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FACULTAD DE MERCADOTECNIA
MARKETING INTERNACIONAL
CUENCA ECUADOR
INSTRUCCIONES GENERALES
.
Luego analizará la introducción, en donde se indica, entre otros aspectos, por qué y p
ara qué se
ha escrito el presente material de estudio; cómo se han tratado los temas; la form
a en que debe
hacer la lectura; y, las fuentes de consulta recomendadas. Sin esta referencia s
erá difícil captar
los enfoques de la obra e incluso podrá tener conclusiones erróneas de su lectura.
.
Después encontrará los Objetivos Generales de la asignatura, es decir las metas que
deseamos
que usted logre, luego de terminar con el estudio de todas las unidades.
.
A continuación se encuentran las unidades de aprendizaje, las mismas que deben ser
investigadas, analizadas, desarrolladas y estudiadas progresivamente. Son trece
unidades de
aprendizaje:
. Objetivos Operacionales: que le indican lo que usted alcanzará una vez que haya
concluido
el estudio de la Unidad.
. Actividades: que las deberá desarrollar para que dinamice y facilite su aprendiz
aje.
.
Al final del material consta la bibliografía básica con las principales obras que us
ted puede
consultar para apoyar el aprendizaje de los contenidos de la asignatura.
INTRODUCCIÓN
Los obstáculos importantes que enfrentan los profesionales del marketing internaci
onal no están
limitados a los aspectos ambientales. Son iguales de importantes las dificultade
s provocadas por los
criterios de autorreferencia y el etnocentrismo del agente de marketing. Ambos f
actores limitan la
capacidad de éste para entender y adaptarse a las diferencias que prevalecen en lo
s mercados
extranjeros.
La unidad tres estudia los orígenes y elementos de una cultura, lo cual podría ser v
alorado por el
agente de marketing para determinar los planes y estrategias, ayudando a control
ar el producto que
se ofrece en el mercado. Es necesaria la planificación de las estrategias de marke
ting en términos de
los elementos incontrolables de un mercado para los mercados nacionales, pero un
acompaña que
opera de forma internacional la tarea es cada vez más nuevo en relación a los elemen
tos
desconocidos, por esta razón es necesario comprender la cultura en cada una de sus
facetas.
La última unidad trata del equipo de venta de la compañía que representa el método alter
nativo para
organizar a la compañía a prepararse para la distribución en el exterior y, por lo tan
to, se encuentra
en la primera línea de fuego en una organización de marketing. Debido que el papel d
e los
profesionales de marketing en los mercados domésticos y foráneos cambia rápidamente al
lado de la
composición de los equipos administrativos internacionales y de ventas.
OBJETIVOS GENERALES
.
Definir el marketing internacional en el desempeño de las actividades comerciales
y las tareas del
marketing internacional en la labor profesional; además de la adaptación ambiental y
el criterio de
autor referencia y etnocentrismo; también se estudiará las etapas de la participación.
.
Reconocer las barreras comerciales y el estado de cuenta de la balanza de pagos
de las
transacciones financieras de diferentes naciones; el proteccionismo de los aranc
eles y cuotas.
.
Identificar el efecto penetrante de la cultura; así como las formas de pensar de l
a cultura, los
elementos y tipos de conocimientos, los mismos que se evalúan en los nuevos mercad
os.
.
Establecer la necesidad de adaptación de las diferencias culturales debido a la va
riedad de las
estructuras; así como la discriminación de género, ética comercial y la influencia de la
cultura en
el pensamiento estratégico.
.
Establecer la investigación de mercado para la toma de decisiones, considerando el
equipo de
investigación, métodos y los mercados foráneos.
.
Identificar la participación creciente en el comercio mundial y los cambios en el
mercado, en
donde los gerentes tiene que ser capaz de reaccionar ante las nuevas tendencias
de evolución,
política global y capacidad productiva.
.
Examinar la expectativa global de la expansión de mercados cada vez más competitivos
en donde
es necesaria la calidad para las necesidades de clientes y avance de la tecnología
.
.
Reconocer la evaluación de los mercados para encontrar diferencias para poder adap
tarlas a los
productos y servicios para los consumidores.
.
Establecer las competencias globales a nivel de desarrollo económico y tecnológico p
ara cada
mercado con el fin de evaluar la calidad por parte del comprador en mercados dif
erentes.
.
Identificar la variedad de alternativas para desarrollar un sistema de canales d
e distribución
internacional de alto volumen que sea económica y eficiente.
.
Analizar la mecánica del comercio de exportación de bienes de un país a otro, consider
ando la
logística para los mercados internacionales, en donde existe cambios en el extranj
ero con muy
poco margen de interpretación o improvisación.
.
Identificar los programas de comunicación de marketing integradas, en donde los ag
entes de
marketing y publicistas internacionales enfrentan limitaciones legales, idiomática
s, de medio y
producción únicas en todos los mercados.
.
Reconocer al equipo de venta de la compañía como un método alternativo para la distrib
ución en
el exterior, así como el papel de los profesionales de marketing en los mercados d
omésticos y
foráneos que cambia rápidamente.
UNIDAD # 1
OBJETIVOS OPERACIONALES
.
Definir el marketing internacional en el desempeño de las actividades comerciales.
.
Establecer la tarea del marketing internacional en la labor profesional, sus fac
tores de decisión,
aspecto del entorno nacional y el entorno extranjero.
.
Determinar la adaptación ambiental necesaria para ajustar y adaptar un programa de
marketing
en los mercados extraeros.
.
Establecer el criterio de autor referencia y etnocentrismo en la adaptación de las
diferencias
ambientales de un mercado a otro.
.
Especificar el desarrollo de una conciencia global para enfrentar con optimismo
y voluntad los
obstáculos del mercado.
.
Identificar las etapas de la participación del marketing internacional, a través de
estudio y análisis
de mercado potencial y las capacidades de la empresa.
.
Determinar la orientación estratégica de los administradores en el marketing interna
cional.
.
Identificar la orientación de marketing internacional y los problemas que enfrenta
el profesional de
marketing en el extranjero.
CONTENIDOS
DESARROLLO PEDAGÓGICO
El profesional del marketing internacional debe lidiar por lo menos con dos nive
les de incertidumbre
incontrolables, dado que los elementos incontrolables de todos los entornos come
rciales crean
incertidumbre, pero cada país extranjero en el cual opera una compañía agrupa un conju
nto propio de
factores incontrolables.
El segundo círculo comprende los elementos del entorno doméstico que afecta de algun
a manera las
decisiones de la operación en el exterior, y los círculos extremos representan los e
lementos del
entorno exterior de cada mercado extranjero dentro del cual opera el agente de m
arketing.
En los círculos externos cada mercado establece negocios que pueden presentar dist
intos problemas
que se relacionan con algunos de los elementos incontrolables o con todos ellos,
por lo tanto mientras
más sean los mercados extranjeros en los cuales opera una compañía, mayor es la varied
ad posible
de factores del entorno extranjero con los cuales debe lidiar. Frecuentemente, l
a solución para un
problema en el mercado del país A no se aplica al problema del mercado del país B.
1.2.1.- FACTORES DE DECISIÓN EN ELMARKETING: Es necesario crear un programa de
marketing diseñado para que se ajuste en forma óptima a la incertidumbre de un clima
comercial. El
círculo interno representa el área que está bajo control del administrador de marketin
g. Este
(administrador) conforma el precio, producto, promoción y actividades de canales d
e distribución para
capitalizar la demanda prevista. Pero los elementos controlables pueden sufrir m
odificaciones a largo
plazo y, por lo regular, en el corto plazo de manera que se puedan ajustar a las
condiciones
cambiantes del mercado, preferencias del consumidor u objetivos corporativos.
Los círculos externos que rodean a los factores de decisión del marketing representa
n los niveles de
incertidumbre que crean los entornos locales y del exterior. A pesar que se pued
e preparar el
marketing con los elementos controlables, los factores incontrolables son precis
amente eso; debe
existir una evaluación continua y, si es necesario, adaptación. La adaptación de la me
zcla de
marketing a estos factores del entorno, determina el esfuerzo final de la inicia
tiva de marketing.
1.2.2.- ASPECTOS DEL ENTORNO NACIONAL: El segundo círculo representa los aspectos
incontrolables del entorno doméstico que con frecuencia están fuera de control de la
s compañías.
Entre estos se encuentra elementos en el país de origen que pueden tener efecto di
recto en el éxito
de una iniciativa en el extranjero: como las fuerzas políticas y legales, clima ec
onómico y
competencia.
Una decisión política relacionada con la política domestica de un país extranjero puede
tener un
efecto directo en el éxito del marketing internacional de una compañía. De igual forma
podemos decir
del clima económico de una nación que representa como una variable incontrolable que
se da en un
país de origen y que tiene efectos profundos en la posición competitiva de los merca
dos extranjeros.
El capital de una empresa influye en el uso óptimo de la economía de una entidad, si
n embargo el
capital debe ser generado antes de que pueda ponerse en marcha una inversión, por
el hecho de que
si se deterioran las condiciones de la economía interna, se pueda realizar restric
ciones en contra de
la inversión y se puedan realizar compras en el exterior con el fin de fortalecer
la economía
doméstica.
Un profesional de marketing tendrá que tomar las medidas necesarias para asegurars
e de que se
entienda la importancia del mantenimiento rutinario y de llevarlo acabo. Además, c
uando no hay
quien realice el soporte técnico, se tendrá que capacitar a las personas de la local
idad o la compañía
tendrá que proporcionar el soporte.
b.- Aspectos políticos y legales: Estos aspectos a menudo se acentúan por el estatus
de extranjera
de la compañía, el cual aumenta la dificultad de evaluar y pronosticar de manera cor
recta el clima
dinámico del comercio internacional. Existen dos dimensiones del estatus de extraj
era de una
empresa con operaciones en el exterior: es extranjera en el sentido de que la em
presa está
controlada por extranjeros y es extrajera en el sentido de que la cultura del país
anfitrión es ajena a la
administración.
Por ejemplo: El gobierno Hindú, ofreció a Coca cola la opción de revelar la fórmula secr
eta o
abandonar el país, la compañía prefirió retirarse. Cuando fue bienvenida después de varios
años, se
enfrentó al acoso e interferencia en las operaciones por parte de activistas polític
os, apoyados por las
compañías de refrescos que eran competidoras.
Al relacionarse con mercados que no les son familiares con profesionales de mark
eting deben estar
conscientes de los marcos de referencia que utilizan para tomar decisiones o par
a evaluar el
potencial de un mercado, debido a que sus juicios se derivan de la experiencia p
roducto de la
aculturación de su país de origen. Después de establecer un marco de referencia, éste se
convierte
en un factor importante en la determinación o modificación de la reacción de un mercadól
oso ante las
situaciones, ya sean sociales o no sociales.
Por ejemplo: un individuo de cultura occidental debe aprender que el color blanc
o es símbolo de luto
en algunas partes de Asia; al contrario del uso del banco para los vestidos de b
oda en la cultura
occidental. Además culturalmente para entender el significado del tiempo para los
latinoamericanos.
Para ilustrar el efecto del CAR, considere los malentendidos que pueden ocurrir
en relación con el
espacio propio entre personas de distintas culturas. En Estados Unidos, los indi
viduos que no son
familiares guardan cierta distancia física entre ellos y los demás cuando conversan
o participan en
grupos. No pensamos conscientemente acerca de esa distancia, simplemente sabemos
que es lo
correcto sin pensarlo. Cuando alguien está demasiado cerca, o demasiado lejos, nos
sentimos
incómodos y nos alejamos o cercamos para corregir distancias. Al hacerlo, estamos
utilizando nuestro
CAR. Otro ejemplo: Los estadounidenses asumen que los extranjeros son agresivos,
mientras que los
extranjeros asumen que los estadounidenses son poco amigables y literalmente dist
intas . Ambos
reaccionan de acuerdo a los valores de su propio CAR, lo que hace víctimas de un m
al entendido
cultural.
Por ejemplo: Esso, la marca de gasolina, fue un nombre exitoso en Estados Unidos
y parecía
Inofensivo en países extranjeros; sin embargo, en Japón esta palabra significa "coch
e detenido", una
imagen indeseable para un vendedor de gasolina.
Cuando los agentes de marketing se toman el tiempo de ver más allá de sus propios cr
iterios de
autorreferencia los resultados son más positivos. Un fabricante británico de galleta
s de chocolate, si
ignora su CAR, sabe que debe empaquetar sus galletas de una forma distinta para
colocadas en el
mercado japonés.
Las oportunidades en el comercio global abundan para aquellos que están preparados
para enfrentar
con optimismo y voluntad una gran cantidad de obstáculos a fin de continuar prendi
endo nuevas
formas de hacer las cosas. La persona de negocios exitosa del siglo XXI debe ten
er una conciencia
global y un marco de referencia que vaya más allá de una región, o incluso un país, y qu
e comprenda
el mundo. Tener una conciencia global significa:
Una persona con conciencia global tiene conocimientos acerca de las culturas y l
a historia. El
conocimiento de otras culturas es importante para entender la conducta del merca
do o de las
personas en la sala de juntas. Los conocimientos de historia son importantes deb
ido a que la forma
en que las personas piensan y actúan está influida por su historia. Parte del rechaz
o de los
latinoamericanos a la inversión extranjera o el rechazo chino a abrir del todo su
economía hacia el
exterior se puede entender mejor si se cuenta con una perspectiva histórica.
Después de que una compañía decide convertirse en internacional, debe decidir el grado
de
participación y compromiso del marketing que está dispuesta a realizar. Estas decisi
ones deben ser el
resultado de un estudio y análisis considerable del mercado potencial y las capaci
dades de la
compañía (un proceso que., no siempre se lleva a cabo). Muchas compañías comienzan a rea
lizar
marketing internacional de forma tentativa, crecen a medida que obtienen experie
ncia y cambian de
modo gradual su estrategia y tácticas a medida que conocen mejor el ambiente y se
encuentran más
comprometidas. Otras se introducen en el marketing internacional después de una in
vestigación
exhaustiva y con; planes desarrollados de largo alcance, con ello se preparan pa
ra realizar
inversiones con el fin de adquirir una posición en el mercado.
Sin importar el tipo de medios que se empleen para ingresar en un mercado extran
jero, una
compañía puede invertir poco o casi nada en el mercado, es decir, su participación de
marketing
puede estar limitada a vender un producto, concentrándose poco o nada en el desarr
ollo de control
del mercado. Por otro lado, una compañía puede entrar de lleno e invertir grandes ca
ntidades de
dinero y esfuerzo para obtener y conservar una posición especifica y permanente en
el mercado.
1.6.1.- MARKETING FORÁNEO DIRECTO: Una compagina que transita esta etapa no cultiv
a de
manera activa clientes fuera de sus fronteras nacionales; sin embargo, es posibl
e que los productos'
de la compañía lleguen a los mercados extranjeros. Las ventas se hacen a compañías comer
ciales
además de clientes extranjeros, quienes se acercan directamente a la compañía. O bien,
los
productos pueden llegar a los mercados extranjeros a través de vendedores de mayor
eo o
distribuidores locales que venden en el exterior sin ninguna motivación explicita
o, incluso, sin
conocer el productor. Debido a que las compañías despliegan sitios web en internet,
muchas reciben
pedidos de personas de otras naciones que navegan en la web. A menudo, el pedido
inesperado de
un comprador extranjero despierta el interés de una compañía por buscar ventas en el e
xtranjero.
1.6.2.- MARKETING FORÁNEO POCO FRECUENTE: Los excedentes temporales ocasionados po
r
las variaciones en los niveles de producción o la demanda pueden dar como resultad
o el marketing
ocasional en el exterior. Los excedentes se frecuente distinguen por su naturale
za temporal; por lo
tanto, las ventas en mercados extranjeros se realizan cuando los bienes están disp
onibles, con poco
interés, o ninguno, de mantener una representación continua en el mercado. A medida
que la
demanda domestica aumenta y absorbe los excedentes, la actividad de ventas en el
extranjero se
retrae. En esta etapa, hay poco o ningún cambio en la organizaci6n de la compañía o líne
as de
producto. Sin embargo, en la actualidad algunas compañías ajustan este modelo debido
a que los
clientes en el extranjero buscan cada vez mas relaciones comerciales de largo pl
azo
1.6.3.- MARKETING FORÁNEO REGULAR: En este nivel, la compañía tiene una fuerza product
iva
permanente dedicada a la producción de bienes que se venderán en los mercados extran
jeros. Una
compañía puede emplear intermediarios extranjeros o domésticos en el exterior o puede
tener su
propio equipo de ventas o subsidiarias de ventas en mercados extranjeros importa
ntes. El principal
objetivo de las operaciones y la producción es satisfacer las necesidades del merc
ado domestico. Sin
embargo, a medida que crece la demanda en el exterior, se asigna cierta producción
para los
mercados extranjeros, y es probable que los productos sean adaptados para satisf
acer las
necesidades de estos mercados de manera individual. Las expectativas de ingresos
de los mercados
extranjeros pasan de ser una especie de bono de los ingresos domésticos normales a
una posición
en la cual la compañía depende de las ventas e ingresos en el extranjero para alcanz
ar sus objetivos.
1.6.4.- MARKETING INTERNACIONAL: Las compañías que pagan por esta etapa participan d
e lleno
en las actividades de marketing internacional. Estas compañías buscan mercados en to
do el mundo y
venden productos que son el resultado de una producción planificada de los mercado
s de varios
países. Por lo general, esto requiere no solo del trabajo de marketing, sino también
de la producción
de bienes fuera del mercado de origen. En este punto, una empresa se convierte e
n una compañía'
con marketing internacional o con marketing multinacional.
Debido a que Fedders no fabricaba modelos separados, diseño un nuevo producto lige
ro, eficiente en
el consumo de la energía y que incluye accesorios como control remoto y un mecanis
mo automático
de limpieza de aire. Al parecer, la empresa de conversión ha tenido éxito y la compañía
examina la
posibilidad de comercializar en otros mercados de Asia y Japón, y quizá incluso regr
esar a Estados
Unidos con el producto nuevo que desarrollo para el mercado chino. Mientras Fedd
ers se extiende a
otros mercados y crea otros compromisos internacionales, continúa evolucionando co
mo una
compañía internacional o multinacional. La compañía puede permanecer en esta etapa como
la
mayoría de las compañías, o sufrir una transformación en su orientación y convertirse en u
na
compañía global.
Una compañía que utiliza este concepto no busca similitudes en los elementos de la m
ezcla de
marketing que podrían responder a una estandarización; sino que intenta adaptarse a
los mercados
locales de los países. El control normalmente está descentralizado como reflejo de l
a creencia de que
la singularidad de cada mercado requiere aportaciones y controles de mercados lo
cales.
1.7.3.- ORIENTACIÓN DEL MERCADO GLOBLA: Una compañía que se guía por una orientación o
filosofía de marketing global se mercado global conoce como compañía global. Su activi
dad de
marketing es global y su cobertura de mercado es el mundo entero. Una compañía que e
mplea una
estrategia de marketing global aspira a obtener una escala de eficiencia al desa
rrollar una mezcla de
marketing estandarizada que se aplique en distintas fronteras nacionales. Los me
rcados continúan
segmentados, pero el país o región se considera de lado a lado, tomando en cuenta un
a diversidad
de variables de segmentación adicionales.
por ejemplo, las características del consumidor (edad, ingreso, grupo lingüístico), pa
trones de uso,
restricciones legales y otros elementos. El mundo como una unidad se considera e
l mercado, así que
la compañía desarrolla una estrategia de marketing global. Una empresa de marketing
global es
geocéntrica. Coca-Cola Company, Ford Motor Company e Intel están dentro de las compañías
que
pueden llamarse compañías globales.
De acuerdo con todas las variables relacionadas, sobre cuales debe versar un tex
to sobre el
marketing foráneo. Los autores opinan que un estudio de los entornos y culturas de
l marketing
foráneos y sus influencias en el proceso total de marketing es fundamental y es el
enfoque más
efectivo para realizar una presentación que tenga sentido.
El objetivo es relacionar el entorno foráneo con el proceso de marketing e ilustra
r las distintas
maneras en que la cultura puede influir en la labor de marketing. A pesar de que
los principios de
marketing se aplican universalmente, el entorno cultural dentro del cual el prof
esional de marketing
debe poner en marcha los planes de marketing puede cambiar enormemente de un país
a otro.