A

Project Report

On

“CLASSIFICATION  OF RETAIL  BASED ON OWNERSHIP”  

specially focus on  

“McDonald’s Business Model”

Submitted To

S.V. Institute of Management, Kadi

Gujarat Technological University

In Partial Fulfillment of the requirements of Master of Business

Administration (MBA) Programme

Batch 2009-11

Submitted By

MOHIT THAKER (M-5)

ANKIT KHANDHERIYA (M-8)

SHAILESH BAROT (M-58)

 PREFACE 
 
 
“True  learning  is  born  out  of  experience  and  observation.”  Practical  experience  is  one  of  the 
best types of learning that one can remember the aspects of administration and management.  
 
In retailing, we got a chance to analyze the retail stores on the basis of ownership and we were 
fortunate to study the Business Model of McDonalds. This gives us new knowledge about the 
various retail strategy among which type of store is one of the important strategy.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 ACKNOWLEDGEMENT 
 
We  take  this  opportunity  with  great  pleasure  to  present  before  you  this  project  on 
“CLASSIFICATION    OF  RETAIL    BASED  ON  OWNERSHIP”  specially  focus  on  “McDonald’s 
Business Model”  which is a result of co‐operation, hard work and good wishes of many people.  
 
No words can adequately express our sincere thanks to all those who have helped us in making 
this project a success. Also I acknowledge our deep sense of gratitude towards our guide Prof. 
Mital  Thakor.  We  are  also  grateful  to  Prof.  Bhavin  Pandya,  Head  of  the  Department,  S.V. 
Institute of Management, Kadi.  
 
Our debt to those who have helped us in one way or the other is heavy indeed. We would like 
to appreciate contribution of friends who have extended their complete support in completion 
of  this  project.  Last  but  not  the  least;  we  are  thankful  to  the  Almighty  for  giving  us  strength, 
courage and patience to complete this project. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 EXECUTIVE SUMMARY 
 
McDonald’s is a globally successful fast‐food restaurant. From the time of its birth it has gain 
enormous  success  and  is  growing  at  the  international  level.  The  powerful  entry  through 
franchisee  system,  the  standardization  and  adaptation  strategy  play  an  important  role  in 
gaining the huge success of McDonald’s and brand image of McDonald’s. 
 
McDonald’s  strategy  of  standardizing  their  products  on  its  preparation,  techniques  of 
presentation  along  with  the  adaptation  strategy  has  created  a  difference  in  McDonald’s  as 
compared to that of its competitors. Retailing being our sector, knowing the strategy of one of 
the most successful company will really help us out.  
 
[ 
In  the  project  focus  has  been  made  on  McDonald’s  franchisee  model.  The  uniqueness  of  the 
model, competition through distinctive model, their target market, segmentation strategies are 
the main points covered in this project. The present strength and weakness of the company and 
the future opportunities and its future threats are also study for better analysis of McDonald’s 
marketing in India. 
 

 
 
 
 
 
 
 
 
 INDEX 
 
Sr.  No  Particulars Page No 
  1  Classification of Retail based on Ownership  1 
2  About McDonald’s  4 
3  McDonalds In World  6 
  4  Key Trends and Forces  7 
5  McDonald’s Business Strategy  12 
  6 
7 
Franchise Units 
McDonald’s In India 
16 
18 
  8  McDonald’s Marketing Mix  20 
9  Perceptual Mapping  23 
  10  SWOT Analysis  24 
11  The Road Ahead For India  25 
  12  Bibliography  26 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Classification of Retail based on Ownership 
 

1
 
 
• Classification of Retail based on Ownership 
 
9 Form of Ownership 
 
1. Independent retailer 
2. Chain retailer 
3. Franchise 
4. Leased departments 
5. Consumer co‐operatives 
 
 
1. Independent retailer 
 
• Who owns and operates only one retail outlet. 
• It tends to be passed on from generation to generation. 
• He can determine his own retail strategy. 
• Its biggest advantage is to easy entry in retail market. 
• The decision making process is quickest among all other forms of ownership. 
• E.g. Induben Khakharawala , Shiv Shakti Ice cream      
 
2. Chain retailer 
 
• When two or more outlets are under a common ownership it is called a retail chain.  
• These stores are characterized by similarity in merchandise offered to the consumer, 
ambience, advertising and promotions  
• Its strong bargaining power to the suppliers. 
• Cost effectiveness is also possible in adverting and promotions  
• May not be always possible to consider regional or rural and urban preferences. 
• E.g. Wills sports(ITC), Shoppers’s  Stop,  Sales India 
 
 
 
 

2
 
 
3. Franchise 
 
• A contractual agreement between the franchiser and the franchisee. 
• Product franchisee – Sell product of franchiser or operates under franchiser ‘s name   
• Business franchisee – Mc‐Donald’s  
 
 
4. Leased departments 
 
• These are also termed as shop‐in‐shops. When a section of a department in a retail 
store is leased / rented to an outside party, it is termed as a leased department. 
• Store area like malls, departments stores multiplexes and public places. 
• Their main aim is making products available to the consumer near his place of work or 
home.  
• E.g. Liverpool , Stockyard , Crossword  
 
 
 5. Consumer co‐operatives 
 
• Aim at providing essential commodities at reasonable price. 
• It is own managed and controlled by its members, for protection of interest of the 
common consumers. 
• E.g. Sahakari Bhandar’s  
           Apna Bazaar shops (Mumbai) 
           Super Bazaar (Delhi)   
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3
 
 
             About the McDonald’s 
• McDonald's  is  the  leading  global  foodservice  retailer  with  more  than  32,000  local 
restaurants serving more than 60 million people in 117 countries each day. More than 
75%  of  McDonald's  restaurants  worldwide  are  owned  and  operated  by  independent 
local men and women. 
• McDonald's was built in 1940 by the McDonald brothers (Dick and Mac). 
• McDonald's  has  been  a  franchising  company  since  1955;  Ray  Kroc  became  the  first 
franchisee appointed by Mac and Dick McDonald in San Bernardino, California. 
• In1961  Ray  Kroc  bought  all  rights  to  the  McDonald's  concept  from  the  McDonald's 
brothers for $2.7 million. 
• The original mascot of McDonald's was a man with a chef's hat on top of a hamburger 
shaped  head  whose  name  was  "Speedee."  Speedee  was  eventually  replaced  with 
Ronald  McDonald  by  1967  when  the  company  first  filed  a  U.S.  trademark  on  a  clown 
shaped man having puffed out costume legs.  
 
 

                                                                                                                 

 
 
 

4
 
 
 Key Dates:  
1948: Richard and Maurice McDonald open the first McDonald's restaurant in San Bernardino, 
California.  
1954: Ray Kroc gains the rights to set up McDonald's restaurants in most of the country.  
1955: Kroc opens his first McDonald's restaurant in Des Plaines, Illinois; he incorporates his 
company as McDonald's Corporation.  
1960: The slogan, "Look for the Golden Arches," is used in an advertising campaign.  
1961: Kroc buys out the McDonald brothers for $2.7 million.  
1963: Ronald McDonald makes his debut.  
1965: McDonald's goes public.  
1967: The Company opens its first foreign restaurant in British Columbia, Canada.  
1968: The Big Mac is added to the menu.  
1973: Breakfast items begin to appear on the menu, with the debut of the Egg McMuffin.  
1974: The first Ronald McDonald House opens in Philadelphia.  
1975: The first McDonald's drive‐thru window appears.  
1979: The children's Happy Meal makes its debut.  
1983: Chicken McNuggets are introduced.  
1985: McDonald's becomes one of the 30 companies that make up the Dow Jones Industrial 
Average.  
1998: The Company takes its first stake in another fast‐food chain, buying a minority interest in 
Colorado‐based Chipotle Mexican Grill.  
1999: Donatos Pizza Inc. is acquired.  
2000: McDonald's buys the bankrupt Boston Market chain.  
2002: Restructuring charges of $853 million result in the firm's first quarterly loss since going 
public.  
2003: McDonald's sells Donatos in order to refocus on its core hamburger business.  

 
 
 
 
 
 

5
 
 
 McDonald’s in World 
 

McDonald’s business model value. Here are some key differences in their models: 

• McDonald’s market share of total fast food market 19% 
• CKE’s market share of total fast food market is under 1% 
• McDonalds is the world’s largest owner of corner lots and owns thousands of its 
locations which it leases back to franchisees 
• According to McDonald’s 2008 annual report, it spent $2.355B on selling related items 
on $16.560B in sales or 14.2% 
• The Golden Arches are one of the world’s most recognizable symbols or brand. 

 
 
 
 
 
 
6
 
 
 Key Trends and Forces 
  Strong International Growth is Driving MCD's Sales  

• McDonald's has a sizable international presence; the majority of sales occur outside of the United 
States.  In  addition  to  developed  markets  like  the  U.K.,  Canada,  South  Korea  and  Australia, 
McDonald's  operates  in  fast  growing  emerging  markets  like  China,  India,  Russia  and  Eastern 
Europe.  By  tapping  into  a  growing  global  middle  class,  the  company's  international  operations 
have  consistently  posted  strong  same‐store  sales  growth.  China  is  a  particularly  promising 
opportunity.  In  FY2007,  McDonald's  launched  the  breakfast  menu,  extended  store  hours  to  24 
hours in major cities and implemented drive‐thru in China in its efforts to capitalize on this huge 
market. 
• As a result, MCD's June 2010 sales have shown a continuous uptrend in international markets at 
7%. Specifically APMEA (Asia/Pacific, Middle East & Africa) was the major contributor to MCD's 
success,  along  which  Japan,  Australia,  and  China  showed  most  promise.  These  results  have 
emphasized  the  importance  in  MCD's  core  value  menu  offerings  and  variety  in  its  breakfast 
menus. Specifically, MCD's move to expand to international markets means that it can tap into a 
less  health‐conscious  market  segment  that  will  allow  MCD  to  utilize  a  menu  that  relies  less  on 
costly constant product changes.  

  MCD Entered a Lucrative Coffee Market but Faces an Ongoing Bidding War 
against Competitors 

• Starbucks  road  to  fame  was  marked  by  a  move  into  a  small  coffee  drinker  market  over  one 
decade ago, but as Starbucks starts to hit market saturation, large and small enterprises alike are 
starting  to  enter  to  steal  market  share.  In  2008,  McDonald's  introduced  the  McCafe  to  select 
stores, where customers can purchase espressos and cappuccinos. These drinks, which are priced 
in  the  $2‐4  range,  represent  McDonald's  foray  into  the  high‐margin  caffeinated  beverages 
market, currently dominated by Starbucks.  

7
 
 
• Though  MCD  has  been  able  to  profit  greatly  from  its  McCafe  move,  the  resulting  "coffee  war" 
amongst  the  food  giants  began  a  costly  ad  campaign  in  which  MCD  tried  to  orient  customers 
away  from  Starbucks  and  to  cheaper  alternatives.  This  bidding  war  allowed  small‐time  coffee 
chains such as  Green Mountain Coffee Roasters (GMCR) and Caribou Coffee Company (CBOU) to 
steel  market  share  as  unique  quality  coffees,  the  very  type  of  business  model  that  Starbucks 
attempted to implement in the early days. However, as commodity prices for coffee continue to 
rise,  it  is  uncertain  whether  these  small  chains  will  be  able  to  survive  against  large  food  giants 
which  have  the  capacity  and  experience  to  hedge  effectively.  The  coffee  market  for  MCD 
therefore continues to become a profitable but now more uncertain market.  

  MCD's Menu Must Adapt to Constant Changes in Consumer Preferences to Insure 
Profitability 

• Consumer preferences that gravitate towards more nutritional food (see Natural & Organic Foods 
Consumption  and  Health  &  Wellness)  decrease  the  appeal  of  eating  at  McDonald’s.  As  these 
consumer  trends  continue  to  shift  towards  the  mainstream,  public  perception  of  McDonald's 
becomes increasingly negative. These changes may climax in lawsuits or media publications like 
Super Size Me, which criticizes McDonald’s products for causing obesity, and Fast Food Nation, 
which  decries  McDonald's  business  practices.  Since  McDonald's  is  the  most  recognized  brand 
name  in  the  fast  food  industry,  these  negative  publicity  events  have  widespread  impact  on 
its brand equity. Furthermore, because there are many alternatives to fast food (such as cheap 
dine‐in restaurants, street vendors and convenience stores), the corporation's sales depend on its 
ability to maintain its brand name and attract new customers.  

8
 
 
• The  introduction of salads and public nutrition campaigns are examples of McDonald's efforts to 
adapt  its  business  model  to  changing  trends  in  the  market.  In  recent  years,  McDonald's  has 
turned  away  from  a  stable  unchanging  menu  to  one  which  is  innovative  and  trendy.  Following 
product launches such as the "McGriddle," "Snack Wrap" and premium coffee (set to take market 
share  from  Starbucks);  MCD's  latest  product  is  the  smoothie.  The  new  products,  strawberry‐
banana  and  "wild  berry"  smoothie  flavors  aim  to  take  market  share  from  the  fruity  beverage 
sector after successfully doing the same to the coffee market. The new venture into drinks may 
provide a new turning point for MCD by turning to compete against smaller competitors (Jamba 
Juice, Tropical Smoothie and Planet Smoothie) rather than major fast food players such as Burger 
King  Holdings  (BKC)  or  Yum!  Brands  (YUM).  The  smoothie  category  currently  is  small,  with  a 
yearly consumption of about 422 million servings in America compared to 2.57 billion servings of 
specialty coffee from April 2009 to March 2010.[22] MCD therefore hopes to transform a niche 
market into a mass market as Starbucks did to specialty coffee in the early 2000's.  

  Healthcare Reform will Create Looming Employment Costs for MCD 

• MCD  currently  provides  29,500  hourly  restaurant  workers  "mini‐med"  plans,  but  the  new 
regulations for healthcare reform may force MCD to drop these plans because the requirement 
concerns  the  percentage  of  premiums  that  must  be  spent  on  benefits.  Some  hourly  restaurant 
workers  choose  "mini‐med"  plans  rather  than  full  coverage  because  they  are  insured  by  some 
other source; this is particularly true for hourly‐workers that have spouses covering their medical 
insurance or individuals that are dependent on their parents. However, as these individuals are 
considered  employees,  they  are  under  the  guidelines  of  the  new  reform.  Currently,  a  single 
worker can receive approximately $10,000 of coverage per year for roughly $32 a week.  

  Competition 

• Although McDonald's is the clear leader of the fast food industry in terms of revenues generated 
and  restaurants  established,  it  faces  competition  from  other  fast  food  chains,  which  are 
introducing new products themselves.  

 
9
 
 
 Major direct competitors in the (hamburger‐based) fast food industry include:  

• Burger King Holdings is the second largest hamburger fast food chain. Although more of Burger 
King’s  restaurants  are  franchised  than  McDonald’s  restaurants,  Burger  King  Franchise  revenues 
trail behind that of its competitor, mainly due to the McDonald’s size advantage.  
• Wendy's  is  the  third  largest  hamburger  fast  food  chain.  It  has  a  lower  operating  margin  that 
McDonald’s, so it is likely to be more negatively impacted during a recession.  
• Yum! Brand runs Kentucky Fried Chicken, Taco Bell, Pizza Hut, Long John Silver’s, and A&W All‐
American Food Restaurants. Currently, Yum! Brands are dominating the China market, posing a 
challenge to McDonald's attempts to enter the market. While McDonald’s Corporation focuses on 
its flagship brand, Yum! Splits its resources among a wide variety of restaurants.  
• In addition to the above competitors, McDonald’s also competes with non‐hamburger‐based fast 
food restaurants (such as Panera Bread Com pany (PNRA), Panda Express and Qdoba), local and 
national  dine‐in  restaurants  (such  as  Red  Robin’s  and  Shari’s),  pizza  parlors,  coffee  shops 
(Starbucks), street vendors, convenience stores and supermarkets. McDonald's main competitors 
and its respective financials are shown below:  

Facts and figures 

• McDonald's boasts its service to "99 billion customers". 
• McDonald's restaurants are found in 119 countries and territories around the world and serve 58 
million customers each day. McDonald's operates over 31,000 restaurants worldwide, employing 
more than 1.5 million people. The company also operates other restaurant  brands, such as Piles 
Café. 
• Focusing  on  its  core  brand,  McDonald's  began  divesting  itself  of  other  chains  it  had  acquired 
during the  1990s. The  company owned a majority stake in Chipotle  Mexican Grill until October 
2006, when McDonald's fully divested from Chipotle through a stock exchange. Until December 
2003, it also owned Donatos Pizza. On August 27, 2007, McDonald's sold Boston Market to Sun 
Capital Partners.  

10
 
 
 Types of restaurants 

• Most  standalone  McDonald's  restaurants  offer  both  counter  service  and  drive‐through  service, 
with indoor and sometimes outdoor seating. Drive‐Thru, Auto‐Mac, Pay and Drive, or "McDrive" 
as it is known in many countries, often has separate stations for placing, paying for, and picking 
up orders, though the latter two steps are frequently combined; it was first introduced in Arizona 
in 1975, following the lead of other fast‐food chains. The first such restaurant in Britain opened at 
the Merry Hill Shopping Centre in the West Midlands in November 1986.  
• In  some  countries,  "McDrive"  locations  near  highways  offer  no  counter  service  or  seating.  In 
contrast, locations in high‐density city neighborhoods often omit drive‐through service. There are 
also a few locations, located mostly in downtown districts that offer Walk‐Thru service in place of 
Drive‐Thru. 
• Especially themed restaurants also exist, such as the "Solid Gold McDonald's," a 1950s rock‐and‐
roll  themed restaurant. In Victoria, British Columbia, there is also a McDonald's with a 24‐carat 
(100%) gold chandelier and similar light fixtures. 
• To accommodate the current trend for high quality coffee and the popularity of coffee shops in 
general, McDonald's introduced McCafé, a café‐style accompaniment to McDonald's restaurants 
in  the  style  of  Starbucks.  McCafé  is  a  concept  created  by  McDonald's  Australia,  starting  with 
Melbourne in 1993. Today, most McDonald's in Australia have McCafé located within the existing 
McDonald's restaurant. In Tasmania, there are McCafé in every store, with the rest of the states 
quickly following suit. After upgrading to the new McCafe look and feel, some Australian stores 
have noticed up to a 60% increase in sales. As of the end of 2003 there were over 600 McCafé 
worldwide. 
• Some locations are connected to gas stations/convenience stores, while others called McExpress 
have limited seating and/or menu or may be located in a shopping mall. Other McDonald's are 
located  in  Wal‐Mart  stores.  McStop  is  a  location  targeted  at  truckers  and  travelers  which  may 
have services found at truck stops.  

 
 

11
 
 
 McDonald’s Business Strategy 
 
At the  heart of McDonald’s operations is a unique business model comprised of the Company, 
suppliers  and  franchisees  (also  called  owner/operators),  often  referred  to  as  a  three‐legged 
stool,  all  three  parts  of  this  business  model  are  essential  to  McDonald’s  success  around  the 
world. 
 

 
  The Three‐Legged Stool: McDonald’s Business Model:  

The  strength  of  the  alignment  between  the  Company  and  its  employees,  franchisees  and 
suppliers has been critical to McDonald’s success. This business model enables McDonald’s to 
consistently provide customers locally‐relevant restaurant experiences and be an integral part 
of the communities we serve. 

• Franchisees – own and operate the majority of our restaurants 

• Suppliers – provide food and packaging 

12
 
 
 • Company employees – support and deliver restaurant operations around the world 
• Franchise  Model  –  Only  15%  of  the  total  number  of  restaurants  are  owned  by  the    
Company.  The  remaining  85%  is  operated  by  franchisees.  The  company  follows 
comprehensive framework of training and monitoring of its franchises to ensure that they 
adhere to the Quality, Service, Cleanliness and Value propositions offered by the company 
to its customers.  
• Product Consistency – By developing a sophisticated supplier networked operation   
       And distribution system, the company has been able to achieve consistent product taste  
And quality across geographies 
• Act like a retailer and think like a brand – McDonald’s focuses not only on delivering sales 
for the immediate present, but also protecting its long term brand reputation.  
 

McDonald’s Franchisees ‐ In pursuit of continuous customer satisfaction 
   

• The  locally‐owned  and  operated  restaurants  are  at  the  core  of  their  competitive 
advantage,  making  McDonald’s  not  just  a  global  brand  but  a  locally  relevant 
one. Approximately  80%  of  McDonald’s  restaurants  worldwide  are  operated  by  local 
business  people,  including  conventional  franchisees,  joint  venture  partners  (foreign 
affiliates) and developmental licensees. 

• Conventional  franchisees  provide  a  portion  of  the  capital  required  by  investing  in 
equipment, seating and signage, while the Company owns or holds a long‐term lease for 
the land. Conventional franchisees pay rent and royalties based on a percent of sales to 
the Company. 

• Joint Venture Partner (foreign affiliates) is when McDonald’s jointly invests with a local 
business  partner  to  own  and  operate  McDonald’s  restaurants  in  a  local 
market. McDonald’s receives a royalty based on a percent of sales. 

13
 
 
 • Developmental  Licensees  (DL)  provides  the  capital  for  the  entire  business,      including 
the  real  estate. The  DL  pays  a  royalty  based  on  a  percent  of  sales. McDonald’s  retains 
the  right  to  approve  building  designs,  operating  procedures  and  use  of  McDonald’s 
trademarks. 

•  The  remaining  20%  of  McDonald’s  restaurants  worldwide  are  operated  by  the   
Company. 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

14
 
 
 McDonald's Business Strategy 
 
• A key element of McDonald's strategy since the beginning has been the policy of the 
company to own all property on which a McDonald's outlet was built, regardless of 
whether that location was franchised or company‐owned.   Rental income varies from 
property to property, but it has been estimated that McDonald's generates more money 
from its rent than from its franchise fees.  
• McDonald's restaurants are located on prime high‐traffic real estate that is highly visible 
and easily accessible.   McDonald's conditions for a franchise location include a corner 
lot with at least 35,000 square feet of land whose entrance and exit were facilitated by a 
traffic light.    
• The company follows a comprehensive framework of training and monitoring of its 
franchises to ensure that they adhere to the Quality, Service, Cleanliness and Value 
propositions offered by the company to its customers.  
• McDonald’s focuses not only on delivering sales for the immediate present, but also 
protecting its long term brand reputation.  
•  Developing a sophisticated supplier networked operation and distribution system, the 
company has been able to achieve consistent product taste and quality across 
geographies. 
 
 

15
 
 
 Franchise Units 

• Pizza Hut was started in 1958, by two brothers Frank and Dan Carney in Wichita, Kansas. 

• Today,  it  is  the  world’s  largest  pizza  chain  with  over  12,500  restaurants  across  91              
countries. 
 

16
 
 
  

• Domino’s Pizza offers qualified veterans a whopping 80% off the franchise fee and has 
additional benefits for minorities and women owners.  

• Domino’s strong business model comes with a profitable value‐added distribution 
system.  

• Domino's also provides an opportunity for each local market to pool funds and optimize 
local marketing opportunities by becoming part of a co‐op advertising program.  

 
 

 
 
 
 
 

17
 
 
 McDonald’s in India 

McDonald’s entered India in 1996. McDonald’s India has a joint venture with Connaught Plaza 
Restaurants and Hard Castle Restaurants. Connaught Plaza Restaurants manages operations in 
North India whereas Hard Castle Restaurants operates restaurants in Western India. Apart from 
opening outlets in the major metros, the company is now expanding to Tier 2 cities like Pune 
and Jaipur.  

• Challenges in Entering Indian Markets  
 
Regiocentricism:  Re‐engineering  the  menu  ‐  McDonald’s  has  continually  adapted  to  the 
customer’s tastes, value systems, lifestyle, language and perception. Globally McDonald’s was 
known  for  its  hamburgers,  beef  and  pork  burgers.  Most  Indians  are  barred  by  religion  not  to 
consume beef or pork. To survive, the company had to be responsive to the Indian sensitivities. 
So  McDonald’s  came  up  with  chicken,  lamb  and  fish  burgers  to  suite  the  Indian  palate.  The 
vegetarian  customer  –  India  has  a  huge  population  of  vegetarians.  To  cater  to  this  customer 
segment, the company came up with a completely new line of vegetarian items like McVeggie 
burger  and  McAlooTikki.  The  separation  of  vegetarian  and  non‐vegetarian  sections  is 
maintained throughout the various stages.  
 
• Segmentation, Targeting and Positioning  
 
McDonald’s  uses  demographic  segmentation  strategy  with  age  as  the  parameter.  The  main 
target  segments  are  children,  youth  and  the  young  urban  family.  As  shown  above,  kids  reign 
supreme  in  FMCG  purchase  related  to  food  products.  So  to  attract  children  McDonalds  has 
Happy  Meal  with  which  toys  ranging  from  hot  wheels  to  various  Walt  Disney  characters  are 
given (the latest in this range is the toys of the movie Madagascar). For this, they have a tie‐up 
with  Walt  Disney.  At  several  outlets,  it  also  provides  special  facilities  like  ‘Play  Place’  where 
children can play arcade games, air hockey, etc. This strategy is aimed at making McDonald’s a 

18
 
 
 fun  place  to  eat.  This  also  helps  McDonald’s  to  attract  the  young  urban  families  wanting  to 
spend  some  quality  time  while  their  children  have  fun  at  the  outlet.  To  target  the  teenagers, 
McDonald’s  has  priced  several  products  aggressively,  keeping  in  mind  the  price  sensitivity  of 
this target customer. In addition, facilities like Wi‐Fi are also provided to attract students to the 
outlets  like  the  one  at  Vile  Parle  in  Mumbai.  “Mc  Donald’s  mein  hai  kuch  baat”  projects 
McDonald’s as a place for the whole family to enjoy. When McDonald’s entered in India it was 
mainly  perceived  as  targeting  the  urban  upper  class  people.  Today  it  positions  itself  as  an 
affordable place to eat without compromising on the quality of food, service and hygiene. The 
outlet ambience and mild background music highlight the comfort that McDonald’s promises in 
slogans like “You deserve a Break Today” & “Feed your inner child”. This commitment of quality 
of food and service in a clean, hygienic and relaxing atmosphere has ensured that McDonald’s 
maintains a positive relationship with the customers. 
 
• Customer Perception and Customer Expectation 
 
Customer  perception  is  a  key  factor  affecting  a  product’s  success.  Many  potentially 
revolutionary  products  have  failed  simply  because  of  their  inability  to  build  a  healthy 
perception  about  themselves  in  the  customers’  minds.  McDonalds  being  an  internationally 
renowned brand brings with it certain expectations for the customers. Customers expect it to 
be  an  ambient,  hygienic  and  a  little  sophisticated  brand  that  respects  their  values.  The 
customer’s  expect  the  brand  to  enhance  their  self‐image.  However,  fulfilling  some  of  the 
customer  expectations  like  a  broader  product  variety  provide  McDonald’s  a  great  scope  for 
improvement.  

19
 
 
 McDonald’s Marketing Mix (5 P’s) 
After segmenting the market, finding the target segment and positioning itself, each company 
needs to come up with an offer. The 5 P’s used by McDonalds are:  
1. Product 
2. Place 
3. Price 
4. Promotion 
5. People 
Product: 
Product  is  the  physical  product  or  service  offered  to  the  consumer.  Product  includes  certain 
aspects such as packaging, guarantee, looks etc. This includes both the tangible and the non‐ 
tangible aspects of the product and service.  
McDonalds  has  intentionally  kept  its  product  depth  and  product  width  limited.  McDonalds 
studied the behavior of the Indian customer and provided a totally different menu as compared 
to its International offering. It dropped ham, beef and mutton burgers from the menu. India is 
the only country where McDonalds serve vegetarian menu. Even the sauces and cheese used in 
India  are  100%  vegetarian.  McDonalds  continuously  innovates  its  products  according  to  the 
changing preferences and tastes of its customers. The recent example is the introduction of the 
Chicken  Maharaja  Mac.  McDonalds  bring  with  it  a  globally  reputed  brand,  world  class  food 
quality and excel lent customer specific product features.  

20
 
 
Place:  
The  place  mainly  consists  of  the  distribution  channels.  It  is  important  so  that  the  product  is 
available to the customer at the right place, at the right time and in the right quantity. Nearly 
50% of U.S.A is within a 3 minute drive from a McDonald’s outlet. There is a certain degree of 
fun  and  happiness  that  a  customer  feels  each  time  he  dines  at  McDonalds.  There  are  certain 
value  propositions  that  McDonalds  offer  to  its  customers  based  on  their  needs.  McDonalds 
offers  hygienic  environment,  good  ambience  and  great  service.  Now  McDonalds  have  also 
started giving internet facility at their centers and they have been playing music through radio 
instead of the normal music. There are certain dedicated areas for children where they can play 
while their parents can have some quality time together.  
 
Price: 
Pricing includes the list price, the discount functions available, the financing options available 
etc. It should also take into the consideration the probable reaction from the competitor to the 
pricing  strategy.  This  is  the  most  important  part  of  the  marketing  mix  as  this  is  the  only  part 
which generates revenue. All the other three are expenses incurred. The price must take into 
consideration  the  appropriate  demand‐supply  equation.  McDonald’s  came  up  with  a  very 
catchy  punch  line  “Aap  ke  zamane  mein,  baap  ke  zamane  ke  daam”.  This  was  to  attract  the 
middle  and  lower  class  consumers  and  the  effect  can  clearly  be  seen  in  the  consumer  base 
McDonalds has now. McDonalds has certain value pricing and bundling strategies such as happy 
meal, combo meal, family meal etc to increase overall sales volumes.  
 
Promotion: 
The  various  promotion  channels  being  used  by  McDonald’s  to  effectively  communicate  the 
product information are given above. A clear understanding of the customer value helps decide 
whether  the  cost  of  promotion  is  worth  spending.  There  are  three  main  objectives  of 
advertising  for  McDonald’s  are  to  make  people  aware  of  an  item,  feel  positive  about  it  and 
remember  it.  The  right  message  has  to  be  communicated  to  the  right  audience  through  the 
right  media.  McDonald’s  does  its  promotion  through  television,  hoardings  and  bus  shelters. 

21
 
 
They use print ads and the television programmers are also an important marketing medium for 
promotion.  
Some of the most famous marketing campaigns of McDonald’s are:  
“You deserve a break today, so get up and get away‐ To McDonald’s”  
“Aap ke zamane mein, baap ke zamane ke daam”.  
“Food, Folks, and Fun”  
“I’m loving it”.  
 

People: 
 
McDonald’s understands the value of both its employees and its customers. It understands the 
fact  that  a  happy  employee  can  serve  well  and  result  in  a  happy  customer.  McDonald 
continuously does Internal Marketing. This is important as it must precede external marketing. 
This  includes  hiring,  training  and  motivating  able  employees.  This  way  they  serve  customers 
well and the final result is a happy customer the level of importance has changed to be in the 
following order (the more important people are at the top):  
1. Customers  
2. Front line employees 
3. Middle level manager 
4. Front line managers 
 
The punch line “I’m loving it” is an attempt to show that the employees are loving their work at 
McDonalds and will love to serve the customers.  
 
 
 
 
 
 

22
 
 
 Two Dimensional Perceptual Mapping 
 
 
 
 
 

 
 
 
 
23
 
 
 SWOT Analysis 
 

STRENGTH WEAKNESS
Strong Brand Low depth & width of 
Customer Intimacy product
Product Innovation
Supplier Integration

OPPORTUNITY THREAT
Expand into Tier 2 and  Changing Customer 
Tier 3 cities lifestyle  and taste
Entry into breakfast  Increased competition 
category from local fast food 
outlets

24
 
 
 The Road Ahead 
 
Entry to Tier 2 and Tier 3 cities –  

• The  main  target  customer  for  McDonald’s  is  the  new  urban  Indian  family.  With  the  customer 
demographics constantly changing and tectonic social and cultural shifts being observed in Tier 2 
and Tier 3 cities due to globalization, the company is now expanding to Tier 2 cities like Pune and 
Jaipur. 

Rolling out McBreakfast across all outlets – 

•  In  India,  the  company  has  recently  launched  its  entry  into  the  breakfast  food  category.  This  is 
now launched on a pilot basis on select stores. The company views this category as a key growth 
driver in future. 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
25
 
 
 Bibliography 
 
 
 
 
 
 
Books & magazines: 
 
Retailing Management – Swapna Pradhan 
Images – Business of Fashion 
 
Websites: 
 
www.wiki.org  
www.scribd.com  
www.McDonalds.com  
www.helium.com  
www.businessmodelinstitute.com  
www.about.com  
www.entrepreneurmedia.com  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

26