Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

Пермский государственный технический университет

Н.Ф. ПОНОМАРЕВ

УПРАВЛЕНИЕ ОБЩЕСТВЕННЫМИ ОТНОШЕНИЯМИ:

ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА PR-КОММУНИКАЦИЙ

Утверждено
Редакционно-издательским советом университета
в качестве учебного пособия

Издательство
Пермского государственного технического университета
2006
УДК 659.4
ББК 65
П56

Рецензенты:
преподаватель кафедры политических наук
Пермского государственного университета,
начальник управления внутренней политики
Администрации Пермской области
С.В. Неганов;
доктор политических наук, директор Пермского филиала
Института философии и права УрО РАН
О.Б. Подвинцев

Пономарев, Н.Ф.
П56 Управление общественными отношениями: теория и практика PR-
коммуникаций: учеб. пособие / Н.Ф. Пономарев. – Пермь: Изд-во
Перм. гос. техн. ун-та, 2006. – 114 с.

Вместе с теоретическими обоснованиями методов социального воздействия

даются практические рекомендации и технологические схемы для оптимизации
деятельности органов власти в области связей с общественностью. Материал по-
собия опробован при преподавании дисциплины «Связи с общественностью» на
гуманитарном факультете Пермского государственного технического университе-
та, а также при подготовке и реализации программ коммерческих, политических и
«гражданских» коммуникаций.
Для студентов и аспирантов, слушателей институтов повышения квалифи-
кации и переподготовки преподавательских кадров по специальностям «Связи с
общественностью», «Государственное и муниципальное управление», «Журнали-
стика».

УДК 659.4
ББК 65

© Пермский государственный
технический университет, 2006

2
 ОГЛАВЛЕНИЕ

Вступление………………………………………………………………. 4
1. Социальные субъекты……………………………………………….. 4
2. Типология социальных воздействий……………………………….. 12
3. Целевые группы, проблемная ситуация, репутация………………. 18
4. Контекст, контакт и пристройка……………………………………. 21
5. Социокультурные сценарии………………………………………… 24
6. Сообщение…………………………………………………………… 27
7. Массовая коммуникация и медиа-эффекты………………………... 33
8. Новостной формат, информационный повод, медиа-повестка дня 37
9. Вариативная интерпретация действительности…………………… 40
10. Эффекты восприятия и схемы восприятия……………………….. 44
11. Когнитивный диссонанс …………………………………………… 46
12. Социальная атрибуция……………………………………………… 48
13. Конформизм…………………………………………………………. 50
14. Категоризация социальных субъектов…………………………….. 52
15. Спиральная динамика………………………………………………. 54
16. Ценностные волны………………………………………………….. 57
17. Взаимодействие ценностных волн………………………………… 63
18. Корпоративная культура и корпоративный имидж ……………… 65
19. Гуманитарные коммуникации и манипуляции…………………… 68
20. Принципы отношений с журналистами…………………………… 70
21. Паблисити и перформансы ………………………………………… 72
22. Медиа-акции………………………………………………………… 75
23. «Джинса», корпоративная реклама и выпуклость………………... 80
24. Выбор СМИ и медиа-исследования……………………………….. 84
25. Коммуникативная программа и коммуникативная кампания……. 89
26. Политика, политическая повестка дня, политические конфликты 93
27. Задачи и принципы GR……………………………………………... 98
28. Целевые группы GR………………………………………………… 100
29. Власть и средства массовой информации…………………………. 104
30. Специфика GR и функции GR-службы …………………………… 107
Заключение………………………………………………………………. 110
Список литературы……………………………………………………… 111

3
 ВВЕДЕНИЕ

Органы власти, как и любые акторы, вынуждены одновременно ре-

шать как инструментальные, так и коммуникативные задачи. Однако очень
часто все силы уходят на первые, в то время как вторым уделяется слиш-
ком мало внимания. В демократическом обществе, где органы власти несут
ответственность перед гражданами и регулярно оцениваются этими граж-
данами во время выборов, пренебрежение социальными коммуникациями
приводит не просто к сбоям при решении инструментальных задач, но к
политическому краху. Однако и скатывание к асимметричной пропаганде
тоже чревато негативными последствиями.
Власть нуждается в некотором минимальном уровне взаимопонима-
ния с населением и социальными акторами подведомственной территории,
но только в рамках реализации своих задач, а не ради достижения «иде-
альной речевой ситуации». По крайней мере, руководитель органа власти
должен осознавать, что императивные технологии эффективны лишь в
краткосрочной перспективе и не подходят для реализации долгосрочных
планов. Возникает вопрос, как власти избежать в отношениях с широкой
общественностью, с одной стороны, авторитарного безразличия, а с дру-
гой – потакающего сюсюканья? Ответ – с помощью взвешенных коммуни-
кативных программ.
GR (джиАр – government relations), или коммуникации органов вла-
сти, по сравнению с коммерческим PR (пиАр) имеет ряд ограничений, но
даже в этих узких рамках у органа власти достаточно свободы, чтобы на-
ладить эффективные коммуникации с главными целевыми группами и
способствовать сохранению общественного согласия, предотвращая, по
крайней мере, иллюзорные социальные конфликты.
Надеюсь, что данная работа, в которой предпринята попытка совмес-
тить научное обоснование GR с практическими рекомендациями, хоть в
какой-то мере облегчит руководителям органов власти решение непростой
задачи выстраивания связей с широкой общественностью.

1. СОЦИАЛЬНЫЕ СУБЪЕКТЫ

Воспользуемся матрицей интегрального пространства американ-

ского философа Кена Уилбера.
Представьте себе пространство, разбитое вертикальной и горизон-
тальной прямыми на четыре части (квадранта). Два верхних квадранта на-
зываются индивидуальными, два нижних – коллективными, два правых –
экстерьерными, а два левых – интерьерными. В итоге мы получим четыре
квадранта, начиная их отсчет, как в алгебре, с верхнего правого и заканчи-
вая нижним правым: поведенческий, интенциональный, культурный и со-

4
циальный (рис. 1). Поведенческий и социальный квадранты составляют
сенсомоторное пространство, а культурный и социальный квадранты –
социокультурное пространство.

ИНТЕРЬЕР ЭКСТЕРЬЕР

СЕНСОМОТОРНОЕ
ИНДИВИД

ПРОСТРАНСТВО
II. Интенциональный квадрант I. Поведенческий квадрант
(искренность или лицемерие) (истина или ложь)

III. Культурный квадрант IV. Социальный квадрант

(«правильность») (функциональная подгонка)

СОЦИОКУЛЬТУРНОЕ ПРОСТРАНСТВО

Рис. 1. Интегральная матрица

В экстерьерных квадрантах мир описывается как множество матери-

альных форм («предметов»), в число которых входят, в частности, инди-
виды и социальные группы. В интерьерных квадрантах те же самые
«предметы» рассматриваются «изнутри».
Эти квадранты представляют четыре измерения мира, которые взаи-
модействуют друг с другом, но ни одно из которых нельзя свести к друго-
му (редуцировать) ни по «предмету», ни по методам познания, ни по кри-
териям истины, ни по языку.
Рассмотрим содержание каждого из квадрантов применительно к ин-
дивиду как социальному субъекту (рис. 2).
Область «ответственности» поведенческого квадранта – биологиче-
ские и нейрофизиологические свойства человека, а также его поведение,
объясняемое этими свойствами. Утверждения о реальности в этом квад-
ранте считаются правильными, если соответствуют наблюдаемому и изме-
ряемому факту (истина или ложь). Проще говоря, поведение человека
можно просто наблюдать, а уровень кровяного давления – измерить тоно-
метром.
В этом аспекте человек рассматривается как организм, который об-
менивается с окружающим миром на уровне материи (потребляет пищу) и
на уровне тела (воспроизводство рода). Мы пока отвлекаемся от наличия у
человека разума, души и духа, которые необъективны в том смысле, что не
измеряются физическими приборами. Но, согласитесь, от этого они не пе-
рестают быть реальными для любого из нас.
К числу объективных индивидуальных характеристик относятся
данные человеку от рождения национальность, пол, темперамент, состоя-
ние здоровья, социальное происхождение, язык, возраст, а также приобре-

5
таемые в течение жизни семейное положение, дети, привычки, умения,
общие знания, профессия, материальное положение. Любой из этих пара-
метров можно так или иначе «измерить» и создать индивидуальное экс-
терьерное описание индивида.

Интерьер Экстерьер
Индивид
Я-концепция, ценности, интересы, атти- Раса, национальность, возраст, пол, ген-
тюды, стереотипы, предубеждения, пред- дер, анатомия и физиология, биологиче-
рассудки, вероисповедание, политическая ские потребности, состояние здоровья,
ориентация, этические принципы, миро- темперамент, акцентуация, психотип,
воззрение, социальные и духовные по- эннеаграмма, родной язык, профессио-
требности, конформность, интеллект, спо- нальная квалификация, навыки, умения,
собности, таланты, знания, уровень притя- увлечения, социальное происхождение,
заний и волевые качества, психическое со- материальное положение, матримони-
стояние, идеи как артефакты индивида альный статус и наличие детей, тексты
как индивидуальные артефакты
Организация как социальная система
Стиль руководства, психологический кли- Сфера деятельности, цели, задачи,
мат, неформальные лидеры, социометри- функции, формальная структура, регла-
ческая структура, межгрупповая совмес- менты, инструкции, малые группы, ма-
тимость, внутригрупповая совместимость, териальное стимулирование, система
корпоративная культура, традиции, ценно- обучения и карьерный рост, внутренние
сти, стереотипы, субкультуры «Мы- коммуникации, имидж и репутация, фи-
групп», миссия, девизы, история, герои, зические условия работы, оборудование
видение, моральное стимулирование и технологии, артефакты организации
Социум
Массовое сознание, виртуальная реаль- Национально-этнические группы, соци-
ность, национальный менталитет (харак- альные, экономические, политические,
тер), коллективное бессознательное, поли- культурные институты и организации,
тическая культура, лидеры общественного социальная стратификация, религиоз-
мнения, мифы, традиции, ценности, нор- ные конфессии, функциональные груп-
мы, сценарии, стереотипы, предубежде- пы и круги, стихийные группы, техно-
ния, общественное мнение, первичные экономические модусы, социальные ар-
группы и «Мы-группы», общие знания, тефакты, уровень жизни, законы, геопо-
наука, искусство, религия, ценностный литическое положение, климатические
центр тяжести условия

Рис. 2. Индивид – организация – социум

Все эти свойства сказываются на поведении человека, на его взаимо-

действии с другими людьми, на восприятии им информации и должны
приниматься во внимание. Так выглядит человек «снаружи».

6
 Перейдем в интенциональный квадрант. В этом измерении находятся
эмоции, чувства, интеллект, воля, потребности в принадлежности, любви,
самоуважении и самореализации, ценности, установки, интересы, убежде-
ния и, наконец, мировоззрение. Выявить их содержание можно только в
диалоге с индивидом, оценивая ответы о его внутреннем состоянии как ис-
кренние или лицемерные. Инструменты экстерьерной «объективной нау-
ки» здесь бессильны («детектор лжи» измеряет физиологию, а не искрен-
ность). Диалог может состояться, если каждый из потенциальных собесед-
ников считает другого искренним и, соответственно, хоть в какой-то сте-
пени доверяет ему. В противном случае их общение ничем не будет отли-
чаться от взаимодействия предметов по законам Ньютона.
Возникает вопрос: откуда берется это изначальное доверие при
встрече двух незнакомых людей?
Каждый из нас с самого рождения живет в обществе. Родители пере-
дают нам не только свои биологические свойства (это генетическая на-
следственность), но и свои взгляды на жизнь (это – первичная социализа-
ция). Они формируют, говоря в терминах интегральной матрицы, содер-
жимое интенционального квадранта, который при нашем рождении абсо-
лютно пуст. Семья – это лишь одна из многих, но зато самая первая соци-
альная группа, в которой человек учится социальному взаимодействию и
воспринимает культурные нормы.
Социальные группы, объективный аспект которых рассматривается в
социальном квадранте, по большому счету делятся на «Мы-группы» (моя
семья, моя компания, моя профессиональная группа) и «чужие» группы.
Членов «Мы-групп» объединяет не только и не столько совместное прожи-
вание в сенсомоторном пространстве, сколько общие представления о ми-
ре, жизненные интересы и ценности, «размещенные» в культурном квад-
ранте, который не случайно называется интерсубъективным.
Культурный квадрант включает в себя общие для конкретной соци-
альной группы схемы восприятия и поведенческие паттерны: языковые
значения, картины мира, ценности, стереотипы, предубеждения, традиции,
мифы, мораль, этические нормы. Сюда же входят (на уровне больших
групп) содержание культуры и науки, национальный менталитет, «коллек-
тивное бессознательное».
Главный вопрос в этом квадранте, соответствует ли поведение или
мнение индивида принятым в конкретной группе образцам (хорошо или
плохо). Речь идет не о соответствии сенсомоторной реальности классиче-
ской науки («объективной истине») или субъективной правдивости, а о
коллективной «правильности» как основе взаимопонимания, альтернатива
которому – вражда и война.
Любое социальное явление существует в четырех измерениях инте-
гральной матрицы. Без разделяемых культурных смыслов (культурный

7
квадрант) нет индивидуального сознания (интенциональный квадрант), ко-
торое, в свою очередь, не существует без своего материального корреля-
та – мозга (поведенческий квадрант). В то же время убеждения (интенцио-
нальный квадрант) и поведение индивида (поведенческий квадрант) во
многом определяются его местом в социальной структуре (социальный
квадрант). Наконец, общие культурные и поведенческие паттерны (куль-
турный квадрант) внешне выражаются в совокупности взаимодействую-
щих друг с другом, наблюдаемых и измеряемых элементов, параметров и
структур (социальный квадрант). Это способы производства и социальные
институты, заводы и средства массовой коммуникации, политические пар-
тии и семьи, расы и нации, половозрастные группы, показатели смертности
и рождаемости, экологические сети. Подобные сущности не могут быть ни
«правдивыми», ни «правильными», но только соответствующими или не-
соответствующими своим ролям и функциям в социальном пространстве.
Индивиды, занимающие в этом пространстве близкие позиции по объек-
тивным показателям, образуют социальные страты.
Общество можно представить в виде системы социальных статусов
и социальных ролей, которые соответственно приобретаются и разыгрыва-
ются конкретными индивидами. При этом поведенческие паттерны закре-
плены в законах и инструкциях, а также заданы в виде социокультурных
сценариев.
Люди усваивают свои права и обязанности в ходе социализации, а
социальные санкции в виде наказания (вплоть до уголовного преследова-
ния) или одобрения (вплоть до избрания на пост мэра на второй срок) при-
нуждают их исполнять эти обязанности должным образом. В социальном
квадранте речь идет не о взаимопонимании, а именно о функциональном
соответствии: индивид, проехавший на красный свет, для гаишника – на-
рушитель правил, которые регулируют поведение водителей как участни-
ков транспортной системы. Национальность (поведенческий квадрант),
убеждения (интенциональный квадрант) или родной язык (культурный
квадрант) этого индивида значения не имеют.
Индивид вынужден не только быстро переключаться в течение дня с
одной роли на другую (муж – начальник – пациент – отец), но и усваивать
взгляды, нормы и ценности, которые предлагают ему «Мы-группы», дале-
ко не всегда солидарные друг с другом. Добавим к этому то обстоятельст-
во, что изменение социального статуса индивида или статуса его группы в
одном социальном подпространстве неизбежно ведет к «перемещениям»
во всех остальных и, следовательно, к модификации его картины мира и
поведения. Неудачные трансформации приводят к сбоям как в интенцио-
нальном (неврозы), так и в поведенческом (психические заболевания)
квадрантах. Иначе говоря, все четыре человеческих измерения непрерывно
и циклически связаны друг с другом.

8
 Индивиды «группируются» по самым разным основаниям, но, в пер-
вую очередь, по разделяемым интересам. В то же время некоторые обстоя-
тельства «порождают» стихийные группы (например, толпы), которые в
социокультурном пространстве имеют мало общего, поэтому, как правило,
быстро распадаются.
Социальные группы имеют права и обязанности по отношению к
своим членам. Например, государство полномочно ограничивать права од-
них граждан, если эти права угрожают благополучию других граждан и
существованию самого государства. Крайности в этом процессе – всевла-
стие государства (индивиды как «винтики») и вседозволенность для инди-
видов (социальная анархия).
Любой индивид является членом социальной группы до тех пор, по-
ка следует установленным ею коллективным правилам. В случае наруше-
ния он либо насильно устраняется из этой группы, либо уходит из нее доб-
ровольно. Индивид волен действовать по своему усмотрению, но должен
осознавать социальные последствия такого поведения.
Частями общества в прямом смысле являются социальные институ-
ты, социальные группы и организации, которые выполняют определенные
функции (производят товары, принимают законы, ловят преступников,
обучают и воспитывают) и должны быть «подогнанными» друг к другу.
Социум – это не гигантское существо, в котором люди всего лишь органы,
а партнерство сограждан. Взаимопонимание предполагает диалог равных,
а не диктаторский монолог. Именно это представление лежит в основе
гражданского общества и социальных коммуникаций, нацеленных на
взаимопонимание.
Чем больше социальная группа по размерам, тем беднее общее для
всех ее членов культурное пространство и тем примитивнее сообщения ее
внутренних коммуникаций. Например, масса представляет собой вероят-
ностную, неоднородную и аморфную совокупность индивидов со сходны-
ми мнениями относительно тех или иных фактов социальной реальности.
Члены массы принадлежат многим и разным социальным группам, но раз-
деляют сходные интересы, мнения и стимулы к действию, поскольку под-
вержены влиянию одних и тех же средств массовой информации. Иначе
говоря, массовое сознание (содержание культурного квадранта массы)
формируется и регулируется почти исключительно средствами массовой
коммуникации.
Одной из форм функционирования массового сознания являются
массовые настроения как психологическая реакция значительной социаль-
ной общности на расхождение социальной действительности с ее интере-
сами, потребностями, притязаниями и ожиданиями. Массовые настроения
зарождаются в отдельных социальных группах, быстро распространяются
на другие группы в сходной ситуации и кристаллизуются, формируя массу

9
с общим (разделяемым) Мы-чувством. Далее происходит максимальный
подъем массовых настроений, за ним следуют политические действия, а
после разрешения проблемы или стихийного спада настроений наступает
апатия. Выраженность массовых настроений в высшей точке зависит от
степени расхождения между притязаниями массы и социальной действи-
тельностью, а также от степени однородности формируемой массы.
Индивиды, похожие только по экстерьерным признакам (рост, цвет
кожи, возраст, пол, национальность, доход), связаны друг с другом значи-
тельно слабее, нежели индивиды, живущие рядом, на одной территории и
составляющие местное сообщество. Близкое соседство само по себе пред-
полагает сходство повседневных забот и общность интересов, что при воз-
никновении острой социальной проблемы может привести к формирова-
нию сплоченной, чаще всего протестной группы для разрешения этой про-
блемы совместными усилиями. Время от времени подобные группы
трансформируются в общественные движения и становятся влиятельными
политическими субъектами.
Максимально сплоченными в социокультурном пространстве явля-
ются функциональные группы, которые создаются для реализации эконо-
мических, политических, культурных, научных, спортивных, развлека-
тельных или благотворительных целей. Общая цель предполагает наличие
общих ценностей и тесное взаимодействие членов группы. Функциональ-
ная группа может быть преобразована в социальную организацию с иерар-
хией статусов и центром управления. Но социальная организация может
быть преднамеренно сконструирована на «пустом» месте как подразделе-
ние другой (вышестоящей) организации.
По функциям выделяют пять типов организаций: органы государст-
венной власти (исполнительные, законодательные, судебные, правоохра-
нительные) и местного самоуправления, коммерческие структуры (произ-
водственные, торговые, финансовые), некоммерческие учреждения
(школы, вузы, больницы, поликлиники), общественные объединения (пар-
тии, профсоюзы, движения) и средства массовой информации.
Рассмотрим организацию как социальную группу (см. рис. 2) в ин-
тегральном пространстве.
В поведенческом квадранте мы видим функции, формальную струк-
туру (подразделения, статусы, должности, правила, регламенты, инструк-
ции), технологии, оборудование, ноу-хау, стратегии, офисы, методы обу-
чения и стимулирования персонала, корпоративный имидж. Работники ор-
ганизации являются ее членами и исполняют свои должностные обязанно-
сти, вступая друг с другом в «безличные» функциональные отношения.
В социальном квадранте описываются взаимодействия организации с
поставщиками (трудовых ресурсов, материалов, капитала), потребителями,
конкурентами, профсоюзами, государственными органами, населением и

10
природной средой. В своем функционировании организация подчиняется
установленным законам и правилам, осуществляя как инструментальную,
так и коммуникативную деятельность.
Взаимосвязь поведенческого и социального квадрантов проявляется
в том, что руководители организации для достижения своих целей вынуж-
дены корректировать ее внутреннюю среду (технологии, структуру,
имидж) в соответствии с изменениями во внешней среде.
Однако организация берет из внешнего сенсомоторного и социо-
культурного пространства не только сырье, оборудование и информацию,
но и ценности, нормы, культурные образцы, которые «просачиваются»
вместе с главным руководителем и работниками, прошедшими социализа-
цию. Эти привнесенные культурные элементы вместе составляют социаль-
но-психологическую структуру организации (ее «интенциональный квад-
рант»), которая спонтанно формируется в виде смеси стиля управления ру-
ководителя, индивидуальных норм, ценностей, стереотипов, мифов, идей,
моральных принципов, а также множества внутренних малых групп и
взаимоотношений между ними.
Малые группы – это немногочисленные по составу социальные
единства, все члены которых находятся в непосредственных личных (эмо-
циональных, дружеских) контактах. Фактически именно малые группы
связывают человека с обществом в целом: социальные нормы, ценности и
установки внедряются в индивидуальные картины мира в ходе межлично-
стного общения, прежде всего, в малых группах. Поскольку они порожда-
ются человеческой потребностью в аффилиации и в признании, их участ-
ники взаимодействуют друг с другом как личности.
Разбиение организации на малые группы, каждая из которых имеет
своих неформальных лидеров и систему ценностей, не совпадает с ее фор-
мальной структурой, что часто приводит к конфликту между целями соз-
дателей (или руководителей) организации и интересами этих групп. Перед
руководителем встает проблема культурной интеграции организации, т.е.
формирования разделяемой большинством работников системы ценностей,
воплощенной в корпоративной культуре.

Основные понятия. Матрица интегрального простран-

ства Кена Уилбера, индивиды и социальные группы, квадранты
интегрального пространства, сенсомоторное пространство,
социокультурное пространство, первичная социализация, соци-
альные взаимодействия, «Мы-группы», «чужие» группы, схемы
восприятия, поведенческие паттерны, картина мира, социаль-
ные страты, социальные статусы и социальные роли, социо-
культурные сценарии, социальные санкции, стихийные группы,
гражданское общество, социальные коммуникации, культурное

11
 пространство социальной группы, масса, средства массовой
коммуникации, массовое сознание, массовые настроения, мест-
ное сообщество, социальная проблема, сплоченная группа, про-
тестная группа, функциональные группы, типы организаций,
организация в интегральном пространстве, корпоративный
имидж, функциональные отношения, инструментальная дея-
тельность, коммуникативная деятельность, внутренняя и
внешняя среда организации, малые группы, межличностное об-
щение, потребности в аффилиации, в признании, неформальные
лидеры, корпоративная культура.

2. ТИПОЛОГИЯ СОЦИАЛЬНЫХ ВЗАИМОДЕЙСТВИЙ

Социальные субъекты вступают друг с другом в социальные взаимо-

действия (кроме случаев взаимного безразличия или избегания).
В любом взаимодействии в любой момент времени всегда есть тот,
кто воздействует (это актор), и тот, кто подвергается воздействию (это ад-
ресат). Следовательно, взаимодействие фактически состоит из последова-
тельности социальных действий актора и адресата, которые периодически
меняются ролями. Специфика социального взаимодействия определяется
индивидуальными свойствами актора и особенностями социальной ситуа-
ции. Проще говоря, актор исходит из своих собственных намерений, пред-
ставлений об адресате и интерпретации актуальной ситуации взаимодейст-
вия. При этом актор не может не соотносить свои действия не только с ад-
ресатом, но и с другими, соприсутствующими или отсутствующими, соци-
альными субъектами. Если эти условия – смена ролей и ориентация на
других – не соблюдаются, то имеет место не социальное взаимодействие
двух субъектов, а некие операции субъекта с объектом или инструментом.
Пассажиры в полупустом автобусе чаще всего не общаются друг с
другом, а сосуществуют как организмы. Однако в переполненном автобусе
конфликтное взаимодействие в борьбе за сидячее место реализуется в ви-
де взаимных толчков и словесной перепалки. Казалось бы, чем ближе
субъекты в сенсомоторном пространстве, тем интенсивнее их взаимодей-
ствие. Однако сегодня само по себе отсутствие соприсутствия не мешает
социальным коммуникациям с помощью средств массовой информации
(СМИ), которые при этом еще и сами являются акторами.
Социальные субъекты осуществляют два вида действий.
Если инструментальная деятельность связана с реализацией функ-
циональных целей социального субъекта (в экономике – производство и
продажа, в политике – борьба за власть, в культуре – создание культурных
ценностей), то коммуникативная – с регулированием его отношений с
другими социальными субъектами. В ходе коммуникации актор передает

12
адресату сообщения либо для его обучения (инструктирования), либо для
координации совместной деятельности, либо для побуждения адресата к
каким-то действиям, либо для изменения его знаний и мнений. Результа-
тами соответственно будут «просвещенность» адресата, оптимизация
взаимодействия сторон, новое мнение адресата об акторе и/или позитив-
ные или негативные для актора действия адресата.
В зависимости от соотношения интересов, ценностей и ресурсов со-
циальные субъекты вступают друг с другом в социальные взаимодейст-
вия трех типов (табл. 1).

Таблица 1
Социальные взаимодействия и коммуникации
Субъект – объект Субъект – субъект

Доминирование Соперничество Сотрудничество

(господство) (конкуренция) (кооперация)
Подчинение Согласие

Противоречие интересов Совпадение интересов

Власть Влияние

Хозяин – слуга Соперник – соперник Партнер – партнер

Технологии рефлек-
Императивные техно- Технологии влияния
сивного управления и
логии и распоряжения и убеждения
манипуляции

При совпадении интересов и ценностей субъекты, не отказываясь от

своих специфических целей, стремятся к поиску взаимовыгодных решений
общих проблем и, применяя по отношению друг к другу технологии влия-
ния, вступают в отношения сотрудничества. Сотрудничество может пере-
растать в содружество по принципу И. Канта: поступать надо так, чтобы
«ты всегда относился к человечеству и в своем лице, и в лице всякого дру-
гого так же, как к цели, и никогда не относился бы к нему только как к
средству».
При наличии осознаваемых целевых или ценностных противоречий
стороны воспринимают друг друга как соперников и вступают в конку-
рентные отношения, которые либо остаются в форме латентного (скры-
того) конфликта, когда стороны применяют технологии рефлексивного
управления, либо перерастают в открытые конфликтные взаимодействия с
применением императивных технологий. Если при этом одна из сторон

13
обладает явным преимуществом в ресурсах, то другая либо уклоняется от
взаимодействия, либо подчиняется. В этом случае отношения субъектов,
становясь стабильными, повторяемыми и постоянными, могут со временем
трансформироваться во властные отношения, в которых «хозяин» исполь-
зует «слугу» как инструмент для достижения своих целей.
Поведение «хозяина» как субъекта власти детерминируется мотивом
власти, т.е. устойчивым и отчетливо выраженным стремлением для удов-
летворения своих потребностей и интересов управлять другими людьми по
своему произволу. Обладая жизненно важными для «слуги» ресурсами,
«хозяин» дозирует и/или контролирует их получение. В свою очередь, по-
ведение «слуги» как объекта власти обусловлено и мерой его потребности
в ресурсах «хозяина» (например, надежда получить вознаграждение), и
мотивами подчинения, среди которых страх, привычка повиноваться, ав-
торитет или харизма «хозяина». Более того, таким мотивом может быть
добровольно взятое одним из субъектов обязательство выполнять распо-
ряжения «хозяина» или его убежденность в правильности подчинения.
Солдат, школьник или подчиненный выполняют распоряжения командира,
учителя или начальника, не ощущая насилия над своей личностью. Власт-
ные отношения (отношения доминирования) при этом не замещаются от-
ношениями влияния, хотя уже содержат в себе некоторые элементы коопе-
рации, поскольку устанавливаются в ходе коммуникаций равноценных
субъектов, а не навязываются силой. Очевидно, что помимо императивных
технологий «хозяин» пользуется и рефлексивным управлением.
Если для императивных технологий (за исключением вышеупомяну-
тых «легитимных») коммуникация не является обязательной, то техноло-
гии влияния, которые «работают» только при наличии взаимопонимания,
без коммуникаций просто неосуществимы. Кроме того, актор способен
влиять только на адресатов, с которыми он разделяет общие ценности, в то
время как эффективность доминирования зиждется на ресурсном превос-
ходстве (силе, авторитете, харизме) актора.
С одной стороны, коммуникации способствуют системной и куль-
турной интеграции, поскольку искомое взаимопонимание и согласие есть
одно из главных условий эффективности долгосрочной инструментальной
деятельности социальных субъектов.
С другой стороны, если в число императивных технологий включать
эмоциональное заражение, стимулирование подражания и внушение (а к
числу технологий влияния, нацеленных на осознанное взаимопонимание,
они явно не относятся), то следует признать, что императивное воздейст-
вие часто предшествует коммуникации.
Императивные технологии делятся на три класса: силовые, скрытые,
«легитимные».

14
 Все силовые воздействия основаны на открытом принуждении за
счет эксплуатации биологических (смерть), социальных (изгнание) или
идеальных (неизвестность) страхов другого субъекта и применения (или
угрозы применения) по отношению к нему карательных санкций. К ним
относятся «контроль сознания» (сенсорная депривация, частотные воздей-
ствия, электростимуляция, химические препараты, хирургические вмеша-
тельства), физическое насилие (рукоприкладство), психологическое наси-
лие (деструктивная критика), игнорирование (демонстративное невнима-
ние к реакциям, высказываниям, вопросам, просьбам и упрекам адресата).
К скрытым формам относятся внушение и гипноз.
Внушение понимается как сознательное, целенаправленное, неаргу-
ментированное воздействие актора на адресата с целью изменить его со-
стояние, отношение к чему-либо или предрасположенность к определен-
ным действиям с расчетом на некритическое восприятие адресатом пере-
даваемых актором сообщений. Адресат в этом случае ориентируется не
столько на содержание, сколько на форму и источник сообщения. Экстре-
мальной формой внушения является гипноз, когда актор временно перево-
дит адресата в состояние глубокого транса, вследствие чего адресат прак-
тически не контролирует свои действия.
Эффективности внушения способствуют четыре фактора:
1. Степень внушаемости адресата.
Она зависит от его личностных качеств (неуверенность в себе, ро-
бость, доверчивость, тревожность, повышенная эмоциональность) и от
контекста воздействия. Идеальная ситуация для актора – дефицит времени
для принятия решения по незначимой и малоизвестной проблеме в незна-
комой обстановке, в условиях приглушенного освещения, под ритмичные
звуки и с ритуальными прикосновениями к адресату. Разновидность вну-
шения – конформизм как внутригрупповое давление.
2. Харизма и гипнотические навыки актора.
3. Глубокое доверие адресата к актору или социальная подчинен-
ность адресата актору.
4. Соответствие внушаемого содержания картине мира и ценностям
адресата.
Внушение сопровождает любую коммуникацию, усиливая как при-
нуждение, так и убеждение.
Наконец, «легитимные» технологии – это использование начальни-
ком легитимных властных полномочий по отношению к подчиненному,
т.е. отдача приказов и распоряжений.
Обратимся к технологиям влияния.
Убеждение – это целенаправленное воздействие актора на психиче-
скую сферу адресата с целью специфического изменения его знаний, мне-
ний и поведения. Убеждение предполагает не только установление взаи-

15
мопонимания, но и способность адресата критически оценивать, прини-
мать или отвергать доводы актора. Убежденный актором адресат способен
сам обосновать принятое им решение с учетом всех положительных и от-
рицательных последствий. В этом аспекте убеждение не всегда противоре-
чит императивным воздействиям, хотя и в этих случаях возможна лично-
стная самоатрибуция (т.е. интерпретация адресатом своих действий как
самостоятельных). Напомним, что даже доминирование не исключает
взаимопонимания (например, в паре «начальник – подчиненный»).
Убеждение с помощью методов формальной логики называется ар-
гументацией.
Установлению контакта актора с адресатом способствуют эмоцио-
нальное и поведенческое заражение, которые и предшествуют коммуника-
ции, и сопровождают ее.
Эмоциональное заражение обеспечивает «выравнивание» психиче-
ского состояния адресата с состоянием актора. Его скорость и степень мак-
симальны, если в качестве актора действует энергичный, обаятельный, ха-
ризматичный и артистичный субъект. Вспомним хотя бы рукоположение
священника на больного верующего. Простое перечисление результатов
заражения: религиозные экстазы, массовые психозы, ритуальные танцы,
спортивный азарт, трудовой энтузиазм, воодушевление бойцов на фронте –
демонстрирует отсутствие однозначной связи между заражением и его от-
рицательной / положительной социальной оценкой.
Стимулирование подражания подразумевает копирование адресатом
внешнего вида и поведения актора. Моделью для подражания способны
стать только референтные фигуры, которых адресат уважает за ценимые
им личностные качества и социальные достижения. Подражание помогает
индивиду установить первые социальные контакты, идентифицировать се-
бя со значимой личностью или референтной группой, создает основу для
групповой мотивации и группового поведения. Этим феноменом во многом
объясняется формирование обычаев и распространение моды.
У подражающего индивида развиваются соответствующие психофи-
зические состояния («мы сначала бежим, потом пугаемся, сначала плачем,
потом испытываем горе, сначала смеемся, а потом уже нам становится
смешно»), а потом благодаря самоатрибуции (и когнитивному диссонансу)
могут происходить соответствующие изменения в картине мира.
Технологии рефлексивного управления применяются, прежде все-
го, в отношениях соперничества, когда интересы социальных субъектов
пересекаются или несовместимы (отрицание, строгая дизъюнкция). Каж-
дый соперник намеренно скрывает свои цели от друга и стремится к полу-
чению выгоды для себя с ущербом для другого.
К тому же конкуренция – это ситуация, когда два или более субъекта
с противоречащими инструментальными целями имеют несколько совпа-

16
дающих целевых групп (адресатов). В экономической сфере – это продав-
цы-конкуренты и их покупатели, в политической – политические пар-
тии / кандидаты и электорат, в культурной – выразители разных культур-
ных ценностей и группы индивидов. При этом каждый из акторов добива-
ется того, чтобы общие целевые группы приняли решение именно в его
пользу. Заметим, что причиной соперничества часто является не желание
получить выгоду, а различие прогнозов акторов по поводу тех условий, на
которых в итоге будет разрешен конфликт между ними. Когда прогнозы
сторон совпадают, конкурентная борьба прекращается.
Рефлексивное управление – это множество взаимосвязанных инст-
рументальных и / или коммуникативных действий для управления плани-
рованием и деятельностью соперника с целью навязать ему ущербное для
него и выгодное для актора поведение. Иначе говоря, актор скрыто для ад-
ресата управляет процессом принятия им [адресатом] решений, которые
затрагивают интересы актора. Для этого он формирует у соперника либо
выгодное для себя представление о контексте взаимодействия (плацдарме),
либо выгодную для себя цель, либо выгодную для себя стратегию, исполь-
зуя обманные приемы (стратагемы).
Коммуникативная составляющая рефлексивного управления реали-
зуется посредством манипуляций, назначение которых – искажение инфор-
мационной картины плацдарма, причинение урона репутации соперника
среди общих с актором целевых групп и разрушение коммуникаций со-
перника с этими группами.
Перечислим несколько провоцирующих вербальных триггеров,
которые эксплуатируют наиболее распространенные социальные ценности
и психологические эффекты:
• «Я оказал Вам услугу, поэтому Вы должны оказать мне ответную
услугу» (взаимный обмен);
• «Вы уже сделали вот это, поэтому должны сейчас сделать вот то»
(последовательность);
• «Все это делают, поэтому и Вы должны это сделать» (правота
большинства);
• «Я Вам нравлюсь, значит, и мои идеи Вам нравятся» (симпатия);
• «Вы мне доверяете, поэтому то, что я говорю, правильно» (ав-
торитет);
• «Если Вы не согласитесь с моим предложением немедленно, Вы
упустите выгоду» (дефицит).

Основные понятия. Социальное взаимодействие, актор,

адресат, социальная ситуация, конфликтное взаимодействие,
соприсутствие, СМИ как инструменты и акторы, инструмен-

17
 тальная деятельность, коммуникативная деятельность, регули-
рование социальных отношений, цели коммуникации, типы соци-
альных взаимодействий, технологии влияния, сотрудничество и
содружество, конкурентные отношения, латентный конфликт,
рефлексивное управление, императивные технологии, властные
отношения, мотив власти, мотивы подчинения, отношения до-
минирования, кооперация, легитимные императивные техноло-
гии, технологии влияния, взаимопонимание, сила, авторитет, ха-
ризма актора, силовые императивные технологии, скрытые им-
перативные технологии, внушение, факторы эффективности
внушения, гипноз, контекст воздействия, конформизм, властные
полномочия, убеждение, личностная самоатрибуция, аргумен-
тация, эмоциональное заражение, социальная оценка, стимули-
рование подражания, референтная фигура, референтная группа,
групповая мотивация, групповое поведение, психофизическое со-
стояние, когнитивный диссонанс, отношения соперничества, це-
левые группы, стратагемы, манипуляции, репутация, провоци-
рующие вербальные триггеры.

3. ЦЕЛЕВЫЕ ГРУППЫ, ПРОБЛЕМНАЯ СИТУАЦИЯ,

РЕПУТАЦИЯ

Коммуникации актора с социальными субъектами, от которых в су-

щественной степени зависит его инструментальная успешность, называют-
ся функциональными, а сами эти субъекты – целевыми группами. Напри-
мер, для агентства недвижимости это коммуникации с покупателями, пер-
соналом, контролирующими органами, журналистами и конкурентами.
При выделении целевых групп из всего множества социальных субъ-
ектов, с которыми взаимодействует актор, следует использовать следую-
щие критерии:
1. Критичность проблемной ситуации с участием этого субъекта для
инструментальной деятельности и репутации актора.
2. Наличие у субъекта значительных ресурсов (табл. 2).
3. Заинтересованность субъекта в том или ином исходе проблемной
ситуации.
4. Готовность субъекта применить ресурсы против актора или в его
поддержку.
5. Регулярность (повторяемость) проблемных ситуаций с участием
этого субъекта.
Целевые группы, «порождаемые» постоянными, закономерными или
неожиданными проблемными ситуациями, в которые попадает актор в
ходе своей деятельности, являются адресатами сообщений актора.

18
 Таблица 2
Ресурсы политического субъекта

Владелец или редактор Интеллектуальные

Депутат
влиятельного СМИ ресурсы
Организационные Ответственный Позитивный
ресурсы чиновник медиа-образ
Поддержка со стороны Поддержка со стороны
Позитивная биография
власти референтных фигур
Позитивные профессио- Позитивные личност-
Позитивная репутация
нальные характеристики ные характеристики
Референтная фигура Электоральный опыт Электоральный опыт
для целевой группы как организатора как кандидата
Союзники среди Психологическая Политическая
референтных групп склонность компетентность
Коммуникативные Материально- Внешняя
навыки финансовые ресурсы привлекательность
Лоббистские Высокий политический
Ньюсмейкер
возможности рейтинг

Рассмотрим предвыборную ситуацию. Одинаково важными для ак-

тора в этой ситуации могут стать и маленькие по численности целевые
группы и большие. Эта важность зависит от возможностей групп.
Так, агрессивные действия незадолго до выборов мэра маленькой по
численному составу, но способной мобилизовать большое количество го-
рожан группы анархо-экологов представляют для местной власти бόльшую
опасность по сравнению с протестными пикетами школьных учителей,
действия которых можно проигнорировать.
Во время выборов обязательной целевой группой практически для
любого кандидата становятся люди пожилого возраста. Почему? В первую
очередь, из-за их очень высокой явки на избирательные участки. В то же
время мало кто из кандидатов тратится на предпринимателей, которые
приходят на избирательные участки очень редко.
Стратегия взаимодействия с конкретной целевой группой – домини-
рование, конкуренция, сотрудничество или избегание – избирается акто-
ром в зависимости от того, как соотносятся их интересы (цели) и объемы
ресурсов.
Тот факт, что любой актор в любой момент времени находится в ка-
ких-то отношениях со своими целевыми группами, описывается как акту-
альная ситуация. В том случае, если ее параметры существенно расходятся
с параметрами идеальной ситуации, заданными корпоративной философи-

19
ей, или с параметрами целевой ситуации коммуникативной программы, ак-
туальная ситуация диагностируется как проблемная. Выход из этой ситуа-
ции возможен при постановке и последовательном решении коммуника-
тивных задач посредством имеющихся у актора алгоритмов, но если тако-
вых нет, то ситуация квалифицируется как кризисная (рис. 3).

Корпоративная философия
[идеальная ситуация]
Коммуникативная программа

Целевая ситуация Алгоритмы

Урон для инструментальной
Коррекция тактики
деятельности актора
Описание Урон для репутации актора
Коммуникативная
Штатная ситуация Целевые группы
проблемная ситуация

Мониторинг
Актуальная ситуация
коммуникаций

Кризисная ситуация

Описание

Коррекция стратегии

Рис. 3. Коммуникативная проблемная ситуация

Описание коммуникативной проблемы отвечает на вопрос, какой

урон наносится репутации актора среди конкретных целевых групп и как
этот урон может повлиять на достижение им инструментальных целей.
PR (пиар, связи с общественностью) – это планируемая коммуника-
тивная деятельность социального субъекта по формированию своей пози-
тивной репутации посредством влияния на целевые группы. В классиче-
ской трактовке PR представляет собой корпоративные, функциональные,
манипулятивные коммуникации.
Репутация складывается из мнений целевых групп по поводу кон-
кретных действий актора в течение длительного периода и является итого-
вой оценкой его значимости и полезности для этих групп. Совокупность
всех частных репутаций дает общественное мнение об акторе – конгломе-
рат наиболее распространенных представлений, оценок и суждений, кото-
рые конкретизируют уже существующие в массовом сознании социальные

20
стереотипы относительно подобных социальных субъектов применительно
к актору.
Самыми эффективными инструментами формирования репутации и
общественного мнения являются средства массовой коммуникации, вклю-
чая СМИ и рекламные технологии. В частности, для этого конструируется
имидж актора – предъявляемый целевым группам в ходе коммуникации
образ, состоящий из позитивных для этих групп качеств актора и в основ-
ном соответствующий его наблюдаемым качествам.
Позитивная репутация – это мощный ресурс, помогающий актору
успешно преодолевать кризисные ситуации, в то время как «дурная слава»
может обернуться гибельными для него решениями исполнительной, зако-
нодательной или судебной власти.

Основные понятия. Функциональные коммуникации, целе-

вые группы, критерии идентификации целевых групп, проблемная
ситуация, репутация, актуальная ситуация, идеальная ситуа-
ция, целевая ситуация, коммуникативные задачи, кризисная си-
туация, коммуникативная проблема, урон репутации, инстру-
ментальные цели, PR (корпоративные, функциональные, манипу-
лятивные коммуникации), позитивная репутация, общественное
мнение, имидж.

4. КОНТАКТ, КОНТЕКСТ И ПРИСТРОЙКА

Контакт актора с адресатом всегда происходит в социальной ситуа-

ции, качества которой благоприятствуют или, наоборот, препятствуют це-
лям актора.
При опосредованной коммуникации (виртуальном контакте) источ-
ник сообщения актора или об акторе должен быть доступным, привычным
и достоверным для адресата. В противном случае сообщения либо не дой-
дут до адресата, либо адресат им не поверит. Помимо этого, следует учи-
тывать наличие помех в виде отвлекающих внимание адресата сообщений
других акторов, а также цензуры.
Рассмотрим ситуацию соприсутствия, когда актор и адресат всту-
пают в прямую коммуникацию, находясь рядом в физическом пространст-
ве. Задача актора – при планировании этой коммуникации смоделировать
сенсомоторные качества ситуации, которая для адресата станет контек-
стом восприятия его [актора] сообщений.
Дело в том, что внешнее окружение во многом определяет физиоло-
гическое и психологическое состояние адресата, актуализирует усвоенные
им схемы восприятия и поведенческие паттерны, а также может активи-
зировать эффекты внутригруппового взаимодействия. Более того, эмо-

21
циональное состояние адресата оказывает большое влияние на запомина-
ние (и особенно воспоминание) им сообщений актора. Сильные эмоции,
сопровождавшие восприятие ситуации, становятся частью непроизвольно
запоминаемых самых ярких (выпуклых) компонентов ситуации, при вос-
произведении которых спустя некоторое время адресат автоматически
вспоминает пережитую ситуацию в целом, включая актора и его сообще-
ние (рис. 4).

Время
Обстоятельства
(сенсомоторный контекст)
Место

Герой и атрибуты

Действия героя Результаты

Сообщения героя

Соучастники
Атрибуты, действия, реакции
Наблюдатели

Рис. 4. Социальная ситуация / событие

Любая стандартная социальная ситуация развивается по тому или

иному социокультурному сценарию. Сравните дружеский ужин при све-
чах в загородном доме зимним вечером и торжественное заседание с уча-
стием официальных лиц в большом конференц-зале.
Любой сценарий помимо набора участников с предписанными им
ролями и поведенческими паттернами включает в себя маркеры, в том
числе физические параметры площадки (сенсомоторного контекста), на
которой он обычно «разыгрывается». Если адресат воспринимает смодели-
рованные актором маркеры и опознает ситуацию как стандартную, то да-
лее он придерживается соответствующего сценария, т.е. ведет себя прогно-
зируемым для актора образом. Люди предпочитают действовать по усво-
енной ранее схеме до тех пор, пока считают ее эффективной.
Помимо сенсомоторных маркеров актор может предъявить адресату
в качестве стереотипных стимулов предметы, образы или стереотипные
высказывания, чтобы возбудить нужные потребности, запустить механизм
иллюзорных корреляций и / или спровоцировать в адресате требуемое эмо-
циональное состояние. Даже слабые аргументы актора звучат убедительно,
когда адресат находится в приподнятом настроении.

22
 Помимо моделирования контекста восприятия сообщений (и взаимо-
действия в случае прямой коммуникации) актор должен еще учесть куль-
турный фон (национальные и местные традиции, культурные нормы, за-
претные темы или действия, допустимые шутки), а также заранее выявить
(или предугадать) значимые мотивы адресата.
Поскольку чаще всего взаимодействия индивидов повторяются, каж-
дый контакт формирует контекст для последующих контактов, поэтому у
актора появляется необходимость разработать стратегию взаимодействия
как последовательность взаимосвязанных воздействий на адресата. Рас-
смотрим стратагему, которая базируется на эффекте когнитивного дис-
сонанса.
При первом контакте актор убеждает адресата оказать ему незначи-
тельную услугу и в устной или письменной форме подтвердить свое согла-
сие на подобного рода одолжения в будущем. Этот успех с большой веро-
ятностью позволит актору во время второй встречи добиться от адресата
более существенных уступок. Более того, адресат самостоятельно сформу-
лирует для себя доводы в пользу этого решения. Однако адресат согласит-
ся на невыгодное для него предложение, только если жестко придержива-
ется принципа «давши слово – держись». В противном случае эта манипу-
ляция окажется неэффективной.
Продолжим рассмотрение акта коммуникации.
Итак, встретившись с адресатом в конкретном социокультурном
контексте, актор устанавливает с ним контакт, или осуществляет при-
стройку на сенсорном, эмоциональном, модальном, ценностном уровнях.
Цель – завоевание доверия со стороны адресата, поскольку адресат верит
сообщениям только кредитных (заслуживающих доверия) акторов и / или
кредитных источников. Какими же качествами должен обладать кредит-
ный актор?
Во-первых, он похож на адресата по внешнему виду, разделяет с ним
общие ценности и, следовательно, принадлежит к одной «Мы-группе». До-
верие адресата к «своим» возникает почти автоматически.
Во-вторых, он является для адресата референтной фигурой, будучи
привлекательным, компетентным, сильным или занимая высокий пост.
Чем больше актор нравится адресату, тем охотнее адресат ему уступает.
В-третьих, он искренне верит в правильность и истинность того, что
сообщает адресату. Выступление директора завода за ужесточение эколо-
гических требований воспринимается широкой общественностью как более
убедительное, нежели речь на ту же тему «зеленого» политика, предвзя-
тость которого очевидна. Чем неожиданнее для адресата позиция актора,
тем больше у адресата оснований считать актора искренним и надежным.
В-четвертых, жесты, мимика, позы, интонации и слова актора долж-
ны соответствовать друг другу (конгруэнтность). (Известно, что при пер-

23
вой встрече доверие адресата на 55 % зависит от мимики и жестов, на
38 % – от ритмики, интонаций и громкости речи и лишь на 7 % – от содер-
жания высказываний актора.) Неконгруэнтным акторам не верят.
В-пятых, актор соблюдает постулаты кооперативной коммуника-
ции, в число которых входят, в частности, следующие:
1. Сообщай только ту информацию, которую считаешь истинной,
обоснованной и имеющей отношение к обсуждаемой теме.
2. Сообщай столько информации, сколько хватает для раскрытия
обсуждаемой темы.
3. Отвечай с той степенью подробности, с какой спрашивает адресат.
4. Избегай неоднозначных выражений.
5. Излагай информацию в логической последовательности.
6. Обязательно отвечай на вопросы адресата.
7. Не перегружай свою речь синтаксическими оборотами и редкими
словами.
При фиксации непреднамеренного или умышленного нарушения ак-
тором каких-либо постулатов адресат может расценить действия актора
как манипуляции и на этом основании либо выйти из коммуникации, либо
предпринять какие-то активные действия.

Основные понятия. Контакт, социальная ситуация, опо-

средованная коммуникация, источник сообщения, ситуация со-
присутствия, прямая коммуникация, контекст восприятия, схе-
мы восприятия, поведенческие паттерны, эффекты внутри-
группового взаимодействия, запоминание (воспоминание) сооб-
щений, социокультурный сценарий, сенсомоторные маркеры
сценария, стереотипные стимулы, иллюзорные корреляции, мо-
делирование контекста, культурный фон, значимые мотивы ад-
ресата, стратегия взаимодействия, эффект когнитивного дис-
сонанса, социокультурный контекст, пристройка, кредитный
актор, кредитный источник, постулаты кооперативной комму-
никации, манипуляции.

5. СОЦИОКУЛЬТУРНЫЕ СЦЕНАРИИ

Социокультурные сценарии выполняют две функции.

Во-первых, представляют более или менее полные описания стан-
дартных социальных ситуаций (см. рис. 4), т.е. схемы восприятия и кате-
горизации социальной реальности, которые обеспечивают первоначальную
ориентацию индивида в актуальной социальной ситуации и прогнозирова-
ние реакции других участников.

24
 Во-вторых, показывают стандартные поведенческие паттерны, т.е.
схемы социально приемлемого или ожидаемого поведения индивида в стан-
дартных социальных ситуациях (поведенческое предписание).
Строгое следование сценарию автоматизирует процесс общения и
позволяет индивиду в стандартной ситуации практически не задумываться
над тем, что и как делать. Это дает возможности для «социально незамет-
ного» поведения и скрытой подстройки под аудиторию, что весьма кстати
при первом контакте, но мешает взаимопониманию, если превращается в
«церемониальное исполнение».
Грубое нарушение социокультурного сценария ведет как к увеличе-
нию выпуклости ситуации и, соответственно, ее запоминаемости соучаст-
никами, так и к карательным санкциям с их стороны.
Каждая социальная группа имеет свой набор сценариев, которые от-
ражают специфику ее мировосприятия, культуры и практики. Рассогласо-
ванность сценариев соучастников ведет к непониманию и агрессии.
Социокультурные сценарии усваиваются индивидами при социали-
зации. С увеличением числа «своих» социальных групп («Мы-групп») и
«переживанием» новых социальных ситуаций растет количество освоен-
ных сценариев, которые в сочетании с унаследованными жизненными
сценариями порождают сугубо личный жизненный опыт.
Сценарии отличаются друг от друга степенью обобщенности и, пре-
дельно формализуясь, вырождаются в церемонии или превращаются в ри-
туалы.
Например, сценарий «обед в ресторане» состоит из следующих под-
сценариев (фреймов): вы входите в ресторан, раздеваетесь в гардеробе, за-
ходите в зал, ищете свободный столик, садитесь, подзываете официанта,
изучаете меню, заказываете блюда, едите, расплачиваетесь с официантом,
отправляетесь в гардероб, покидаете ресторан. Если дело происходит вече-
ром, а вы с дамой, то возможен расширенный сценарий, в котором пре-
дусмотрены танцы, чаевые, такси и т.п. Нарушение некоторых фреймов
приведет либо к блокированию сценария (вас не пустили в престижный
ресторан, потому что вы в шортах), либо к его замене на другой («драка в
ресторане»). Кстати, умышленное нарушение сценария может использо-
ваться как способ воздействия.
Поведение человека в непривычной ситуации зависит и от того, ка-
кие потребности и ценности являются для него актуально доминирующи-
ми (рис. 5).
Предположим, вас пригласили на банкет, на котором будут полезные
для вашего бизнеса чиновники, но у вас болит голова или вы пообещали
пожилым родителям, что навестите их. Решение принимается в зависимо-
сти от того, какая из этих потребностей / ценностей – повышение социаль-
ного статуса, забота о собственном здоровье или исполнение морального

25
долга – является ситуативно более значимой. Как только выбор сделан,
«включается» привычный поведенческий паттерн, который будет коррек-
тироваться с учетом обстоятельств. Иначе говоря, чем острее конкуренция
потребностей / ценностей в конкретной ситуации, тем меньше вероятность
стандартного поведения. Следует отметить, что, чем непривычнее ситуа-
ция для индивида, тем автоматичнее он себя ведет.

Актуальная ситуация:
сенсомоторный контекст, функциональное
состояние, информационный контекст
↓
Восприятие актуальной ситуации:
эффекты восприятия, схемы восприятия, схемы
категоризации, категоризация социальной ситуации,
категоризация участников ситуации
↓
Выбор поведенческого паттерна:
привычки, потребности, ценности
↓
Прогноз успешности поведения:
оценка наличных и предполагаемых ресурсов
↓
Прогноз последствий поведения:
реакция соучастников, оценка со стороны референтных
фигур, планирование поведения, поведение, оценка
последствий поведения, самоатрибуция

Рис. 5. Восприятие ситуации, выбор и прогнозирование

поведения

Помимо ситуативных сценариев типа «день рождения», «экзамен»

или «свидание», существуют такие ценностные сценарии, как «исполне-
ние моральных обязательств», которые умышленно активизируются акто-
ром для оказания воздействия на адресата. Приведем два примера.
Когда мы по своей инициативе оказываем другому человеку не-
большую услугу, мы активизируем сценарий «услуга за услугу», предпола-
гающий обмен вознаграждениями. Важно, что в этом случае масштабы
«любезности» и величину ответного подарка мы устанавливаем сами. (Ко-
нечно, если наш партнер не склонен к ситуативному анализу.) Бесплатная
раздача образцов продукции недалеко от мест продажи (сэмплинг), кото-
рая повышает вероятность покупки как ответной услуги, это пример такого
триггера.

26
 Другой случай – сценарий «уступка за уступку», когда субъект сна-
чала просит у адресата очень много, но потом довольствуется малым. По-
добная тактика создает у адресата впечатление, что субъект пошел ему на-
встречу и тем самым проявил добрую волю. Однако если вы сначала по-
просите у прохожего сто долларов, а потом – десять рублей, то вряд ли
добьетесь своего, поскольку первоначальная просьба была очевидно невы-
полнимой. Как и во всех остальных случаях социального взаимодействия,
для успешного исполнения этого сценария крайне важна «привязка к мест-
ности».
Категоризация социальной ситуации позволяет индивиду в первом
приближении прогнозировать действия других участников. Любое сущест-
венное отклонение от сценария вынуждает индивида перейти к социальной
атрибуции, чтобы сначала объяснить себе «сбой» какими-то еще не заме-
ченными обстоятельствами или особенностям поведения (или внешности)
соучастников, а потом либо остановить реализацию сценария, либо пере-
ключиться на другой сценарий. Этот выбор во многом зависит от способ-
ности к нетривиальным решениям.

Основные понятия. Функции социокультурных сценариев,

схемы восприятия и категоризации, схемы социально приемле-
мого или ожидаемого поведения (поведенческие паттерны), со-
циально незаметное поведение, церемониальное исполнение сце-
нария, выпуклость ситуации, рассогласованность сценариев,
жизненные сценарии, церемонии, ритуалы, фреймы, расширен-
ный сценарий, блокирование сценария, замена сценария, умыш-
ленное нарушение сценария, непривычная ситуация, ситуатив-
ные сценарии, ценностные сценарии, сценарий «услуга за услугу»,
сценарий «уступка за уступку», категоризация социальной си-
туации, социальная атрибуция.

6. СООБЩЕНИЕ

После пристройки к адресату актор начинает трансляцию (передачу)

сообщения, которое адресат воспринимает, понимает (или принимает на
веру), запоминает, затем передает свое сообщение актору – и цикл повто-
ряется (рис. 6). Цель того и другого – изменить мнение и / или поведение
собеседника в свою пользу с помощью попеременной передачи друг другу
сообщений в виде текстов и / или акций (символических действий).
Сообщение представляет собой упорядоченный набор вербальных и
невербальных знаков (символов, образов), которые более или менее оди-
наково понимаются актором и адресатом. Это тексты на естественном язы-
ке, композиции из зрительных, слуховых или кинестетических образов (по

27
 Трансляция мессиджа Адресат воспринял
адресату текст / акцию
Адресат понял мессидж
Контакт актора с адресатом
текста / акции
Моделирование
Адресат поверил источнику
сенсомоторного и
текста / акции
информационного контекста
Коррекция имиджа Адресат запомнил мессидж

Коррекция стратегии Адресат изменил мнение

Коррекция тактики Адресат изменил поведение

Коммуникативные проблемы Взаимодействие актор – адресат

Рис. 6. Стадии коммуникации

сути дела, тоже тексты), а также символические действия (акции). Соот-

ветственно сообщение может представлять собой устное выступление пе-
ред аудиторией, например, на китайском языке, аналитическую статью в
газете, адресную листовку прямой почтовой рассылки, пресс-релиз, видео-
сюжет на телевидении, динамичный объект наружной рекламы или демон-
страцию. В прямой межличностной коммуникации актор дополнительно
кодирует сообщение жестами, тональностью, темпом речи (рис. 7).
Чтобы оказать влияние на мнение или поведение адресата, актор
должен транслировать адресату убеждающие сообщения двух классов.
Первый – это суггестивные сообщения, которые принимаются адре-
сатом на веру без какой-либо аргументации. Суггестивные компоненты –
пресуппозиции, подтексты, коннотации, метафоры, фоносемантические
смыслы – обеспечивают эффект скрытого внушения. Подчеркнем, что суг-
гестивность сообщения зависит от его собственных качеств, мастерства
актора и индивидуальности адресата.
Второй – это сообщения, которые адресат понимает и с содержанием
которых он соглашается благодаря предъявленной актором (рациональной
или иррациональной – не важно) аргументации. Такого рода понятные и
аргументированные сообщения чаще всего принимают форму текстов на
естественном языке. Адресат понимает сообщение, если оно состоит из
знакомых ему символов, соответствует его ведущей модальности воспри-
ятия, не противоречит его картине мира, доступно его когнитивным спо-
собностям.

28
 Важную роль играет способ доставки сообщения: сложные идеи
лучше разъяснять в пространных газетных публикациях, а простые – в яр-
ких телесюжетах.

Актор, союзник актора, СМИ, Интернет, рефе-

Публичные рентная группа адресата
Источники
Анонимные Слухи, «утечка информации»

Личные встречи с адресатом, перформансы, мас-

Соприсутст- совые акции (митинги, демонстрации, пикеты),
вия корпоративные мероприятия, церемонии, ритуа-
лы, промо-акции, хэппенинги

Пресс-конференции, брифинги, интервью, пресс-

туры, пресс-ланчи, «круглые столы», «встречи в
Медиа
редакции», презентации, устные комментарии,
тематические семинары
Акции
Включенные Участие в перформансах других акторов

«От двери к двери», «телефонное внедрение»,

Массовые
«общественная приемная», «из рук в руки»

Прямая почтовая рассылка («директ мейл»), рас-

Персональ- сылка пресс-релизов и пресс-пакетов, официаль-
ные ные заявления
Тексты
Реклама в СМИ, «сериалы» в СМИ, «джинса»,
«Массовые» корпоративное издание (ньюслеттер), наружная
реклама

Рис. 7. Источники, акции, тексты

В зависимости от отношений между актором и аудиторией использу-

ется одна из двух стратегий аргументации.
Если аудитория настроена благожелательно и в принципе согласна с
предлагаемой точкой зрения, актору достаточно предъявить аргументы
«за» и даже не упоминать контраргументы, поскольку его задача не убе-
дить аудиторию, а подтвердить и укрепить уже существующую солидар-
ность. Это односторонняя аргументация.
Если же аудитория настроена предубежденно и уже знает контрдо-
воды, то актору лучше прибегнуть к двусторонней аргументации «за и
против», демонстрируя свою открытость и тем самым усиливая доверие к
себе. Однобокое сообщение в этом случае аудитория воспримет как явно

29
необъективное. Заметим, что агрессивную аудиторию ни в чем убедить
нельзя, а можно только спровоцировать на какие-то действия.
Двусторонняя аргументация используется также для ослабления
контраргументов, которые соперники актора с большой вероятностью
предъявят общей с актором целевой группе в ближайшем будущем. Забла-
говременное обсуждение с аудиторией этих контраргументов делает их в
дальнейшем неинтересными, неактуальными и банальными (теория при-
вивки).
Однако актор может лишь имитировать «двусторонние сообщения»,
предъявляя адресату самые сильные аргументы и самые слабые контрдо-
воды (мнимый выбор).
Поскольку адресат имеет право в любой момент оспорить доводы
актора, то коммуникация представима в виде процесса «аргументации –
контраргументации – аргументации», основанного на коммуникативных
постулатах и протекающего по правилам риторики, которые представ-
ляют собой рекомендации для актора. Например:
1. Учитывай коммуникативную компетентность адресата!
2. Начинай с доводов, с которыми адресат априори согласен!
3. Обращайся к стереотипам адресата!
4. Приводи сначала сильный аргумент, потом средний по силе аргу-
мент и лишь затем самый сильный аргумент («метод Гомера»)!
5. Излагай аргументы так, чтобы на каждом шагу добиваться согла-
сия адресата («метод Сократа»)!
6. Не повторяй один и тот же аргумент в одной и той же форме!
7. Включай в число своих аргументов приемлемые аргументы
адресата!
8. Находи вместе с адресатом противоречия в его контраргументах!
9. Соглашайся с сильными аргументами адресата по схеме «да,
но...»!
10. Опровергай, в первую очередь, самые слабые аргументы адресата!
Помимо логических приемов часто используются приемы психоло-
гики:
• «аргумент к невежеству»,
• «аргумент к состраданию»,
• «аргумент к народу»,
• «аргумент к большому числу»,
• «канонизация чисел»,
• «аргумент к большинству»,
• «аргумент к человеку»,
• отождествление корреляций с причинами,
• неправомерные обобщения,

30
 • неправомерные аналогии,
• тавтологии,
• «круг в доказательстве».
Однако прежде чем адресат подвергнется воздействию внушающих и
убеждающих сообщений, эти сообщения должны быть им восприняты, а
сначала просто замечены.
Адресат непрерывно получает из разных источников множество со-
общений, но сознательно и / или бессознательно отбирает лишь ничтож-
ную часть, игнорируя все оставшееся. Чтобы привлечь внимание адресата,
сообщение должно быть физически выпуклым, а именно, быть единич-
ным, новым, большим, ярким, резким, громким, цветным, центральным,
подвижным или изменчивым, т.е. в буквальном смысле «бросаться в глаза»
или «бить по ушам». Эффект невольной (неосознаваемой) концентрации
внимания индивида на выпуклых объектах и свойствах лежит в основе та-
кой технологии социального воздействия, как формирование контекста
взаимодействия.
Физическая выпуклость достигается также повышением плотности
воздействия. Для этого адресату последовательно транслируются сообще-
ния с одним и тем же мессиджем (идеей), но из разных источников. Одно-
временно за счет этого достигается увеличение запоминаемости самого
мессиджа. Подобное информационное перенасыщение, превосходящее
психофизические и когнитивные возможности человека, порою применя-
ется как манипулятивный прием, который, однако, может включить эф-
фект бумеранга и привести к отторжению адресатом мессиджей актора.
Чтобы заинтересовать адресата, сообщение должно иметь отношение
к его актуальным намерениям, быть значимым для него в конкретной жиз-
ненной ситуации, т.е. быть уместным.
Кроме того, сообщение должно скорее подтверждать картину мира
адресата, нежели противоречить ей. Обычно человек игнорирует или ис-
кажает информацию, которая ставит под сомнение целостность и правиль-
ность его мировоззрения. Значит, требуются адекватные сообщения.
В то же время сообщения, не затрагивающие базовые ценности адре-
сата и не угрожающие его самооценке, должны быть необычными, неожи-
данными, оригинальными по содержанию. Кстати, подобные яркие сооб-
щения лучше запоминаются.
Уместность, адекватность и яркость вместе составляют содержа-
тельную выпуклость сообщения.
Если для разового ситуативного воздействия достаточно выпуклого
и убедительного сообщения, то в тех случаях, когда адресат принимает
решение не сразу, а спустя некоторое время после контакта с актором (на-
пример голосует на выборах), или когда требуется внести существенные

31
изменения в мировоззрение адресата (например при воспитании детей),
необходимо, чтобы сообщения актора хорошо запоминались.
Первое условие запоминаемости – это уже упомянутая яркость.
Второе – мультимодальность. Чем больше модальностей восприятия
(зрительная, слуховая, кинестетическая) активируется сообщением в адре-
сате, тем лучше оно запоминается. В этом смысле самое эффективное воз-
действие – это вовлечение адресата в совместные символические акции,
когда он слышит и воспроизводит суггестивный текст, «переживает» сен-
сомоторный контекст и, находясь в специфическом психофизическом со-
стоянии, совершает некие культурно значимые действия.

Физическая
Содержательная выпуклость Запоминаемость
выпуклость

Яркость,
Мульти- Коге-
громкость, Умест- Адекват- Схема-
Яркость модаль- рент-
подвижность, ность ность тичность
ность ность
изменчивость

Рис. 8. Признаки эффективного сообщения

Третье условие – использование социальных схем хранения и струк-

турирования информации (стереотипов, социокультурных сценариев, про-
тотипов). Эти схемы позволяют адресату оперативно отнести названные
актором субъекты, объекты и события к знакомым категориям, приписать
им даже не упомянутые актором обязательные и факультативные призна-
ки, а также спрогнозировать их поведение и развитие. Это свойство сооб-
щений можно назвать схематичностью.
Четвертое условие – когерентность. Когерентные сообщения пред-
ставляют собой последовательное изложение доводов актора, что внешне
выражается с помощью синтаксических, графических, фонетических
приемов.
Итак, эффективные сообщения должны быть выпуклыми, убеди-
тельными и запоминающимися (рис. 8).

Основные понятия. Сообщение, тексты, акции как симво-

лические действия, знаки, убеждающие сообщения, суггестивные
сообщения, аргументация, стратегии аргументации, контрар-
гументы, теория прививки, мнимый выбор, правила риторики,
приемы психологики, физическая выпуклость, формирование
контекста взаимодействия, повышение плотности воздействия,
мессидж, информационное перенасыщение, эффект бумеранга,

32
 содержательная выпуклость сообщения, запоминаемость сооб-
щения, мультимодальность сообщения, модальности воспри-
ятия, вовлечение адресата в совместные символические акции,
схемы хранения и структурирования информации, схематич-
ность, когерентность сообщения.

7. МАССОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ И МЕДИА-ЭФФЕКТЫ

От контактных (прямых) межличностных коммуникаций перейдем к

массовой коммуникации. В чем состоит ее специфика?
С точки зрения актора:
1. Аудитория состоит из огромного числа социальных субъектов, с
большинством из которых актор никогда не вступал (и никогда не вступит)
в прямой контакт. Для него они – анонимные адресаты. Возрастает значи-
мость понятности, схематичности и суггестивности сообщений. Усиление
убедительности сообщений достигается за счет их многократного повторе-
ния (мультипликация сообщений).
2. Адресаты актора находятся в разных точках сенсомоторного про-
странства и получают информацию из множеств разных источников. Это
рассредоточенная в пространстве аудитория, поэтому актор крайне огра-
ничен в возможностях моделировать сенсомоторный и информационный
контекст восприятия сообщений.
3. Адресаты актора являются членами самых разных социальных
групп. Это крайне гетерогенная аудитория, поэтому падает значимость
адекватности, когерентности и аргументированности сообщений.
4. Для передачи своих сообщений он [актор] вынужден использо-
вать специальные технические средства. Неизбежная технологичность
коммуникации во многом определяет специфику сообщений, среди кото-
рых преобладают тексты, а не акции. Разнообразие технических носителей
позволяет создавать мультимодальные сообщения.
5. Он чаще всего не располагает возможностями немедленно (в ре-
жиме онлайн) узнать о результатах своего воздействия на аудитории. Это
коммуникация с отсроченными последствиями.
6. Средства массовой информации одновременно являются и спе-
циализированными носителями сообщений, и социальными субъектами со
своими собственными интересами, которые могут совпадать с интересами
актора или противоречить им. Это коммуникации с участием коммуника-
тивных агентов.
С точки зрения адресата:
7. Он непрерывно получает неисчислимое количество сообщений от
большого количества акторов, но замечает и «обрабатывает» ничтожную
их часть. Это масштабная коммуникация, которая предъявляет повышен-

33
ные требования к физической и содержательной (яркость и уместность)
выпуклости сообщений.
8. Он не располагает возможностями оперативно реагировать на на-
рушения актором постулатов кооперативной коммуникации и, следова-
тельно, применять санкции. Это скорее асимметричная пропаганда, неже-
ли симметричный диалог. Соответственно здесь преобладают манипу-
ляции.
9. Сообщение, которое получает адресат, создано одним субъектом
(журналистом) в интересах другого субъекта (актора), а передается треть-
им субъектом (диктором) или источником (газетой). Это коммуникации с
размытым авторством. Вследствие этого убедительность сообщения за-
висит от степени доверия адресата ко всем этим участникам: актору, авто-
ру и источнику.
Массовая коммуникация как совокупность процессов трансляции
обширным аудиториям многочисленными социальными субъектами мно-
жества сообщений с помощью специализированных технологичных
средств массовой коммуникации (СМК) порождает информационное про-
странство и массовое сознание.
Информационное пространство – это множество всех сообщений,
которые транслируют социальные субъекты, используя такие технологии
массовых коммуникаций, как фабрикация слухов, реклама, кинофильмы,
театральные постановки, шоу и публикации в СМИ. Множества сообще-
ний СМИ составляют медиа-пространство как область информационного
пространства.
Свой собственный опыт человек приобретает благодаря весьма огра-
ниченному числу жизненных ситуаций, в которых он лично принимал уча-
стие. О событиях, которые происходят вне этого «ближнего круга», он уз-
нает либо от референтных фигур и групп, либо благодаря слухам, либо из
средств массовой коммуникации.
Чем дальше некая проблема отстоит от повседневной жизни, тем
больше вероятность, что индивиду придется обратиться к консультантам,
справочникам или СМИ, и одновременно тем меньше вероятность, что он
сможет проверить полученные сведения.
Из этого, в частности, следует, что если достоверные источники не
сообщили индивиду о событии, участником или очевидцем которого он
лично не был, значит, это событие не стало для него частью реальности и
никак не повлияло на его картину мира. Проще говоря, событие, которое
не вошло в информационный контекст индивида, не существует до тех
пор, пока его последствия не коснутся этого индивида в сенсомоторном
контексте.
И наоборот, поскольку сообщения достоверных источников о собы-
тиях равносильны для индивида удостоверению реальности (легитимации),

34
то эти сообщения влияют на его картину мира, даже если описываемые со-
бытия вообще не имели места в сенсомоторном пространстве. Конечно, по
степени воздействия они уступают событиям, в которых индивид участво-
вал сам, но современные технологии телекоммуникаций позволяют свести
эту разницу к минимуму (телевидение высокого разрешения с системой
звучания Dolby digital 5.1) (эффект сопричастности).
Отождествление сообщений о событиях с самими событиями (и даже
переживание иллюзии личного участия в этих событиях) – это одно из по-
следствий социальной виртуализации, которая размывает границы между
реальными и виртуальными ситуациями и, соответственно, между комму-
никациями индивида с социальными субъектами и материальными образ-
ами этих субъектов, например в компьютерных играх.
Если личную значимость событий в «ближнем круге» индивид опре-
деляет сам, то оценка, по крайней мере, некоторых событий и субъектов в
«дальнем круге» детерминирована их позицией в медиа-пространстве, ко-
торое формируется средствами массовой информации, принимающими ак-
тивное участие в конструировании социальных проблем и общественного
мнения.
Напомним, что, навязывая аудиториям множество представлений,
оценок и поведенческих паттернов, СМК тем самым формируют массу как
ситуативную, вероятностную (с размытыми границами), неоднородную и
аморфную совокупность индивидов, сплоченных единым массовым соз-
нанием.
Власть и влияние социальных субъектов (в том числе действующих
органов власти) проявляются, в частности, в их способности контролиро-
вать сообщения СМИ, которые в значительной степени управляют содер-
жанием массового сознания как картиной мира больших групп индивидов.
При этом прямое влияние СМИ на аудитории согласно эффекту резонанса
дополняется воздействием лидеров мнения на членов своих малых групп.
Как же это происходит?
Сообщения СМИ (публикации) одновременно воспринимаются как
референтными фигурами (наиболее статусными, образованными, уважае-
мыми и богатыми социальными субъектами), так и всеми остальными ин-
дивидами, для которых эти фигуры являются лидерами мнения. Далее ли-
деры предоставляют членам своих ценностных групп свою интерпретацию
публикаций. В результате внутригруппового обсуждения мнений лидеров
и собственных мнений рядовых членов появляется групповое мнение.
Аудитории рассматривают появление публикаций о социальном
субъекте (или событии) как свидетельство его социальной значимости
(эффект «голубого экрана»), исходя из того, что СМИ добросовестно вы-
полняют свою изначальную функцию – отбор и трансляцию информации о
происходящем. Более того, социальный субъект, став ньюсмейкером, по-

35
стоянно привлекает внимание журналистов, которые начинают следить за
каждым его шагом (эффект папарацци).
Однако неискушенные аудитории чаще всего не догадываются о том,
что любая деятельность, которая не соответствует параметрам новостного
формата или уже сформированному СМИ общественному мнению, за-
малчивается, а соответствующие социальные субъекты лишаются возмож-
ности донести свое мнение до широкой общественности. Чем больше лю-
дей попадают в жернова этого механизма, тем более оправданными и убе-
дительными становятся сообщения СМИ, поскольку так формируется мне-
ние большинства. Чем влиятельнее СМИ и чем выше в социуме ценность
единодушия, а соответственно, суровее санкции за попытки его разрушить,
тем быстрее закручивается эта «спираль молчания». Так СМИ укрепляют
социальный конформизм.
Отметим еще три медиа-эффекта:
• наркотизирующий эффект: СМИ переключают внимание индиви-
да с реальных (навязанных) социальных проблем на активность в вирту-
альной реальности;
• эффект приватизации: под тяжестью негативной информации ин-
дивид уходит от социальных проблем в интимное пространство личной
жизни;
• инфотейнмент: СМИ транслируют любую информацию в развле-
кательной форме.
Для ориентации социальных субъектов в социокультурной реально-
сти СМИ предоставляют аудиториям дозированные и ценностно окрашен-
ные интерпретации событий и проблем.

Основные понятия. Массовая коммуникация, медиа-

эффекты, анонимные адресаты, мультипликация сообщений,
рассредоточенная аудитория, информационный контекст, ге-
терогенная аудитория, технологичность коммуникации, онлайн
коммуникации, коммуникативные агенты, масштабная комму-
никация, асимметричная пропаганда, размытое авторство, ин-
формационное пространство, массовое сознание, технологии
массовых коммуникаций, медиа-пространство, эффект соприча-
стности, социальная виртуализация, конструирование социаль-
ных проблем, эффект резонанса, лидеры мнения, ценностные
группы, групповое мнение, эффект «голубого экрана», ньюсмей-
кер, эффект папарацци, новостной формат, эффект «спираль
молчания», наркотизирующий эффект, виртуальная реальность,
эффект приватизации, инфотейнмент.

36
 8. НОВОСТНОЙ ФОРМАТ, ИНФОРМАЦИОННЫЙ ПОВОД,
МЕДИА-ПОВЕСТКА ДНЯ

Средства массовой информации в принципе не могут сообщать обо

всех событиях и обо всех социальных субъектах, и, соответственно, про-
порционально отражать все экономические, политические и культурные
реальности. Объективность СМИ – это отражение разных точек зрения на
одну и ту же проблему, а вовсе не исчерпывающее и беспристрастное ин-
формирование. Конечно, это не снимает со СМИ как институционального
агента коммуникации обязанности давать аудиториям достоверную карти-
ну мира.
При отборе событий и проблем, достойных публикации, журналисты
используют три фильтра новостного формата (рис. 9):
• редакционную политику СМИ – политические и экономические
интересы собственников и главного редактора;
• критерии новостной ценности событий (информационный повод);
• технологическую специфику производства СМИ (печатные, элек-
тронные, виртуальные, deadline).

Медиа-повестка дня Политическая Общественная

и новостной формат повестка дня повестка дня

Доминирующие
Редакционная политика Навязанные проблемы
политические ценности
Новостная ценность Политическая
Стихийные бедствия
(информационный повод) целесообразность
Выгодные инвестиции
Технологический процесс Техногенные катастрофы
ресурсов
Опробованные методы
Информационный вакуум Социальные катаклизмы
решения проблемы
Затруднения при реализа-
ции действующих программ
Статистическая верифика-
Общественное мнение
ция значимости проблемы

Рис. 9. Фильтры повесток дня и общественное мнение

Рассмотрим критерии новостной ценности.

Для новостных публикаций журналисты выбирают только события:
• интересные для аудитории данного СМИ;
• неожиданные, непредсказуемые, сенсационные;
• скандальные, негативные (для аудитории данного СМИ);

37
 • оригинальные, экстравагантные, курьезные;
• зрелищные, динамичные;
• драматичные, напряженные, связанные с конфликтами;
• масштабные, экстремальные;
• с главным героем.
Такие события они оценивают как информационные поводы
(рис. 10).

Актор Яркое событие: интересное

сенсационное
Информационный повод скандальное
Журналист
Новостная публикация оригинальное
зрелищное
Значимое событие драматичное
Адресат
Мессидж актора масштабное
главный герой
негативное

Рис. 10. Информационный повод

Информационный повод – это событие, которое стало физически и

содержательно выпуклым для СМИ в контексте прочих событий, имевших
место в конкретное время и в конкретном месте (в событийном кон-
тексте).
Для журналиста выпуклость события определяется не только его
собственными свойствами, но и плотностью событийного контекста, т.е.
количеством и выпуклостью одновременно происходящих событий. Круп-
ная техногенная катастрофа «перекроет» любой политический скандал, а
информационный вакуум летних отпусков вынуждает репортеров перера-
батывать корпоративные пресс-релизы в аналитические обзоры.
Специфическая «фильтрация» действительности приводит к тому,
что СМИ часто дезориентируют широкую общественность, существенно
преувеличивая или преуменьшая масштабы и значимость некоторых собы-
тий и проблем (эффект «кривого зеркала»).
Все сообщения, опубликованные за фиксированный период времени
распространяемыми на данной территории средствами массовой информа-
ции, составляют медиа-повестку дня данной территории на данный пери-
од (например, «медиа-повестка дня Москвы в марте 2006 года). Иначе го-
воря, медиа-повестка дня – это состояние медиа-пространства.
Поскольку каждая новость (новостная публикация) посвящена опре-
деленной теме (событию, проблеме, социальному субъекту), то ранжиро-
вание публикаций как компонентов медиа-повестки дня представляет со-

38
бой не что иное, как ранжирование этих событий, проблем или субъектов в
медиа-пространстве. Соответственно каждое событие, каждая проблема,
каждый субъект получают свой медиа-ранг, который тождествен порядко-
вому номеру (по убыванию) соответствующих тематических публикаций в
медиа-повестке дня. Медиа-ранг единичной публикации в выпуске СМИ
зависит от ее физической (визуальной, звуковой, графической) и содержа-
тельной выпуклости, а также от объема.
Помимо медиа-рангов попавшие в медиа-повестку дня события,
субъекты и проблемы характеризуются статистическим распределением их
оценок (положительных, отрицательных, сбалансированных, нейтральных)
и иерархией их атрибутов.
Ранжируя темы, СМИ не только навязывают аудиториям свои при-
оритеты и оценки, но и задают схемы для их интерпретации.
Коммуникативная технология «установка повестки дня» позволяет
эффективно управлять мнением аудиторий СМИ по значимым для акторов
темам. Эффективность этой технологии базируется на том, что при ориен-
тации в социокультурном пространстве индивид в первую очередь обра-
щает внимание на те вопросы, сообщения о которых преобладают в дос-
тупных (и кредитных) СМИ. Чем больше публикаций по конкретной теме
и чем они регулярнее, тем выше их [событий, субъектов, проблем] соци-
альная значимость для аудиторий СМИ, поскольку информационная при-
оритетность темы в медиа-пространстве трактуется как ее социальная
приоритетность.
Политические субъекты (в первую очередь, представители законо-
дательной и исполнительной власти, а также политические лидеры) в зна-
чительной степени независимо от СМИ составляют политическую повест-
ку дня как ранжированный список социальных проблем. Слияние медиа-
повестки с политической повесткой порождает общественную повестку
дня как обобщенный иерархический реестр социальных проблем, по пово-
ду которых формируется общественное мнение.
В контролируемый владельцами СМИ и политическими субъектами
процесс формирования общественной повестки дня вмешиваются незави-
симые от их воли обстоятельства:
• во-первых, это стихийные бедствия, техногенные катастрофы и
социальные катаклизмы, которые автоматически становятся и информаци-
онными поводами, и злободневными социальными проблемами;
• во-вторых, массовые повседневные проблемы, которые попадают
в общественную повестку дня, даже если СМИ о них не рассказывают, а
политики по разным причинам не намерены их решать;
• в-третьих, масштабные проблемы в области экономики, политики,
культуры, образования, здравоохранения, социального обеспечения, кото-
рые поддаются статистической верификации, но журналистов не интере-

39
суют из-за своей сложности, а политических субъектов – из-за политиче-
ской нецелесообразности или из-за других причин (см. рис. 9).

Основные понятия. Новостной формат, объективность

СМИ, фильтры новостного формата, критерии новостной цен-
ности, информационный повод, событийный контекст, выпук-
лость события, плотность событийного контекста, информа-
ционный вакуум, эффект «кривого зеркала», медиа-повестка дня,
тема публикации (событие, проблема, социальный субъект), ме-
диа-ранг темы, медиа-ранг публикации, технология «установка
повестки дня», информационная приоритетность и социальная
приоритетность, политические субъекты, политическая пове-
стка дня, общественная повестка дня, статистическая верифи-
кация социальных проблем.

9. ВАРИАТИВНАЯ ИНТЕРПРЕТАЦИЯ
ДЕЙСТВИТЕЛЬНОСТИ

Новостной формат – это далеко не единственный фильтр на пути

превращения событий в публикации о событиях, а публикации – это лишь
специфические сообщения как описания реальности.
Любое описание представляет собой вариативную интерпретацию
действительности (экстерьерные или интерьерные квадранты) (см.
рис. 1). Никакого «самого полного и самого объективного» описания со-
бытия / ситуации в принципе не существует. Актор как автор стремится
транслировать своим целевым группам сообщения, которые отвечают его
собственным интересам, не нарушают в явной форме постулаты коммуни-
кации и, по его оценке, будут восприняты адресатом как достоверные (со-
ответствующие «положению дел»), «правильные» (понятные и приемле-
мые в картине мира адресата) и правдивые (не подвергающие сомнению
искренность актора). Более того, актор конструирует также метаописания
как интерпретации своих и «чужих» сообщений.
В зависимости от своих намерений актор акцентирует внимание ау-
дитории на тех событиях и компонентах событий, которые либо подтвер-
ждают его собственный имидж и укрепляют его мессидж (это позитивные
описания), либо опровергают имидж и искажают мессидж его соперника
(это негативные описания). Проще говоря, актор создает убеждающие,
пропагандистские, контрпропагандистские и антипропагандистские сооб-
щения, используя при этом гуманитарные технологии и манипуляции
(табл. 3).
Стадии и приемы конструирования описаний указаны в табл. 4.

40
 Таблица 3
Коммуникативные стратегии

Императивные Конфликтные Кризисные Кооперативные

Подавление
Провоцирование Профилактика Профилактика
конфликтов
конфликтов кризисов конфликтов
для удержания власти
Вывод
Абсолютная победа Компромисс
из кризиса
Пропаганда Антипропаганда Контрпропаганда Убеждение
Активный Активный негатив Реактивный Активный
позитив о хозяине о сопернике позитив об акторе позитив об акторе

Манипуляции Гуманитарные
технологии

Таблица 4
Стадии и коммуникативные приемы конструирования сообщения

Номер
Наименование стадии Приемы
стадии
I Определение цели коммуни-
кации: укрепление позитив-
ного имиджа актора или оп-
ровержение позитивного
имиджа соперника
II Отбор ярких событий и со-
общений, имеющих отноше-
ние к актору или сопернику
III Операции с событиями и со- • Умолчание негативных для
общениями актора и позитивных для соперни-
ка событий и сообщений (игнори-
рование).
• Информационное вытесне-
ние негативных для актора и пози-
тивных для соперника событий
(«отвлекающая сенсация»).

Продолжение табл. 4

41
Номер
Наименование стадии Приемы
стадии
• Зашумление позитивных для
соперника сообщений («негатив-
ное обрамление»).
• Зашумление позитивных для
соперника событий («синхронные
акции-близнецы»).
• Искажение сообщений со-
перника («передергивание»).
• Отрицание реальности нега-
тивных для актора и позитивных
для соперника событий («виртуа-
лизация»)
IV Конструирование классов • Сообщения о позитивных
сообщений для актора событиях («автопози-
тив»).
• Сообщения о негативных
для актора событиях («автонега-
тив»).
• Сообщения о негативных
для соперника событиях и сооб-
щениях (компромат).
• Сообщения о позитивных
для соперника событиях («мелоч-
ная похвала»).
• Сообщения о нереальных
позитивных для актора событиях
(самореклама).
• Сообщения о нереальных
негативных для соперника собы-
тиях (клевета)
V Конструирование единичного • Отбор реальных компонен-
сообщения о событии тов и атрибутов как референтов
сообщения («подтасовка карт»).
• Добавление в сообщение от-
сутствующих компонентов и атри-
бутов («заговаривание зубов»)

42
Окончание табл. 4

Номер
Наименование стадии Приемы
стадии
VI Ранжирование компонентов
события («акцентуация»)
VII Категоризация героя события • Позитивная категоризация
актора («позитивный ярлык»).
• Негативная категоризация
соперника («негативный ярлык»)
VIII Оценка события и участни- • Похвала актора авторитетом
ков референтной фигурой («объективная похвала»).
• Критика соперника автори-
тетом («объективная критика»).
• Похвала соперника одиоз-
ным субъектом («парадоксальная
похвала»)
IX Конструирование текста • Выбор социокультурного
сообщения сценария, символов и стереоти-
пов.
• Выбор жанра, создание
«вертикального контекста» (кон-
нотации, ассоциации, пресуппози-
ции), риторика и фоносемантика
(аллитерации, рифмы, ритмика,
интонации)

Итак, специфика сообщения о событии определяется намерениями,

избирательностью восприятия, пристрастным отбором, предвзятым ран-
жированием, категоризацией и оценкой события и его компонентов, ком-
муникативными навыками автора.

Основные понятия. Вариативная интерпретация дейст-

вительности, метаописание, позитивные описания, негативные
описания, типы сообщений, гуманитарные технологии, манипу-
ляции, позитивный имидж, конструирование сообщений, конст-
руирование текста сообщения, факторы, определяющие специ-
фику сообщения.

43
 10. ЭФФЕКТЫ ВОСПРИЯТИЯ И СХЕМЫ ВОСПРИЯТИЯ

Результаты восприятия ситуации в целом и ее компонентов зависят

от актуального сочетания эффектов восприятия, личностных характери-
стик (способностей и навыков) воспринимающего индивида и предпочи-
таемых (усвоенных) им схем восприятия, категоризации и оценки.
При наличии в поле восприятия нескольких объектов соседствующие
объекты невольно воспринимаются индивидом как внутренне связанные
друг с другом (эффект аналогии), что часто используется для навязывания
адресату выгодных для актора ассоциаций и формирования нужных – по-
зитивных или негативных – контекстов.
Тот из объектов, который обладает специфическими физическими
свойствами или ассоциируется со значимыми для индивида ценностя-
ми / актуальными потребностями, становится выпуклой фигурой на более
или менее однородном фоне из других объектов (эффект фона-фигуры).
При последовательном появлении убеждающих сообщений срабаты-
вает эффект первичности-вторичности. В том случае, если они быстро
следуют одно за другим, а индивид принимает решение через большой
промежуток времени, первое сообщение сохраняет свою убедительность.
Если же между первым и вторым сообщением проходит много времени, а
индивид делает выводы сразу после второго, то решающим становится
именно это сообщение.
Благоприятное или неблагоприятное впечатление индивида от пер-
вого контакта с другим социальным субъектом «окрашивает» все после-
дующие его восприятия этого объекта соответственно в социально пози-
тивные или социально негативные тона. Это эффект ореола.
Напомним, что у любого человека есть свое собственное, проверен-
ное опытом представление только об очень маленьких фрагментах мира,
но познавательные потребности вынуждают его искать информацию о ре-
альности за пределами его жизненного мира. Такого рода сведения он по-
лучает от родственников, учителей, товарищей (в семье, в школе, на рабо-
те), т.е. в ходе социализации, и от референтных для него социальных субъ-
ектов, которым он доверяет (профсоюзные лидеры, начальник, СМИ, ро-
дители, друзья). В ходе общения индивид воспринимает эти знания и мне-
ния как правильные и в дальнейшем использует их в повседневной жизни
в качестве схем восприятия. Без стереотипизации было бы невозможно
принимать решения в условиях неопределенности.
Стереотип – это устойчивый и упрощенный образ социального
субъекта, который возникает на основе ограниченного опыта взаимодей-
ствия или заимствуется индивидами в готовом виде от других социальных
субъектов.

44
 Стереотипы (как и социокультурные сценарии) дают человеку воз-
можность при первой же встрече с незнакомым социальным субъектом бы-
стро опознать его как представителя конкретной категории и выбрать ли-
нию поведения (функция ориентации), поскольку содержат самые «выпук-
лые» (но не обязательно самые существенные) характеристики. При про-
должении этих взаимодействий индивид постепенно вырабатывает собст-
венные аттитюды как более содержательные представления о партнере.
Аттитюды (социальные установки) как индивидуальные знания и
мнения о социальных субъектах, связанные с соответствующими поведен-
ческими паттернами, формируются либо на основе стереотипов, либо на
основе личного жизненного опыта. Аттитюды изменяются в течение жиз-
ни, поскольку люди получают все больше информации о действительности
и вырабатывают все больше вариантов поведения. По этой причине самы-
ми устойчивыми являются наиболее абстрактные аттитюды, касающиеся
сложных или далеких социальных объектов, с которыми индивид сталки-
вается редко.
Реализация поведенческих паттернов, «зашитых» в аттитюдах, кор-
ректируется специфическими свойствами ситуации, местом, временем, со-
стоянием индивида, актуальными потребностями и поведением соучастни-
ков. В 1934 г. американский социолог Р. Лапьер с двумя студентами-
китайцами посетили 252 американских отеля и почти во всех случаях
встретили радушный прием. Через два года он разослал в эти гостиницы
письма с просьбой забронировать номера для китайцев. В 52 % ответов со-
держался отказ, в остальных – уклончивые формулировки. Это мнимое
противоречие назвали парадоксом Лапьера. Дело в том, что в первом слу-
чае актуальной была потребность в получении материальной выгоды
(хозяева отелей как бизнесмены), а во втором – потребность следовать со-
циальной норме (хозяева отелей как расисты). Этот эксперимент, в частно-
сти, показал, что мысленная оценка индивидом большой группы может от-
личаться от реакции на конкретных представителей группы в конкретной
ситуации.
Будучи выражением социальной и индивидуальной предвзятости,
стереотипы и аттитюды «корректируют» эффекты восприятия. Например,
при просмотре видеозаписи игры болельщики всегда фиксируют больше
нарушений со стороны команды соперников, нежели со стороны своей ко-
манды.
Вторая функция стереотипов – укрепление внутренней и внешней
идентичности социальных групп. Давая своим членам сжатую и понятную
информацию о чужих группах и их представителях, стереотипы тем самым
обеспечивают различение «Мы – Они».
Стереотипы с отчетливо выраженной негативной или позитивной
оценкой – это предубеждения, которые препятствует адекватному воспри-

45
ятию других социальных субъектов. Например, предубеждениями являют-
ся межэтническая враждебность (стереотип с негативной оценкой) и пре-
клонение перед эстрадным кумиром (стереотип с позитивной оценкой).
Предубеждения, распространенные в определенной социальной группе,
называются предрассудками (например, сословные предрассудки).
Помимо этого существуют имплицитные социальные теории – ши-
роко распространенные в конкретных социальных группах убеждения о
связанности социальных явлений. К числу таких «теорий» относятся, на-
пример, представления о положительной корреляции суровости и эффек-
тивности наказания за преступление, о важности соблюдения диеты для
сохранения здоровья или о роли поощрения правильного поведения в мо-
ральном развитии детей.
У многих людей есть свои собственные имплицитные теории лично-
сти – системы предположений о том, как связаны между собой внешность,
психологические качества и поведение. Например, если предполагается
непременное сочетание смелости с порядочностью, то каждый смелый че-
ловек автоматически считается порядочным.
Знание эффектов и схем восприятия позволяет за счет правильного
представления необходимой информации целенаправленно активизировать
те или иные потребности / ценности индивида и влиять на выбор поведен-
ческих паттернов.
Жизненный опыт индивида в виде накопленных знаний, мнений,
схем восприятия и категоризации, с одной стороны, сужает его горизонты
восприятия, а с другой – предоставляет в его распоряжение ресурсы для
продолжения сотрудничества со знакомыми социальными группами и ус-
тановления социального взаимодействия с новыми. Так наше прошлое свя-
зывается с нашим настоящим и будущим.

Основные понятия. Эффект аналогии, эффект фона-

фигуры, эффект первичности-вторичности, эффект ореола,
стереотипизация, стереотип, образ социального субъекта, ат-
титюды, парадокс Лапьера, внутренняя и внешняя идентич-
ность социальной группы, предубеждения, имплицитные соци-
альные теории, имплицитные теории личности.

11. КОГНИТИВНЫЙ ДИССОНАНС

Избирательность восприятия во многом определяется как индиви-

дуальной картиной мира, которая включает в себя накопленные индивидом
ценности, мнения, аттитюды, знания, в том числе представления о самом
себе (Я-концепцию), так и его биологическими, социальными и духовными
потребностями. Новые сведения легче замечаются и лучше запоминаются,

46
если они либо полностью соответствуют, либо абсолютно противоречат
картине мира или конкретному аттитюду. Нерелевантная или нейтральная
информация вообще не фиксируются вниманием. Таким образом, можно
утверждать, что человек не воспринимает действительность, а создает или
«реконструирует» ее. Однако любой из участников социальной ситуации
может изменить ее личностный смысл, но не может произвольно поменять
ее сенсомоторные и социокультурные характеристики (содержание объе-
диняющего культурного пространства), которые реальны для всех участ-
ников настолько, насколько влияют на выбор ими той или иной линии по-
ведения и, соответственно, ведут ко вполне реальным для них последстви-
ям (теорема У. Томаса).
Человек обычно стремится к тому, чтобы согласовать получаемые им
новые знания, высказываемые им мнения и совершаемые им поступки с
собственной картиной мира. В случае удачи он переживает положитель-
ные эмоции, в противном случае ощущает дискомфорт, от которого он
стремится избавиться. Поведение человека в этой ситуации объясняется
теорией когнитивного диссонанса, предложенной в 1957 году Л. Фестин-
гером.
Когнитивный диссонанс – это состояние дискомфорта, которое ис-
пытывает человек после получения информации или совершения действия,
противоречащих его знаниям, мнениям или Я-концепции.
Информация о негативных аспектах уже выбранной линии поведе-
ния или объекта (точно так же, как знание о позитивных сторонах отторг-
нутого варианта) подвергает сомнению правильность не только этого кон-
кретного поступка, но и самого представления человека о себе как о цело-
стной личности. Чем больше это расхождение (диссонанс), тем больше сил
понадобится индивиду на его сокращение (редукцию). Он либо приступит
к поиску новой информации, которая подтвердит правильность его реше-
ния (т.е. усилит позитив выбранного / негатив отвергнутого и ослабит не-
гатив выбранного / позитив отвергнутого), либо внесет изменения в свою
систему ценностей (повысит значимость провоцирующей диссонанс ин-
формации и снизит значимость имеющихся знаний), либо уменьшит важ-
ность уже принятого решения. Проще говоря, индивид увеличивает при-
влекательность избранной альтернативы, уменьшает позитивность откло-
ненного варианта или пытается рассматривать эти альтернативы как оди-
наково приемлемые. Если диссонанс вызван разногласиями с окружающи-
ми, индивид может изменить свое мнение, склонить других к своей пози-
ции или покинуть эту группу. Само возникновение когнитивного диссо-
нанса часто ведет к поиску единомышленников и активизации межлично-
стной коммуникации для подтверждения своей правоты.
Например, курильщик может следовать одной из трех тактик: отри-
цать предупреждения медиков (обесценить достоверность новой информа-

47
ции и не менять ни картину мира, ни поведение), бросить курить (поверить
новой информации и скорректировать картину мира и свое поведение) или
осознать ценность курения как способа удовлетворения потребностей, ко-
торые для него важнее заботы о здоровье. Если в первых двух вариантах
он будет избегать ситуаций, провоцирующих когнитивный диссонанс (иг-
норировать антитабачную кампанию или сторониться курильщиков), то в
последнем случае он подправит картину мира и примирится со своей при-
вычкой.
Само по себе стремление человека избежать когнитивного диссонан-
са является серьезным мотивом при отборе информации, при получении
результатов с противоречивыми последствиями, при вынужденном совер-
шении неприятных или нравственно неприемлемых поступков, при согла-
совании своего мнения с мнением референтной группы.
При получении новой информации индивиды с высокой самооцен-
кой либо корректируют свои аттитюды (и поведение), либо действуют по
стратегии «зато…» или «зелен виноград». Индивиды с низкой самооцен-
кой либо вообще не реагируют на непривычное, либо, наоборот, чрезмер-
но преувеличивают его значимость для себя лично и нервничают.
Чем больше социальное воздействие уменьшает когнитивный диссо-
нанс, тем оно результативнее, поскольку тем слабее оно ощущается адре-
сатом как внешнее давление.

Основные понятия. Я-концепция, потребности (биологи-

ческие, социальные, духовные), теорема У. Томаса, теория ког-
нитивного диссонанса, когнитивный диссонанс, стратегии ре-
дукции когнитивного диссонанса – «зато…», «зелен виноград».

12. СОЦИАЛЬНАЯ АТРИБУЦИЯ

Человек не только избирательно воспринимает мир, но и субъектив-

но объясняет поведение других социальных субъектов. На вопрос, почему
некто заболел раком и как ему вылечиться, разные люди ответят по-
разному. Православный священник скажет о грехах и покаянии, профессор
медицины – о биохимическом балансе и лекарствах, буддистский монах –
о карме и медитации, а активист экологического движения – о загрязнении
природы и необходимости жить в гармонии с биосферой. Каждый из них
видит в реальности что-то свое и дает этому самому главному специфиче-
ское толкование.
Но если для объяснения стандартного поведения, которое жестко ре-
гулируется широко распространенными и уже усвоенными поведенчески-
ми паттернами и социокультурным нормами, хватает имеющихся аттитю-
дов и теорий личности, то сталкиваясь с новым человеком, наблюдая экст-

48
раординарный поступок или оказываясь в необычной обстановке, мы вы-
нуждены прибегнуть к социальной атрибуции как технологии интерпрета-
ции социокультурной действительности.
По объекту интерпретации различают самоатрибуцию (С. Бем) и
каузальную атрибуцию (Ф. Хайдер).
Самоатрибуция – это объяснение индивидом самому себе своих
собственных поступков и/или умозаключение индивида о своих ценностях,
личностных чертах и аттитюдах на основе анализа своего поведения. Та-
ким образом, наблюдая и объясняя свое поведение, мы познаем самих се-
бя. Выстраивается бесконечная последовательность: «…аттитюд – поведе-
ние – аттитюд – поведение…». С одной стороны, аттитюды влияют на от-
бор информации, восприятие и поведение, а с другой – когнитивный дис-
сонанс и самоатрибуция приводят к изменению аттитюдов. Совершив по-
ступок, который противоречит Я-концепции, индивид объясняет его либо
внешними обстоятельствами (принуждение), либо своим ситуативным со-
стоянием (плохое самочувствие), либо своими ценностями (большая на-
града). Первая и вторая тактика – это обстоятельственная атрибуция,
третья – личностная атрибуция. Если ни один из этих вариантов ему не
годится, он вынужден внести в осознаваемую картину мира (и Я-
концепцию) соответствующие изменения. В противном случае ему не уда-
стся редуцировать диссонанс и избавиться от дискомфорта (что и происхо-
дит в большинстве случаев).
Объект каузальной атрибуции как интерпретации – поведение дру-
гого человека.
Преувеличивая типичность собственных реакций в социальных си-
туациях, люди при оценке успешного чужого поведения чаще всего ис-
пользуют обстоятельственную атрибуцию, а неудачного – личностную,
приписывая другим свои намерения и мотивы. Эта переоценка личностных
факторов, именуемая фундаментальной ошибкой атрибуции, очевидна при
сопоставлении мнений наблюдателя и соучастника события о другом
участнике: наблюдатель предпочитает личностную атрибуцию, а соучаст-
ник – обстоятельственную. В результате при объяснении неудачи соучаст-
ник винит обстоятельства, а наблюдатель – самого участника. Иначе гово-
ря, соучастник и наблюдатель не могут достичь взаимопонимания до тех
пор, пока каждый из них не встанет на точку зрения другого.
Люди склонны к объяснению всего и вся, находя убеждения и планы
там, где их в принципе не может быть. Например, когда студентов попро-
сили описать содержание телеролика с движущимися геометрическими
фигурами, они обнаружили у треугольников и квадратов характеры, лич-
ностные качества и преднамеренные поступки. То же самое порой проис-
ходит при объяснении человеческих действий, но чем сложнее интерпре-
тации, тем дальше они от реальных мотивов.

49
 К числу стандартных триггеров подобных умозаключений относятся
иллюзорные корреляции, которые представляют собой убеждения индивида
относительно взаимосвязи физических свойств, психологических характе-
ристик и поведения людей: «квадратный подбородок – сильная воля – дей-
ствует решительно», «большой лоб – умный – ведет себя робко», «жесткие
волосы – своенравный характер – идет напролом».
Студентам показали видеозапись игры в бридж. Один из игроков при
этом демонстрировал агрессивность, в то время как другой вел себя как
жертва. При просмотре в черно-белом варианте испытуемые не смогли
объяснить, почему так происходит. При показе записи в цвете участники
эксперимента, увидев, что у «жертвы» ярко-рыжие волосы, сразу же назва-
ли это причиной его уступчивого поведения. Так привлечение внимания к
физической специфике индивида породило ложные умозаключения.
Результаты атрибуции во многом определяются культурным контек-
стом. В одном эксперименте американские дети дали конкретному соци-
ально позитивному поступку личностную атрибуцию, а индийские – об-
стоятельственную, при оценке же негативного поступка первые дали лич-
ностную атрибуцию в 45 % случаев, а вторые – только в 15 %.

Основные понятия. Социальная атрибуция, самоатрибу-

ция, личностная атрибуция, обстоятельственная атрибуция,
каузальная атрибуция, фундаментальная ошибка атрибуции, ил-
люзорные корреляции

14. КОНФОРМИЗМ

Общество воздействует на индивидов через социальные группы, в

которых они имеют определенные статусы и играют определенные роли.
Индивиды готовы расплачиваться за удовлетворение своей потребности в
принадлежности добровольным подчинением групповым нормам, тем
самым укрепляя групповую солидарность, которая составляет костяк лю-
бой «Мы-группы». Более того, чем больше усилий индивид потратил для
вхождения в группу, тем более верным ее сторонником он становится, тем
охотнее поддается скрытому (или явному) групповому давлению, т.е. со-
гласует свое мнение и поведение с мнением и поведением большинства.
Выразителем мнения большинства (лидером мнения) становится тот ее
член, который обладает особыми знаниями и высокой компетенцией по ак-
туальной проблеме, умеет четко выражать свои мысли, объяснять членам
группы суть дела и доносить это мнение до референтных фигур вне груп-
пы. И само воздействие, и подобная поведенческая стратегия обозначают-
ся одним и тем же термином – «конформизм».

50
 Сила конформизма зависит от следующих факторов:
1) размера группы (чем меньше, тем сильнее);
2) степени групповой солидарности и сплоченности;
3) психологических особенностей индивида (конформность как по-
датливость конформизму достигает пика в подростковом возрасте, а жен-
щины более конформны, чем мужчины);
4) статуса индивида внутри группы (чем ниже этот статус, тем ло-
яльнее индивид);
5) актуальности ситуации (при жесткой конкуренции с чужой груп-
пой или при решении сложной проблемы вероятность конформного пове-
дения возрастает);
6) наличия сильного лидера;
7) социокультурного контекста (сравните американскую и японскую
модели).
Не всякое индивидуальное поведение, похожее на поведение «Мы-
группы», является конформным, поскольку под конформизмом обычно
понимают неосознанное (непреднамеренное) изменение мнений и / или
поведения вследствие внутригруппового внушения.
Конформизм увеличивает готовность членов группы действовать и
одновременно уменьшает чувство личной ответственности за результаты
этих действий. Имея дело со сплоченными группами, актор может исполь-
зовать две противоположные стратегии:
• оказать влияние на лидера мнения и добиться изменения мнения
большинства и, соответственно, поведения группы в целом;
• поддержать инакомыслящих членов и, разрушив мнение большин-
ства, навязать группе свою позицию и линию поведения. Этот эффект
меньшинства проявляется в тех случаях, когда инакомыслящие сплочен-
нее и последовательнее в защите своих интересов, а также способны в ходе
групповой дискуссии высказать больше убедительных аргументов в свою
пользу.
Студентам демонстрировали голубые слайды. В группе было два
«провокатора» и несколько «новичков». «Провокаторы» назвали слайды
зелеными и тем самым повлияли на мнение «новичков», часть которых со-
гласились с этим абсурдным утверждением. Последующие эксперименты
показали, что у «новичков» даже сместился порог цветового различения:
при показе плавного перехода от голубого цвета к зеленому они фиксиро-
вали появление зеленого раньше, чем испытуемые контрольной группы,
где «провокаторов» не было.
Если конформизм проявляется в малых социальных группах, то
обнаруженный Е. Ноэлль-Нойманн в 1974 году эффект «спираль молча-
ния» – в социуме в целом. Этот эффект тоже базируется на страхе индиви-
да остаться в социальной изоляции, но выразителем мнения большинства в

51
данном случае является не лидер группы, а средства массовой информа-
ции, на которые индивид ориентируется.
Когда продвигаемые СМИ взгляды на ту или иную проблему расхо-
дятся с мнением индивида, он обычно предпочитает либо переменить свою
точку зрения, либо, по крайней мере, не высказывать ее, чтобы не оказать-
ся в меньшинстве. Чем больше людей попадают в жернова этого механиз-
ма, тем более оправданными и убедительными становятся сообщения
СМИ, поскольку формируется уже не предполагаемое, а действительное
большинство сторонников той позиции, которая была позицией журнали-
стского меньшинства (журналистов в любом случае меньше, чем читате-
лей, зрителей и слушателей). Чем влиятельнее СМИ, тем быстрее «спираль
молчания» превращается в «спираль замалчивания».
В незнакомой ситуации или ситуации неопределенности люди
склонны ориентироваться на поведение других участников, и, восприни-
мая его как правильное, действовать точно так же (эффект социального
доказательства). Яркая иллюстрация – уличные распродажи и организа-
ция «лохотронов». Частным проявлением этого феномена является неока-
зание помощи жертвам, которые подверглись агрессии в присутствии на-
блюдателей (эффект массового бездействия) (pluralistic ignorance).

Основные понятия. Групповые нормы, групповая солидар-

ность, мнение большинства, лидер мнения, конформизм, факто-
ры конформизма, конформность, эффект меньшинства, эф-
фект «спираль молчания», эффект социального доказательства,
эффект массового бездействия

14. КАТЕГОРИЗАЦИЯ СОЦИАЛЬНЫХ СУБЪЕКТОВ

До сих пор мы исходили из того, что при взаимодействии с адреса-

том актор с определенными биологическими и психическими свойствами
находится в определенной сенсомоторной среде в составе конкретной со-
циальной группы, чьи поведенческие паттерны он [актор] воспринимает
как ценности своей собственной картины мира. Следовательно, задача ак-
тора сводилась к тому, чтобы исследовать адресата в этих же четырех ас-
пектах и, используя эффекты и схемы восприятия, категоризации и интер-
претации, оказать на него социальное воздействие.
Однако на практике детальное исследование адресата, во-первых,
неизбежно носит вероятностный характер, а во-вторых, время подготовки
всегда ограничено. Но даже в том случае, если актор располагает очень
большими ресурсами для преодоления этих трудностей, все равно остается
еще один серьезный вопрос: какие конкретные технологии и приемы соци-

52
ального воздействия применять по отношению к конкретному адресату в
конкретной ситуации, чтобы добиться конкретного результата?
Возьмем, например, выявленные социальной психологией характе-
ристики кредитного (заслуживающего доверия) актора. Когда актор дол-
жен быть авторитетным для адресата, а когда – похожим на адресата? Бы-
вают случаи, когда эти две характеристики просто несовместимы.
Если для подростка, который входит в молодежную группировку, ав-
торитетны только вожаки, то как поступать взрослому актору, не имеюще-
му к этой группировке никакого отношения? Даже если этот актор будет
строить коммуникацию на основе ценностей этой группировки, вряд ли
ему удастся добиться доверия, хотя бы в силу своей внешней непохожести.
Следует ли из этого, что подобные контакты вообще невозможны? Всегда
ли взаимопонимание между актором и адресатом – необходимое и доста-
точное условие успешного воздействия актора на адресата? В конце кон-
цов, правда ли, что этот самый подросток в любых ситуациях опирается
только на ценности своей группы? Жизнь показывает, что это не так. В
противном случае все подростки на всю жизнь оставались бы подростка-
ми, а их дальнейшая социализация была бы весьма проблематичной. Ко-
нечно, со многими, но далеко не со всеми, это и происходит.
Итак, перед нами встала задача подбора технологий социального
воздействия с учетом укрупненных параметров индивидов и социальных
групп как адресатов. Будем последовательны и рассмотрим эту проблему в
интегральном пространстве.
Мало того, что каждый из нас проводит в разных социальных груп-
пах разное количество времени (от абсолютного отсутствия до преимуще-
ственного пребывания), так еще и наше поведение в этих группах выявляет
разные слои нашего мировоззрения, если мы еще не превратились в за-
программированные социумом автоматы. Какие же факторы определяют
конкретное поведение?
Во-первых, это может быть собственный выбор индивида, который
сам решает, как ему поступать, исходя из собственных планов и целей, что
встречается весьма редко.
Во-вторых, это выбор актора, который намеренно активизирует вы-
годные для него ценности и схемы адресата, что и называется социальным
воздействием.
Первый вариант мы рассматривать не будем, поскольку это увело бы
к психотерапевтической, философской и даже эзотерической проблемати-
ке, а вот второй случай – это и есть тема нашего анализа, в центре которо-
го – стратегии актора, а не адресата. В этом варианте существуют две
крайности: рассматривать каждого адресата как абсолютно уникального
(что правильно с точки зрения философской, но прагматически непродук-
тивно) или попытаться свести все множество адресатов к каким-то классам

53
с размытыми, подвижными, текучими, но все-таки определяемыми хотя бы
в первом приближении границами. В любом случае представление актора
об адресате носит вероятностный характер, и эффективность любого акта
воздействия никак не может быть стопроцентной.
Социальные субъекты по любым параметрам (психотипы, функцио-
нальные группы, национальности, типы политической культуры, социаль-
но-экономические формации и т.п.) могут быть разбиты на реальные (в
экстерьере) или виртуальные (в интерьере) группы (категории). Однако
принадлежность социального субъекта к конкретному классу определен-
ной категории не только не закреплена навечно (простое подтверждение –
смена биологического пола), но и не исключает сосуществования и попе-
ременного «проявления» разных классов этой категории.
Если в психотерапии такого рода «множественные личности» чаще
всего рассматриваются как патологии, то в социологии наличие групп с
противоречивыми интересами (а разбиение по интересам – тоже категори-
зация) – это всего лишь свидетельство групповой динамики.
Некую промежуточную позицию занимают социальные психологи,
которые объясняют, например, парадокс Лапьера («люди часто говорят
одно, а делают совершенно другое») наличием в индивидуальной картине
мира аттитюдов разных уровней, привязанных к более или менее абст-
рактным (широким или узким) социальным ситуациям.
Итак, первоочередная задача актора – априори взглянуть на предпо-
лагаемую ситуацию взаимодействия и планируемое сообщение глазами
адресата, чтобы спрогнозировать его реакцию. Если прогнозируемая реак-
ция адресата не устраивает актора, актор должен смоделировать более аде-
кватные (с точки зрения его целей) ситуацию и сообщение и только после
этого приступать к воздействию. Но с каким же слоем мировоззрения ад-
ресата будет резонировать воздействие актора?

Основные понятия. Слои мировоззрения, стратегии ак-

тора, стратегии адресата, реальные группы, виртуальные груп-
пы, групповая динамика, парадокс Лапьера.

15. СПИРАЛЬНАЯ ДИНАМИКА

Один из вариантов «углубления» интерьерных квадрантов инте-

грального пространства – это модель спиральной динамики, предложен-
ная Клэром Грейвзом и впоследствии развитая Доном Беком и Кристофе-
ром Коуэном (табл. 5).
В соответствии с этой моделью развитие индивида и социума пред-
ставляет собой непрерывный поток, который последовательно проходит
восемь стадий («ценностных волн»):

54
 • бежевую архаичную (инстинктивную),
• пурпурную анимистическую (магическую),
• красную могущественных богов (эгоцентрическую),
• синюю абсолютистскую (мифическое эго),
• оранжевую научно-рациональную (достигательное эго),
• зеленую плюралистическую (восприимчивое эго),
• желтую интегральную (интегральное эго),
• бирюзовую холоническую (холистическое эго).

Таблица 5
Ценностные волны

Эффективный
Волны Мировоззрение
актор
Бежевая Тот, кто забо-
Выживание на социобиологическом уровне
архаичная тится
Пурпурная Верность духам и своей группе, групповые
анимистиче- традиции и ритуалы, вождь и шаман, добычу Вождь
ская получает племя
Красная Выживает сильнейший, господство и подчи-
могущест- нение, «большой» босс, актуальные потреб- «Большой»
венных ности и немедленное вознаграждение, добы- босс
богов чу забирает сильнейший
Служение Высшей силе и Абсолютной ис-
Синяя Представи-
тине, пирамидальная социальная структура,
абсолютист- тель высшей
вознаграждение после смерти, добычу зара-
ская силы
батывают праведные
Оранжевая Мир как часовой механизм, успех и матери-
Профессио-
научно-ра- альное изобилие, конкуренция, добычу вы-
нал
циональная игрывает успешный
Социальная гармония и социальная ответст-
Зеленая
венность, консенсус, равенство, работа в ко- Ценностная
плюрали-
манде, открытые коммуникации, добычу по- «Мы-группа»
стическая
лучает группа
Личная свобода без ущерба другим, спон-
Желтая ин- Компетентная
танность и функциональность, самореализа-
тегральная личность
ция, добычу получает компетентный
Сочетание самовыражения и личной ответ-
Бирюзовая
ственности за Жизнь, синергия, глобальные Все ценност-
холистиче-
сети, инновации и кооперация, добычу полу- ные уровни
ская
чает Жизнь

55
 Помимо цветового обозначения каждый уровень имеет по два имени,
первое из которых обозначает стадию развитию группы, а второе – стадию
развития индивида.
Динамическая спираль – это последовательность мировоззрений, в
которой более старые (более ранние по порядку появления) типы мировоз-
зрения и связанные с ними поведенческие паттерны включаются в более
новые (более поздние) по мере изменения внешней и внутренней среды
индивида и группы.
Спиральная динамика рассматривает развитие человечества в связи с
развитием эго. То, что обычно именуется «культурным прогрессом чело-
вечества», есть не что иное, как распространение и закрепление в коллек-
тивных квадрантах того, что вначале выросло в индивидуальных квадран-
тах. Каждый из нас, находясь в социальной группе, центрированной на оп-
ределенной волне, сам вполне может центрироваться на волне более низ-
кого или более высокого уровня. «Свобода воли» состоит в том, что, неиз-
бежно начиная свой жизненный путь с бежевой волны, каждый из нас во-
лен продвигаться далее или оставаться там же, «поднимаясь» до господ-
ствующей социальной волны или превосходя ее, т.е. у каждого есть воз-
можность расти и «обогащаться», но не каждый ее реализует.
Однако процесс усложнения носит вероятностный характер, т.е. ка-
ждый нижний уровень способен порождать, но не обязательно порождает,
более высокий уровень. Иначе говоря, изменения-то должны происходить
в самих индивидах, которые и принимают решения. С одной стороны, при
рождении все мы находимся на инстинктивной волне, но далеко не все из
нас доходят даже до научно-рациональной. А с другой стороны, информа-
ционные технологии объективно требуют перемен в корпоративной куль-
туре, но далеко не всегда руководители сами готовы к переменам. Это под-
тверждает выдвинутый Кеном Уилбером принцип согласованности со-
держания всех четырех квадрантов.
Поскольку каждый индивид и каждая социальная группа имеют дос-
туп ко всем уже возникшим волнам, линии социокультурного напряжения
в спиральной динамике прорисовываются в терминах разных типов миро-
воззрения, детерминирующих поведение и деятельность социальных субъ-
ектов. При этом чистых типов «внутри» социальных субъектов вообще не
существует – есть только мозаики и смеси мировоззрений.
Хотя генеральное направление развития – движение вверх, к более
сложным уровням, менее сложные уровни сохраняются, т.е. волны суще-
ствования являются не преходящими стадиями, а постоянно имеющимися
у индивида / группы жизненными стратегиями, каждая из которых сразу
же после возникновения может активироваться в адекватных обстоятель-
ствах.

56
 В опасных ситуациях мы активизируем «красные» силовые драйвы, в
ответ на хаос – «синюю» приверженность к порядку, в поисках новой ра-
боты – «оранжевую» предприимчивость, с друзьями – «зеленые» связи и
отношения. Иначе говоря, любой из нас может быть агрессивным в одном
контексте, законопослушным – в другом, предприимчивым – в третьем.
Однако каждый социальный субъект более или менее жестко центрируется
на конкретной стадии, которая становится его своеобразным ценностным
центром гравитации, во многом определяет его способность адаптиро-
ваться к новым ситуациям и тем самым продвигаться вверх по динамиче-
ской спирали.
Каждая стадия сама по себе не является ни хорошей, ни плохой, по-
скольку оценки как таковые даются в культурном квадранте, основное со-
держание которого составляет ценностная волна.
Каждая волна может реализовать себя в здоровой и патологичной
форме. Здоровыми называются те проявления волны, которые улучшают
позитивную реализацию других уровней спирали, даже находясь с ними в
конкурентных отношениях. Под позитивной реализацией понимается рас-
крытие творческого потенциала социальных субъектов, направленное в
конечном итоге на гармонизацию мира в целом. Например, в чем разница
между подвигом Александра Матросова и безумством террориста? Разни-
ца в том, что хотя тот и другой центрированы в пурпурной стадии (само-
пожертвование), но цели их поступков прямо противоположны. Между
тем очевидно, что одинаковые, на первый взгляд, поступки могут совер-
шать субъекты, которые находятся на разных стадиях. Из этого следует,
что определить уровень существования индивида, просто наблюдая за его
поведением, невозможно. Прежде всего, необходимо понять его мотивы,
которые как раз и содержатся в конкретном слое его мировоззрения. На-
пример, абсолютно бессовестный субъект пытается убедить всех в том, что
собирает средства в благотворительный фонд, потому что заботится о бла-
гополучии людей («зеленый»), в то время как на самом деле он движим
«оранжевой» наживой.

Основные понятия. Динамическая спираль, ценностные

волны (стадии), принцип согласованности содержания всех че-
тырех квадрантов, жизненные стратегии, активация волн, цен-
ностный центр гравитации, здоровая и патологичная форма
реализации ценностной волны.

16. ЦЕННОСТНЫЕ ВОЛНЫ

В динамической спирали каждый последующий уровень, оставаясь

целым, включается как часть в состав следующего уровня (это отношения

57
холархии). Каждая волна – это базовый ингредиент всех последующих
волн, и, следовательно, все волны одинаково важны для Космоса в целом.
Ценностные волны делятся на два яруса – ярус существования и
ярус бытия. Индивиды и группы, центрированные на любой волне перво-
го яруса, рассматривают свое мировоззрение как единственно правильное
и негативно реагируют на всех остальных. Приверженцам «синей» иерар-
хии одинаково не нравятся и «красная» импульсивность, и «оранжевые»
индивидуалисты, которые, в свою очередь, считают, что «синий» порядок
годится только для слабаков. «Зеленый» эгалитаризм на дух не переносит
никаких рейтингов, которые ассоциируются у него с авторитаризмом, по-
этому бурно реагирует на «синий», «оранжевый» и на что угодно «постзе-
леное».
На бежевой волне говорить о мировоззрении как системе взглядов
на мир не приходится, поскольку человек только начинает отделять себя от
природы, а первые человеческие сообщества представляют собой группы
выживания и воспроизводства, взаимодействия в которых мало чем отли-
чаются от социально-биологических и строятся на основе врожденных ин-
стинктов.
В онтогенезе (индивидуальном развитии личности) эту фазу прохо-
дят новорожденные и душевнобольные, а в конце жизни к ней скатывают-
ся слабоумные старцы и жертвы болезни Альцгеймера в последней стадии.
Легко понять, что к этому же приводит длительная депривация биологиче-
ских потребностей (массовое голодание из-за засухи в Африке) и чрезмер-
ные психосоматические нагрузки (контузия, передозировка наркотиков).
По некоторым оценкам, около 0,1 % населения Земли постоянно находится
или регулярно «скатывается» на «бежевый» уровень.
Достоверным источником для «бежевых» адресатов являются акто-
ры, которые удовлетворяют их биологические потребности и проявляют по
отношению к ним заботу в виде сенсорных воздействий в любых модаль-
ностях, поскольку никакие знаки, символы или тем более метафоры «бе-
жевой» аудиторией не воспринимаются и не понимаются («сытый голод-
ного не разумеет»).
Изменения в интегральном пространстве приводят к постепенному
переходу сначала индивидов, а затем и групп на «пурпурный» уровень,
когда возникает племя как расширенная кровнородственная семья. Со-
гласно «пурпурному» мировоззрению, миром управляют духи предков
(анимизм), благосклонности которых нужно добиваться, защищая племя
от врагов и обеспечивая его насущные потребности. Индивиды восприни-
мают эти ценности и представления в ходе исполнения ритуалов перехо-
да и посвящения, трансовых танцев и других символических действий под
руководством шамана.

58
 На этой стадии человек уже отделяет себя от природы (но не от пле-
мени), и эта аморфная солидарность закрепляется поощрением группы в
целом, а не индивида. Иначе говоря, если на «бежевом» уровне каждый
взрослый занят поиском добычи для себя и детей (детенышей), то на «пур-
пурном» добычу получает племя.
Кредитным источником для племени являются шаман, вождь и совет
старейшин, которые обосновывают необходимость конкретных действий
исполнением воли духов.
Примеры современных проявлений «пурпурного» мировоззрения –
это вера в существование злых духов и ангелов-хранителей, клятвы на
крови, амулеты удачи, приметы и суеверия, этнические и семейные ритуа-
лы, а также вудуистские и сатанинские культы. Мистические взгляды час-
то преобладают в спортивных командах, бандах, а также во многих сооб-
ществах «третьего мира», однако сами носители этой парадигмы, состав-
ляя 10 % населения, обладают не более чем 1 % власти.
Вступая во взаимодействие с «пурпурными» группами, надо в пер-
вую очередь помнить о том, что члены этих сообществ воспринимают себя
лишь как часть племени.
Первой системой ценностей, которая предполагает существование
человека как отделимой от группы личности, становится красная волна.
В филогенезе – это феодальные поместья, а в онтогенезе – ««ужасные два
года» (с трех до пяти лет). Феномен активации это волны хорошо описан в
романе Голдинга «Повелитель мух».
Для «красного» индивида и «красной» группы мир – это джунгли,
где каждый сам за себя, где выживает сильнейший, где ты либо победи-
тель (хищник, имущий), либо проигравший (жертва, неимущий), где нет
чувства вины, а главная ценность – господство и подчинение, власть и кон-
троль. Удовлетворяй импульсы и чувства немедленно, освобождайся от
любых ограничений, не думай о последствиях, ибо «есть только миг»!
«Красные» сообщества (мафия, молодежные группировки) ведут непре-
рывные войны с чужими группами за «территорию», а «красные» индиви-
ды («солдаты удачи», берсерки) выплескивают свою агрессию на врагов.
Управление в этих группах берет на себя «большой» босс, который
защищает, наказывает и награждает в обмен на послушание и труд (рабст-
во, крепостное право, сдельщина, потогонная система). Для надзора над
эксплуатируемыми он по своей прихоти назначает «маленьких» боссов.
В «красном» сообществе преобладает политика «кнута и пряника»,
предполагающая немедленное вознаграждение как удовлетворение акту-
альных (импульсивных) потребностей. Всю добычу забирает сильнейший.
Для 20 % населения эта волна является центральной, но «красные»
обладают всего лишь 5 % власти.

59
 При коммуникации с «красными» группами необходимо учитывать
их импульсивность, подчинение «большому» боссу и враждебность по от-
ношению к чужакам.
Синяя волна, окрепшая еще в конфуцианском Китае, до сих преоб-
ладающая в России и нашедшая свое новое выражение в религиозном фун-
даментализме, предполагает жесткие социальные иерархии, поскольку ми-
ровой порядок и статус каждого индивида и социальной группы предо-
пределены Высшей силой. Миссия человечества – служение этой Высшей
силе и следование Абсолютной истине. Исполнение долга гарантирует
вознаграждение после смерти, а нарушение – и немедленное наказание в
этой жизни, и неизбежную посмертную кару. Таким образом, импульсы
контролируются чувством вины и внутригрупповым давлением.
«Синяя» пирамидальная организационная структура предполагает
строгую дисциплину одновременно с поощрением корпоративной лояль-
ности (пожизненный наем, корпоративное жилье, корпоративный магазин,
стаж, проводы на пенсию, торжественные похороны). Добычу зарабатыва-
ют праведные, т.е. те, кто подчиняются правильной власти (внутригруппо-
вым нормам) и ради Дела, Истины или праведного Пути готовы пожертво-
вать собой. Типичные «синие» идеологи – благотворители, бойскауты и
пионеры.
Ключевыми при коммуникациях с «синими» являются такие поня-
тия, как «порядок», «долг», «честь», «репутация», «патриотизм», «общест-
венное мнение». Поскольку здесь время представлено как линейное (от
прошлого к настоящему и будущему), актор может оперировать образами
правильного (лучшего, светлого) будущего, что неэффективно при взаимо-
действии с импульсивным «красным».
Сегодня «синюю» идеологию разделяют 40 % населения, которые
располагают 30 % власти.
Эпоха Просвещения, корпоративное государство, рыночная эконо-
мика – все это приметы оранжевой волны, доминирующей сегодня в за-
падноевропейской цивилизации. Место божественной воли занимает нау-
ка, которая представляет мир как механическую машину, действующую в
соответствии с познаваемыми человеческим разумом строгими законами.
Поскольку эти рациональные законы управляют всеми сферами жизни, то
задача индивида и общества – познать их и использовать для своей выго-
ды в конкурентной борьбе. Именно на «оранжевом» уровне манипулиро-
вание возводится в разряд технологий, а материальное изобилие и личный
успех становятся жизненной целью (отсюда теории «максимизации инди-
видуальных выигрышей», «оптимизации управленческих решений»).
После коллективистской синей волны, жестко определявшей место
индивида в социуме, накатывает волна автономии и независимости, веры в
себя и оптимизма, социального прогресса и научно-технической револю-

60
ции. Борясь за «место под солнцем» и пытаясь подняться вверх по соци-
альной лестнице за счет собственных усилий, а не благодаря данным от
рождения статусу и богатству, индивид уделяет особое внимание планиро-
ванию, контролю, оценке эффективности и рисков, потому что добычу вы-
игрывают успешные.
В системе управления главная роль отводится рациональным моти-
вам и, соответственно, материально-финансовой мотивации, поскольку ра-
ботники рассматриваются управленцами как товар. В силу этого кредит-
ными источниками являются эксперты, авторитеты, профессионалы, кото-
рые уже доказали свое превосходство на рынке труда.
Противоречивость «оранжевой» организационной структуры состоит
в сочетании, с одной стороны, поощрения конкуренции, а с другой – деле-
гации полномочий работникам с целью повышения их корпоративной ло-
яльности. Очевидно, что последнее – скорее из «пурпурного» или «синего»
арсенала.
Именно оранжевая волна является сегодня самой могущественной
(50 % власти и 30 % населения), но на смену ей уже полным ходом нака-
тывает зеленая волна. Самые показательные примеры – это организация
«Врачи без границ», «Гринпис», гуманистическая психология, движение
экофеминизма.
Для носителя «зеленого» мировоззрения мир представляет собой
«переплетение» разных, но во всем равных людей и групп, обеспокоен-
ных внутригрупповой и межгрупповой гармонией, состоянием окружаю-
щей среды, достижением социального консенсуса и соблюдением полит-
корректности. Здесь работа на благо общества предпочтительнее прибы-
ли, а сотрудничество – эффективнее «оранжевого» соперничества.
Кредитным источником для «зеленых» индивидов становятся те цен-
ностные группы, в которые они входят. Более того, главное для них не
столько инструментальный результат совместной деятельности, сколько
сопричастность и удовлетворенность каждого члена команды. Это предпо-
лагает, что при принятии решений должен быть услышан каждый участ-
ник. При этом нонконформисты изолируются или даже изгоняются из
группы. Не отрицая значимости материальных стимулов, «зеленые» лиде-
ры как равные среди равных организуют сотрудничество, поддерживают
открытые коммуникации и минимизируют внутригрупповую конкурен-
цию. Главным стимулом для индивида становится одобрение и приятие
группой, а также получение дополнительных возможностей для самораз-
вития. Однако жесткое следование концепции плюрализма и релятивизма
ценностей порою приводит к эгалитарной демагогии и к умалению значи-
мости конечного результата, поскольку большая часть усилий расходуется
на достижение консенсуса и соблюдение прав меньшинства.

61
 Зеленая волна – это последняя коллективистская волна («добычу по-
лучает группа») первого яруса, которая полагает себя высшей стадией че-
ловеческого развития. «Зеленые» отрицают здоровое содержание всех пре-
дыдущих волн и всячески препятствуют распространению волн второго
яруса, нисколько не смущаясь мировоззренческим противоречием: если
любая истина относительна, значит, истина «зеленых» тоже относительна
и является всего лишь частью более глубокой истины (отсюда экстремист-
ские действия «гринписовцев», защитников прав животных и феминист-
ских организаций). По мнению исследователей, на зеленой волне более
или менее постоянно пребывают 10 % населения, обладающие 15 % власти.
Переход на второй ярус – это качественный скачок человечества к
абсолютно новой парадигме мировосприятия, к уровню бытия. Сознанию
становится под силу охватить картину мироздания (динамическую спи-
раль) в целом со всеми вертикальными уровнями и горизонтальными ва-
риациями. В отличие от зеленой волны, которая отстаивает специфич-
ность и неповторимость культурных систем, волны второго яруса ищут
контексты, которые соединяют эти плюралистические системы и интегри-
руют их в целостные холархии. Неудивительно, что «зеленые» обвиняют
волны второго яруса в авторитаризме, жесткости, иерархичности, патриар-
хальности, маргинализации, деспотичности, расизме и сексизме. Не менее
упорно сопротивляются появлению более богатых по содержанию волн
«пурпурные» маги, «красные» индивидуалисты, «синие» фундаменталисты
и «оранжевые» вульгарные материалисты.
Логика раскручивания динамической спирали предполагает возмож-
ность рождения бесконечного числа новых уровней, но в настоящее время
реально проявили себе только две волны второго яруса – желтая и бирю-
зовая.
Представители желтой волны составляют менее 1 % населения и
действуют как советники наиболее продвинутых представителей власти
или заняты решением стратегических проблем человечества в рамках тео-
рии хаоса, теории систем, «новой астрономии» Карла Сагана, «новой фи-
зики» Фреда Вулфа, а также учений «вечной философии» (суфизм, дао-
сизм, дзен-буддизм).
На «желтом» уровне жизнь – это калейдоскоп иерархий без господ-
ства и подчинения, где различия и множества интегрированы во взаимоза-
висимые сети, а различные уровни реальности и мировоззрения сосущест-
вуют одновременно. Поскольку приоритет отдается гибкости, спонтанно-
сти и функциональности, «зеленый» эгалитаризм дополняется степенями
превосходства в компетенции, но в то же время признается неизбежность
перемещения вверх / вниз по динамической спирали для реагирования на
конкретные проблемы (в суфийской трактовке это «нужное время, нужное
место, нужные люди, нужный метод»). «Желтый» актор, будучи компе-

62
тентным в конкретных вопросах, привлекает любые источники первого
яруса, которые адекватны конкретной ситуации. Иначе говоря, задания ра-
ботникам выдаются в соответствии с их компетенций и интересами, а
главным мотивом является возможность обучения и самореализации без
причинения ущерба другим, но с учетом личного вклада – «добычу полу-
чает компетентный».
Следующий шаг – переход на бирюзовую волну. Те или иные ас-
пекты этой волны бытия описаны в «интегральной метафизике» Кена Уил-
бера, теории «спиральной динамики» Клэра Грейвза, «гипотезе Геи»
Джеймса Лавлока, теории «имплицитного порядка» Дейвида Бома, в поня-
тиях «глобальная деревня» Мак-Люэна, «плюралистическая гармония»
Махатмы Ганди, «морфогенетические поля» Руперта Шелдрейка и «ноо-
сфера» Вернадского и Тейяра де Шардена.
Для «бирюзового» сознания мир – живая система взаимосвязанных,
но независимых сущностей, каждая из которых сама отвечает за себя и за
мир в целом, «человек – остров в мировом архипелаге», самовыражение
сочетается с ответственностью за мир в целом, жизненный приори-
тет – развитие мира и благо всего живого, а не обогащение или дости-
жение.
«Бирюзовое» управление учитывает все уровни развития, соединяет
в себе знания, чувства, интуиции и инстинкты для решения глобальных
проблем на макроуровне, делает акцент на духовной связи и осмысленно-
сти работы для Жизни в целом, отбирает релевантные средства с любого
уровня динамической спирали, поощряет инновации и кооперацию.
На этой волне долгосрочное планирование успешно соединяется со спон-
танностью деятельности. Впервые в истории человечества добычу получа-
ет сама Жизнь.
Основные понятия. Ярус существования, ярус бытия,
группы выживания и воспроизводства, онтогенез, ритуалы пе-
рехода и посвящения, филогенез, «большой» босс, политика
«кнута и пряника», внутригрупповое давление, корпоративная
лояльность, конкурентная борьба, коллективистские волны, по-
литкорректность, ценностные группы, нонконформисты, плю-
рализм и релятивизм ценностей

17. ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ ЦЕННОСТНЫХ ВОЛН

Ключевым положением спиральной динамики является взаимозави-

симость и взаимодействие ценностных волн, т.е. социальных субъек-
тов – носителей мировоззрений. Идеальной ситуацией считается обеспече-
ние здоровья динамической спирали в целом. Возможные конфликты де-
лятся на три больших класса.

63
 Во-первых, это «содержательные» конфликты между одинаковы-
ми ценностными волнами. Это не что иное, как борьба за ресурсы. По-
скольку приоритеты одних и тех же волн совпадают, соответствующие со-
циальные субъекты соперничают за приобретение ресурсов для реализа-
ции своих собственных целей. Например, приверженцы православия и ис-
лама (одна и та же синяя волна) борются за право возвести свои храмы на
одном и том же участке «священной земли» точно так же, как две «крас-
ные» уличных банды в Свиблово соперничают за «крышевание» предпри-
нимателей на одной и той же территории или «оранжевые» республиканцы
и демократы выдвигают своих кандидатов на пост президента США. Раз-
решение таких ресурсных конфликтов вполне возможно в ходе перегово-
ров, поскольку противоборствующие стороны благодаря схожести миро-
воззрений, по крайней мере, понимают друг друга.
Во-вторых, это внешние ценностные конфликты между социаль-
ными группами с разными высшими ценностными волнами. Такие столк-
новения происходят тогда, когда эти социальные группы пересекаются в
ограниченном сенсомоторном пространстве и пытаются повлиять на одни
и те же целевые группы. В ходе президентских выборов вооруженное
Высшей истиной «синее» общество находится в состоянии войны с ориен-
тированным на индивидуальное преуспевание «оранжевым» обществом,
которое, в свою очередь, противостоит «зеленым» экологическим группам,
настроенным против безудержного роста промышленного производства.
В-третьих, это внутренние ценностные конфликты, порождаемые
сосуществованием внутри социальных групп и индивидов разных ценно-
стных волн. Если на индивидуальном уровне это приводит к расщеплению
личности на субличности, то на коллективном – к реформации, распаду
государств и развалу семей.
Ценностные конфликты по своим последствиям значительно опаснее
ресурсных, поскольку носители менее содержательных ценностных волн
не в состоянии понять тех, кто находится на последующих волнах. Ника-
кое количество «оранжевых» научных доказательств не убедит верующих
в миф «синих», никакие «зеленые» человеческие связи не произведут впе-
чатления на «оранжевую» агрессивность до тех пор, пока сами индивиды и
социальные группы не проявят готовность продолжить развитие по дина-
мической спирали. По этой причине лишь немногие «межуровневые» де-
баты заканчиваются принятием решений, которые устроили бы всех уча-
стников. По сути дела, все участники остаются неуслышанными и неоце-
ненными. В силу этого настойчивые и несвоевременные «оранжевые» по-
пытки заменить «синюю» фундаменталистскую религиозную систему кол-
лективизма на вестернизированные индивидуально-элитистские ценности
вызывают регрессию социума к «пурпурному» варварству.

64
 Поскольку попытки повлиять на социального субъекта, используя
стратегии стадий ценностного развития, которые далеко отстоят от его
центра гравитации, часто приводят не к трансформации и изменениям, а к
отчужденности и бунту, то возникает вопрос: а возможно ли вообще взаи-
мопонимание разных ценностных волн? Несмотря на отрицательный от-
вет, перспективы конструктивных взаимоотношений между подобными
социальными субъектами все же имеются, ибо любой социальный субъект
сохраняет все прежние уровни и способен понять контрагентов, которые
находятся на более низкой стадии. Из этого следует, что социальные субъ-
екты, обладающие более богатым интерьерным содержанием, несут и
бóльшую ответственность за социальный мир в том и другом смысле этого
слова. Отсюда и модная сегодня «зеленая» толерантность, которую сле-
дует понимать не только как постмодернистскую терпимость к различиям,
но и как терпеливое отношение к тем, кто еще находится на более низком
(менее содержательном) уровне. Правда, такая интерпретация возможна на
следующем после «зеленого» уровне, ибо «зеленый» патологически чувст-
вителен к любым «выше-ниже», усматривая в них скрытые иерархии.

Основные понятия. Взаимозависимость и взаимодействие

ценностных волн, содержательные конфликты, ресурсные кон-
фликты, внешние ценностные конфликты, высшие ценностные
волны в мировоззрении, внутренние ценностные конфликты,
межуровневые дебаты, провоцирование ценностной регрессии,
толерантность.

18. КОРПОРАТИВНАЯ КУЛЬТУРА

И КОРПОРАТИВНЫЙ ИМИДЖ

Цель PR как технологии социальных коммуникаций – формирова-

ние / модификация корпоративной репутации, качество которой сказыва-
ется на коммуникативном («хвалят или ругают») и / или инструменталь-
ном («покупают или игнорируют») поведении целевых групп по отноше-
нию к организации. При планировании и реализации коммуникативных
программ нельзя забывать ни об инструментальной деятельности органи-
зации, ни об укреплении корпоративной лояльности.
В основе интегральной управленческой стратегии лежит представле-
ние об организации как социальном артефакте, который одновременно
является социальной группой. Члены организации, в составе функцио-
нальных подразделений, выполняют добровольно взятые на себя обяза-
тельства, не переставая быть суверенными социальными субъектами. (Бо-
лее того, подчиняясь внутригрупповым правилам, люди сохраняют за со-
бой право жить вне организации так, как они хотят.) При подборе и рас-

65
пределении работников в организационной структуре необходимо учиты-
вать не только их профессиональные навыки, но и социокультурные
профили, представляющие собой специфические смеси ценностных волн.
Во-первых, разные виды деятельности требуют активации разных
волн динамической спирали: центрированные на «синем» уровне индиви-
ды просто не смогут заниматься «оранжевым» маркетингом, который
предполагает не следование установленным правилам (как в «синей» бух-
галтерии), а поиск оригинальных, более эффективных решений.
Во-вторых, индивиды с разными ценностными центрами гравитации
нуждаются в разной мотивации: «красному» – немедленное вознагражде-
ние, «оранжевому» – участие в распределении прибыли, «желтому» – при-
знание его компетентности.
В-третьих, в любой организации сосуществуют индивиды, которые
не только центрируются на разных волнах динамической спирали, но и
имеют разные картины мира.
Интегральная стратегия предполагает выравнивание и интеграцию
индивидуальных социокультурных профилей и стихийной социально-
психологической структуры в рамках искусственной (конструируемой)
корпоративной культуры как комплекса взаимосвязанных корпоратив-
ных стратегических целей, ценностей, принципов, традиций, символов,
моделей и норм поведения. Корпоративные ценности излагаются в виде
корпоративной философии, которая является для менеджеров и персонала
столь же обязательной для исполнения, как устав и должностные инст-
рукции.
Разработка и внедрение в сознание персонала корпоративной куль-
туры – это зона ответственности отдела по связям с общественностью, от-
дела кадров, отдела маркетинга и рекламы. Программа корпоративной со-
циализации предполагает такие коммуникативные технологии, как семина-
ры-тренинги для новичков, ознакомительные экскурсии по организации,
личные встречи с высшими руководителями, ритуалы принятия новых ра-
ботников, а также подготовку ориентационных брошюр.
В число компонентов корпоративной культуры, которая укрепляет
корпоративную лояльность, облегчает предупреждение и разрешение
внутренних конфликтов, обеспечивает рост социального статуса организа-
ции и задает основу корпоративных коммуникаций, входят миссия, виде-
ние, девизы, корпоративная история, корпоративные герои и корпоратив-
ные ритуалы.
Однако корпоративную культуру как разделяемое членами организа-
ции социокультурное пространство укрепляют, в первую очередь, не кор-
поративные мероприятия (шествия, парады, «субботники», ритуалы ини-
циации и поощрения), а предоставление работникам возможностей для
профессионального и карьерного роста, личностного развития, полноцен-

66
ного отдыха, а также своевременного получения достоверной информации
о достижениях, проблемах и планах организации.
Корпоративная культура как социальный артефакт должна отвечать
следующим требованиям:
• соответствовать инструментальной специфике организации;
• соответствовать доминирующей в организации иерархии цен-
ностей;
• обеспечивать корпоративную солидарность;
• удовлетворять потребности персонала в аффилиации и социальном
одобрении;
• быть восприимчивой к изменениям во внешней среде организации.
Корпоративная культура – это инструмент корпоративной иденти-
фикации.
Внутренняя идентичность дает членам организации чувство при-
надлежности к конкретной социальной группе (и профессиональному со-
обществу), являющейся для них «Мы-группой», члены которой – их колле-
ги и партнеры по общему делу. От интенсивности корпоративной лояльно-
сти зависят текучесть кадров, готовность к безвозмездной работе сверх-
урочно, активность участия в корпоративных мероприятиях.
Внешняя идентичность, предназначенная для инвесторов, партне-
ров, клиентов, потребителей и поставщиков, предъявляется в форме кор-
поративного имиджа и служит для укрепления лояльности целевых
групп. Известно, что рост лояльности покупателей по отношению к ком-
мерческой компании всего на 5 % может поднять нижнюю границу при-
были в полтора раза.
Корпоративный имидж в концентрированном виде обозначает спе-
цифические позитивные характеристики организации и является ее симво-
лическим маркером в социокультурном пространстве.
Дело в том, что любая коммуникация начинается с самопрезентации
актора. Продуктивный контакт состоится только в том случае, если адресат
воспримет актора как кредитный (заслуживающий доверия) источник.
Есть два варианта встречи – знакомый актор и незнакомый актор.
В первом случае имидж помогает адресату опознать организацию и
восстановить в памяти ее позитивную ценность для него лично.
Во втором случае имидж представляет актора как статусного субъ-
екта в актуальном для аудитории социокультурном пространстве, который
[субъект] располагает стандартным для такого статуса набором ценностей
и ресурсов. Проще говоря, символический капитал сигнализирует о мате-
риальном (или политическом) капитале: роскошный офис агентства не-
движимости «Скопидом» вкупе с серьезной службой безопасности сразу
же создает у посетителей представление о процветании и надежности этой

67
компании. Благодаря этому адресат еще до начала инструментального
взаимодействия (например, до покупки товара или получения услуги) на-
страивается на выполнение провоцируемого предъявленным имиджем со-
циокультурного сценария.
Долговременное коммуникативное продвижение и инструменталь-
ное подкрепление корпоративного имиджа эффективной деятельностью
расширяет и углубляет разделяемое организацией и ее целевыми группами
социокультурное пространство и тем самым ведет к росту их лояльности.
Все это относится и к торговой марке, понимаемой как (корпоратив-
ный) имидж товара (группы товаров) и вдобавок ко всему удовлетворяю-
щей потребности целевых групп в принадлежности к престижным соци-
альным группам. Товарный знак превращается в символический капитал
(бренд), когда получает социальное признание в качестве надежного пока-
зателя качества.
Корпоративная культура – это не застывшая догма, но не стоит вно-
сить в нее какие-либо изменения, если нет ясного понимания, к каким по-
следствиям это может привести.

Основные понятия. Корпоративная лояльность, социаль-

ный артефакт, социокультурные профили, стихийная социаль-
но-психологическая структура организации, корпоративная
культура, корпоративная философия, корпоративная социализа-
ция, компоненты корпоративной культуры, разделяемое социо-
культурное пространство, корпоративная идентификация,
внутренняя идентичность, корпоративные мероприятия, внеш-
няя идентичность, корпоративный имидж, символический мар-
кер, статусный субъект, символический капитал, торговая мар-
ка, престижные социальные группы, товарный знак, бренд.

19. ГУМАНИТАРНЫЕ КОММУНИКАЦИИ

И МАНИПУЛЯЦИИ

Социальные взаимодействия сопровождаются коммуникациями, ко-

торые в зависимости от намерения актора по отношению к адресату делят-
ся на манипулятивные (скрываемое намерение нанести ущерб адресату) и
гуманитарные (установка на взаимопонимание).
Поскольку признаки «насилие – сотрудничество» и «скрыт-
ность – открытость» не связаны друг с другом, то возможны как откры-
тое / скрываемое насилие, так и открытое / скрываемое стремление к со-
трудничеству. В этом смысле хитрость и обман могут быть манипуляция-
ми, а могут и не быть.

68
 Сделаем еще несколько существенных уточнений.
Во-первых, любой актор стремится к получению какой-то выгоды
для себя. В силу этого признак «наличие / отсутствие выгоды для актора»
не имеет отношения к противопоставлению «манипулятивность – гумани-
тарность».
Во-вторых, степень открытости актора для адресата колеблется в
очень широких пределах. Актор, считающий себя искренним и стремя-
щийся быть искренним, может восприниматься адресатом как неискрен-
ний. Кроме того, существуют и объективные факторы, которые регулиру-
ют открытость коммуникации. Чем больше аудитория, тем менее откры-
тым становится диалог, поскольку тем меньше «индивидуальности», к ко-
торой актор мог бы адаптироваться, а взаимопонимание всегда конкретно.
В-третьих, негативные последствия (ущерб) для адресата можно рас-
сматривать в объективном и субъективном аспекте. Если объективные по-
тери адресата доступны оценке со стороны третьих субъектов, то наличие
и размер субъективных потерь – это компетенция адресата. Иначе говоря,
суждения наблюдателя нельзя расценивать как безошибочный диагноз ма-
нипулятивности (злонамеренности) актора.
Несмотря на то, что любая коммуникация в какой-то степени мани-
пуляция, крайние случаи все же поддаются идентификации.
Гуманитарный актор не скрывает от адресата своих намерений и,
рассматривая его как суверенную личность, вступает в открытый диалог,
целью которого является взаимопонимание для достижения обоюдной вы-
годы. Гуманитарные коммуникации – это социальные коммуникации,
приоритетная цель которых – достижение / восстановление взаимопонима-
ния социальных субъектов.
Для манипулятора и сам адресат, и взаимопонимание – это всего
лишь инструменты для достижения собственных целей. Манипулятор либо
игнорирует интересы адресата, либо считает себя вправе определять, что
адресату на самом деле нужно (иногда имея для этого какие-то основания).
Манипуляции маскируют под диалог агрессивность актора по отношению
к адресату. Обманывая ожидания адресата в доверии, манипуляции укреп-
ляют отношения доминирования и подчинения, а если адресат отказывает-
ся подчиниться, то вырождаются в открытое насилие. Декларируя стрем-
ление к взаимопониманию, манипулятор разрушает взаимопонимание.
Гуманитарные коммуникации далеко не всегда возможны по объек-
тивным обстоятельствам. Чем меньшим временем располагает актор, чем
больше его аудитория и чем меньше его интересуют отдаленные последст-
вия воздействия (масштабность и конъюнктурность коммуникации), тем
предпочтительнее императивные технологии воздействия, которые либо не
нуждаются в диалоге, либо обходятся имитацией. Но ценности, мнения и
поведенческие паттерны, навязанные силой, рано или поздно опознаются

69
адресатом как чужие или же легко вытесняются из его картины мира про-
пагандистскими интервенциями других акторов.
Гуманитарные технологии эффективны при наличии компактных и
компетентных целевых групп, которые заинтересованы в долгосрочном
сотрудничестве с актором для взаимовыгодного решения общих проблем.
В этом случае велика вероятность того, что эти решения не спровоцируют
когнитивный диссонанс, будут восприняты как справедливые и правиль-
ные и, соответственно, будут подкреплены личностной атрибуцией.
Итак, нет злонамеренности – нет манипуляции. Иначе говоря, теоре-
тически можно обойтись без манипуляций даже в массовых коммуни-
кациях.

Основные понятия. Манипулятивные коммуникации, гу-

манитарные коммуникации, гуманитарный актор, манипулятор,
гуманитарные технологии, скрытая злонамеренность,

20. ПРИНЦИПЫ ОТНОШЕНИЙ С ЖУРНАЛИСТАМИ

Средства массовой информации, выполняют функции институ-

циональных агентов массовой коммуникации и коммуникативных посред-
ников:

Институциональный агент
массовой коммуникации:
инструмент социализации
и социальной ориентации;
инструмент для поиска
и выбора дистантных
референтных групп;
инструмент общественного
контроля над властными
субъектами;
инструмент для повышения
социальной значимости
субъектов, проблем и событий
Коммуникативный посредник
между социальными субъектами:
инструмент для укрепления
социальной интеграции
и социального конформизма;
ресурс власти и влияния
(социальное зомбирование);
инструмент для выявления,
выражения и укрепления
интересов социальных групп;
инструмент для формирования
общественного мнения

Такие СМИ часто рассматриваются другими социальными субъекта-

ми только в качестве носителей сообщений, а не в качестве самостоятель-
ных социальных организаций со своими собственными инструментальны-
ми и коммуникативными задачами. В силу этого до тех пор, пока публика-

70
ции СМИ отвечают интересам актора, он оценивает их как объективные и
справедливые, а в случае существенных рассогласований с его позици-
ей – как предвзятые и неправильные.
Если коммерческая, политическая или общественная организация
отстаивает свои частные интересы, то средство массовой информации,
будучи одновременно экономическим субъектом и агентом массовой ком-
муникации, вынуждено как-то сочетать свои коммерческие интересы с
публичной миссией выразителя общественного мнения. Появление у вла-
дельцев и / или редакторов СМИ политических амбиций существенно усу-
губляет этот конфликт корпоративных целей, что неизбежно сказывается
на отношениях журналистов с другими социальными субъектами, которые,
являясь одновременно аудиториями самих изданий, покупателями реклам-
ных «площадей» / эфира, поставщиками новостей и политическими субъ-
ектами, предъявляют к СМИ противоречивые требования. В погоне за
тремя «зайцами» – прибылью, «истиной» и политическими интереса-
ми – журналисты так или иначе нарушают декларируемые ими самими
корпоративные принципы, в частности обязательство «своевременно пре-
доставлять своим аудиториям объективную и правдивую информацию о
действительности, четко отделяя факты от мнений», или, например, «ува-
жать право на неприкосновенность частной жизни». Однако и акторы как
герои публикаций порою предъявляют к журналистам необоснованные
претензии, игнорируя их право на самостоятельную интерпретацию дейст-
вительности. Жертвами этого противоборства становятся аудитории, кото-
рые вместо фактов и мнений все чаще получают либо «тупую» пропаганду,
либо новостное шоу. Посмотрим на этот конфликт глазами актора.
Главная проблема – понять и принять как должное критерии новост-
ной ценности. Ничто так не привлекает внимания репортеров, как мятежи,
катастрофы, аварии, тайные пороки и скандалы, ибо зрелище – их страсть,
а нормальность – это то, от чего они бегут. Если передаваемая актором
информация не отвечает новостному формату, а высказываемое мнение
противоречит информационной политике телестанции, его шансы поя-
виться в эфире приближаются к нулю. Более того, актор нуждается в пози-
тивных сообщениях, а журналисты ориентированы на удержание и расши-
рение своих аудиторий. Журналистов интересуют собственные рейтинги, а
не репутация героев публикаций. В результате PR-менеджеры рассматри-
ваются ими как бесцеремонные разбойники с большой дороги, которые
совершают налеты на редакционные площади, отбирая хлеб у журнали-
стов, а взамен всучивая редакторам рождественские сказки или красиво
упакованную ложь. Пусть PR-менеджеры отстаивают интересы корпора-
ций, а журналисты – социума в целом, но обе стороны не могут не сотруд-
ничать, если хотят эффективно добиваться своих целей.

71
 Руководителям крупных организаций и органов власти необходимо
усвоить, что широкая общественность имеет право на точную информа-
цию об их деятельности и что реализация этого права в равной степени
лежит и на них самих, и на СМИ. Если актор хочет влиять на обществен-
ное мнение, то он должен научиться общаться с журналистами и в конеч-
ном счете стать ньюсмейкером. Это трудная задача для высших руководи-
телей, которые подавляющую часть времени проводят в контролируемом
окружении и потому остерегаются абсолютно независимых от них ре-
портеров.
Практика показывает, что актору следует придерживаться в отноше-
ниях с журналистами 21 простого принципа:
1. Не говори заведомую ложь!
2. Уважай требования новостного формата!
3. Давай журналистам новости!
4. Будь оперативным в предоставлении информации!
5. Учитывай технологическую специфику конкретного СМИ!
6. Не упрашивай и не подкупай журналистов!
7. Не придирайся к незначительным ошибкам!
8. Не оказывай явных предпочтений тем или иным СМИ!
9. Учитывай конкуренцию межу журналистами и СМИ!
10. Не будь навязчивым!
11. Не строй иллюзий по поводу объективности изложения!
12. Оставайся самим собой!
13. Цени профессионализм!
14. Поддерживай с журналистами неформальные отношения!
15. Не угрожай расправой!
16. Не говори лишнего!
17. Учись внятно излагать свои мысли!
18. Выполняй свои обещания!
19. Помни о сроках сдачи журналистом материала!
20. Не скупись на похвалу!
21. Обновляй базы данных по средствам массовой информации!

21. ПАБЛИСИТИ И ПЕРФÓРМАНСЫ

Коммуникативные задачи актора в медиа-пространстве детермини-

рованы его инструментальными целями, которые он пытается в ходе пря-
мых («непубличная политика») и опосредованных (через средства массо-
вой информации) взаимодействий с другими акторами «вставить» в поли-
тическую повестку дня как в ранжированный список социальных задач
(см. рис. 3). Какие же вопросы актор считает приоритетными?

72
 Во-первых, те вопросы, участие в решении которых даст ему гаран-
тированные экономические или политические дивиденды (см. рис. 9,
табл. 2). Проблематизация таких вопросов с помощью СМИ – это одна из
трех тактик установки медиа-повестки. Чем выше медиа-ранг события,
субъекта или проблемы, тем выше вероятность восприятия их аудитория-
ми СМИ как социально значимых и, соответственно, вероятность попада-
ния их в политическую повестку дня.
Во-вторых, большинство акторов предпочитают заниматься привыч-
ными задачами, для которых у них есть опробованные технологии. Фор-
мирование «правильных» схем понимания и интерпретации таких задач –
это подготовка информационного контекста восприятия последующих
действий актора и формирование выгодного для актора медиа-образа про-
блемы как еще одна тактика установки повестки дня.
В-третьих, актор привлекает внимание аудиторий к тем событиям и
проблемам, которые подтверждают его позитивный имидж. Эта третья
тактика нацелена на формирование положительной репутации актора сре-
ди целевых групп как аудиторий СМИ.
Все три тактики установки повестки дня могут быть реализованы
только в рамках сотрудничества актора со СМИ как с самостоятельными
социальными субъектами. (Очевидно, что директивное управление медиа-
повесткой дня за счет тотального контроля над СМИ со стороны собст-
венников или властей в долгосрочной перспективе неэффективно, а в ус-
ловиях свободы слова – просто неосуществимо.)
Поскольку СМИ являются для других социальных субъектов одно-
временно и потребителями информационных поводов, и продавцами ре-
дакционных / рекламных площадей (коммуникативными посредниками),
то стратегии сотрудничества, соответственно, делятся на два класса –
информационные (паблисити) и коммерческие (корпоративная и товарная
реклама, «джинса»). Их разумное сочетание позволяет актору конструиро-
вать циклы регулярных позитивных новостей в виде публикаций на редак-
ционных и рекламных площадях (в эфире) с последовательным расшире-
нием и углублением информационного контекста.
В то же время термином «паблисити» обозначают информацию, ко-
торую СМИ размещают на своих страницах (в своем эфире) в виде редак-
ционных материалов, руководствуясь не экономическими соображениями,
а новостным форматом. При этом актор чаще всего не упоминается как ав-
тор этих сообщений, а их формат, время и место размещения определяются
журналистами и редакторами СМИ самостоятельно. Зато паблисити вос-
принимается аудиториями СМИ как объективные новости, источник кото-
рых – сама газета, радиостанция или телекомпания. Таким образом, став
ньюсмейкером (заслуживающим доверие источником новостей), актор

73
приобретает ценный ресурс, позволяющий ему целенаправленно влиять на
восприятие целевыми группами его самого.
Для получения паблисити используются три коммуникативных тех-
нологии: перформансы как информационные поводы, медиа-акции и ин-
формирование.
Перфóрманс – это последовательность объединенных общей темой
символических действий, которые осуществляются для демонстрации
и/или укрепления имиджа актора как главного героя перед целевыми груп-
пами как участниками, наблюдателями или потребителями (журналиста-
ми). К составляющим перформанса относятся:

Соответствие темы Своевременная тема

имиджу актора и «правильный» мессидж
Социокультурный сценарий Адресная плотность аудитории
Символизм действий Зрелищность (информационный повод)
Ролевая персонификация актора Эмоциональная насыщенность
«Сопричастность»
Харизматичный актор
(вовлеченность аудитории в действие)
Провоцирование реакции
Соучастники
отсутствующего адресата
Публика (наблюдатели) Прямое воздействие
Выпуклость (идентификация
Мультимодальность воздействия
участников и «сцены», слоган)

У перформанса две функции: прямое воздействие на целевые группы

как его участников (или наблюдателей) и косвенное воздействие публика-
ций на эти и другие целевые группы. Для своих участников перформанс
должен стать интересным событием, а для журналистов – информацион-
ным поводом (см. рис.10). Таким образом, перформанс, будучи первичным
сообщением, порождает вторичные сообщения (публикации и слухи).
Как и любая акция соприсутствия (см. рис. 7), перформанс отлича-
ется мультимодальностью, которая усиливается эмоциональным и пове-
денческим заражением, а также активацией социокультурного сценария с
демонстрацией ярких символов. Кроме того, перформансы всегда предва-
ряются, сопровождаются и «подытоживаются» распространением персо-
нальных и «массовых» убеждающих текстов (см. рис. 7).
Каждый перформанс можно представить в виде технологического
паспорта с такими графами, как категория, вид, название, аннотация, роль
героя, участники, целевые группы, время проведения, место проведения,
коммуникативные цели и задачи, бюджет. Тематическое разнообразие
перформансов ограничивается лишь ресурсами и фантазией актора.

74
 Основные понятия. Коммуникативные задачи в медиа-
пространстве, тактики установки медиа-повестки, директив-
ное управление медиа-повесткой дня, стратегии сотрудничест-
ва со СМИ, циклы регулярных позитивных публикаций, паблиси-
ти, ньюсмейкер, технологии паблисити, перформанс, компонен-
ты и функции перформанса, вторичные сообщения, акции сопри-
сутствия, персональные тексты, массовые тексты, технологи-
ческий паспорт перформанса

22. МЕДИА-АКЦИИ

Медиа-акции – это специальные мероприятия для журналистов с це-

лью генерирования публикаций на редакционных площадях СМИ (см.
рис. 7).
Медиа-акции делятся на два больших класса: совместные с журна-
листами действия (предоставление журналистам интервью и кратких ком-
ментариев, проведение пресс-конференций, брифингов, презентаций,
«круглые столов») и регулярная рассылка / раздача сообщений актора
(пресс-релизов, профилей, пресс-пакетов) в редакции СМИ (информиро-
вание).
Медиа-акция должна, как минимум, отвечать новостному формату
СМИ (см. рис. 9) и содержать в себе эффективное сообщение (см. рис. 8), а
как максимум – стать перформансом с участием журналистов.
Одна из самых сложных медиа-акций – интервью.
Для журналистов интервью – это сбор информации в ходе общения с
индивидом как респондентом, отвечающим на (якобы) интересующие ши-
рокую общественность вопросы. Журналист использует ответы актора как
сырье для публикации, социокультурный сценарий, сюжет и жанр которой
он конструирует по своему усмотрению, добавляя собственные суждения и
комментарии других субъектов. Для актора интервью – это информирова-
ние представителя СМИ для продвижения своего медиа-образа в медиа-
пространстве. Ни для того, ни для другого интервью – это не дружеская
беседа.
Правила поведения респондента:
1. Заранее составьте список опасных, сложных, важных и скользких,
технических или энциклопедических вопросов, которые может задать
журналист.
2. Изучите биографию, интересы и методы работы журналиста.
3. На встречу с агрессивным журналистом идите вместе со своим
адвокатом.
4. Все время помните, какое впечатление вы хотите произвести на
аудиторию, представляя свой персональный имидж.

75
 5. Будьте дружелюбным, спокойным и приятным в общении.
6. Контролируйте жесты, мимику и движения тела.
7. Не спорьте с журналистом, но и не заискивайте.
8. Никогда не теряйте самообладания.
9. Избегайте экспромтов.
10. Излагайте свои взгляды с точки зрения интересов широкой об-
щественности.
11. Будьте лаконичным и не пускайтесь в пространные рассуждения.
12. Формулируйте ключевые фразы так, чтобы их нельзя было «об-
резать».
13. Не делайте заявлений, которые могут быть истолкованы вам
во вред.
14. Избегайте двусмысленностей, каламбуров и стилистических
ошибок.
15. Не используйте жаргонизмы, экспрессивные слова и выражение
«без комментариев».
16. Не злоупотребляйте словом «нет».
17. Упоминайте только достоверные факты, конкретные имена, ин-
тересные подробности и точные цифры.
18. Не лгите и не преувеличивайте.
19. Приводите конкретные примеры и аналогии.
20. Рассказывайте о планируемых действиях.
21. Говорите громко и отчетливо.
22. Не думайте, что вы обязаны отвечать на все вопросы.
23. Не бойтесь признаться, что не знаете ответа на вопрос.
24. Уходите от вопросов с «а что если» или «А или Б».
25. Не отвечайте на непонятный вопрос и просите уточнить его
формулировку.
26. Не будьте слишком лаконичны, но и не увлекайтесь «случаями
из жизни».
27. Стройте «мостики» от вопросов к ответам, подтверждающим
ваши идеи.
28. Не повторяйте и не комментируйте безграмотные, негативные,
неправильные или неприемлемые для вас высказывания журналиста.
29. Не расслабляйтесь до тех пор, пока работает телекамера или дик-
тофон.
30. Поблагодарите журналиста за предоставленную возможность
высказаться.
31. Выполняйте свои обязательства, если вы дали эксклюзивное ин-
тервью.
На пресс-конференции актор последовательно отвечает на вопросы
многих журналистов, каждый из которых по-своему интерпретирует его

76
высказывания. Пресс-конференция, как и интервью, не обязана быть пер-
формансом, но может стать приложением к перформансу (презентации,
выставке или церемонии открытия нового офиса).
План подготовки и проведения пресс-конференции:
1. Определите цель и тему пресс-конференции.
2. Сформируйте инициативную группу и отберите участников
пресс-конференции.
3. Обсудите тему и обозначьте ключевые идеи.
4. Спрогнозируйте вопросы журналистов.
5. Напишите четкие, лаконичные и запоминающиеся ответы на во-
просы.
6. Назначьте докладчика по теме.
7. Распределите среди участников план и прогнозируемые вопросы
журналистов.
8. Распределите прогнозируемые вопросы среди участников и гос-
тей.
9. Подготовьте в письменном виде тексты всех выступлений.
10. Договоритесь с участниками пресс-конференции об условных
знаках для координации действий.
11. Подготовьте пресс-релиз.
12. Установите критерии отбора и подготовьте список приглашае-
мых СМИ.
13. Составьте список журналистов, специализирующихся по теме
пресс-конференции.
14. Установите критерии отбора и подготовьте список гостей.
15. Разработайте график паблисити и рекламы до, во время и после
пресс-конференции.
16. Установите параметры эффективности пресс-конференции.
17. Установите дату, время и место проведения пресс-конференции.
18. Подготовьте приглашения для журналистов и гостей.
19. Изготовьте настольные таблички с фамилиями, именами и отче-
ствами участников пресс-конференции.
20. Подготовьте список участников с указанием должностей.
21. Подготовьте основные тезисы выступлений участников.
22. Размножьте письменные материалы (пресс-релиз, приглашения,
списки, тезисы).
23. Лично обсудите тему пресс-конференции с гостями.
24. Назначьте лицо, ответственное за материально-техническое
обеспечение пресс-конференции.
25. Подготовьте обслуживающий персонал и переводчиков.
26. Наймите фотографа и оператора для съемки участников в ходе
пресс-конференции.

77
 27. Продумайте процедуру регистрации журналистов и гостей.
28. Согласуйте с журналистами график интервьюирования участ-
ников.
29. Подготовьте вступительное и заключительное слово ведущего.
30. Отрепетируйте пресс-конференцию в режиме реального времени.
31. Передайте журналистам и гостям приглашения и список участ-
ников.
32. Лично напомните участникам, журналистам и гостям о времени
и месте пресс-конференции.
33. Соберите участников на площадке, пусть они оценят ваш внеш-
ний вид.
34. Определите места участников за столом и установите таблички.
35. Подготовьте бумагу и авторучки для записи вопросов и коммен-
тариев.
36. Проверьте работоспособность технических средств.
37. Встречайте журналистов, отдавайте материалы и отвечайте на их
вопросы.
38. Встречайте гостей и обсуждайте тему пресс-конференции.
39. Открывайте пресс-конференцию и по ходу представляйте высту-
пающих.
40. Записывайте пресс-конференцию на диктофон.
41. Не позволяйте пресс-конференции потерять темп.
42. Поблагодарите журналистов и гостей за участие в пресс-конфе-
ренции.
43. Дайте интервью журналистам или договоритесь дать интервью в
будущем.
44. Обсудите «горячие» итоги пресс-конференции.
45. Зарегистрируйте график появления информации о пресс-конфе-
ренции в СМИ.
46. Соберите все материалы о пресс-конференции (газеты, фотогра-
фии, аудио- и видеокассеты).
47. Пересчитайте объемы материалов в СМИ, посвященных пресс-
конференции, по рекламным расценкам.
48. Сопоставьте стоимость материалов в СМИ и расходы на прове-
дение пресс-конференции.
49. Обсудите содержание материалов о пресс-конференции в СМИ.
50. Сделайте выводы о целесообразности в дальнейшем сотрудни-
чать с теми или иными СМИ или журналистами.
В отличие от интервью и пресс-конференций, которые рассматрива-
ются акторами как серьезные мероприятия, информирование – рассылка
пресс-релизов и информационных материалов – часто воспринимается как
рутина, которой не стоит уделять много внимания. Между тем не менее

78
75 % первичной информации о событиях журналисты узнают именно из
пресс-релизов и лишь оставшиеся 25 % – благодаря заданиям редактора,
запросам в организации и собственной любознательности. Для оценки эф-
фективности информирования необходимо из числа бесплатных публика-
ций об акторе (объем паблисити) за фиксированный период вычесть пуб-
ликации, полученные за счет перформансов, интервью и пресс-
конференций, и сравнить результат с числом (и содержанием) распростра-
ненных за этот же период пресс-релизов.
Для организации регулярной и оперативной рассылки интересных
пресс-релизов необходимо создать коммуникативный архив, который
представляет собой стилистически обработанный список ответов на часто
задаваемые журналистами вопросы (F&Q) с приложением образцов корпо-
ративных пропагандистских и рекламных материалов (буклеты, листовки,
сувениры, полиграфическая реклама), и корпоративный профиль как ана-
лог имиджевой биографии, подтверждающей корпоративный имидж.
При подготовке пресс-конференции для формирования информаци-
онного пакета PR-менеджеру достаточно добавить к фоновым сведениям
об организации, взятым из коммуникативного архива, ситуативные тексты
и фотографии. Эти же данные пригодятся и для корпоративного воспита-
ния персонала, и для социализации «новичков», и для разработки кризис-
ной программы.
Пресс-релиз – это позитивное сообщение о деятельности актора, ко-
торое по форме тяготеет к заметке, а по содержанию – к публицистике.
Контрольные параметры для подготовки пресс-релиза:
1. Сообщение полезно для актора.
2. Понятна цель и очевидна аудитория сообщения.
3. Сообщение правильно отражает специфику актора.
4. Сообщение интересно целевой группе.
5. Есть ответы на возможные вопросы целевой группы об акторе.
6. Сообщения сделано с точки зрения потребностей целевой группы.
7. Сообщение делается своевременно.
8. Целевой группе выгодно произвести предлагаемые действия в
пользу актора.
9. Целевая группа правильно истолкует использованные понятия и
символы.
10. Целевая группа сообщения входит в аудиторию данного СМИ.
11. Сообщение будет передано в СМИ самым оптимальным спо-
собом.
12. Тема, формат и стилистика сообщения соответствуют специфи-
ке СМИ.
13. Сообщение является новостью с точки зрения СМИ.
14. Сообщение своевременно передается в СМИ.

79
 15. Заголовок отражает суть сообщения.
16. Заголовок и первый параграф сообщения привлекут внимание
журналиста.
17. Пафос сообщения подтверждается достоверными и убедитель-
ными фактами.
18. Сообщение является кратким, понятным, логичным и читаемым.
19. В сообщении есть интрига.
20. В сообщении нет «воды» и грубых преувеличений.
21. Указаны название, адрес и телефон источника сообщения.
22. Указаны телефон и имя менеджера для получения дополнитель-
ной информации.
23. Проставлена дата отправки сообщения.
24. Сделана пометка о желательных сроках публикации сообщения.
25. Сообщение согласовано с актором.
26. В сообщении есть ответы на следующие вопросы:
• Кто сделал?
• Что сделал?
• Где сделал?
• Когда сделал?
• Почему сделал?
• Для чего сделал?
• Как сделал?
27. Названные факты, имена и даты соответствуют действительности.
28. Дано объяснение использованным техническим терминам.
29. Есть необходимые фотографии и иллюстрации.
30. Сообщение оформлено аккуратно.
31. В сообщении нет грамматических или стилистических ошибок

Основные понятия. Типы медиа-акций, требования к ме-

диа-акции, интервью, правила поведения респондента, пресс-
конференция, оценка эффективности информирования, план
подготовки и проведения пресс-конференции, коммуникативный
архив, корпоративный профиль, имиджевая биография, инфор-
мационный пакет, пресс-релиз.

23. «ДЖИНСА», КОРПОРАТИВНАЯ РЕКЛАМА

И ВЫПУКЛОСТЬ

Помимо генерации информационных поводов (перформансы и ме-

диа-акции) и рассылки информационных материалов (информирование)
размещение сообщений актора на редакционных площадях (паблисити)
обеспечивается посредством «джинсы» как скрытой рекламы (табл. 6).

80
«Джинса» готовится под жестким контролем актора и по сравнению с от-
крытой рекламой пользуется бóльшим доверием со стороны неискушен-
ных аудиторий, поскольку воспринимается как редакционная публикация.

Таблица 6
Технологии размещения сообщений в СМИ

Технологии Мотивация СМИ Статус публикации

Информирование

Фабрикация слухов
Инструментальные
Редакционные
Медиа-акции критерии
(новостной формат)
Перформансы

Включенные акции

«Джинса» Редакционные
Экономические интересы
Реклама «На правах рекламы»

Корпоративная реклама – это сообщения, которые полностью кон-

тролируются организацией по содержанию, форме подачи, а также по мес-
ту и времени размещения в СМИ (телефильмы, радиопередачи, газетные
статьи и объявления, product placement) или распространению среди целе-
вых групп (буклеты, листовки, магистральные щиты, реклама в местах
продажи).
Если первая функция корпоративной рекламы – обеспечение пози-
тивной узнаваемости организации целевыми группами, то вторая – обес-
печение положительного восприятия этими же группами товарной рекла-
мы организации. Вследствие этого содержание корпоративной рекламы
задается корпоративной миссией и корпоративной культурой, а фор-
ма – корпоративным дизайном в целом и его компонентами (рис. 11). Од-
нако в четырех случаях корпоративная реклама выполняет не имиджевые, а
сугубо информационные функции:
1) в кризисной ситуации, когда из-за обострения отношений со СМИ
возможности паблисити ограничены, корпоративная реклама остается
единственным способом донести до широкой общественности сообщение
организации в буквальном виде или официально опровергнуть неблаго-
приятные слухи;

81
 2) в случае, когда организация публикует неинтересную для СМИ, но
юридически обязательную информацию, например годовой финансовый
отчет, официальную позицию руководства по поводу спорных социальных
вопросов или мнение о злободневных экономических или политических
проблемах;
3) в случае, когда организация уведомляет местных жителей о пла-
нах своего развития (открытие новых цехов, расширение производствен-
ной территории, дополнительный набор персонала) и о своем вкладе в
развитие местного сообщества (природоохранные мероприятия, благотво-
рительная, спонсорская и меценатская деятельность;
4) в случае, когда организация оповещает целевые группы о плани-
руемых массовых мероприятиях, а именно: о субботниках, спортивных со-
ревнованиях, дне «открытых дверей» или сборе благотворительной помощи.

Содержание корпоративной рекламы Форма корпоративной рекламы

Корпоративная Корпоративная Корпоративный дизайн

миссия культура (фирменный стиль)

Корпоративные ценности, корпоративные Корпоративный логотип, торговые

легенды, корпоративные девизы марки (торговые знаки), бренд
Рис. 11. Подготовка коммуникативной программы

Рекламный блок (или редакционный материал) занимает в выпуске

СМИ определенную позицию в пространстве / времени и, следовательно,
характеризуется конкретным значением выпуклости, для измерения кото-
рой используются зрительные и слуховые индексы (интенсивность, раз-
мер, контрастность, порядок появления, повторяемость, уникальность,
движение), каждый из которых имеет свой «вес». (Газетный материал на-
чинает восприниматься аудиторией как публикация, а не как реклама, ко-
гда число слов превышает полсотни.)
Реклама в форме вертикального прямоугольника заметнее горизон-
тального прямоугольника или квадрата, а увеличение площади публика-
ции с 0,25 полосы до 0,5 увеличивает заметность в 1,8 раза, до целой по-
лосы – в 3,25 раза, но одновременно уменьшается число прочитавших ее
индивидов.
Новости, которые редакторы считают наиболее важными, размеща-
ются на первых полосах печатных СМИ и в начале теле- и радиовыпусков,
в частности, потому, что публикация на первой полосе (соответственно в
начале передачи) на 10 % заметнее, чем на внутренних или последней.
В газетах и журналах верхняя часть полосы читается с большим внимани-
ем, чем нижняя, а правая сторона запоминается лучше, чем левая.

82
 Для визуального выделения публикаций используются анонсы, руб-
рикаторы, заголовки, подзаголовки, колонтитулы, врезки, ссылки, а также
цвет (цветная публикация на 65 % заметнее черно-белой). Аналогами этих
маркеров в электронных СМИ являются предваряющие анонсы, увеличе-
ние громкости и музыкальные отбивки.
Эффективным средством повышения запоминаемости считается по-
втор сообщения. Оптимальное число повторов – от четырех до семи, при
этом каждый увеличивает запоминаемость на 15 %. Более того, фиксиро-
ванный объем публикаций, распределенный по разным выпускам, привле-
кает больше читателей, чем тот же объем, сконцентрированный в одном
выпуске. Например, восемь повторов публикации в 1/8 полосы предпочти-
тельнее однократной полосной публикации более чем в четыре раза. По-
вторять следует не один и тот же рекламный блок, а блоки, разные по де-
талям, но сохраняющие свои «фирменные константы» (размер, цвет, вер-
стку, объем текста, сюжеты фотографий).
При однократном размещении график, иллюстрация и фотография
повышают заметность публикации в среднем в полтора раза. В то же время
хороший рисунок читатели рассматривают внимательнее и дольше, чем
фотографию.
Отдельные рекомендации касаются сюжета иллюстраций и фото-
графий:
• лица (особенно крупным и сверхкрупным планом) привлекают
больше внимания, чем фигуры в целом;
• даже небольшие фигуры людей выделяются среди машин и обору-
дования;
• фотографии известных аудитории деятелей, маленьких детей или
привлекательных женщин значительно интереснее фотографий никому не-
известных людей;
• динамичные сцены эффективнее статичных массовых сцен;
• фотографии с указанием имен фигурантов привлекают большее
внимание читателей, чем безымянные;
• публикации с элементами юмора прочитывают в три раза больше
читателей.
Поскольку постоянные читатели, зрители или слушатели СМИ при
определении значимости описываемого события ориентируются, в первую
очередь, на эти параметры, актор получает возможность регулировать ме-
диа-ранги нужных ему сообщений, по крайней мере, при размещении рек-
ламы. Более того, он может частично контролировать и выпуклость пабли-
сити. Чем лучше рассылаемые актором информационные материалы отве-
чают новостному формату СМИ и чем более они и/или перформансы и ме-
диа-акции интересны, тем выше вероятность того, что редакторы, восполь-
зовавшись предоставленными актором иллюстрациями и заголовками,

83
«подарят» соответствующим публикациям максимальные медиа-ранги
внутри своих изданий.
Конечно, выпуклая публикация притягивает дополнительное внима-
ние и лучше запоминается, но выпуклость сама по себе не усиливает дове-
рие аудиторий к актору, не гарантирует понимание публикации и не по-
вышает ее убедительность.

Основные понятия. Генерация информационных поводов,

«джинса» (скрытая реклама), открытая реклама, корпоратив-
ная реклама, функции корпоративной рекламы, товарная рекла-
ма, корпоративная миссия, корпоративный дизайн, корпоратив-
ная культура, информационные функции рекламы, рекламный
блок, параметры выпуклости публикации, регулирование медиа-
ранга сообщения.

24. ВЫБОР СМИ И МЕДИА-ИССЛЕДОВАНИЯ

Рост числа каналов коммуникации дает актору возможность лучше

сфокусироваться на любой конкретной идее и целевой группе, но сущест-
венно осложняет процедуру выбора источника сообщений, поскольку тре-
бует учета как технологической специфики конкретного СМИ, так и его
качественно-количественных характеристик.
Самым популярным и эффективным источником информации явля-
ется телевидение. Далее в порядке убывания популярности идут газеты,
радио, Интернет, друзья, знакомые и журналы.
Чем больше событие доступно визуализации и чем драматичнее по-
лучаемая картинка, тем больше вероятность его попадания в прайм-тайм
на «голубой экран» в выпуск новостей. Телевидение не ищет причины
происходящего или не прогнозирует будущее, а отвечает на вопрос
«Как это случилось?», создавая у зрителя ощущение личного присутствия
в телесюжете в качестве очевидца или даже участника (симуляция сопри-
частности). Более того, зритель воспринимает героев новостей как живых
людей, доверяет их высказываниям и прислушивается к их мнениям. По-
добного результата нельзя достичь ни с помощью радио, ни с помощью
прессы.
Радио требует от слушателей минимальных усилий для восприятия
сообщений. Пассажиры автобуса, хотят они этого или не хотят, все равно
слышат радиостанцию, которую слушает водитель. То же самое происхо-
дит на работе, на пляже, в душе, в зубоврачебном кресле, когда мы непро-
извольно в той или степени усваиваем радиосообщения. Однако следует
помнить, что на слух воспринимается и запоминается не более 20 % ин-
формации. В отличие от телевидения радио не столько формирует мнения,

84
сколько помогает индивидам удовлетворять актуальные информационные
потребности, отвечая на вопрос «Что происходит?» и не вдаваясь в дета-
ли, которые составляют специфику прессы.
Печатная пресса пользуется традиционно высокой степенью доверия,
а возможность заново прочитать интересную статью и передать номер га-
зеты другому человеку позволяет читателю вдуматься в содержание пуб-
ликации. Газета превосходит телевидение и радио по глубине раскрытия
темы, давая развернутый отчет о событии, его причинах и последствиях.
Кроме того, недостаточная оперативность прессы с лихвой окупается ее
«продолженным существованием» в виде библиотечных подшивок.
При выборе средства массовой информации в качестве источника со-
общения актору необходимо принять во внимание следующие параметры:
• лояльность аудитории по отношению к СМИ;
• доверие аудитории по отношению к СМИ;
• соответствие редакционной политики СМИ мировоззрению ауди-
тории;
• соответствие тематики СМИ информационным запросам ау-
дитории;
• объективность публикаций (ряд разных мнений на одну и ту же
проблему);
• достоверность публикаций (правдивость / истинность);
• оперативность СМИ;
• стилистическую адекватность СМИ вкусам аудитории;
• компетентность и профессионализм авторов СМИ.
Более того, надо провести аудит информационной политики СМИ,
чтобы понять, какова специфика вариативной интерпретации действитель-
ности именно этим СМИ, и учесть возможные искажения при прохождении
информации от актора к целевым группам как аудиториям СМИ. Парамет-
ры этого исследования – распределение оценок социальных субъектов,
проблем или событий (ангажированность СМИ), предпочитаемые жанры,
виды и средние объемы публикаций, предпочитаемые журналисты и ньюс-
мейкеры. Более глубокие исследования включают в себя и аудит деятель-
ности конкретного журналиста, т.е. выявление предпочитаемых им жанров,
видов и стилистики его публикаций, степени их объективности (информа-
ционные, рекламные и заказные), распределения лексем по модальностям
восприятия, понятийным классам и эмоциональной насыщенности, пред-
почитаемых архетипических ролей фигурантов публикаций и т.п.
Очевидно, что только совместное использование разных СМИ с уче-
том их технологической специфики позволяет реализовать эффективную
коммуникативную программу. Однако надо помнить о том, что многие
люди не читают газеты, не слушают радио и не смотрят телевизор, ибо во-

85
обще не интересуются событиями, которые не имеют непосредственного
отношения к их «ближнему кругу».
Мониторинг внутренней и внешней среды организации позволяет
актору предвосхитить или вовремя заметить критически важные измене-
ния, дать предварительную оценку урона для инструментальной деятель-
ности и репутации, в первом приближении определить целевые (проблем-
ные) группы и, сравнив эту актуальную ситуацию с идеальной, идентифи-
цировать ее как штатную, проблемную или кризисную (см. рис. 3).
В случае штатной ситуации актор действует в соответствие с зало-
женными в действующей коммуникативной программе алгоритмами, а в
проблемной или кризисной ситуации незамедлительно приступает к под-
готовке как можно более полного описания ситуации для последующей
разработки новой коммуникативной программы или внесения исправлений
в действующую. Список исследовательских тем обычно включает в себя
историю возникновения проблемы, историю решения проблемы, причаст-
ность к проблеме конкурентов и союзников актора, коммуникативный ау-
дит целевых групп, историю коммуникаций актора с целевыми группами.
Подчеркнем, что нет смысла тратиться на разработку и проведение
собственных исследований, если есть возможность получить необходимые
сведения с помощью вторичного анализа готовой социологической или
статистической информации. Многочисленные правительственные и ком-
мерческие организации проводят национальные, региональные и местные
исследования, часто повторно изучая те же самые вопросы и тенденции.
В администрациях существуют отделы мониторинга, которые отслежива-
ют главные события и тенденции в сельском хозяйстве, производстве, эко-
номике, политике, образовании. Многие крупные компании сами изучают
местное общественное мнение и состояние рынка. К тому же СМИ регу-
лярно проводят опросы и публикуют их результаты.
Обратим первоочередное внимание на медиа-исследования. Поми-
мо подготовки дайджестов и тематических обзоров, а также отслеживания
нормативных актов и официальных объявлений, используются технологии
контент-мониторинга СМИ, в частности, по авторской разработке «Ме-
диаНавигация».
Выявление актуальной медиа-повестки дня дает ответ на вопрос ка-
кие темы и проблемы СМИ внедряют в массовое сознание как приори-
тетные.
Медиа-повестка дня усваивается аудиториями, формирует общест-
венную повестку дня, воздействует на общественное мнение и тем самым
влияет на принятие социальными, политическими и властными субъектами
управленческих и других решений. Читатели (слушатели, зрители) кон-
кретного средства массовой информации ориентируются на медиа-
повестку этого СМИ, воспринимают размещенные в этом СМИ новости

86
как достоверные, а при принятии решений учитывают позицию этого СМИ
по тем или иным проблемам. Поскольку медиа-повестка дня эффективного
СМИ коррелирует не только с информационной политикой этого СМИ, но
и с интересами аудиторий, выявление региональной медиа-повестки дает
некоторое представление о содержании формирующегося общественного
мнения по конкретным социальным субъектам, событиям или проблемам.
Аудит деятельности социального субъекта в медиа-пространстве
отвечает на вопрос, в каких СМИ и каким образом описывается деятель-
ность социального субъекта.
Каждое СМИ формирует свою зону в медиа-пространстве в виде ме-
диа-повестки дня как ранжирования социальных субъектов, проблем или
событий по выпуклости, давая своим аудиториям картину мира, в которой
те или иные социальные субъекты представлены конкретными медиа-
образами, состоящими из упорядоченных наборов личностных, деловых,
политических и прочих характеристик. Содержание этих социально-
психологических образов учитывается аудиториями СМИ при оценке дея-
тельности индивидов и групп.
К базовым параметрам медиа-исследований относятся:
• плотность коммуникации (количество публикаций и изданий,
суммарный объем публикаций, тиражный и реальный объем аудитории
публикаций с учетом их вторичного потребления);
• регулярность коммуникации (хронологическое распределение
публикаций);
• диффузность коммуникации (распределение публикаций с разбив-
кой по социально-демографическим группам, по изданиям, по авторам, по
жанрам и видам);
• тематическая концентрация коммуникации;
• индивидуальные характеристики социальных субъектов (распре-
деление публикаций по статусам, социальным ролям, типам взаимодейст-
вия и имиджевым характеристикам субъектов);
• включенность социальных субъектов в проблемно-событийный
поток (распределение публикаций по событиям, проблемам, территориям).
• совместная встречаемость социальных субъектов;
• оценка социальных субъектов (распределение авторских оценок,
оценок со стороны изданий, эмоциональный контекст упоминания);
• медиа-рейтинги социальных субъектов (средний объем публика-
ций, количество публикаций с цитированием, средний объем цитаты, ко-
личество публикаций с упоминанием имени субъекта в заголовке, средняя
выпуклость публикаций в издании);
• динамика медиа-образа социального субъекта.
Статистические методы позволяют получить объективное описание
медиа-образов фигурантов, выяснить, в каком образе тот или иной соци-

87
альный субъект представлен целевым аудиториям в медиа-пространстве и
соответственно скорректировать его коммуникативную кампанию в СМИ
(медиа-кампанию) с учетом стратегии конкурентов. Вместо «субъекта»
можно подставить «проблему», «событие» или «территорию» как потенци-
альных фигурантов публикаций в СМИ и получить соответственно аудит
медиа-образа проблемы, медиа-образа территории или медиа-образа со-
бытия.
Реконструкция потока событий дает ответ на вопрос, какие собы-
тия и с участием каких фигурантов произошли на конкретной территории в
определенный период времени.
Обычно в публикациях СМИ участники реальных ситуаций пред-
ставлены с разной степенью подробности (иконическая, интеракционная,
прямая или косвенная индикация). Кроме того, в публикацию скрыто или
явно встраиваются авторские оценки (объективизм или субъективизм), ци-
тирование или пересказ высказываний участников, а также описания
смежных ситуаций (узкий или широкий контекст). Статистические методы
позволяют из множества неполных, предвзятых и ошибочных «картинок»
в СМИ получить выжимку в виде объективного описания последователь-
ности социальных событий, вошедших в итоговую медиа-повестку дня.
Даже после утверждения коммуникативной программы актор не пре-
кращает поиск информации по проблемной ситуации. Оценка на этом эта-
пе позволяет внести исправления и добавления с учетом новых, ранее не-
известных сведений. Надо узнать, все ли целевые группы были учтены, ка-
кие представления об интересах целевых групп оказались ошибочными и
какого рода информация, вдруг затребованная журналистами, не была под-
готовлена заранее. Хотя знания целевых групп об организации либо о со-
бытиях или проблемах, связанных с организацией, влияют на их мнения и
действия по отношению к ней, незнание ими каких-то аспектов может ока-
заться еще более важным.

Основные понятия. Каналы коммуникации, типы СМИ,

визуализация, эффект симуляции сопричастности, информаци-
онные потребности, коммуникативная программа, штатная
ситуация, проблемная ситуация, кризисная ситуация, описание
ситуации, вторичный анализ информации, виды медиа-
исследований, контент-мониторинг СМИ, выявление актуальной
медиа-повестки дня, региональная медиа-повестка, аудит дея-
тельности социального субъекта в медиа-пространстве, пара-
метры медиа-исследований, фигуранты, медиа-кампания.

88
 25. КОММУНИКАТИВНАЯ ПРОГРАММА
И КОММУНИКАТИВНАЯ КАМПАНИЯ

Напомним, что PR направлен на то, чтобы с помощью технологий

социального воздействия добиться конструктивного коммуникативного
взаимодействия организации с целевыми группами и тем самым в долго-
срочной перспективе гарантировать разрешение проблемных ситуаций в
пользу организации. Следовательно, коммуникативные программы осуще-
ствляются для достижения целей по общей схеме «инициирова-
ние / предотвращение – использование / исправление проблемной ситуа-
ции». При этом коммуникативные цели обязательно согласуются с инст-
рументальными и встраиваются в бизнес-план организации. Другими сло-
вами, коммуникации должны содействовать достижению инструменталь-
ных целей, например повышению стоимости акций, увеличению объема
продаж или доли рынка, повышению производительности труда или сни-
жению текучести кадров. Вот почему PR-менеджеры должны участвовать
в разработке не только миссии организации, но и в формировании инстру-
ментальных программ.
Активные PR-программы (рис. 12) инициируют изменения как во
внешней, так и во внутренней среде организации, помогают предотвра-
щать или вообще избегать неприятностей в будущем. Высшие руководите-
ли должны принимать решения с обязательным учетом рекомендаций PR-
менеджера. В таком случае цели организации, которые противоречат инте-
ресам ее целевых групп, корректируются или аннулируются, а сама ком-
муникация используется для координации действий организации и целе-
вых групп при решении общих проблем. В конечном счете, PR-менеджеры,
работая от имени своих организаций и в общественных интересах, являют-
ся самыми настоящими менеджерами изменений.

Инструментальные проблемы Мониторинг программы

Главные фигуранты Запуск программы
Инструментальные цели График программы
Коммуникативные проблемы Тексты и акции
Целевые группы Выбор СМИ
Коммуникативные цели Технологии
Сроки реализации Источники
Коммуникативная стратегия Стартовая акция
Главный мессидж Социокультурный сценарий

Рис. 12. Подготовка коммуникативной программы

89
 Поскольку полноценная коммуникативная программа осуществляет-
ся силами сразу нескольких подразделений, PR-менеджер должен обсудить
ее с другими менеджерами. Без идеологической обработки невозможно
добиться осознанного участия в реализации. Вот почему необходимо рас-
сказать коллегам о вреде «коммуникативного молчания», подтвердить это
прецедентами и результатами исследований, изложить принципы, которым
они отныне должны следовать, передать им график программы и спи-
сок задач.
Одновременно с разработкой коммуникативной программы необхо-
димо утвердить параметры для измерения эффективности соответст-
вующей коммуникативной кампании. Надо заранее согласовать с выс-
шими менеджерами критерии, на основании которых будут приниматься
решения о продолжении, коррекции или завершении программы после ее
календарного завершения. Если достижение коммуникативных целей не-
возможно подвергнуть количественно-качественному тестированию, то и
говорить об эффективности коммуникаций не приходится. По крайней ме-
ре, PR-менеджерам не удастся найти общий язык с высшими менеджера-
ми, которые мыслят материально-финансовыми категориями. Надо непре-
станно измерять результаты своего труда, поскольку бессмысленно ждать
конца кампании, чтобы понять ее неэффективность.
Оценка эффективности любой программы – это измерение скорости
продвижения к цели, но если сами цели неясны, то и оценка будет неточ-
ной. В общем виде коммуникативная цель должна точно определять целе-
вые группы, точно описывать желаемый результат (повысить осведомлен-
ность или сформировать отношение, аранжировать предпочтения, увели-
чить объем продаж), иметь количественно-качественные параметры и про-
цедуры их измерения, включать в себя фиксированный срок достижения
результатов.
Оценку и реализацию PR-кампании необходимо увязать с програм-
мами маркетинговых и рекламных коммуникаций. Более того, нужно учи-
тывать воздействие на целевые группы со стороны других социальных
субъектов и объективных обстоятельств.
В первую очередь, необходимо установить измеримые коммуника-
тивные цели и задачи, причем не только программы в целом, но и отдель-
ных акций и сообщений. Если желаемый результат точно определен, то
самое простое – оценить перемены в поведении целевых групп: собрана
энная денежная сумма для благотворительной программы, привлечено на
«субботник» столько-то жителей местного сообщества, приняты такие-то
законы. Значительно сложнее обстоят дела с оценкой изменений знаний и
мнений.
Процедура оценки коммуникативной программы и кампании со-
стоит из трех этапов: оценки подготовленных сообщений и сценариев ак-
ций, мониторинга реализации и итоговой оценки.

90
 Оценка начинается с тестирования подготовленных, но еще не за-
пущенных в дело текстов и сценариев для обнаружения возможных неточ-
ностей, непонятностей и отрицательных реакций. Наиболее распростра-
ненные методы такого опробования – фокус-группы или распространение
пробного тиража. Однако даже протестированный текст или сценарий мо-
жет потерпеть фиаско при широком распространении, если по своему со-
ставу фокус-группы не являются репрезентативными. К тому же мнения
целевых групп к моменту запуска программы могут измениться. Подчерк-
нем, что необходимо протестировать абсолютно все материалы, которые
будут запущены по всем каналам коммуникации (фотографии, иллюстра-
ции, справки, сценарии, тексты писем и выступлений, листовки, буклеты).
При итоговой оценке следует различать продуктивность и эффек-
тивность коммуникативной кампании. Продуктивность измеряется коли-
чеством порожденных кампанией сообщений (публикаций, директ мейл,
ньюлеттеров, рекламы), акций (перформансов, личных встреч, пресс-
конференций, интервью, событий), а также объемом их потенциальной ау-
дитории. Предполагается, что чем выше продуктивность, тем выше веро-
ятность изменения знаний, мнений и поведения целевых групп. Хотя эти
результаты говорят только о том, какие аудитории, в каком объеме и что
могли узнать об акторе и о проблеме, но даже по ним можно сделать вывод
об инструментальной эффективности кампании, если сравнить реальные
затраты на нее со стоимостью размещения сообщений организации по рек-
ламным расценкам. Тот же подход, дополненный анализом откликов,
оценкой посещений, числом копирований информации и количеством за-
просов, используется для анализа кибер-пространства (интернет-издания,
форумы, чаты, домашние страницы). На этом этапе опросы общественного
мнения проводятся для оценки кратковременного воздействия на целевые
группы и подтверждения (отрицания) того, что целевые группы на самом
деле получили конкретные сообщения. К сожалению, продуктивные про-
граммы часто бывают неэффективными.
Эффективность кампании измеряется степенью изменения знаний,
мнений и поведения целевых групп по сравнению с реально наблюдаемы-
ми в начальной ситуации. Это конечная оценка коммуникативного воздей-
ствия, которая включает в себя измерение воздействия коммуникативной
кампании не только на целевые группы, но и на саму организацию, общее
социокультурное окружение организации и целевых групп. Наконец, в
случае провала эта оценка позволяет понять, на каком этапе подготовки
или реализации программы был допущен сбой, и сделать соответствующие
выводы.
Если коммуникативная продуктивность измеряется как «разница»
между запланированными и «воплощенными» сообщениями, то коммуни-
кативная эффективность – как рост (падение) показателей априорного ис-

91
следования знаний и мнений целевой группы с помощью качественных и
количественных методов. Следует выяснить, являются ли эти перемены
следствием коммуникативной программы или каких-то других факторов.
Например, на рост объема продаж очень сильно влияют такие маркетинго-
вые факторы, как потребности в продукции, качество продукции, способы
продаж, наличие продукции, конкурентоспособность цены. При оценке
произошедших изменений необходимо учесть все эти переменные, чтобы
определить конкретный вклад коммуникативной кампании в эти измене-
ния и доказать соответствующую корреляцию.
Контрольные параметры коммуникативной программы:
1. Актуальные инструментальные проблемы актора.
2. Ключевые участники проблемной ситуации.
3. Связь деятельности конкурентов и союзников актора с проблем-
ной ситуацией.
4. Инструментальные цели и параметры программы.
5. Проблемы, наносящие ущерб репутации актора.
6. Инструментальные проблемы, решение которых связано с комму-
никациями.
7. Актуальные коммуникативные проблемы актора.
8. Целевые группы актора.
9. Коммуникативные цели и параметры программы.
10. Срок действия коммуникативной программы.
11. Коммуникативные программы, уже реализованные актором.
12. Коммуникативный аудит целевых групп.
13. Коммуникативный аудит конкурентов и союзников актора.
14. Медиа-исследования по инструментальной проблеме.
15. Коммуникативная стратегия программы.
16. Главный мессидж коммуникации.
17. Соответствие мессиджа корпоративной философии.
18. Социокультурный сценарий коммуникации.
19. Стартовый информационный повод программы.
20. Главные источники сообщений.
21. Основные коммуникативные тактики, технологии и приемы.
22. Обеспечение эффекта резонанса.
23. Особенности учета эффектов и схем восприятия.
24. СМИ – источники сообщений программы.
25. Технологии размещения сообщений в СМИ.
26. Наличие или отсутствие медиа-повестки дня.
27. Создание эффективных сообщений.
28. Подготовка сценариев перформансов и массовых акций.
29. Создание календарного графика и оценка программы в целом.
30. Контроль реализации программы.

92
 31. Параметры оценки инструментальной и коммуникативной эф-
фективности кампании.

Основные понятия. Активные PR-программы, идеологиче-

ская обработка, параметры эффективности коммуникативной
кампании, оценка эффективности маркетинговых, рекламных и
PR-коммуникаций, измеримые коммуникативные цели и задачи,
этапы оценки коммуникативной программы, продуктивность и
эффективность коммуникативной кампании, контрольные па-
раметры коммуникативной программы.

26. ПОЛИТИКА, ПОЛИТИЧЕСКАЯ ПОВЕСТКА ДНЯ,

ПОЛИТИЧЕСКИЕ КОНФЛИКТЫ

Политика – это деятельность социальных субъектов по продвиже-

нию своих коллективных интересов и выработке обязательных для данной
социально-территориальной общности решений, которые должны осуще-
ствлять органы действующей государственной и муниципальной власти.
Субъектами политики являются органы власти, политические пар-
тии, политические лидеры, элиты, группы интересов, которые, следуя оп-
ределенным политическим традициям и правовым нормам, выражают те
или иные политические ценности в виде политических программ и пози-
ций по конкретным политическим проблемам (см. рис. 2). Политическая
система функционирует эффективно, если все ее компоненты функцио-
нально соответствуют друг другу, а граждане воспринимают ее как «пра-
вильную».
Политические субъекты взаимодействуют друг с другом двояко:
публично и непублично. В первом случае они открыто заявляют о своих
властных интересах, во втором – используют неподконтрольные широкой
общественности теневые технологии (лоббирование).
Главная цель любого политического субъекта – добиться того, чтобы
при принятии управленческих решений его требования были учтены ин-
ститутами государственной власти и местного самоуправления. Для дос-
тижения этой цели политические субъекты активно участвуют в формиро-
вании политической повестки дня.
Политическая повестка дня – это множество социальных проблем,
которые рассматриваются действующей властью как приоритетные, пото-
му что их наличие либо препятствует реализации текущих социально-
экономических программ, либо они статистически верифицируются как
значимые для данного социума, либо имеют высокие ранги в медиа-
повестке и / или в общественной повестке дня (см. рис. 9). Властные субъ-
екты в первоочередном порядке «проталкивают» в политическую повест-

93
ку дня вопросы, для которых у них имеются опробованные технологии или
решение которых они считают политически целесообразным. Прочие по-
литические субъекты предпочитают только те вопросы, которые позволя-
ют им так инвестировать свои ресурсы, чтобы добиться принятия властью
предпочтительных для них решений (см. табл. 2).
Политические субъекты одновременно ищут как методы решения
проблем, так и проблемы, которые можно было бы решить уже испытан-
ными способами. Более того, на выбор приоритетных проблем популяр-
ность конкретной стратегии или технологии влияет примерно в той же ме-
ре, в какой злободневность проблемы – на поиск новых способов ее реше-
ния. В результате состав политической повестки формируется как наложе-
ние и пересечение пожеланий политических субъектов по поводу и про-
блем, и методов.
Сложившаяся политическая повестка дня во многом обусловливает
медиа-повестку, поскольку влиятельные политические субъекты (в первую
очередь, обладающие легитимной властью) располагают реальными воз-
можностями трансформировать свои политические приоритеты в приори-
теты СМИ, информируя журналистов в обмен на получаемый публичный
статус ньюсмейкеров. Одновременно политические субъекты при конст-
руировании политической повестки принимают во внимание актуальную
медиа-повестку дня и общественное мнение.
«Пересечение» политической повестки с медиа-повесткой и навязан-
ными проблемами дает общественную повестку дня, которая представляет
собой иерархию социальных проблем, признаваемых широкой обществен-
ностью данного социума злободневными. Это происходит в ходе полити-
ческой коммуникации, содержанием которой являются идеологические
доктрины, политические ценности, идеи, программы, взгляды по актуаль-
ным проблемам, а агентами (акторами и адресатами) – государственные,
муниципальные и корпоративные информационные структуры, рекламные
агентства, СМИ, собственники СМИ, рекламодатели, политически актив-
ные граждане, широкая общественность.
Поскольку самыми эффективными каналами политической комму-
никации (по крайней мере, в массовых масштабах) являются средства мас-
совой информации, то политические субъекты вынуждены адаптировать
свои сообщения по форме и содержанию к критериям новостной ценности
(см. рис. 9), а если речь идет о телевидении – то к параметрам инфотейн-
мента. Однако эта медиатизация публичной политики практически не ка-
сается теневых и полутеневых политических процессов (в том числе лоб-
бирования), в которых используются разные типы межгрупповых и меж-
личностных коммуникаций:

94
 Установка актора по отношению
Коммуникативная цель актора:
к адресату:
убеждение / пропаганда
манипулятивные / гуманитарные
Сфера взаимодействия: Стратегия взаимодействия:
коммерческие / политические / императивные /
«гражданские» / конфликтные / кризисные /
функциональные / «интимные» кооперативные
Размеры аудитории:
Тип актора:
массовые / межгрупповые /
корпоративные / персональные
межличностные
Возможности физического контакта Тип аудитории по отношению
актора и адресата: к актору:
опосредованные / прямые внешние / внутренние

В конечном счете, СМИ в лучшем случае обеспечивают коммуника-

ции по поводу приоритетных проблем между различными слоями полити-
ческой элиты и усиливают воздействие уже установившейся политической
повестки дня на общественное мнение. В России СМИ продолжают пре-
зентовать себя в качестве активных политических субъектов, играющих
значительную роль в формировании гражданского общества, но ориента-
ция СМИ на сенсационные и драматические сюжеты серьезно ослабляет
их восприятие как серьезных акторов.
Напомним, что при наличии осознаваемых (или воображаемых) це-
левых или ценностных противоречий (конфликтов) социальные субъекты
воспринимают друг друга как соперников и вступают в конкурентные от-
ношения, которые при некоторых условиях перерастают в конфликтные
взаимодействия. Чем выше цена поражения, т.е. значимость последствий
конфликта для проигравшей стороны, тем интенсивнее и ожесточеннее
противостояние. Крайне интенсивные конфликты перерастают в насильст-
венные действия, вплоть до вооруженной борьбы.
Иногда конфликтные взаимодействия провоцируются третьими
субъектами (провокаторами), использующими для ослабления своих кон-
курентов технологии рефлексивного управления. Это так называемые ил-
люзорные конфликты.
На стадии конфликтной ситуации каждая из сторон определяет сте-
пень вины соперника в собственных неудачах, оценивает его ресурсы, го-
товность к компромиссу или решимость идти до конца, а также свои соб-
ственные ресурсы и соотношение выигрыш / потери в случае побе-
ды / поражения или сохранения / восстановления исходной ситуации
(рис. 13). На этом же этапе формируются альянсы с союзниками (едино-
мышленниками) и разрабатываются планы рефлексивного управления.

95
 Разрешение конфликта
Посредник / арбитр
Тупиковая ситуация Компромисс
Босс Подавление конфликта
Союзники Критическая точка Абсолютная победа
Провокаторы
(провоцирование Инцидент Затухание конфликта
конфликта)
Наблюдатели Конфликтная ситуация Избегание конфликта
Предотвращение
Соперники Взаимодействие
конфликтов

Рис. 13 . Конфликтное взаимодействие

Вторая стадия конфликтного взаимодействия – начало враждебных

действий, или инцидент. Стороны предпринимают открытые или скрытые
агрессивные инструментальные и коммуникативные действия, от словес-
ных прений до экономических санкций и физического насилия.
Открытая агрессия сопровождается гневом, враждебностью, ненави-
стью и поэтому вызывает у другой стороны ответную реакцию, приводит к
эскалации насилия и вовлекает в конфликтное взаимодействие новых уча-
стников в качестве наблюдателей, союзников или провокаторов (эффект
детонации).
Третья стадия – критическая точка как пик интенсивности противо-
стояния. Истощение ресурсов соперников приводит либо к временному
затуханию конфликта, либо к началу переговорного процесса и коррекции
их взаимоотношений, либо к победе одного из соперников.
Однако если стороны продолжают получать ресурсы извне, от своих
союзников, за критической точкой следует новый всплеск противостоя-
ния – тупиковая ситуация, выход из которой возможен по одному из трех
сценариев:
1. Стороны обращаются к посредникам или арбитрам, которые по-
могают им разрешить конфликт, но главное – договориться об учете вза-
имных интересов, не забывая о собственных выгодах. Первоочередная ме-
ра – уменьшить насильственность и эмоциональную напряженность про-
тивостояния для предотвращения эффекта детонации. В идеале в ходе пе-
реговоров устраняются объективные и субъективные причины конфликта
и соперники даже изменяют установки по отношению друг к другу.
2. Происходит смена лидеров, и соперники приходят к компромисс-
ному соглашению, которое не устраняет объективные причины конфликта.
Если при этом не происходит смена установок, то вероятность обострения
отношений сохраняется.

96
 3. В конфликт вмешивается третья сторона (босс), которая превос-
ходит соперников по ресурсам и подавляет конфликт силой. В этом слу-
чае оба соперника могут оказаться в проигрыше, а насильственность неиз-
бежного в будущем столкновения еще более возрастает.
Конфликты, с одной стороны, разрушают социальные группы, но с
другой – способствуют решению экономических, социальных, политиче-
ских проблем. Своевременное выявление и эффективное управление кон-
фликтами – одна из главных задач PR-коммуникаций.
Основными источниками собственно политических конфликтов ме-
жду политическими субъектами являются следующие факторы:
• рассогласованность в социуме статусов, ролей, функций, интере-
сов и потребностей;
• несовпадение ценностей, политических идеалов, оценок историче-
ских или текущих событий;
• социально-психологические свойства политических субъектов;
• дезорганизация или неэффективность политической коммуникации.
Политические конфликты проявляются, в частности, в виде полити-
ческого протеста, который принимает конвенциональные (разрешенные
властями демонстрации, пикеты, политические резолюции партий и запро-
сы парламентариев в органы исполнительной власти, акты гражданского
неповиновения, акции молодежных, женских, экологических движений) и
незаконные формы (антиконституционные демонстрации и шествия, дея-
тельность подпольных политических партий, политический терроризм, ре-
волюции).
К отрицательным последствиям политических конфликтов можно
отнести разрушение стабильности и целостности социальных связей. Кон-
фликты выполняют и ряд положительных функций:
• сообщают о неотложных социально-экономических и политиче-
ских проблемах, о существующих социальных разногласиях и противо-
речиях;
• активизируют действия власти по коррекции напряженной соци-
ально-экономической ситуации;
• вынуждают власть пересматривать приоритеты, стратегию, такти-
ку, цели и методы решения социально-экономических проблем.

Основные понятия. Политика, социально-территориаль-

ная общность, субъекты политики, политические ценности, по-
литическая система, лоббирование, политическая повестка дня,
властные субъекты, политические приоритеты, общественная
повестка дня, политическая коммуникация, медиатизация пуб-
личной политики, политическая элита, гражданское общество,

97
 иллюзорные конфликты, конфликтные взаимодействия, прово-
каторы, конфликтная ситуация, инцидент, агрессия, наблюда-
тели, эффект детонации, критическая точка, затухание кон-
фликта, тупиковая ситуация, посредники и арбитры, разреше-
ние конфликта, компромисс, подавление конфликта, управление
конфликтами, источники политических конфликтов, политиче-
ский протест, формы политического протеста, функции поли-
тических конфликтов.

27. ЗАДАЧИ И ПРИНЦИПЫ GR

Предотвращение и разрешение социальных и политических кон-

фликтов – одна из задач коммуникации органов власти (government rela-
tions, GR) как специфической формы политической коммуникации. Таким
образом, актором GR является орган государственной власти или местного
самоуправления, а адресатом – население соответствующей администра-
тивно-территориальной единицы (государства, региона, города, района) в
целом, а также отдельные социальные субъекты и общности.
В демократическом государстве власть не может эффективно функ-
ционировать без взаимопонимания и конструктивного взаимодействия с
гражданским обществом, которое представляет собой систему самодея-
тельных, независимых от государства общественных институтов, индиви-
дов и социальных групп, самостоятельно выражающих и защищающих
свои интересы.
Субъекты гражданского общества (граждане) считают, что лучший
способ решения собственных социально-экономических и политических
проблем – это кооперация с другими социальными субъектами при соблю-
дении интересов соответствующей социальной общности в целом. Власть
существует для удовлетворения потребностей граждан, и при принятии
стратегических решений значимо мнение каждого гражданина. В силу это-
го успешная реализация масштабных государственных и локальных муни-
ципальных программ во многом зависит от уровня их поддержки широкой
общественностью, общественно-политическими организациями, группами
интересов и СМИ. Однако социальные субъекты поддерживают или осуж-
дают действия органа власти, в частности, исходя из своих представлений
об идеальной власти. Содержание этих образов власти зависит не только
от качеств социальных субъектов, но и от инструментальной и коммуника-
тивной деятельности конкретных властвующих политических субъектов.
Формирование позитивных образов власти и, соответственно, позитив-
ного общественного мнения о власти – еще одна задача GR. Обществен-
ное мнение выражает себя в социальной и политической деятельности ин-
дивидов (электоральное поведение, участие в собраниях, референдумах,

98
митингах, демонстрациях, забастовках), через лоббистские структуры
(группы давления), а также в виде слухов.
Поскольку главными агентами формирования общественного мнения
являются средства массовой информации, то регулирование отношений
представителей власти с журналистами – это третья задача GR.
При работе со СМИ следует учитывать эффект «спираль умолча-
ния». Когда мнение по той или иной социальной проблеме презентуется
СМИ как мнение большинства, «диссиденты» (те, кто придерживаются
другой точки зрения) перестают публично высказывать свои взгляды, опа-
саясь социальных санкций – осуждения или насмешки. Это приводит к
усилению «видимого» или «слышимого» перевеса виртуального большин-
ства, к раскручиванию «спирали умолчания» и к появлению реального
большинства.
Миссия любого органа власти – разработка и реализация стратегии
управления подведомственной территорией, важнейший компонент кото-
рой – социальная политика. Эффективная социальная политика предпо-
лагает обеспечение материальных и культурных потребностей населения,
согласование интересов разных социальных групп, регулирование процес-
сов социальной дифференциации (например, с помощью системы социаль-
ной защиты некоторых категорий населения), а также разрешение проти-
воречий между текущими и перспективными интересами административ-
но-территориальной общности в целом. Поскольку вопросы социальной
справедливости, равенства, социальной защиты и помощи нуждающимся,
регулирования размеров льгот, налогов, пособий находятся в фокусе обще-
ственного внимания, а правильное (справедливое) их разрешение оказыва-
ет сильное воздействие на социально-психологическую стабильность, то
социальная политика разрабатывается и осуществляется органами власти с
учетом общественного мнения и во взаимодействии с общественно-
политическими организациями. Публичное обоснование той или иной со-
циальной программы, а также предупреждение возможных конфликтов
между членами разных социальных сфер и социальных категорий за дос-
туп к дополнительным социально-экономическим ресурсам – четвертая за-
дача GR.
В основе коммуникаций органов власти лежат три принципа:
1. Открытость. Любые попытки скрыть провалы, некомпетент-
ность или ошибки могут привести к возникновению недоверия к власти со
стороны широкой общественности и породить серьезные социальные кон-
фликты. Так же как общественное мнение об автозаводе, в первую оче-
редь, зависит от качества и престижности выпускаемых автомобилей, ко-
торые для покупателя являются материальной реализацией корпоративно-
го имиджа, воспринимаемого в контексте общей социокультурной ситуа-

99
ции, так и эффективность коммуникаций зависит от инструментальной
деятельности органа власти – фундамент для эффективных коммуникаций.
2. Активность. Любое достижение власти останется незамеченным
широкой общественностью, если сама власть об этом не расскажет. Про-
кладка теплотрассы, крайне нужной городу, причинит горожанам неудоб-
ства и вызовет волну неприятия по отношению к мэрии, если власти никак
не прокомментируют это событие и не продемонстрируют при этом свою
компетентность, дееспособность и заботу.
3. Персонификация. Впечатление, которое граждане получают от
деятельности властных структур, формируется в ходе их рутинных еже-
дневных контактов с конкретными чиновниками. Обучение руководителей
и должностных лиц органа власти, вступающих в непосредственный кон-
такт с населением, навыкам межличностной коммуникации – задача GR-
службы.
Подведем итоги.
Генеральная цель GR – формировать и регулировать оптимальную
политико-психологическую ситуацию на подведомственной органу власти
территории с тем, чтобы обеспечить адекватное реагирование населения на
регулирующие воздействия этого органа власти.

Основные понятия. Коммуникации органов власти, граж-

дане, образы власти, общественное мнение, задачи GR, эффект
«спираль умолчания», социальные санкции, стратегия управле-
ния территорией, социальная политика, общественно-политиче-
ские организации, принципы GR, цель GR.

28. ЦЕЛЕВЫЕ ГРУППЫ GR

Целевые группы GR делятся на два класса: постоянные и ситуа-

тивные.
К постоянным целевым группам GR относятся население подве-
домственной административно-территориальной единицы в целом, мест-
ные сообщества, группы интересов, социальные группы (включая нацио-
нальные и религиозные), некоммерческие ассоциации и общественные ор-
ганизации, профсоюзы, политические партии, вышестоящие органы вла-
сти, а также местные референтные фигуры.
Группы интересов – это добровольные объединения социальных,
национальных и региональных общностей для выражения и отстаивания
интересов их членов в отношениях с властью и другими социальными
группами. Для влияния на органы власти группы интересов используют
законные и незаконные методы. К первым относятся межличностные ком-
муникации с членами исполнительных и представительных органов вла-

100
сти, официальное финансирование подготовки законопроектов и экспер-
тиз, а ко вторым (и чаще всего скрытым) – лоббирование, подкуп, шантаж.
Из всех действующих на подведомственной территории групп инте-
ресов в качестве адресатов GR выбираются самые большие по размерам,
по ресурсам и по активности. Чаще всего к их числу относятся профсоюзы,
политические партии, некоммерческие (общественные) ассоциации и сред-
ства массовой информации
Основная функция профсоюзов – защита интересов наемных работ-
ников в их отношениях с работодателями – является задачей органа власти
постольку, поскольку эти работники и работодатели живут на подведомст-
венной территории. Однако в отличие от профсоюзов власть отвечает за
поддержание баланса интересов всех социальных общностей и групп, вы-
нуждена искать компромиссные решения, которые могут идти вразрез с
интересами работников конкретных отраслей. В этих случаях профсоюзы
вступают в конфронтацию с властью, организуя такие протестные акции,
как митинги, демонстрации, пикеты, сбор подписей, забастовки, обраще-
ния в суд или прокуратуру. Стандартные формы взаимодействия власти с
профсоюзами – подписание соглашений и совместное участие в работе со-
гласительных и примирительных комиссий с активным коммуникативным
сопровождением в средствах массовой информации.
Политические партии создаются для борьбы за завоевание полити-
ческой власти в интересах конкретных социальных групп и их лидеров.
Являясь важнейшим механизмом перераспределения в обществе властных
ресурсов и коррекции деятельности органов власти, политические партии
выдвигают собственные программы решения социально-экономических и
политических проблем, отбирают кадры для органов власти, а также уча-
ствуют в деятельности органов власти через своих представителей. Ком-
муникативное обеспечение конструктивного взаимодействия власти с ре-
гиональными и местными отделениями политических партий – это за-
дача GR.
Для своевременного обнаружения острых социально-экономических
проблем, определения зоны возможных компромиссов и выбора наименее
конфликтных подходов к разрешению возникающих противоречий при ор-
ганах власти часто создаются консультативные общественные советы, в
состав которых входят представители самих органов власти, влиятельных
общественно-политических организаций, а также независимые эксперты.
Ситуативные целевые группы GR порождаются конкретными
проблемными ситуациями, связанными, в частности, с несанкционирован-
ными демонстрациями или стихийными массовыми скоплениями. В этом
случае коммуникативной задачей становится либо трансформация этих
групп в управляемые (и даже устойчивые), либо, наоборот, их рассеяние.

101
 Например, группа жителей, недовольных тем, что администрация
дала согласие на реализацию федерального проекта по утилизации ядер-
ных ракет на территории города, в ходе протестных акций может быть це-
ленаправленно преобразована оппозиционными лидерами в общественное
движение. Городская администрации может или воспрепятствовать этому
процессу методами конфликтных коммуникаций, или перехватить инициа-
тиву и создать подконтрольную ей общественную организацию.
В каждом местном сообществе существует более или менее устой-
чивая структура неформальной власти, в узлах которой – местные ста-
тусные персоны, лидеры общественного мнения, активисты, отделения
общественных, политических и некоммерческих организаций и местные
СМИ, которые способны проблематизировать ситуации и тем самым спо-
собствовать появлению местных протестных групп. «Поверх» этой струк-
туры возникают сети межличностных коммуникаций, внутри которых и
между которыми циркулируют и оцениваются, модифицируются, поддер-
живаются или отвергаются возникающие идеи и мнения по поводу теку-
щих и ожидаемых событий. Однако в эти сети «не попадают» «независи-
мые» субъекты, поскольку они либо не интересуются чем-либо вне их
«ближнего круга», либо ценят свою автономность. К числу таких индиви-
дов относятся сезонные рабочие, военные, командированные, мелкие
предприниматели.
Формы и интенсивность политического участия (поведения) всех
остальных жителей варьируются в широких пределах и зависят, в частно-
сти, от их политических ценностей, социального положения и значимости
актуальной социально-экономической ситуации для них лично. Кроме то-
го, в разнообразных типах политического поведения находят свое вопло-
щение различные политические идеологии и, соответственно, разные по-
литические культуры.
С точки зрения действующей власти, оптимальной формой полити-
ческого поведения является участие в выборах в органы власти, а не в про-
тестных акциях, которые чреваты непредсказуемыми последствиями.
В этом смысле задача GR по отношению к местному сообществу – свое-
временное и максимально полное его информирование (разъяснение) о те-
кущей деятельности и планах власти. Для этого помимо независимых
средств массовой информации используются подконтрольные СМИ («бое-
вые листки»), которые издаются за счет средств местного бюджета и рас-
пространяются бесплатно. Отдельный блок GR – формирование и продви-
жение персонального имиджа высшего должностного лица как полномоч-
ного представителя и одновременно символа местной власти.
Некоммерческие объединения (НКО) представляют собой самодея-
тельные ассоциации, нацеленные на совместное решение общих для их
участников некоммерческих и неполитических проблем. Однако практиче-

102
ски все эти организации отчуждены от основной массы граждан и фор-
мально представляемых ими социальных групп и, более того, используют-
ся государством как инструмент для решения социальных проблем. Впро-
чем, лидеры многих российских НКО сами рассматривают свои отношения
с государством в рамках «разделения труда». В России сложилось некое
«красно-синее» государственно-патерналистское общество (с «оранжевы-
ми» рыночными элементами), в котором потенциально «гражданские
структуры» частично находятся на содержании у власти. Тем не менее в
основу любой программы взаимодействия власти с НКО следует поло-
жить следующие принципы:
• взаимное информирование. Орган власти и НКО определяют
форму, содержание и сроки предоставления друг другу информации о сво-
ей деятельности и планах;
• взаимную поддержку. Орган власти в той или иной форме помо-
гает НКО и создает благоприятные условия для его развития, а НКО вы-
полняет социальные заказы и содействует сохранению социальной ста-
бильности;
• согласованность действий. Орган власти и НКО постоянно обме-
ниваются мнениями, идеями, предложениями, инициативами и требова-
ниями;
• ответственность. Орган власти и НКО несут ответственность за
взятые на себя обязательства в соответствии с подписанными соглаше-
ниями;
• самостоятельность. Орган власти не оказывает административно-
го нажима на НКО, а НКО не покушаются на властные полномочия.
Планирование взаимодействий с НКО проходит три этапа:
1. Создается информационная база НКО, которые действуют на
подведомственной органу власти территории. В этой базе содержатся све-
дения о сферах интересов, лидерах, уровне активности, объеме финансо-
вых, информационных, людских и имиджевых ресурсов, социальной зна-
чимости, отношении к органу власти и др.
2. Осуществляется отбор НКО как целевых групп. Бессмысленно
стремиться к тому, чтобы привлечь к сотрудничеству как можно больше
разных по профилю НКО, ибо одни НКО существуют только на бумаге, во
главе других стоят одиозные (или даже невменяемые) лидеры, а от треть-
их – больше вреда, чем пользы. В то же время охват однородной группы
НКО (например, абсолютно всех женсоветов или органов территориально-
го общественного самоуправления) наводит широкую общественность на
мысль о банальном централизованном подкупе. Решение о формах взаи-
модействия с каждым конкретным НКО необходимо принимать в зависи-
мости от его влиятельности и / или социально-политической значимости.

103
Это может быть уклонение от взаимодействия, равноправное сотрудниче-
ство, однонаправленное воздействие на НКО с целью поддержки его дея-
тельности или, наконец, воспрепятствование деятельности НКО.
3. Определяются конкретные сферы взаимодействия с каждым НКО
с учетом привлечения его к участию в социально значимых федеральных,
региональных или муниципальных программах власти. Оптимальный ва-
риант – взаимодополняющее сотрудничество, которое предполагает со-
вмещение собственных мероприятий органа власти с акциями НКО. Одна-
ко возможны и другие формы:
• власть и НКО обмениваются информацией, связанной с обеспече-
нием прав граждан и реализацией социальных программ;
• власть привлекает НКО к обсуждению, разработке и реализации
социальной политики;
• власть тестирует свои социально значимые решения с помощью
общественной экспертизы;
• власть оказывает материально-финансовую поддержку социально
значимым программам и мероприятиям НКО.
Взаимодействие с НКО, профсоюзами и политическими партиями
позволяет органу власти не только привлекать для решения территориаль-
ных социальных проблем дополнительные ресурсы, но и укреплять обще-
ственное согласие.

Основные понятия. Целевые группы GR, группы интере-

сов, формы взаимодействия власти с профсоюзами, политиче-
ские партии, консультативные общественные советы, ситуаци-
онные целевые группы, конфликтные коммуникации, местное со-
общество, структура неформальной власти, сети межличност-
ных коммуникаций, формы политического участия, персональ-
ный имидж, принципы и формы взаимодействия власти с НКО,
планирование взаимодействия с НКО.

29. ВЛАСТЬ И СРЕДСТВА МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

Отношения власти со средствами массовой информации не могут не

быть конфликтными, поскольку эти социальные институты выполняют
разные функции.
Должностные лица рассматривают СМИ как инструмент влияния на
целевые группы, а журналисты относятся к власти как к объекту для кри-
тики и источнику информации. Журналисты уважают власть как важный
институт, готовы оказывать власти информационную поддержку, но ос-
тавляют за собой право разоблачать злоупотребления должностных лиц и
опровергать официальные сообщения, которые противоречат фактам.

104
 По мнению чиновников, СМИ должны контролировать действия ме-
стных экономических и политических субъектов, заниматься политиче-
ским просвещением и пропагандой «национальных идеалов», а также уча-
ствовать в разрешении социальных конфликтов. В свою очередь, журнали-
сты не считают, что власть вправе хоть как-то ограничивать свободу ин-
формирования и интерпретирования (свободу слова). Особенно остро это
противостояние проявляется в кризисной ситуации, в частности, при чрез-
вычайных происшествиях, когда коммуникативные цели власти и инстру-
ментальные цели журналистов диаметрально противоположны.
Если для руководителей органа власти ЧП всегда стресс, то журна-
листы чувствуют себя как рыба в воде, поскольку неожиданность, драма-
тичность и сенсационность как сущность информационного повода (и, со-
ответственно, новости) присутствуют в любом кризисе. Репортерам оста-
ется только сформатировать выразительные картинки, подобрать хлесткие
фразы и расставить жирные акценты. Если здесь и присутствует напряже-
ние, то это скорее азарт гончих собак, преследующих зайца. Этически оце-
нивать подобное поведение не имеет смысла, поскольку это профессио-
нальный символ веры, а не личные репортерские пристрастия. Увы, в пылу
борьбы за «объективное освещение в СМИ реальных событий» представи-
тели власти не принимают этот фактор во внимание.
Однако ни журналисты, ни общественные активисты не смогут навя-
зать органу власти губительный сценарий «жертва – хищник», если задол-
го до форс-мажорных неприятностей властями был сверстан и отрепетиро-
ван антикризисный план. Тогда вместо всеобщего переполоха, чувства
вины или, наоборот, яростной агрессивности власть предъявит широкой
общественности напрямую и через СМИ ту картину происходящего, в ко-
торой найдется место очевидным фактам, а не паникерским фантазиям.
Бывает и так, что виновником информационной катастрофы стано-
вится сама власть. Технология провоцирования репортеров на негативные
репортажи чрезвычайно проста: надо с самого начала дать журналистам
понять, что они воспринимаются как злонамеренные фальсификаторы. Для
этого достаточно сказать первому же репортеру, что его прошлые репор-
тажи ни к черту не годятся, что он аморальный и бесчестный тип, потому
что всегда и все искажает. Можно сделать это лицом к лицу, а можно – по
факсу. В лучшем случае чиновник разбудит в журналисте честолюбивые
устремления, которые сделают его лауреатом премии за сенсационный ре-
портаж, в худшем – сам чиновник станет посмешищем для журналистско-
го сообщества.
Перечислим другие рефлекторные реакции представителей власти и
их последствия:
• отказ прокомментировать происходящие события всегда подлива-
ет масло в огонь, разжигает слухи и усугубляет ситуацию;

105
 • категорическое отрицание любой информации, даже не имеющей
отношения к ЧП, подтверждает безразличие власти к нуждам обществен-
ности;
• прямые угрозы в адрес средства массовой информации и отдель-
ных журналистов воспринимаются как симптомы чиновничьей паранойи.
Ниже приведены правила взаимодействия должностного лица со
СМИ в кризисной ситуации:
1. Расскажите общественности о ЧП как можно раньше, чтобы у
журналистов не возникло соблазна сначала обратиться к оппозиции, кото-
рая алчет общественного внимания.
2. Признайте то, что очевидно. Если здание позади вас в огне, лучше
так и скажите: «Это пожар!». И поклянитесь, что делаете все возможное,
чтобы усмирить пламя.
3. Выразите озабоченность по поводу угрозы для здоровья и жизни
местного населения. Ответы на вопросы о причинах, ущербе и других де-
талях могут подождать. Трезвомыслящие репортеры не ждут сиюминут-
ных ответов на все вопросы, но вправе рассчитывать на ответы, которые
вам уже известны.
4. Не бегайте от журналистов. Ваша недоступность интерпретирует-
ся как злонамеренное молчание, как сокрытие истины или как наплева-
тельское отношение к людям.
5. Заверьте журналистов в том, что власть знает, что делает, и делает
то, что нужно. Более того, общественность вправе знать, что будет пред-
принято для того, чтобы предотвратить нежелательные последствия это-
го ЧП.
6. Если возможно, представьте ЧП как форс-мажорные обстоятель-
ства, которые невозможно предугадать. Если нет, возьмите ответствен-
ность (но отнюдь не вину!) на себя.
7. Демонстрируйте широкой общественности обеспокоенность по
поводу происшествия. Бесчувственный рационализм по формуле «планы
нашего развития находятся в полном соответствии с официальными регу-
лятивными нормами и актами» еще ни у кого не вызывал симпатию.
8. В ходе ликвидации последствий ЧП оперативно распространяйте
как можно больше информации, в том числе и не связанной с происшест-
вием. Это позволит не только предупредить неблагоприятные слухи, но и
частично «утопить» негатив в позитиве. Плохие новости со временем не
становятся лучше, зато запоздавшие хорошие новости теряют свою пози-
тивность.
9. Рассказывайте широкой общественности и журналистам о том,
какие решения принимаются властью и как эти решения учитывают инте-
ресы (потенциальных) жертв. При этом давайте журналистам яркие кар-
тинки и интересные сюжеты успешного разрешения кризиса.

106
 Для предупреждения конфликтных взаимодействий с журналистами
высшие должностные лица должны помнить о специфических интересах
СМИ и воздерживаться от карательных мер. В то же время не стоит питать
иллюзий относительно возможности кооперации власти со СМИ по абсо-
лютно всем вопросам.

Основные понятия. Социальные институты, свобода сло-

ва, антикризисный план, правила взаимодействия должностного
лица со СМИ в кризисной ситуации.

30. СПЕЦИФИКА GR И ФУНКЦИИ GR-СЛУЖБЫ

Реализация коммуникативных стратегий органа власти возложена на

отделы по связям с общественностью – GR-службы. Пусть медленно, но
GR-службы в России все же трансформируются из вспомогательных под-
разделений в равноправных участников выработки, принятия и реализации
управленческих решений еще до утверждения инструментальных про-
грамм.
Существенные отличия корпоративных коммуникаций органов
власти (GR) от корпоративных коммерческих коммуникаций (PR) оп-
ределяются спецификой деятельности соответственно политических и эко-
номических акторов:
1. Коммерческая компания нацелена на извлечение прибыли в част-
ных интересах своих владельцев, а орган власти должен регулировать со-
циально-экономические и социально-политические процессы в интересах
всего населения подведомственной административно-территориальной
единицы. Следовательно, эффективность инструментальной деятельности
компании измеряется увеличением прибыли, а органа власти – социально-
экономическим развитием территории и ростом общественно-политиче-
ской поддержки власти со стороны населения.
2. Коммерческая компания ориентируется на спрос и предложение,
в то время как деятельность органа власти строго регулируется законода-
тельством и контролируется населением как электоратом.
3. Коммерческие компании в одной рыночной нише находятся друг
с другом в конкурентных отношениях и легитимно используют друг про-
тив друга технологии конфликтных коммуникаций (контрпропаганда и ан-
типропаганда). В отличие от них органы власти на одном (администрации
субъектов федерации или органы местного самоуправления) или на разных
уровнях (областная администрация или муниципалитет) не должны всту-
пать в открытые конфликтные взаимодействия.
4. Коммерческая компания по своему произволу выделяет целевые
группы исходя из инструментальных целей и в зависимости от понимания

107
ее руководителями социальной ответственности. Органы власти вынуж-
дены ориентироваться на интересы значительно бóльшего числа крупных
целевых групп, поскольку в большинстве случаев масштабы властной дея-
тельности и степень ее социальной ответственности несоизмеримы с тако-
выми любой частной компании.
5. Коммерческая компания вправе сообщать своим целевым груп-
пам только ту информацию о себе, которую считает необходимой, в то
время как орган власти полностью подотчетен населению подведомствен-
ной территории и вышестоящим органам власти, поэтому обязан инфор-
мировать и тех, и других обо всех аспектах своей деятельности. Коммуни-
кации органов власти должны быть открытыми, двусторонними и симмет-
ричными. Попытки скрыть провалы или некомпетентность приводят к воз-
никновению общественного недоверия к власти и перерастают в социаль-
ные конфликты.
6. Подразделения крупных коммерческих компаний поддерживают
непрерывные коммуникации с вышестоящими штабными структурами.
Точно так же действует любой орган власти по отношению к вышестоя-
щим органам (вертикаль власти). Участие некоторых российских регио-
нов в федеральных программах порою объясняется не экономической эф-
фективностью или политической целесообразностью, а продуманными
коммуникациями их органов власти с высшими исполнительными и зако-
нодательными структурами.
7. В отличие от коммерческих компаний, действующих в конкрет-
ной рыночной нише, органы власти вынуждены решать проблемы во мно-
гих социально-экономических и социально-политических сферах, что тре-
бует от работников GR-служб отраслевых знаний, консультаций со спе-
циалистами и привлечения экспертов со стороны. Все это существенно ос-
ложняет реализацию властных коммуникативных программ, поскольку
усугубляется бюрократической инертностью любого органа власти
8. Требования разных социальных групп к органу власти часто про-
тиворечат не только друг другу, но и социально-экономическим потребно-
стям и перспективам подведомственной административно-территориаль-
ной единицы в целом. Урегулирование этих расхождений только комму-
никативными средствами невозможно, поэтому GR-службам всегда при-
ходится принимать не самые лучшие (оптимальные), а приемлемые (ком-
промиссные) решения. Более жесткая структура управления в коммерче-
ской компании – обязательные для исполнения приказы и распоряжения с
жесткими экономическими санкциями – в значительной степени снимает
эту проблему.
9. Деятельность GR-службы ограничена рамками закона о государ-
ственной службе и нормативами конкретного учреждения, что отнюдь не
способствует реализации творческих замыслов, возможных в частной ком-

108
пании. К тому же бюджетное финансирование GR-службы чаще всего не
предусматривает дополнительных средств для коммуникаций в условиях
острого кризиса. В этом смысле коммерческая организация обладает
большей свободой.
10. Коммерческая компания не располагает императивными средст-
вами давления на внешние целевые группы, а у органов власти есть закон-
ные рычаги административного воздействия на население и социальных
субъектов подведомственной территории.
11. Руководители коммерческих компаний (кроме ньюсмейкеров)
чаще всего неизвестны широкой общественности, в то время как глава ор-
гана власти (в первую очередь, исполнительной) рассматривается населе-
нием как символ местной власти. В силу этого коммуникативная програм-
ма формирования и продвижения персонального имиджа высшего должно-
стного лица – это обязательный компонент программы властных коммуни-
каций, в отличие от коммерческих коммуникаций, где этот компонент фа-
культативен.
GR-служба позволяет дополнить административное воздействие
власти на население коммуникативным влиянием власти на мнение широ-
кой общественности, политических, экономических, «гражданских» субъ-
ектов и СМИ.
GR-службы выполняют следующие функции:
1. Аналитико-прогностическую. Имеется в виду обработка «входя-
щей информации» (статистические данные, результаты социологических
исследований, слухи, обращения граждан и организаций, публикации
СМИ). В органы местной власти регулярно обращаются не более 6 % гра-
ждан, поэтому не следует экстраполировать на население в целом выяв-
ленные при анализе писем и обращений тенденции восприятия действий
власти.
2. Консультативно-методическую. Это подготовка рекомендаций по
коррекции деятельности органа власти, обучение руководителей и долж-
ностных лиц, вступающих в непосредственный контакт с населением, на-
выкам межличностной коммуникации, а также отработка новых коммуни-
кативных технологий.
3. Информационно-коммуникативную. Это обоснование и разъясне-
ние смысла принимаемых властью решений, выражение позиции власти по
актуальным событиям и проблемам, обеспечение общественно-политиче-
ской поддержки деятельности власти, установление конструктивных от-
ношений органа власти с выше- и нижестоящими органами власти.
4. Организационно-технологическую. Это и есть собственно комму-
никативная деятельность, в частности:
• подготовка и распространение «исходящих сообщений» (пресс-
релизы, интервью, публикации в СМИ, устные заявления и речи руководи-

109
телей, ответы на обращения граждан, социальных групп и организаций,
досье по отдельным проблемам и персоналиям, печатные, фото- и видео-
материалы);
• подготовка и проведение медиа-акций и информационных кампа-
ний в СМИ;
• участие в подготовке и проведении культурно-массовых меро-
приятий;
• коммуникативное обеспечение взаимодействия власти с целевыми
группами.
Коммуникации органов власти – это, в некотором смысле, конеч-
ное звено в цепочке политических коммуникаций. В самом деле, полити-
ческий субъект, который еще не завоевал власть, проводит непрерывную
политическую кампанию, которая с приближением политических выборов
плавно переходит в предвыборную кампанию, с официальной даты начала
выборов – в избирательную кампанию, а после успешного исхода – завое-
вания власти – преобразуется в коммуникацию органа власти. Коммуника-
тивное сопровождение предвыборных и избирательных кампаний обеспе-
чивается электоральными коммуникациями.

Основные понятия. GR-служба, коммерческие коммуни-

кации (PR и GR), социальная ответственность, вертикаль вла-
сти, административное воздействие, коммуникативное влияние,
функции GR-службы, входящая информация, исходящие сообще-
ния, коммуникации органов власти, политическая кампания,
предвыборная кампания, избирательная кампания, электораль-
ные коммуникации, навыки PR/GR-менеджера.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Итак, работник PR- и GR-службы должен иметь весьма обширные

знания в области социологии, психологии, культурологии, социальной
психологии, политологии, семиотики, теории коммуникации, лингвистики,
психолингвистики, риторики, логики и философии, поскольку эти науки
составляют фундамент PR и GR (первый блок компетенции PR- и GR-
менеджера) как комплексной коммуникативной деятельности.
Второй блок компетенции PR- и GR-менеджера – технологии марке-
тинга, рекламы и издательского дела.
Третий блок – знание менеджмента, сфер бизнеса и политики.
Наконец, если попытаться составить список умений, способностей и
качеств идеального GR-менеджера, то мы включим в него, как минимум,
следующее:

110
 • умение усваивать много информации в разной форме и из разных
источников;
• умение управляться с несколькими проблемами или клиентами
одновременно;
• умение убедительно говорить и доходчиво писать в любом жанре
журналистики;
• умение решать проблемы и принимать решения;
• умение вызывать доверие и умение слушать;
• здравый смысл и приверженность только фактам;
• способность брать инициативу и ответственность на себя;
• способность предвосхищать развитие событий и вовремя гото-
виться к переменам;
• любознательность и способность непрестанно учиться;
• способность не отчаиваться при неудачах, пробовать разные под-
ходы, делать выводы;
• энергичность, напористость и настойчивость, энтузиазм;
• выносливость, умение в экстремальной ситуации работать день
и ночь;
• умение сконцентрироваться и не упустить ни одной детали;
• умение посмотреть на ситуацию глазами другого и найти компро-
миссное решение;
• интерес к другим людям и желание охотно помогать им;
• способность поддерживать и устанавливать личные отношения со
многими людьми.
Вот и все, что мы хотели рассказать о PR и GR. Есть множество PR-
технологий, но наша задача состояла в том, чтобы показать PR и GR в ши-
роком и глубоком социально-психологическом контексте. Насколько это
удалось – судите сами.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Андреева, Г.М. Психология социального познания / Г.М. Андрее-

ва. – М., 2000. – 288 с.
2. Андреева, Г.М. Социальная психология / Г.М. Андреева. – М.,
1998. – 376 с.
3. Андреева, Г.М. Зарубежная социальная психология ХХ столетия /
Г.М. Андреева, Н.Н. Богомолова, Л.А. Петровская. – М., 2001. – 288 с.
4. Аронсон, Э. Общественное животное / Э. Аронсон. – М., 1999. –
517 с.
5. Баранов, А.Н. Введение в прикладную лингвистику / А.Н. Бара-
нов. – М., 2003. – 360 с.

111
 6. Бергер, П. Социальное конструирование реальности / П. Бергер,
Т. Лукман. – М., 1995. – 324 с.
7. Викентьев, И.Л. Приемы рекламы и PR / И.Л. Викентьев. – СПб.,
1995. – 380 с.
8. Вуйма, А.Ю. Черный PR. Защита и нападение в бизнесе и не толь-
ко / А.Ю. Вуйма. – СПб., 2005. – 224 с.
9. Гофман, А.Б. Мода и люди / А.Б. Гофман. – М., 200 . – 232 с.
10. Гофман, И. Представление себя другим в повседневной жизни /
И. Гофман. – М., 2000. – 304 с.
11. Гришина, Н.В. Психология конфликта / Н.В. Гришина. – СПб.,
2000. – 464 с.
12. Доценко, Е.Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы
и защита / Е.Л. Доценко. – М., 1996. – 344 с.
13. Зенгер, Х. Стратагемы. О китайском искусстве жить и выживать
: в 2 т. / Х. Зенгер. – М., 2004. – Т. 1. – 512 с.; Т. 2. – 1024 с.
14. Зимбардо, Ф. Социальное влияние / Ф. Зимбардо, М. Ляйппе. –
СПб., 2000. – 448 с.
15. Иванов, Д.В. Виртуализация общества / Д.В. Иванов. – СПб.,
2000. – 96 с.
16. Ильин, Е.П. Мотивация и мотивы / Е.П. Ильин. – СПб., 2000. –
512 с.
17. Ионин, Л.Г. Социология культуры: путь в новое тысячелетие /
Л.Г. Ионин. – М., 2000. – 432 с.
18. Козер, Л. Функции социального конфликта / Л. Козер. – М.,
2000. – 208 с.
19. Кошелюк, М.Е. Технологии политических выборов /
М.Е. Кошелюк. – М., 2004. – 239 с.
20. Кузнецов, М. Как позволить другим делать по-вашему / М. Куз-
нецов, И. Цыкунов. – М., 2001. – 112 с.
21. Лукина, М. Технология интервью / М. Лукина. – М., 2003.
– 191 с.
22. Майерс, Д. Социальная психология / Д. Майерс. – СПб., 1997. –
684 с.
23. Максимов, А.А. Чистые и грязные технологии выборов /
А.А. Максимов. – М., 1999. – 448 с.
24. Нейссер, У. Познание и реальность. Смысл и принципы когни-
тивной психологии / У. Нейссер. – Благовещенск, 1998. – 224 с.
25. Ноэль-Нойман Э. Общественное мнение / Э. Ноэль-Нойман. –
М., 1996. – 342 с.
26. Ольшанский, Д.В. Политическая психология / Д.В. Ольшанский.
– М., 2002. – 576 с.

112
 27. Ольшанский, Д.В. Политический PR / Д.В. Ольшанский. – М.,
2003. – 544 с.
28. Ритцер, Дж. Современные социологические теории / Дж. Рит-
цер. – М., 2002. – 688 с.
29. Росс, Л. Человек и ситуация / Л. Росс, Р. Нисбетт. – М., 1999. –
429 с.
30. Сидоренко, Е.В. Тренинг влияния и противостояния влиянию /
Е.В. Сидоренко. – СПб., 2001. – 256 с.
31. Ситников, А.П. Политический консалтинг / А.П. Ситников,
И.В. Огарь, Н.С. Бахвалова. – М., 2004. – 624 с.
32. Фролов, С.С. Социология / С.С. Фролов. – М., 1996. – 360 с.
33. Чалдини, Р. Психология влияния / Р. Чалдини. – СПб., 1999. –
272 с.
34. Шейнов, В.П. Искусство убеждать / В.П. Шейнов. – М., 2004. –
304 с.
35. Щепаньский, Я. Элементарные понятия социологии / Я. Ще-
паньский. – М., 1969. – 240 с.

113
 Учебное издание

Пономарев Николай Филиппович

УПРАВЛЕНИЕ ОБЩЕСТВЕННЫМИ ОТНОШЕНИЯМИ:

ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА PR-КОММУНИКАЦИЙ

Учебное пособие

Редактор и корректор Н.Г. Важенина

Лицензия ЛР № 020370

Подписано в печать 15.08.06. Формат 60×90/16.

Набор компьютерный. Усл. печ. л. 7,1. Уч.-изд. л. 7,75.
Тираж 500 экз. Заказ № 111.

Издательство
Пермского государственного технического университета
Адрес: 614600, Пермь, Комсомольский пр., 29, к. 113.

114
 Тел. (342) 2–198–033

СПРАВКА ОБ АВТОРЕ

Николай Пономарев – доцент кафедры журналистики ПГУ

кафедры государственного управления ПГТУ.
В 1983 году закончил Московский государственный универси-
тет по специальности «Структурная и прикладная лингвистика»,
работал на кафедре общего и славяно-русского языкознания Перм-
ского государственного университета, в крупных московских ком-
муникационных агентствах, а затем в качестве аналитика и менед-
жера принимал участие во многих избирательных и политических
кампаниях.
В 1997 году после стажировки в США в компании «Fleishman-
Hillard» прочитал в Пермском государственном техническом уни-
верситете первый в г. Перми курс «Введение в PR».
Член Российской коммуникативной ассоциации.

115