durabilidade.
Hoje existem móveis especialmente desenvolvidos para melhorar a configuração dos espa-
ços, cujo objetivo é atender às novas demandas de uma sociedade modificada. Existem li-
D E
nhas de móveis direcionados a espaços diminutos em lares de classe média, como é o caso
ESTUDOS
dos produtos de empresas como Tok & Stok. São móveis fabricados em produção seriada,
muitas vezes utilizando painéis de madeira reconstituída (como o MDF) e que focam sua
4.1.2.2. Classes C, D e E
Os móveis residenciais formam hoje a maior parte da produção do setor moveleiro e a esta-
bilização da economia dos últimos anos no Brasil incorporou ao mercado de móveis novos
consumidores, particularmente dos extratos representados pelas famílias de menor renda,
onde os gastos com móveis se situam na faixa de 1% a 2% do orçamento disponível.79
Esta característica própria do móvel parece ser mais importante nos dias de hoje, pois o es-
paço da habitação contemporânea, principalmente da população de baixa renda, encontra-
49
se desconectado das necessidades e da evolução dos modos de vida do seu habitante.
Para equipar sua casa, a população de baixo poder aquisitivo adquire seus móveis nas
grandes lojas e magazines, utilizando algum tipo de financiamento/crediário. Como citado
Embora não haja pesquisas que separem as compras das classes C e D da venda de móveis
em geral, estes segmentos estão em crescimento por causa da estabilização econômica, já
que havia uma demanda reprimida que precisa de uma moeda estável (ou seja, a situação
econômica vigente nos dias de hoje) para planejar compras no crediário.81
Um estudo realizado pela LatinPanel82 que cobriu 82% da população domiciliar e 91% do
potencial de consumo do país indica que, apesar de ter renda mais próxima das classes D
e E, o consumidor da classe C se aproxima das classes A e B quanto aos hábitos de consu-
mo. A pesquisa revela que, hoje, o consumidor da classe C compra 42 das 45 categorias de
produtos consumidas pelas classes A e B.
Por outro lado, uma pesquisa elaborada pelo Banco Cetelem constatou que o consumidor só
compra móveis porque se sente obrigado (59%), ainda que 23% sintam prazer na compra.84
A compra de uma cozinha pode demorar de seis meses a um ano para ser concretizada; grande
parte dos consumidores opta pelo tradicional branco, cor que representa 80% das vendas.85
SEB RAE/ ESPM
• Nova residência
90 Preço
77,7%
80 Atendimento
70 Serviços de montagem
Garantia dos produtos
60
Crediário
50 Conforto
30,4%
40 Acabamento
17,6%
30 Garantia
15,7%
20 14,2%
12,5%
10 5,1% 3,4%
Fonte: Reproduzido de: PROVAR. A influência do crédito na decisão de compra dos consumidores de móveis:
pesquisa. São Paulo: Canal Varejo/Provar, out. 2004.
4.2. Sazonalidade
51
móveis para cozinha
14%
86%
Sim Não
20% 5% 29%
Outros
52
Filhos
Esposa
Marido
Pais
23% 23%
De acordo com o estudo, 79% dos entrevistados garantem que a pessoa que as acompanha
influencia no processo de decisão de compra do móvel.
Jovens casais
A cozinha é usada para o preparo de refeições rápidas e gostosas; eles têm pouco tempo
D E
para usar e “curtir” a cozinha, pois têm outras prioridades. Possivelmente a cozinha não
ESTUDOS
Espaço bastante usado, o que gera mais expectativas e necessidades (espaço e bem estar da
família), sobretudo por parte da dona da casa.88
Tabela 11 – População brasileira: participação (em %) e renda familiar (em R$) por classe econômica – 2006
A2 4,8% 6.440
53
b1 10,0% 3.780
b2 16,4% 2.135
C 41,9% 1.050
D 23,8% 560
E 2,3% 280
móveis para cozinha
De acordo com o IBGE90, quase não houve alteração no número de casamentos entre 1993
e 2003; neste último ano, 10% dos cônjuges tinham menos de 20 anos. Em 2004, 29,4% das
famílias eram chefiadas por mulheres na faixa dos 60 anos ou mais de idade (27,4%), en-
quanto entre os homens 35,3% dos responsáveis pela família tinham entre 25 e 39 anos de
idade. Em 2005, entre as mulheres economicamente ativas 92% eram responsáveis pelos
afazeres domésticos, como cozinhar, observando também um aumento da participação
88 Fonte: TEREPINS, Carlos. Pesquisa com consumidores: resumo. São Paulo, Even Construtora,
2005. In: DESIGN FÓRUM COZINHAS 2006. Site oficial do evento. São Paulo, 8 de junho de 2006.
Disponível em: <http://www.designforum.com.br/cozinhas2006/01mercado_cozinhas.html>. Acesso em: 20 jun.
2007.
89 Fonte: BARROCAL, André. Fórum da previdência: envelhecimento da população e trabalho informal
pedem reajuste. UOL/Carta Maior, São Paulo, 8 mar. 2007. Disponível em: <www.nae.gov.br/doc/sala_
de_imprensa/nae_imprensa/o_nae_imprensa12.pdf>. Acesso em: 20 abr. 2007.
90 Fonte: IBGE. Comunicação Social. IBGE detecta mudanças na família brasileira. Rio de
Janeiro, 20 dez. 2006. Disponível em: http://www.ibge.gov.br/home/presidencia/noticias/noticia_visualiza.
php?id_noticia=774. Acesso em: 25 abr. 2007.
masculina de 2 pontos percentuais nesta atividade; no entanto, uma visão igualitária nesta
questão ainda não faz parte da realidade brasileira.
Com o desenvolvimento florestal, o Brasil poderá se tornar, nos próximos cinco anos, uma
ameaça para a China e a Itália. A China só produz em grandes volumes e a indústria mo-
veleira brasileira pode atender a pequenas demandas. Existe a necessidade, no entanto, de
desenvolver o associativismo para tornar uma cadeia produtiva grande e forte.93
De acordo com a consultoria Austin Asis,94 o Brasil se insere mundialmente como produtor,
sendo a eficiência produtiva e o preço baixo do produto seus principais fatores competi-
tivos. Outros países com maior tradição moveleira, como a Itália, por exemplo, agregam
grande valor a seus produtos por meio do design, alcançando um retorno maior pelo mó-
vel diferenciado. Taiwan, por outro lado, desenvolve linhas de produtos de maior valor
agregado em mercados poucos explorados e seu foco está nos móveis de metal mesclado a
outros materiais, resultando em grande diversidade de estilos.
Segundo o BNDES,95 a produção mundial de móveis é estimada em US$ 267 bilhões, tendo
crescido, nos últimos anos, ao ritmo médio de 9% ao ano; já o comércio mundial alcança
cerca de US$53 bilhões. Os principais produtores de móveis são países desenvolvidos que
55
respondem por 76% da produção mundial; juntos, Estados Unidos, Itália, Alemanha, Ca-
nadá, França e Reino Unido são responsáveis por 64% desta parcela. Além de responsáveis
por uma grande produção, Estados Unidos e Alemanha, juntamente com Japão e França,
são os maiores importadores mundiais (US$30,6 bilhões), o que representa 57% do total
negociado; assim, a elevada produção e importação refletem o elevado consumo interno.
móveis para cozinha
Os principais exportadores são Itália, Alemanha, Canadá, Estados Unidos que, em conjun-
to, respondem por 40% do total mundial. Os mercados consumidores mais importantes,
que absorvem 80% do consumo mundial, são Estados Unidos, Alemanha, França, Itália, In-
glaterra, Japão e Espanha. A demanda vem crescendo, o que viabiliza o crescimento da in-
dústria e o aumento da participação de países em desenvolvimento no comércio mundial.
Os países que apresentam consumo aparente maior que sua capacidade produtiva e que,
portanto, demonstram grande necessidade de importação, são Estados Unidos, França,
Alemanha, Espanha e Japão; este último não tem parque industrial moveleiro. A evolu-
ção das importações demonstra um crescimento de 38% na demanda; o principal mer-
cado em expansão são os Estados Unidos, seguido por Reino Unido e Canadá. Os 10
93 Fonte: CADEIA precisa se fortalecer. IEMI/O Pioneiro. Carlos Barbosa (RS), 11 dez. 2006.
Disponível em: <http://www.abimci.com.br/sistadm/LeNoticia.aspx?codigo=98>. Acesso em: 21 abr. 2007
94 Fonte: AUSTIN ASIS, op. cit.
95 Fonte: ROSA et al, 2007, op. cit.
maiores importadores absorvem 78% das importações mundiais.96
REINO UNIDO 10.154 3,8 1.273 1,6 528 0,6 2.356 0,9
ESTADOS UNIDOS 57.371 21,5 2.893 3,6 23.765 28,3 78.243 28,9
Os móveis sob encomenda, uma vez que são fabricados a partir da orientação dos clientes,
têm como alvo exclusivamente o mercado interno. Já para os móveis seriados, apesar de
D E
ESTUDOS
96 Fonte: GARCIA, Renato; MOTTA, Flávia Gutierrez. Mercado de móveis movimenta US$ 200 bilhões por
ano. Rio de Janeiro/Brasília: Finep/Ministério da Ciência e Tecnologia, 2006. Revista da Madeira, Brasília,
a.16, n.97, jun. 2006. Disponível em: <http://www.remade.com.br/revista/materia.php?edicao=97&id=908>.
Acesso em: 27 abr. 2007.
grande parte da produção ainda ser direcionada à demanda interna, começa a ser criada
uma cultura de exportação.97
Gráfico 14 – Exportação, importação e saldos do comércio exterior de móveis (em mil ton.) – 2004/2006
600 553,3
526,5 509,5
479,5
500 462,3
427,2
400 Importações
300
Exportações
Saldos
200
100 35,1
26,8 30,0
0
2004 2005 2006
Fonte: Reproduzido de HANSEN, Lucas. Conjuntura e comércio externo do setor de móveis. Conjuntura e Comércio Externo
de Móveis (Comex), São Paulo, IEMI, 6 dez. 2006. p. 7. 98
Tabela 14 – Exportação menos importação de móveis por tipo de produto (em ton. e US$ mil) – 2004/2006
57
US$ US$ US$
TON. TON. TON.
MIL MIL MIL
ASSENTOS 25.168 60.337 24.397 73.012 15.098 52.670
Tabela 15 – Importação de móveis por linhas de produtos (em ton. e US$ mil) – 2004/2006
Tabela 16 – Importação de móveis de madeira para cozinha (em ton., US$ mil e US$/kg) – 2004/2006
Fonte: Reproduzido de: HANSEN, Conjuntura e Comércio Externo de Móveis (Comex), 2006, p. 14.
ESTUDOS
Tabela 17– Países de origem da importação de móveis (em US$ mil e %) – 2004/2006
59
outros 13.904 9,9% 16.347 10,3% 22.369 11,1%
São Paulo é, hoje, o maior estado importador de móveis do Brasil, chegando a um total mais
de US$ 140 milhões e representando quase 70% de todas as importações do país.
Tabela 18 – Importação de móveis por Estado (em US$ mil e %) – 2004/2006
Tabela 19 – Exportação de móveis de madeira para cozinha (em ton., US$ mil e US$/kg) – 2004/2006
MÓVEIS DE MADEIRA
25.539 37.899 1,48 23.664 39.723 1,68 26.972 48.652 1,80
P/ COZINHA
ESTUDOS
Fonte: Reproduzido de: HANSEN, Conjuntura e Comércio Externo de Móveis (Comex), 2006, p. 13
61
consumo mundial de móveis de cozinha está em crescimento. Hoje, o mercado mundial é
de cerca de US$ 38 bilhões, ou quase 16% de todo o consumo de móveis no mundo (levan-
do-se em consideração os 56 países com maior índice de consumo).
que são os Estados Unidos, Alemanha, Japão, Itália, Reino Unido, França, Canadá, Espa-
nha, Coréia do Sul e Austrália.
O mercado de móveis para cozinha é marcado por fortes diferenças territoriais; dependen-
do da região e até do país, prevalecem diferentes características, como:
102 Fonte: ITTO. Tropical timber market report, a.11, n.3, p.1-15, Feb. 2006.
103 Fonte: CSIL MILANO. Disponível em: <www.csilmilano.com>. Acesso me 20 ago. 2007.
• Cozinhas com espaço econômico; usadas em pequenos flats europeus e também na
China e no Japão.
Além disso, o setor de cozinhas é caracterizado por fortes conexões com outros setores,
como o da construção civil; com fornecedores caracterizados pelo alto nível de concentra-
ção; e com um sistema de produção altamente especializado, o qual deve oferecer serviços
de montagem e instalação adicionais.
5.1.3.1. Europa
Ainda de acordo com a CSIL Milano, na Europa todos os anos aproximadamente 1.000
empresas produtoras de móveis para cozinha transportam aproximadamente 5 milhões de
cozinhas que são vendidas nos 50.000 pontos de vendas que operam neste setor.
Cozinhas alemãs
O setor moveleiro alemão conta com a proximidade de empresas de base tecnológica que
são as responsáveis pelo desenvolvimento da tecnologia utilizada, o que representa um
facilitador para a atualização tecnológica. A principal matéria-prima utilizada é madeira
sólida com certificação de manejo e procedência.
D E
Cozinhas francesas
ESTUDOS
A indústria francesa é a terceira maior produtora de móveis da Europa e sexta maior ex-
portadora. O modelo produtivo é parecido com o modelo alemão, em que predominam
empresas maiores e verticalizadas que apresentam diferenciais competitivos em móveis de
cozinha; é um mercado potencialmente interessante, pois cerca de 1/3 do consumo interno
provém da importação.
Cozinhas italianas
Conhecida pelo design de seus produtos, a indústria moveleira italiana, de acordo com o
relatório do BNDES, produz o correspondente a US$ 23,7 bilhões anuais, valor acima de
seu consumo interno, que é de US$ 15,2 bilhões. Suas importações alcançam US$ 1,7 bilhão
e suas exportações somam US$ 10,2 bilhões, somente ficando atrás da China. A principal
feira internacional de móveis é a de Milão, cujos expositores são referências mundiais para
o segmento de alto valor.
Em 1999, os americanos gastaram uma média de US$ 27 mil em projetos de renovação nas
cozinhas, enquanto a produção de móveis para cozinha foi de US$ 8.932 milhões (valores
a preço de produção). Em geral, as casas são alugadas e/ou vendidas com os armários já
embutidos.
63
As 25 maiores empresas produtoras de móveis para cozinha representam aproximada-
mente 50% da oferta total; o mercado americano de móveis para cozinha chega, atualmen-
te, a US$9.927 milhões. Os principais canais de distribuição são vendedores e varejistas
especializados na venda de móveis para cozinha e banheiro.104
móveis para cozinha
5.1.3.3. China
A China tem aproximadamente 100 grandes plantas de produção de móveis para cozinha
que faturam cerca de US$360 milhões anuais; há também em torno de 3 mil a 4 mil peque-
nos fabricantes de móveis para cozinha. O segmento emprega cerca de 250 mil pessoas e é
composto quase totalmente (98%) pela iniciativa privada.
O país possui plantas produtivas que fabricam elevados volumes e, em comparação com
o Brasil, possui como vantagem ter acabamento superior no segmento de móveis feitos
com painéis reconstituídos. A China concentra suas exportações nos Estados Unidos, sen-
do o Japão seu segundo maior mercado. Nos últimos anos, há um grande movimento de
104 Fonte: MERCADO MUNDIAL para móveis de cozinha. Revista da Madeira, Brasília, a.12, n.66,
ago. 2002. Disponível em: <http://www.remade.com.br/pt/revista_materia.php?edicao=66&id=199>. Acesso
em: 25 maio 2007.
empresas americanas abrindo unidades produtivas na China, para aproveitamento das
vantagens de custos.
A China baseia seu sucesso na fabricação de peças de qualidade média baixa, sem design
próprio, mas com custos e processos que geram um leque de artigos variados com preços
muito baixos. No caso dos móveis fabricados na China, acredita-se que seu valor é no míni-
mo 30% mais barato que móveis similares fabricados no Ocidente, apesar das dificuldades
que enfrentam devido à falta de recursos madeireiros.
Durante o ano de 2003 as importações chinesas de produtos florestais atingiram US$ 15,5
bilhões e as exportações de produtos elaborados com essas matérias-primas foram de US$
12,2 bilhões.
Com o objetivo de tornar o país ser auto-suficiente em madeira, o governo chinês iniciou
em 2000 um programa de plantações florestais com fins comerciais. Há previsão de que,
a partir de 2015, estas plantações produzam anualmente cerca de 133 milhões de metros
cúbicos de madeira, o que significa cerca de 40% da demanda interna. Assim, calcula-se
que, com a soma das outras plantações já existentes, será possível equilibrar a demanda e
a oferta. Enquanto isso não acontece, a China é o maior importador de madeira industrial
e o segundo importador de produtos florestais do mundo.
64
As fábricas privadas da China que são exportadoras de móveis estão conscientes de suas
limitações e carências; por esta razão, elas têm incorporado políticas agressivas, direcio-
nando o investimento à inovação, à aquisição de novas tecnologias e ao desenvolvimento
de produto como estratégias para ampliar suas vendas nos mercados globais.105
SEB RAE/ ESPM
65
total 950.710 1.002.443 100,0% 962.850
Fonte: Reproduzido de HANSEN, 2006, p. 8.
A partir da percepção por parte dos setores público e privado da potencialidade de expan-
móveis para cozinha
são das exportações do setor moveleiro brasileiro, no ano de 1998, a Abimóvel, em parceria
com a Agência de Promoção de Exportações e Investimentos (Apex-Brasil), assinou convê-
nio com o Programa Brasileiro de Incremento à Exportação de Móveis (Promóvel).
Percebeu-se que seria necessária a realização de um amplo trabalho que envolvesse desde a
estruturação e a capacitação das empresas até sua efetiva inserção no mercado internacional.
O programa foi apresentado ao mercado Internacional com o nome de Brazilian Furniture.107
Este programa possui um logo ressaltando as cores da bandeira nacional e um site em in-
glês e português. No site, são destacados o design dos móveis brasileiros, além da matéria-
prima, cultura, tecnologia e responsabilidade ambiental.108
107 Fonte: CARNEIRO, Patrícia Boscardin. Projeto comprador do Brazilian Furniture. Centro
Gestor de Inovação Moveleiro. Bento Gonçalves (RS), 6 fev. 2007. Disponível em: <http://www.
cgimoveis.com.br/mercado/projeto-comprador-do-brazilian-furniture>. Acesso em: 20 jun. 2007.
108 Fonte: BRAZILIAN FURNITURE YEARBOOK. Curitiba, 2007. Disponível em: <http:// www.
brazilianfurnitureyearbook.com>. Acesso em: 20 jun. 2007.
Figura 17
O programa foi aplicado em 12 estados brasileiros,
Logo do Brazilian Furniture
e as empresas foram organizadas por meio do tra-
balho realizado por sindicatos e entidades de classe
regionais; estes constituíram os grupos regionais
do Brazilian Furniture, desempenhando o papel de
Fonte: Brazilian Furniture Yearbook. Curitiba, disseminar entre as empresas moveleiras os conhe-
2007. <http://www.brazilianfurnitureyearbook. cimentos necessários a um trabalho mais eficaz de
com capacitação, uma vez que levam em conta as reali-
dades locais e individuais de cada pólo produtivo.
O mercado externo de móveis para cozinha, conforme citado anteriormente, está crescen-
do; no entanto, existem fortes concorrentes para o Brasil no mercado internacional, como a
Alemanha, por exemplo, que possui forte tradição neste segmento.
Para aumentar suas chances de sucesso, é necessário que o produtor nacional conheça mais
a respeito das diferenças de consumo em cada país, para que possa fabricar e oferecer pro-
dutos compatíveis com os hábitos de consumo dos mercados de destino.
Quanto aos países em desenvolvimento, muitas vezes assumem a confecção total do mó-
vel, atuando, assim, na parte da cadeia produtiva com menor valor agregado e menor na
66
lucratividade; ou seja, por fabricarem para terceiros, a marca sempre pertencerá ao cliente,
ou seja, os países desenvolvidos. O produtor se beneficia pela garantia de manutenção de
um nível alto de encomendas, pela redução do risco de recebimento e pelo custo de coloca-
ção do produto, mas nunca terá um nome reconhecido pelo consumidor final, o que reduz
drasticamente seu poder de barganha.
SEB RAE/ ESPM
Uma cadeia produtiva é o conjunto de atividades que se articulam desde os insumos bási-
cos até o consumidor final do produto, incluindo o processamento da matéria-prima e sua
transformação, a distribuição e comercialização do produto, constituindo os elos de uma
corrente ou cadeia.
D E
ESTUDOS
Magazines e
Fabric. de escultura Varejos
Silvicultura e Desdobramento de madeira e Multimarcas
Exploração da Madeira marcenaria
Lojas
Fab. de especializadas
Painéis móveis de
Indústria Madeira de madeira cozinha sob
encomenda
Lojas Próprias
Fab. de Traders
Fab. Tintas, Fabricação móveis de
vernizes, lacas de Adesivos cozinha
e esmaltes e selantes Indústria seriados
Representação
Química Comercial
Impermeabili- Artefatos
zantes plásticos
e solventes diversos Tranformação Distribuição
Mercado
Externo
67
Fonte: Elaboração da autora.
1º Elo – Insumo: O primeiro elo da cadeia moveleira para a indústria de móveis para
cozinhas engloba todo e qualquer tipo de material necessário para a fabricação do móvel,
sendo que o principal é a madeira.
móveis para cozinha
Em resumo, a indústria de móveis pode ser considerada uma das mais conservadoras da
atual estrutura produtiva. Isso é especialmente verdadeiro no segmento de móveis de ma-
deira, uma vez que se trata de material pouco propício à utilização de processos contínuos
de fabricação, o que por sua vez dificulta consideravelmente a automação e a possibilidade
de ganhos de escala. Uma das soluções encontradas pelo setor consiste na transferência de
determinadas operações para o varejo (montagem) e para a preparação da matéria- prima
(acabamento de painéis).
Segundo o BNDES,112 a cadeia produtiva, portanto, tende a ser dominada pelo varejo,
a exemplo do que se verifica com os supermercados em relação aos produtores de
68
alimentos perecíveis.
tange à produção, porque envolve a parte molhada da casa. Isto demanda que o fabricante
se preocupe que os acabamentos, ferragens e acessórios estejam preparados para intempé-
ries, inclusive pelo uso de tintas e vernizes específicos.113
características de uso.
D E
110 Fonte: GARCIA, Renato; MOTTA, Flávia Gutierrez. Relatório setorial preliminar: móveis
residenciais de madeira. Rio de Janeiro: FINEP, 2005. Disponível em: <http://www.finep.gov.br/PortalDPP/
ESTUDOS
De acordo com a Rede Design Brasil,114 a indústria movimenta uma extensa rede de for-
necedores, como fabricantes de ferragens e puxadores, de vernizes, de chapas, de revesti-
mentos, de acessórios em plástico, de máquinas, de estruturas e tubos em aço, de vidro e
de componentes prontos, dentre outras.
6.2.1. Matérias-primas
O Brasil tem quase 5 milhões de hectares com plantios da espécie de Pinus e Eucalipto. A
maior concentração em termos de área plantada está em Minas Gerais, seguida por São
Paulo e Paraná. Os Estados que mais se destacam em áreas plantadas de Pinus são o Para-
ná, Santa Catarina, Bahia e São Paulo. Juntos, somam 73% do total plantado.
69
entre 80% e 90% do volume produzido são destinados à fabricação de móveis. A maior par-
cela da produção nacional é absorvida diretamente pela indústria moveleira. Um volume
menor é comercializado pelas revendas e destinado ao setor moveleiro de pequeno porte.
O Brasil possui, segundo a revista Móveis de Valor, nove fabricantes de painéis reconstituídos.
móveis para cozinha
116 Fonte: CADE. Brasília, set. 2006. Disponível em: <http:// www.cade.gov.br/.../ParecerSeae-
2006-08012-009573-FundodeInvestimento-CompanhiaLignadeInvestimentos.pdf>. Acesso em:
jun. 2007.
No momento, o cotejo oferta x demanda de MDF faz com que as fábricas trabalhem próxi-
mo ao máximo de sua capacidade instalada; a partir de 2008 serão necessárias capacidades
adicionais de MDF, o mesmo ocorrendo com aglomerado a partir de 2008/09.117
O MDF pode representar cerca de 20% dos custos de uma indústria moveleira. Juntas, as
cinco maiores empresas fornecedoras de MDF do país e associadas da ABIPA (Duratex,
Tafisa, Fibraplac, Arauco e Masisa) têm potencial para produzir anualmente 1,76 milhões
de metros cúbicos.118
O segmento de adesivos para móveis, que movimenta 31 mil toneladas ao ano, tem uma
previsão de crescimento de 3,5% a 4,1% para 2007. A tendência para este mercado são os
produtos com melhor desempenho no que se refere à resistência à água e às temperatu-
ras; para móveis de cozinha, é importante que a cola não possua cheiro e seja resistente
à absorção de água.
Outra tendência é a substituição dos produtos com solventes orgânicos por produtos à
base d’água, pois não emitem gases tóxicos e não são inflamáveis: os principais adesivos
utilizados atualmente são os de base solvente e PVA.
71
Tintas, vernizes e acabamentos
Uma grande fonte de inovação para o setor de móveis para cozinha são os fornecedores de
insumos, ou seja, indústria química, petroquímicas (plásticos, tintas, materiais para acaba-
mentos – BP, AP e outros).
móveis para cozinha
Uma cozinha com grande quantidade de aramados (instalados na parte interna dos mó-
veis, com a função de facilitar o acesso ao seu conteúdo) custa 20% mais do que uma co-
zinha com muitas prateleiras; por outro lado, é um forte agregador de valor ao conjunto,
é um diferencial tangível – mais do que as matérias-primas, por exemplo – e atualmente
é muito utilizado como apelo de vendas. Já o uso de puxadores de aço chega representar
entre 5% e 8% do valor total de um projeto de cozinha.
Figura 19
Exemplos do uso de acessórios (ferragens e aramados) como
fatores diferenciadores em móveis de cozinha.
72
Fonte: Desafio lançado... e vencido. Casa e Jardim, São Paulo, n.596, set.
SEB RAE/ ESPM
2004.
120 Fonte: ARRUDA, Guilherme. Beleza e funcionalidade. Móveis de Valor, Curitiba, n.40, p.20-2,
Disponível em: <http://www.moveisdevalor.com.br/moveisdevalor/mv40/capa.pdf>. Acesso em: 17 jun.
2007.
121 Zamak = liga de zinco com alumínio, magnésio e cobre.
122 Fonte: HANSEN, 2006, op. cit.
Gráfico 17 – Principais áreas de investimento do setor moveleiro (em R$ milhões) – 2004/2006
O Relatório Anual da Duratex123 informa que os fabricantes que trabalham com painéis de
madeira possuem um nível tecnológico mais elevado em relação aos que trabalham com
fornecedores de madeira maciça.
73
As máquinas importadas em 2006 somaram US$ 42,4 milhões, o que representa uma redu-
ção de cerca de 5% em relação aos valores de 2005. Apresentaram aumento de importações
máquinas: para serrar, para fender, seccionar ou desenrolar madeira e outras máquinas,
enquanto que as demais apresentaram redução das importações em 2006.
ro lugar, a Itália; em segundo, a Alemanha; em terceiro, a Finlândia. Estes três países foram
responsáveis, em 2006, por mais de 70% das importações brasileiras.
Tabela 24 – Principais países de origem das importações de máquinas pela indústria moveleira (em mil US$ e
%) – 2004/2006
A fabricação de móveis de cozinha pode se tornar mais complexa que a de outros móveis
porque seu projeto envolve a adequação do móvel às características físicas essenciais a uma
cozinha. Isto significa que é necessário que armários e prateleiras estejam de acordo com o
layout de outros elementos como encanamento de água, gás e eletricidade, indispensáveis
para os módulos de lava-louças, microondas e fornos elétricos, entre outros.
Para que os móveis estejam adequados ao cliente, são necessárias algumas verificações:
1º. É necessário ter levantamento do layout do espaço disponível, de elementos que não
podem ser alterados (posição de portas e janelas), de obstáculos intransponíveis (colunas,
aquecedor e outros), posição da pia e da torneira e a posição do fogão (ponto de gás) e pon-
tos de energia elétrica (tomadas);
2º. É preciso verificar a posição de interruptores, pontos de água, gás, campainha e saber
por onde passam os canos de água e gás para que as instalações na parede não afetem os
canos. Observar se já existe uma predisposição do layout para uma bancada de eletrodo-
mésticos que necessitam de diversas tomadas próximas;
3º. Por fim, determinar a melhor disposição geral da cozinha, observando a área disponível
e as necessidades do cliente.125
Segundo a Blum,126 os móveis devem ser projetados para seguir uma dinâmica onde os ob-
jetos mais utilizados (pratos, talheres) devem ficar na região central (ou seja, uma altura de
fácil alcance pelas mãos do consumidor), enquanto os menos utilizados (caçarolas, panelas
grandes e eletrodomésticos de uso eventual, como sorveteiras, aparelhos para fazer waffles)
devem ser colocados mais acima ou mais abaixo.
75
Figura 20
Layout ideal para uma cozinha
125 Fonte: TOK & STOK. Linha Yep: Projetando sua cozinha. São Paulo, 2007. Disponível em: < http://
www.tokstok.com.br/yep/projetando.html>. Acesso em: 16 set. 2007.
126 Fonte: BLUM DO BRASIL. Site institucional. Embu (SP), 2007. Disponível em: <http://www.
blum.com.br>. Acesso em: 21 jun. 2007.
6.4.1. Processo de produção do móvel sob encomenda
O móvel sob encomenda diferencia-se do móvel seriado especialmente pela ausência de pa-
drões, como medidas e, muitas vezes, design. As máquinas básicas de marcenaria se ajustam
bem a este segmento, permitindo fabricar produtos com alta qualidade e alto valor agregado.
Para a fabricação de um móvel sob encomenda é necessária uma visita à casa do cliente
para dimensionamento do móvel, elaboração e apresentação do projeto ao cliente. Também
deverá ocorrer um acompanhamento da produção até a entrega final do produto. Este tipo
de processo de fabricação exige muita atenção do projetista ou marceneiro durante a visita
na casa do cliente, pois qualquer erro nas dimensões do móvel compromete a margem de
lucro prevista agregada ao produto executado.127
São confeccionados em linha os móveis de cozinha têm como base a utilização de painéis fei-
tos com aglomerado, MDF e chapa de fibra; mesmo em produção seriada, a madeira maciça é
utilizada em alguns casos, como em rodapés e laterais de gaveta. Os móveis produzidos em
série possuem tamanho-padrão e, na maioria das vezes, são montados no local de uso; por
isso, são embalados desmontados e junto com as peças e ferragens complementares.
Corte dos
SEB RAE/ ESPM
Estoque Fresagem
painéis
Fonte: Adaptado de LIMA, Elaine Garcia de; SILVA, Dimas Agostinho da. Diagnóstico ambiental de empresas de móveis em madei-
128 Fonte: LIMA, Elaine Garcia de; SILVA, Dimas Agostinho da. Diagnóstico ambiental de
empresas de móveis em madeira situadas no pólo moveleiro de Arapongas - PR. 2005. 150f.
Dissertação (Mestrado em Ciências Florestais) – Setor de Ciências Agrárias da Universidade Federal do Paraná
(UFPR). Curitiba, 2005. Disponível em: <http://dspace.c3sl.ufpr.br:8080/dspace/bitstream/1884/1195/1/
Dissertacao%20Elaine.pdf>. Acesso em: 3 ago. 2007.
Etapas da produção
As indústrias que trabalham com móveis retilíneos utilizam a matéria-prima que fica ar-
mazenada em um estoque de grande rotatividade. As chapas passam por um setor de
corte, onde vão ser esquadrejados, para a confecção de peças que irão compor o móvel no
final do processo, de acordo com a linha de produtos de cada indústria.
2º. Fresagem
As peças que compõem o móvel vão para máquinas que executam operações, como arre-
dondamento em bordas e cantos, entalhes na superfície das peças, ou até mesmo formas
diferenciadas com curvas.
77
ar comprimido. Os painéis que não
possuem revestimento e vão receber
acabamento em tinta passam pela li-
xadeira. Depois de prontas, as peças
passam pelo controle de qualidade e
vão para o setor de embalagem onde
móveis para cozinha
Kitchens
A empresa vende, fabrica, financia, entrega, monta e presta assistência técnica com recur-
sos e pessoal próprio, garantindo um maior controle desde a produção até a entrega. Ape-
sar de vender também móveis para dormitório, os móveis para cozinha são responsáveis
por cerca de 70% do faturamento.
Com 20 lojas espalhadas pelo país, a Kitchens também investiu 3 milhões de euros na ins-
talação de um software alemão, que fica on-line com as lojas, para desenvolvimento dos
móveis. Recentemente, foi adaptado para dormitórios.130 Quarenta e cinco anos depois de
uma trajetória de reconhecido sucesso como referência em cozinhas planejadas, a Kitchens
partiu para outras áreas da casa. Hoje, seus móveis para dormitórios respondem por 26%
do faturamento, contra 40% das cozinhas.131
A Única Ind. de Móveis é uma holding que iniciou suas atividades em setembro de 1985 e está
sediada na cidade de Bento Gonçalves/RS. Atualmente conta com 26.500 m2 de área constru-
ída e capacidade de produção de 120.000 módulos mensais, e uma previsão de venda de 1250
cozinhas completas para 2007, contra 750 em 2006. A empresa é fabricante das marcas Dell
78
A Dell Anno trabalha com móveis planejados para cozinhas e utiliza, como alguns de seus di-
ferenciais, matérias-primas mais nobres (MDF no lugar de aglomerado) e sistemas importados
para fechamento de gavetas, pois seus públicos-alvo são as classes A e B. Em sua propaganda,
a empresa costuma vincular a marca a personalidades artísticas que recebem como cachê a
SEB R AE/ESPM
decoração de ambientes da própria casa, entre eles, o chef de cozinha Olivier Anquier.
O faturamento da Dell Anno em 2003 foi de R$ 130 milhões e em 2006 ficou em R$ 165
milhões, obtendo um crescimento de 60% acima do PIB.
A Favorita Modulares produz móveis com foco na classe C, vendidos em lojas multimar-
M ERC A DO
cas e magazines além de trabalhar com lojas próprias, onde possui um incremento de
cerca de 20% nas vendas.
A holding exporta seus móveis para 20 países e está em fase de expansão (pretende ampliar
20% do seu parque fabril em 2007). Em 2006, abriu 200 novas lojas em todo o país, somando
D E
ESTU DOS
130 Fonte: VALOR ECONÔMICO. São Paulo, 29 nov. 2004. Disponível em: <www.valoronline.com.br>.
Acesso em 21 ago. 2007.
131 Fonte: KITCHENS cai em tentação. Móveis de Valor. Curitiba, Disponível em: <http://www.
portalmoveleiro.com.br/redir.php?cdi=8217&cdu=0>. Acesso em: 22 ago. 2007.
um total de 550. Em 2006 a holding investiu R$ 7,8 milhões em novas máquinas; as fábricas
ainda estão operando em dois turnos para atender à demanda.132
A empresa trabalha com duas marcas, Todeschini e Italínea. Enquanto a Todeschini possui
mais de 700 lojas exclusiva no Brasil (a maioria delas em regime de franquia), os canais de
distribuição da Italínea não são apenas as lojas exclusivas: a marca também está presente
no varejo convencional, que são as lojas multimarcas. A diferença nos preços entre as li-
nhas Todeschini e Italínea pode variar de 30 a 60%.134
Bertolini
79
Com quatro unidades de negócios – Cozinhas de Aço, Móveis Planejados em MDF –
Evviva! Bertolini e Sistemas de Armazenagem e Móveis (com design exclusivo desen-
volvido para redes especializadas) é uma empresa de médio porte, com cerca de 700
colaboradores. Na unidade Evviva! Bertolini, com uma área de 9.200 m², são produzidos
móveis planejados em MDF.135
móveis para cozinha
Em 2004, a Bertolini faturou R$ 55,7 milhões com vendas no mercado interno no primeiro
semestre, o equivalente a um crescimento de 7,3% em relação ao mesmo período de 2003.
Os melhores resultados foram obtidos com as linhas de cozinhas e dormitórios voltados
para a classe A, especialmente aquelas produzidas em MDF.136
132 Fonte: FUCS, José. O Brasil que cresce e prospera. Época, São Paulo, n.474, 19 jun. 2007.
Disponível em: <http://revistaepoca.globo.com/Revista/Epoca/0,,EDG77711-8056-474-2,00.html>. Acesso
em: 23 ago. 2007.
133 Fonte: EMPRESAS de cara nova. IstoÉ Dinheiro, São Paulo, 16 ago. 2006.
134 Fonte: PORTAL GRC. Espírito Santo do Pinhal (SP), 2007. Disponível em: <http://www.portalgrc.
com.br/oregional/default.asp?id=32&ACT=5&content=2207&mnu=32>. Acesso em: ago. 2007.
135 Fonte: BERTOLINI. Site institucional. Bento Gonçalves (RS), 2007. Disponível em: <http://
webprg.bertolini.com.br/site/portal/por/>. Acesso em 20 jul. 2007.
136 Fonte: MÓVEIS: Clientes voltam às lojas. Gazeta Mercantil, São Paulo, 22 jul. 2004. Disponível
em: <www.gazetamercantil.com.br >. Acesso em: 23 jul. 2007.
Nicioli
Fundada em 1961 em Arapongas/PR conta hoje com 230 colaboradores diretos e uma área
construída de 18 mil m². Atua no segmento de cozinhas populares com uma ampla linha
de produtos, tendo ingressado no mercado de cozinhas planejadas com a marca Vivence.
Atende todo o mercado nacional e exporta pequena parte de sua produção. Foi a primeira
indústria moveleira da América Latina a se certificar pelas normas ISO 9001:2000.
A empresa tem se especializado cada vez mais em móveis para cozinha. Oferecendo um
grande número de opções, sua intenção é atender ao lojista em todas as faixas de preço e
agregações solicitadas pelos consumidores, desde um kit compacto de 4 portas até uma
cozinha planejada, disponibilizando inúmeras alternativas em seis cores diferentes.
Desta forma, o lojista pode concentrar suas compras em um só fornecedor, diminuindo seu
trabalho e conseguindo melhores resultados devido aos volumes alcançados.
A indústria também se destaca pela atuação social, tendo sido a primeira do pólo de Ara-
pongas a instalar uma escola dentro da empresa para alfabetizar e formar seus colabo-
radores até o segundo grau, além de ter sido também a primeira a oferecer restaurante
industrial a toda equipe interna.
BNDES
Os recursos destinados ao setor de móveis vêm crescendo nos últimos cinco anos, especial-
SEB RAE/ ESPM
mente em 2005. Durante o período de 1995 até agosto de 2006, o total dos desembolsos para
o setor moveleiro somou R$ 751 milhões. Os financiamentos se destinam, principalmente,
a aquisições de novas máquinas e ao fornecimento de capital de giro para micro, pequenas
e médias empresas. Mais de 90% dessas operações empresas concentra-se nas MPEs.137
M ERC ADO
D E
ESTUDOS
140.000
120.000
100.000
80.000
60.000
40.000
20.000
Em R$MI
agosto
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
BNDES 10.411 15.895 36.743 28.233 9.771 21.491 28.267 45.976 65.935 51.435 91.267 35.999
FINAME 15.570 11.501 11.501 27.847 12.579 18.328 25.276 29.332 41.808 44.906 41.033 20.054
Total 25.981 27.396 27.396 56.079 22.350 39.818 53.543 75.308 107.743 96.341 132.300 56.053
8.2.1. ABIMÓVEL
A Associação Brasileira das Indústrias do Mobiliário (Abimóvel) é uma entidade com mais
de 30 anos e representatividade nacional que congrega fabricantes de móveis e fornecedo-
res de insumos para a cadeia moveleira de todo o país.
Ela tem estreitado cada vez mais seu relacionamento com sindicatos e outras associações
81
do setor no país, em busca de entender e atender aos anseios dos associados, trabalhando
no sentido de defender seus interesses e reivindicações. Também tem firmado parcerias
com outras entidades nacionais não governamentais, como SENAI (Serviço Nacional da
Indústria), SEBRAE (Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas) e CNI
(Confederação Nacional da Indústria), para a realização de cursos de gestão e promoção do
desenvolvimento de um banco de informações sobre o setor moveleiro.
móveis para cozinha
A FENAVEM, a mais antiga e tradicional feira do setor moveleiro, é realizada pela ABIMÓ-
VEL em parceria com a MESSE FRANKFURT FEIRAS.
O SEBRAE desenvolve mais de 390 projetos coletivos com micro e pequenas empresas
industriais, reunidas em arranjos produtivos locais, núcleos setoriais, encadeamentos com
grandes empresas e outras formas de cooperação. O objetivo é desenvolver alianças entre
empresas de diferentes setores, possibilitando maior sinergia entre projetos e promovendo
a integração das cadeias produtivas. Esses projetos beneficiam mais de 63 mil indústrias de
pequeno porte de diversos setores,139 inclusive o moveleiro.140
Em Bento Gonçalves, a cultura associativa presente na região contribuiu para uma maior articula-
ção dos produtores regionais, que é refletida através do atuante arcabouço institucional existente
na região. Estas instituições são fundamentais para que ocorram processos interativos de apren-
dizagem, cooperação e capacitação de empresas; na realização de eventos; e para a representação
do setor perante várias comissões governamentais. Dentre as principais instituições que atuam
regionalmente, caberia destacar: Centro Nacional de Tecnologia em Mobiliário e Madeira (CETE-
82
MO), vinculado ao SENAI e que fornece informações, assistência técnica e tecnológica, pesquisa
básica e qualificação de recursos humanos; Associação das Indústrias de Móveis do Estado do Rio
Grande do Sul (MOVERGS); Sindicato das Indústrias do Mobiliário de Bento Gonçalves (Sindi-
móveis); e Universidade de Caxias do Sul (UCS), que possui o Centro de Tecnologia em Produção
Moveleira, além de oferecer cursos de graduação em Tecnologia Moveleira e pós-graduação em
Design Industrial.
SEB RAE/ ESPM
139 Fonte: SEBRAE-NA. Os três pilares da economia brasileira têm o apoio do SEBRAE.
Brasília, s.d. Disponível em: <http://www.sebrae.com.br/customizado/institucional/
institucional/o-sebrae/o-sebrae-e-os-tres-pilares-da-economia-brasileira>. Acesso em: 12 ago. 2007.
M ERC ADO
140 Fonte: SEBRAE-NA. Madeira e móveis. Brasília, s.d. Disponível em: <http://www.sebrae.
com.br/setor/madeira-e-moveis>. Acesso em: 12 ago. 2007.
141 Fonte: SEBRAE. Gestão estratégica orientada para resultados. Brasília, 2007. Disponível
em: <http://www.sebrae.com.br/customizado/institucional/institucional/sigeor>; SEBRAE. Sigeor: Sistema
de Informação da Gestão Estratégica Orientada para Resultados. Brasília, 2007. Disponível em: <http://www.
D E
• Santa Catarina: composto por 1.961 empresas, com 25.566 funcionários. Destaque para
83
a produção de móveis residenciais produzidos a partir do Pinus, e para o volume de
exportações (correspondente a 45% do total exportado pelo País em 2004).
• Rio Grande do Sul: composto por 2.467 empresas, com 30.970 funcionários. Produção
especializada principalmente em móveis residenciais retilíneos, de metais e, em menor
grau, em móveis 87 torneados de madeira. Respondeu por cerca de 29% das exporta-
móveis para cozinha
• Paraná: composto por 2.103 empresas, com 28.217 funcionários. Foco na fabricação de
móveis retilíneos, tubulares e de escritório. Respondeu por cerca de 10% das exporta-
ções brasileiras em 2004.
• São Paulo: composto por 3.821 empresas, com 46.717 funcionários. Fabricação de todos os
tipos de móveis, com destaque para os móveis para escritório sob encomenda. As expor-
tações da região corresponderam a 7,2% do total das exportações brasileiras em 2004.
143 Fonte: APL DE MÓVEIS da Região Metropolitana de São Paulo. O APL móveis: micros e
pequenas empresas moveleiras investem em arranjo produtivo local. São Paulo, 2007. Disponível em:
<http://www.aplmoveis.com.br/index1.asp?nip=PH3_&qm=p&ed=1&c=30&ter=apn76>. Acesso em: 23
ago. 2007.
144 Fonte: DURATEX, 2006, op. cit.
• Bahia: composto por 304 empresas, com 3.775 funcionários. Esse APL se destaca pela
produção de móveis torneados. Respondeu por cerca de 5,0% das exportações brasilei-
ras em 2004.
• Minas Gerais: composto por 2.118 empresas, com 22.457 funcionários. Produção espe-
cializada principalmente em móveis sob encomenda. A parcela de produtos exportada
foi irrelevante em 2004.
• Espírito Santo: composto por 297 empresas, com 4.817 funcionários. Foco na fabricação
de móveis retilíneos e sob encomenda. As exportações foram irrelevantes em 2004.
Alta tecnologia
- Votuporanga e Mirassol Em andamento
• MPEs: Intensivas em mão-de-obra
• Itatiaia: Alta tecnologia Rápida
Ubá (MG)
• MPEs: Níveis inferiores Ritmo lento
• Líderes: Média capacitação Em andamento
Arapongas (PR)
• MPEs: Níveis inferiores Em andamento
• Grandes exportadoras: Capacitação
SEB RAE/ ESPM
Ritmo acelerado
São Bento do Sul (SC) acima da média nacional
Rápida
• Médias empresas: Boa capacitação
Bento Gonçalves (RS) • Maior capacitação nacional Similar às empresas estrangeiras
Fonte: AZEVEDO, Alessandra Bandeira Antunes de. As implicações da difusão de normas técnicas para o aperfeiçoamento
147 Fonte: AZEVEDO, Alessandra Bandeira Antunes de. As implicações da difusão de normas
técnicas para o aperfeiçoamento tecnológico da indústria moveleira. 2003, 89f. Dissertação
(Mestrado em Política Científica e Tecnológica) – Instituto de Geociências da Universidade Estadual de
Campinas (Unicamp). Campinas, 2003. Disponível em: <http://libdigi.unicamp.br/
document/?code=vtls000289867>. Acesso em: 24 jun. 2007.
Tabela 26 – Maiores APLs do Brasil – 2005
O município de Bento Gonçalves, no Rio Grande do Sul, é o maior pólo da região Sul e é
o maior pólo em número de pessoas empregadas. Destaca-se na produção de moveis com
matéria prima de madeira maciça, aglomerados (abastecimento do mercado interno) e ou-
tros materiais.149 É considerado, no Brasil, o pólo mais avançado em termos de tecnologia
e desenvolvimento de produtos. Fator diferencial devido ao associativismo empresarial
local e a criação de órgão de assessoria (MOVERGS e SINDIMÓVEIS) e de instrução
(SENAI, SEDAI, SEBRAE etc.). Através do qual se implanta, na região, centros de estudos
para a área introduzindo uma nova cultura industrial voltada para criação de estratégias
de produtos – desde o design ate a introdução de novos materiais – e de cliente – marke-
85
ting, CRM etc.150
O APL de Bento Gonçalves inclui outros municípios como Flores da Cunha e Antônio
Prado. Esta indústria é constituída por cerca de 370 empresas, empregando mais de 10,5
mil funcionários e faturando acima de R$ 1 bilhão/ano, o que representa aproxima-
damente 50% das atividades econômicas destes municípios. Além da região serrana,
móveis para cozinha
O Pólo Moveleiro de Bento Gonçalves é composto na sua maioria por empresas de pe-
queno porte (micro e pequenas – 78%) e em sua minoria por empresas de grande porte.
Pode-se observar que a cultura de certificação de qualidade, nas empresas do pólo, ain-
da está muito aquém das necessidades de mercado (nacional e internacional) apesar do
seu desempenho em relação à geração de novos produtos e aquisição de novos clientes
148 Fonte: ROCHA, Ângela da et al. The emergence of new and succesfull
export activies on Brazil: four case studies from the manufacturing and the agricultural
sector. Rio de Janeiro, Jan. 2007. 178 p. Disponível em: <http://www.iadb.org/res/laresnetwork/
projects/pr281finaldraft.pdf>. Acesso em: 23 ago. 2007.
149 Fonte: SINDIMÓVEIS, 2003.
150 Fonte: POSSAMAI, Agenor; VILAS BOAS, Ana Alice; CONCEIÇÃO, Roberta Dalvo Pereira da.
Fatores determinantes da competitividade: uma analise do pólo moveleiro de Bento Gonçalves. XI SIMPEP,
Bauru, SP, Brasil, 8 a 10 de novembro de 2004. Anais... Bauru, 2004.
(em destaque as empresas do Grupo 1). No sentido oposto, estão as empresas do Grupo
2, posição que pode ser explicada pela concorrência em relação ao Grupo 1 devido à
inovação, e ao Grupo 3 devido à tradição e à marca.
Os negócios relativos à produção são voltados quase que totalmente para móveis resi-
denciais (30% dormitórios e 21% de cozinha). Neste ramo ocorre uma grande utilização
e pesquisa de novos materiais, como MDF. Na cadeia produtiva de 83% das empresas
pelo menos um processo produtivo é terceirizado, sendo os mais freqüentes os serviços
de estofaria e pintura – nos processos de chão de fabrica – e os serviços de Administra-
ção e Contabilidade – nos processos complementares.151
O pólo moveleiro de Bento Gonçalves teve sua origem no século XIX, quando os pri-
meiros marceneiros, em geral imigrantes italianos, começaram a produzir móveis. A
produção de móveis em série iniciou-se na década de 50 e, desde então, tem apresentado
elevadas taxas de crescimento. Atualmente, as empresas concentram-se na produção
de móveis retilíneos de madeira, seguidos dos móveis de pinus e dos móveis metálicos
(tubulares).
A indústria moveleira de Santa Catarina está concentrada no Vale do Rio Negro, mais
especificamente nos municípios de São Bento do Sul, Rio Negrinho e Campo Alegre.
Este pólo moveleiro surgiu nos anos 50, da atividade dos imigrantes alemães, estando
voltado inicialmente para produção de móveis coloniais de alto padrão. Nos anos 70,
D E
Bento do Sul é o principal pólo exportador do país, respondendo por metade das ven-
das de móveis brasileiros no exterior.
9.3. Arapongas/PR
O pólo moveleiro de Arapongas surgiu nos anos 60 e, atualmente, é o principal pólo mo-
veleiro do estado do Paraná, contando com cerca de 140 empresas e 5 mil trabalhadores,
além de gerar mais de 60% das receitas do município. Este pólo está voltado para produção
de móveis populares, destacando-se o segmento de estofados, que conta com mais de 40
empresas, entre elas a Simbal, a maior produtora de estofados do país, fundada em 1962.
87
ponsáveis por aproximadamente 7% das vendas externas de móveis do país. Cabe ainda
destacar a existência de certo grau de associativismo entre as empresas da região, o que
permitiu a construção, em 1997, de um grande centro de eventos, com mais de 20 mil
metros quadrados, onde se realizou a primeira Movelpar – Feira de Móveis do Paraná.
A região se destaca também por possuir uma das maiores fábricas de móveis do país,
a Itatiaia, que é especializada em cozinhas e áreas de serviço feitas de aço. O pólo mo-
veleiro de Ubá localiza-se na “zona da mata” mineira, a cerca de 300 km de Belo Ho-
rizonte. As primeiras empresas surgiram nos anos 50, e hoje este pólo moveleiro se
destaca por possuir a maior fábrica de móveis do país, a Itatiaia, criada em 1964, e que
atualmente se concentra na produção de armários de aço para cozinha. O pólo reúne,
ainda, um conjunto de aproximadamente 300 empresas, na sua maioria de pequeno e
médio porte, voltadas quase exclusivamente para a produção de móveis residenciais de
madeira, destinados na sua totalidade ao mercado interno.155
Cama 27,39
Guarda-roupa 19,92
Cômoda e criado 17,43
Sala de jantar 14,52
Estofados 14,52
Racks e estantes 9,54
Móveis sob encomenda 7,47
Cozinha 6,64
Móveis tubulares 4,56
Escritório 2,90
Peças terceirizadas 2,90
0,00 50,00
88
Fonte: SOUZA, Christian et al. Diagnóstico do pólo moveleiro de Ubá e região. Belo Horizonte: IEL-MG, 2002, p. 47.
São Paulo representa 30% da produção brasileira de móveis (se considerarmos todos os
SEB RAE/ ESPM
APLs), gerando uma receita de aproximadamente US$ 2,8 bilhões ao ano. O Estado re-
presenta aproximadamente US$ 4 bilhões em vendas de móveis no mundo, o que signi-
fica 0,8%, considerando que estes se referem às vendas da indústria e não do varejo.156
br/arquivos/coopere_para_crescer/geor/vejatambem/moveis/diagnosticomoveis.pdf.
Acesso em: 30 set .2007.
A indústria de móveis do Noroeste do estado de São Paulo pode ser subdividida, por
sua vez, em dois centros regionais, representados pelas cidades de Votuporanga e Mi-
rassol. Apesar da proximidade geográfica e de alguns projetos realizados em conjunto,
é importante salientar que estes pólos apresentam estruturas diferenciadas.
9.5.1.1. Mirassol
O pólo de Mirassol, com origem nos anos 40, apresenta estrutura de mercado heterogê-
nea, no que se refere ao porte e à origem das empresas. O pólo é marcado pela atuação
de três empresas líderes, Fafá, 3D e Casa Verde.
Fundadas em meados dos anos 70, estas empresas são as maiores e tecnologicamente mais
avançadas de todo noroeste paulista. Ao lado destes grandes produtores, coexiste um con-
junto de pequenas e médias empresas, que na maior parte dos casos foram criadas por ex-
empregados das três empresas pioneiras. São cerca de 10 empresas de médio porte e mais de
60 de pequeno porte. Destas, mais de 1/3 são pequenas marcenarias produtoras de móveis sob
encomenda.
89
deira. As grandes e médias empresas atuam no segmento de móveis retilíneos seriados,
enquanto as pequenas empresas atuam quase exclusivamente na produção de móveis
torneados de madeira maciça.
9.5.1.2 Votuporanga
móveis para cozinha
A maioria das empresas do pólo de Votuporanga está voltada para a produção de móveis
residenciais de madeira. Neste segmento, atuam dois grupos de empresas: duas gran-
des/médias empresas (com destaque para a Davanço), que produzem móveis retilíneos
com painéis de madeira, e um grupo expressivo de pequenas e médias empresas, que
produzem móveis torneados a partir de madeira maciça.
A indústria moveleira da Grande São Paulo, o maior e mais diversificado APL do país,
depois de sofrer significativa retração nas últimas décadas, reúne aproximadamente 3,8
mil empresas e emprega 5,8 mil trabalhadores em 39 cidades. Esta indústria apresenta
características bastante particulares, ao se comparar com os demais pólos moveleiros
do país. De certa forma, é errôneo referir-se à indústria moveleira da Grande São Paulo
como um pólo homogêneo produtor de móveis, devido à sua elevada heterogeneidade.
Apesar da heterogeneidade, pode-se dividi-la em dois grandes segmentos, para sua me-
lhor caracterização: o de móveis residenciais e o de móveis para escritório.
O pólo da região da Grande São Paulo não segue os padrões de distribuição presentes nas outras
90
regiões do país, porque mais de 70% das vendas são realizadas diretamente para o consumidor
final.157
O APL tem por objetivo melhorar a gestão, oferecer consultoria financeira, contribuir
para uma maior competitividade, estimular a cooperação, o aprendizado coletivo, a ca-
pacidade inovadora e o conhecimento das empresas participantes.158 Têm importante
SEB RAE/ ESPM
De acordo com a Blum, empresa fornecedora de acessórios para a cozinha,161 são realiza-
dos por dia, em uma cozinha, uma média 360 diferentes manuseios, trabalhos e trajetos;
em 20 anos, isto significa cerca de 2,6 milhões desse tipo de atividade.
Em uma cozinha média de um domicílio de quatro pessoas somam-se, por dia, 100 mu-
danças de setor dentro da cozinha, 30 percursos de idas e vindas à mesa, 50 atividades
se realizam nos setores específicos da cozinha e 30 vezes são manejados diversos apa-
relhos. Individualmente, abrem-se e fecham-se portas, gavetas ou extensões 80 vezes/
91
dia.
• Despensa: estoca os produtos de consumo, itens de forno e fogão, que são continu-
amente repostos. As disposições internas devem facilitar este fluxo de retirada e
móveis para cozinha
reposição de material;
Preços e formas
de pagamento ao
Público Alvo Distribuição
consumidor
final.
Possibilidade de Baixa ou
Classes C, D e, Em grandes redes
pagamento a prazo; nenhuma
pelo valor do magazines e lojas
algumas grandes redes O consumidor
produto e especializadas em
oferecem ao consumidor não pode fazer
facilidade de móveis –
a divisão do pagamento muitos ajustes
acesso ao crédito multimarcas.
em até 36 meses. no produto final.
Fonte: CELMAR MÓVEIS
(<www.celmarmoveis.
com.br>)
Média/alta
Dentre as linhas
Classes A e B
Possibilidade de de móveis
Pelo design e
pagamento a prazo; disponíveis, o
exclusividade; Em lojas
algumas lojas exclusivas cliente adapta
classe B pelo exclusivas da
oferecem ao consumidor os módulos e o
acesso ao design marca.
a divisão do pagamento projeto de
e possibilidade de
em até 36 meses. acordo com o
parcelamento.
espaço da sua
Fonte: CELMAR MÓVEIS cozinha.
Alta
Normalmente o
O projeto é
pagamento é realizado A venda é direta –
totalmente
Classe A em duas ou três parcelas da marcenaria
desenhado de
– uma no projeto do para o consumidor
SEB RAE/ ESPM
acordo com as
produto final, e duas final.
necessidades
durante e após as obras.
do cliente.
Fonte: MARCENARIA
CLASSE A (<http://www.
marcenariaclassea.com.
br/fotos_cozinha.htm>)
Fonte: Elaboração da autora
M ERC ADO
D E
ESTUDOS
10.2. Características do produto – móveis de madeira para cozinhas
residenciais
Em anos recentes a cozinha passou a se integrar ao ambiente social da casa, tornando-se, inclu-
sive, símbolo de status; é, muitas vezes, o ambiente onde as visitas são recebidas, o que justifica
a crescente atenção dos consumidores. Para cumprir a função de ambiente social, no entanto, a
cozinha deve oferecer aos moradores aspectos como modernidade, ergonomia e estética.
93
Independentemente do modo de produção da cozinha, existem algumas características de pro-
duto das cozinhas brasileiras que têm se apresentado como tendências, entre elas:
• A profundidade do móvel varia de acordo com a sua utilidade na cozinha, se para arma-
zenamento de talheres ou depósito de mantimentos, por exemplo. No entanto, hoje as
móveis para cozinha
duas medidas mais usuais em armários de cozinha são 30 centímetros são utilizados nos
armários superiores e 55 (ou 60) centímetros nos armários inferiores.163
• Os aramados têm sido utilizados em diversas peças que compõem o mobiliário de cozi-
nha. No armário em cima da cuba da pia, por exemplo, poderá ser colocado um escorredor
de louça e para que a água não fique no móvel, e essa caixa do armário não tem uma base
(para permitir que a água escorra).
• Na hora da instalação das peças inferiores, Muitos dos consumidores optam por
deixar os armários suspensos, mas o armário também costuma ser construído sobre
uma base de alvenaria com até 25 centímetros de altura. Já os armários superiores
costumam ser instalados logo abaixo do teto, e o acabamento entre as peças e o forro
é preenchido com molduras de gesso.
163 Fonte: VIEIRA, Sheila. Mobiliário planejado economiza espaço e cria ambientes exclusivos. Correio
Popular, Campinas, 7 maio 2005.
Mesmo com a semelhança nos produtos finais de móveis de produção seriados e sob en-
comenda, no momento de encomendar ou comprar o móvel são levados em consideração
aspectos específicos da casa e de seus moradores que determinam a opção por produtos
com características que supram estas demandas específicas.
O produto final de móveis de cozinha sob encomenda varia muito por conta da customi-
zação. Antes da confecção do móvel é feito um projeto que determina as características
do produto. O projeto de um móvel de cozinha pode levar em conta o número de pesso-
as que vivem no local, a freqüência com que fazem as refeições e se estas são feitas em
casa. Este produto tem sido fabricado principalmente em MDF, e o esse detalhamento
do projeto vai mostrar o mobiliário necessário para atender ao pedido, o que significa
mesa e cadeiras e gavetas suficientes.164
Produzir em série para varejo pode aumentar o faturamento de uma empresa em até
50%; contudo, é preciso pesquisa de mercado e incentivos do Governo (sobretudo no
caso das MPEs) para que isso aconteça.
94
veis. As peças dos móveis de cozinha modulados podem ser vendidas separadamente.165
164 Fonte: ALVARES, Gisela. Decoração redes de móveis planejados apostam no serviço de consultoria
para atrair clientes e buscam parceiros. Jornal do Commercio, Rio de Janeiro, 20 nov. 2002.
165 Fonte: MULTIMARCAS x exclusivas. Móveis de Valor, Curitiba, n.41, p.30-4. Disponível em:
<http:// www.moveisdevalor.com.br/moveisdevalor/mv41/capa3.pdf>. Acesso em: 29 jul. 2007.
166 Fonte: VIEIRA, 2005, op. cit.
10.3. Cinco atributos indispensáveis dos móveis atuais
Os móveis devem ser trabalhados sobre diversos conceitos, que são: 167
• Design
• Funcionalidade
• Ergonomia
• Economia de espaço
• Conforto
10.3.1. Design
95
ainda mais - de forma integrada com outras profissões relacionadas - o valor da vida.
Abrangência do design
ambiente
móveis para cozinha
aspecto externo
marca função
Design
material de venda uso
embalagem fabricação
desmontabilidade
Fonte: Reproduzido de: QUADROS, Ana Cristina. O design de móveis de escritório nas médias e pequenas empresas do
setor moveleiro da Serra Gaúcha: um estudo exploratório. Porto Alegre, 2002.
167 Fonte: QUADROS, Ana Cristina. O design de móveis de escritório nas médias e pequenas
empresas do setor moveleiro da Serra Gaúcha: um estudo exploratório. 2002. [101 f?]. Dissertação
(Mestrado em Administração) – Escola de Administração da Universidade Federal do Rio Grande do Sul
(UFRGS). Porto Alegre, 2002. Disponível em: <http://volpi.ea.ufrgs.br/teses_e_dissertacoes/td/000605.pdf>.
Acesso em: 2 jun. 2007.
Para projetar um móvel e criar o seu design é preciso conhecer desenho técnico, que é
uma etapa e uma documentação básica para a fabricação de qualquer produto, tanto no
artesanato quanto na indústria. O técnico ou responsável pela execução extrai do dese-
nho a forma, as dimensões e a construção das peças. Portanto é importante um desenho
correto e detalhado, de modo que, todas as informações contidas sejam as mínimas ne-
cessárias para uma execução perfeita de um produto ou móvel em questão.168
A proteção por patente de modelo de utilidade se dá quando há transformação para melhoria fun-
cional na utilização ou fabricação de um objeto já inventado, também pode ser caracterizada
pela adição de novos componentes no objeto e nova forma de utilização para o mesmo. A pro-
teção do modelo de utilidade também é conferida por patente, a diferença entre a invenção e
o modelo de utilidade é que no primeiro o objeto é completamente novo, não inventado e o
segundo se dá apenas por melhorias no objeto já utilizado no mercado.169
Como visto anteriormente, o Brasil não possui uma cultura de design disseminada entre
as indústrias de móveis. Principalmente as MPEs não investem em design por desconhe-
cerem as possibilidades proporcionadas por esta atividade e por acharem que o inves-
timento em design é um gasto adicional, de retorno demorado. O desenvolvimento de
96
projetos próprios é utilizado quase que somente por grandes empresas. Nelas, em geral,
há designers, equipes de desenvolvimento de projeto; outra alternativa é a terceirização
do desenvolvimento de produtos. As indústrias moveleiras de micro, pequeno, médio e
grande porte lançam novos produtos anualmente e muitas vezes semestralmente, prin-
cipalmente para permanecerem alinhadas às tendências daqui e do exterior; outro fator
que leva as indústrias a lançarem novos produtos é que seus concorrentes também estão
SEB RAE/ ESPM
10.3.2. Funcionalidade
As mudanças que ocorreram na dinâmica familiar ao longo das últimas décadas refle-
M ERC ADO
168 Fonte: SBRT. Desenho técnico 2566. Brasília, 2007. Disponível em: <http://www.sbrt.ibict.
br>. Acesso em: 24 jun. 2007.
169 Fonte: INPI (Instituto Nacional da Propriedade Industrial). Como garantir sua patente. Rio
D E
Por outro lado, a evolução dos equipamentos domésticos é cada vez mais veloz. A produ-
ção industrial dos eletrodomésticos está voltada mais especificamente para a cozinha,
tornando-a um dos principais alvos do mercado. Com mais tecnologia à disposição, as
indústrias nacionais passam a investir não só na eficiência e funcionalidade dos seus
produtos, como também na qualidade visual. Surge assim, uma espécie de “moda” rela-
cionada aos aparelhos eletrodomésticos, acompanhando as diversas tendências a nível
mundial com o intuito de alcançar maiores vendas. Considerando que, se por um lado,
as dimensões dos eletrodomésticos condicionam o espaço resultante da cozinha, e que
por outro, o dimensionamento das cozinhas contemporâneas determina as dimensões
dos novos eletrodomésticos, decorre dessa relação certa incompatibilidade de acomoda-
ção da quantidade de equipamentos à área das cozinhas.
Poucos espaços para poucos equipamentos e a mudança nas funções dos cômodos da
casa fazem com que os móveis de cozinha precisem se adaptar a esta nova realidade. A
convergência de diversas funções em um único móvel ou a criação de móveis “que se
modificam” já é realidade nas cozinhas brasileiras, e esta característica tende a crescer.
Por exemplo: mesas presas às paredes que são recolhidas quando não há necessidade de
serem utilizadas.
10.3.3. Ergonomia
97
O papel da ergonomia é subsidiar o planejamento, o projeto, a avaliação de produtos,
postos de trabalho, sistemas de informação e ambientes, tornando-os compatíveis às
necessidades, habilidades e limitações dos indivíduos.
das interações e adequações ao ser humano; por exemplo, o uso do espaço exterior ou in-
terior com base nos conceitos de espaço público ou privado, as barreiras arquitetônicas,
a apreensão do espaço, a navegação e a circulação no espaço arquitetural, os sistemas
de informação e comunicação, a acessibilidade e o design universal, relacionando-os às
atividades de trabalho, de serviços e de lazer.
Para as cozinhas residenciais, o arranjo físico é adequado por processo devido à sua
flexibilidade, pois cada parte da refeição percorre diferentes roteiros de operação, uti-
lizando os equipamentos, eletrodomésticos, mobiliários e utensílios de acordo com as
necessidades e conveniências do cardápio.
172 Fonte: PINA, Silvia A.; MIKAMI, G.; KOWALTOWSKI, Doris C. C. K. Arquitetura do morar:
comportamento e espaço concreto. SEMINÁRIO INTERNACIONAL PSICOLOGIA E PROJETO DO MEIO
AMBIENTE CONSTRUÍDO, Campinas, Unicamp, 2000. Anais... Campinas, 2000. Disponível em: <http://
www.fec.unicamp.br/~doris/pt/artigos/con_html/pdf/seminario2000_projeto_psicologia.pdf>. Acesso em: 28
jul. 2007.
Em se tratando de cozinhas residenciais, antes da realização do layout é necessário que
haja conhecimento dos diversos fatores que concorrem para a fabricação de um alimen-
to: o produto ou ingrediente, quantidade ou volume, o asseio, a seqüência da tarefa,
o tempo decorrido, o espaço físico disponível, o processo produtivo – incluindo aqui
utensílios, eletrodomésticos etc. Também não podem ser esquecidos os serviços de su-
porte, ou seja, manutenção, limpeza, sanitários, primeiros socorros, entrada das com-
pras de supermercado, a rotina de higienização e armazenamento, a saída de resíduos
e a administração.173
Na pesquisa de campo, constatou-se que a maioria das cozinhas possuía fogão a gás,
geladeira e pequenos aparelhos eletrodomésticos. A presença do micro-ondas é bas-
tante freqüente e algumas moradias têm o freezer, às vezes na sala porque o espaço
da cozinha não comporta este eletrodoméstico. A presença desses aparelhos revela a
incorporação de formas mais modernas de preparo das refeições com o uso das comidas
congeladas. A possibilidade de aquisição de maior número de aparelhos domésticos
justifica-se também pela relativa autonomia financeira da mulher propiciada pela re-
muneração de um emprego externo. Apesar do acúmulo de funções, a mulher ampliou
sua importância na casa, assumindo o papel de gerente do cotidiano familiar.174
nova realidade: ambientes menores, com pouca mobília e mais praticidade. A cozinha
também precisa ser repensada, pois deve ser prática a ponto de diminuir o trabalho do-
méstico, para que sobre tempo para as demais atividades. Muito embora, a cozinha ter
sido considerada por anos palco de atividades unicamente do universo feminino, con-
vém ressaltar que os novos modelos de arranjos familiares e a novas formas de relações
sociais, apontam a inserção do homem na vida doméstica, tanto como parceiro, como
SEB RAE/ ESPM
mesmo tempo em que é preciso acomodar fogão, microondas, freezer, geladeira, exaustor,
lava louças, triturador de sólidos, processador, batedeira etc., assiste-se a uma gradual dimi-
nuição da área total do cômodo em função das próprias condições socioeconômicas da popu-
lação e das imposições do mercado imobiliário. Diante disso, de um modo geral, a cozinha de
hoje tornou-se “pequena” para comportar os equipamentos próprios do ambiente.
D E
ESTUDOS
173 Fonte: TORRES, Myrla Lopes et al. Avaliação do desempenho ergonômico de cozinhas residenciais
através da análise comparativa de arranjos físicos. Ambiente Construído, Porto Alegre, v.6, n.3, p.69-90,
jul./set. 2006. Disponível em: <http://www.antac.org.br/ambienteconstruido/pdf/revista/artigos/Doc125163.
pdf>. Acesso em: 29 jun. 2007.
174 Fonte: PINA; MIKAMI; KOWALTOWSKI, op. cit.
Em média, para cada indivíduo deve existir uma área de 60 x 50 cm, denominada zona de
contato, que forma uma elipse ao redor da pessoa. A partir desta área, é possível deter-
minar as áreas mínimas para circulação de pessoas em vários ambientes. Recomenda-se
observar as seguintes medidas no projeto:
10.3.5. Conforto
A sensação de conforto dos usuários de um ambiente é mais do que uma reação me-
ramente fisiológica; ela também deriva de questões culturais, simbólicas e sensoriais.
As sensações térmicas afetam a experiência do ambiente pelas pessoas, reforçando seu
significado como abrigo ou proteção, na vida de seus usuários. As sensações de conforto
luminoso e acústico também ficam retidas na memória como positivas ou negativas a
partir de um repertório de experiências espaciais acumulada. Assim, as sensações de
conforto traduzidas pelas reações fisiológicas do corpo humano associam-se às sensa-
ções de conforto psicológico, que se traduzem em reações de apego ou de desprezo ao
lugar. Para que uma tarefa possa ser realizada com um grau razoável de eficiência e
dentro de níveis aceitáveis de conforto, o produto deve ser ajustado ao usuário.176
Nos móveis de cozinha, o conforto pode estar associado à ausência de barulhos ao se fe-
char as portas dos armários, às cores utilizadas e à sensação da comodidade e bem-estar
do corpo ao sentar em uma cadeira.
99
10.4. Tendências em móveis de cozinha para as classes mais altas
cozinha moderna conta com bancadas, ilha central agrupada ao espaço gourmet e fogão
cooktop com vidro cerâmico.177
A falta de normas gera problemas para o setor, pois as empresas que se focam no merca-
do de massa fabricam seus produtos reduzindo ao máximo os custos, utilizando mate-
D E
179 Fonte: MAGAZINE LUÍZA. Site institucional. Franca (SP), 2007. Disponível em: <http://www.
magazineluiza.com.br>. Acesso em: 27 jun. 2007.
ESTUDOS
180 Fonte: AZEVEDO, Alessandra Bandeira Antunes de. As implicações da difusão de normas
técnicas para o aperfeiçoamento tecnológico da indústria moveleira. 2003. 89f. Dissertação
(Mestrado em Política Científica e Tecnológica) – Instituto de Geociências da Universidade Estadual de
Campinas (Unicamp). Campinas, 2003. Disponível em: http://libdigi.unicamp.br/
document/?code=vtls000289867. Acesso em: 24 jun. 2007.
rial não apropriado, de baixa qualidade e resistência, além de utilizam mão-de-obra não
treinada nos serviços pós-venda.181 Estes fatores combinados geram um elevado número
de reclamações no PROCON devido à falta de qualidade do produto final.
De acordo com dados do PROCON de Minas Gerais, quanto aos móveis e às cozinhas
planejadas, as reclamações se dão no campo da prestação de serviços. Na maioria das
vezes, os fornecedores são notificados porque não cumpriram o prazo ou porque não
entregaram a encomenda na data combinada.183
Embora o termo cozinha remeta a duas vertentes, ou seja, “cozinha. [Do lat. cocina.] S.f.
1. Compartimento da casa onde se preparam os alimentos. 2. A arte de os preparar”,185 o
101
objeto de estudo da pesquisa está norteado para a primeira vertente.186
O mercado moveleiro tem estabelecido padrões de qualidade conforme sua evolução, e o con-
sumidor têm exigido conformidade técnica por parte dos fabricantes. Desta forma, a normali-
zação do setor tem se estendido a várias áreas do mobiliário. As normas técnicas servem para
designar padrões de qualidade no que diz respeito à apresentação, produção, instalação ou
funcionamento de produtos. As normas técnicas para os produtos tratam de forma geral de re-
móveis para cozinha
quisitos dimensionais, de segurança e usabilidade (item só incluído nas normas mais recentes)
e métodos de ensaio.
Recomenda-se aos fabricantes fazer uma consulta ao PROCON para adequar seus pro-
dutos às especificações do Código de Defesa do Consumidor (Lei nº. 8.078/90).
Além das normas específicas para os móveis de cozinha, existem outras normas da
ABNT aplicáveis a diversos outros produtos da indústria moveleira e que se enquadram
no segmento “cozinha de madeira”:
102
resistência e durabilidade
188 Fonte: REVISTA MOBILIÁRIO E MADEIRA, Bento Gonçalves (RS), v.15, n.4, p.1, out. 2002/fev.
2003.
189 Fonte: INMETRO. Sysbweb – Biblioteca on-line. Brasília, 2007. Disponível em: <http://www.
inmetro.gov.br/sysbibli/bin/sysbweb.exe/busca_html?alias=sysbibli&exp=”MOBILIARIO%20DE%20COZINHA”/
assunto/>. Acesso em: 24 jun. 2007.
10.6.3. Classificações
Por questões técnicas e/ou mercadológicas, boa parte das empresas tende a se especiali-
zar em um ou dois tipos de móveis, por exemplo, de cozinha.191
103
e baixa produtividade no setor, comprometendo o aperfeiçoamento da capacidade tec-
nológica e organizacional das empresas moveleiras e, conseqüentemente, a articulação
de toda a cadeia produtiva.192
A expressão normas técnicas serve para designar padrões de qualidade estabelecidos pela
indústria de bens e serviços, quanto à apresentação, construção, instalação ou funciona-
mento de seus produtos ou serviços. Neste sentido, as normas técnicas se referem tanto
ao aspecto tecnológico quando ao aspecto mercadológico da produção, aparecendo estes
fatores, algumas vezes, tão interligados que se tornam indissociáveis.193
Atualmente quase todas as normas já foram revisadas ou estão em revisão pelas diver-
sas comissões de estudo que fazem parte do Comitê Brasileiro de Mobiliário – CB-15.
Esse Comitê atua para a normalização no campo do mobiliário, no que concerne a termi-
nologia, requisitos, métodos de ensaio e generalidades. Participam representantes dos
fabricantes, consumidores, governo e sociedade tecno-científica, no caso os laboratórios
de ensaios.
Nas especificações técnicas de móveis, são considerados fatores como custo dos produ-
tos e disponibilidade de mercado. A especificação técnica pode descrever o material de
104
forma completa o suficiente para que o fornecedor possa se orientar, além de adequar-se
aos padrões comerciais e industriais vigentes.197
194 Fonte: Inmetro. Sistema Brasileiro de Normalização – SBN: termo de referência. Rio de
Janeiro, s.d. Disponível em: <http://www.inmetro.gov.br/qualidade/comites/termo_sbn.asp>. Acesso em: 24
nov. 2007.
195 Fonte: ABNT. Conheça a ABNT. Rio de Janeiro [2007]. Disponível em: <http://www.abnt.
D E
econômica e dá outras providências. DOU, 13 jun. 1994. Disponível em: <http:// www.planalto.gov.br/
CCIVIL/LEIS/L8884.htm>. Acesso em: 21 jun. 2007.
197 Fonte: SBRT. Brasília, s.d. Disponível em: <http://www.sbrt.ibict.br/upload/dossies/
sbrtdossie18.pdf?PHPSESSID=e8f6e5dd86f7db19d9584e8a9e1bc1ff>. Acesso em: 22 ago. 2007
10.6.3.1. Classificação Nacional de Atividades Econômicas – CNAE
Sob a coordenação das três esferas do governo, da Secretaria da Receita Federal e sob
orientação técnica do IBGE, a Subcomissão Técnica da CNAE tem por objetivo facilitar
a obtenção de informações do mercado formal brasileiro, e é aplicada a todos os agentes
econômicos que estão engajados na produção de bens e serviços.
A classificação NCM possui 2 categorias para móveis: 9401 para assentos e 9403 para outros
móveis e suas partes. Dentro destas duas categorias estão móveis de madeira, de metal, de
plástico tanto residenciais quanto não-residenciais (ou seja, escritório e uso institucional),
portanto estas duas categorias devem ser desagregadas para eleger os itens que realmente
fazem parte do setor aqui delimitado. Assim, os itens da NCM relativos ao setor de móveis
residenciais de madeira para cozinha estão enquadrados sob o código 9403.4.199
105
10.6.4. Certificações
O FSC não certifica; ele credencia certificadores e estes, por sua vez, através do desen-
volvimento de padrões próprios e guias de campo para auditoria, emitem a certificação
florestal com base no atendimento, pelo pretendente, dos princípios e critérios defini-
dos pelo FSC.
198 Fonte: CONCLA. CNAE. 2007. Disponível em: <http:// www.cnae.ibge.gov.br>. Acesso em: 27
jul.2007.
199 Fonte: GARCIA, Renato; MOTTA, Flávia Gutierrez. Relatório setorial preliminar: móveis
residenciais de madeira. Rio de Janeiro, Finep, 4 jun. 2007. Disponível em: <http://www.finep.gov.br/PortalDPP/
relatorio_setorial/impressao_relatorio.asp?lst_setor=303>. Acesso em: 21 jul. 2007.
A certificação florestal surgiu na década de 1990, como uma alternativa para as campa-
nhas que incentivavam o boicote aos produtos oriundos de florestas tropicais, com a
proposta de reconhecimento e consumo de produtos florestais produzidos sob um ma-
nejo adequado, visando o incentivo desta prática. Neste cenário, em 1993 surgiu o FSC.
As empresas que possuem produtos certificados têm o direito de utilizar o “selo verde”
em seus produtos. A utilização do rótulo FSC nos produtos finais é uma opção da em-
presa com operação certificada em cadeia de custódia. 201
106
Por outro lado, também existe uma tendência à rejeição de móveis e outros produtos da
cadeia de madeira que não são produzidos a partir do correto manejo florestal, especial-
mente me países desenvolvidos, o maior mercado de destino das exportações de móveis
de cozinha brasileiros. Nos Estados Unidos, por exemplo, mais de 60% das pessoas di-
zem rejeitar produtos com estas características. 202
M ERC ADO
nas empresas moveleiras nacionais. R. Árvore, Viçosa (MG), v.30, n.6, p.961-68, 2006. Disponível em:
<http://www.scielo.br/pdf/rarv/v30n6/a11v30n6.pdf>. Acesso em: 24 jul. 2007.
202 Fonte: REMADE (Portal Nacional da Madeira). Site institucional. Curitiba, 2006. Disponível
em: <http://www.remade.com.br>. Acesso em: 24 abr. 2007.
País % Pessoas
EUA 61
China 58
México 52
Turquia 50
Venezuela 43
Nigéria 43
França 41
Inglaterra 41
Índia 32
Japão 38
Fonte: REMADE, 2006.
O preço dos móveis de cozinha para o consumidor final varia muito, pois há diversos
aspectos influenciadores, entre eles o material utilizado, o tamanho do móvel, o design,
o processo de produção (seriado/customizado) etc.:
107
• Material utilizado: o preço de produção de um armário em MDF pode sair bem mais
em conta que a produção de um armário em compensado, por exemplo, modificando
o preço do m2 do móvel.
13%
Sem entrada
Com certeza
Tanto faz
27% 60%
A matriz abaixo sintetiza as políticas de preços mais adequadas para diferentes posiciona-
mentos em termos de qualidade do produto, sistema de produção e seleção de canais de
distribuição.
O cliente paga pelo design exclusivo e pelo planejamento de espaço; o cliente que com-
pra um produto de marcenaria paga pela alta customização, pois, muitas vezes, ele quer
um desenho exclusivo ou quer um móvel que caiba exclusivamente na planta da sua
cozinha.
SEB RAE/ ESPM
Os móveis prontos não são perfeitos, não são exclusivos. Acabou se restringindo para
a classe A. Para fazer cozinhas, um parâmetro: se o imóvel para onde o móvel vai é
novo e é financiado, não é cliente de marcenaria, é de móvel pronto. O cliente de mar-
cenaria é mais seleto. (JAIRO – OFFICE MARCENARIA)
M ERC ADO
O cliente paga pelo design (não exclusivo) e pelo planejamento de espaço, com facilida-
de no pagamento.
De uma certa forma, todas as sete arenas de que falamos tem na mídia o seu canal de expressão
popular, o que sugere a participação desta em todos os conglomerados que vierem a surgir para
coordenar a utilização dessas formas de comunicação tão diversas. (GRACIOSO, 2004, p.30)
109
Conforme o conceito apresentado considera-se a existência de, pelo menos, sete arenas, tais como:
• Propaganda tradicional;
• Mundo do entretenimento;
• Mundo da moda;
• Marketing esportivo;
Com o objetivo de avaliar práticas de players do mercado de móveis para cozinha, serão apresenta-
dos exemplos de ações desenvolvidas à luz dos conceitos das arenas da comunicação com o mer-
cado.
204 Fonte: GRACIOSO, Francisco (coord.). Desculpe-nos, estamos colocando três pulgas na sua
camisola. Marketing, São Paulo, p.28-32, fev. 2005. (Estudos ESPM)
11.1 As arenas da comunicação na indústria moveleira nacional
Claramente, vê-se que as empresas fabricantes de cozinha de micro, pequeno e médio por-
te possuem uma comunicação incipiente, qualquer que seja seu público. O planejamento
estruturado de comunicação neste segmento existe, mas é quase uma exclusividade das
indústrias de grande porte de móveis planejados.
11.1.1. Propaganda
Para MPEs, também é viável a utilização de assessoria de imprensa para atingir o público
final ou o público intermediário (arquitetos, decoradores): não há gastos com veiculação na
mídia, só é necessária a contratação de empresa ou jornalista especializado.
M ERC ADO
Já as indústrias de móveis seriados utilizam sites, feiras e o grande varejo para promover
seus produtos com um foco muito mais comercial que visando a promoção de sua marca.
A intenção destas empresas é atingir o público final e também o comércio varejista.
Seguem-se exemplos de propaganda tradicional para empresa de móveis de cozinha
planejados de grande e médio porte e empresa de micro e pequeno porte que fabricam
móveis sob medida.
Figura 24
Anúncio da Dell Anno na mídia impressa
111
As campanhas da Dell Anno costumam utilizar personalidades famosas; o anúncio
aqui inserido mostra o chef Olivier Anquier em um ambiente planejado, mostrando a
tendência do espaço gourmet nas cozinhas. Esta campanha foi veiculada nas principais
revistas de arquitetura, decoração e gastronomia do país, como Casa Cláudia, Casa Vo-
gue, Viver Bem e Gula, entre outras.
O outdoor a seguir fez parte de uma campanha de oportunidade para a linha de cozi-
móveis para cozinha
nhas Dell Anno focada no Dia das Mães, uma das datas mais rentáveis para a indústria
moveleira. A campanha incluiu mídia impressa, externa, ponto de venda e ações no me-
dia. Mais de 50 personalidades já participaram das campanhas da Dell Anno. 205
205 Fonte: PORTAL DA PROPAGANDA. Site institucional. São Paulo, 2007. Disponível em: <http://
www.portaldapropaganda.com/aboutnews/2007/17/0018?data=2007/04>. Acesso em: 24 abr. 2007.
Figura 25
Anúncio da Dell Anno em outdoor
Figura 26
Anúncio da Kitchens na mídia impressa
112
SEB R AE/ESPM
Figura 27
Anúncio da Criare na mídia impressa
113
abrangência editorial e/ou tiragem, optando por revistas segmentadas. Os exemplos a
seguir mostram que, mesmo para uma MPE, é possível criar uma marca que a diferencie
no mercado; a propaganda tradicional é somente um exemplo de ações de comunicação
que podem ser realizadas.
Nos anúncios de cozinhas de empresas de pequeno porte sob medida vêem-se alguns as-
pectos relevantes: a exaltação de que o projeto é exclusivo e sob medida; a presença de pro-
móveis para cozinha
Paulo, 2007.
11.1.2. Grandes cadeias varejistas
100 93,3%
88,2% 86,9%
80 Visita lojas em ruas
65,3% Anúncios na TV
60 Pesquisa pela Internet
Verifica ofertas pelos jornais
40 Visita Shopping Center com
lojas de móveis
17,8%
20
115
Fonte: PROVAR, 2004.
O varejo é uma grande deficiência para a indústria moveleira de forma geral. Isto por-
que são poucos os produtores de seriados que têm acesso ao grande varejo. Mesmo as
empresas que têm acesso a qualquer varejo (mesmo os menores), são poucas as ações
que os fabricantes realizam nos canais.
Muitas vezes, os fabricantes de móveis de médio e grande porte destinam uma verba
para o varejo, para ações coordenadas, como promoções e anúncios em tablóides. As
empresas de pequeno porte ou ainda, associações de empresas de pequeno porte po-
dem e devem direcionar seus esforços neste sentido, reunindo esforços para oferecer
treinamentos no ponto de venda, negociar vendas conjuntas para redes maiores, entre
outras ações.
11.1.3. Entretenimento
vincula-se à imagem de um grande gasto na elaboração das ações (o que não é, necessa-
riamente, verdade; depende do tamanho e da natureza da ação). Empresas fabricantes
de cozinha podem, por exemplo, vincular sua marca a pequenos eventos gastronômicos
regionais ou ainda ao turismo de consumo de móveis nos APLs.
A Dell Anno patrocinou a 5ª edição do Prêmio Contigo!, que homenageou os 40 anos das
telenovelas no Brasil. A votação do prêmio, com alcance nacional, foi feita pelos leitores
da revista (adolescentes e jovens mulheres) e a cerimônia de entrega foi realizada em um
grande evento que reuniu personalidades famosas do mundo do entretenimento.209
M ERC A DO
11.1.4 Moda
A vinculação de uma marca de móveis de cozinha com ícones de moda, como estilistas
adiciona à marca conceitos de design e modernidade. A moda está presente não somente
no patrocínio de eventos direcionados, mas também de estilistas agindo como desig-
D E
117
As empresas de móveis que se utilizam do marketing esportivo normalmente investem
no esporte da comunidade onde a fábrica está inserida, fortalecendo sua imagem diante
da sua região de origem e levando o nome da empresa, através do patrocínio, para diver-
sos locais onde os campeonatos são realizados. Além de se relacionarem com a comuni-
dade na qual estão inseridos, os fabricantes de cozinhas podem vincular sua imagem a
esportes femininos, pois são as mulheres o maior público comprador do produto.
móveis para cozinha
A SCA investe em marketing esportivo com foco no tênis. A empresa patrocina o te-
nista Marcelo Demoliner, de 18 anos, da equipe Instituto Tênis. A empresa é de Bento
Gonçalves e o esportista, de Caxias do Sul; o contrato foi assinado no início de 2007.
Hoje, o tenista segue rumo à carreira com torneios disputados em várias partes do Brasil
e do mundo. 211
No entanto, verifica-se que não são comuns eventos nacionais direcionados especifica-
mente para o segmento de cozinhas; uma exceção é o Kitchen & Bath, que não possui
foco em móveis, mas em todos os produtos para cozinhas e banheiros, como pias, cubas,
torneiras e acessórios para cozinha.
Tanto empresas de grande porte como de pequeno porte têm condições de participar de
eventos promocionais; hoje existem eventos para a promoção de móveis regionais nos
SEB RAE/ ESPM
principais APLs. Mesmo MPEs podem participar, dividindo espaço em stands com ou-
tras empresas da região, através da compra cooperada de espaços nos eventos.
Feiras e eventos, quer sejam eles do próprio setor ou de setores relacionados (fornecedo-
res, varejistas, produtos complementares etc.), são uma excelente opção de contato com
canais, fornecedores, concorrentes e consumidores finais.
M ERC ADO
D E
ESTUDOS
A Favorita (do grupo Única) apresentou sua Coleção 2007 na Movexpo – II Feira Nacio-
nal de Móveis para a Região Nordeste. A participação da Favorita na feira representou
para a empresa uma oportunidade de fortalecer a imagem de marca no nordeste; a em-
presa possui em Pernambuco três lojas e sete revendas multimarcas.
No ambiente selecionado, a Todeschini apresenta a linha Natural Life, que tem base no
conceito da globalização do design. 214
Figura 32
Estação de trabalho Todeschini na cozinha Casa Cor/PR
119
11.1.7 Varejo Digital, internet etc.
Dados da empresa: onde está localizada (caso o cliente queira fazer uma visita pessoal-
mente) e dados de contato (telefone, e-mail). A página destinada a este fim poderá conter
também um histórico da empresa: quando ela foi fundada, a missão e os valores, entre
outros.
Preço e formas de pagamento: Para empresas que não vendem diretamente ao consumi-
dor final ou que só fabricam sob medida não é interessante mostrar preços; por outro
lado, para empresas que fabricam cozinhas planejadas e/ou sob medida, é importante
colocar formas e facilidades de pagamento.
Figura 33
Home page da Kit’s Paraná
120
SEB RAE/ ESPM
O site possui uma vitrine virtual, onde o consumidor ou varejista podem conhecer cada
produto; à direita, a empresa disponibiliza as características do produto como, por
exemplo, “painéis de 15 mm” ou “dobradiças metálicas”; ao passar o mouse sobre casa
informação, aparece uma figura ilustrativa.
D E
ESTUDOS
Figura 34
O site também tem um espaço
Exemplo de página com visualização de produtos e informações
para informar quem são os re-
detalhadas
presentantes de vendas da em-
presa em cada estado do país, e
disponibiliza uma área restrita
para se comunicar especialmen-
te com estes representantes.
O varejo virtual (on line) do Magazine Luiza realiza a venda ao consumidor dos produ-
tos Kits Paraná
Figura 35
Página do site do Magazine Luiza com produto específico dos Kit’s
Paraná, remetendo diretamente ao “carrinho de compras”
121
móveis para cozinha
Imprensa
Novidades
SEB RAE/ ESPM
É a parte mais interativa do site, que oferece newsletters sobre a empresa (conforme ima-
gem a seguir), agenda de eventos da empresa, entre outros.
M ERC ADO
D E
ESTUDOS
Figura 37
Área interativa do site SCA
A importância das revistas para o setor de móveis e decoração no Brasil é grande, sobretudo
porque o acesso à internet ainda não é um hábito amplamente difundido entre o principal
target, sobretudo na compra de cozinhas: mulheres de todas as idades e extratos sociais.
123
Existem centenas de títulos, desde aqueles tradicionais, publicados há décadas pelas gran-
des editoras, até revistas com pequena tiragem e alvo extremamente segmentado (inclu-
sive regionalmente) e que, por sua alta relação custo/benefício, são uma boa opção de
divulgação para micro e pequenas empresas do setor.
Existem vários fatores que definem o canal de distribuição das empresas de móveis de
madeira residenciais para cozinha, além da estratégia adotada por cada empresa. Para os
móveis seriados, os públicos das lojas multimarcas e os públicos dos móveis seriados são
muito diferentes, tanto em termos de conceito quanto em termos de preços esperados.215
O porte das empresas acaba definindo também os canais de distribuição no mercado inter-
no. A grande escala permite às indústrias de médio porte a utilização das redes atacadistas
nacionais e lojas especializadas. Já as de pequeno porte são caracterizadas pela produção
de móveis sob medida, em que a venda é realizada diretamente ao consumidor final, po-
dendo haver como intermediário um arquiteto/designer de ambiente interno.216
Vale notar que 11% das empresas vendem diretamente ao consumidor e o restante de-
pende da venda através de traders e varejistas.
Sob o ponto de vista do consumidor, a escolha de onde e como ele irá comprar o móvel
depende de diversos fatores; a qualidade dos produtos do mix oferecido nas lojas é o
ponto mais importante, seguido por preços competitivos.
217 Fonte: E-Bit. Site institucional. São Paulo, 2007. Disponível em: <http://www.ebitempresa.com.
br>. Acesso em: 31 maio 2007.
12.1. O crédito no varejo
Conforme pesquisa do Instituto Datapopular218, em 2006 74% das compras foram efetua-
das a crédito, o que confirma o acesso das classes C e D ao consumo.
Outro dado é que 90% dos domicílios das classes C, D e E representaram 40% do consumo na-
cional, e essa concentração deve crescer ainda mais.219 O crédito é eficiente especialmente por-
que é um dos itens mais valorizados na venda de móveis, de acordo com a pesquisa do Banco
Cetelem220. Outros fatores que são considerados pelos consumidores de móveis são entrega na
hora e sem despesas adicionais e também as formas de pagamentos disponíveis pelo varejo.
Gráfico 24 – Iniciativas promocionais mais valorizadas pelos consumidores de lojas de móveis (em %) – 2006
125
Fonte: BANCO CETELEM. Varejo 2007. São Paulo, 2007. 221
De acordo com o Provar, 222 o crédito ao consumidor que é oferecido no varejo se carac-
teriza como ferramenta de impulsão de vendas e geração de tráfego em lojas de móveis,
pois, em boa parte dos casos, as parcelas das prestações são pagas nas próprias lojas.
Com isso, o consumidor retorna mensalmente ao local da compra, e acaba preferindo
fazer novas compras e pagamentos na cadeia de lojas em que já compraram.
móveis para cozinha
218 Fonte: DATAFOLHA (Instituto de Pesquisa). Opinião pública: avaliação da situação econômica
– pesquisa mostra ampliação da classe C. São Paulo, 9 jul. 2006. Disponível em: <http://datafolha.folha.uol.
com.br/po/aval_situacao_eco_09072006.shtml>. Acesso em: 28 maio 2007.
219
Fonte: CONGRESSO MOVELEIRO. Site institucional. 2007. Disponível em: <http://
www.congressomoveleiro.com.br/varejo.asp>. Acesso em: 22 ago. 2007.
220 Fonte: CETELEM/IPSOS, 2007, op. cit.
221 Fonte: BANCO CETELEM. Varejo 2007. São Paulo, 2007. Disponível em: <http://www.cetelem.
com.br>. Acesso em: 20 jul. 2007.
222 Fonte: Provar, 2004.
Gráfico 25 – Fidelidade à loja na compra de móveis (em %) – 2004
12%
88%
Sim Não
14% 6%
80%
6%
25%
Cadeia de lojas onde
efetuou a compra
Agência bancária
Financiadora do crediário
69%
M ERC ADO
Apesar de não constar na pesquisa do Provar, realizada em 2004, este canal é de grande
ESTUDOS
A intenção de compra de móveis pela internet também está entre os principais itens
comercializados pela rede, conforme estudo elaborado pelo Banco Cetelem. 225
Tabela 30 – Intenção de usar a internet para obter informações prévias, segundo o item a ser comprado
Comida 0 0 0
Móveis 1 0 -1
Carros Novos 1 0 -1
Fonte: CETELEM/IPSOS, 2007.
127
móveis no Dia das Mães ficando, juntamente com utensílios para casa, entre os prin-
cipais produtos comercializados, revelando assim a capacidade de utilização da web
para a venda de móveis.
As lojas de departamento são aquelas de grande porte (área de vendas superior a 4.000
m2), apresentam grande variedade de produtos, estruturadas em bases departamentais
– normalmente divididas em linha “dura” (eletrodomésticos, ferramentas, utilidades) e
linha “mole” (confecções, cama, mesa e banho) e oferecem um nível médio de serviços ao
cliente.
Gráfico 28 – Lojas de móveis com maior facilidade de crédito e pagamento (em %) – 2004
40 33,6%
35
Casas Bahia
30
22,3% Lojas Marabraz
25 Kolumbus
20 Lojas Cem
15 12,5% Ponto Frio
10 6,9% 5,9% Casas Pernambucanas
4,7%
5
0
Atualmente as 10 maiores redes varejistas vendem 43% dos móveis adquiridos pelo consu-
midor final, sendo que somente a Casas Bahia participam com 25% desse total. 228 Esta gran-
de concentração retrata o grande poder de barganha por parte do comércio varejista sobre os
fabricantes de móveis de cozinhas seriados, bem como também demonstra que o fabricante
de cozinhas que atua neste canal pode estar muito distante do seu consumidor final.
128
De acordo com a Abimóvel, até meados da década passada a indústria moveleira tinha
como canal quase que exclusivamente as lojas de móveis e eletrodomésticos multimar-
cas, onde não existe especialização na venda, ou seja, o vendedor está dedicado a vender
vários produtos e não tem conhecimento aprofundado em nenhum; o mesmo atendente
do varejo multimarcas vende geladeiras e cozinhas, por exemplo. Como 85% das vendas
são decididas no ponto de venda e o vendedor não sabe qualificar o móvel que revende
devido à falta de conhecimento técnico do produto, muitas oportunidades são perdidas.
SEB RAE/ ESPM
Estimativas da Abimóvel apontam que 67% das visitas que não converteram em vendas
no grande varejo por falta de informação do vendedor sobre o produto. 229
Este fato é comprovado pela pesquisa encomendada pelo Banco Cetelem, 230 que aponta
ser o atendimento é um dos fatores mais importantes para a venda no varejo de mó-
veis.
M ERC ADO
227 Fonte: RÉVILLION, Anya Sartori Piatnicki. Inter-relações entre orientação para o cliente,
cultura, organizacional e cultura do varejo brasileiro e seu impacto no desempenho
empresarial. 2005. 317 f? Tese (Doutorado em Administração) – Escola da Administração da Universidade
Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS). Porto Alegre, 2005. Disponível em: <http://volpi.ea.ufrgs.br/teses_e_
D E
que o setor pode fazer para se desenvolver”. Semana Moveleira 2007, São Paulo, Brasil, Novotel
Center-Norte, 7 e 8 de agosto de 2007. São Paulo, 2007. Disponível em: <http://www.sindimam.org.br/
biblioteca/documentos/briefing.doc>. Acesso em: 20 jun. 2007.
229 Fonte: CONGRESSO MOVELEIRO, op. cit.
230 Fonte: CETELEM/IPSOS, op. cit.
Gráfico 29 - Aspectos mais importantes para o consumidor no momento da compra em lojas de móveis (em %) –
2005/2006
Disponibilidade
53
e competência dos vendedores
18
Ambiente agradável
Acolhimento 16
De acordo com o Portal Móveis de Valor,231 hoje a indústria de móveis tem, de um lado, os
fortes fabricantes de placas, e de outro, o fortalecimento das grandes redes de lojas que
compram grandes volumes e comprimem as margens de lucro das indústrias. Acrescen-
te-se o fato de que o varejo de móveis no Brasil não tem a qualificação necessária para
apresentar resultados superiores aos atuais – a capacidade da indústria moveleira cresceu
94,6% no período de 1992 a 2000, mas os volumes de vendas aumentaram apenas 17,6% no
mesmo período.
Outro fator a ser destacado é a verticalização, ou seja, alguns grandes varejistas optam por
129
fabricar os móveis comercializados nas suas lojas, como é o caso das Casas Bahia e os
móveis Bartira - empresa do grupo que possui mais de 1900 funcionários e fábricas que pro-
duzem móveis para cozinha, dormitórios, salas de estar e jantar, entre outros produtos.232
Representatividade do varejo
móveis para cozinha
231 Fonte: PUCCINI, Henrique. Poucas empresas estão prontas para atender demanda de pesos-
pesados do varejo nacional. Portal Moveleiro, Londrina (PR), 20 dez. 2004. Disponível em: <http://www.
por talmoveleiro.com.br/ redacao / nova _ noticias.html?idGenero =2& deNoticia = noticias /
ent20041220_174444_86.html>. Acesso em: 15 jun. 2007.
232 Fonte: CASAS BAHIA. Site institucional. 2007. Disponível em: <www.casabahia.com.br >.
Acesso em: 28 ago. 2007.
233 Fonte: IBGE. Pesquisa anual de comércio – PAC 2004. Rio de Janeiro, 2004. Disponível em:
< http://www.ibge.gov.br/home/estatistica/economia/comercioeservico/pac/2004/default.shtm >.
Acesso em: 20 jul. 2007.
Tabela 32 – Perfil do comércio varejista de móveis (números absolutos e %) – 2004
Algumas empresas da indústria moveleira estão desenvolvendo novas marcas com lojas
exclusivas para ampliar sua rentabilidade. Com as revendas exclusivas, a empresa pode
conhecer melhor as necessidades do cliente e atendê-lo melhor quanto às informações so-
bre as vantagens da marca no momento de negociar a venda, o que é mais difícil no varejo
tradicional ou em lojas multimarcas.
130
De acordo com o Projeto Visão 21,235 as pequenas redes e lojas individuais garantem maior
M ERC ADO
O acesso para vendas ao pequeno varejo é maior, e importante especialmente para os fabricantes de
menor porte. Isto porque as exigências para a compra não se compraram às exigências do grande
D E
arranjo produtivo moveleiro da Região Oeste de Santa Catarina. 2004. 164f?. Dissertação
(Mestrado em Economia Industrial) – Centro Sócio-Econômico da Universidade Federal de Santa Catarina
(UFSC). Florianópolis, 2004. Disponível em: <http://www.tede.ufsc.br/teses/PCNM0126.pdf>. Acesso em:
20 ago. 2007.
235 Fonte: PROJETO VISÃO 21, 2007, op. cit.
varejo, tanto em termos de volume de produção quanto em termos de qualidade exigida, “enxo-
vais”, verbas para cooperação de comunicação, entre outros. Por outro lado, a estrutura do pequeno
varejo é um gargalo da indústria; o pequeno varejista não está bem preparado para vender.
Lojas especializadas são aquelas que concentram suas vendas em uma linha de produtos, tais
como confecções, calçados e móveis. São operações bastante flexíveis, abarcando desde peque-
nos negócios locais até grandes redes de lojas, oferecendo atendimento personalizado ao consu-
midor. Em geral, apresentam um sortimento profundo em algumas linhas de produtos e estão
direcionadas para determinado segmento de consumidores.236
Algumas lojas especializadas em móveis vendem, mas não fabricam móveis. Trabalham
com marcas associadas a determinados estilos e segmentos de mercado; muitas vezes, es-
tas redes determinam o estilo que será produzido pela indústria moveleira fornecedora e
até desenvolvem design próprio. Dessa forma, acabam controlando preços e margens de
lucro dos produtores; ou seja, elas terceirizam a produção.
Por exemplo, a Tok & Stok não fabrica os produtos que vende: a empresa encomenda os mais de
10 mil móveis para casa e escritório comercializados em suas 16 grandes lojas distribuídas em
todo o país. A empresa tem mais de 800 fornecedores, 54 dos quais de madeira.
131
para o setor a integração das empresas menores em redes de cooperação, consórcios de
exportação ou o fornecimento para detentores de grandes marcas.
12.6. Serviços
A demanda por móveis varia positivamente com o nível de renda da população e com
o comportamento de alguns setores da economia, particularmente a construção civil.
Muito sensível às variações conjunturais da economia, o setor é um dos primeiros a
sofrer os efeitos de uma recessão. 239
São Paulo é o maior mercado imobiliário do País; em 2006, registrou o melhor desempenho
no setor de imóveis desde a década de 1980, comercializando 28 mil unidades, um cresci-
mento de 19% em relação ao total vendido em 2005. As vendas atingiram R$ 8,7 bilhões, um
aumento de 17% sobre o ano anterior.240
Já no Rio de Janeiro o crescimento das vendas de imóveis residenciais chegou a 9 mil unida-
des em 2006. O mercado de móveis está muito atrelado ao da construção civil; se a metragem
da construção civil cresce, um ano e meio depois cresce a venda de armários.241 O armário de
cozinha valoriza o imóvel e, na maior parte das vezes, não é retirado na hora da venda.
O setor moveleiro apresenta ainda forte correlação com o nível de renda da população e
com as evoluções do setor, já que a elevada elasticidade-renda de sua demanda o torna ex-
tremamente sensível à conjuntura macroeconômica; a expansão da construção civil resulta
na abertura de vagas de trabalho e no aumento da renda dos trabalhadores, principalmente
132
Apesar de grande parte da renda desta população estar direcionada para a aquisição da
casa própria, mesmo assim gera grandes benefícios para a indústria moveleira. De forma
direta, a compra da casa própria impulsiona a venda de móveis e, de forma indireta, o
setor é beneficiado pela expansão da classe consumidora. Se esse segmento vai bem, a
SEB RAE/ ESPM
O volume do crédito imobiliário destinado pelos bancos para o setor foi de R$ 5,5 bilhões em
2007 (até maio). Em 2006, o volume total de financiamentos chegou a R$ 9,4 bilhões, o triplo
do valor de 2005, sendo que os juros ficaram entre 12% e 13% ao ano, permitindo financia-
M ERC ADO
13.2. Economia
O nível de consumo de móveis no Brasil pode ser medido através do consumo de painéis
de madeira; também existe uma correlação positiva com a renda e com o crescimento do
PIB e correlação negativa com a taxa de juros. 245
Gráfico 30 – Relação entre taxa Selic, renda, desemprego, consumo de painéis de madeira, juros do crediário e
venda de automóveis – dez/2002 a dez/2005
133
150
140
130
120
110
100
90
móveis para cozinha
80
70
dez/02
mar/03
jun/03
set/03
dez/03
mar/04
jun/04
set/04
dez/04
mar/05
jun/05
set/05
dez/05
A previsão de crescimento da indústria de móveis para o ano de 2007 mostra que a indús-
tria cresce em um ritmo acima da média do PIB nacional, conforme dados do IBGE.
13.3. Legislação
• A
valiação dos Impactos Ambientais AIA é uma forma legal que visa coibir o uso
desenfreado e inconseqüente dos recursos naturais, que foi implementada pelo CO-
M ERC ADO
• L
icença Prévia – LP: Atestando a viabilidade ambiental e estabelecendo os requi-
D E
sitos básicos e condicionantes a serem atendidos nas próximas fases de sua imple-
ESTUDOS
mentação;
• L
icença de Operação – LO : autoriza a operação da atividade ou empreendimento,
após a verificação do efetivo cumprimento do que consta das licenças anteriores.
• D
entre as atividades sujeitas ao Licenciamento encontra-se a Indústria da Madeira
e desdobramentos da madeira, inclusive a fabricação de estruturas de madeira e de
móveis. (LIMA; SILVA, 2005)
Existe forte tendência a cada fabricante passar a fabricar mais tipos de móveis – que
gerem sinergia em termos de produção, matéria-prima, processos etc.
135
outros. 247
• Especialização da produção: esta já é uma tendência das grandes empresas, que dei-
xam a verticalização e optam pela terceirização de diversas etapas do processo pro-
dutivo. Isto permite melhor controle de sua produção e especialização em determi-
nadas etapas da produção como o acabamento, por exemplo. Neste caso ocorre maior
dedicação por parte dos produtores com o processo de acabamento, como lixamento,
móveis para cozinha
247 Fonte: HAHN, Sandra. Todeschini compra a Móveis Carraro. Portal Exame, São Paulo, 5 out.
2007. Disponível em: <http://portalexame.abril.uol.com.br/ae/negocio/m0140376.html>. Acesso em:
12 out. 2007.
nos mínimos acessórios e equipamentos que facilitam a prática culinária. 248
• Mudança nas medidas dos produtos: a rápida evolução dos materiais tem acompa-
nhado as tendências européias. O mesmo ocorre com as medidas dos módulos, que
passam de 40 para até 80 cm, das profundidades e alturas. Percebe-se que a cozinha
está deixando de ser vertical e está se “horizontalizando”, tornando-se mais achata-
da com portas mais largas.
• Móveis projetados para espaços cada vez menores: no cotidiano da vida moderna, a
136
como um valor agregado no produto e não somente como um aspecto físico, para me-
lhor satisfação dos clientes e produtor.
Venda de móveis seriados em novos canais, como casas de materiais para construção,
hipermercados e internet (venda direta).
D E
ESTUDOS
Produtos: as empresas terão que atender muitos tipos de consumidor. A geração digital
tem preferências específicas e os da terceira idade, que com a perspectiva de vida mais
alta, permanecem mais tempo como consumidores, têm suas necessidades próprias. 250
Compra de produtos de maior valor agregado pelas classes mais baixas: com o aumento
de seu poder de compra e as condições de pagamento oferecidas pelas lojas, este consu-
midor está conseguindo, pela primeira vez comprar o móvel que atenda à sua necessi-
dade. 251
137
móveis para cozinha
1. Matriz PFOA
Uma das mais tradicionais matrizes de diagnóstico empresarial, a matriz PFOA252 reúne os
principais aspectos ligados ao negócio, tanto internos quanto externos à organização anali-
sada. A sigla se refere a potencialidades e fraquezas (fatores internos à empresa, positivos
ou negativos) e oportunidades e ameaças (fatores externos à empresa, que podem lhe abrir
perspectivas de crescimento e/ou lucratividade ou até colocar em risco sua sobrevivência).
Para este relatório, especificamente, essas variáveis serão abordadas sob dois pontos de vista,
quais sejam: potencialidades, fragilidades, oportunidades e ameaças da indústria nacional
de móveis de madeira, em geral; e as potencialidades, fragilidades, oportunidades e ameaças
específicas da indústria de móveis de cozinha de madeira.
139
móveis para cozinha
252 Também conhecida como SWOT – strenghts, weaknesses, opportunities and threaths, no original
em inglês
Figura 38 - Matriz PFOA
141
sua freqüência de compra e seu preço são menores.
destes produtos é maior, já que, diferentemente de
• Entrada de novos fabricantes, advindos de outros
outros móveis, a compra é individualizada, ou seja, uma
segmentos, atraídos pela “maior facilidade de venda”
cama e/ou um armário por morador.
(se comparada com outros segmentos).
• Especialização do espaço: Ultrapassar o conceito de
• Novos entrantes, sobretudo via importação de móveis:
“ele/ela”, onde o armário possui divisões para os casais,
desde 2004 o número de produtos estrangeiros
e incorporar o conceito de especialização de espaços,
entrando no mercado nacional é cada vez maior.
como porta-gravatas, gavetas para roupas íntimas e jóias
• Novos produtos, que não a madeira, entrando na
etc.
concorrência: materiais como metal, acrílico e vidro, que
móveis para cozinha
2. Análise Estrutural da Indústria
(Matriz de Porter)
De acordo com Michael Porter,253 a essência da formulação das estratégias de uma empresa
é analisar o meio ambiente onde ela se encontra, de forma a abranger os fatores que in-
fluenciam o seu estabelecimento e sucesso no mercado. Para que a análise da indústria de
móveis de madeira para cozinha seja completa, é necessário visualizar o ambiente como
um todo e a forma como as empresas nacionais interagem neste ambiente.
As forças competitivas, de acordo com Porter, “determinam o potencial de lucro final na in-
dústria”. Essas cinco forças são: barreiras à entrada de concorrentes, ameaça de produtos/
serviços substitutos, poder de barganha de compradores, poder de barganha dos forne-
cedores e grau de rivalidade entre os atuais concorrentes. O comportamento dessas cinco
forças é determinante para a intensidade da concorrência e da rentabilidade resultante.
Outra concepção que Nalebuff e Brandenburger atribuem ao conceito da 6ª força é seu po-
der como influenciadores, ou seja, quando há agentes que não participam diretamente da
cadeia produtiva de um setor, mas sua opinião influencia fortemente a demanda, podendo
tanto fazer com que um determinado produto tenha suas vendas aumentadas como, pela
142
No caso da indústria de móveis de madeira para cozinha, a 6ª força será enfocada exclusi-
vamente no que se refere aos influenciadores.
A figura 39 apresenta o modelo que apoiará a descrição das forças que estão presentes no
setor de móveis de madeira e, mais especificamente, no subsegmento de móveis de madei-
SEB RAE/ ESPM
ra para cozinhas.
M ERC ADO
D E
ESTUDOS
253 Fonte: PORTER, Michael E. Estratégia competitiva. Rio de Janeiro: Campus, 1999.
254 Fonte: BRANDENBURGER, Adam M.; NALEBUFF, Barry J. The Right Game: use game theory to
shape strategy. Harvard Business Review, v.73, n.4, p.57, July/Aug, 1995.
Figura 39 – Modelo de análise de forças competitivas
Entrantes:
Fornecedores:
·Matéria-prima CONCORRENTES
vegetal: madeiras ·Cozinhas planejadas COMPRADORES
e painéis ·Cozinhas seriadas
·Ferragens ·Cozinhas sob encomenda ·Consumidor final
·Maquinário ·Empresas especializadas
·Tintas e insumos em móveis
(Etna, Tok & Stok)
·Empresas multimarcas
(Colombo, Magazine Luiza)
SUBSTITUTOS
Os novos entrantes da indústria de móveis de madeira para cozinha podem ser as empre-
sas que hoje já fabricam móveis, mas hoje possuem foco em outro segmento, como dormi-
tórios ou escritórios.
Conforme a indústria de móveis de madeira para cozinha ganha notoriedade pela atenção que
143
o consumidor tem destinado a ela e pelo aumento das exportações, as indústrias moveleiras
que têm foco na produção de outros tipos de produto podem diversificar seu mix e começar a
fabricar cozinhas. Outra possibilidade é que fábricas que já tenham expertise na produção de
móveis (sejam eles quais forem) e que vislumbrem uma queda na demanda do tipo de produto
que fabricam, optem por fazer uma variação do mix para sustentar seu negócio.
vem ocorrendo; é o caso da Ornare, que só fabricava móveis para dormitórios e hoje tam-
bém fabrica cozinhas.
Para a entrada de uma nova empresa moveleira no mercado a situação é um pouco dis-
tinta. As barreiras de entrada são baixas para o fabricante de móveis sob medida, já que o
investimento para o início do negócio não é alto, a mão de obra é farta e existem incentivos
por parte de instituições para abertura de novos negócios. Já para os móveis planejados,
que possuem grande parte de sua produção industrializada, e para os móveis seriados, as
barreiras são maiores, pois o investimento em maquinário é alto e existe a necessidade de
compra de matéria-prima em maior quantidade.
Para os móveis seriados, ainda existe outra barreira de entrada que é a dificuldade para a
comercialização em grandes redes varejistas, pois, para atender a este canal, é necessário
que a produção dos móveis comece com um grau de qualidade elevado, um elevado volu-
me de peças produzidas (escala) e poder de barganha em termos de preço para o varejo.
2.2. Ameaça de produtos substitutos
Os fornecedores de insumos químicos, como colas e outros, não têm poder de barganha diante
da indústria de móveis, não somente pela vasta oferta de fabricantes destes insumos presentes
no país, como também pela baixa importância em termos de volumes negociados.
É nos painéis de madeira que, a indústria moveleira, de forma geral, encontra seu gargalo;
há uma forte concentração de fabricantes de painéis e madeira que, além de fornecerem
para a indústria de móveis, também os fornecem para a indústria de construção civil e a
indústria naval, entre outras, adquirindo, portanto, grande poder de barganha.
Além disto, com a potencial escassez de produto (madeira) dentro de alguns anos, a dispu-
ta pelo material entre diversos setores será potencializada; o preço tenderá a aumentar e o
144
2.4 Concorrentes
A concorrência entre móveis de cozinha seriados, planejados e sob encomenda não é muito
alta, visto que cada um tem seu público-alvo, suas políticas e suas formas de comerciali-
SEB RAE/ ESPM
zação. Pode existir uma concorrência em potencial entre os marceneiros que fazem co-
zinhas sob encomenda e os fabricantes de cozinhas planejadas porque, apesar do tempo
de execução, das políticas comerciais e dos preços serem bem distintos, ambos podem
atender ao gosto dos consumidores das classes mais elevadas, disputando, assim, a ren-
da disponível do cliente.
M ERC ADO
As empresas de móveis seriados que vendem em lojas multimarcas podem se deparar com
a concorrência de móveis de aço. Estes móveis possuem a mesma faixa de preço dos móveis
de madeira seriados e são encontrados no mesmo lugar do ponto de venda, o que aumenta
o grau de rivalidade.
D E
No mercado externo, a concorrência se dá mais diretamente com a China do que com ou-
ESTUDOS
tros produtores mais tradicionais, como Itália e Estados Unidos. Isto ocorre porque o Bra-
sil, conforme dito anteriormente, concorre (especialmente em móveis seriados) por preço e
não por design ou valor agregado aos produtos, que são bastante semelhantes.
2.5 Compradores
Os varejistas de menor porte não possuem grande poder de barganha, pois não compram
em grande quantidade; se agrupadas em redes independentes, aumentam seu poder de
barganha. Os varejistas de grande porte, por outro lado, têm grande poder de barganha,
pois compram em grandes quantidades, sobretudo das empresas de móveis seriados.
Para os fabricantes que vendem diretamente para o consumidor final, o poder de bar-
ganha (apesar de não ser muito grande) está nas mãos do comprador, pois a quantida-
de de fornecedores de móveis para cozinha é alta e a oferta variada, tanto em produtos
quanto em preços.
3. Fatores-chave de Sucesso
145
Em pesquisa realizada pela Unicamp nos prinipais APLs moveleiros, em geral, verificou-
se que as grandes empresas ressaltaram a marca de seus produtos, enquanto as MPEs
destacam o preço, como fator competitivo mais importante.255
Outro fator de competitividade destacado em todos os pólos moveleiros foi o design dos
móveis para cozinha
produtos, representando em média 20% das respostas da pesquisa. Por fim, destaca-se a
pouca importância dada pelas empresas dos diversos pólos moveleiros à propaganda e
publicidade como estratégia de comercialização.
No pólo da Grande São Paulo verifica-se que a marca é o principal elemento de competiti-
vidade. Isto se explica, primeiramente, pelo fato de o padrão de concorrência do segmento
de móveis de cozinha se apoiar fortemente em fatores de diferenciação do produto, e
menos na concorrência via preço. Em segundo lugar, a tradição da empresa, no sentido
da credibilidade empresarial, é um aspecto importante para os fabricantes de móveis sob
encomenda (em geral, MPEs). Os prazos e a confiabilidade a eles associada também são
fatores ressaltado na pesquisa, o que faz com que este elemento apareça em destaque
neste pólo moveleiro.
propaganda / publicidade 2% 7% 2% 2% 5% 3% 6%
cos mais resistentes, novas tintas, e integração com outros tipos de materiais, como vi-
dro, resina, entre outros, de forma combinada, traz vantagem frente à concorrência. Da
mesma forma, utilização de madeiras certificadas e que cumprem proteção ambiental é
cada vez mais valorizada pelo mercado.
Design: ao contrário do que ocorre com a tecnologia, o design desempenha papel con-
M ERC ADO
Busca de crédito
Buscar acordos com instituições de crédito públicas e privadas para garantir fácil acesso
e desburocratização do financiamento aos consumidores e ao varejo de pequeno porte,
oferecendo móveis com pagamento facilitado.
147
Criação de estruturas de comercialização regionais
Criar uma estrutura independente de comercialização que atende às empresas de menor porte de
uma determinada região, de forma que os custos de promoção dos móveis do APL sejam reduzidos.
Falta acesso/ comunicação com quase todos os públicos de interesse, sendo que o foco tem
sido, primordialmente, o público final. Ainda assim, a comunicação do setor é ainda muito
incipiente. Seria necessária não a reestruturação da comunicação das empresas do setor,
mas sim a criação de políticas de divulgação individuais e coletivas.
Assim como em 2006, as empresas de móveis continuam colocando poucos profissionais nas
áreas de vendas (1,4% do total de funcionários), preocupando-se mais com a produção.
5.2 Problemas relativos à distribuição e à comercialização
Para o segmento de móveis planejados, ocorre uma junção dos dois problemas anteriores:
ou a empresa possui capacidade para abrir sua própria loja ou terá de enfrentar a concor-
rência das grandes empresas.
Também a deficiência na infra-estrutura nacional de transportes gera altos custos dos fre-
tes e diminui a competitividade dos produtos nacionais.
148
Existe uma falta de integração produtiva, tanto em termos de planejamento de matérias pri-
mas como em termos de negociações de insumos, sobretudo em relação ao fornecimento de
madeira e, principalmente, para empresas menores.
SEBRA E/E SPM
A falta de leis mais rígidas e de certificação faz com que ainda exista no país a utilização de
madeiras de florestas preservadas. A não-adequação da indústria moveleira a estas realida-
des barra o acesso dos fabricantes nacionais ao mercado externo.
M ERCADO
Falta de qualidade tanto nos produto como nos serviços (sobretudo problemas na montagem
D E
dos móveis e utilização de matérias-primas não adequadas) faz com que sejam altos os índi-
ESTUDOS
A ausência de normas de qualidade faz com que o mercado não tenha parâmetros de produção; desta
forma, muitos fabricantes se preocupam mais com os custos de produção que com a qualidade.
5.7 Problemas relativos à capacitação dos produtores
O design brasileiro de móveis ainda tem muito a se desenvolver. Não existe uma política de
longo alcance para a indústria moveleira, sendo que grande parte dos móveis comercializa-
dos é uma cópia de outra empresa nacional ou de designers internacionais.
Faltam incentivos vindos do governo para a compra de móveis como, por exemplo, a inclu-
são do financiamento de móveis no valor de financiamento da casa própria.
149
A criação de parcerias com grandes redes de comercialização ou até mesmo a criação de
redes que venham comercializar com exclusividade os produtos de uma determinada em-
presa, disponibilizando ao cliente internacional atendimento e suporte diferenciado, pro-
porcionaria maior competitividade das indústrias exportadoras de móveis.
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superfícies com finalidade estéticas e/ou de conservação- Película final sobre uma su-
perfície que já tenha sido selada.
Aglomerado – É uma chapa plana, produzida com partículas de madeira. Estas partículas
são aglutinadas com resina sintética, consolidadas sob a ação conjunta de calor e pressão,
resultando numa chapa maciça, especialmente projetada para a indústria de transforma-
ção.
Aglomerado decorativo – Aglomerado onde uma das faces é revestida por papel melamíni-
co.
Armário – Móvel fechado por portas ou cortinas, organizado por meio de prateleiras,
166
Base – Peça estrutural, situada na parte inferior de armário, que constitui seu sustentácu-
lo.
Bolor – Formação fúngica que pode assumir várias colorações e que se desenvolve na su-
perfície da madeira sob a ação do calor e da umidade, sem alterar a resistência mecânica da
peça.
D E
Camada de revestimento – Material que é usado para revestir superfície. Ex.: folheado
com lâmina de madeira, com materiais termoplásticos etc.
Capa – Material que reveste determinada peça ou chapa de madeira.
Chapa de fibra – É uma chapa plana produzida com fibras de madeira através de proces-
so úmido. Estas fibras são aglutinadas pela ação conjunta de calor e pressão sem adição
de resina sintética, resultando numa chapa de alta densidade.
Cola – Substância glutinosa que tem a propriedade de fazer aderir firmemente dois
corpos sólidos.
Colagem – Processo que consiste em unir duas ou mais peças através da aplicação de
uma camada de cola ou adesivo.
167
Cômoda – Espécie de armário com gavetas desde a base até a face superior.
Conjunto – Móvel que se apóia no piso e tem profundidade maior na parte inferior que
na parte superior. É munido de espaços fechados com portas.
Conservação – Sistema de proteção e manejo dos recursos naturais renováveis de uma
determinada área para utilização sustentada e de rendimento ótimo.
Corrediça – Dispositivo como régua ou barra, que serve para guiar o movimento
de portas e gavetas.
Ecossistema – É uma área limitada onde vive mutuamente uma gama de espécies
animais e vegetais
Empenamento – Deformação que pode sofrer uma peça de madeira pela curvatura de
seus eixos longitudinais, transversais, ou ambos, através da ação da umidade ou do
calor. As deformações podem ser encurvamento, arqueamento, encanoamento e torci-
mento.
Encosto – Superfície, plana ou curva, que serve para apoiar as costas, formando um ân-
gulo de abertura variável em relação ao assento.
Entalhe – Abertura ou corte feito na madeira a fim de criar uma escultura ou uma gravu-
ra.
Fechadura – Dispositivo provido de uma ou mais lingüetas, que agem com auxílio de
chaves para fechar portas, gaveta etc.
Fecho – Dispositivo provido de uma ou mais lingüetas que agem sem o auxílio de cha-
ves.
D E
ESTUDOS
Floresta – Área de terra mais ou menos extensa, coberta de vegetação lenhosa de grande
porte, vivendo em sociedade. O mesmo que mata, subentendendo-se, porém, que mata
pode ter uma pequena área.
Floresta plantada – Formação florestal composta por espécies exóticas e/ou nativas,
plantadas com objetivos específicos.
Folha de madeira – Lâmina de madeira de pouca espessura, usada para revestir peças
em móveis de boa qualidade.
Gabinete de cozinha – Móvel que usualmente se apóia no piso, podendo ser remo-
víveis ou fixo, destinado a armazenar objetos de cozinha ou utensílios de limpeza
(aspirador, vassoura etc.).
Gaveta – Caixa embutida dentro de um móvel, podendo ser aberta por deslizamento ou
por rotação, no plano vertical ou horizontal.
169
Guarda-roupa – Móvel ou armário no qual se guardam roupas e objetos.
HDF – High Density Fiberboard ou chapa de fibra de alta densidade. Usualmente é utili-
móveis para cozinha
zada para produtos de baixa espessura produzidos em prensas de MDF. Mas podem
referir-se também a chapa dura. Suas aplicações básicas são para fundos de móveis,
fundos de gavetas e pisos flutuantes tipo flooring.
Lâmina de madeira – Folha de madeira fina, de espessura uniforme, que pode ser obtida
pela laminação de blocos maciços de madeiras e toras.
Lixadeira – Máquina utilizada para lixar a madeira por intermédio de uma cinta abrasi-
va, folha, disco ou banda larga.
Madeira de lei – Madeira de cerne muito resistente que, em seu estado natural, resiste
bem aos fungos e aos insetos xilófagos, inclusive a cravação e a penetração de preser-
vativos.
MDF – Médium Density Fiberboard. É uma chapa plana de média densidade, produzida a
partir de fibras de madeira. As fibras são aglutinadas entre si pela adição de resina sin-
tética consolidada pela ação conjunta de pressão e temperatura.
SEB RAE/ ESPM
Mesa – Móvel que comporta, essencialmente, um plano horizontal apoiado por pés.
Móvel maciço – Móvel onde todas as partes aparentes ou internas são confeccionadas
com madeira maciça, obtidas a partir do seu estado natural.
Nicho – Cavidade embutida em uma parede ou entre os componentes de um móvel.
OSB – Chapa de flocos orientados e não orientados. O OSB e o WB são dois produtos
desenvolvidos a partir do conceito de chapas de flocos.
Painel de fibra – Painel de madeira reconstituída, formado por madeira desfibrada por
processos mecânicos e a seguir prensada por umidade e calor, com o fim de reativar a
lignina e solidificar sua estrutura. Após isto a chapa é temperada por alta temperatura e
reumedecida por um tratamento a vapor.
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Papel melamínico – Papel que serve de suporte para um filme de resina melamínica.
Pé – Parte inferior de uma peça que sustenta, a partir do solo, o corpo do móvel.
Ripa – Peça de madeira com topo retangular de dimensões reduzidas, sendo a espessura
bem menor que a largura.
Sarrafo – Peça de madeira com topo de dimensões reduzidas, porém sem diferença mar-
cante entre a largura e a espessura.
Serra – Instrumento cortante, que tem como peça principal uma lâmina ou um
disco dentado de aço.
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MDF – Medium Density Fiberboard
RTA – Ready-to-Assembly
Supernova Design
D E
Projeto gráfico
Ribamar Fonseca
ESTUDOS
Foto de capa
Clausem Bonifácio
março de 2008
www.sebrae.com.br www.espm.br