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UNIVERSIDAD CATÓLICA DE CUENCA

COMUNIDAD EDUCATIVA AL SERVICIO DEL PUEBLO

UNIDAD ACADÉMICA DE ECONOMÍA, FINANZAS Y


MERCADOTECNIA

FACULTAD DE MERCADOTECNIA

MARKETING INTERNACIONAL
CUENCA ECUADOR
INSTRUCCIONES GENERALES

.
Luego analizará la introducción, en donde se indica, entre otros aspectos, por qué y p
ara qué se
ha escrito el presente material de estudio; cómo se han tratado los temas; la form
a en que debe
hacer la lectura; y, las fuentes de consulta recomendadas. Sin esta referencia s
erá difícil captar
los enfoques de la obra e incluso podrá tener conclusiones erróneas de su lectura.

.
Después encontrará los Objetivos Generales de la asignatura, es decir las metas que
deseamos
que usted logre, luego de terminar con el estudio de todas las unidades.

.
A continuación se encuentran las unidades de aprendizaje, las mismas que deben ser
investigadas, analizadas, desarrolladas y estudiadas progresivamente. Son trece
unidades de
aprendizaje:

UNIDAD # 1: ALCANCE Y RETOS DEL MARKETING INTERNACIONAL


UNIDAD # 2: EL ENTORNO DINÁMICO DEL COMERCIO INTERNACIONAL
UNIDAD # 3: LA DINÁMICA CULTURAL DE LA EVALUACIÓN DE LOS MERCADOS GLOBALES
UNIDAD # 4: CULTURA, ESTILO DE ADMINISTRACIÓN Y SISTEMAS COMERCIALES
UNIDAD # 5: VISIÓN GLOBAL MEDIANTE LA INVESTIGACIÓN DEL MARKETING
UNIDAD # 6: MERCADOS EMERGENTES
UNIDAD # 7: ADMINISTRACIÓN DE MARKETING: PLANIFICACIÓN Y ORGANIZACIÓN
UNIDAD # 8: PRODUCTOS Y SERVICIOS PARA CONSIMIDORES
UNIDAD # 9: PRODUCTOS Y SERVICIOS PARA LAS ORGANIZACIONES
UNIDAD # 10: CANALES INTERNACIONALES DE MARKETING
UNIDAD # 11: EXPORTACIÓN Y LOGÍSTICA
UNIDAD # 12: COMUNICACIONES INTEGRADAS Y PUBLICIDAD INTERNACIONAL
UNIDAD # 13: VENTAS PERSONALES Y ADMINISTRACIÓN DE VENTAS
Cada unidad consta de:

. Objetivos Operacionales: que le indican lo que usted alcanzará una vez que haya
concluido
el estudio de la Unidad.

. Contenidos: incluyen los temas y subtemas que serán investigados.

. Desarrollo Pedagógico: en el que consta en todo el contenido científico de la mism


a.

. Actividades: que las deberá desarrollar para que dinamice y facilite su aprendiz
aje.

. Autocontrol: instrumento que le permitirá comprobar su aprendizaje y el consigui


ente logro de
los objetivos.

.
Al final del material consta la bibliografía básica con las principales obras que us
ted puede
consultar para apoyar el aprendizaje de los contenidos de la asignatura.

INTRODUCCIÓN

La internacionalización de las empresas sigue adelante con un ritmo crecimiento. L


a globalización de
los mercados y la competencia requieren que los administradores pongan atención en
el entorno
global. EL marketing internacional está definido como la realización de actividades
comerciales, tales
como la toma de decisiones sobre precios, promoción, creación de productos y distrib
ución más allá
de las fronteras nacionales. La labor de marketing internacional se ha vuelto más
difícil debido a que
los factores ambientales varían de un país a otro, tales como por ejemplo, leyes cos
tumbres y
culturas. Estas diferencias ambientales deben ser consideradas por las compañías cua
ndo desean
ofrecer productos y servicios en otros países con el fin de obtener ganancias.

Los obstáculos importantes que enfrentan los profesionales del marketing internaci
onal no están
limitados a los aspectos ambientales. Son iguales de importantes las dificultade
s provocadas por los
criterios de autorreferencia y el etnocentrismo del agente de marketing. Ambos f
actores limitan la
capacidad de éste para entender y adaptarse a las diferencias que prevalecen en lo
s mercados
extranjeros.

Dado a la actividad de obtener las conclusiones y recomendaciones del marketing


internacional, las
que pueden afectar positiva o negativamente en el funcionamiento de los negocios
dentro de los
mercados multinacionales, es por ello, que se debe estudiar a profundidad los di
versos aspectos
como la competencia, estructuras de mercado, ética y responsabilidad social, negoc
iaciones,
evoluciones comunicacionales, etc. Para lograr estos propósitos de familiarizarse
con los conceptos
básicos del Marketing Internacional, la materia se ha estructurado de la siguiente
forma:

El propósito de la unidad uno es estudiar la internacionalización de las empresas y


la globalización
de los mercados, definidos como las actividades comerciales en la toma de decisi
ones, precios,
promoción, creación de productos y la distribución más allá de las fronteras nacionales. A
sí como los
factores ambientales de leyes, costumbre y cultura que varía de un país a otro. Los
obstáculos que
enfrentan los profesionales en el marketing internacional son variados para pode
r adaptarse a los
diferentes mercados en el extranjero.

La unidad dos trata de realizar un enfoque en la defensa del comercio internacio


nal en los beneficios
y ventajas absolutas o comparativas que puedan acumular cualquier nación, lo que h
a creado un
proteccionismo en los mercados abiertos en donde se desarrollan recursos mundial
es, estos como
defensa de una nación o fenómeno industrial. Este comercio está siempre amenazado por
distintas
barreras gubernamentales y de mercado que existen a ose crean para proteger a em
presas locales.

La unidad tres estudia los orígenes y elementos de una cultura, lo cual podría ser v
alorado por el
agente de marketing para determinar los planes y estrategias, ayudando a control
ar el producto que
se ofrece en el mercado. Es necesaria la planificación de las estrategias de marke
ting en términos de
los elementos incontrolables de un mercado para los mercados nacionales, pero un
acompaña que
opera de forma internacional la tarea es cada vez más nuevo en relación a los elemen
tos
desconocidos, por esta razón es necesario comprender la cultura en cada una de sus
facetas.

La unidad cuatro analiza los estilos administrativos de diferentes países, conside


rando la importancia
de la información y competencia, además de las relaciones y reducciones en los costo
s de la
transacción. La conducta comercial se deriva en gran parte del entorno cultural; a
sí como las
condiciones ambientales, es por ello que los mercadólogos creen en la competencia,
mientras que
otros hacen lo posible por eliminarla, es por ello que surgen personas de negoci
os que son sensibles
a las variaciones culturales.

La unidad cinco estudia la investigación de mercado para la toma de decisiones, la


s actitudes de los
clientes, las encuestas, las limitaciones culturales y de administración de la inf
ormación, para lograr
este propósito se debe considerar la inclusión de nativos de la cultura al equipo de
investigación, el
uso de varios métodos de triangulación (empresa, clientes y proveedores) y la toma d
e decisiones
con los mercados foráneos.

La unidad seis trata de la participación creciente en el comercio mundial y los ca


mbios en el mercado,
en donde los gerentes tiene que ser capaz de reaccionar a la nuevas tendencias d
e evolución, a la
política global y de la capacidad productiva de la empresa, las mismas que deben s
er contrarrestadas
con planes de marketing diseñadas para dar respuestas al desarrollo económico y tecn
ológico de
mundo global.

La unidad siete examina la expectativa global de la expansión de mercados cada vez


más
competitivos en donde es necesaria la calidad diseñada para satisfacer las necesid
ades de los
clientes y el rápido avance de la tecnología. Las relaciones de colaboración, alianzas
internacionales
estratégicas, planificación estratégica y las estrategias alternativas de entrada a lo
s mercados son
cuestiones críticas en el marketing global que deben estar implementadas en la pla
nificación y
organización del marketing global.

La unidad ocho plantea la evaluación de los mercados para encontrar diferencias pa


ra poder
adaptarlas a los productos y servicios para los consumidores, en donde las comun
icaciones globales
han homogenizado los gustos, necesidades y valores, además de las imágenes de las co
mpañías,
los símbolos globales y productos de diversas culturas.

La unidad nueve hace un bosquejo de las competencias globales a nivel de desarro


llo económico y
tecnológico para cada mercado para determinar la evaluación de calidad por parte del
comprador.
Las compañías que adapten sus productos a esta necesidad son las que lograrán una mayo
r
efectividad en el mercado.

La unidad diez trata de identificar la variedad de alternativas para desarrollar


un sistema de canales
de distribución internacional de alto volumen que sea económica y eficiente, es deci
r un análisis
profundo de las funciones que realizan los intermediarios en la estructura de ca
nales de distribución
de los bienes o servicios entre nación a nación o de continente a continente.

La unidad once analiza la mecánica del comercio de exportación de bienes de un país a


otro, en
donde existe cambios en el extranjero, en donde hay muy poco margen de interpret
ación o
improvisación en relación con los requerimientos de licencias de exportación, cuotas,
aranceles,
documentos de exportación, embalaje, marcaje y los distintos usos de los pagos com
erciales.

La unidad doce estudia los programas de comunicación de marketing integradas incl


uye la
coordinación entre la publicidad, administración de ventas, relaciones públicas, promo
ciones de
ventas y marketing directo. En donde los agentes de marketing y publicistas inte
rnacionales enfrentan
limitaciones legales, idiomáticas, de medio y producción únicas en todos los mercados;
así como el
diseño con mejores mensajes para cada mercado específico.

La última unidad trata del equipo de venta de la compañía que representa el método alter
nativo para
organizar a la compañía a prepararse para la distribución en el exterior y, por lo tan
to, se encuentra
en la primera línea de fuego en una organización de marketing. Debido que el papel d
e los
profesionales de marketing en los mercados domésticos y foráneos cambia rápidamente al
lado de la
composición de los equipos administrativos internacionales y de ventas.
OBJETIVOS GENERALES

A través del estudio de esta asignatura, usted estará en condiciones de:

.
Definir el marketing internacional en el desempeño de las actividades comerciales
y las tareas del
marketing internacional en la labor profesional; además de la adaptación ambiental y
el criterio de
autor referencia y etnocentrismo; también se estudiará las etapas de la participación.

.
Reconocer las barreras comerciales y el estado de cuenta de la balanza de pagos
de las
transacciones financieras de diferentes naciones; el proteccionismo de los aranc
eles y cuotas.

.
Identificar el efecto penetrante de la cultura; así como las formas de pensar de l
a cultura, los
elementos y tipos de conocimientos, los mismos que se evalúan en los nuevos mercad
os.

.
Establecer la necesidad de adaptación de las diferencias culturales debido a la va
riedad de las
estructuras; así como la discriminación de género, ética comercial y la influencia de la
cultura en
el pensamiento estratégico.

.
Establecer la investigación de mercado para la toma de decisiones, considerando el
equipo de
investigación, métodos y los mercados foráneos.

.
Identificar la participación creciente en el comercio mundial y los cambios en el
mercado, en
donde los gerentes tiene que ser capaz de reaccionar ante las nuevas tendencias
de evolución,
política global y capacidad productiva.

.
Examinar la expectativa global de la expansión de mercados cada vez más competitivos
en donde
es necesaria la calidad para las necesidades de clientes y avance de la tecnología
.

.
Reconocer la evaluación de los mercados para encontrar diferencias para poder adap
tarlas a los
productos y servicios para los consumidores.

.
Establecer las competencias globales a nivel de desarrollo económico y tecnológico p
ara cada
mercado con el fin de evaluar la calidad por parte del comprador en mercados dif
erentes.

.
Identificar la variedad de alternativas para desarrollar un sistema de canales d
e distribución
internacional de alto volumen que sea económica y eficiente.

.
Analizar la mecánica del comercio de exportación de bienes de un país a otro, consider
ando la
logística para los mercados internacionales, en donde existe cambios en el extranj
ero con muy
poco margen de interpretación o improvisación.

.
Identificar los programas de comunicación de marketing integradas, en donde los ag
entes de
marketing y publicistas internacionales enfrentan limitaciones legales, idiomática
s, de medio y
producción únicas en todos los mercados.
.
Reconocer al equipo de venta de la compañía como un método alternativo para la distrib
ución en
el exterior, así como el papel de los profesionales de marketing en los mercados d
omésticos y
foráneos que cambia rápidamente.
UNIDAD # 1

ALCANCES Y RETOS DEL MARKETING INTERNACIONAL

OBJETIVOS OPERACIONALES

Durante el proceso de estudio de la presente unidad, usted estará en capacidad de:

.
Definir el marketing internacional en el desempeño de las actividades comerciales.

.
Establecer la tarea del marketing internacional en la labor profesional, sus fac
tores de decisión,
aspecto del entorno nacional y el entorno extranjero.

.
Determinar la adaptación ambiental necesaria para ajustar y adaptar un programa de
marketing
en los mercados extraeros.

.
Establecer el criterio de autor referencia y etnocentrismo en la adaptación de las
diferencias
ambientales de un mercado a otro.

.
Especificar el desarrollo de una conciencia global para enfrentar con optimismo
y voluntad los
obstáculos del mercado.

.
Identificar las etapas de la participación del marketing internacional, a través de
estudio y análisis
de mercado potencial y las capacidades de la empresa.

.
Determinar la orientación estratégica de los administradores en el marketing interna
cional.

.
Identificar la orientación de marketing internacional y los problemas que enfrenta
el profesional de
marketing en el extranjero.

CONTENIDOS

1.- DEFINICIÓN DEL MARKETING INTERNACIONAL


2.- LA TAREA DEL MARKETING INTERNACIONAL
2.1.- FACTORES DE DECISIÓN EN EL MARKETING
2.2.- ASPECTOS DEL ENTORNO NACIONAL
2.3.- ASPECTOS DEL ENTORNO EXTRAJERO
3.- ADAPTACIÓN AMBIENTAL NECESARIA
4.- CRITERIOS DE AUTORREFERENCIA Y ETNOCENTRISMO: OSTÁCULOS IMPORTANTES
5.- DESARROLLO DE UNA CONCIENCIA GLOBAL
6.- ETAPAS DE LA PARTICIPACIÓN DEL MARKETING INTERNACIONAL
6.1. - MARKETING FORÁNEO INDIRECTO
6.2. - MARKETING FORÁNEO POCO FRECUENTE
6.3. - MARKETING FORÁNEO REGULAR
6.4. - MARKETING INTERNACIONAL
6.5. - MARKETING GLOBAL
71.- ORIENTACIÓN ESTRATÉGICA
7.1.- ORIENTACIÓN DE LA EXTENCIÓN DEL MERCADO DÓMESTICO
7.2.- ORIENTACIÓN DEL MERCADO MULTIDÓMESTICO
7.3.- ORIENTACIÓN DEL MERCADO GLOBAL
8.- LA ORIENTACIÓN DEL MARKETING INTERNACIONAL

DESARROLLO PEDAGÓGICO

1.- ALCANCE Y RETOS DEL MARKETING INTERNACIONAL


El marketing internación es un trabajo difícil. Hacer llamadas de ventas no es una d
iversión, ni
siquiera en París, cuando ya ha estado ahí diez veces antes. Pero el marketing inter
nacional es un
trabajo importante. Puede generar riquezas para usted y su familia, su compañía y su
país. A fin de
cuentas, cuando el marketing internacional se hace correctamente ya sea por comp
añías grandes o
pequeñas, las necesidades y deseos del cliente de otras regiones son bien atendida
s, y la
prosperidad y paz se promueve durante el proceso.

1.1.- DEFINICIÓN DE MARKETING INTERNACIONAL

El marketing internacional es el desempeño de las actividades comerciales diseñadas


para planificar,
asignar precios, promover y dirigir el flujo de los bienes y servicios de una co
mpañía a los
consumidores o usuarios de más de un país con el fin de obtener ganancias.

La única diferencia entre las definiciones del marketing doméstico y el marketing in


ternacional es que
en el último caso, las actividades de marketing se realizan en más de un país. Esta di
ferencia que
parece ser pequeña, en más de un país , explica la complejidad y diversidad que enfrentan
las
operaciones del marketing internacional.

El objetivo de las empresas es obtener ganancias mediante la promoción, asignación d


e precios y
distribución de productos para los cuales existe el mercado, cuando esto ocurre, ¿Cuál
es la
diferencia entre el marketing doméstico y el marketing internacional?

La diferencia no reside en distintos conceptos de marketing, sino en el entorno


dentro del cual se
deben implantar los planes de marketing. La singularidad del marketing exterior
proviene del margen
de problemas desconocidos y la variedad de estrategias necesarias para afrontar
los distintos niveles
de incertidumbre inherentes a los mercados extranjeros.

La competencia, las restricciones legales, los controles gubernamentales, el cli


ma, los consumidores
volubles y una variedad de otros elementos incontrolables pueden afectar, y de h
echo lo hacen, los
resultados de ganancia de los planes de marketing que parecen estar bien realiza
dos.

En general el profesional de marketing no puede controlar ni influir en estos el


ementos incontrolables,
pero si puede ajustarse o adaptarse de una manera consistente para obtener un re
sultado exitoso.
Pero lo que hace el marketing es moldear las dificultades de los elementos contr
olables de las
decisiones del marketing (producto, precio, promoción, distribución e investigación) d
entro del marco
formado por los elementos incontrolables del mercado.

1.2.- LA TAREA DEL MARKETING INTERNACIONAL

El profesional del marketing internacional debe lidiar por lo menos con dos nive
les de incertidumbre
incontrolables, dado que los elementos incontrolables de todos los entornos come
rciales crean
incertidumbre, pero cada país extranjero en el cual opera una compañía agrupa un conju
nto propio de
factores incontrolables.

El siguiente gráfico muestra el entorno total de un profesional de marketing inter


nacional, en donde el
círculo más pequeño (interno) describe los elementos domésticos controlables que constit
uyen un
área de decisión profesional de marketing.

El segundo círculo comprende los elementos del entorno doméstico que afecta de algun
a manera las
decisiones de la operación en el exterior, y los círculos extremos representan los e
lementos del
entorno exterior de cada mercado extranjero dentro del cual opera el agente de m
arketing.

En los círculos externos cada mercado establece negocios que pueden presentar dist
intos problemas
que se relacionan con algunos de los elementos incontrolables o con todos ellos,
por lo tanto mientras
más sean los mercados extranjeros en los cuales opera una compañía, mayor es la varied
ad posible
de factores del entorno extranjero con los cuales debe lidiar. Frecuentemente, l
a solución para un
problema en el mercado del país A no se aplica al problema del mercado del país B.
1.2.1.- FACTORES DE DECISIÓN EN ELMARKETING: Es necesario crear un programa de
marketing diseñado para que se ajuste en forma óptima a la incertidumbre de un clima
comercial. El
círculo interno representa el área que está bajo control del administrador de marketin
g. Este
(administrador) conforma el precio, producto, promoción y actividades de canales d
e distribución para
capitalizar la demanda prevista. Pero los elementos controlables pueden sufrir m
odificaciones a largo
plazo y, por lo regular, en el corto plazo de manera que se puedan ajustar a las
condiciones
cambiantes del mercado, preferencias del consumidor u objetivos corporativos.

Los círculos externos que rodean a los factores de decisión del marketing representa
n los niveles de
incertidumbre que crean los entornos locales y del exterior. A pesar que se pued
e preparar el
marketing con los elementos controlables, los factores incontrolables son precis
amente eso; debe
existir una evaluación continua y, si es necesario, adaptación. La adaptación de la me
zcla de
marketing a estos factores del entorno, determina el esfuerzo final de la inicia
tiva de marketing.

1.2.2.- ASPECTOS DEL ENTORNO NACIONAL: El segundo círculo representa los aspectos
incontrolables del entorno doméstico que con frecuencia están fuera de control de la
s compañías.
Entre estos se encuentra elementos en el país de origen que pueden tener efecto di
recto en el éxito
de una iniciativa en el extranjero: como las fuerzas políticas y legales, clima ec
onómico y
competencia.

Una decisión política relacionada con la política domestica de un país extranjero puede
tener un
efecto directo en el éxito del marketing internacional de una compañía. De igual forma
podemos decir
del clima económico de una nación que representa como una variable incontrolable que
se da en un
país de origen y que tiene efectos profundos en la posición competitiva de los merca
dos extranjeros.
El capital de una empresa influye en el uso óptimo de la economía de una entidad, si
n embargo el
capital debe ser generado antes de que pueda ponerse en marcha una inversión, por
el hecho de que
si se deterioran las condiciones de la economía interna, se pueda realizar restric
ciones en contra de
la inversión y se puedan realizar compras en el exterior con el fin de fortalecer
la economía
doméstica.

La competencia dentro de un país de origen también puede tener efectos profundos en


el trabajo del
profesional del marketing internacional. Por ejemplo: Kodak dominaba el mercado
de rollo fotográficos
en estados Unidos, en donde, la administración contaba con el tiempo y los recurso
s necesarios para
crear programas audaces de marketing internacional sin tener que preocuparse por
la base lucrativa
de la compañía; pero la estructura competitiva cambio drásticamente cuando Fuji Photo
Film se
convirtió en un poderoso competidor al bajar los precios de los rollo de películas e
n los Estados
Unidos, pudiendo conquistar el 12% del mercado estadounidense. La competencia de
ntro de un país
de origen afecta los planes locales al igual que lo internacionales. Los efectos
del entorno nacional
están entrelazados ineludiblemente con las restricciones impuestas por el entorno
de cada país
extranjero.

1.2.3.- ASPECTOS DEL ENTORNO EXTRAJERO: Los elementos domésticos incontrolables, s


on
una fuente importante de incertidumbre en la cantidad de factores incontrolables
de entorno
extranjero (Fuerzas políticas/legales, culturales, competitivas, económicas, la geog
rafía e
infraestructura, el nivel tecnológico y la estructura de distribución) dentro de un
proyecto. Las
dinámicas cambiantes en algunos países ilustran aun mejor los problemas del cambio d
ramático en
los limas culturales y económicos a lo largo de periodos relativamente cortos, por
lo que un empresa
que opera en su país de origen se siente cómoda cuando pronostica el clima comercial
y ajusta las
decisiones empresariales de acuerdo con estos elementos. sin embargo, en el proc
eso de avaluar los
elementos incontrolables en un programa de marketing internacional requiere cons
iderar efectos
importantes de factores culturales, políticas y económicos.

a. El nivel técnico: este elemento incontrolables con frecuencia es mal interpreta


do por las
diferencias entre los países desarrollados y subdesarrollados , por los que un age
nte de marketing no
puede suponer que el concepto de mantenimiento preventivo es el mismo en Estados
Unidos que en
otros países. Es probable que no exista el nivel necesario de experiencia técnica, n
i que haya
personal disponible para proporcionar el soporte de producto y que la población ca
rezca de un nivel
adecuado de conocimientos técnicos para dar mantenimiento al equipo.

Un profesional de marketing tendrá que tomar las medidas necesarias para asegurars
e de que se
entienda la importancia del mantenimiento rutinario y de llevarlo acabo. Además, c
uando no hay
quien realice el soporte técnico, se tendrá que capacitar a las personas de la local
idad o la compañía
tendrá que proporcionar el soporte.

b.- Aspectos políticos y legales: Estos aspectos a menudo se acentúan por el estatus
de extranjera
de la compañía, el cual aumenta la dificultad de evaluar y pronosticar de manera cor
recta el clima
dinámico del comercio internacional. Existen dos dimensiones del estatus de extraj
era de una
empresa con operaciones en el exterior: es extranjera en el sentido de que la em
presa está
controlada por extranjeros y es extrajera en el sentido de que la cultura del país
anfitrión es ajena a la
administración.

Por ejemplo: El gobierno Hindú, ofreció a Coca cola la opción de revelar la fórmula secr
eta o
abandonar el país, la compañía prefirió retirarse. Cuando fue bienvenida después de varios
años, se
enfrentó al acoso e interferencia en las operaciones por parte de activistas polític
os, apoyados por las
compañías de refrescos que eran competidoras.

1.3.- ADAPTACIÓN AMBIENTAL NECESARIA

Los elementos incontrolables constituyen una cultura; la dificultad que enfrenta


el profesional de
marketing para ajustarse a la cultura reside el reconocimiento de su efecto. La
labor de ajustarse a la
cultura es la más desafiante y crítica que deben enfrentar los agentes de marketing
internacional, por
cuanto no está acostumbrado.

Al relacionarse con mercados que no les son familiares con profesionales de mark
eting deben estar
conscientes de los marcos de referencia que utilizan para tomar decisiones o par
a evaluar el
potencial de un mercado, debido a que sus juicios se derivan de la experiencia p
roducto de la
aculturación de su país de origen. Después de establecer un marco de referencia, éste se
convierte
en un factor importante en la determinación o modificación de la reacción de un mercadól
oso ante las
situaciones, ya sean sociales o no sociales.

Por ejemplo: un individuo de cultura occidental debe aprender que el color blanc
o es símbolo de luto
en algunas partes de Asia; al contrario del uso del banco para los vestidos de b
oda en la cultura
occidental. Además culturalmente para entender el significado del tiempo para los
latinoamericanos.

El condicionamiento cultural es como iceberg (no estamos consientes de nueve décim


os de él) en
cualquier estudio de los sistemas del mercado de distintos pueblos, estructuras
políticas y
económicas, religiosas y otros elementos culturales, los profesionales del marketi
ng constantemente
deben evitar medir y evaluar los mercados con relación con los valores y suposicio
nes establecidos
en sus propias culturas. Deben dar pasos específicos para tomar conciencia de la r
eferencia cultural
de sus países de origen en sus análisis y toma de decisiones.

1.4.- EL CRITERIO DE AUTORREFERENCIA Y ETNOCENTRISMO

La clave para el éxito en el marketing internacional es la adaptación a las diferenc


ias ambientales de
un mercado a otro. La adaptación es un esfuerzo consciente por parte del profesion
al de marketing
internacional para prever las influencias de los factores foráneos y locales incon
trolables en la mezcla
de marketing y, luego, efectuar los ajustes necesarios en la mezcla par minimiza
r los efectos.

Los principales obstáculos en el éxito del marketing internacional son el criterio d


e auto-referencia
(CAR) de una persona y un etnocentrismo asociado. El CAR es una referencia incon
sciente a los
valores culturales, experiencias y conocimientos propios como base para tomar de
cisiones.

El etnocentrismo está estrechamente relacionado, es decir, la noción de que la cultu


ra propia o la
compañía conocen la mejor forma de hacer cosas. El etnocentrismo se vuelve un proble
ma cuando
los administradores de países prósperos trabajan con administradores y mercado de país
es menos
prósperos. Tanto el criterio de autorreferencia como el etnocentrismo impiden la p
osibilidad de
evaluar en forma adecuada un mercado extranjero.

Para ilustrar el efecto del CAR, considere los malentendidos que pueden ocurrir
en relación con el
espacio propio entre personas de distintas culturas. En Estados Unidos, los indi
viduos que no son
familiares guardan cierta distancia física entre ellos y los demás cuando conversan
o participan en
grupos. No pensamos conscientemente acerca de esa distancia, simplemente sabemos
que es lo
correcto sin pensarlo. Cuando alguien está demasiado cerca, o demasiado lejos, nos
sentimos
incómodos y nos alejamos o cercamos para corregir distancias. Al hacerlo, estamos
utilizando nuestro
CAR. Otro ejemplo: Los estadounidenses asumen que los extranjeros son agresivos,
mientras que los
extranjeros asumen que los estadounidenses son poco amigables y literalmente dist
intas . Ambos
reaccionan de acuerdo a los valores de su propio CAR, lo que hace víctimas de un m
al entendido
cultural.

Su criterio de autorreferencia puede impedirle estar consciente de las diferenci


as culturales que
existen o reconocer la importancia de esas diferencias. Por lo tanto, podría no re
conocer la necesidad
de tomar una acción, podría desestimar las diferencias culturales que existen entre
países, o bien,
podría reaccionar, en forma ofensiva para sus anfitriones ante cierta situación. Un
error común que
cometen los estadounidenses es rechazar comida o bebidas cuando se las ofrecen.
En Estados
Unidos, un rechazo cortes es ciertamente aceptable, pero en Asia o en Medio Orie
nte un anfitrión se
ofende si usted rehúsa la hospitalidad. Aunque no tiene que comer o beber demasiad
o, debe aceptar
el ofrecimiento de hospitalidad. Entender y relacionarse con el criterio de auto
rreferencia son dos de
las facetas más importantes en el marketing internacional.

El etnocentrismo y el CAR pueden influir al evaluar si es apropiada una mezcla d


e marketing
diseñada en el país para un mercado extranjero. Si los profesionales de marketing no
están
prevenidos, podrían evaluar una mezcla de marketing basándose en sus experiencias. P
or ejemplo
en sus CAR, en Estados Unidos sin distinguir plenamente las diferencias cultural
es que requieren
adaptación.

Por ejemplo: Esso, la marca de gasolina, fue un nombre exitoso en Estados Unidos
y parecía
Inofensivo en países extranjeros; sin embargo, en Japón esta palabra significa "coch
e detenido", una
imagen indeseable para un vendedor de gasolina.

Cuando los agentes de marketing se toman el tiempo de ver más allá de sus propios cr
iterios de
autorreferencia los resultados son más positivos. Un fabricante británico de galleta
s de chocolate, si
ignora su CAR, sabe que debe empaquetar sus galletas de una forma distinta para
colocadas en el
mercado japonés.

La forma más efectiva para controlar la influencia del etnocentrismo y el CAR es r


econocer sus
efectos en nuestra conducta. A pesar de que prácticamente es imposible que alguien
aprenda con
profundidad todas las culturas y este consciente de todas las diferencias import
antes, reconocer la
necesidad de ser sensibles a las diferencias y formular preguntas cuando se hace
n negocios con otra
cultura nos puede ayudar a evitar muchos de los posibles errores en el marketing
internacional. Hacer
las preguntas apropiadas ayudo a Vicks Company a evitar errores en Alemania. Des
cubrió que Vicks
suena como el equivalente más crudo de "relación sexual" del argot germano, por lo q
ue cambia el
nombre a "Wicks" antes de introducir el producto.

Para evitar errores en las decisiones comerciales, es necesario realizar un anális


is transcultural de
distintos países que aislé las influencias del CAR, y se debe estar atento al etnoce
ntrismo. Como un
marco de trabajo para este tipo de análisis se sugieren los pasos siguientes.

1. Definir el problema u objetivo comercial de acuerdo con las características, hábi


tos o normas
culturales del país de origen.
2. Definir el problema u objetivo comercial de acuerdo con las características, hábi
tos o normas
culturales del país extranjero por medio de una consulta a los nativos del país de d
estino. No
hacer juicios de valor.
3. Aislar la influencia del CAR en el problema y examinarlo cuidadosamente para
entender la
forma en que complica el problema.
4. Redefinir el problema sin la influencia del CAR y resolver la situación optima
del objetivo
comercial.

1.5.- DESARROLLO DE UNA CONCIENCIA GLOBAL

Las oportunidades en el comercio global abundan para aquellos que están preparados
para enfrentar
con optimismo y voluntad una gran cantidad de obstáculos a fin de continuar prendi
endo nuevas
formas de hacer las cosas. La persona de negocios exitosa del siglo XXI debe ten
er una conciencia
global y un marco de referencia que vaya más allá de una región, o incluso un país, y qu
e comprenda
el mundo. Tener una conciencia global significa:

1. Ser tolerante respecto a las diferencias culturales y


2. Tener conocimientos de culturas, historia, potencial de los mercados mundiale
s y de las
tendencias de la economía global, la sociedad y políticas.

Tolerancia es entender las diferencias culturales y aceptar y trabajar con otros


cuyas conductas
podrían diferir de las propias. No es necesario que acepte como propias las conduc
tas culturales de
otra persona, pero debe permitir que otros sean diferentes e iguales. Por ejempl
o, el hecho de que la
puntualidad sea poco importante en algunas culturas no las hace menos productiva
s, solo distintas.
La persona tolerante entiende las diferencias existentes entre culturas y utiliz
a ese conocimiento para
relacionarse de manera efectiva.

Una persona con conciencia global tiene conocimientos acerca de las culturas y l
a historia. El
conocimiento de otras culturas es importante para entender la conducta del merca
do o de las
personas en la sala de juntas. Los conocimientos de historia son importantes deb
ido a que la forma
en que las personas piensan y actúan está influida por su historia. Parte del rechaz
o de los
latinoamericanos a la inversión extranjera o el rechazo chino a abrir del todo su
economía hacia el
exterior se puede entender mejor si se cuenta con una perspectiva histórica.

En las relaciones comerciales exitosas a largo plazo con clientes extranjeros a


menudo dan como
resultado una conciencia global en la organización que se basa en las interaccione
s que requiere el
comercio. Los agentes y socios extranjeros también pueden ayudar en forma directa
en este aspecto.
Pero tal vez el enfoque más efectivo es contar con un personal de alto nivel ejecu
tivo o una junta de
directores de diversas culturas. Por desgracia, los administradores de Estados U
nidos parecen
encontrar relativamente menos valor en el último enfoque que los administradores d
e la mayoría de
los otros países.

1.6.- ETAPAS DE LA PARTICIPACIÓN DE MARKETING INTERNACIONAL

Después de que una compañía decide convertirse en internacional, debe decidir el grado
de
participación y compromiso del marketing que está dispuesta a realizar. Estas decisi
ones deben ser el
resultado de un estudio y análisis considerable del mercado potencial y las capaci
dades de la
compañía (un proceso que., no siempre se lleva a cabo). Muchas compañías comienzan a rea
lizar
marketing internacional de forma tentativa, crecen a medida que obtienen experie
ncia y cambian de
modo gradual su estrategia y tácticas a medida que conocen mejor el ambiente y se
encuentran más
comprometidas. Otras se introducen en el marketing internacional después de una in
vestigación
exhaustiva y con; planes desarrollados de largo alcance, con ello se preparan pa
ra realizar
inversiones con el fin de adquirir una posición en el mercado.

Sin importar el tipo de medios que se empleen para ingresar en un mercado extran
jero, una
compañía puede invertir poco o casi nada en el mercado, es decir, su participación de
marketing
puede estar limitada a vender un producto, concentrándose poco o nada en el desarr
ollo de control
del mercado. Por otro lado, una compañía puede entrar de lleno e invertir grandes ca
ntidades de
dinero y esfuerzo para obtener y conservar una posición especifica y permanente en
el mercado.

En general, una de cinco etapas (algunas veces coincidentes) puede describir la


participación del
marketing internacional de una compañía. Aunque las etapas de la participación de mark
eting
internacional se presentan aquí en un orden lineal, el lector no debe inferir que
una compañía va de
una etapa a la otra. AI contrario, una compañía puede comenzar su participación intern
acional en
cualquier etapa o estar en más de una etapa a la vez. Por ejemplo, muchas compañías gr
andes y
pequeñas de alta tecnología contemplan al mundo entero, basta a su mercado domestico
, como un
solo mercado y se esfuerzan para llegar a todos los clientes posibles tan rápido c
omo sea posible,
debido al corto ciclo de vida de un producto y a un mercado ,estrecho pero ampli
o de muchos
productos tecnológicos.

1.6.1.- MARKETING FORÁNEO DIRECTO: Una compagina que transita esta etapa no cultiv
a de
manera activa clientes fuera de sus fronteras nacionales; sin embargo, es posibl
e que los productos'
de la compañía lleguen a los mercados extranjeros. Las ventas se hacen a compañías comer
ciales
además de clientes extranjeros, quienes se acercan directamente a la compañía. O bien,
los
productos pueden llegar a los mercados extranjeros a través de vendedores de mayor
eo o
distribuidores locales que venden en el exterior sin ninguna motivación explicita
o, incluso, sin
conocer el productor. Debido a que las compañías despliegan sitios web en internet,
muchas reciben
pedidos de personas de otras naciones que navegan en la web. A menudo, el pedido
inesperado de
un comprador extranjero despierta el interés de una compañía por buscar ventas en el e
xtranjero.
1.6.2.- MARKETING FORÁNEO POCO FRECUENTE: Los excedentes temporales ocasionados po
r
las variaciones en los niveles de producción o la demanda pueden dar como resultad
o el marketing
ocasional en el exterior. Los excedentes se frecuente distinguen por su naturale
za temporal; por lo
tanto, las ventas en mercados extranjeros se realizan cuando los bienes están disp
onibles, con poco
interés, o ninguno, de mantener una representación continua en el mercado. A medida
que la
demanda domestica aumenta y absorbe los excedentes, la actividad de ventas en el
extranjero se
retrae. En esta etapa, hay poco o ningún cambio en la organizaci6n de la compañía o líne
as de
producto. Sin embargo, en la actualidad algunas compañías ajustan este modelo debido
a que los
clientes en el extranjero buscan cada vez mas relaciones comerciales de largo pl
azo

1.6.3.- MARKETING FORÁNEO REGULAR: En este nivel, la compañía tiene una fuerza product
iva
permanente dedicada a la producción de bienes que se venderán en los mercados extran
jeros. Una
compañía puede emplear intermediarios extranjeros o domésticos en el exterior o puede
tener su
propio equipo de ventas o subsidiarias de ventas en mercados extranjeros importa
ntes. El principal
objetivo de las operaciones y la producción es satisfacer las necesidades del merc
ado domestico. Sin
embargo, a medida que crece la demanda en el exterior, se asigna cierta producción
para los
mercados extranjeros, y es probable que los productos sean adaptados para satisf
acer las
necesidades de estos mercados de manera individual. Las expectativas de ingresos
de los mercados
extranjeros pasan de ser una especie de bono de los ingresos domésticos normales a
una posición
en la cual la compañía depende de las ventas e ingresos en el extranjero para alcanz
ar sus objetivos.

1.6.4.- MARKETING INTERNACIONAL: Las compañías que pagan por esta etapa participan d
e lleno
en las actividades de marketing internacional. Estas compañías buscan mercados en to
do el mundo y
venden productos que son el resultado de una producción planificada de los mercado
s de varios
países. Por lo general, esto requiere no solo del trabajo de marketing, sino también
de la producción
de bienes fuera del mercado de origen. En este punto, una empresa se convierte e
n una compañía'
con marketing internacional o con marketing multinacional.

La experiencia de Fedders, fabricante de equipos de aire acondicionado para vivi


endas, es típica de
una empresa que comienza su comercio internacional en esta etapa. A pesar de ser
el fabricante más
grande de equipos de aire acondicionado en Estados Unidos, la compañía se enfrento a
restricciones
en su mercado domestico. Sus ventas crecían de manera constante, pero las ventas d
e este tipo de
equipo (el único producto de la compañía) están determinadas por las estaciones, y por l
o tanto hay
periodos en los que las ventas domesticas ni siquiera cubren los costos fijos. A
demás, el mercado de
Estados Unidos es maduro, pues la mayoría de los clientes solo compran piezas de r
eemplazo.
Cualquier crecimiento tendría que venir de una parte del mercado de la competencia
, y esta, Whirpool
y Matsushita, es fuerte. Fedders decidió que la única forma de crecer era aventurars
e al exterior.

En China, los equipos de aire acondicionado representan una compra importante qu


e se considera un
símbolo de estatus, no solo una caja que mantiene una habitación fría, como en Estados
Unidos.
Además, los chinos prefieren un equipo de tipo separado, que tiene la unidad del v
entilador dentro de
la habitación y el control de calor montado en una pared fuera de la vivienda.

Debido a que Fedders no fabricaba modelos separados, diseño un nuevo producto lige
ro, eficiente en
el consumo de la energía y que incluye accesorios como control remoto y un mecanis
mo automático
de limpieza de aire. Al parecer, la empresa de conversión ha tenido éxito y la compañía
examina la
posibilidad de comercializar en otros mercados de Asia y Japón, y quizá incluso regr
esar a Estados
Unidos con el producto nuevo que desarrollo para el mercado chino. Mientras Fedd
ers se extiende a
otros mercados y crea otros compromisos internacionales, continúa evolucionando co
mo una
compañía internacional o multinacional. La compañía puede permanecer en esta etapa como
la
mayoría de las compañías, o sufrir una transformación en su orientación y convertirse en u
na
compañía global.

1.6.4.- MARKETING GLOBLAL: En la etapa de marketing global, el cambio más profundo


es la
orientación de la compañía hacia los mercados y las actividades de planificación asociad
as. En esta
etapa, las compañías consideran al mundo, incluso sus mercados de origen, como un so
lo mercado.
Las decisiones de segmentación de los mercados ya no se enfocan en fronteras nacio
nales, sino que
los segmentos de mercado se definen por los niveles de ingreso, patrones de uso
u otros factores
que a menudo se extienden a otros países y otras regiones.

Con frecuencia, esta transición de marketing internacional a marketing global se c


ristaliza cuando la
compañía sobrepasa la mitad de sus ingresos en ventas en el exterior. El mejor perso
nal de la
compañía comienza a buscar tareas internacionales y la operación completa (estructura
organizacional, fuentes de financiamiento, producción, marketing y otros elementos
) comienza a
tomar una perspectiva global.

Las operaciones internacionales de las compañías en el marketing global reflejan la


estrecha
competencia que ha traído la globalización de los mercados, la interdependencia de l
as economías
mundiales y el aumento de las compañía 'de países desarrollados y en desarrollo que co
mpiten por
los mercados mundiales. Compañías globales y marketing global son términos que se util
izan con
frecuencia para describir el alcance de las operaciones y la orientación de la adm
inistración del
marketing de las compañías que se encuentran en esta etapa.

1.7.- ORIENTACIÓN ESTRATÉGICA

Las etapas de la participación del marketing internacional que se describieron con


anterioridad no
coinciden siempre con el pensamiento y orientaciones estratégicas de los administr
adores. A
menudo, las compañías llegan a los mercados internacionales e incluso a los globales
cuando crecen
las demandas de los consumidores o clientes y el pensamiento estratégico se vuelve
un aspecto
secundario a "cumplir con el siguiente pedido". Pero situar el pensamiento estra
tégico en segundo
plano ha originado fracasos de marketing basta en las compañías más grandes.

El consenso de los investigadores y expertos en el área indica que existen tres en


foques
relativamente distintos que dominan el pensamiento estratégico de las compañías que pa
rticipan en
los mercados internacionales:

1. Concepto de extensión del mercado domestico


2. Concepto del mercado multidoméstico
3. Concepto del mercado global

1.7.1.- ORIENTACIÓN DE LA EXTENCIÓN DEL MERCADO DOMÉSTICO: La compañía que busca


ampliar las ventas de sus productos domésticos en mercados extranjeros la extensión
ilustra esta
orientación hacia el mercado internacional. Esta empresa considera que sus operaci
onales
internacionales son un aspecto secundario y una prolongación de sus operaciones do
mesticas; el
principal motivo es vender el exceso de su producción doméstica. El comercio naciona
l es su
prioridad y ve las ventas en el extranjero como una extensión redituable de sus op
eraciones
domesticas.

El realiza esfuerzos mínimos para adaptar la mezcla de marketing a los mercados ex


tranjeros; la
orientación de la compañía es ofrecer productos a los clientes extranjeros de la misma
manera en
que lo hace a los clientes domésticos. Busca mercados en los que la demanda es sim
ilar a la de su
mercado de origen y su producto será aceptado. Esta estrategia de extensión de merca
do domestico
puede ser muy redituable; algunas compañías de exportación grandes y pequeñas tienen un
enfoque
de marketing internacional desde esta perspectiva. Las compañías que utilizan este e
nfoque de
marketing son teocéntricas.

1.7.2.- ORIENTACIÓN DEL MERCADO MULTIDOMÉSTICO: Cuando una compañía reconoce la


importancia de las diferencias en los mercados externos y del mercado comercio i
nternacional para la
organización, su orientación hacia este tipo de comercio puede cambiar hacia una est
rategia de
mercado multidomestico. Una compañía que se guía por este concepto entiende muy bien q
ue los
mercados de otros países son muy diferentes (y que así deben ser, dependiendo del pr
oducto), por lo
que el éxito en ese mercado requiere de un programa prácticamente independiente en c
ada país. Las
compañías con esta orientación ofrecen sus productos de acuerdo con cada país y realizan
estrategias de marketing de acuerdo con el país.

Las subsidiarias operan de manera independiente una de la otra cuando establecen


objetivos y
planes de marketing; además, el mercado domestico y cada uno de los mercados de lo
s distintos
países necesita mezclas de marketing distintas con poca interacción entre ellas. Los
productos se
adaptan a cada mercado y requieren poca coordinación con los otros mercados nacion
ales; las
compañías publicitarias son locales, al igual que los precios y las decisiones de di
stribución.

Una compañía que utiliza este concepto no busca similitudes en los elementos de la m
ezcla de
marketing que podrían responder a una estandarización; sino que intenta adaptarse a
los mercados
locales de los países. El control normalmente está descentralizado como reflejo de l
a creencia de que
la singularidad de cada mercado requiere aportaciones y controles de mercados lo
cales.

1.7.3.- ORIENTACIÓN DEL MERCADO GLOBLA: Una compañía que se guía por una orientación o
filosofía de marketing global se mercado global conoce como compañía global. Su activi
dad de
marketing es global y su cobertura de mercado es el mundo entero. Una compañía que e
mplea una
estrategia de marketing global aspira a obtener una escala de eficiencia al desa
rrollar una mezcla de
marketing estandarizada que se aplique en distintas fronteras nacionales. Los me
rcados continúan
segmentados, pero el país o región se considera de lado a lado, tomando en cuenta un
a diversidad
de variables de segmentación adicionales.

por ejemplo, las características del consumidor (edad, ingreso, grupo lingüístico), pa
trones de uso,
restricciones legales y otros elementos. El mundo como una unidad se considera e
l mercado, así que
la compañía desarrolla una estrategia de marketing global. Una empresa de marketing
global es
geocéntrica. Coca-Cola Company, Ford Motor Company e Intel están dentro de las compañías
que
pueden llamarse compañías globales.

El concepto de marketing global considera como una unidad el conjunto entero de


mercados
nacionales (puede ser un mercado domestico que comercia con un solo país, o un mer
cado
domestico y otros países), identifica grupos de compradores potenciales con necesi
dades parecidas
como segmentos del mercado global y desarrolla un plan de marketing que intenta
estandarizar
cuando sea eficaz culturalmente y económicamente Esto puede significar que el plan
de marketing
global de una compañía tenga un producto estandarizado, pero que la publicidad sea e
specífica para
cada país; o que utilice un tema estándar en todos los países con particularidades nac
ionales o
culturales especificas para una característica de mercado única; o bien que posea un
a marca o
imagen estandarizada, pero que adapte los productos para satisfacer necesidades
especificas de
cada país, y así sucesivamente.

En otras palabras, la planificación y la mezcla de marketing se abordan desde una


perspectiva global
y, cuando la mezcla de marketing lo permite, se observan los beneficios de la es
tandarización. En
donde lo dicta la singularidad cultural, se busca la adaptación del producto, su i
magen y otros
elementos. Por ejemplo, McDonald's estandariza, siempre que es posible, sus proc
esos, logotipos, la
mayor parte de su publicidad, además de la decoración y la disposición de las tiendas.
Sin embargo,
se puede encontrar vino en el menú francés y cerveza en el alemán, una hamburguesa pic
ante estilo
filipino en Manila y hamburguesas de puerco en Tailandia, todo con el fin de aco
modarse a los gustos
y costumbres locales. El aspecto principal es que ser global es un estado mental
, una forma de mirar
el mercado para encontrar similitudes que pueden ser estandarizadas en distintos
grupos de
mercados regionales o nacionales.

En la medida en que el entorno competitivo que enfrentan los comercios se intern


acionaliza más (y
con seguridad lo hará por completo) la orientación más efectiva para muchas compañías que
desarrollan marketing en otro país será la orientación global. Esto significa que se d
ebe operar como
si los mercados nacionales dentro del alcance operativo de una compañía (sin olvidar
el mercado
domestico) se aborden como un solo mercado global y la estandarización de la mezcl
a de marketing
sea culturalmente factible y efectiva en costo. Sin embargo, esto no significa u
na adherencia
incondicional a una orientación estratégica. Sino que, dependiendo del producto y el
mercado, se
podrían considerar otras orientaciones que tuvieran más sentido en el marketing. Por
ejemplo, es
posible que Procter & Gamble utilice una estrategia global para los pañales desech
ables, pero una
estrategia multidoméstica en los mercados asiáticos de detergentes.

1.8.- LA ORIENTACIÓN DE MARKETING INTERNACIONAL

La mayoría de los problemas que enfrenta el profesional de marketing en el extranj


ero es
consecuencia del desconocimiento del entorno dentro del cual deben ser implement
ados los
programas de marketing. El éxito depende, en parte, de la capacidad de evaluar y a
justar en forma
adecuada el efecto de un entorno extraño en el marketing. El agente de marketing i
nternacional
exitoso posee las mejores cualidades del antropólogo, sociólogo, psicólogo, diplomático,
abogado,
profeta y comerciante.

De acuerdo con todas las variables relacionadas, sobre cuales debe versar un tex
to sobre el
marketing foráneo. Los autores opinan que un estudio de los entornos y culturas de
l marketing
foráneos y sus influencias en el proceso total de marketing es fundamental y es el
enfoque más
efectivo para realizar una presentación que tenga sentido.
El objetivo es relacionar el entorno foráneo con el proceso de marketing e ilustra
r las distintas
maneras en que la cultura puede influir en la labor de marketing. A pesar de que
los principios de
marketing se aplican universalmente, el entorno cultural dentro del cual el prof
esional de marketing
debe poner en marcha los planes de marketing puede cambiar enormemente de un país
a otro.

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