UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN

FACULTAD DE INGENIERIA DE PRODUCCION Y SERVICIOS

ESCUELA PROFESIONAL DE INGENIERIA INDUSTRIAL

CURSO: MARKETING ESTRATEGICO

CAP. 4: ANÁLISIS DEL CLIENTE Y CREACIÓN DE VALOR

DOCENTE: ING. BRAULIO BUSTOS

INTEGRANTES

AREQUIPA – PERU
2010
ANALISIS DEL CLIENTE Y
CREACIÓN DEL VALOR
 EL PROCESO DE CREACIÓN DE
VALOR EN LOS USUARIOS DE LEXUS
 PROCESO DE CREACIÓN DE
VALOR
 1.Análisis del cliente, estudiando lo que le gusta y le
disgusta, estilos de vida y comportamiento de
compra.
 2. Análisis de la competencia, de sus fortalezas,
debilidades y precio.
 3. Mejora de los beneficios en el producto que
añade valor al cliente
 4. Búsqueda de un precio que proporcione valor
neto positivo a los clientes.
 5. Invitación a los ingenieros de producción a
reducir costes para poder conseguir los márgenes
deseados
 IDENTIFICACIÓN DE LOS
BENEFICIOS DE LOS CLIENTES
UN DÍA EN LA VIDA DE UN CLIENTE

Ver y sentir las experiencias de los usuarios y visionar

posibles mejoras en el servicio de los maleteros
UN DISEÑO EMPÁTICO Utiliza la observación para
comprender las necesidades de los
clientes y descubrir los problemas y
frustraciones que surgen a la hora de
adquirir , usar y disponer de un
producto.
 EL PROCESO ACTUAL

Proceso de uso Frustraciones Coste para el cliente

Cortar los tableros Las hojas de sierra, se Problemas con el tiempo

gastan rápidamente, por de producción y los
un exceso de impurezas costes de afilado y
en los tableros reposición de las hojas de
sierra
Construir el mueble Necesidad de piezas mas Proceso de laminado
gruesas para pegar las piezas
Acabado del producto No se consigue un buen Requiere pulido para
acabado conseguir el acabado
deseado

El cliente quería un tablero con menos impurezas, y disponible en piezas más

gruesas. Una cantidad menor de impurezas disminuiría los costes asociados con
el afilado de las hojas de sierra y el pulido del producto. Las piezas más gruesas
eliminarían el proceso de laminado
 EL PROCESO DESEADO
Proceso de uso Frustraciones Coste para el cliente
Cortar los tableros Hojas de sierra que Disminuye el tiempo de
duren más producción y el coste de
las hojas de sierra
Construir el mueble Adquirir piezas mas Se eliminará el proceso
gruesas de laminación
Acabado del producto Acabado más fino Se requiere menos pulido
para conseguir un buen
acabado
El hecho de centrarse en el proceso de uso de producto y no solo en el producto
en sí mismo, permitió que la empresa descubriera importantes frustraciones del
cliente a la hora de usar los tableros

Después de estas informaciones se ofrecieron tableros más gruesos, mas

limpios, con menos impurezas. Si bien el coste del tablero era más alto, el
nuevo producto le ahorraba costes al cliente.
 Características del
producto Beneficios para el cliente

Tablero más Eliminación del

grueso proceso de laminado

Menos impurezas Mayor duración de las

en el tablero hojas de sierra

Superficie de Mejora de la
apariencia del
acabado más fino producto terminado
COMPORTAMIENTO
DEL USUARIO LÍDER
ANÁLISIS DEL
El cliente líder puede proporcionar
valiosas ideas de mejora de un
producto y nuevas aplicaciones

Un profundo conocimiento de
las necesidades y soluciones
puede conducirnos a mejoras
significativas en los productos y
en el valor para el cliente.

Paso 4
Paso 1 Paso 3
Paso 2 Descubrir una
Identificar a los Descubrir como
solución más
usuarios líderes Estudiar como podría
completa a los
que han han extendido modificarse el
problemas del
extendido las el uso del producto para
cliente o
aplicaciones del producto mejorar su nivel
desarrollar un
producto de uso
nuevo producto
 GRÁPESE AL PROCESO DE GENERACIÓN DE ÓRDENES DE
COMPRA
Paso en el proceso de generación de la
orden de compra
Planificación de la orden
Desarrollo de la orden
Evaluación de la orden
Comunicación de la orden
Entrada de la orden
Procesamiento de la orden
Entrega del producto
Factura del cliente
Servicio post venta
Uso del producto
Problemas en el producto
Devolución y reclamaciones
Problemas potenciales, frustraciones del cliente y
oportunidades de construir valor
Los clientes no ven como el producto puede solucionar el
problema
Información insuficiente o incorrecta sobre la solución al
problema
Información incompleta
Dificultad a la hora de comunicar una orden de compra
Orden recogida incorrectamente o con un precio equivocado
La orden se encuentra en el proceso de cumplimiento, pero el
cliente no sabe sobre la situación de la misma
El producto s entrega tarde o deteriorado
Factura con errores
Problemas después de la compra, no hay quien se
responsabilice después
Instrucciones inadecuadas
El producto no funciona
El cliente tiene que pelearse para que se resuelvan sus
problemas de garantía
Grápese al proceso de generación
de órdenes de compra

Aspectos características
físicos y el precio

empresa Beneficios del Desarrollan

producto y importantes
análisis del fuentes de
proceso de valor para el
compra cliente
  Es una herramienta de ingeniería
de concepto, que se desarrolló
para ayudar a los ingenieros de
METODO KANO
diseño de producto, a una mejor
comprensión de lo que los clientes
desean tener o evitar, así como a
entender las dimensiones del
producto que influyen en su nivel
de satisfacción
 Partir de una buena comprensión
de los requerimientos del cliente,
facilita a la empresa la creación y
el posicionamiento de un
producto que añada valor al
cliente
 De resultado:
la mejora de la calidad
aumenta la satisfacción del
cliente

De entusiasmo:
Básicas: se requisitos que
supone que el cliente el cliente no
no tiene interés en el
producto espera pero que
característi se dan
cas

De frustración:
Indiferentes:
características
características
que el cliente
que al cliente
no desea
no le importa.
El proceso de
La gestión de la
medición
satisfacción e
insatisfacción
Encuestas,
de los clientes
dinámicas de
grupo se
identifica el
mayor numero cuestionario
posible de
características
que el cliente
Beneficios y
asocie con el
valor para el
producto.
cliente
 Figura 4-5

Respuesta del cliente

¿Cómo se sentiría usted?
1 me gusta así
2 debería ser así
3 meda igual
4 no podría usar así el producto
5 no me gusta así
 respuestas individuales del cliente

caracteristi
co numero rendimiento del esqui respuestas
F1 Si los bordes de sus esquies se agarran bie en la nueve dura.¿como se sentiria? 1 (me gusta)
si los bordes de sus esquies no se agarrarian bienenla nieve dura. ¿Cómo se sentiria? 5 (no me gusta)
F2 si sus esquies tuvieran una superficie resistente al rayado. ¿como se sentiria? 1 (me gusta)
si sus esquies no tuvieran una superfice resistente al rayado ¿Cómo se sentiria? 4 (no podria)
F3 si sus esquies fueran muy ligeros. ¿Cómo se sentiria? 3 (me da igual)
si sus esquies no fueran muy ligeros. ¿Cómo se sentiria? 5 (no me gusta)
si le proporcionaramos ofertas de recambio para sus antiguos esquies. ¿como se
F4 sentiria? 1 (me gusta)
si no le proporcionaramos ofertas de recambio para sus antiguos esquies. ¿como se
sentiria? 2 (deberia ser)
F5 si sus esquies vinieran con un sistema antiborro incorporado ¿como se sentiria? 1 (me gusta)
si sus esquies no vinieran con un sistema antiborro incorporado ¿como se sentiria? 5 (no me gusta)
si el diseño de sus esquies aclopara bien botas y elementos de fijacion. ¿como se
F6 sentiria? 1 (me gusta)
si el diseño de sus esquies no aclopara bien botas y elementos de fijacion. ¿como se
sentiria? 2 (deberia ser)
F7 si el fabricante incorporara un telefono de llamada gratuita. ¿Cómo se sentiria' 5 (no me gusta)
si el fabricante no incorporara un telefono de llamada gratuita. ¿Cómo se sentiria' 1 (me gusta)
F8 si el fabricante incorporara un video gratuito. ¿Cómo se sentiria? 3 (me da igual)
si el fabricante no incorporara un video gratuito. ¿Cómo se sentiria? 3 (me da igual)
 preguntas disfuncionales

1.muy
preguntas funcionales satisfecho 2.deberia ser 3.me da igual 4. lo tolero 5. muy insatisfecho
atractiva
1.muy satisfecho cuestionable atractiva (F6) atractiva (F6) (F6) lineal (F1, F4)
2.deberia ser frustrante indiferente indiferente indiferente deberia (F5)

3.me da igual frustrante indiferente indiferente indiferente deberia (F3)

4. lo tolero frustrante indiferente indiferente indiferente deberia

5. muy insatisfecho frustrante (7) frustrante frustrante frustrante cuestionable

 Figura 4-6A
potencial
caracteristi potencial de
co definicion de la atractiva lineal indiferente frustante cuestionabl de insatisfacci
numerico caracteristica (%) (%) deberia(%) (%) (%) e (%) saisfaccion on
F1 agarre 67 26 7 67 -93
F2 resistencia 63 23 10 4 86 -33
F3 peso 2 82 16 2 -84
F4 ofertas 57 18 23 2 58 -77
F5 antiborro 12 54 34 12 -54
F6 diseño 73 4 21 2 77 -25
F7 telefono 10 10 10 70 10 -90
F8 video 10 10 75 5 10 -15

Potencial de satisfacción de cliente=((atractiva+ lineal)*100)/(atractiva+ lineal + debería+

frustrante + indiferente)
Potencial de insatisfacción de cliente=((lineal + debería+ frustrante)*-100)/(atractiva+
lineal + debería + frustrante + indiferente)
Figura 4-6B
COSTES EN EL USO DE UN PRODUCTO Y
CREACIÓN DE UN VALOR

El valor percibido de
todos los beneficios tiene
que exceder el coste de
su obtención

Beneficios a un coste muy alto Ofrecer un precio superior debe hacer

que el cliente consiga una ganancia
representa un valor negativo
económica neta
para el cliente
El ahorro genera valor económico
El precio puede ser el medio mas
obvio y sencillo de comunicar el
valor económico del producto al
mercado
Es tarea de los especialistas
del marketing descubrir
nuevas oportunidades de
creación de valor en otras
fuentes
 Precio de compra • Amazon . Com ofrece un precio de compra inferior
en la adquisición On- line de libros

• American hospital Supply reduce los costes de

adquisición de los hospitales con un programa
Costes de adquisición
especial para procesamiento de ordenes de compra
hospitalaria y mantenimiento de inversión

• Sealed air reduce los costes de mano de obra de

Costes de uso
empaquetado, si los envíos se realizan con AirCap

• La empresa de automóviles Saturno reduce los

Costes de mantenimiento costes de reparación y seguro de los coches, con el
diseño modular de sus productos.

Costes de mantener la • GE capital trabaja con los clientes para disminuir los
propiedad costes de mantenimiento de la propiedad

• Rohm-Haas´s reduce a la mitad de los costes de

Costes de eliminación del eliminación de los fluidos de las maquinas
producto
COSTES EN EL CICLO DE
USO DE UN PRODUCTO
Bajo Precio • El precio o condiciones de pago
pueden destruir el valor
percibido por los clientes
 •Usar sistemas para disminuir los costes de adquisición
Costes de adquisición agrega valor al cliente, disminuyendo los costos
Costes •Los costes asociados con el uso del
producto constituyen un área posible para
de uso la creación de valor
 •El tener a disposición productos genera un costo,
Costes de mantener la ejemplo
propiedad ¿Qué ocurriría si ha expirado la garantía del
producto?
 Costes de •La reparación y mantenimiento tanto del fabricante
mantenimiento como del cliente genera un costo, que puede ser
aprovechado para generar valor al cliente..
 Costes de •La forma en la que se eliminan los
eliminación del productos pueden constituir otra fuente
producto importante de ahorro y valor economico
 Relación
Costes de uso
RELACIÓN RENDIMIENTO –PRECIO DEL rendimiento-
del producto
precio
PRODUCTO Y LA CREACIÓN DE VALOR
Valor
para un
cliente

Existen otros
Son difíciles o
aspectos de Crean valor al
no son
los cliente
cuantificables
rendimientos
PARA EL CLIENTE

confort

seguridad equipa
miento
Valor de Consumo
reventa de
gasolina

Los informes de consumidores son buenos para valorar los rendimientos

de los productos con los clientes
 Valor que los consumidores atribuyen al

RENDIMIENTO RELATIVO
rendimiento de 15 marcas de tostadores.
Colocación de 0-100 ptos., el (-) valorado=55 y el
(+)valorado= 88, valor promedio=69

En la columna de rendimientos relativos, la cifra más baja= 80 y la

mas alta = 128, el promedio es 100.

La marca Sunbeam tiene rendimiento relativo de 119 puntos.

Significa que ofrece un rendimiento 19% superior al promedio de
los tostadores analizados
FIGURA 4-12A RENDIMIENTOS Y PRECIOS RELATIVOS PARA
TOSTADORES: INCIDENCIA EN EL VALOR PARA EL CLIENTE

Nombre del tostador Rendimientos Rendimientos Precio del Precio Valor relativo
absolutos relativos tostador relativo
01 Cuisinart CPT-60 88 128 $70 215 -87
02 Sunbeam 82 119 28 85 33
03 KitchenAid 81 117 77 237 -120
04 Black & Decker 77 112 25 77 35
05 Cuisinart CPT-30 75 109 40 123 -14
06 Breadman 74 107 35 108 -1
07 Proctor-Silex 22425 72 104 15 46 58
08 Krups 70 101 32 98 3
09 Oster 65 94 45 138 -44
10 Toastmaster B1021 63 91 16 49 42
11 Proctor-Silex 22415 60 87 35 108 -21
12 Toastmaster B1035 58 84 21 65 19
13 Betty Crocker 58 84 25 77 7
14 Proctor- Silex 22205 57 83 11 34 49
15 Rival 55 80 13 40 40
Promedio 69 100 32.50 100 0
 IMPORTANCIA

Sirve para comprender su influencia en la

PRECIO RELATIVO
creación de valor para el cliente

Significa que el precio del tostador de la marca Sunbeam

es un 14% más barato que el precio promedio

El precio relativo de Sunbeam, si bien resulta atractivo no

es el más bajo del mercado.
 El análisis de los resultados en rendimientos y
VALOR PARA EL CLIENTE precios relativos nos permite identificar qué
productos están por encima y por debajo de la
media, en cuanto a rendimiento y precio

VALOR PARA EL CLIENTE

= Rendimiento Relativo - Precio Relativo Valor para el
cliente (Sunbeam)
= 119 - 86 = 33

Sunbeam ofrece al cliente un valor positivo de 33.

La cifra cero significaría que los resultados en el rendimiento del
producto se compensarían con los resultados en el precio relativo
 las mediciones relativas del rendimiento de los
productos y de su precio permiten construir un
mapa de valor
MAPA DE VALOR
Los productos que se encuentran a la derecha de la
diagonal ofrecen cifras positivas de valor al cliente
Cuatro de los nueve tostadores con rendimientos
superiores a la media, ofrecen precios inferiores al promedio
En los cuatro casos sombreados los rendimientos y los
precios son mejores que el promedio
El segmento sensible a los precios, escogerá la alternativa 7
porque ofrece un precio relativo muy bueno, con
rendimientos superiores al promedio.
El segmento sensible a los rendimientos, escogerá la
alternativa 2 (Sunbeam), porque ofrece el mayor rendimiento
relativo con un precio atractivo
Alternativas 1 y 3 pueden percibirse con precios demasiado
elevados para su rendimiento
Este método de cálculo del valor para el cliente no tiene en
cuenta la reputación de la marca
FIGURA 4-12B MAPA DE VALOR RENDIMIENTO-
PRECIO
BENEFICIOS PERCIBIDOS Y CREACIÓN
DE VALOR

Los rendimientos y el precio

relativo proporcionan
excelentes mediciones del
valor para el cliente
Las percepciones de la
calidad del servicio, la
reputación de la marca, y
otros costes diferentes de los
económicos, afectan también
al valor para el cliente
BENEFICIOS DEL PRODUCTO La percepción de valor del cliente es influenciada por
sus percepciones de los beneficios que le ofrece un
producto

Estas percepciones dirigen su comportamiento de

compra y no guardan relación directa con beneficios
económicos, o con criterios objetivos de medición

Se necesita

Un método para medir

1. Percepciones de los beneficios que ofrecen los productos

1. Valor relativo de las percepciones cuando se comparan

con las ofertas de la competencia
Fig. 4-13 presenta 4 beneficios, considerados en la compra y uso de una
fotocopiadora. Cada uno tiene una importancia relativa diferente en la
compra.
refleja el
comportamiento
relativo de la
empresa para cada
elemento de valor

Calcular asignación de la ventaja relativa de la empresa analizada, en relación con el

beneficio modernidad de la máquina:
 CONCLUSIONES
La empresa analizada no goza de ventaja relativa sobre el competidor
A, y sí sobre los competidores B y C (más de 1 punto)

En el caso de la rapidez, la empresa supera a 2 de las marcas de la

competencia en más de 1 punto.
 La empresa no goza de ventaja/desventaja relativa en relación con la
imagen de calidad y recibe cero
La empresa se encuentra peor que las tres marcas rivales en relación
con la facilidad de USO (-10).

Sumando las puntuaciones para cada uno de los 4 beneficios,

obtenemos una ventaja relativa de 37 puntos. Significa que la empresa se
percibe que ofrece un 37% más de beneficios que sus competidores, en
la dimensión producto.
BENEFICIOS EN LOS SERVICIOS
LOS SERVICIOS SE CONVIERTEN EN UNA FUENTE FUNDAMENTAL
DE DIFERENCIACIÓN Y VENTAJA COMPETITIVA

Reparación, la empresa es similar a B y C e inferior a A. Hay una

desventaja relativa de veinte puntos (-60 + 0 + 0 / 3).
Tiempo de rpta. a los problemas, la empresa es similar a A y B, y
superior a C. El resultado es una pequeña ventaja relativa.

Los servicios de la empresa son un 10% inferior a los de la competencia,

lo que nos lleva a un índice de beneficios en los servicios percibidos de 90.
 Es un beneficio intangible, que podría ser de gran
BENEFICIOS DE LA REPUTACIÓN DE LA trascendencia para muchos clientes

COMPAÑÍA Y SUS MARCAS

EL NOMBRE AÑADE ESTATUS

SOCIAL AL PRODUCTO

LA FAMA DE BUEN SERVICIO ES

UN BENEFICIO AÑADIDO

SU REPUTACIÓN DE EMPRESA
INNOVADORA ES VALORADA
POR MUCHOS CLIENTES Y CREA
UN BENEFICIO DIFERENTE DEL
PRODUCTO
La empresa analizada supera a 2
competidores en el factor compromiso con el
cliente y no goza de ventajas o desventajas
relativas en su reputación por la calidad.

El resultado neto de estas percepciones en

los clientes es un índice global de 140, en
relación con la percepción de los beneficios
de la reputación de la compañía y de sus
marcas.

BENEFICIOS POR PARTE DEL CLIENTE
VALORACIÓN GLOBAL DE LOS
Para medir los beneficios totales percibidos por los clientes,
necesitamos combinar las 3 fuentes de beneficios y requiere
asignar una importancia relativa a cada una de estas fuentes
de beneficios
Obtenemos un índice global de beneficios percibidos de 123.
 Este índice significa que se percibe, que la empresa está un 23% por
encima de la competencia, a la hora de proporcionar beneficios a los
clientes.
 Tenemos que determinar los componentes de coste que el

ASOCIADO A LA COMPRA
cliente considera en una decisión de compra y su
importancia relativa
COSTE PERCIBIDO

Precio de compra es 15% mas que la competencia y el multiplicador de

posición es 1,15 (1+ posición relativa). El índice de posición percibida en
relación con el precio de compra es: 46 = (40) (1,15)
Un multiplicador de coste >1 aumentan percepción del coste total de
la compra, mientras que un multiplicador de coste <1 reduce
índice total de coste percibido, asociado a la compra es 107. Significa
que la utilización del producto se percibe como 7% más costosa que la
competencia; se explica porque el precio de compra es superior y los
servicios de reparaciones se perciben de peor calidad.
 Es el valor percibido que la oferta proporciona a sus
VALOR PERCIBIDO POR EL clientes

FIGURA 4-18 VALOR DEL CLIENTE Y MAPA DE VALOR

CLIENTE

ÍNDICE DE VALOR NETO PERCIBIDO POR EL CLIENTE

= beneficios totales percibidos - coste total percibido en la compra
= (123) - (107) =16
Este índice significa que la empresa
ha sido capaz de crear un valor
percibido por el cliente superior a la
competencia, a pesar de que cobra
un precio, un 15% superior a la
media.

Si una empresa quisiera mejorar el

valor percibido por sus clientes, sin
tener que bajar los precios podría
mejorar sus debilidades, en aquellas
áreas importantes para la
percepción de valor de sus clientes
potenciales.

Facilidad de uso,
 tiempo de reparación
servicios de reparación
 BENEFICIOS EMOCIONALES Y
CREACIÓN DE VALOR
Antes tratamos de los beneficios
racionales consumo de gasolina, el coste de
mantenimiento, el seguro, el valor final del
vehículo, su tamaño o su precio
(-) Intangibles son: calidad del servicio de
reparaciones, la ama-bilidad del personal de
servicio y la reputación de la marca

BENEFICIOS EMOCIONALES
Ligados con necesidades psicológicas y a una naturaleza más personal. Estos beneficios
emocionales se dan en los intercambios empresa a empresa, en los que pueden unirse
a la necesidad de seguridad, reputación o amistad.

NECESITAMOS COMPRENDER LAS FUENTES DE BENEFICIOS EMOCIONALES PARA EL

CLIENTE Y CÓMO CONTRIBUYEN A LA CREACIÓN DE SUS EXPECTATIVAS DE VALOR
BENEFICIOS EMOCIONALES Y
NECESIDADES
NECESIDADES FÍSICAS Se satisfacen y PSICOLÓGICAS
VALOR PSICOLÓGICO
aparecen 1. el afecto
1. hambre, 2. las relaciones
2. la sed, 3. la pertenencia a grupos,
3. el sueño 4. el estatus,
5. el reconocimiento
6. la autorrealización

Productos asociados con personalidades y significado psicológico

LA PERSONALIDAD DE MARCA DE UN PRODUCTO si da los beneficios

emocionales deseados, nuestras necesidades psicológicas serán satisfechas
Los productos que proyecten una personalidad de marca, existe la
oportunidad de CREAR VALOR AL CLIENTE a través de la entrega
de beneficios emocionales.
PERSONALIDAD DE MARCA
Y CREACIÓN DE VALOR
Los clientes que tengan unas necesidades psicológicas que se ajusten con la
personalidad de la marca de un determinado producto, se dirigirán a dicho
producto
El grado en el que una marca proporcione beneficios emocionales
contribuirá al abanico total de valores que el cliente busca en la compra de un
determinado producto
COSTES DE TRANSACCIÓN
Y CREACIÓN DE VALOR
El cliente que compra un producto puede estar
interesado en
• características del producto tales como su tamaño,
diseño interior, capacidad, eficiencia operativa, así como
en los costes asociados con su uso, tales como el precio,
condiciones de pago, garantía.

En contraste, el intermediario está

• menos interesado en los beneficios de uso del producto

y más en el valor que se genera en la trans-acción
 propósito
COSTES DE TRANSACCIÓN Y
básico de
• Poner en contacto a
cualquier canal
de fabricantes y consumidores
intermediación
CREACIÓN DE VALOR

Para realizar • espacio, para tener los

este propósito productos a la vista
los • en recursos, para promocionar
intermediarios los productos
deben invertir • en personas, que faciliten las
en transacciones

• (1) un uso rentable del

espacio,
El intermediario • (2) una buena rotación de los
recibe valor a inventarios
través de • (3) los gastos de marketing.
 • (1) un uso rentable del espacio
• (2) una buena rotación de los
El inventarios (ritmo al que se
intermediario venden los productos)
recibe valor a • (3) los gastos de mar-keting
través de necesarios para promocionar los
productos que se almacenan en
las estanterías.
 FIGURA 4-20 USO DEL ESPACIO DE LOS INTERMEDIARIOS
Valor del espacio PARA CONECTAR A FABRICANTES CON CONSUMIDORES
Valor de las transacciones
Creación de valor a través de la
cadena de suministros En muchos mercados la cadena de
suministros supone la existencia de más de
un intermediario .

En los productos dedicados a la construcción, la cadena de

suministros incluye :

intermediario de
el propietario de la
material de el constructor
vivienda.
construcción,
 • Es un producto para la construcción, un sistema de
embaldosado parcial del suelo que consigue que el
Silent Floor mismo no chirríe ni se mueva

• Señalaron que estarían dispuestos a pagar más por

un suelo que no se moviera ni crujiera, al andar por
Los propietarios
de viviendas encima de él

• Satisfacer las necesidades de los usuarios

• Atender también a las necesidades de otros
El fabricante
tenía que componentes de la cadena de valor
FIGURA 4-21 SILENT FLOOR: LA CREACIÓN DE VALOR A LO
LARGO DE LA CADENA DE SUMINISTRO
Como puede verse en la figura 4-21, cada uno de estos clientes tiene necesidades
diferentes y una forma única de construir sus expectativas de valor.

Intermediario de Propietario o
productos para Constructor de
viviendas usuario final
la construcción
Valor económico… del producto
Valor de
transacción... Valor percibido…
El valor lo deriva de Se deriva del ahorro Se deriva de
productos que en costes de mano características
ofrecen mayores de obra, funcionales y
márgenes, mayor disminución de emocionales de un
rotación de llamadas, garantía suelo que no se
inventarios, y con una del producto y mueva o chirríe
fuerte demanda del tiempo de acabado. cuando uno anda
producto final. por él.
LA IDENTIFICACIÓN DE LOS VALORES
QUE MUEVEN EL COMPORTAMIENTO

Preguntárselo directamente a los clientes

• Pone de manifiesto que los clientes tienden a pensar

que todo es importante

Presentarle alternativas de elección, con

distintas configuraciones de producto y precio
• Forma más precisa para determinar los factores claves  decisión de compra
• A través del análisis de la respuesta a diferentes combinaciones de beneficios y
costes podemos crear un conjunto de curvas de preferencia, utilizando la técnica
estadística del análisis conjunto
Formación de las preferencias de los clientes
• En este ejemplo los gráficos de preferencia indican los
valores que los constructores atribuyen a los distintos
niveles de las dimensiones analizadas. Cuanto mayor sea
el valor atribuido a un nivel mayor será su aportación a
la formación de preferencias del cliente
Valor para el cliente
• Se puede determinar también las expectativas de valor
que cada solución le genera al cliente constructor. Para
ello necesitamos estimar el índice de valor para el
cliente para cada solución

INDICE DE VALOR PARA EL CLIENTE = ahorro de horas de

trabajo + garantía+ precio + llamadas =
= 0,17 + 0,25 + 1 + 0,25 = 1,67
FIGURA 4-22 ANÁLISIS DE LAS DECISIONES DE UN CONSTRUCTOR
DE VIVIENDAS PARA NUEVE SISTEMAS DE EMBALDOSADO

Sistema de pavimentado A Sistema de pavimentado B Sistema de pavimentado C

Ahorro en la mano de obra...Ninguno
Garantía…………………….………..5 años
Precio……………………..…………..Competitivo
Necesidad de llamadas………..Ninguna
Situación en el ranking: 5
Ahorro en la mano de obra...Ninguno
Garantía………………………………10 años
Precio………………………………….20% superior
Ahorro en la mano de obra...Ninguno
Garantía………………………………Ninguna
Precio…………………………………40% superior
Necesidad de llamadas……….Algunas
Situación en el ranking: 8

Sistema de pavimentado D Necesidad

Ahorro en la mano de obra...20%
Garantía……………………….….…10 años
Precio………………………………….Competitivo
Necesidad de llamadas………..Algunas
Situación en el ranking: 1
Sistema dede llamadas………..Frecuentes
pavimentado E Sistema de pavimentado F
Ahorro en la mano de obra...20% Ahorro en la mano de obra...20%
Situación en el ranking: 6
Garantía……………………………..10 años Garantía……………………………..5 años
Precio…………………………..……20% superior Precio………………………………..40% superior
Necesidad de llamadas………Ninguna Necesidad de llamadas……....Frecuentes
Situación en el ranking: 7 Situación en el ranking: 9

Sistema de pavimentado G Sistema de pavimentado H Sistema de pavimentado I

Ahorro en la mano de obra...40%
Garantía……………………………..Ninguna
Precio…………………………………Competitivo
Necesidad de llamadas……….Frecuentes
Situación en el ranking: 3
Ahorro en la mano de obra...40%
Garantía………………………………5 años
Precio………………………………20% superior
Necesidad de llamadas……..Algunas
Situación en el ranking: 2
Ahorro en la mano de obra...40%
Garantía……………………………10 años
Precio………………………………40% superior
Necesidad de llamadas…….. Ninguna
Situación en el ranking: 4

Orden de preferencia de los constructores: D, H, G, I, A, B, E, C F Para obtener este orden

de preferencia y crear las curvas de preferencia se utiliza la técnica del análisis conjunto.
FIGURA 4-23 LA UTILIZACIÓN DE LA TÉCNICA DEL ANÁLISIS CONJUNTO
[TRADE-OFF) PARA EL ANÁLISIS DE LAS PREFERENCIAS DE LOS
CONSTRUCTORES EN LOS SISTEMAS DE PAVIMENTACIÓN DEL SUELO
Ahorro en la mano de obra (28%) Garantía (19%)

Algunas 20% superior 40% superior Ninguna Alguna Frecuentes

FIGURA 4-24 ANÁLISIS DE VALOR PARA EL CLIENTE: SISTEMA
CONVENCIONAL Y ESTRATEGIAS A Y B, CON VALOR AÑADIDO
 HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS
DEL COMPORTAMIENTO DE LOS CLIENTES

Métodos Objetivo Fundamental Herramientas de Análisis

Exploración Observar el uso Diseño empático, un día en la vida del

cliente.

Procesos Comprender los procesos Graparse al pedido, método Kano,

dinámicas de grupo.

Seguimiento Medir resultados Encuestas, paneles de consumidores

Testado Probar Análisis conjunto, diseño experimental.

Características / Precios

Análisis Analizar relaciones Regresión, Análisis discrimina ante,

Análisis cluster.