Ética e Cidadania

Luciane Brum
Tatiane da Rosa
Lígia Lebedef
Criciele Negrine
Bruno Tonetto

CULTURA E ETNOCENTRISMO: o paradigma da invasão cultural norte-

americana no Brasil.

Santa Maria, RS
2010

1
RESUMO
Este artigo tem por finalidade discutir o conceito de cultura, bem como a sua
influência dentro de uma sociedade, podendo levar um grupo de pessoas a privilegiar um
universo de representações propondo-o como modelo e reduzindo à insignificância os
demais universos e culturas “diferentes”. Essa maneira de pensar e agir provocou ao longo
da história os crimes, massacres e extermínios. Também discutimos neste artigo a invasão
cultural norte-americana no Brasil, na qual o estado brasileiro é mero fornecedor de matérias-
prima e alimentos e importador de manufaturados, tecnologias e capital dos Estados Unidos.

Palavras- chave: cultura; etnocentrismo; invasão cultural.

METODOLOGIA
Neste artigo tratar-se-á das questões sociológicas da cultura enquanto parte de uma
sociedade. Abarcando os meios com que a cultura molda o comportamento do ser humano, o
desenvolvimento e a estrutura cultural percebidos hoje. Através de uma pesquisa
bibliográfica, pretende-se ainda, discutir a invasão cultural norte-americana no Brasil, bem
como a origem desse processo e suas consequência.

INTRODUÇÃO
Quando nascemos, estamos automaticamente pertencendo a um tipo de cultura, e
entendendo esse termo como um conjunto de padrões de comportamento, crenças, costumes,
atividades de um grupo social, etc., percebe-se as mais variadas formas com que esse conceito
pode manifestar-se na vida dos seres humanos enquanto comunidade. Além de manifestar-se,
muitas vezes a cultura torna-se uma forma de vida, um molde para o comportamento humano.
A cultura também pode ser entendida como parte de uma herança que recebemos,
remodelamos com o passar do tempo e tornamos herança das próximas gerações.
O termo cultura está intrincado à vivência do homem, a medida que o mesmo deixa de
sentir que está a obedecer às crenças e aos costumes e não pondera porque acredita e age da
maneira por que o faz. O que nos revela o alto grau de imersão das comunidades em suas
culturas.
Vale lembrar ainda, que ler os clássicos da literatura, ouvir música erudita e comer em
um restaurante chinês não é o único sinal de cultura. Uma pessoa que tenha hábitos
completamente contrários também tem cultura. Pois segundo HORTON e HUNT (1980)

2
“Como a maioria dos conceitos sociológicos, cultura é uma palavra que tem significado
popular e sociológico.”. Mas independente do meio em que se estabelece, a cultura é vista
como “normativa”, proporcionando padrões para a conduta de determinada comunidade. Age-
se sempre conforme o que determina a cultura do grupo ao qual se pertence, caso contrário,
deixa-se de fazer parte dessa cultura. Essa ideia reforça o pensamento de que o ser humano
está imerso nesse modo de viver, nesse conjunto de maneiras padronizadas de sentir e agir, o
que ajuda a construir a identidade e a histórias das raças.
Um contraste a tudo isso pode ser denominado “etnocentrismo”, que significa
basicamente, o domínio de uma cultura sobre outra. Um exemplo disso é a invasão cultural
norte-americana. Essa influência começou a atingir o mundo inteiro devido aos produtos da
indústria cultural (cinematográfica, fonográfica, publicitária etc.). O rádio, a TV, as revistas,
os quadrinhos e o cinema também contribuíram muito para que a língua inglesa se tornasse
uma língua universal. No Brasil não foi diferente, o “Made in USA” está presente no nosso
dia-a-dia e nem percebemos as relações interculturais que estão por detrás disso.
Antonio A. Dayrell de Lima, Embaixador do Brasil junto à UNESCO, acredita que
com a globalização do mundo, com a extinção das fronteiras culturais, o Brasil, após o
período colonial, ficou mais flexível em termos de influxo de conteúdos culturais. Em
pesquisa ao site da UNESCO, LIMA afirma que:

O mundo, infelizmente, não apresenta historicamente um jogo simples, equilibrado

ou mesmo limpo na matéria: as desproporções em termos da escala ou da resistência
das culturas, assim como da difusão das mensagens e dos produtos culturais, são,
com efeito, muito grandes... A globalização, neste aspecto, apresenta uma
preocupante tendência à homogeneização cultural, quando não à hegemonia pura e
simples em certos setores culturais.

Concorda-se que o Brasil, por apresentar uma extensão considerável em termos

territoriais, mantém uma diversidade cultural fortemente marcada em cada região.
Colonizadores europeus, indígenas e escravos tiveram papel importante na demarcação do
que se tem hoje culturalmente. Porém, é clara a invasão de culturas estrangeiras nas
comunidades Brasileiras, seja pelo consumismo de produtos americanos, seja pela apreciação
à música ou pelos filmes lançados.

3
ALGUNS ASPECTOS DO MULTICULTURALISMO
O multiculturalismo é descrito como hibridismo, diversidade étnica e racial, identidade
política e cultural. Essa diversidade cultural está intimamente ligada à evolução e
desenvolvimento da humanidade; data dos primórdios do desenvolvimento humano, que na
Roma antiga, foram caracterizadas como “bárbaras” convertidas no século XIX em
“primitivas”; no século XX em “subdesenvolvidas” e, no início do século XXI em
“antidemocráticas”.
A supremacia imposta pelos grandes grupos, o privilégio epistêmico dos brancos foi
consagrado com a colonização das Américas no final do século XV, haja vista que ao ser
colonizado, os índios que aqui viviam imediatamente foram sendo convertidos à religião
cristã.
Nesse período, companhias Jesuíticas que tinham por objetivo catequizar e converter
os povos indígenas exerceram sobre eles uma forte influencia, conquistando a simpatia dos
indígenas para torná-los mão de obra para o sustento da colônia.
A influência americana que sofremos pode ser comparada à catequização exercida
pelos padres jesuítas. Porém, a imposição de culturas estrangeiras que sofremos hoje, é
denominada globalização.
E é em nome dessa tal globalização, que pouco a pouco perdemos nossa identidade,
americanizando hábitos, palavras em nosso vocabulário, nos alimentando de produtos já
massacrados pela mídia e nos comportando como cidadãos do mundo. É comum vermos
meninos e meninas brasileiros com mesmos hábitos e comportamentos dos meninos e
meninas norte-americanos.
Frequentar shopping e comer Mac-Donald’s, faz parte do cotidiano dos adolescentes
de hoje. O apelo da mídia pelo consumo de eletro-eletrônicos também fascina adultos, sempre
insistindo no chavão que “tudo que é importado é bom”.
Em geral, famílias de classe média, sempre que tem oportunidade, preferem viajar
para o exterior, não se preocupando em valorizar e conhecer as belezas naturais do nosso país.
É tão forte essa influência, tão presente, que dificilmente conseguimos constatar que
valorizamos mais o relevo, o clima e hidrografia dos países da América do Norte, do que o
cerrado, e as belezas que compõem o território brasileiro.
É mister incentivar os pequenos a conhecer e valorizar as riquezas do Brasil, assim
pode-se formar adultos mais patriotas; não que achemos maléfica a globalização, mas há de
se cuidar e preservar o que temos de bom para mostrar.

4
ETNOCENTRISMO: O CHOQUE CULTURAL
Etnocentrismo é uma visão do mundo onde o nosso próprio grupo cultural é tomado
como centro de tudo e todos os demais são pensados e sentidos através de nossos valores.
Segundo Mariana Marconi (2005) o etnocentrismo significa a supervalorização da própria
cultura em detrimento das demais. Todos os indivíduos são portadores desse sentimento e a
tendência na avaliação cultural é julgar as culturas segundo os moldes da sua própria moral.
O etnocentrismo é uma mistura de sentimentos, tanto elementos intelectuais e
racionais quanto elementos emocionais e afetivos. De um lado, conhecemos o “nosso” grupo,
que se alimenta igual, se veste igual, acredita nos mesmos deuses, e procede, por muitas
maneiras semelhantemente. No momento em que nos deparamos com um grupo “diferente”,
surge então um choque cultural, nascendo assim o que designamos etnocentrismo.
Sabe-se que o etnocentrismo é um comportamento universal e muito antigo.
Sociedades antigas como, por exemplo, a romana e a grega, eram mais propensas a
escravizarem os estrangeiros, do que membros de sua própria sociedade, pois se acreditava
que os estrangeiros possuíam cultura inferior.
Por mais que o etnocentrismo tenha se tornado forte nas Nações Europeias no
momento das colonizações, ele não é um fenômeno restrito apenas à cultura do colonizador
europeu. Muitas sociedades indígenas americanas também eram etnocêntricas.
Povos etnocêntricos apresentam em geral, um comportamento caracterizado por
formas extremas de xenofobia e de nacionalismo. O Dicionário Houaiss Da Língua
Portuguesa (2001) define xenofobia como “desconfiança, temor ou antipatia por pessoas
estranhas ao meio daquele que se ajuíza, ou pelo que é incomum ou vem de fora do país...” O
mais famoso caso de etnocentrismo, no mundo contemporâneo, foi o regime nazi-fascista, dos
anos de 1930 e 1940, na Alemanha hitlerista, responsável pelo extermínio dos judeus,
homossexuais, ciganos, etc.. Inerente a qualquer cultura, o etnocentrismo é o berço de tanta
discórdia, em vários casos, sociedades encaram as diferenças de valores estéticos, de riqueza
ou religiosos como uma afronta.
Dados históricos mencionam que por volta de 1500, os colonizadores que se
instalaram no Brasil, faziam uso da força física e moral para impor a cultura europeia sobre os
indígenas. Atualmente a invasão de uma cultura sobre outra, como por exemplo, a invasão
cultural norte-americana sobre o Brasil, acontece de forma passiva. Os meios de comunicação
e o mercado capitalista são agentes determinantes no processo de invasão cultural e o Brasil,
enquanto “colônia cultural”, tende a aceitar esse processo sem perceber a ideologia norte-
americana.

5
A INVASÃO CULTURAL NORTE-AMERICANA NO BRASIL
A obra “A invasão cultural norte-americana”, de Júliz Falivene Alves, nos mostra o
quanto é difícil enxergarmos algumas coisas que estão muito próximas de nós, e que
compõem o cenário do nosso cotidiano, assim às consideramos naturais e dificilmente
questionamos suas origens e de que maneira viveríamos sem elas.
Os estrangeiros que veem ao Brasil percebem com toda a clareza a nossa condição de
colônia cultural dos EUA, pois, as marcas de roupas, cigarros, veículos e diversos produtos
que consumimos não nos deixam negar essa realidade. Nós, brasileiros, não percebemos isso,
pois fomos culturalmente invadidos há tanto tempo que já estamos com nossa cultura
impregnada da cultura norte americana. Como tudo o que nos cerca, não temos assim modelos
que possam nos servir de referência a essa “americanização” brasileira, pois também não
conhecemos nosso passado efetivamente, a se terá cesso a outra realidade que seja “realmente
a nossa cultura”. Não sabemos o que fomos e como fomos, somos vazios de lembranças
porque não temos a consciência daquilo em que nos tornamos. Nem notamos o quanto
poderíamos ser diferentes do que realmente somos hoje em função da invasão cultural que nos
dominou.
A “história oficial” nos ocultou a forma de como se deu o processo de invasão cultural
no Brasil pelas em presas multi e transnacionais, e isso cai ao encontro da identificação dos
dominantes com os interesses capitalistas internacionais e da sua real responsabilidade pelo
atrofiamento da nossa verdadeira identidade cultural. A alta burguesia brasileira se beneficiou
muito com a difusão do capital estrangeiro veiculado, principalmente, com as possibilidades
de evasão da realidade que os “enlatados norte-americanos” proporcionam.
Atuando analgésicos e anestésicos para nossos problemas sociais, os produtos
culturais importados, principalmente pelos meios de comunicação, têm ajudado a desviar a
nossa atenção, principalmente política. Assim vamos perdendo cada vez mais, nossas raízes e
a riqueza da diversidade cultural brasileira. Estamos nos transformando em
trabalhadores/consumidores bem comportados beneficiando os poderosos. Sem notarmos,
estamos auxiliando na perpetuação de país economicamente independente e, desse modo, a
dependência política do Brasil, que é usado como investimento barato para o enriquecimento
das empresas norte americanas.
É esse um dos tantos motivos que nós, um povo formado por trabalhadores mal
remunerados e sem condições dignas de vida mesmo vivendo assim, continuamos valorizando
o capitalismo e a sociedade de consumo, pois nos tornamos cegos ante as realidades
econômicas internacionais. Ao adotarmos o modo de ser do “invasor”, adotamos também um

6
estilo de vida que nada tem a ver com a nossa realidade, somos assim uma “colônia cultural”,
além de econômica.
O resgate da nossa identidade cultural é um longo, desgastante e solitário trabalho de
poucos, pois pode repercutir positivamente, ou não, na luta em conduzir o país em um estágio
maior de dependência. Afinal, essa dependência só se efetuará totalmente quando alguns
segmentos sociais conseguirem ter o controle do centro de todas as decisões políticas e
econômicas do nosso país.
Libertar-se pode ser muito doloroso, pois implica na tomada de consciência da nossa
dependência e no abandono do modo de ser com os quais convivemos e foram nossa
segurança emocional, ainda que ilusória.

CONSEQUÊNCIA DA INVASÃO CULTURAL NA MORAL DE UM POVO

Atualmente, no mundo marcado por contatos interculturais, impostos pelos meios de
comunicação, por migrações, interdependências econômicas e rápidas transformações, o
diálogo entre culturas é uma exigência da convivência e sobrevivência de diferentes projetos
de vida e lógicas culturais. Mas, o diálogo é também uma necessidade no interior de cada
cultura onde emergem conflitos entre tradição e inovação, uma vez que cada povo manifesta
seus custumes através da moral.
VÁSQUEZ (1998) cita Moral como um:

[...] sistema de normas, princípios e valores, segundo o qual são regulamentadas as

relações mútuas entre os indivíduos ou entre estes e a comunidade, de tal maneira
que estas normas, dotadas de um caráter histórico e social, sejam acatadas livres e
conscientemente, por uma convicção íntima, e não de uma maneira mecânica,
externa ou impessoal.

A moral deve ser trabalhada dentro da comunidade em geral, uma vez que, seu
comportamento deve ser entendido tanto individual, quanto coletivamente, pois terá
consequências de uma ou outra maneira para os demais seres, sendo objeto de sua aprovação
ou reprovação. Por isso, a vivência social é de extrema importância, uma vez que culmina na
adaptação às regras sociais diversificadas.
Devido à predominância de uma economia dependente, desde a colonização
portuguesa exportamos matéria-prima e importamos produtos estrangeiros, sejam bens
materiais ou ideias e valores. Desde os anos de 1950 e durante o período da ditadura militar,
nosso capitalismo industrial de desenvolveu sob a tutela do capitalismo internacional,

7
principalmente norte-americano. Isso repercute até hoje na nossa cultura, influenciando na
moral do povo brasileiro.
Contudo, devemos seguir o “relativismo cultural”, uma ideologia político-social que
defende a validade e a riqueza de qualquer sistema cultural, e nega qualquer visão moral e
ética dos mesmos. Com isso, uma crença e/ou atividade humana individual deve ser
interpretada em termos de sua própria cultura, com questões morais individuais, pois não é
conveniente acreditar que a sociedade adeque-se as nossas necessidades e valores individuais.
Gilberto Gil, em seu discurso de posse como ministro do governo Lula, disse: "A
multiplicidade cultural brasileira é um fato”. Isso prova que a diversidade interna do Brasil é,
hoje, um dos nossos traços identitários mais nítidos. É o que faz com que um habitante da
favela carioca, vinculado ao samba e à macumba, e um caboclo amazônico, cultivando
carimbós e encantados sintam-se – e, de fato, sejam – igualmente brasileiros. Somos um povo
mestiço que vem criando, ao longo dos séculos, uma cultura essencialmente diversificada,
mas, por consequência da invasão cultural norte-americana, principalmente, grande parte da
sociedade desvincula-se de sua moral para seguir costumes estrangeiros.

CONSIDERAÇÕES FINAIS
A presente pesquisa proporcionou, aos pesquisadores, uma visão mais crítica a
respeito do multiculturalismo brasileiro. Bem como, o conceito de etnocentrismo e a
relevância moral de um povo que sofre com a invasão norte-americana, sejam em hábitos de
consumo ou em hábitos de valores.
Com base nos estudos, percebe-se que a popularização dos veículos de comunicação
foi aos poucos ampliando o contato das populações mais distantes com a cultura produzida
nas capitais e no exterior, principalmente, em 1990, quando o acesso à Internet encurtou ainda
mais as distâncias entre os povos e, fazendo com que o planeta entrasse de fato, na era da
globalização.
Com isso, conclui-se que desde o início de nossa industrialização, somos mantidos por
capital estrangeiro, principalmente americano:
O mais grave nesse manifesto é a característica subliminar da invasão. Como se
fosse um vírus, infiltrado dentro de nossas mentes. São invasores invisíveis,
confundem-se com nossos valores, nossas crenças e nosso estilo de vida. Os
invasores estão em nosso tênis (Nike), em nosso som (Punk Rock), são nossos
ídolos (Nirvana), estão nos filmes (Star Wars), na nossa comida (McDonald's), na
nossa bebida (Coca-Cola), nos nossos apelidos (baby), nos desenhos animados
(Scooby-Doo), nos nossos sonhos (Hawaí), enfim. Indubitavelmente somos
hospedeiros culturais made in USA. (ALVES, 1988)

8
REFERÊNCIAS
< http://portal.unesco.org/en/ev.php-
RL_ID=10238&URL_DO=DO_TOPIC&URL_SECTION=201.html > acesso em 28/08/2010

< http://www.coladaweb.com/filosofia/moral-e-etica-dois-conceitos-de-uma-mesma-
realidade> acesso em 28/08/2010

< http://www.artigonal.com/desigualdades-sociais-artigos/etnocentrismo-relativismo-cultural-
996238.html> acesso em 27/08/2010

<http://cienciaecultura.bvs.br/pdf/cic/v59n2/a15v59n2.pdf//cienciaecultura.bvs.br/pdf/cic/v59
n> acesso em 19/09/2010

< www.scielo.br/pdf/cp/n117/15551.pdf > acesso em 19/09/2010

ALVES, Júlia Falivene. A invasão cultural norte-americana. Coleção Polêmica. São

Paulo: Moderna, 1988.

VÁSQUEZ, Adolfo Sánchez. Ética. 18. ed. Rio de Janeiro: Civilização Brasileira, 1998

HORTON, Paul B. HUNT, Chester L. Sociologia. McGraw-Hill do Brasil, 1980

MARCONI, Mariana de Andrade; PRESOTTO, Zélia Maria Neves. Antropologia: uma

introdução. São Paulo. Atlas, 2005.

ROCHA, Everardo. O que é etnocentrismo? São Paulo. Brasiliense,1988.